TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trải qua giai đoạn đổi mới mạnh mẽ trong cơ chế quản lý và thị trường, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Sự phát triển của nền kinh tế đất nước ngày càng rõ nét, với ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày càng phát triển và nhu cầu về dịch vụ tài chính cao cấp gia tăng, các ngân hàng thương mại (NHTM) đã ra đời, tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng Sự cạnh tranh khốc liệt buộc ngân hàng phải chú trọng vào việc thu hút và giữ chân khách hàng, vì họ là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển Ngân hàng nào có được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ gặt hái thành công Theo báo cáo từ Ngân hàng Đông Á, nửa đầu năm 2015, ngân hàng này đạt lợi nhuận hợp nhất trước thuế 948 tỷ đồng, tăng 45% so với năm trước, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh cạnh tranh Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, việc nghiên cứu sự hài lòng của họ về dịch vụ ngân hàng trở nên rất quan trọng Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á” được đưa ra nhằm mục tiêu cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á là rất quan trọng Đồng thời, việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cũng giúp ngân hàng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Đối tượng nghiên cứu bao gồm nhóm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: địa bàn TP.HCM
Thời gian nghiên cứu: từ14/05/2016 đến 24/06/2016.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm mô tả và phân tích đặc điểm văn hoá và hành vi của con người từ góc nhìn của nhà nghiên cứu Phương pháp này cung cấp thông tin toàn diện về môi trường xã hội, giúp phản ánh cuộc sống thực tế hàng ngày thông qua việc nhìn nhận xã hội như một chuỗi sự kiện liên kết chặt chẽ Nghiên cứu định tính dựa trên chiến lược linh hoạt và biện chứng, cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa nhận ra trước đó.
Trong quá trình thực tập tại Ngân hàng Đông Á, tôi đã có cơ hội quan sát và tham gia vào các giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, đồng thời nghiên cứu dữ liệu về hoạt động kinh doanh của ngân hàng Qua đó, tôi đã hiểu rõ thực trạng các dịch vụ mà Ngân hàng TMCP Đông Á cung cấp, cũng như nhu cầu của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của họ.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích thông tin dựa trên số liệu từ thị trường, nhằm đưa ra kết luận chính xác về nghiên cứu thị trường Phương pháp này sử dụng các kỹ thuật thống kê để xử lý dữ liệu, bao gồm thu thập số liệu, áp dụng các phương pháp thống kê thông thường, mô phỏng hoặc sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu Kết quả cuối cùng là những kết luận có giá trị, hỗ trợ trong việc hiểu rõ hơn về thị trường.
Báo cáo này sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên kết quả thu thập từ khảo sát, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra những kết luận chính xác.
Báo cáo áp dụng phương pháp tổng hợp và so sánh nhằm đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
Kết cấu đề tài
Đề tài được bố cục thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Lý thuyết về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm xúc và toàn bộ trải nghiệm của họ với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ mong đợi (Oliver, 1999; Zineldin, 2000).
According to Forbes (2008), customer satisfaction positively influences several key business activities, including customer loyalty, share of wallet, word-of-mouth referrals, and cost efficiencies.
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành ba loại khác nhau, mỗi loại đều có ảnh hưởng riêng đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là trạng thái khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ, dẫn đến nhu cầu sử dụng ngày càng tăng đối với nhà cung cấp Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung cấp, đồng thời kỳ vọng rằng nhà cung cấp sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ Do đó, đây là nhóm khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ nên nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để ngày càng hoàn thiện hơn.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, không mong muốn có sự thay đổi nào Họ thể hiện sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo ra mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng.
Khách hàng hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào ngân hàng và cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều khó khăn Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mà vì họ tin rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện hơn nữa Do đó, những khách hàng này thường không tích cực đóng góp ý kiến và có thể tỏ ra thờ ơ với các nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh sự hài lòng tổng quát mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của họ Dù khách hàng có cảm nhận tích cực về ngân hàng, nếu chỉ đạt mức "hài lòng", họ vẫn có khả năng tìm kiếm các ngân hàng khác và ngừng sử dụng dịch vụ hiện tại Chỉ những khách hàng đạt mức "rất hài lòng" mới có xu hướng trung thành và tiếp tục ủng hộ ngân hàng.
Nghiên cứu hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, nhưng việc đảm bảo khách hàng hoàn toàn hài lòng còn quan trọng hơn Sự hiểu biết này sẽ giúp ngân hàng áp dụng các biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ một cách linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mục tiêu của dịch vụ là thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
Ngân hàng Thương mại (NHTM) là một loại ngân hàng trung gian, với định nghĩa khác nhau ở mỗi quốc gia Tại Việt Nam, theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23/5/1990, NHTM được xác định là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chủ yếu nhận tiền gửi từ khách hàng và có trách nhiệm hoàn trả NHTM sử dụng số tiền này để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu theo hai nghĩa Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm các hoạt động ngoài chức năng truyền thống của các tổ chức tài chính trung gian như huy động vốn và cho vay Trong khi đó, theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng bao trùm toàn bộ các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho cả tổ chức và cá nhân.
2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm nổi bật, bao gồm tính vô hình, không thể nhìn thấy hay chạm vào; tính không tách rời, nghĩa là sản phẩm và dịch vụ thường đi kèm với nhau; tính không đồng nhất, cho thấy chất lượng dịch vụ có thể khác nhau; tính không dự trữ được, tức là dịch vụ không thể được lưu trữ hay tích trữ; và tính không chuyển đổi sở hữu, vì khách hàng không sở hữu dịch vụ mà chỉ trải nghiệm chúng.
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị
Khách hàng có khả năng tự đánh giá tính phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của họ Tuy nhiên, dịch vụ lại mang tính vô hình, khiến cho khách hàng không thể cảm nhận trước khi quyết định mua Chính vì lý do này, việc bán dịch vụ thường khó khăn hơn so với hàng hóa.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ thể hiện rõ ràng ở chỗ dịch vụ không thể được sản xuất và lưu trữ như hàng hóa Trong khi hàng hóa có thể được sản xuất và vận chuyển đến nơi có nhu cầu, dịch vụ yêu cầu sự tương tác trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, với sự hiện diện của khách hàng trong suốt quá trình, đảm bảo rằng cả hai bên đều có thể đáp ứng nhu cầu của nhau tại thời điểm và địa điểm thích hợp.
Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ xuất phát từ việc dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt như hàng hóa, khiến nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống nhất Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kỹ năng và thái độ của người cung cấp Do đó, khi có nhiều người phục vụ, việc đảm bảo tính đồng đều về chất lượng trở nên khó khăn hơn.
Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng và tận hưởng lợi ích từ dịch vụ đó trong một khoảng thời gian nhất định.
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et al, 1996) Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ phản ánh cảm nhận của khách hàng về giá trị mà dịch vụ mang lại Bên cạnh đó, Bitner, Booms và Tetreault (1990) cho rằng chất lượng dịch vụ là thái độ thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Khi kỳ vọng vượt quá hiệu quả thực tế của dịch vụ, khách hàng sẽ không hài lòng và cảm thấy không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ.
2.3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng đúng như những gì đã quảng bá Nếu khách hàng trải nghiệm sản phẩm không đúng như cam kết, họ có thể cảm thấy bị lừa gạt và sẽ không quay lại Việc làm đúng ngay từ đầu là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi nhận thấy sự nhất quán trong thái độ và hành vi của nhân viên trong công ty, từ người này sang người khác Điều này đảm bảo rằng những gì họ cung cấp cho khách hàng luôn được thể hiện một cách đồng nhất và chuyên nghiệp.
Tính trung thực trong kinh doanh ngày nay trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì không ai, kể cả khách hàng, chấp nhận sự lừa dối và thiếu minh bạch trong các dịch vụ được cung cấp.
Tinh thần trách nhiệm thể hiện sự sẵn sàng và mong muốn của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng Điều này bao gồm việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận dịch vụ, chẳng hạn như rút ngắn thời gian chờ đợi, nhằm nâng cao trải nghiệm của họ.
Năng lực phục vụ phản ánh trình độ chuyên môn cần thiết để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ được thể hiện qua cách nhân viên tương tác với khách hàng, cũng như trong quá trình nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ Hơn nữa, khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin liên quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ khách hàng hiệu quả.
Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
Thông tin là yếu tố quan trọng trong giao tiếp với khách hàng, giúp truyền đạt rõ ràng các dịch vụ và chi phí bằng ngôn ngữ dễ hiểu Đồng thời, việc lắng nghe và giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng cũng góp phần nâng cao sự hài lòng và tạo dựng mối quan hệ bền vững.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng tin của khách hàng đối với công ty Khả năng này được thể hiện qua uy tín và danh tiếng của công ty, cũng như cách thức giao tiếp và nhân cách của nhân viên phục vụ khi tương tác trực tiếp với khách hàng.
An toàn là yếu tố quan trọng đảm bảo sự bảo vệ cho khách hàng, bao gồm an toàn vật chất, an toàn tài chính và bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc nghiên cứu các yêu cầu cụ thể, chăm sóc cá nhân và xác định khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết Chất lượng dịch vụ được hiểu là khái niệm khách quan, có thể đo lường và đánh giá, trong khi sự hài lòng lại dựa vào cảm giác và cảm xúc chủ quan của khách hàng (Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Parasuraman và các cộng sự (1993) chỉ ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có những khác biệt đáng chú ý, trong đó yếu tố "nhân quả" là điểm khác biệt cơ bản.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ được hình thành trước và quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Sự tương tác giữa hai yếu tố này là vấn đề cốt lõi trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ
2.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1985 Khoảng cách đầu tiên xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng đó.
Khoảng cách thứ hai xảy ra khi các công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc hiểu và chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên không thực hiện dịch vụ theo các tiêu chuẩn đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư hình thành từ việc quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ, ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận
Mô hình năm khoảng cách là một lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ, được phát triển bởi Parasuraman nhằm đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ thông qua việc xây dựng thang đo cụ thể.
Theo Parasuraman (1985), khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên 10 thành phần quan trọng: tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, chất lượng truyền thông, sự lịch sự, độ tin cậy, an toàn, hiểu biết về khách hàng và các yếu tố hữu hình.
Mô hình SERVQUAL, được Parasuraman hiệu chỉnh vào năm 1988, bao gồm 5 thành phần và có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, việc đánh giá và phân tích mô hình này vẫn gặp nhiều khó khăn.
Phương tiện hữu hình (Tangible) bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng, tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận qua giác quan Độ tin cậy (Reliability) thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ cũng như việc tôn trọng cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Mức độ đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả của nhà cung cấp dịch vụ Điều này bao gồm việc xử lý khiếu nại, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ Nói tóm lại, mức độ đáp ứng phản ánh sự phản hồi từ nhà cung cấp đối với mong muốn của khách hàng.
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng giúp xây dựng niềm tin cho khách hàng, thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp hiệu quả Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng, giúp họ cảm thấy như "thượng khách" của ngân hàng Khi ngân hàng thể hiện sự quan tâm và đối xử chu đáo, khách hàng sẽ luôn cảm nhận được sự đón tiếp nồng hậu Yếu tố con người đóng vai trò cốt lõi trong sự thành công này, và mức độ cảm thông sẽ tăng lên khi ngân hàng chú trọng nhiều hơn đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự đã chỉ ra rằng SERVQUAL là một công cụ đáng tin cậy và chính xác để đo lường chất lượng dịch vụ, được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993; Buttle, 1996; Robinson, 1999) Tuy nhiên, việc áp dụng mô hình chất lượng và khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ vẫn gây ra nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm
Mô hình SERVPERF, được phát triển vào năm 1992 (Thongmasak, 2001), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, thay vì kết hợp cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng như mô hình SERVQUAL Xuất phát từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của SERVPERF tương tự như SERVQUAL, do đó mô hình này còn được gọi là mô hình cảm nhận.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi Cronin và Taylor (1992), nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và thức ăn nhanh SERVPERF loại bỏ yếu tố đánh giá mong đợi, chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng Nghiên cứu của Lee và Hwan (2005) tại Đài Loan đã chứng minh tính tin cậy của mô hình này, đồng thời chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lợi nhuận ngân hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) trên 400 khách hàng tại TP.HCM cho thấy sự trung thành của khách hàng tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ, đồng thời nhấn mạnh vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc xây dựng hình ảnh ngân hàng.
Trong quá trình thực tập tại Đông Á, tôi nhận thấy rằng các yếu tố trong mô hình SERVPERF có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Khi mật độ khách hàng giao dịch cao, thời gian chờ đợi lâu có thể khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái, do đó các tiện ích như tivi, báo, và nước uống trở nên rất quan trọng Hơn nữa, tốc độ và độ chính xác trong việc giải quyết giao dịch của nhân viên cũng đóng vai trò quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, cùng với quan sát thực tế và ý kiến từ các chuyên gia, tôi đề xuất xây dựng một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Đông Á Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá hiệu quả dịch vụ theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy và sự hài lòng; cụ thể, khi độ tin cậy của dịch vụ tăng lên, mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ cao hơn và ngược lại.
Giả thuyết H2 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa tính đáp ứng và sự hài lòng, tức là khi tính đáp ứng của dịch vụ tăng lên, mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ cao hơn, và ngược lại.
Giả thuyết H 3 : Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng
Giả thuyết H4 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi năng lực phục vụ tăng lên, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H5 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng; tức là, khi chất lượng của phương tiện hữu hình tăng lên, mức độ hài lòng về dịch vụ cũng sẽ tăng theo và ngược lại.
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính
Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá nhân
Phần 2: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ giao dịch tại Đông Á Phần này gồm 26 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), và Luck & Laton (2000), mức độ hài lòng có thể được đo lường thông qua 5-7 khoảng cách Thang đo Likert, một công cụ phổ biến để đánh giá các khái niệm trừu tượng, cho phép gán điểm cho các phương án trả lời Sự tăng dần của điểm số trong thang đo phản ánh sự gia tăng mức độ đồng ý của người được hỏi Do đó, nghiên cứu này áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý.
Phần 3: Khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ những nguồn sẵn có và đã qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí
Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ yếu từ những nguồn sau:
Nguồn dữ liệu nội bộ: những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, báo cáo kế toán, tài chính…
Sách, báo, tạp chí, tài liệu chuyên môn: nhằm cung cấp cơ sở lí luận của các phương pháp sử dụng trong đề tài
Web: cập nhật những tin tức, báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào
Bước 1 : Xây dựng bản câu hỏi
Xây dựng bản câu hỏi là bước quan trọng trong việc thu thập thông tin cần thiết cho mô hình nghiên cứu Các câu hỏi nên được thiết kế dựa trên các thông tin đã được xác định và các nghiên cứu trước đó về sự hài lòng Điều này giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được sẽ chính xác và có giá trị cho việc phân tích.
Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi, phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi
Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1)
Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát
Bước 3 : Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách hàng, người gửi sẽ gọi điện nhắc nhở khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra tại quầy, khách hàng có thể dễ dàng hoàn thành và gửi lại cho nhân viên ngay trong lúc giao dịch tại ngân hàng.
Bước 5 : Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Bước 6 : Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu
3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo
STT Biến Diễn giải nội dung ĐỘ TIN CẬY
1 DTC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết
2 DTC2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối
3 DTC3 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
4 DTC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên
5 DTC5 An toàn khi thực hiện giao dịch
6 DU1 Thời gian xử lí giao dịch tại Đông Á luôn rất nhanh
7 DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
8 DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục
9 DU4 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
10 DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng
11 DU6 Thời gian làm việc thuận tiện
12 DU7 Phí giao dịch hợp lý
13 SDC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực
14 SDC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng
15 SDC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng
16 SDC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
17 SDC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
18 NLPV1 Nhân viên vui vẻ và nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng
19 NLPV2 Nhân viến tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
20 NLPV3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác
21 NLPV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao
22 PTHH1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng
23 PTHH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn
24 PTHH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng
25 PTHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước uống…)
26 PTHH5 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn ĐÁNH GIÁ CHUNG
27 SHL1 Quý khách hài lòng khi giao dịch với Đông Á
28 SHL2 Quý khách sẽ giới thiệu Đông Á với bạn bè, người thân
29 SHL3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Đông Á
Bảng 3.1 tổng hợp các thang đo được mã hoá Đối tượng khảo sát bao gồm nhóm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Đông Á.
Xác định cỡ mẫu của nghiên cứu n0 mẫu
140 phiếu khảo sát đã được gửi đến khách hàng qua quầy giao dịch và email, nhờ sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng Danh sách khách hàng nhận phiếu khảo sát được chọn ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Sau khi gửi bảng khảo sát tới khách hàng, một tuần sau đã có 120 phiếu điều tra được thu nhận (tỷ lệ phản hồi là 85,7%)
Trong đó có 98 phiếu thu trực tiếp tại quầy giao dịch và 22 phiếu nhận được qua email
3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát
Trong quá trình tiến hành khảo sát, em cũng gặp một vài khó khăn
Thứ nhất, việc tiếp cận khách hàng rất khó khăn, nhiều khách hàng khá bận rộn nên đã từ chối việc phỏng vấn và trả lời phiếu khảo sát
Một số khách hàng khi tham gia khảo sát có thể không chú tâm, dẫn đến việc họ chọn đáp án một cách ngẫu nhiên, làm giảm giá trị của các ý kiến thu thập được.
Thứ ba, khi thu phiếu khảo sát về có những phiếu không hợp lệ, phải loại ra.
Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để phân tích các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Mục tiêu của nó là xác định ảnh hưởng của sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, bao gồm giới tính, độ tuổi và thời gian sử dụng dịch vụ, đối với mức độ hài lòng của họ.
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Alpha của Cronbach là chỉ số quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhân tố trong nghiên cứu, giúp xác định và loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Để chấp nhận các biến, cần tuân thủ hai điều kiện tiêu chuẩn nhất định.
Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 trở lên
Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và > Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994)
3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố, giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một tập biến ít hơn, gọi là nhân tố Các nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998) Phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức).
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig 1
Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát
Hệ số tải nhân tố cần đạt tối thiểu 0.5 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, hệ số tải lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, lớn hơn 0.4 là quan trọng, và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với việc chọn mức giá trị hệ số tải, nếu cỡ mẫu ít nhất là 350, có thể chọn hệ số tải lớn hơn 0.3; với cỡ mẫu từ 100 đến 350, chọn hệ số tải lớn hơn 0.5; và với cỡ mẫu từ 50 đến 100, hệ số tải phải lớn hơn 0.75 (Theo Hair & ctg, 1998, Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).
3.4.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng và các biến độc lập như độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Mô hình phân tích hồi quy giúp mô tả mối liên hệ giữa các biến, từ đó dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập.
Phương pháp phân tích được lựa chọn là phương pháp Stepwise (từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa vào một lượt), đây là hai phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu.
Giả định: Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ giao dịch
Biến độc lập bao gồm: Độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình
Mức ý nghĩa được thiết lập cho các kiểm định và phân tích là 5%, tương ứng với độ tin cậy 95% Kết luận từ hàm hồi quy tuyến tính chỉ có giá trị khi hàm này phù hợp với dữ liệu mẫu, các hệ số hồi quy có ý nghĩa khác 0, và các giả định của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai và tính độc lập của phần dư được đảm bảo Do đó, trước khi tiến hành phân tích kết quả hồi quy, cần thực hiện các kiểm định về độ phù hợp của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy, và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm hồi quy.
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
- Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05
- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
3.4.5 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA
Phân tích phương sai ANOVA là một phương pháp thống kê dùng để so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên Có hai kỹ thuật chính trong phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố, sử dụng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau, và ANOVA nhiều yếu tố, áp dụng cho hai hoặc nhiều biến Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).
Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận:
- Nếu sigα = 0.05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
3.4.6 Phương pháp kiểm định One-Sample Test
Kiểm định này đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có khác 0 hay không? Giả thuyết H 0 là mức độ hài lòng của khách hàng = 0.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á
• Tên giao dịch: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á (DongABank)
• Tên giao dịch quốc tế: Dong A Commercial Joint Stock Bank ( EAB)
• Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu-Phường 3-Quận Phú Nhuận-Tp.HCM
• Website: http://www.dongabank.com.vn/
4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển:
Ngân hàng TMCP Đông Á, được thành lập theo giấy phép số 0032/GP-NH của Ngân hàng Nhà Nước vào ngày 24/4/1992 và giấy phép số 533/GP-UB từ ủy ban nhân dân Tp.HCM vào ngày 13/05/1992, chính thức hoạt động từ 01/07/1992 với vốn điều lệ 20 tỉ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ Sau 23 năm hoạt động, với tầm nhìn và mục tiêu chiến lược tập trung vào lĩnh vực bán lẻ, Đông Á Bank đã khẳng định vị trí hàng đầu trong việc phát triển ứng dụng công nghệ trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam Những thành tựu nổi bật của Đông Á Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng.
5.000 tỷ đồng là số vốn điều lệ tính đến 31.12.2014
87.258 tỷ đồng: tổng tài sản đến cuối năm 2014
9 Khối 36 phòng ban trung tâm thuộc hội sở cùng 3 công ty thành viên và 223 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc
Tổng số cán bộ, nhân viên tham gia đào tạo lên đến 4.183 người, trong đó có 4.112 lượt CBNV được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết cho đội ngũ phát triển kinh doanh, vận hành và các nghiệp vụ liên quan.
7,5 triệu khách hàng Cá nhân và Doanh nghiệp
1,6 tỷ USD doanh số chi trả Kiều hối
Năm 1995, chúng tôi trở thành đối tác duy nhất của Tổ chức Hợp tác quốc tế Thuỵ Điển (SIDA) trong việc tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, với tổng số vốn lên đến 1 triệu USD.
Năm 1998: Là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt nam nhận vốn tài trợ từ Quỹ phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới - RDF
Năm 2000: Tăng vốn điều lệ lên 97,4 tỷ đồng
Năm 2004: 01/2014 ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành Thẻ Đa
Vào tháng 07/2014, Ngân hàng Đông Á đã sáp nhập Ngân hàng Nông Thôn Tân Hiệp và thành lập chi nhánh tại Kiên Giang Đến tháng 10/2014, ngân hàng chính thức triển khai dịch vụ thanh toán tự động qua Thẻ Đa Năng Đông Á.
Năm 2010, công ty đã tăng vốn điều lệ lên 4.500 tỷ đồng và triển khai phương thức giao dịch mới qua Phone Banking, một hệ thống trả lời tự động hoạt động 24/24, giúp khách hàng thực hiện giao dịch một cách thuận tiện và dễ dàng hơn qua điện thoại cố định.
Năm 2011, nhân dịp sinh nhật lần thứ 19, ngân hàng Đông Á đã ra mắt định vị thương hiệu mới với khẩu hiệu "Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim" Đặc biệt, vào tháng 3 cùng năm, ngân hàng Đông Á đã khai trương hai quầy giao dịch kiều hối Đông Á-Money Gram đầu tiên tại Việt Nam, được đầu tư theo tiêu chuẩn quốc tế, nhằm mang đến dịch vụ tốt nhất cho người nhận tiền kiều hối.
4.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức:
• Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu
Sứ mệnh của chúng tôi là tạo ra những cơ hội hợp tác hấp dẫn cho khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng thông qua trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ.
• Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính là Niềm tin –
Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ - Nghiêm Chính – Đồng hành – Sáng tạo
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu Ngân hàng Đông Á
Phân tích dữ liệu thứ cấp
4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015
4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn
Huy động vốn khách hàng cá nhân (tỷ đồng)
Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015 (Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á)
Theo biểu đồ, tổng mức vốn huy động của Ngân hàng Đông Á liên tục tăng trưởng qua các năm, với mức tăng 40,83% vào năm 2013.
Năm 2014, doanh thu tăng 28,15% và năm 2015 tăng 18,94%, nhờ vào việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thông qua các biện pháp quảng bá, chăm sóc khách hàng, lãi suất cạnh tranh và các hình thức huy động vốn hấp dẫn như tiết kiệm nhận quà khuyến mãi Đặc biệt, chương trình “khách hàng bí mật” đã được triển khai để kiểm tra thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng tại các giao dịch.
Từ đó, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tác động tích cực đến hoạt động huy động vốn
Cho vay khách hàng (tỷ đồng)
Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015 (Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á)
Với chính sách cho vay thận trọng, dư nợ cho vay khách hàng của ngân hàng đạt 49,756 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm 2012 Cơ cấu cho vay đã được cải thiện đáng kể, nhờ vào việc ngân hàng thực hiện kiểm tra và giám sát chặt chẽ các nghiệp vụ tín dụng Cụ thể, 100% hồ sơ được kiểm tra trước khi phê duyệt và sau khi giải ngân, cùng với việc cập nhật thông tin khách hàng một cách liên tục.
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)
Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á
Qua biểu đồ trên, thấy được lợi nhuận trước thuế của ngân hàng tăng, giảm qua các năm Cụ thể năm 2013 giảm mạnh 44,66%, năm 2014 là 91,86%, năm 2015 tăng 328,57%
Mặc dù lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á tăng đều qua các năm, nhưng chi phí hoạt động và rủi ro tín dụng cao đã dẫn đến sự biến động trong lợi nhuận Hơn nữa, ngân hàng này đang chịu sự kiểm soát đặc biệt do vi phạm trong quản lý tài chính và tín dụng, điều này đã ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài chính Hệ quả là khách hàng mất đi cảm giác tin cậy và an toàn khi thực hiện giao dịch với ngân hàng.
Trong bối cảnh khó khăn, Ngân hàng Đông Á đã thực hiện tái cơ cấu với sự hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà Nước, bao gồm việc mua nợ, giãn nợ và hoán đổi nợ Ngân hàng không chỉ nâng cao thương hiệu qua việc tìm kiếm đối tác nước ngoài mà còn chú trọng đến dịch vụ khách hàng bằng cách tăng cường chăm sóc khách hàng, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng Kết quả là, lượng khách hàng quay trở lại và lợi nhuận đã tăng từ 35 tỷ đồng lên 150 tỷ đồng.
4.2.2 Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á
Trụ sở mới của Đông Á tại 130 Phan Đăng Lưu, Q Phú Nhuận, Tp.HCM không chỉ là một công trình hiện đại mà còn thể hiện cam kết mạnh mẽ của công ty trong việc mở rộng sự hiện diện tại thị trường miền Nam, nhằm cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tài chính tốt nhất cho khách hàng.
Ngân hàng Đông Á đã áp dụng hàng loạt biện pháp an ninh thông tin trong năm 2014 nhằm bảo vệ tính bảo mật và toàn vẹn thông tin khách hàng Để đối phó với các thách thức từ lỗi bảo mật nghiêm trọng trên Internet, ngân hàng đã triển khai hai giải pháp đồng thời, không chỉ giúp giao dịch trực tuyến diễn ra thuận lợi mà còn đảm bảo khách hàng hoàn toàn yên tâm về sự bảo mật thông tin quan trọng như tên tài khoản và mật khẩu Điều này khẳng định cam kết mạnh mẽ của ngân hàng trong việc nỗ lực tối đa vì sự tiện nghi và an toàn của khách hàng.
Chứng minh thư trên mạng (EV-SSL Certificate) do Verisign cấp là một loại chứng nhận duy nhất cho mỗi website, giúp xác định chủ sở hữu thực sự Với chứng minh thư điện tử này, khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra độ tin cậy của website mà họ truy cập Khi truy cập vào Internet Banking của Ngân hàng Đông Á, các dấu hiệu của DongA Bank sẽ hiển thị trên thanh địa chỉ, giúp khách hàng nhận diện và tránh xa các website giả mạo một cách hiệu quả.
Ngân hàng Đông Á cung cấp dịch vụ Internet Banking an toàn với mã xác thực giao dịch tài chính (OTP) được gửi qua SMS Khách hàng cần nhập số tài khoản và mật mã cá nhân để thực hiện các giao dịch như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, hay mua thẻ trả trước Mỗi giao dịch sẽ nhận được một mã xác thực gồm 6 con số ngẫu nhiên, và giao dịch chỉ thành công khi mã này được nhập đúng trong thời gian quy định Ngay cả khi kẻ gian biết mã khách hàng và mật khẩu, họ vẫn không thể thực hiện giao dịch do không có điện thoại di động của khách hàng Hơn nữa, kẻ gian sẽ không nhận được thông tin phản hồi từ Ngân hàng Đông Á, đảm bảo an toàn cho các giao dịch Để tăng cường bảo mật, Ngân hàng Đông Á còn cung cấp dịch vụ bảo mật Thẻ xác thực.
Đông Á luôn tiên phong trong việc thiết kế giải pháp tiện ích tối đa cho khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng Mục tiêu của ngân hàng là tăng cường độ bền và năng lực công nghệ, đáp ứng nhanh chóng và tiện lợi cho nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp về sản phẩm dịch vụ tài chính Với công nghệ hiện tại, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi.
Ngân hàng Đông Á đã triển khai nhiều chương trình tri ân khách hàng, trong đó có chương trình khuyến mãi “Sinh nhật rộn ràng – Trao ngàn quà tặng” từ 01/07 đến 28/08/2015 với tổng giá trị gần 3,5 tỷ đồng, nhân dịp kỷ niệm 23 năm thành lập Đồng thời, vào các dịp nghỉ cuối tuần và lễ, lượng khách tham quan tại Khu du lịch Suối Tiên tăng cao, dẫn đến tình trạng xếp hàng dài để mua vé Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ 01/4 - 30/6/2016, Đông Á đã hợp tác với Cổng thanh toán OnePay, cho phép khách hàng mua vé trực tuyến Sau khi thanh toán thành công, vé điện tử sẽ được gửi đến email của khách hàng, giúp tiết kiệm thời gian và đi kèm ưu đãi giảm 10% cho cả vé người lớn và trẻ em.
4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ Ý thức rõ ràng về việc con người là tài sản quan trọng nhất của ngân hàng, chính vì vậy mà trong những năm qua, ngân hàng đã không ngừng chú trọng phát triển nhân lực Ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư vào việc xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh, luôn có ý thức trau dồi năng lực bản thân
Nguồn nhân lực của Ngân hàng Đông Á được trẻ hoá để khuyến khích sự năng động, sáng tạo và khả năng chấp nhận áp lực của tuổi trẻ Ngân hàng cung cấp các khoá đào tạo chuyên môn và kỹ năng phù hợp nhằm quy hoạch nguồn nhân lực cán bộ dự trữ cho chiến lược phát triển mạng lưới Đông Á thực hiện công tác đào tạo theo phong cách riêng, bao gồm nhiều hình thức đa dạng như đào tạo tập trung, đào tạo trên công việc thực tế, tham gia dự án, luân chuyển công việc và tài trợ đào tạo tại nước ngoài.
4.2.2.5 Nhóm phương tiện hữu hình
Ngân hàng Đông Á sở hữu cơ sở vật chất hiện đại và thu hút, với nhiều tiện nghi dành cho khách hàng trong thời gian chờ giao dịch Bên cạnh đó, ngân hàng còn có bãi đỗ xe rộng rãi và dịch vụ giữ xe miễn phí, giúp khách hàng yên tâm thực hiện các giao dịch.
Ngân hàng sở hữu hơn 1.016 máy ATM, trong đó có 250 máy ATM Thế hệ mới cho phép “Gửi & Rút tiền báo có tức thì”, mang đến sự thuận tiện tối đa cho khách hàng trong các giao dịch tài chính.
4.2.3 Phân tích những điểm mạnh điểm yếu Điểm mạnh:
Phân tích dữ liệu sơ cấp
4.3.1 Phân tích thống kê mô tả
4.3.1.1 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Đông Á:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Deviation Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
Trong số 120 khách hàng được khảo sát, đa số là những người có mối quan hệ lâu dài với ngân hàng, tuy nhiên, cũng có một lượng đáng kể khách hàng mới giao dịch, với giá trị trung bình đạt 2.77.
Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
Nhìn chung khách hàng giao dịch với Đông Á trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất (33,3%), từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 26,7%, từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 23,3%, còn dưới
Tỷ lệ khách hàng gắn bó lâu năm với ngân hàng Đông Á đạt 16,7%, cho thấy mặc dù số lượng khách hàng mới dưới 2 năm cũng khá cao, ngân hàng cần triển khai các kế hoạch hợp lý để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của nhóm khách hàng này.
4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng
Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
Số ngân hàng giao dịch
Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS
Khách hàng của Đông Á không chỉ giao dịch với ngân hàng này mà còn với nhiều ngân hàng khác, với giá trị trung bình khảo sát là 2.24 cho thấy phần lớn khách hàng có quan hệ giao dịch với hơn 3 ngân hàng Chỉ có 19,2% khách hàng giao dịch từ 1-2 ngân hàng, điều này chỉ ra rằng Đông Á đang đối mặt với mối đe dọa lớn từ cạnh tranh Do đó, ngân hàng cần triển khai các chiến lược khác biệt nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng để duy trì và mở rộng thị phần.
4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất
Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS
Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát (70%) giao dịch thường xuyên với ngân hàng Đông Á, tuy nhiên, 30% còn lại chủ yếu giao dịch với các ngân hàng khác như Vietcombank, Agribank và Techcombank, trong đó Vietcombank chiếm 14,2% Do đó, ngân hàng Đông Á cần nghiên cứu kỹ lưỡng điểm mạnh, điểm yếu của mình và các đối thủ, cũng như tìm hiểu lý do khiến khách hàng không giao dịch thường xuyên với mình, từ đó xây dựng các chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả.
4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”, ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là NLPV4 tức là “Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao” (giá trị trung bình là 3.32) Yếu tố ít được khách hàng đồng ý nhất là PTHH4 “Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt” (2.73) Khách hàng khi giao dịch với ngân hàng tại những giờ cao điểm thường phải ngồi chờ một lúc mới đến phiên giao dịch của mình Tuy nhiên, các tiện nghi phục vụ khách hàng còn khá hạn chế như báo, tạp chí số lượng không đủ, nhà vệ sinh đôi lúc phải xếp hàng để được sử dụng,… khiến cho khách hàng cảm thấy mệt mỏi, khó chịu trong thời gian chờ đợi đến phiên giao dịch của mình Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố được khách hàng đánh giá không cao, đó là PTHH1 “Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng” (2.74), DTC4 “Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên” (2.78), DTC2 “Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối” (2.81)
4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng khá cao, với ba biến quan sát có giá trị trung bình từ 2.97 đến 3.17 Phần lớn khách hàng khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu ngân hàng cho người quen, cho thấy tín hiệu tích cực về hoạt động và uy tín của ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng cần nỗ lực hơn nữa để cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á cho thấy nhân tố độ tin cậy có Cronbach’s Alpha đạt 0.879, vượt mức 0.7, chứng tỏ độ tin cậy cao của thang đo này.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Trong quá trình phân tích độ tin cậy, 5 biến quan sát của phần nhân tố độ tin cậy được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả lần đầu cho thấy biến DTC1 bị loại do có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Sau khi loại bỏ biến này, phân tích lần hai cho thấy các biến DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn 0.879, cho phép đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Đối với nhân tố tính đáp ứng, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.862, vượt ngưỡng 0.7, với 7 biến quan sát Qua phân tích lần đầu, 2 biến DU3 và DU4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại Sau khi loại bỏ, biến DU6 cũng bị loại trong lần phân tích tiếp theo do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3.
3 thì tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số
Các biến DU1, DU2, DU5, DU7 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng do "Cronbach's Alpha if Item Deleted" đều nhỏ hơn 0.862 Nhân tố sự đồng cảm có Cronbach Alpha là 0.846, với 5 biến quan sát có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, tất cả đều được đưa vào phân tích Nhân tố năng lực phục vụ có Cronbach’s Alpha 0.874, với 4 biến quan sát cũng có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, nên cũng được đưa vào phân tích Nhân tố phương tiện hữu hình có Cronbach’s Alpha 0.996, sau khi loại biến PTHH5 có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3, các biến PTHH1, PTHH2, PTHH3 và PTHH4 còn lại đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
4.3.3 Phân tích nhân tố EFA
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhân tố độ tin cậy (Cronbach's Alpha = 0.879)
Nhân tố tính đáp ứng (Cronbach's Alpha = 0.862)
Nhân tố sự đồng cảm (Cronbach's Alpha = 0.846)
Nhân tố năng lực phục vụ (Cronbach's Alpha = 0.874)
Nhân tố năng lực phương tiện hữu hình (Cronbach's Alpha = 0.996)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df
Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
KMO = 0.869 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp
Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Eigenvalues=1.080>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích: Cumulative % = 77.228% > 50% Điều này chứng tỏ 77.228% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, 21 biến quan trọng đã được phân nhóm thành 5 nhóm, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Đông Á được đánh giá thông qua 5 nhân tố chính.
Nhân tố phương tiện hữu hình bao gồm bốn biến quan trọng: Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng (PTHH1), trang thiết bị ngân hàng hiện đại và hấp dẫn (PTHH2), trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng (PTHH3), và các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (PTHH4) Đặc biệt, biến PTHH3 về trang phục nhân viên có mức độ ảnh hưởng lớn nhất với hệ số tải nhân tố đạt 0.924, cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh nhân viên trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Nhân tố 2 gọi là nhân tố năng lực phục vụ gồm 4 biến: NLPV2 (Nhân viên tư vấn
,586 Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Quá trình chuẩn hóa đã hoàn tất với 7 lần lặp Trong đó, nhân viên tư vấn và trả lời rõ ràng, thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng (NLPV2) có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố này, với hệ số tải nhân tố đạt 0.831 Các yếu tố khác bao gồm nhân viên giải quyết giao dịch nhanh chóng và chính xác (NLPV3), nhân viên có kiến thức chuyên môn cao (NLPV4), và nhân viên vui vẻ, nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng (NLPV1).
Nhân tố tính đáp ứng bao gồm 5 biến quan trọng: DU7 (Phí giao dịch hợp lý), DU5 (Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng), DU1 (Thời gian xử lý giao dịch tại Đông Á nhanh), DU2 (Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng), và SDC3 (Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng) Trong số đó, biến DU7 (Mạng lưới giao dịch rộng khắp thuận tiện) có ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố này với hệ số tải nhân tố đạt 0.799.
Nhân tố độ tin cậy trong nghiên cứu bao gồm bốn biến: DTC4 (Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên), DTC3 (Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm), DTC5 (An toàn khi thực hiện giao dịch) và DTC2 (Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối) Trong đó, biến DTC4 có mức độ ảnh hưởng lớn nhất với hệ số tải nhân tố đạt 0.765, cho thấy tầm quan trọng của việc ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng.
Nhân tố 5, được gọi là nhân tố sự đồng cảm, bao gồm 4 biến: SDC2 (nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng), SDC5 (nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng), SDC1 (nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực), và SDC4 (nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng) Trong số đó, biến SDC2 có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố, với hệ số tải nhân tố đạt 0.813, cho thấy tầm quan trọng của việc nhân viên thường xuyên hỏi thăm khách hàng trong việc xây dựng sự đồng cảm.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù khảo sát đóng góp tích cực cho ngân hàng trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xác định vị thế của mình, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Do hạn chế về khả năng, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên 140 khách hàng, trong đó có 120 phiếu hợp lệ, chủ yếu là khách hàng cá nhân Điều này khiến việc đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại Đông Á trở nên khó khăn Do đó, cần lặp lại nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn và đa dạng hóa đối tượng khách hàng, không chỉ giới hạn ở khách hàng cá nhân, nhằm khái quát những thành phần tiêu biểu của thang đo.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch, mà chưa khai thác đầy đủ mức độ hài lòng của khách hàng liên quan đến ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và các yếu tố dân tộc.
Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ tại Đông Á, chủ yếu ở TP.HCM, do đó chưa phản ánh đầy đủ đánh giá của khách hàng ở các địa phương khác cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng Để có cái nhìn tổng thể hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, cần thực hiện nghiên cứu mở rộng với quy mô lớn hơn.
Mô hình hồi quy được phân tích trong chương 4 cho thấy hệ số R2 điều chỉnh là 0.567, cho thấy 56,7% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi ba biến độc lập đã đề cập, trong khi 43,3% còn lại được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không nằm trong mô hình Do đó, cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhằm bổ sung thêm các biến giải thích vào mô hình để nâng cao độ chính xác.
