Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên
CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là gì
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấu thành nên sản phẩm
Theo quan điểm ngày nay:
Theo quan điểm của Ambler & Styles, Acker và các cộng sự, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ cần.
Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
Thương hiệu được hiểu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi biểu hiện hình ảnh khác Qua thời gian, thương hiệu được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tạo dựng một vị trí vững chắc trong lòng họ.
Theo quan điểm này, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay sản phẩm, mà còn bao gồm nhiều yếu tố phức tạp hơn.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, không có giá trị ban đầu cụ thể Giá trị của thương hiệu được xây dựng dần dần thông qua việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng cáo hiệu quả.
Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Là phần hồn của doanh nghiệp
Là uy tín của doanh nghiệp ở trên thị trường
Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:
Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu
Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả thương hiệu là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố như mức độ nhận biết thương hiệu, đặc điểm hình ảnh, các yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích cá nhân, mức độ thỏa mãn và khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu
Phương pháp 2: Dựa vào chi phí
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại
Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông
Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên khó chính xác.
Phương pháp 3: Phương pháp so sánh
Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác
Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó để so sánh.
Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch
Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị ròng hiện tại của sự chênh lệch giá trong tương lai giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu.
Phương pháp này có một hạn chế lớn, đó là mục tiêu chính không phải là tăng giá bán, mà là tạo ra mức cầu cao nhất có thể trong tương lai.
Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường)
Phương pháp này gồm 4 bước:
Bước 1: Ước tính doanh số
Bước 2: Dự phòng lãi ròng
Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình
Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác
Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai
Dựa vào phương pháp này, chúng ta có thể đánh giá khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng mở rộng ra các thị trường quốc tế để suy luận tỷ lệ chiết khấu, từ đó xác định giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, định hướng hoạt động và phát triển của thương hiệu Nó được hình thành từ việc phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu so với mục tiêu tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu gắn liền với tầm nhìn doanh nghiệp, vì thương hiệu là một phần quan trọng trong quản trị Do đó, tầm nhìn thương hiệu cần được công bố một cách thống nhất và hòa hợp với tầm nhìn chung của doanh nghiệp.
Tầm nhìn doanh nghiệp thường liên quan đến các tuyên bố kinh tế như mức độ chiếm lĩnh thị phần, định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế cho các bên liên quan Ngược lại, tầm nhìn thương hiệu lại mang tính chất cảm xúc hơn, thể hiện sự kết nối sâu sắc với khách hàng và thị trường.
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Là lý do tồn tại của một tổ chức c•ng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.
Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu Brand mission)(
Sứ mệnh của một thương hiệu là mục tiêu chính mà thương hiệu hướng tới, đóng vai trò là nền tảng và lý do cho sự hình thành và phát triển của nó.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện mục đích và những mục tiêu mà thương hiệu hướng tới trong tương lai, trong khi sứ mệnh phản ánh những mong muốn hiện tại và lý do tồn tại của thương hiệu Sứ mệnh cũng giải thích cách mà thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khẳng định giá trị mà nó mang lại.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và chiến lược của công ty
Nó không chỉ giúp xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng, mà còn tạo ra sự hấp dẫn đối với các bên liên quan như khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp và cơ quan nhà nước.
Một doanh nghiệp nắm vững sứ mệnh của mình sẽ có nhiều lợi thế trong việc đạt được thành công so với những doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và mục tiêu tồn tại của mình.
Định vị thương hiệu
1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, bước đầu tiên là thực hiện định vị thương hiệu dựa trên các phương án khác nhau, tận dụng điểm mạnh và nguồn lực của doanh nghiệp Sự khác biệt là nền tảng của định vị, và quá trình này cần phải nhất quán và trung thành, không thể thay đổi nhanh chóng mà phải hướng tới sự bền vững trong dài hạn.
Mỗi công ty sở hữu những đặc điểm riêng về công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản lý, nguồn vốn và bí quyết kinh doanh, do đó cần xác định ưu tiên trong việc chọn lĩnh vực, sản phẩm và khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu cũng rất quan trọng, các công ty cần xác định vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh Nếu vị trí cao đã bị chiếm giữ, họ có thể phát triển sản phẩm mới nhằm chiếm lĩnh vị trí mong muốn trên thị trường.
1.3.2 Các bước định vị thương hiệu
Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:
Để định vị thương hiệu hiệu quả, bước đầu tiên là xác định môi trường cạnh tranh, bao gồm việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Doanh nghiệp cần tìm kiếm những khách hàng phù hợp nhất trong số nhiều loại khách hàng trên thị trường Điều này giúp thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, cũng như các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng là yếu tố quan trọng sau khi xác định khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần nắm rõ cảm xúc, nhận thức, hành vi, thái độ và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Việc khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp phù hợp và hiệu quả nhất cho đối tượng mục tiêu.
Bước 4: Lợi ích của sản phẩm Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng, vì thương hiệu được hình thành từ nhận thức của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vi trong mọi mối quan hệ liên quan Dựa vào đối tượng khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp có thể xây dựng những đặc trưng riêng biệt cho thương hiệu của mình.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm khách hàng Qua quá trình này, khách hàng hình thành niềm tin về thương hiệu và các yếu tố xung quanh họ Niềm tin này thường gắn liền với các đặc tính, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm, tạo nên sự kết nối vững chắc giữa khách hàng và thương hiệu.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh Việc tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu dùng dễ dàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu của bạn so với đối thủ, từ đó cung cấp lý do để họ so sánh và đưa ra quyết định mua hàng.
Để định vị thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần tập trung vào cốt lõi của thương hiệu Việc xây dựng định vị xoay quanh cốt lõi này giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý từ khách hàng, đồng thời củng cố giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
6 hiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu
1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị sản phẩm dựa vào các đặc điểm và thuộc tính giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Bằng cách tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ nâng cao cảm nhận của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường.
Chiến lược này mang lại lợi ích lâu dài khi tiêu chí được lựa chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững, giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và bền vững Nó có khả năng gia tăng nhanh chóng thị phần, đặc biệt cho các sản phẩm có tính khác biệt cao khi lần đầu tiên gia nhập thị trường.
Một nhược điểm của chiến lược này là trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm dễ dàng bị sao chép bởi các thương hiệu mới, dẫn đến việc giảm thị phần của công ty.
Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm tập trung vào việc xác định những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, bao gồm hiệu quả và đặc tính mà sản phẩm mang lại Chiến lược này giúp trả lời câu hỏi: "Lợi ích của sản phẩm này đối với tôi là gì?" Các lợi ích có thể liên quan đến chức năng, cảm xúc hoặc cách thể hiện bản thân Do sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến lợi ích giữa các phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Chiến lược dựa vào cạnh tranh là phương pháp xác định vị trí của doanh nghiệp thông qua việc so sánh với các đối thủ khác Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần tiến hành điều tra thị trường, phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá các nguồn lực như vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, quy mô công ty và chất lượng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp để từ đó học hỏi, đổi mới và cải tiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cách tổ chức hệ thống các thương hiệu, giúp xác định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thương hiệu, cũng như mối quan hệ giữa chúng.
1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu.
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là việc tạo ra thương hiệu riêng cho từng sản phẩm, phù hợp với vị trí của sản phẩm trên thị trường Mô hình này dựa trên quan điểm truyền thống, cho phép các thương hiệu tự quyết định và cạnh tranh độc lập mà không phụ thuộc vào các thương hiệu khác trong doanh nghiệp Ưu điểm của mô hình kiến trúc này là tăng cường sự nhận diện và định vị cho từng sản phẩm, giúp doanh nghiệp linh hoạt hơn trong chiến lược tiếp thị.
Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau, dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đổi mới liên tục.
Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất bại c•ng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.
Có thể thâm nhập vào bất kì thị trường nào.
Sự thất bại của một thương hiệu bất kì ít làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Hạn chế:
Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng về thương hiệu.
Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn.
Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay đổi.
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ.
Thương hiệu bảo trợ là việc kết hợp thương hiệu công ty với thương hiệu phụ cho từng sản phẩm, tạo ra sự phân biệt rõ ràng Đặc điểm nổi bật của thương hiệu bảo trợ là nó thường không nằm trong tên gọi chính mà tách rời, nhằm xây dựng lòng tin và cam kết chất lượng cho khách hàng về thương hiệu mới Đối với người tiêu dùng, vai trò của thương hiệu bảo trợ có thể không rõ ràng nếu thiếu thông điệp và chiến lược truyền thông hiệu quả Ngoài ra, thương hiệu bảo trợ cũng được áp dụng trong mô hình kinh doanh nhượng quyền.
Tùy thuộc vào mức độ thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ trong thông điệp quảng bá, cũng như ảnh hưởng uy tín của từng thương hiệu, có thể phân loại các hình thức bảo trợ khác nhau.
Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo.
Mô hình nối tên thương hiệu.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa. Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ đều có tiềm năng tối ưu hóa các yếu tố định vị riêng, từ đó tạo dựng tính cách thương hiệu độc đáo, phù hợp với sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu.
Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ khác.
Mô hình thương hiệu độc lập tương tự như bảo trợ từ xa, khi sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường mà không có sự liên kết rõ ràng với thương hiệu mẹ Ưu điểm của mô hình này là tạo ra sự độc lập cho sản phẩm, giúp thu hút đối tượng khách hàng mới mà không bị ảnh hưởng bởi hình ảnh của thương hiệu chính.
Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu.
Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh đi xuống.
Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành mới.
Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.
Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá.
Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính c•ng như các thương hiệu độc lập khác.
Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro.
Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.
1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm.
Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo chiều dọc dựa trên định vị vững chắc của thương hiệu nhằm khai thác tối đa tiềm năng cho nhiều sản phẩm khác nhau Những sản phẩm này, mặc dù mang tên gọi khác nhau, nhưng đều phục vụ cho cùng một phân khúc thị trường, giúp tăng cường sự nhận diện và giá trị thương hiệu.
Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.
Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn thời gian, ít tốn chi phí quảng cáo.
Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
Phù hợp với những sản phẩm độc đáo.
Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ.
Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị trường.
Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm.
Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm. Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩm phụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính. Ưu điểm:
Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác.
Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.
Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.
Thương hiệu cây dù là một chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể, bao phủ tất cả sản phẩm của công ty Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu cho công ty, đồng thời hỗ trợ quảng bá và cam kết cho nhiều sản phẩm khác nhau trên thị trường.
Thương hiệu chính của công ty có thể bao gồm nhiều thương hiệu sản phẩm dịch vụ độc lập, mỗi thương hiệu đều có định vị và tính cách riêng Những thương hiệu này cạnh tranh với nhau để tối ưu hóa tiềm năng của từng thương hiệu, đồng thời ngăn chặn việc các thương hiệu yếu làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu mạnh.
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.
Mô hình kiến trúc thương hiệu chung kết hợp thương hiệu mạnh với thương hiệu sản phẩm, cho phép chia sẻ giá trị thương hiệu Mặc dù tương tự như mô hình bảo trợ mạnh, điểm khác biệt là hai thương hiệu xuất hiện song song và hỗ trợ lẫn nhau Để đạt hiệu quả, hai thương hiệu cần có vị thế ngang tầm, giúp tăng cường sự nhận diện và uy tín cho cả hai.
Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiêu quả kinh tế, giảm bớt thời gian xây dựng thương hiệu.
Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương hiệu mẹ.
Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều gopd phần làm tăng tài sản thương hiệu công ty.
Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty.
Việc mở rộng thương hieuej sẽ gặp khó khăn.
1.4.1.9 Đồng thương hiệu. Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty.
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu.
Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu.
Phân phối nguồn lực hợp lý là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau, đặc biệt là việc đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo cho các thương hiệu chiến lược Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả marketing và nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xây dừng các sản phẩm , dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty.
Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thị trường dễ dàng.
Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hnagf về thương hiệu.
Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu.
Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một cách nhất quán, hợp lý
Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
Để xác định phạm vi thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu, việc mở rộng thương hiệu cần được thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến lược Những mục tiêu này bao gồm việc tăng cường giá trị tài sản thương hiệu, duy trì sự trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo ra rào cản cạnh tranh hiệu quả.
Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên.
Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp, thị trường cụ thể:
Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?
Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng?
Nguồn lực công ty và đội ng• quản lý như thế nào?
Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu c•?
Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh nào của thương hiệu?
Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì?
Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ
1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu.
Chiến lược đa thương hiệu là phương pháp sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường và danh mục sản phẩm, thường thấy trong ngành hàng tiêu dùng Mặc dù các thương hiệu này có vẻ cạnh tranh với nhau, nhưng thực chất chúng đều thuộc về cùng một công ty, giúp tối ưu hóa sự hiện diện và tăng trưởng trong thị trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity) bao gồm tất cả các yếu tố mà công ty xây dựng để khách hàng có thể nhận biết và ghi nhớ, như tên thương hiệu, bao bì sản phẩm, logo, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độ khác nhau:
Chương trình Nhận diện Thương hiệu Doanh nghiệp (CIP) là hệ thống giúp chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu, bao gồm việc phối hợp màu sắc, font chữ và kích thước để tạo sự đồng nhất trong thiết kế CIP không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn tạo ra những đặc điểm riêng biệt, phân biệt thương hiệu với hàng ngàn đối thủ khác Các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi, banner và thư cũng nằm trong phạm vi của CIP, góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu.
…được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu doanh nghiệp
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả cần có ý tưởng rõ ràng, linh hoạt, khác biệt, dễ nhớ và đáng tin cậy Đồng thời, nó cũng phải thể hiện được những đặc trưng riêng biệt của doanh nghiệp.
1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thiết kế logo, slogan và khẩu hiệu nhưng thiếu chuyên gia có hiểu biết về chiến lược thương hiệu Điều này dẫn đến việc nhận diện thương hiệu không phù hợp với chiến lược dài hạn, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển bền vững của thương hiệu.
- Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vô hình
Doanh nghiệp sở hữu hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng gặp khó khăn trong việc áp dụng giao tiếp marketing hiệu quả để kết nối hệ thống này với khách hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Việc xây dựng thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt thương hiệu của bạn với các thương hiệu khác Khi tiếp xúc với logo, bảng hiệu hoặc bao bì sản phẩm, khách hàng sẽ ngay lập tức nhận ra thương hiệu mà họ thường sử dụng.
Nhận diện thương hiệu bao gồm các đặc điểm như màu sắc, tên, logo và đồng phục, đồng thời phản ánh văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng Đây chính là trái tim và linh hồn của thương hiệu, đóng vai trò trung tâm trong chiến lược thương hiệu.
Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Để xây dựng và duy trì một thương hiệu hiệu quả, việc chăm sóc hệ thống nhận diện thương hiệu là rất quan trọng Đây là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, đồng thời cũng là một tài sản cần được đầu tư và phát triển lâu dài.
Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phẩm mang lại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên
Nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó gia tăng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Thể hiện văn hóa công ty với cổ đông và khách hàng không chỉ là biểu tượng của doanh nghiệp trên thị trường, mà còn góp phần nâng cao hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc với các đối tác.
Hệ thống nhận diện và tạo động lực cho cán bộ nhân viên trong tổ chức là yếu tố quan trọng giúp họ nhận thức rõ vai trò của mình, từ đó khuyến khích sự nỗ lực không ngừng vì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Để tạo ra thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và độc đáo Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào mối quan hệ với doanh nghiệp, mà còn mang lại lợi ích và cam kết rõ ràng.
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aeker, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm những liên tưởng mà công ty muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng về chính mình, đất nước, khu vực, kênh phân phối, người phát ngôn và sự kiện Mối quan hệ này được hình thành thông qua nhiều yếu tố và được tổng hợp từ các khía cạnh khác nhau.
Phần lõi của thương hiệu giữ nguyên bản chất dù thương hiệu mở rộng vào thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới Nó bao gồm các yếu tố cốt lõi của nhận diện thương hiệu, chẳng hạn như các chiến lược và giá trị của tổ chức.
Phần nguyên thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố nhận diện cốt lõi, được tóm gọn trong một câu ngắn nhưng vẫn truyền tải đầy đủ những giá trị quan trọng của thương hiệu.
- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như con người, sản phẩm, biểu tượng, tổ chức.
1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình
Quảng bá thương hiệu
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi thực hiện truyền thông thương hiệu, thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng Để đạt được hiệu quả trong truyền thông, thông điệp này cần phải dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:
Mỗi hình thức giao tiếp marketing cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, bao gồm người mua, người sử dụng và người ảnh hưởng Điều này bao gồm việc tìm hiểu thói quen truyền thông của họ, chẳng hạn như kênh truyền hình họ xem, chương trình ưa thích và thời gian xem, cũng như việc họ có dễ dàng thay đổi kênh hay không Ngoài ra, cần nắm bắt thông tin về các loại báo họ thường đọc và mục nào họ quan tâm, cùng với các nhóm cộng đồng mà họ tham gia.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing:
Thông điệp marketing đóng vai trò quan trọng trong việc không chỉ giới thiệu thương hiệu mà còn thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm Để đạt được hiệu quả, thông điệp cần thu hút sự chú ý, dễ hiểu, tạo thiện cảm và khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:
Trong kỷ nguyên thông tin bùng nổ, khách hàng thường ghi nhớ những thông tin nổi bật Do đó, mỗi thương hiệu cần xác định một thuộc tính và lợi ích cốt lõi để truyền tải đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung,chưa nêu bật lợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu do:
Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng.
Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởng của cán bộ quản lý thương hiệu.
Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệu khi làm việc với các dịch vụ truyền thông.
Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếp marketing.
Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng:
Dù quảng cáo có sử dụng ngôn từ hấp dẫn đến đâu, khách hàng vẫn khó lòng tin tưởng nếu không có trải nghiệm thực tế Sự thuyết phục chỉ đến khi họ được trải nghiệm dịch vụ như giải quyết khiếu nại nhanh chóng, dịch vụ hoàn hảo và nhân viên nhiệt tình.
1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing
Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyền đạt thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng.
Giao tiếp marketing bao gồm nhiều hình thức đa dạng như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, giới thiệu sản phẩm, trưng bày hàng hóa, tổ chức triển lãm, hội chợ, thuyết trình, sử dụng catalog, viết bài và tặng quà.
Các hình thức quảng cáo:
Ấn phẩm,báo,tạp chí
Quảng cáo tại hiện trường
Các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động khuyến khích tạm thời nhằm thúc đẩy khách hàng thử nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, từ đó thay đổi hành vi mua sắm và tăng cường sự gắn bó của họ với thương hiệu.
Xúc tiến bán hàng với thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp nhà sản xuất áp dụng các chính sách linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng Điều này không chỉ tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm mà còn khuyến khích các nhà phân phối nỗ lực hơn trong việc thâm nhập thị trường.
Nhiều doanh nghiệp tổ chức các hoạt động xúc tiến sản phẩm miễn phí tại những địa điểm đông người như trường học, chợ, siêu thị và hội chợ Họ cung cấp sản phẩm dùng thử, giúp khách hàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về thương hiệu Các hình thức xúc tiến này bao gồm mẫu sản phẩm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn sử dụng, tặng hàng mẫu, trò chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bày và quảng cáo, nhằm tăng cường trải nghiệm và sự nhận biết của người tiêu dùng.
Tổ chức các sự kiện và tài trợ:
Marketing sự kiện và tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các hoạt động thể thao, văn hóa nghệ thuật, giải trí và xã hội Để thực hiện hiệu quả hoạt động tài trợ, cần lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với khả năng tài chính và chiến lược thương hiệu Ngoài ra, việc thiết kế chương trình tài trợ một cách khoa học và đánh giá kết quả hoạt động tài trợ cũng là những bước cần thiết để đảm bảo thành công.
Quan hệ công chúng, bao gồm các tờ thông cáo, cuộc họp báo, bài báo và video, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Để xây dựng thương hiệu công ty hiệu quả, cần kết hợp chặt chẽ giữa quan hệ công chúng và các chương trình marketing.
Hình thức bán hàng cá nhân:
Gặp gỡ trực tiếp là một phương thức hiệu quả để giới thiệu sản phẩm, thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách hàng Do doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm cửa hàng bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu, nên họ tổ chức đội ngũ nhân viên chào hàng để dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, và tặng mẫu sản phẩm trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu
Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu
Quan trọng: sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng
Để tạo ra sự khác biệt, cần phải tìm ra những cách độc đáo mà không giống với đối thủ cạnh tranh Công ty có thể cung cấp sự khác biệt này thông qua nhiều yếu tố như màu sắc, dịch vụ và lợi ích sản phẩm Việc này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng.
Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
Có thể chuyển tải được
Đi trước: các đổi thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
Có khả năng mua được
Có khả năng sinh lợi
Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông
Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu
Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
Nhiều công ty chưa đầu tư đúng mức cho thương hiệu và giao tiếp marketing, không tương xứng với quy mô, sản lượng và thị phần hiện có Họ thường thiếu kế hoạch dài hạn và ngân sách hợp lý, dẫn đến việc không thể phát triển bền vững.
Thử thách giữa ngân sách marketing và chí phí truyền thông:
Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông thường rất cao, chưa kể đến chi phí thiết kế và các dịch vụ khác Để tạo sự nhận biết cho người tiêu dùng, ít nhất cần đăng báo từ 3 kỳ trở lên Nhiều doanh nghiệp ngần ngại trong việc xây dựng hoạt động quảng cáo và thương hiệu do phải cân nhắc về sản lượng tiêu thụ, ngân sách marketing, mức độ phủ hàng, phương thức phân phối, công suất đáp ứng, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng và hiệu quả khả thi Với chiến lược định vị thấp, lợi nhuận không cao và ngân sách marketing hạn chế, các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc sử dụng ngân sách quảng cáo một cách hiệu quả.
Kế hoạch sử dụng ngân sách có hiệu quả:
Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu hiệu quả đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn trong quyết định marketing, vì các hoạt động marketing hiện tại và tương lai đều có tác động lớn đến việc quản lý thương hiệu.
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp Để xây dựng thương hiệu bài bản, có chiều sâu, các doanh nghiệp thành công thường xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp và dựa vào đó hướng ra bên ngoài Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng.Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty.
Sơ đồ 1 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ
Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
Trao quyền cho nhân viên
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
Tạo điều kiện cho đội ng• nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường
Việc quản lý thương hiệu c•ng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể:
Phối hợp có định hướng những yếu tố nhận diện thương hiệu
Việc duy trì sự nhất quán trong phối hợp thương hiệu là rất quan trọng để tăng cường liên tưởng về thương hiệu Nhận diện thương hiệu cần được quản lý liên tục, không phải là điều bất biến, nhằm đảm bảo sự phát triển chiến lược và tạo ra sự đột phá cho thương hiệu.
Phối hợp kiến trúc thương hiệu với nhận diện thương hiệu
Sự đồng nhất trong tên thương hiệu, logo, kiểu dáng, bao bì và màu sắc là rất quan trọng trong kiến trúc thương hiệu, đặc biệt khi mở rộng theo chiều dọc Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần có tầm nhìn dài hạn, xác định rõ thương hiệu nào sẽ là đòn bẩy cho các thương hiệu khác và phân loại chúng theo định vị thấp, trung bình và cao.
Để duy trì sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm của một thương hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc điều chỉnh các yếu tố thương hiệu như màu sắc, chất liệu bao bì, tên sản phẩm và các đặc tính bổ sung khi tăng giá.
Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing
Ngày nay, người tiêu dung biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và nhiều điểm tiếp xúc Những nguồn này gồm:
- Sự trải nghiệm cá nhân với thương hiệu;
- Tương tác cá nhân với người của công ty;
- Tiếp xúc qua điện thoại;
- Trang web của công ty;
Để nâng cao nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp cần khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của mình so với đối thủ, tìm hiểu các kênh thông tin mà khách hàng mục tiêu thường sử dụng Đồng thời, cần tăng cường tính sáng tạo và hình ảnh ấn tượng trong quảng cáo Việc lựa chọn một nhân vật nổi tiếng phù hợp với tính cách thương hiệu cũng góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp.
Đổi mới thương hiệu là một công cụ quan trọng giúp nâng cao nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu Bằng cách cải thiện khả năng hồi tưởng và nhận biết, thương hiệu có thể tạo ra những tài sản mới thông qua việc thay đổi các yếu tố liên quan đến thương hiệu và điều chỉnh chương trình marketing.
Thâm nhập vào thị trường mới
Thâm nhập vào các thị trường mới là một chiến lược quan trọng để tái tạo và mở rộng thương hiệu, giúp tiếp cận khách hàng mới Việc phân khúc thị trường một cách đầy đủ và loại bỏ những phân khúc không phù hợp sẽ tối ưu hóa quy trình tái tạo thương hiệu Đội ngũ bán hàng cần mở rộng hoạt động đến các vùng sâu, vùng xa và các tỉnh thành khác, nhằm tăng cường độ bao phủ thông qua chiến lược phân phối hiệu quả, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh.
Mở rộng thị trường xuất khẩu
Xây dựng thương hiệu cho thị trường nước ngoài có thể thực hiện qua nhiều phương pháp khác nhau Một trong những cách hiệu quả là tạo ra nhu cầu bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý Sau đó, doanh nghiệp có thể từ từ nâng giá và cải thiện chất lượng sản phẩm để tăng giá trị thương hiệu.
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất.
Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng
Viêc triển khai và áp dụng CRM vào chăm sóc khách hàng tổng thể và toàn diện, doanh nghiệp sẽ mang lại những lợi ích to lớn:
Tăng doanh thu bán hàng
Tạo ra được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng
Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng.
Nâng cao sự trung thành của khách hàng
Phân đoạn được thị trường doanh nghiệp để hiểu về nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Hỗ trợ phân tích khách hàng để có môt bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ
Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào ciệc chú trọng vào những khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí
Làm tăng gái trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ trợ và phục vụ
Một doanh nghiệp hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng hiện tại sẽ có thêm thời gian và nguồn lực để tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng thị trường Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng hiện tại không chỉ giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định khách hàng tiềm năng mà còn hỗ trợ trong việc phát triển mạng lưới khách hàng.
Quản lý sự trung thành của khách hàng
Trong kinh doanh, việc giữ chân khách hàng hiện tại và mở rộng thị trường là rất quan trọng, vì chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ Để tối ưu hóa cơ hội hợp tác, doanh nghiệp cần tạo điều kiện cho khách hàng tương tác qua nhiều kênh bán hàng, tư vấn, hội nghị và hệ thống phản hồi Khi mở rộng các kênh kinh doanh, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, từ đó nâng cao chất lượng chăm sóc và quản lý sự trung thành của từng khách hàng.
Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng
Doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả Việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí như tổ chức hay cá nhân, trong nước hay quốc tế, cũng như đặc điểm và mức tiêu thụ hàng hóa là rất quan trọng Cơ sở dữ liệu này không chỉ giúp nâng cao chất lượng phục vụ mà còn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra
Kế hoạch bao gồm việc thu thập thông tin, gửi đến các điều hành chủ chốt và phổ biến cho các bộ phận liên quan trong nội bộ, cũng như tổ chức hay cá nhân bên ngoài Nếu không có kế hoạch trước, công ty sẽ gặp khó khăn trong việc ứng phó với báo chí khi xảy ra sự cố.
- Thiết lập đường dây thông tin liên lạc với báo chí thông qua các cuộc họp báo chí chính thức, bản tin hay các cuộc trả lời phỏng vấn.
Khi xảy ra sự cố về chất lượng sản phẩm, cần tiến hành thu hồi sản phẩm không đạt tiêu chuẩn từ các kênh bán sỉ và bán lẻ, đồng thời hoàn lại tiền đầy đủ cho khách hàng.
- Hợp tác đầy đủ với các viên chức và chính quyền Trung ương và địa phương có trách nhiệm trong điều tra vụ việc.
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Môi trường kinh doanh
Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc tại công ty
Ngoài ra, Trung Nguyên có hơn 15.000 lao động thông qua hệ thống nhượng quyền toàn quốc
Nhân viên của Trung Nguyên là những người trẻ, được đào tạo chuyên sâu và có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn dày dạn kinh nghiệm từ các tập đoàn quốc tế.
Đội ngũ nhân viên tại Trung Nguyên bao gồm các chuyên gia và tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang hợp tác để xây dựng kế hoạch chinh phục thị trường toàn cầu.
Nguồn nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất kinh doanh do chính Trung Nguyên tự cung ứng mà không cần đến bất kỳ nhà cung ứng nào khác
Trung Nguyên sẽ không gặp phải áp lực hay sức ép nào từ các nhà cung ứng như những công ty khác
Công ty Trung Nguyên cam kết minh bạch về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định thương mại và công ước lao động quốc tế, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn cao của thị trường toàn cầu.
Trung Nguyên hiện có khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 địa điểm kinh doanh quốc tế, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến
43 quốc gia trên thế giới
Trung Nguyên c•ng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ tại Mỹ và Hàn Quốc mang lại cơ hội lớn để quảng bá thương hiệu G7 của Trung Nguyên cũng như nâng cao hình ảnh cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Công ty Trung Nguyên hướng đến mọi khách hàng trên toàn thế giới, không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hay vị trí địa lý, mà chỉ cần họ có nhu cầu và đam mê với cà phê.
Để kết nối và phát triển cộng đồng đam mê cà phê toàn cầu, Trung Nguyên đặt ra mục tiêu ngắn hạn và dài hạn là thống lĩnh thị trường nội địa và chinh phục thị trường quốc tế Họ thực hiện điều này bằng cách chuyển đổi từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư vào ngành cà phê và phát triển hệ thống nhượng quyền cả trong nước và quốc tế.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên tại Việt Nam, chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
Nescafe, thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu của Nestle, đã có lịch sử phát triển 70 năm và trở thành biểu tượng quen thuộc tại Việt Nam Với sự phổ biến rộng rãi, Nescafe hiện là một trong những thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trong ngành cà phê tại nước ta.
Vinacafe của Công ty cổ phần café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
Kể từ năm 1979, Vinacafe đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường cà phê Việt Nam với kinh nghiệm dày dạn Hãng không chỉ chiếm thị phần cao mà còn dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan, trở thành doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực này.
Café Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đánh dấu bước tiến mới trong việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty chuyên sản xuất sữa Ra mắt lần đầu tiên vào tháng 7/2006, sản phẩm café hòa tan này thể hiện tham vọng của Vinamilk trong việc mở rộng danh mục sản phẩm Mặc dù mới xuất hiện trên thị trường, Vinamilk đang nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực này.
Môi trường kinh tế Việt Nam:
Việt Nam đã tham gia 13 Hiệp định thương mại tự do (FTA), bao gồm các hiệp định thế hệ mới như CPTPP và EVFTA, mở ra cơ hội lớn cho thị trường kinh tế Việt Nam.
Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) xem Việt Nam là một đối tác thương mại quan trọng trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương Nhờ vào sức đề kháng kinh tế được cải thiện, Việt Nam đã tham gia hiệu quả vào nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) Tính đến tháng 2 năm 2020, có 71 quốc gia đã công nhận Việt Nam là một nền kinh tế thị trường.
Môi trường chính trị - pháp lý
Tại thị trường nước ngoài hiện nay
Theo Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA), Liên minh Châu Âu đã loại bỏ hoàn toàn thuế đối với sản phẩm cà phê chưa rang và đã rang, giảm từ 7-11% xuống 0% Ngoài ra, thuế đối với các loại cà phê chế biến cũng được giảm xuống còn 0%.
Cà phê là một trong số 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam, được EU cam kết bảo hộ khi EVFTA chính thức đi vào hoạt động
Ngành cà phê Việt Nam đang tận dụng lợi thế cạnh tranh lớn tại thị trường Mỹ so với các nước xuất khẩu cà phê khác Hiện tại, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 quốc gia, trong đó Đức và Mỹ là hai thị trường hàng đầu, chiếm hơn 10% lượng cà phê nhập khẩu của Việt Nam Các thị trường đứng sau bao gồm Tây Ban Nha, Ý và Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay
Theo Thu Hoa (VOV5, 2020), Việt Nam đã tiếp thu các quy luật cạnh tranh và lợi nhuận trong kinh tế thị trường toàn cầu Để tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng giữa doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, tại Hội nghị Trung ương 5 khóa XII, Đảng đã thông qua ba nghị quyết quan trọng: Nghị quyết số 11-NQ/TW nhằm hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, và Nghị quyết số 10-NQ/TW để phát triển kinh tế tư nhân trở thành động lực chính của nền kinh tế này.
30 o Nghị quyết số 12-NQ/TW về tiếp tục cơ cấu lại, đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp nhà nước.
Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên hướng đến việc trở thành một tập đoàn hàng đầu, góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, đồng thời bảo đảm sự tự chủ kinh tế quốc gia Với tầm nhìn rõ ràng, Trung Nguyên đang từng bước khẳng định vị thế trên trường quốc tế, thể hiện khát vọng vươn xa của Đại Việt trong việc khám phá và chinh phục.
Xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách cung cấp cho những người yêu cà phê nhiều nguồn cảm hứng sáng tạo và khẳng định phong cách Trung Nguyên, thể hiện đậm nét văn hóa Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Sản phẩm chính: các dòng sản phẩm đa dạng về cà phê.
Thị trường: trong nước và các nước trên toàn quốc.
Mục đích: Tạo ra sự liên kết với những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu cà phê độc nhất trong nhất, áp đảo mọi đối thủ trên quốc tế.
Chỉ tiêu: phát triển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư các ngành và tạo dựng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Định vị thương hiệu Trung Nguyên
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu.
Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh.
Thị trường cà phê hiện nay đang diễn ra trong một bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, điều này đóng vai trò sống còn đối với sự tồn tại của thương hiệu Trung Nguyên hiện đang phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh mẽ trong ngành.
Trong thị trường chuỗi café và café rang xay, Trung Nguyên từng chiếm gần 80% thị phần vào năm 2012, theo Euromonitor Gần đây, nhiều thương hiệu mới đã xuất hiện ở phân khúc bình dân như Café Milano và Viva Star Coffee Ở phân khúc giá cao hơn, chúng ta có Highlands Coffee và Cộng Cà Phê, trong khi những thương hiệu cao cấp hơn bao gồm Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Thị trường café hoà tan: với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.
Cà phê Trung Nguyên đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu ngoại nhập như Food Empire Holdings và Starbucks, vốn đã chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường Mặc dù những thương hiệu này phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng, Trung Nguyên vẫn giữ vững vị thế của mình như một thương hiệu Việt Nam nổi bật Cà phê Trung Nguyên được làm từ hạt cà phê chọn lọc từ vùng đất bazan Tây Nguyên, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Điều này đã giúp Trung Nguyên khẳng định chất lượng sản phẩm và nhận được sự công nhận từ chính người tiêu dùng.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Trung Nguyên xác định rõ đối tượng khách hàng của mình, bao gồm học sinh, sinh viên, dân văn phòng, kỹ sư, kiến trúc sư, phụ nữ và người già Công ty cam kết cung cấp các sản phẩm cà phê phù hợp với khẩu vị đa dạng của mọi người tiêu dùng, cả trong nước lẫn quốc tế Mục tiêu của Trung Nguyên là phục vụ cà phê cho tất cả mọi người, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Để xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên, yếu tố "Thương hiệu Việt" cần được phát huy, tận dụng lợi thế sân nhà Việc khơi dậy tinh thần dân tộc và thúc đẩy suy nghĩ "Người Việt dùng hàng Việt" sẽ giúp xây dựng một lực lượng mạnh mẽ trong hoạt động tiếp thị và quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Cà phê Trung Nguyên hướng đến đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định, nhưng cũng mở rộng cơ hội cho những khách hàng có thu nhập thấp, mặc dù tần suất sử dụng sản phẩm của họ có thể không cao.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng:
Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hóa là hai yếu tố quan trọng mà Trung Nguyên rút ra từ việc thấu hiểu khách hàng, với phương châm "khách hàng là thượng đế" Trung Nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với cảm nhận của người tiêu dùng, thể hiện "tinh thần dân tộc" như một lời tri ân đến dân tộc Việt Nam Họ đưa nét văn hóa Việt vào từng tác phẩm cà phê, nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng:
Người Việt không chỉ thưởng thức cà phê vì chất lượng mà còn vì trải nghiệm tổng thể, bao gồm không gian đẹp và âm nhạc nhẹ nhàng Một ly cà phê ngon trở thành khoảnh khắc đặc biệt khi được chia sẻ cùng người tri kỷ, tạo nên cảm xúc mãnh liệt và khơi dậy đam mê.
Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng hằng ngày hoặc là được cho hoặc là đem làm quà tặng.
Các cơ quan và doanh nghiệp mua cà phê để đáp ứng nhu cầu công việc và sinh hoạt của nhân viên, đồng thời cũng có thể sử dụng cà phê làm quà biếu, tặng trong các dịp lễ Tết.
Trung Nguyên thu hút những tín đồ cà phê thực thụ, những người khao khát thưởng thức hương vị cà phê độc đáo Không phân biệt độ tuổi, mọi người đều có thể tìm thấy niềm đam mê tại đây Hơn nữa, Trung Nguyên còn chú trọng đến nhận thức và trải nghiệm của khách hàng trong chuỗi cung ứng cà phê chất lượng.
34 giá trị, vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng ra toàn cầu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên không chỉ sử dụng một loại cà phê từ Việt Nam, mà còn kết hợp 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liệu cà phê trên toàn thế giới.
Cà phê Viê £t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô £t nổi tiếng nhất Viê £t Nam được đánh giá là ưu viê £t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
Cà phê Ethiopia: Đâ £m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê.
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến r• từ vùng đất Jamaica.
Cà phê Brazil: Thương hiê £u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.
Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê £n cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê £t.
Tập đoàn Trung Nguyên đã tuyển chọn hạt cà phê ngon nhất từ các nguồn nguyên liệu đặc biệt như Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia Hạt cà phê được rang xay kết hợp với thảo dược quý hiếm theo bí quyết huyền bí phương Đông Đặc biệt, công nghệ nano hiện đại được ứng dụng giúp xay nhuyễn siêu mịn, giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon.
Bước 5: Giá trị và tính cách của thương hiệu
Tên gọi "Hãng cà phê Trung Nguyên" thể hiện sự khác biệt, bởi trong tiếng Việt và trong quan niệm kinh doanh lúc bấy giờ, "hãng" thường chỉ những cơ sở lớn, không phải một cửa hàng nhỏ với máy rang xay công suất thấp Logo hình mũi tên hướng lên trời của Hãng cà phê Trung Nguyên càng khẳng định rõ khát vọng vươn lên và ý chí chinh phục đỉnh cao của thương hiệu.
Trung Nguyên đã phát triển phong cách thưởng thức cà phê độc đáo "theo kiểu Trung Nguyên", với các cửa hàng đối chứng cho phép khách hàng không chỉ chọn lựa sản phẩm cà phê chất lượng mà còn được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức, giúp họ trải nghiệm và kiểm chứng hương vị cà phê một cách tốt nhất.
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới, cam kết thân thiện với môi trường Hệ thống nhà máy của Trung Nguyên sử dụng công nghệ tiên tiến, đạt tiêu chuẩn HACCP, nhằm sản xuất những sản phẩm cà phê sạch và ngon nhất.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Mỗi ly cà phê Trung Nguyên không chỉ mang đến hương thơm quyến rũ mà còn chứa đựng thông tin hữu ích về cà phê Sản phẩm này không chỉ là biểu tượng của thương hiệu Trung Nguyên mà còn là nguồn năng lượng sáng tạo, giúp kích thích tư duy và khởi động trí não, từ đó mang lại thành công cho cá nhân, gia đình và xã hội.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Vào năm 2016, Trung Nguyên đã ra mắt logo mới sau 20 năm phát triển, đánh dấu một giai đoạn mới cho tập đoàn Logo mới mang nhiều yếu tố văn hóa Việt Nam, như biểu tượng mặt trời, trái tim tượng trưng cho tâm – thiện – lành, và hình ảnh nhật nguyệt Thiết kế này thể hiện khát vọng vươn lên của Trung Nguyên trong thị trường cà phê Cùng với logo mới, tập đoàn cũng giới thiệu ba sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend: cà phê chồn, cà phê sữa đá và cà phê dành cho phái đẹp.
Hình 2 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên
Màu sắc thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong bộ nhận diện thương hiệu, chỉ sau logo Nó không chỉ phản ánh đặc điểm ngành nghề mà còn truyền tải thông điệp thị giác mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của người xem thông qua những màu sắc đặc trưng.
Xây dựng một bộ font chữ độc đáo sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng Việc này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn tránh việc sao chép từ đối thủ, đảm bảo tính bảo hộ pháp lý cao cho sản phẩm của bạn.
Café Trung Nguyên thể hiện sự thành công nổi bật trong việc xây dựng thương hiệu Việt Nam Chiến lược Marketing hiệu quả, cùng với hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê an toàn, đã góp phần tạo nên bản sắc dân tộc đặc trưng cho thương hiệu này.
Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu quen thuộc với những người yêu thích cafe, nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả và bộ nhận diện thương hiệu độc đáo Logo và biển bảng của Trung Nguyên được thiết kế với màu sắc trẻ trung, thu hút, thể hiện sự nồng nhiệt và sức sống của tuổi trẻ Để quảng bá thương hiệu thành công, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là rất quan trọng, giúp tối ưu hóa các điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng.
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp nhất quán và chuyên nghiệp Điều này bao gồm việc sử dụng màu sắc, tên thương hiệu, logo, cũng như các tài liệu văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục và thẻ Sự đồng nhất trong nhận diện giúp tăng cường giá trị thương hiệu và tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình của cà phê Trung Nguyên bao gồm:
Hệ thống nhận diện văn phòng.
Hệ thống các ấn phẩm quảng cáo và truyền thông:
Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân giúp người bán tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả Người bán sẽ giới thiệu về sản phẩm, nêu bật những ưu điểm của hàng hóa, dịch vụ sau bán, cùng với thông tin về giá cả và các phương thức thanh toán hấp dẫn Điều này không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tăng cường sức hấp dẫn của thương hiệu.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông có ưu điểm về phạm vi ảnh hưởng rộng rãi và đa dạng, nhưng đi kèm với đó là chi phí cao và yêu cầu tần suất sử dụng lớn Đặc biệt, quảng cáo truyền hình mang lại hiệu quả nhờ âm thanh và màu sắc hấp dẫn, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình rất cao và thời gian phát sóng thường bị hạn chế.
Hệ thống biển bảng tại các cửa hàng bán lẻ được thiết kế đồng bộ nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu Với nền đen và chữ vàng nổi bật cùng câu slogan của tập đoàn, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra cửa hàng cà phê Trung Nguyên.
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên
Bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đã được thiết kế lại với màu trắng – đen, loại bỏ màu sắc đỏ - đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc, nhằm khẳng định vị thế cà phê số một Việt Nam Những mẫu bao bì mới này kết hợp hình ảnh các vĩ nhân cùng những câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công Việc ứng dụng kỹ thuật in ấn hiện đại tạo ra những hộp sản phẩm sang trọng, nổi bật hơn hẳn so với các thương hiệu trước đây và đối thủ trên thị trường.
Mẫu bao bì cà phê Trung Nguyên mới mang thiết kế đẹp mắt, đang hỗ trợ Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng trở thành thương hiệu Việt toàn cầu, với mục tiêu "thống ngự nội địa và chinh phục thế giới".
Hệ thống xúc tiến thương mại và quà tặng.
Trung Nguyên sở hữu lợi thế vượt trội trong hệ thống phân phối tại Việt Nam với hàng trăm ngàn điểm bán lẻ và cửa hàng, cùng với các nền tảng hạ tầng khác, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử trong ngành cà phê.
Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi sự khác biệt là yếu tố then chốt giúp Trung Nguyên thành công vượt trội Việc chọn những đối thủ lớn để cạnh tranh không chỉ khẳng định vị thế mà còn tạo ra động lực phát triển mạnh mẽ Trung Nguyên sẽ tiếp tục giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam.
2.4.2 Giá trị vô hình của thương hiệu
Giá trị cảm xúc vô hình đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Trung Nguyên đã xây dựng thành công hình tượng thương hiệu cà phê mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và đang mở rộng ra thị trường quốc tế.
Quảng bá thương hiệu
2.5.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng
- Người nắm vị trí cao trong doanh nghiệp
Thu nhập của khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên khá ổn định, nhưng cũng không loại trừ những người có thu nhập thấp Mặc dù nhóm này có thể không sử dụng sản phẩm thường xuyên, họ vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu.
- Học hỏi kinh nghiệm và cập nhật thông tin
Thói quen của khách hàng:
- Thường xuyên đến Coffee shop để tiếp đối tác
- Thư giãn, đọc sách, đọc báo tại coffee shop
- Thường xuyên sử dụng mail, truy cập các webside.
- Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dụng trong gia đình; được cho hoặc tặng,….
Ngoài hộ gia đình, các công ty và doanh nghiệp cũng mua cà phê để phục vụ nhu cầu công việc và sinh hoạt của nhân viên Cà phê còn được sử dụng làm quà biếu, tặng trong các dịp lễ Tết và sự kiện đặc biệt.
Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Mỗi khi có sản phẩm mới ra mắt hoặc trong dịp lễ Tết, đội ngũ PB & PG sẽ tổ chức tặng và dùng thử các cốc cà phê Đội ngũ này được tuyển chọn kỹ lưỡng không chỉ về ngoại hình mà còn được đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm và thương hiệu của công ty.
Các phương tiện truyền thông:
Trung Nguyên đã hợp tác với Đài Truyền hình Việt Nam để thành lập quỹ đầu tư “Khởi nguồn sáng tạo”, cung cấp vốn cho các thí sinh xuất sắc trong chương trình khởi nghiệp của VTV3 Ngoài ra, Trung Nguyên còn tham gia tài trợ cho các chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do các báo Hà Nội Mới, Sài Gòn Giải Phóng và Đà Nẵng tổ chức, cùng với nhiều chương trình xây dựng nhà tình thương khác.
Trung Nguyên sở hữu một đội ngũ lớn tham gia tích cực vào hoạt động báo chí nhằm xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu.
Trung Nguyên đã khai thác công nghệ thông tin để quảng bá hình ảnh thương hiệu qua internet, cho phép người dùng chỉ cần một cú click vào website www.trungnguyen.com.vn để thưởng thức âm nhạc Tây Nguyên qua giọng ca Siublack Trên website, người truy cập có thể cảm nhận hương vị cà phê đặc trưng qua thông điệp kết hợp đa dạng ngôn ngữ, hình ảnh, và âm thanh Sự đầu tư vào thiết kế chiến lược thương hiệu của Trung Nguyên thể hiện chiều sâu triết lý nhân văn và bản sắc dân tộc, khơi dậy trong lòng người Việt một khát vọng vươn xa.
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu Để phát triển thương hiệu cà phê tại các nước ngoài, có thể chi phí rất đắt mà người dân nước sở tại lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên Nên Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh, nhằm giúp người dân từng bước tiếp cận với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở các quốc gia như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên c•ng có mặt trong các siêu thị và các cửa hàng ở
Trung Nguyên đang mở rộng thị trường cà phê của mình tại 15 quốc gia, bao gồm Đức, Canada, Đài Loan, Úc, Malaysia và Philippines, nhằm gia tăng thị phần tại các khu vực như Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga.
Các sản phẩm cà phê được thiết kế với bao bì màu sắc đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện Cà phê cao cấp thường có màu vàng, biểu trưng cho sức sống, sự lạc quan và thịnh vượng Trong khi đó, sản phẩm cà phê dành cho phái nữ được thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Công ty Trung Nguyên nổi bật với sản phẩm cà phê được đóng gói trong hộp gỗ, khác biệt so với các hộp sản phẩm truyền thống thường làm bằng giấy hoặc giấy kính, mang đến sự mới lạ và độc đáo cho người tiêu dùng.
Cà phê G7 3 in 1 của Trung Nguyên mang đến nhiều mẫu mã và sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng Trung Nguyên luôn chú trọng đến người tiêu dùng với những ý tưởng sáng tạo áp dụng vào sản phẩm Điều này cho thấy sự nỗ lực không ngừng của Trung Nguyên trong việc đổi mới và phát triển.
Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Năm 2000, Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của Trung Nguyên, đã trải qua một sự kiện đáng nhớ khi phải mua lại chính nhãn hiệu của mình trên thị trường Mỹ Nguyên nhân dẫn đến tình huống này là do công ty Rice Field chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, gây ra những khó khăn cho Trung Nguyên trong việc bảo vệ quyền lợi thương hiệu của mình.
Mỹ đã chính thức đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Để giải quyết vấn đề này, Trung Nguyên đã đầu tư hàng trăm nghìn USD và mất 2 năm để khôi phục lại thương hiệu của mình.
Sau sự cố thương hiệu, Trung Nguyên đã nhanh chóng đăng ký bảo hộ tại 60 quốc gia và vùng lãnh thổ Tuy nhiên, sự việc trở nên phức tạp khi website trungnguyen.com.au bị sử dụng để quảng bá Highlands Coffee Trung Nguyên phát hiện rằng công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này với mục đích thương mại Thêm vào đó, thương hiệu café chồn của Trung Nguyên cũng bị mất tại Mỹ, khi "Legend Coffee" được đăng ký bản quyền bởi Alexander Nguyễn, người không có liên quan đến tập đoàn.
Trung Nguyên, một tên tuổi lớn trong ngành kinh doanh, đã đầu tư đáng kể về tài chính, thời gian và công sức để khôi phục các thương hiệu của mình Hiện tại, tất cả sản phẩm của Trung Nguyên tại Việt Nam đều được bảo hộ toàn diện, bao gồm nhãn hiệu, quyền tác giả, sáng chế và kiểu dáng Công ty đã hoàn tất tất cả thủ tục bảo hộ liên quan đến sở hữu công nghiệp.