Tính cấp thiết
Sự ra đời và phát triển của Internet đã cách mạng hóa cuộc sống và kinh doanh toàn cầu, thay thế thời đại công nghiệp cũ bằng thời đại thông tin với lượng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận Các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống đang trở nên kém hiệu quả, khi khách hàng ngày càng cảm thấy nhàm chán và cảnh giác với quảng cáo Internet mang đến cho người tiêu dùng một cách tiếp cận mới để thu thập thông tin sản phẩm và nhận tư vấn từ những người tiêu dùng khác thông qua truyền miệng điện tử (eWOM).
Người tiêu dùng hiện nay dễ dàng tiếp cận và theo dõi ý kiến, cảm nhận của người khác thông qua các nền tảng trực tuyến như website, blog, forum, trang web đánh giá và mạng xã hội (Facebook, Twitter,…) Điều này cho phép họ so sánh và lựa chọn sản phẩm một cách hiệu quả, tối ưu hóa quyền lợi của mình Sự phát triển của cộng đồng truyền miệng trực tuyến đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp cũng như các nhà bán buôn và bán lẻ.
Trong quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, thường có xu hướng bắt chước hành vi của người khác, tạo nên tâm lý theo đám đông thông qua truyền miệng Quyết định này chủ yếu bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực từ nhà sản xuất và môi trường xung quanh Phụ nữ cũng có xu hướng tạo ra thông tin truyền miệng điện tử nhiều hơn nam giới, thường chia sẻ cảm giác, trải nghiệm và đánh giá về sản phẩm mà họ đã sử dụng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại tỉnh Đắk Lắk Tác giả thực hiện đề tài nhằm làm rõ vai trò của eWOM trong việc định hình sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng nữ giới trong khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của eWOM (truyền miệng điện tử) đến quyết định mua hàng, thông qua các biến số quan trọng như mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, chất lượng của eWOM, số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành niềm tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam
Để phát triển kênh thông tin qua Internet, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tại Đắk Lắk nên áp dụng eWOM (truyền miệng điện tử) như một chiến lược hiệu quả Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trực tuyến sẽ giúp tăng cường sự hiện diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Đồng thời, doanh nghiệp cần tối ưu hóa nội dung và tương tác với khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội để nâng cao độ tin cậy và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Thông tin eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới hay không?
- Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm của nữ giới không?
- EWOM có tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới?
Các biến số trong mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, chất lượng của eWOM, và số lượng eWOM đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả marketing trong môi trường số.
- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng hay không?
Sự tác động của eWOM (truyền thông miệng điện tử) đến quyết định mua mỹ phẩm có thể khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi thường nhạy cảm hơn với thông tin từ eWOM, trong khi những người có thu nhập cao có xu hướng đánh giá kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định Ngoài ra, nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và tin tưởng vào các đánh giá trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố liên quan đến eWOM (tiếp thị truyền miệng điện tử) và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại tỉnh Đắk Lắk Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy của thông tin, mức độ tương tác trên mạng xã hội, và ảnh hưởng từ những người có uy tín trong cộng đồng Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà sản xuất và tiếp thị mỹ phẩm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của phụ nữ, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.
Nội dung bài viết tập trung vào các yếu tố của eWOM (truyền thông miệng điện tử) ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của phụ nữ Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như độ tin cậy của thông tin, sự tương tác trong cộng đồng và đánh giá từ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn sản phẩm Đặc biệt, mức độ ảnh hưởng của eWOM không chỉ giúp phụ nữ đưa ra quyết định mua hàng mà còn hình thành nhận thức và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm.
+ Về không gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ trong phạm vi tỉnh Đắk Lắk + Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng 1/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để khám phá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ tiêu dùng tại tỉnh Đắk Lắk Nghiên cứu bắt đầu từ việc tổng hợp lý thuyết liên quan, tiếp theo là lựa chọn mô hình nghiên cứu và hệ thống thang đo phù hợp Cuối cùng, thang đo được kiểm định nhằm xác định mức ý nghĩa của mô hình và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.
Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM (truyền miệng điện tử) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, thông qua các yếu tố như đặc điểm người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi) và nội dung thông điệp eWOM Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết thực tiễn quý giá cho các nhà tiếp thị trong việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông và quảng bá sản phẩm mỹ phẩm.
Để giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố quan trọng của eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, việc phát triển eWOM như một công cụ marketing hiệu quả là rất cần thiết.
Kinh nghiệm thu được từ quá trình nghiên cứu sẽ là nền tảng quan trọng để cải thiện các hoạt động nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)
Arndt (1967) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên về ảnh hưởng của truyền miệng đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng, định nghĩa truyền miệng là "sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải là các thực thể thương mại." Năm 1998, Anderson cũng đưa ra định nghĩa về tiếp thị truyền miệng (WOM) là "hình thức truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó."
Trong cuốn sách "Marketing truyền miệng" xuất bản năm 2014, Andy Sernolitz đã định nghĩa marketing truyền miệng là hình thức marketing CtoC, nhấn mạnh sự giao tiếp giữa người tiêu dùng với nhau Khác với marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (BtoB) và từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng (BtoC), marketing truyền miệng cho phép người tiêu dùng thực sự trò chuyện và chia sẻ trải nghiệm, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và tự nhiên giữa họ.
Marketing truyền miệng là quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, sau đó lan tỏa đến người tiêu dùng khác (BtoCtoC) Nhiệm vụ của nhà marketing là tạo ra một ý tưởng thu hút, khiến người khác muốn chia sẻ Khi một cá nhân chia sẻ ý tưởng này, đó chính là sự truyền miệng Quá trình này tiếp tục diễn ra qua nhiều vòng, với mỗi lần chia sẻ mở rộng tầm ảnh hưởng của thông điệp Truyền miệng (WOM) có những đặc điểm đặc trưng, làm cho nó trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ.
- Truyền thông giữa cá nhân với nhau
- Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)
Truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp giữa cá nhân mà không nhằm mục đích thương mại, khác với các phương tiện truyền thông như quảng cáo hay PR Nội dung của WOM có thể mang tính thương mại, liên quan đến marketing cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay tổ chức, nhưng những người truyền tải thông điệp thường không bị thúc đẩy bởi lợi ích thương mại, hoặc ít nhất được coi là không vì mục đích thương mại.
1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
Sự truyền miệng điện tử có thể hiểu đơn giản là hình thức truyền thông qua Internet Sự phát triển của công nghệ thông tin đã xóa bỏ nhiều rào cản trước đây, đồng thời gia tăng sức mạnh cho các hệ thống thông tin do người dùng tạo ra.
Theo Hennig–Thurau (2004), truyền miệng điện tử là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc công ty, và những đánh giá này có sẵn cho các cộng đồng và tổ chức qua Internet.
Có thể nói truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính nhƣ sau:
- Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
- Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng
- Đối tƣợng: sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc tổ chức cá nhân kinh doanh sản xuất hoặc thương mại
- Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức, cá nhân bất kì có nhu cầu tìm hiểu thông tin để thực hiện hành vi mua hoặc tham khảo
Môi trường truyền thông đã thay đổi đáng kể với sự phát triển của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, khiến cho eWOM (truyền miệng điện tử) không còn giới hạn trong một cá nhân hay nhóm nhỏ mà mở rộng đến vô số người và tổ chức Quá trình truyền tải thông điệp giờ đây diễn ra chủ yếu qua hình thức điện tử và văn bản, cho phép thông tin được chia sẻ rộng rãi và lưu giữ lâu dài Sự chuyển mình này đã đưa bối cảnh giao tiếp từ hình thức mặt đối mặt sang không gian ảo, tạo ra những cơ hội và thách thức mới trong việc tiếp cận và tương tác với người nhận.
Thông điệp eWOM xuất phát từ người tiêu dùng không rõ danh tính, gây khó khăn trong việc xác định chất lượng và độ tin cậy của thông tin Nó có thể được truy cập bởi bất kỳ ai, bất cứ lúc nào, miễn là có Internet Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong eWOM thường yếu, vì bất kỳ ai cũng có thể gửi và nhận thông điệp Truyền thông eWOM có khả năng lan tỏa rộng rãi và nhanh chóng, với thông tin thường được trình bày dưới dạng văn bản, lưu trữ lâu dài Ngoài ra, eWOM cũng dễ dàng đo lường hơn so với WOM thông qua các định dạng trình bày và số lượng EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế và có ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm và đánh giá của mình qua việc đăng tải thông tin dưới dạng văn bản, hình ảnh và video trên các nền tảng như trang web đánh giá sản phẩm, diễn đàn, blog, dịch vụ thư điện tử, mạng xã hội và các dịch vụ lưu trữ trực tuyến như YouTube và Google+.
1.3.4 Động cơ thúc đẩy eWOM Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM bao gồm: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực
Sự hướng ngoại thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chia sẻ kinh nghiệm mua sắm của họ, nhằm nâng cao hình ảnh bản thân như một người tiêu dùng thông minh.
Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội
Sự thúc đẩy kinh tế diễn ra khi người tiêu dùng chia sẻ thông điệp eWOM nhằm mục đích tài chính, chẳng hạn như nhận phần thưởng từ việc cung cấp thông tin hữu ích hoặc từ lượt bình chọn của độc giả.
Tìm kiếm tư vấn để phát triển kỹ năng cần thiết nhằm hiểu rõ, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa sản phẩm một cách hiệu quả.
Sự quan tâm đến người tiêu dùng thể hiện qua việc hỗ trợ chân thành của một cá nhân, cung cấp thông tin hữu ích để giúp những người khác đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Giúp đỡ công ty thể hiện mong muốn hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tạo ra trải nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà khách hàng cảm thấy đặc biệt hài lòng.
VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Quyết định mua hàng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời gian mua và số lượng sản phẩm Theo Philip Kotler (2006), những lựa chọn này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.2.2 Quá trình ra quyết định mua
Philip Kotler cũng đƣa ra mô hình về năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người mua nhận thức được sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, từ đó hình thành nhu cầu Nhu cầu này có thể phát sinh từ các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài của cá nhân.
Khi một người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan Nếu sự thôi thúc này đủ mạnh, họ sẽ tích cực tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình quan tâm.
Quyết định mua Đánh giá các phương án
Sau khi mua sản phẩm ưng ý, người tiêu dùng có khả năng sẽ thực hiện giao dịch ngay lập tức Nếu không, họ có thể chỉ giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm lời khuyên từ gia đình, bạn bè và người quen (truyền miệng WOM), thông tin thương mại từ quảng cáo, nhân viên bán hàng và nhà bán buôn, cũng như thông tin từ truyền miệng điện tử (eWOM) và kinh nghiệm cá nhân qua việc tiếp xúc, khảo sát hoặc sử dụng sản phẩm.
Khi chọn sản phẩm, người tiêu dùng luôn mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ cao nhất Họ tìm kiếm những lợi ích cụ thể từ sản phẩm và xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính mang lại những giá trị mà họ cần Sự quan tâm đến các thuộc tính này có thể thay đổi tùy theo loại sản phẩm, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm để lựa chọn và hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn nhãn hiệu ưu tiên nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua: thái độ của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như các yếu tố hoàn cảnh như kỳ vọng về thu nhập, mức giá dự kiến và sự có mặt của sản phẩm thay thế.
Hành vi sau mua là quá trình mà người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm sau khi sử dụng Trong thời đại công nghệ Internet phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực trên các diễn đàn, mạng xã hội, tạo ra thông điệp có sức lan tỏa mạnh mẽ Những phản hồi này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng mà còn tác động đến quyết định mua sắm của những khách hàng tiềm năng sau này.
MỸ PHẨM VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI 14 1 Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm
1.3.1 Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm
Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y Tế quy định về quản lý mỹ phẩm, xác định mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người, bao gồm da, tóc, móng, môi và cơ quan sinh dục ngoài, cũng như răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của mỹ phẩm là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì cơ thể trong trạng thái tốt.
1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở nữ giới
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Mỗi khách hàng sở hữu những đặc điểm riêng biệt, điều này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân mà còn tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng của họ.
-Tuổi -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Cá tính và sự tự nhận thức
-Động cơ -Nhận thức -Kiến thức -Niềm tin và thái độ
-Gia đình -Vai trò và địa vị
CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Việc quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó tâm lý và cảm xúc là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất Nghiên cứu từ trường đại học Basque Country chỉ ra rằng lý do cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Khách hàng thường có xu hướng bắt chước hành vi của người khác, đặc biệt là phụ nữ, tạo nên tâm lý bắt chước đám đông thông qua truyền miệng Một trong những cảm xúc tích cực mà mỹ phẩm mang lại là sự hài lòng, giúp giảm bớt lo lắng và tội lỗi về việc không chăm sóc bản thân Kết quả cho thấy, sự hài lòng của người tiêu dùng cao nhất khi các thương hiệu mỹ phẩm góp phần nâng cao cảm xúc tích cực thông qua việc khuyến khích “chăm sóc bản thân” và xóa bỏ những cảm xúc tiêu cực liên quan đến ngoại hình.
1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.4.1 Mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin
Mối quan hệ giữa người nhận và người gửi eWOM là sự đồng điệu trong nhận thức, thể hiện qua sự gắn kết tình cảm và sở thích chung Những mối quan hệ này không chỉ ảnh hưởng đến cách thức giao tiếp giữa các cá nhân mà còn tác động đến niềm tin của khách hàng Việc chia sẻ và lối sống tương đồng góp phần củng cố mối ràng buộc này.
Mọi người thường có xu hướng tin tưởng vào ý kiến và kiến nghị từ bạn bè và người thân hơn là từ những người lạ, nhờ vào các mối kết nối mạnh mẽ và tự nhiên mà họ đã xây dựng.
Trong nghiên cứu này, các mối quan hệ không chỉ giới hạn ở bạn bè và người thân, mà còn mở rộng đến những cá nhân có sự tương đồng về sở thích, chia sẻ và lối sống.
Mặc dù những người lạ không quen biết nhau, sự tương đồng trong cách đối phó với eWOM khiến ý kiến của họ trở nên thuyết phục hơn Gilly et al (1998) chỉ ra rằng mối quan hệ ảnh hưởng đến kiến thức và gián tiếp tác động đến uy tín Khi mối quan hệ được thiết lập ở mức cao, sự tín nhiệm của khách hàng đối với eWOM cũng tăng lên (Sweeney et al, 2008) Hơn nữa, việc hiểu biết về kiến thức được xem là yếu tố tích cực trong việc xây dựng mạng lưới quan hệ cần thiết.
Chất lượng thông tin là yếu tố then chốt để đánh giá eWOM, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người nhận, đặc biệt trong môi trường trực tuyến Khi eWOM được cảm nhận là có sức lập luận mạnh mẽ, người nhận sẽ phát triển thái độ tích cực và tin tưởng vào thông tin Theo Park và các cộng sự (2007), thông điệp chất lượng cao với thông tin cụ thể, khách quan và hợp lý sẽ tăng cường ý định mua hàng, trong khi thông điệp chất lượng thấp sẽ làm giảm ý định này Hơn nữa, sự hấp dẫn của thông tin, bao gồm ngôn ngữ và hình ảnh, cũng đóng vai trò quan trọng, với thông tin eWOM trình bày qua văn bản và hình ảnh thường nhận được đánh giá tích cực hơn (Mowen 1988).
Theo lý thuyết tích hợp, hội nhập là quá trình kết hợp các thông tin khác nhau để người tiêu dùng hình thành đánh giá tổng thể Kết quả của quá trình này là giá trị nhận thức của e-WOM, có thể khác với tỷ lệ mục tiêu của các ý kiến Ví dụ, nếu một sản phẩm nhận hai ý kiến tích cực và một ý kiến tiêu cực, kết quả ròng sẽ là 1 Mặc dù khi số lượng ý kiến tích cực vượt trội hơn tiêu cực, giá trị cảm nhận sẽ nghiêng về tích cực, nhưng các nghiên cứu cho thấy thông tin tiêu cực thường có tác động mạnh mẽ hơn đến giá trị cảm nhận so với thông tin tích cực.
Khối lượng eWOM, hay số lượng ý kiến được đăng tải, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Khi người tiêu dùng không thể đọc hết tất cả các ý kiến trên Internet, họ thường dựa vào các quan điểm chủ quan từ những bài viết trước đó Nghiên cứu cho thấy rằng khối lượng thông tin eWOM có sự tương quan đáng kể với hành vi tiêu dùng Một khối lượng lớn eWOM không chỉ tăng cường sự nhận biết về sản phẩm mà còn cho thấy sản phẩm đó có thể đang nổi bật trên thị trường Số lượng ý kiến cũng phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đối với việc mua sắm hoặc trải nghiệm sản phẩm, từ đó tạo dựng ấn tượng đáng tin cậy hơn về hiệu quả của sản phẩm Do đó, khối lượng ý kiến được coi như một chỉ số quan trọng về hiệu suất sản phẩm, giúp người tiêu dùng suy luận về chất lượng dựa trên khối lượng eWOM mà họ tiếp nhận.
1.4.4 Kinh nghiệm Internet của người nhận
Nghiên cứu của Cheol Park (2011) cho thấy người tiêu dùng thường xuyên sử dụng Internet có sự nhạy cảm cao và tiêu dùng trực tuyến nhiều hơn so với những người ít sử dụng Những người có kiến thức trải nghiệm cao nhận thức rủi ro thấp, do đó ít bị ảnh hưởng bởi thông tin bên ngoài và dễ dàng phản biện lại thông tin đó Ngược lại, người tiêu dùng ít kinh nghiệm thường không nhận ra cách doanh nghiệp có thể sử dụng ý kiến của họ Những cá nhân có nhiều trải nghiệm Internet sẽ chọn lọc thông tin kỹ lưỡng hơn, và sự nghi ngờ có thể làm giảm tác động của eWOM đối với họ Hơn nữa, chiến lược tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng có kinh nghiệm dự kiến sẽ khác biệt so với những người mới bắt đầu.
Ngoài eWOM, các yếu tố như nhân khẩu học, mức độ phụ thuộc vào Internet và khuynh hướng tin tưởng của người nhận cũng đóng vai trò trung gian quan trọng Những người nhận có sự khác biệt về kinh nghiệm, tính cách và nền văn hóa sẽ có những khuynh hướng tin tưởng khác nhau, ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận thông tin từ eWOM.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố như độ tin cậy của nguồn thông tin eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng về các sản phẩm mỹ phẩm đã sử dụng trước đó có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận eWOM Tuy nhiên, những yếu tố này sẽ không được đề cập trong phần mô hình và kết quả nghiên cứu.
MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM
1.5.1 Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013)
Mô hình nghiên cứu này xác định tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, thông qua các yếu tố như đặc điểm người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi) và nội dung thông điệp eWOM Nghiên cứu dựa trên mô hình của Fan và Miao, nhằm làm rõ ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm.
2012 để đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu eWOM của Huỳnh Thị Như Ngọc 2013
Mô hình đề xuất về ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng cho thấy rằng "Quyết định mua của người tiêu dùng" là biến phụ thuộc, được đo lường thông qua "Quyết định mua sản phẩm phù hợp dựa vào thông tin tìm được qua Internet" Các biến độc lập sẽ ảnh hưởng đến quyết định này, nhấn mạnh tầm quan trọng của thông tin trực tuyến trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thông điệp từ người gửi, phản ánh thái độ của người nhận đối với nguồn tin (Gunther, 1992) Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng có khả năng đánh giá độ tin cậy của nguồn thông qua các đánh giá về phương tiện truyền thông và mối quan hệ với người gửi thông tin.
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Sự tin cậy của thông tin eWOM
Sự quan tâm của người tiêu dùng
Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng
Kiến thức và trải nghiệm của người gửi thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của người nhận Nghiên cứu của Bansal và Voyer cho thấy rằng khi người gửi có kinh nghiệm phong phú, khả năng thu hút và thuyết phục người nhận về giá trị của thông tin sẽ cao hơn.
Sự tin cậy của thông tin eWOM là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng đánh giá, thể hiện qua mức độ mà họ cảm nhận về tính chính xác và đáng tin cậy của các đề nghị hoặc đánh giá Theo Cheung (2009), cảm nhận này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thể hiện mức độ chú ý, động cơ và sự thích thú mà sản phẩm mang lại (Batra và Ray, 1985; Goldsmith và Emmert, 1991; Zaichkowsky, 1985) Điều này được phản ánh qua tầm quan trọng của sản phẩm/thương hiệu, số lượng tìm kiếm thông tin, thời gian xem xét các lựa chọn thay thế và quyết định mua hàng (Zaichkowsky, 1986).
- Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin Park và Kim
(2008) nhận thấy rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức
Sự chấp nhận eWOM là hành động tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy tắc xã hội và đánh giá, bình luận trong không gian mạng (Fan và Miao, 2012).
1.5.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Trần Thị Khánh Linh (2016)
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu eWOM của Trần Thị Khánh Linh 2015
Theo mô hình đề xuất về tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng, quyết định mua hàng được xem là biến phụ thuộc Thang đo cho quyết định này dựa vào việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp dựa trên thông tin tìm được qua Internet.
Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy của nguồn tin eWOM dựa trên độ tin cậy của các phương tiện truyền thông và mối quan hệ với người gửi Kiến thức và trải nghiệm của người gửi cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của người nhận đối với thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2011).
- Chất lượng eWOM: Chất lượng eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng
H4 H1 đƣợc định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009)
- Số lƣợng eWOM: Số lƣợng eWOM đƣợc định nghĩa là số lƣợng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fang, 2013)
- Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin Park và Kim
(2008) nhận thấy rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức
Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý có ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng trực tuyến, được hình thành thông qua các quy phạm xã hội và những đánh giá, bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan và Miao, 2012).
1.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012)
Fan và Miao đƣa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
Hình 1.5 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)
- Sự tin cậy: Sự tin cậy xác định những gì mọi người mong đợi từ một
Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng
Sự quan tâm của người tiêu dùng
Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận
Sự tin cậy cảm nhận của eWOM
Quyết định mua hàng trong môi trường ảo gặp nhiều thách thức do sự thiếu hụt tương tác trực tiếp với sản phẩm và người gửi thông tin Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc giảm bớt sự không chắc chắn trong cả giao tiếp xã hội và kinh doanh Khi khách hàng tiếp cận thông tin, đánh giá và khuyến cáo về sản phẩm, họ phải dựa vào sự hiểu biết và quan tâm của mình để đánh giá độ tin cậy của eWOM Tin cậy eWOM được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm nhận rằng thông tin, đánh giá hoặc khuyến cáo về sản phẩm là thật, chính xác và đáng tin cậy.
Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận có ảnh hưởng lớn đến độ tin cậy của eWOM Khách hàng thường tin tưởng thông tin eWOM hơn khi nó đến từ người thân hoặc bạn bè, những người có sự liên kết mạnh mẽ Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, thông tin eWOM cũng có thể được chia sẻ bởi những người lạ, và vẫn có thể được người tiêu dùng tin tưởng.
Sự chấp nhận eWOM phụ thuộc vào chuẩn mực xã hội và ý kiến trong cộng đồng ảo Người tiêu dùng thiết lập độ tin cậy của eWOM trong quá trình đánh giá thông tin Khi một đánh giá hoặc ý kiến được coi là đáng tin cậy, người đọc sẽ cảm thấy tự tin hơn trong việc chấp nhận eWOM và sử dụng nó để đưa ra quyết định mua sắm.
1.5.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM Manuela López and María Sicilia (2013)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thông tin từ các nguồn cá nhân có sức ảnh hưởng lớn hơn so với thông tin từ các công ty Sự phát triển của Internet đã làm gia tăng đáng kể tác động của ý kiến từ người khác.
Quá trình gửi thông tin trong eWOM phụ thuộc nhiều vào độ tin cậy của nguồn tin Độ tin cậy này thường được xác định bởi hệ thống danh tiếng, hoặc thông qua những người có chuyên môn, người nổi tiếng, và những cá nhân được cộng đồng và xã hội công nhận.
- Quá trình truyền thông tin:
+ Chất lượng eWOM: Là tỷ lệ tổng thể người tiêu dùng cảm nhận về các nhận xét tích cực hay tiêu cực
+ Khối lƣợng eWOM: Là số lƣợng nhận xét của một thông tin đăng tải
Số lƣợng nhận xét càng nhiều sản phẩm đƣợc cho là càng nổi tiếng và càng có nhiều người sử dụng, trải nghiệm và nhận xét
+ Loại Website: Web đƣợc công ty tài trợ và Web đăng tải theo sự chia sẻ thông tin hay còn gọi là bên thứ ba
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này giới thiệu các vấn đề lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, tập trung vào truyền miệng và truyền miệng điện tử Nó phân tích các đặc điểm và hình thức của truyền miệng điện tử, cũng như mối liên hệ giữa hành vi mua và quyết định mua của người tiêu dùng.
Chương này khám phá lý thuyết về mỹ phẩm và quyết định mua sắm của phụ nữ, nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin, chất lượng và số lượng eWOM, cũng như kinh nghiệm Internet của người nhận Cuối chương, tác giả trình bày một số mô hình khảo sát eWOM từ cả tác giả Việt Nam và quốc tế, làm nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử cho thấy nhiều yếu tố tác động, bao gồm độ tin cậy của nguồn tin, đặc điểm của thông điệp và kinh nghiệm của người nhận Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng độ tin cậy của nguồn tin là yếu tố quan trọng nhất Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất một mô hình để đo lường các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử, tập trung vào mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin Sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin, đặc biệt là sự bùng nổ của mạng xã hội trong những năm gần đây, đã tạo ra một mạng lưới dày đặc và có ảnh hưởng lớn đến đời sống và kinh doanh.
Hiện nay, nghiên cứu về truyền miệng điện tử (eWOM) tại Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là trong lĩnh vực ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm Mặc dù có nhiều nghiên cứu quốc tế đa dạng, nhưng chúng chưa phù hợp với đề tài cụ thể này Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu như mô hình của Manuela López và María Sicilia (2013), mô hình tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013), và mô hình ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012) Mục tiêu là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM và xem xét tác động của nó đối với người tiêu dùng mỹ phẩm tại Đắk Lắk.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình trên có các biến độc lập và phụ thuộc sau: a Biến độc lập
A1 Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận
Mối quan hệ là sự gắn kết tình cảm giữa hai người, phát sinh từ sự chia sẻ, sở thích và lối sống chung (Fan và Miao, 2012) Để đo lường yếu tố này, có ba chỉ báo chính phản ánh mối quan hệ giữa người gửi và người nhận.
- QH1: Có quan hệ gần gũi thân thiết với người gửi thông tin
- QH2: Có quen biết với người gửi thông tin eWOM
- QH3: Người gửi là người được biết đến là có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực làm đẹp
Chất lượng eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận được được định nghĩa là mức độ hiệu quả, độ tin cậy, tính chính xác và tính chân thực của các đề nghị hoặc đánh giá (Cheung, 2009) Để đo lường nhân tố "Chất lượng eWOM", có 5 chỉ báo quan trọng cần xem xét.
Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận
- CL1: Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính chất quảng cáo) về sản phẩm
- CL2: Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật của người gửi
- CL3: Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm
- CL4: Thông tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu
Số lượng eWOM được xác định là tổng số đánh giá và nhận xét về một sản phẩm trên các trang web khác nhau (Fang, 2013) Để đo lường yếu tố "Số lượng eWOM", chúng ta sử dụng ba chỉ báo cụ thể.
- SL1: Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một trang web
- SL2: Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau
- SL3: Các đánh giá thu hút được nhiều người tham gia bình luận
Sự chấp nhận eWOM là hành động tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua quy tắc xã hội và các đánh giá, bình luận trên mạng Điều này cho thấy tầm quan trọng của eWOM trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
“Sự chấp nhận eWOM” gồm 4 chỉ báo:
- CN1: Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác nhau
- CN2: Sử dụng thông tin để đƣa ra sự lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp
- CN3: Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua b Biến phụ thuộc
Theo mô hình đề xuất, eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó quyết định mua được đo lường qua việc lựa chọn sản phẩm phù hợp dựa trên thông tin tìm kiếm trên Internet.
- Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa người nhận và người gửi càng gắn bó thì sự chấp nhận eWOM càng cao
- Giả thuyết H2: Chất lƣợng eWOM càng cao thì sự chấp nhận eWOM càng cao
- Giả thuyết H3: Số lƣợng eWOM càng lớn thì sự chấp nhận eWOM càng cao
- Giả thuyết H4: Sự chấp nhận eWOM càng cao thì sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng càng cao
Nhóm giả thuyết H5, H6, H7 về nhân khẩu học:
- Giả thuyết H5: Không có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau
- Giả thuyết H6: Không có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau
- Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau
Nghiên cứu bao gồm 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức
Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng
1 Khám phá Định tính Thảo luận nhóm
2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tuyến Tác giả đƣa ra quy trình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ thông qua thông tin từ eWOM.
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn.
- Phỏng vấn thử Thang đo nháp
Nghiên cứu định lƣợng Thang đo chính Điều chỉnh thang đo
Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
- Loại các biến có tương quan với biến tổng
