Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài kết hợp giữa việc khảo sát tài liệu trong và ngoài nước cùng với lý luận hình ảnh điểm đến, áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu tài liệu đóng vai trò quan trọng trong việc tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu thực tế, tạo nền tảng vững chắc cho việc lựa chọn phương pháp đo lường và phát triển mô hình nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu định tính về hình ảnh điểm đến Bà Nà được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn với các câu hỏi mở, nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp Mục tiêu là đo lường định tính hình ảnh của Bà Nà và làm cơ sở để phát triển các biến thang đo định lượng dựa trên thuộc tính của điểm đến này.
Nghiên cứu định lượng thứ ba tập trung vào việc sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp qua câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách nội địa đến Bà.
Dữ liệu được phân tích bằng các phần mềm hiện đại để phát triển và kiểm định thang đo, từ đó đánh giá định lượng về hình ảnh điểm đến.
Bà Nà cùng với kiểm định về mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu
5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Với kết quả đề tài này sẽ đóng góp lớn về lý thuyết hình ảnh điểm đếnvà thực tiễn của hình ảnh điểm đến Bà Nà
Luận văn này sẽ khẳng định tính hợp lý và hữu ích của phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, trong việc đo lường hình ảnh điểm đến Việt Nam, đặc biệt là Bà Nà Đà Nẵng Mặc dù lĩnh vực du lịch đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, nghiên cứu về hình ảnh điểm đến vẫn còn hạn chế Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch, thông qua việc kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và các biến số liên quan đến động cơ, hành vi của khách du lịch, một lĩnh vực còn thiếu hụt nghiên cứu thực tiễn.
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá hình ảnh điểm đến du lịch Bà Nà từ góc độ của du khách Việt Nam, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về địa điểm này Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch trong việc phát triển hình ảnh Bà Nà, từ đó thu hút du khách và khẳng định vị thế của Bà Nà như một điểm đến không thể thiếu trong hành trình du lịch của họ.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
7.Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1.Các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch trên thế giới
Trên thế giới hiện nay, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hình ảnh điểm đến du lịch, tập trung vào các thuộc tính của điểm đến Các nghiên cứu nổi bật bao gồm công trình của Hunt (1975) và Echtner cùng Ritchie (1991/2003), cùng với những đóng góp của Coshall.
Các nghiên cứu của Miman và Pizam (1995), Pike (2002 và 2007) đã tổng hợp các thuộc tính quan trọng về điểm đến du lịch, bao gồm phong cảnh thiên nhiên, khí hậu, văn hóa lịch sử, dịch vụ, giải trí, thư giãn, giá cả, thể thao, sự thân thiện và hiếu khách của người dân bản địa, an toàn và yên bình, cùng với các lễ hội, hoạt động và sự kiện đặc biệt Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến vẫn mang tính lý thuyết và chưa được đo lường một cách chính xác.
Các nghiên cứu của Crompton & Love (1995), Backer & Crompton (2000) và Beerli & Martin (2004) đã chỉ ra rằng các thuộc tính của điểm đến bao gồm di tích lịch sử, văn hóa xã hội, môi trường khí hậu, công viên, khu vui chơi giải trí, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, hệ thống thông tin liên lạc và tài nguyên du lịch biển Những yếu tố như biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món hải sản ngon và các hòn đảo đẹp với bãi tắm quyến rũ đóng vai trò quan trọng trong chất lượng điểm đến Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn góp phần hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí họ.
7.2.Các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch tại Việt Nam
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công, đăng trong tạp chí phát triển kinh tế số 269 năm 2013, đã chỉ ra 23 thuộc tính điểm đến du lịch giữa hai thành phố biển Việt Nam, trong đó có 18 thuộc tính có ý nghĩa Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định và phân tích hồi quy để đánh giá chất lượng điểm đến, tuy nhiên chỉ dựa trên mẫu thuận tiện từ hai thành phố mà chưa xem xét sâu các yếu tố quyết định hình ảnh điểm đến Mục tiêu của nghiên cứu là so sánh chất lượng điểm đến, nhưng vẫn chưa phản ánh đầy đủ sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, dẫn đến những hạn chế trong ứng dụng thực tiễn và lý thuyết.
Nguyễn Thị Bích Thủy (2011) trong bài viết trên Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, đã áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc để đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng từ góc độ du khách quốc tế Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để phân tích hình ảnh điểm đến Bài viết cung cấp một hệ thống lý thuyết vững chắc về hình ảnh điểm đến và tiến hành đo lường thực tế tại Đà Nẵng, đồng thời xem xét các biến số của khách du lịch có ảnh hưởng đến hình ảnh của điểm đến này.
Nẵng.Do đó kết quả nghiên cứu chỉ đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch Đà
Nẵng chưa công bố chính sách cụ thể cho du lịch địa phương, dẫn đến việc áp dụng vào phát triển du lịch tại từng khu vực còn gặp nhiều hạn chế.
Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên, 2012,Tạp chí khoa học, Đại học Huế,tập 72B, số 3, năm 2012 “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến
Nghiên cứu về Huế đã chỉ ra 17 thuộc tính, trong đó phong cảnh thiên nhiên, lịch sử và văn hóa được đánh giá cao, trong khi mua sắm, hoạt động thể thao, lễ hội và tính khả thi lại được đánh giá thấp Mô hình nghiên cứu cho thấy, bên cạnh các tài nguyên du lịch, các yếu tố sản phẩm và dịch vụ cơ bản vẫn còn đơn giản, chưa đáp ứng được nhu cầu lựa chọn của du khách, dẫn đến hạn chế khả năng thu hút khách du lịch.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM 7 ĐẾN DU LỊCH
TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1.Khái niệm về du lịch
Theo các tài liệu nghiên cứu thì du lịch được định nghĩa như sau
Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên Mục đích của những hoạt động này là nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Tổ chức du lịch thế giới WTO đưa ra khái niệm về du lịch năm 1993 :
Du lịch là sự kết hợp của các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế phát sinh từ những chuyến đi và thời gian lưu trú của con người ở những địa điểm khác ngoài nơi cư trú chính của họ, nhằm mục đích thư giãn và khám phá.
Du lịch là hoạt động di chuyển đến những địa điểm khác với nơi cư trú của cá nhân, nhằm mục đích thư giãn và khám phá, không phải để thực hiện công việc kiếm sống.
Du lịch là hoạt động nghỉ dưỡng và tham quan nhằm mục đích giải trí, khám phá danh lam thắng cảnh, đồng thời nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, lịch sử và văn hóa dân tộc Đây được xem là ngành kinh doanh tổng hợp hiệu quả, không chỉ góp phần phát triển kinh tế mà còn thúc đẩy tình yêu đất nước và tình hữu nghị quốc tế Theo Michael Coltman, du lịch bao gồm sự tương tác giữa bốn nhóm nhân tố: du khách, nhà cung cấp dịch vụ, cư dân địa phương và chính quyền địa phương, tạo nên một hệ sinh thái du lịch phong phú và đa dạng.
Du lịch không chỉ đơn thuần là hoạt động di chuyển của con người để nghỉ ngơi và giải trí, mà còn là một ngành kinh tế quan trọng liên quan đến nhiều lĩnh vực dịch vụ như lưu trú, ăn uống và giao thông vận tải Tác động của du lịch có thể được đánh giá từ nhiều khía cạnh khác nhau, cho thấy vai trò của nó trong việc phát triển xã hội và kinh tế.
Du lịch là hoạt động di chuyển của con người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên, nhằm phục hồi sức khỏe và thỏa mãn nhu cầu khám phá, tìm hiểu Thông qua việc tham khảo nhiều nguồn khác nhau, có thể thấy rằng du lịch không chỉ giúp nâng cao nhận thức bản thân mà còn mang lại nhiều trải nghiệm mới mẻ.
1.1.2.Phân loại về du lịch
Có rất nhiều tiêu chí để phân loại Hiện nay các chuyên gia về du lịch
Việt Nam thường phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản sau đây: a.Phân lo ại theo môi trường tài nguyên
- Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên b.Phân lo ại theo mục đích chuyến đi
-Du lịch thuần túy ( tham quan, giải trí, khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội) c.Du l ịch kết hợp
- Du lịch kết hợp với tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội nghị, hội thảo, thể thao, thăm người thân d.Phân lo ại theo lãnh thổ hoạt động
-Gồm du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia, môi trường tài nguyên, du lịch nhân văn
1.1.3.Những đặc trưng cơ bản của du lịch
Du lịch được xây dựng trên nền tảng tài nguyên tự nhiên và giá trị văn hóa lịch sử do con người tạo ra, kết hợp với các dịch vụ và cơ sở hạ tầng phục vụ du khách Những yếu tố này tạo nên sản phẩm du lịch, đáp ứng nhu cầu vui chơi, nghỉ dưỡng và khám phá của khách hàng, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.
Du lịch có những đặc trưng cơ bản sau đây: a.Tính đa ngành
Du lịch thể hiện tính đa ngành qua việc khai thác các đối tượng hấp dẫn như cảnh quan tự nhiên, giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và dịch vụ kèm theo Sự phát triển của ngành du lịch không chỉ mang lại thu nhập cho lĩnh vực này mà còn tạo ra nguồn thu cho nhiều ngành kinh tế khác thông qua việc cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ cho du khách.
Trong ngành du lịch, sự tham gia của nhiều thành phần như khách du lịch, nhân viên phục vụ, cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính phủ, chính phủ và doanh nghiệp tư nhân đóng vai trò quan trọng Sự đa dạng này không chỉ thể hiện qua các hoạt động du lịch mà còn cho thấy tính đa mục tiêu của ngành, từ việc phát triển kinh tế đến bảo tồn văn hóa và môi trường.
Bảo tồn thiên nhiên và cảnh quan văn hóa lịch sử mang lại nhiều lợi ích đa dạng, không chỉ nâng cao chất lượng phục vụ cho khách du lịch mà còn cho những người tham gia hoạt động dịch vụ du lịch Điều này góp phần mở rộng giao lưu văn hóa và kinh tế giữa các vùng miền.
-Thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể các điểm du lịch trong một khu vực e.Tính mùa v ụ
-Thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong một khoảng thời gian tập trung với cường độ cao trong năm f.Tính chi phí
Mục đích chính của chuyến du lịch của du khách là để tận hưởng các sản phẩm du lịch, không phải để kiếm tiền Điều này thể hiện rõ tính xã hội hóa trong ngành du lịch, khi mà du khách tìm kiếm trải nghiệm và giá trị văn hóa hơn là lợi ích kinh tế.
Hoạt động du lịch cần thu hút sự tham gia của toàn bộ cộng đồng thông qua nhiều hình thức khác nhau, cả trực tiếp lẫn gián tiếp Điều này không chỉ giúp phát triển ngành du lịch mà còn nâng cao nhận thức giáo dục về môi trường cho mọi người.
Du lịch không chỉ mang lại trải nghiệm thú vị mà còn giáo dục con người về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường sống, như bảo vệ chính bản thân mình Ngoài ra, việc bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc cũng là một nhiệm vụ quan trọng trong ngành du lịch, giúp giữ gìn những giá trị văn hóa độc đáo cho thế hệ tương lai.
- Bảỏ vệ và phát huy văn hóa dân tộc là yếu tố quan trọng cho thành công của du lịch
Các định nghĩa khách du lịch
Khách du lịch được định nghĩa là những người đi du lịch mà không tham gia vào các hoạt động học tập, làm việc hoặc kiếm thu nhập tại địa điểm đến Theo định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Du lịch (IUOTO) từ năm 1950, khách du lịch quốc tế bao gồm cả sinh viên và những người đến học tại các trường, trong khi những người quá cảnh không được coi là khách du lịch nếu họ chỉ dừng lại dưới 24 giờ mà không có mục đích du lịch.
Theo Đính và Hòa (2004), khách du lịch được định nghĩa là những người khởi hành với mục đích giải trí, thăm thân, chăm sóc sức khỏe, giao lưu khoa học, ngoại giao, thể thao, công việc, hoặc kinh doanh và học tập Họ cũng bao gồm những người đến từ các chuyến du ngoạn trên biển và dừng lại ít nhất 24 giờ.
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH
1.2.1.Khái niệm về dịch vụ ịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia mà cung ứng này là vô hình mà không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể.Việc sản xuất ra vật chất có thể có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.”
Adam Smith đã chỉ ra rằng dịch vụ là những nghề tiêu tốn nhất, như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera và vũ công, vì công việc của họ chỉ tồn tại trong khoảnh khắc khi được thực hiện Qua đó, ông nhấn mạnh rằng dịch vụ không thể được lưu trữ, mà chỉ có thể được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
1.2.2.Khái niệm về dịch vụ du lịch
Khi nền kinh tế phát triển, vai trò của dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, thu hút sự nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực như kinh tế học, văn hóa học, luật học, hành chính học và khoa học quản lý Điều này dẫn đến sự xuất hiện của nhiều khái niệm về dịch vụ, với những cách hiểu khác nhau về nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, bao gồm cả sản phẩm vật chất và chủ yếu là sản phẩm dịch vụ vô hình Khi đề cập đến dịch vụ du lịch, chúng ta đang nói đến một loạt sản phẩm trong ngành du lịch, bao gồm khách sạn, nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ khác Mỗi phần trong cơ cấu ngành du lịch sẽ tạo ra những sản phẩm riêng biệt, ví dụ như sản phẩm từ lĩnh vực khách sạn và nhà hàng Như vậy, sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, bao gồm các dịch vụ liên quan đến nhà hàng và khách sạn.
1.2.3.Sản phẩm du lịch a.Khái ni ệm ản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng b Nh ững đặc điểm của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu ăn ở và di chuyển, mà còn nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá văn hóa lịch sử và thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên Để tạo ra sự hài lòng cho du khách, cần chú trọng vào việc hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển các dịch vụ và trải nghiệm phong phú, giúp mở rộng tầm hiểu biết và mang lại những trải nghiệm ý nghĩa.
Sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu thứ yếu của con người, thường xuất hiện khi có thời gian rảnh rỗi và thu nhập cao Nhu cầu du lịch chỉ thực sự phát sinh khi người ta có khả năng tài chính và thời gian để khám phá và trải nghiệm.
Trong suốt chuyến du lịch, mặc dù nhu cầu cơ bản như ăn, ở và di chuyển được thỏa mãn, nhưng sản phẩm du lịch chính là yếu tố quyết định sự hài lòng của du khách Hơn nữa, nhu cầu du lịch cũng bị ảnh hưởng bởi thu nhập; khi thu nhập tăng, người ta có xu hướng đi du lịch nhiều hơn.
Tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ, dẫn đến sự không đồng nhất giữa cung và cầu Thời điểm nào đó, cung không đủ đáp ứng nhu cầu du lịch, trong khi lúc khác, nhu cầu lại vượt quá khả năng cung ứng Nguyên nhân chính là do lượng cung trong ngành du lịch thường ổn định trong thời gian dài, trong khi nhu cầu của khách hàng lại thay đổi liên tục, tạo ra sự chênh lệch giữa cung và cầu.
Sản phẩm du lịch không thể dự trữ vì việc tiêu dùng diễn ra đồng thời với sản xuất Khi một buồng khách sạn không được thuê trong đêm, doanh thu sẽ bị mất mà không thể chuyển sang ngày hôm sau.
Sản phẩm du lịch chủ yếu là trải nghiệm hơn là hàng hóa cụ thể, mặc dù trong cấu trúc của nó có thành phần hàng hóa Điều này làm cho sản phẩm du lịch dễ bị sao chép.
Ngành du lịch dễ bị sao chép, từ các chương trình tour đến cách bày trí không gian tiếp đón và quy trình phục vụ Điều này khiến khách hàng khó kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua, dẫn đến sự phân vân, đặc biệt là ở những người chưa có kinh nghiệm du lịch.
1.3.TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH
Sản phẩm du lịch kết hợp các dịch vụ và phương tiện vật chất, khai thác tiềm năng du lịch để mang đến cho du khách những trải nghiệm thú vị và trọn vẹn Mục tiêu là tạo ra sự hài lòng tối đa cho khách hàng trong suốt hành trình khám phá.
1.3.2.Những đặc điểm của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch được thiết kế để đáp ứng nhu cầu chi tiêu đặc biệt, bao gồm việc khám phá văn hóa và lịch sử cũng như thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên Mặc dù sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ như ăn ở và di chuyển, mục đích chính của du khách không chỉ là thỏa mãn những nhu cầu cơ bản này, mà là để mở rộng kiến thức và trải nghiệm Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu của du khách là rất quan trọng để mang lại sự hài lòng cho họ.
Sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người, và nhu cầu này chỉ xuất hiện khi mọi người có thời gian rảnh rỗi cùng với thu nhập cao.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.4.1.Tình hình nghiên cứu điểm đến trên thế giới
Hình ảnh điểm đến được xác định qua 13 thuộc tính quan trọng, theo nghiên cứu của các chuyên gia như Suh & Gartner (2004), Pike & Ryan (2004) và Obenour (2004) Các thuộc tính này bao gồm văn hóa và lịch sử, phong cảnh thiên nhiên, dịch vụ, giải trí, thư giãn, khí hậu, giá cả, thể thao, an toàn, sự thân thiện và trung thực của người dân địa phương, sự hiếu khách, cùng với các hoạt động và sự kiện đặc biệt, cũng như tính dễ đi và mạo hiểm của điểm đến.
Nghiên cứu của Nolan & Keller (2006) tại thành phố Arkansas, Hoa Kỳ đã xác định 183 thuộc tính, được phân loại thành ba nhóm nguồn lực chính: nguồn lực tự nhiên, nguồn lực văn hóa và nguồn lực thương mại.
1.4.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch
Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng
Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có
Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm Gartner (1989) Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc tính
Chon (1990) Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong đợi và ấn tượng của một người
Nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến
Dadgostar và Isotalo (1992) Ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có được về một điểm đến nào đó
Baloglu và McCleary (1999) Thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức, tình cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến
Milman và Pizam (1995) Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một địa điểm, một sản phẩm
Mackay và Fesenmaier (1997) Một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên cơ sở tiến trình thông tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian
Coshall (2000) Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến
Tapachai và Varyszak(2000) Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng
Bigne,ctg (2001) Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến của du khách
Kim và Richardson (2003) Toàn bộ ấn tượng niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian
Trên thế giới, có nhiều định nghĩa về điểm đến du lịch, trong đó Echtner & Ritchie (1991) và Crompton (1979) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức cá nhân về các thuộc tính và ấn tượng tổng thể của điểm đến Hình ảnh này bao gồm các thuộc tính chức năng, liên quan đến các yếu tố hữu hình, và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các yếu tố vô hình Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có thể được sắp xếp theo thứ tự từ những đặc điểm chung có thể so sánh giữa các điểm đến đến những đặc điểm riêng biệt, chỉ có ở một số điểm đến nhất định.
1.4.3.Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch
Echtner và Richie (1991/2003, 1993) đã có những đóng góp quan trọng trong việc làm rõ khái niệm đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Họ đề xuất rằng hình ảnh điểm đến cần được định nghĩa và đo lường dựa trên ba thành phần chính, bao gồm thuộc tính – tổng thể, chức năng – tâm lý, và chung – duy nhất.
Các đặc điểm tâm lý (Psychological Characteristics)
- Thuộc tính – tổng thể: dựa trên các nghiên cứu trước đây trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lí
- Chức năng – tâm lý:Cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty
Các đặc điểm chức năng ( Functional Characteristic)
Hình 1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến ( Nguồn Echtner và Richie, 1991/2003)
1.4.4.Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến
Theo Echner và Ritchie (1991, 2003) đã tổng hợp và tổ chức thành 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến vào trục thuộc tính chức năng tâm lý
CH ỨC NĂNG (Vật lý, đo lường) Số lượng của nghiên cứu đo lường thuộc tính (Functional)
Phong c ảnh/danh lam thắng cảnh tự nhiên 13
Các điểm/các hoạt động du lịch 8
Cu ộc sống về đêm và giải trí 8
Các ho ạt động thể thao 8
Công viên/ các ho ạt động tự do 7
Cơ sở hạ tầng địa phương/vận tải 7
Công trình ki ến trúc 7
C ác địa danh lịch sử/viện bảo tàng 6
Thu ận tiện mua sắm 5
Ti ện nghi lưu trú 5
H ội chợ, triễn lãm, lễ hội 2
Thu ận tiện có được thông tin và tour du lịch 1
S ự phát triển kinh tế/sung túc 3
Có th ể tới gần được 2
M ức độ đô thị hóa 1
Quy mô thương mại hóa 1
S ự thân thiện/chân thành của người dân 11
S ự khác biệt về văn hóa/tiêu dùng 7
S ự khác biệt về ẩm thực, thức ăn, đồ uống 7
B ầu không khí(quen thuộc/xa lạ) 4
Cơ hội cho khám phá 3
Cơ hội để gia tăng hiểu biết 2 Định hướng gia đình 1
Ch ất lượng dịch vụ 1
Bảng 1.1 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến
( Ngu ồn Echtner và Riichie (1991, 2003 ))
1.4.5.Định vị hình ảnh điểm đến du lịch
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, khách hàng thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các hoạt động truyền thông đa dạng về hàng hóa và dịch vụ Để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt so với đối thủ, doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược thuyết định vị, nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp và khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Định vị có thể thực hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ sản phẩm hữu hình đến vô hình, và tùy thuộc vào tính chất cũng như mục đích kinh doanh, có thể có các hình thức định vị như định vị điểm đến, ngành sản xuất, công ty hay thương hiệu sản phẩm Bài viết này sẽ tập trung vào các nỗ lực định vị nhằm tạo dựng một hình ảnh ấn tượng cho đất nước Việt Nam trong ngành du lịch toàn cầu.
Mỗi điểm đến du lịch đều mong muốn tạo dựng hình ảnh đẹp và ấn tượng trong lòng du khách Hình ảnh này phản ánh sự đánh giá của khách hàng dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm cá nhân, bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực Những ấn tượng này có thể xuất phát từ kinh nghiệm thực tế hoặc từ những thông tin bên ngoài Hình ảnh điểm đến được hình thành qua các tác động trực tiếp và gián tiếp, như marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp marketing khác, cùng với quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.
1.4.6.Vai trò của định vị hình ảnh điểm đến
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt với những khách du lịch chưa từng đặt chân đến nơi đó Khi sản phẩm du lịch chưa hiện hữu trước mắt, họ không thể cảm nhận hay quan sát trực tiếp, do đó hình ảnh trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn điểm đến Khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định giữa các điểm đến khác nhau.
Người phụ trách một điểm đến có trách nhiệm xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt du khách ở thị trường mục tiêu Để đạt được điều này, tổ chức quản lý nhà nước về du lịch sẽ áp dụng chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu nhằm cải thiện hoặc thay đổi hình ảnh của điểm đến theo hướng tích cực, từ đó khuyến khích khách du lịch quốc tế đến thăm.
Kinh doanh du lịch hiện nay đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, và khu du lịch Bà Nà cũng không nằm ngoài xu hướng này Với lợi thế về vị trí địa lý, kinh tế-chính trị và nguồn tài nguyên phong phú như núi, biển, sông, Bà Nà có tiềm năng lớn để phát triển du lịch, hứa hẹn trở thành một điểm đến hấp dẫn trong khu vực.
Quản lý điểm đến du lịch hiệu quả là một nhiệm vụ phức tạp, cần sự tham gia tích cực từ tất cả các bên liên quan trong hoạt động du lịch tại địa phương.
Tính cạnh tranh cao trong ngành du lịch đã mang đến cho du khách nhiều lựa chọn đa dạng về điểm đến và sản phẩm du lịch, phù hợp với nhu cầu của họ Yếu tố thu hút du khách tiềm năng chính là cảm xúc gần gũi và hấp dẫn mà điểm đến mang lại Trong tương lai, giá cả sẽ không còn là yếu tố quyết định trong cuộc cạnh tranh giành khách, mà các điểm đến sẽ phải cạnh tranh để chiếm được tình cảm và tâm trí của du khách thông qua việc xây dựng hình ảnh riêng biệt Điều này đặt ra thách thức lớn cho các đơn vị quản lý và kinh doanh du lịch trong việc tạo ra hình ảnh đặc trưng, hấp dẫn du khách.
Sự hiện diện văn hóa của một quốc gia tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong lòng du khách, bao gồm các yếu tố như công trình kiến trúc, tác phẩm nghệ thuật, danh thắng thiên nhiên, nhân vật nổi tiếng, phong tục tập quán, lễ hội, sản phẩm thủ công mỹ nghệ, cũng như các món ăn và đồ uống đặc trưng.
Mỗi quốc gia đều có những hình ảnh đặc trưng tiêu biểu, nhưng thường có nhiều biểu tượng khác nhau Ví dụ, Pháp gắn liền với tháp Eiffel và rượu vang Bordeaux; Australia nổi bật với nhà hát vỏ sò Sydney và chuột túi Kangaroo; Nhật Bản được biết đến qua núi Phú Sỹ, rượu Sake và trà đạo; Hàn Quốc không thể thiếu kim chi; Cuba nổi tiếng với xì gà, bãi biển trong xanh và mía đường; Nga gợi nhớ đến điện Kremlin, rượu Vodka và âm nhạc Tchaikovsky; Tây Ban Nha nổi bật với những trận đấu bò tót nảy lửa Những hình ảnh này được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí người dân các quốc gia khác, trở thành những biểu tượng văn hóa thông qua sự liên tưởng.
1.4.7.Lý thuyết về kinh tế hình ảnh
Xây dựng hình ảnh là yếu tố then chốt trong cạnh tranh thế kỷ 21 Từ 2001 đến 2010, công ty LP Việt Nam đã nghiên cứu và áp dụng "lý thuyết kinh tế hình ảnh" và "mô hình kinh tế hình ảnh" Nhóm nghiên cứu đã nhận thấy nhiều hiện tượng thú vị trên thế giới, như Trung Quốc vươn lên thành nền kinh tế thứ hai toàn cầu nhờ xuất khẩu hàng tiêu dùng, và Singapore chuyển hướng từ ngành chế tạo sang phát triển các ngành công nghiệp sáng tạo, nhằm biến quốc gia này thành hòn đảo nghệ thuật.
Dubai, mặc dù không sở hữu tài nguyên dầu mỏ và không phát triển các ngành công nghiệp chế tạo, vẫn kiên cường tiến tới mục tiêu trở thành một thiên đường giữa sa mạc khô cằn Tương tự, Bornholm, một hòn đảo của Đan Mạch, cũng là một ví dụ về sự phát triển bền vững trong những điều kiện đặc biệt.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.5.1.Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới
Theo Fakeye và Crompton (1991), hình ảnh điểm đến phát triển qua ba giai đoạn, trong đó kiến thức chung về lịch sử, tin tức và marketing không ảnh hưởng nhiều đến việc hình thành hình ảnh cơ bản Marketing chỉ tác động đến giai đoạn thuyết phục, trong khi sự viếng thăm lịch sử liên quan đến giai đoạn cuối của quá trình Du khách tiềm năng hình thành hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng.
Hình 1.2.Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách theo Fakeye và Crompton,1991
Hình 1.3.Mô hình nghiên cứu của Hu và Richie được đo lường bởi các thuộc tính
1.5.2.Mô hình nghiên cứu các yếu tố của điểm đến du lịch làm hài lòng du khách của Abdul hieghe Khan
Mô hình nghiên cứu của tác giả Abdul Highe Khan, được công bố trong tạp chí nghiên cứu khoa học Trung Đông của Đại học Quốc tế Malaysia, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại các điểm đến du lịch Nghiên cứu này nhằm khám phá và phân tích những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho du khách.
Nh ận biết về các thuộc tính điểm đến
Hình ảnh tổng thể của điểm đến
Hình ảnh bị thuy ết phục
Tới điểm đến và tạo nên hình ảnh phức hợp
Quá trình tìm ki ếm thông tin Đánh giá lợi ích và hình ảnh của các điểm đến
Ch ọn lựa điểm đến
Hình ảnh cơ bản của động cơ du lịch tại Malaysia thể hiện sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm các dịch vụ và sản phẩm du lịch Tác giả đã sử dụng các biến số để đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến thông qua hình ảnh, chất lượng dịch vụ và yếu tố tâm linh Nghiên cứu tìm hiểu cảm nhận của khách du lịch về điểm đến dựa trên các yếu tố tự nhiên, xã hội và con người.
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch của tác giả Abdul highe Khan
Mô hình của tác giả Abdul Highe Khan nghiên cứu các yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại Malaysia Nghiên cứu này tập trung vào các đặc điểm quan trọng liên quan đến sự hài lòng của du khách khi tham quan các địa điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia Kết quả từ nghiên cứu cung cấp cơ sở để lập kế hoạch tiếp thị và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch tại thủ đô.
Malaysia là một điểm đến du lịch hấp dẫn, với nghiên cứu sâu sắc về hình ảnh và sự hài lòng của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu này còn mang tính chất tôn giáo, với nhiều yếu tố tâm linh ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách Điều này dẫn đến việc chưa có những khái quát chung rõ ràng về sự thỏa mãn của du khách khi tham quan các địa điểm du lịch.
1.5.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách của Chon Đây là mô hình nghiên cứu mang tính khái quát cao nêu lên mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của khách du lịch khi đến tham quan một địa ột địa điểm du lịch Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Chon đã
Sự hài lòng của du khách Động lực tôn giáo
Hình ảnh điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của du khách, được hỗ trợ bởi các cơ sở lý luận khoa học Các thuộc tính trong mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng có ảnh hưởng lớn đến cách mà hình ảnh điểm đến được xây dựng và cảm nhận.
Hình 1.5 Mô hình quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách
Nh ững nhu cầu khác nhau Động cơ du lịch
“Kéo” đến du lịch: Những thu hút của điểm đến
Hình ảnh được điều chỉnh
Hoạt động : -Tích lũy hình ảnh -Tìm thông tin
- Điều chỉnh hình ảnh -Th ực hiện mong đợi Đánh giá: thỏa mãn/không thỏa mãn
Xem xét các điểm đến khác
Quy ết định đi du lịch
Tới điểm Chưa quyết định dứt khoát đi du lịch
Hồi tưởng lại : Đánh giá kết quả
Về nhà Cấu trúc của hình ảnh đầu tiên
1.5.4.Các mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến ở Việt Nam
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy về hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng được thực hiện một cách công phu và khoa học, mang tính hàn lâm cao Công trình này tập trung chuyên sâu vào việc phân tích các thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch của Đà Nẵng, đóng góp giá trị quan trọng cho lĩnh vực nghiên cứu du lịch.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) về hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Đà Nẵng tập trung vào việc đo lường các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế Mặc dù Đà Nẵng sở hữu nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn và độc đáo như Ngũ Hành Sơn và Bà Nà, nhưng vẫn còn thiếu dữ liệu chứng minh các thuộc tính nổi bật và thu hút của những điểm đến này.
1.5.5 Mô hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên Để đánh giá khả năng thu hút điểm đến Huế, hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai
Lệ Quyên đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Huế Nghiên cứu này tập trung vào trải nghiệm của du khách, bao gồm cảm nhận, niềm tin và ý kiến cá nhân khi tham quan Qua đó, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên sự liên hệ với nhu cầu cụ thể của chuyến đi Đây là một nghiên cứu sâu sắc và khoa học về một điểm đến du lịch thông qua kết quả khảo sát.
Hình ảnh tổng th ể, duy nhất
Hình ảnh điểm đến của Huế không chỉ được xây dựng từ các tài nguyên du lịch độc đáo mà còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho du khách Nghiên cứu cho thấy hành vi du lịch của du khách được ảnh hưởng bởi cả yếu tố cung và cầu, với mô hình lý thuyết về mối liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi) làm cơ sở.
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003))
1.5.6.Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch
Hai nhà nghiên cứu về du lịch là Echtner và Richie (1991/2003, 1993) đã có những đóng góp lớn là làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến
Họ cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 3 thành
Nguồn nội lực và các ho ạt động
Môi trường trải nghiệm tự nhiên và xã h ội : mức độ đông đúc, an toàn, an ninh
Các d ịch vụ hỗ trợ nhu lưu trú, vận tải, năng lượng, vui chơi và gi ải trí
Qu ảng bá/ Giao tiếp : Thương hiệu, danh tiếng, giá cả
Ho ạt động của tổ chức
Các đặc điểm tâm lý (Psychological Characteristics) phần theo các trục liên tục: thuộc tính- tổng thể, chức năng –tâm lý, chung- duy nhất
Các đặc điểm chức năng ( Functional Characteristic)
Hình 1.8.Các thành phần hình ảnh điểm đến (Ngu ồn: Echtner và Ritchie, 1991/2003)
Thành phần thuộc tính-tổng thể được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lý học Nó bao gồm các yếu tố chức năng quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tâm lý được hình thành từ các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty Những yếu tố này có thể quan sát hoặc đo lường, trong khi các thành phần tâm lý lại thường ít hữu hình và khó khăn hơn trong việc định lượng.
1.5.7.Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến
Echner và Ritchie (1991, 2003) đã tổng hợp và tổ chức thành 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến vào trục thuộc tính chức năng- tâm lý
