Cơ sở lý luận và thực tiễn
Cơ sở lý luận của đề tài
2.1.1 Lý thuyết về người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua 2.1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ đóng vai trò là người cuối cùng trong chuỗi cung ứng, tiêu thụ sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất.
2.1.1.2 Quá trình ra quyết định mua Để có được một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua
Sơ đồ 2.1 Quá trình ra quyết định mua
Nguồn tin: Giáo trình Marketing căn bản (2001)
Quá trình quyết định mua hàng được mô tả như một chuỗi các bước, trong đó hành động mua chỉ là bước cuối cùng Người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn cụ thể, tuy nhiên trong thực tế, họ có thể không thực hiện đầy đủ tất cả các bước này Trong một số tình huống, người mua có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của các bước trong quá trình mua sắm.
Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu từ việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và mong muốn tiêu dùng sản phẩm Tiếp theo, họ sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh khác nhau như phương tiện truyền thông, ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp đã sử dụng sản phẩm, cũng như quảng cáo từ nhà sản xuất Thông qua quá trình này, người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích để hỗ trợ cho quyết định mua sắm của mình.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương
Hành vi mua sắm sản phẩm tương tự có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, với các yếu tố khác nhau như chất lượng, giá cả và phương thức giao dịch Sau khi đánh giá các phương án tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ xem xét các tiêu chí như giá, thời gian sử dụng, tính tiện lợi và khả năng tài chính để lựa chọn sản phẩm mang lại lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua hàng không kết thúc tại đó; người tiêu dùng còn cần dịch vụ hậu mãi từ người bán, bao gồm thời gian bảo hành và chế độ bảo trì.
Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm, khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài, và khi nhu cầu trở nên cấp bách, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn nó.
Khi nhu cầu mạnh mẽ xuất hiện, người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm thông tin để thỏa mãn ước mơ của mình Nếu động lực đủ lớn và sản phẩm dễ dàng tìm thấy, họ sẽ quyết định mua ngay Ngược lại, nếu không, nhu cầu có thể bị lãng quên Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể tiếp tục tìm kiếm thông tin hoặc ngừng lại Nếu quyết định tìm kiếm, họ có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì,
Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông,
Nguồn thông tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên cứu,
Khi người tiêu dùng mua hàng thường xuyên, họ không cần lo lắng về việc tìm kiếm thông tin hay đánh giá sản phẩm, vì hành vi mua sắm đã trở thành thói quen Nhu cầu rõ ràng giúp họ không cần kích thích mới để nhận biết sản phẩm Với sự quen thuộc với các loại sản phẩm, người mua tiết kiệm thời gian và không cần tìm kiếm lời khuyên từ người khác Họ đã có kiến thức về các nhãn hiệu, từ đó việc lựa chọn trở nên dễ dàng và nhanh chóng, với thị hiếu rõ ràng đối với các nhãn hiệu khác nhau Việc đánh giá và quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng nhờ vào kinh nghiệm mua sắm trước đó (Trần Thị Thúy, 2013).
Khi mua hàng lần đầu, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều thách thức do thiếu kinh nghiệm Họ cần tìm kiếm và nghiên cứu thông tin về sản phẩm, cũng như các nhãn hiệu khác nhau để đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn này, niềm tin và thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đánh giá các nhãn hiệu Người tiêu dùng hình thành ý định mua và quyết định sản phẩm sau khi cân nhắc kỹ lưỡng Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể thay đổi trước thời điểm thực hiện giao dịch nếu họ chưa hoàn toàn tin tưởng vào sự lựa chọn của mình Ý kiến từ người thân và các yếu tố marketing như thái độ bán hàng và sự thuận tiện của cửa hàng cũng có thể tác động đến quyết định cuối cùng Thêm vào đó, các tình huống chi tiêu cần thiết hoặc rủi ro phát sinh có thể khiến người tiêu dùng hủy bỏ quyết định mua (Trần Thị Thúy, 2013).
Người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu thay thế bằng cách xử lý thông tin để tìm ra lựa chọn hấp dẫn nhất Họ xem sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích mong đợi, và thường phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng Thuộc tính quan trọng nhất là những gì đáp ứng lợi ích mà họ tìm kiếm Niềm tin của người tiêu dùng thường gắn liền với các thương hiệu, và mỗi thuộc tính sản phẩm đều được gán cho một chức năng hữu ích.
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cảm tình với sản phẩm, và những thương hiệu được ưa chuộng thường có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên, ý định mua không phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, vì giữa ý định và quyết định thực tế còn có nhiều yếu tố kìm hãm tác động đến người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.2 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng đến cường độ và chiều hướng quyết định của họ, dẫn đến việc họ chọn mua sản phẩm hoặc từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Yếu tố tình huống bất ngờ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường dựa vào các yếu tố như thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng để hình thành ý định mua hàng Tuy nhiên, khi xảy ra các tình huống như tăng giá hoặc sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, điều này có thể dẫn đến việc thay đổi hoặc thậm chí từ bỏ ý định mua sắm của họ (Philip Kotler, 2001).
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị thay đổi, hoãn lại hoặc hủy bỏ do ảnh hưởng từ các rủi ro mà họ nhận thức Những sản phẩm đắt tiền thường đi kèm với mức độ rủi ro nhất định, khiến người tiêu dùng không thể chắc chắn về kết quả của giao dịch Điều này dẫn đến sự lo lắng và băn khoăn Mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận phụ thuộc vào số tiền đầu tư, độ không chắc chắn về các đặc tính sản phẩm và sự tự tin của họ Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng thường tìm cách như tránh quyết định mua, thu thập thông tin từ bạn bè, ưu tiên cho các thương hiệu uy tín và chọn sản phẩm có bảo hành.
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận )
Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng với sản phẩm Sự hài lòng này phụ thuộc vào việc sản phẩm có đáp ứng được kỳ vọng hay không Nếu không hài lòng, người tiêu dùng có thể hoàn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu Hơn nữa, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc tẩy chay sản phẩm hoặc tuyên truyền thông tin tiêu cực về nó Những trải nghiệm này sẽ hình thành thái độ và hành vi mua sắm trong tương lai của họ, cũng như ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin về sản phẩm với người khác (Philip Kotler, 2001).
2.1.2 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Cơ sở thực tiễn của đề tài
2.2.1 Thực trạng tiêu dùng thịt lợn trên thế giới
Dân số toàn cầu đang tăng nhanh chóng, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ thịt gia tăng mạnh mẽ trong tương lai Trong 40 năm qua, sản lượng thịt heo đã tăng từ 3,5 triệu tấn lên 24,7 triệu tấn, phản ánh sự gia tăng nhu cầu này.
1961, 86,6 triệu tấn năm 2002, 93 triệu tấn năm 2005 và dự kiến đạt hơn 109 triệu tấn năm 2016 (Người chăn nuôi, 2016)
2.2.1.1 Tình hình tiêu thụ tại Trung Quốc
Trung Quốc được biết đến là cường quốc thịt lợn hàng đầu thế giới, dẫn đầu trong cả sản xuất và tiêu thụ Năm 2012, nước này sản xuất 50 triệu tấn thịt heo, gấp 5 lần so với Mỹ và gấp đôi so với EU, chiếm gần 50% sản lượng toàn cầu Đến năm 2014, Trung Quốc có 723 triệu con heo, đứng đầu thế giới, nhưng vẫn phải nhập khẩu thịt lợn do nhu cầu tiêu thụ lớn từ dân số đông Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ thịt lợn, từ 8kg/người vào những năm 1970 lên tới 93kg/người hiện nay, đã thúc đẩy sản xuất ngành này Trong khi đó, người Mỹ chỉ tiêu thụ 27kg thịt lợn/năm Tỷ lệ tăng trưởng của ngành thịt lợn tại Trung Quốc luôn cao hơn so với thịt gà và thịt bò.
Năm 2012, thịt lợn dự kiến sẽ chiếm khoảng 63% tổng sản lượng thịt bán lẻ tại thị trường Trung Quốc, với đối tượng tiêu thụ chủ yếu là người dân có thu nhập thấp và trung bình (Tuấn Minh, 2015).
2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ thịt lợn của các nước trên thế giới
Bảng 2.3 Tiêu thụ thịt lợn bình quân trên thế giới
Nhu cầu thịt lợn toàn cầu đang gia tăng, tạo cơ hội cho ngành chăn nuôi lợn phát triển và mở rộng quy mô Thị trường tiêu thụ thịt lợn sôi động chứng tỏ đây là loại thực phẩm được ưa chuộng trên khắp thế giới.
2.2.2 Thực trạng tiêu dùng thịt lợn tại Việt Nam
2.2.2.1 Tình hình sản xuất lợn
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2009, số lượng đầu lợn cả nước tăng 3,5%, với Đông Nam Bộ ghi nhận mức tăng cao nhất là 10% Tuy nhiên, vào năm 2010, dịch bệnh tai xanh đã khiến tổng số đầu lợn giảm 9%, xuống còn 27.373,1 nghìn con Các vùng bị ảnh hưởng nặng nề bao gồm Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung (giảm 5,7%), Đông Nam Bộ (giảm 4,9%), Tây Nguyên (giảm 1,7%) và Đồng bằng sông Hồng (giảm 0,9%) Ngược lại, Trung du và miền núi phía Bắc cùng Đồng bằng sông Cửu Long ghi nhận sự tăng trưởng nhờ công tác kiểm tra dịch bệnh tốt hơn, mặc dù tỷ lệ tăng vẫn thấp hơn so với năm 2009 so với 2008.
Một số khó khăn của chăn nuôi lợn: theo số liệu của Cục Chăn nuôi
Từ năm 2010, chăn nuôi lợn trang trại tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ nhưng chưa bền vững, với 8.500 trang trại cung cấp 45% sản lượng thịt lợn, trong khi 55% còn lại đến từ các nông hộ, nơi chiếm 81,4% số lợn nuôi Sự phụ thuộc vào nông hộ gây khó khăn cho việc đầu tư công nghệ chăn nuôi thâm canh và công tác phòng chống dịch bệnh Công nghệ giết mổ và chế biến thịt lợn chủ yếu vẫn thủ công và lạc hậu, làm giảm khả năng kiểm soát chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm Thêm vào đó, thị trường tiêu thụ thịt lợn thiếu tính bền vững, không có cầu nối vững chắc giữa sản xuất và thị trường, dẫn đến giá cả không ổn định và lợi nhuận thấp cho người chăn nuôi, không đủ sức kích thích sản xuất.
Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp PTNT về nghiên cứu sản xuất thịt lợn an toàn và chất lượng cao, thịt lợn kém an toàn xuất phát từ nhiều nguyên nhân trong toàn bộ quy trình, bao gồm chăn nuôi, giết mổ, vận chuyển và phân phối.
+ Chăn nuôi: tồn dư kháng sinh, hóc môn; thức ăn ô nhiễm vi sinh vật, độc tố; giống đề kháng kém; chuồng: mật độ nuôi cao
+ Giết mổ: lợn bị bệnh; môi trường: vệ sinh kém; dụng cụ: vấy nhiễm vi sinh cao
Vận chuyển hàng hóa đòi hỏi sự chú ý đến phương tiện, trang thiết bị và cách chất hàng để đảm bảo an toàn Việc bao gói và sử dụng đồ chứa đựng phù hợp, cùng với việc kiểm soát nhiệt độ, độ ẩm và các yếu tố môi trường khác là rất quan trọng, nhằm giảm thiểu nguy cơ ô nhiễm vi khuẩn cao.
+ Phân phối: mặt bằng, vật liệu quầy/bàn kém vệ sinh; môi trường bày bán bẩn, vấy nhiễm vi khuẩn cao
Theo Hiệp hội Thức ăn chăn nuôi, tiêu thụ thịt bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2010 đạt 31,5kg, tăng 6,7% so với năm 2009 và vượt qua mức trung bình châu Á (31,3kg/người/năm), nhưng vẫn thấp hơn Trung Quốc (53kg/người/năm) và Thái Lan (40kg/người/năm) Trong cơ cấu tiêu thụ thịt, thịt lợn chiếm 77,5%, thịt gia cầm 15,7% và thịt gia súc ăn cỏ chỉ 6,6% Tỉ lệ tiêu thụ thịt toàn cầu thường là 40-45% thịt lợn, 25-30% thịt bò và 30-35% thịt gia cầm (Trần Mạnh, 2011).
Theo Cục Thú y, trong 9 tháng đầu năm 2011, Việt Nam đã nhập khẩu 85.429 tấn thịt gia súc và gia cầm, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2010, và dự kiến cả năm sẽ đạt khoảng 100-110 nghìn tấn, chiếm khoảng 3% tổng lượng tiêu thụ thịt Trong đó, thịt lợn nhập khẩu ước tính khoảng 8.000 tấn, với 6.002 tấn đã nhập trong 9 tháng đầu năm, chỉ chiếm 0,3-0,4% tổng lượng tiêu thụ thịt lợn trong nước Dự báo tổng khối lượng thịt tiêu thụ trong nước năm 2012 sẽ đạt khoảng 3,3 triệu tấn, tăng 6,5-7% so với năm 2011, dẫn đến Bộ Công thương dự đoán lượng thịt nhập khẩu sẽ ở mức 60.000 - 70.000 tấn.
2.2.3 Các chính sách của chính phủ về phát triển sản xuất và tiêu thụ thịt lợn sạch
Quyết định số 149/2007/QĐ-TTg, ban hành ngày 10-9-2007, của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình mục tiêu quốc gia về vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2006 – 2010, nhằm thúc đẩy xã hội hóa chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Quyết định số 147/2008/QĐ-TTg, ban hành ngày 17 tháng 11 năm 2008, của Thủ tướng Chính phủ, phê duyệt hành động quốc gia nhằm thúc đẩy việc thực hiện cam kết theo Hiệp định về vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm dịch động thực vật (SPS) Quyết định này nhằm đáp ứng các nghĩa vụ của Việt Nam với tư cách là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Quyết định số 176/2010/QĐ-TTg, ban hành ngày 29 tháng 01 năm 2010, của Thủ tướng Chính phủ, phê duyệt đề án phát triển nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao đến năm 2020, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất nông nghiệp, cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường khả năng cạnh tranh của ngành nông nghiệp Việt Nam Đề án này tập trung vào việc áp dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ nông sản, góp phần thúc đẩy phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.
Thông tư số 04/2010/TT-BNNPTNT, ban hành ngày 15 tháng 01 năm 2010 bởi Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, quy định các tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia liên quan đến điều kiện an toàn sinh học cho trại chăn nuôi lợn và gia cầm Quy chuẩn này nhằm nâng cao hiệu quả chăn nuôi, bảo vệ sức khỏe động vật và đảm bảo an toàn thực phẩm trong ngành nông nghiệp.
Thông tư số 08/2010/TT-BNNPTNT, ban hành ngày 11 tháng 02 năm 2010 bởi Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, quy định các điều kiện cần thiết đối với tổ chức chứng nhận VIETGAHP trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa, lợn, gia cầm và ong Quy định này nhằm đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm trong ngành chăn nuôi, đồng thời hỗ trợ phát triển bền vững nông nghiệp Việt Nam.
- Thông tư số 74/2011/TT-BNNPTNT ngày 31 tháng 10 năm 21011 của
