TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong thực tiễn Zeithaml & Britner (2000) mô tả dịch vụ là các hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Trong khi đó, Kotler & Amstrong (2004) coi dịch vụ là những hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp, nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, với đặc điểm chính là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với bất kỳ tài sản nào Việc sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là hoạt động không có yếu tố vật chất, tập trung vào việc giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu.
Dịch vụ không chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh phát triển kinh tế hiện nay.
- Các thành phần của dịch vụ
Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
Hàng đi kèm: là hàng được mua hay tiêu thụ hay tài sản của khách hàng cần xử lý
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc tính chính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được Những đặc điểm này khiến dịch vụ khác biệt so với hàng hóa, đồng thời làm cho việc định lượng và nhận diện dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Dịch vụ không giống như sản phẩm vật chất, vì chúng không thể được cảm nhận trước khi mua, như việc một người cắt tóc không thể thấy kết quả trước khi trải nghiệm Tương tự, hành khách không thể biết trước độ an toàn hay chất lượng phục vụ của chuyến bay cho đến khi họ hạ cánh Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, thông tin uy tín và giá cả Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là biến những yếu tố vô hình thành hữu hình bằng cách cung cấp các chứng cứ vật chất và hình tượng hóa sản phẩm của họ.
- Tính không thể chia cắt được (insabarity):
Dịch vụ thường không được sản xuất và tiêu dùng đồng thời như hàng hóa vật chất, mà trải qua quy trình sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi đó, dịch vụ yêu cầu sự hiện diện đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng, tạo ra sự tương tác trực tiếp trong quá trình cung cấp dịch vụ Điều này làm nổi bật tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ, nơi giao tiếp giữa hai bên là yếu tố quyết định.
- Tính không đồng nhất (Incosistency):
Chất lượng dịch vụ thường không được xác định rõ ràng, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người thực hiện, thời gian và địa điểm Ví dụ, một ca phẫu thuật do giáo sư hàng đầu thực hiện sẽ có chất lượng vượt trội hơn so với ca phẫu thuật của một bác sĩ ngoại khoa mới ra trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trong khi các ca phẫu thuật của giáo sư sẽ được điều chỉnh tùy theo tình trạng sức khỏe và tâm lý của ông trong quá trình thực hiện.
- Tính không thể cất trữ (inventory):
Dịch vụ không thể lưu kho, do đó máy bay phải cất cánh ngay cả khi có ghế trống Nhu cầu về dịch vụ thường dao động lớn, với những thời điểm cao điểm cần nhiều phương tiện hơn để phục vụ khách hàng Trong khi đó, chi phí cơ bản như lương nhân viên và thuê địa điểm vẫn phải chi trả ngay cả khi lượng khách ít Để cải thiện tình hình này, các nhà cung cấp có thể áp dụng định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước và thuê nhân viên bán thời gian.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ nhận quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định.
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:
- Theo chủ thể thực hiện dịch vụ:
Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý,
Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật,
-Theo mục đích: có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
-Theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ sức khỏe, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng dịch vụ là khái niệm đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào loại dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, bản chất của chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa trên cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Chất lượng, theo Armand Feigenbaum (1945), được xác định bởi khách hàng dựa trên các yêu cầu của họ, những yêu cầu này có thể rõ ràng hoặc không rõ ràng, có ý thức hoặc chỉ là cảm nhận Điều này hoàn toàn mang tính chủ quan hoặc chuyên môn và phản ánh mục tiêu thay đổi trong một thị trường cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung của dịch vụ, tức là những gì được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 Những nghiên cứu liên quan
Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM(Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM)
Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM (Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM)
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần chính: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Tăng cường chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó tạo ra sự trung thành với siêu thị Để cải thiện chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị cần chú trọng đến năm yếu tố này, đặc biệt là thái độ và hành vi của nhân viên, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng Việc đào tạo nhân viên thường xuyên về kiến thức và kỹ năng là cần thiết Tóm lại, việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị cần được thực hiện đều đặn để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định giá trị thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành Để cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị, các nhà kinh doanh cần nắm rõ các thành phần tạo nên chất lượng này, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành không chỉ giúp nâng cao dịch vụ mà còn đóng góp vào hệ thống lý thuyết chất lượng trong ngành dịch vụ tại Việt Nam.
Trường Đại học Kinh tế Huế coi mô hình nghiên cứu này là cơ sở để đánh giá chất lượng các ngành dịch vụ và giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam, cũng như so sánh với các thị trường khác, đặc biệt là những thị trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam.
Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại một số siêu thị ở TPHCM, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả sẽ cao hơn nếu được lặp lại ở các thành phố khác tại Việt Nam Đây là hướng đi tiềm năng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, còn nhiều yếu tố khác, như những yếu tố tạo sự vui thích và giải trí cho khách hàng khi đi siêu thị, cũng có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Việc áp dụng mô hình chất lượng và khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) đã gây ra nhiều tranh luận Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của doanh nghiệp là thước đo tốt nhất cho CLDV Mô hình SERVPERF tập trung vào chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận, sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường cảm nhận của khách hàng về hiệu suất thực tế của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mô hình Gronroos (1984)
Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman, thang đo này đánh giá độ tin cậy và giá trị trong Marketing dịch vụ, giúp xác định chất lượng dịch vụ từ cảm nhận của khách hàng SERVQUAL bao gồm năm thành phần cơ bản để đo lường trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ.
1 Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Độ tin cậy thể hiện phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp Đa số khách hàng nhận thấy đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất Nếu như sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được sự đáng tin cậy mà doanh nghiệp mang lại thì coi như doanh nghiệp đã thành công.
2 Đáp ứng (Responsiveness): Đây là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ kịp thời của nhân viên phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
3 Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn, cách phục vụ của nhân viên Năng lực chỉ trí thức và cơ sở vật chất Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
4 Đồng cảm (empathy): Biết được nhu cầu, quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, các trang điện tử, qua trang phục, ngoại hình của nhân viên Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán.
Hình 1.3 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
- Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 1: Sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó
Khoảng cách 2 xảy ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi kỳ vọng nhận thức thành các tiêu chí chất lượng cụ thể, dẫn đến việc không đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên không thực hiện việc cung cấp dịch vụ theo các tiêu chí đã được xác định trước, gây ra sự không hài lòng cho khách hàng.
Khoảng cách giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được có thể tạo ra sự khác biệt lớn Thông tin này có khả năng nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu họ không nhận được những gì đã được cam kết, chất lượng trải nghiệm sẽ bị giảm sút.
Khoảng cách 5 trong dịch vụ được hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng Mô hình thể hiện rằng chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.
Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 2.3 Mô hình Nghiên cứu đề xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được đề cập, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nhằm phục vụ cho việc khảo sát chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, với các tiêu chí cụ thể được xác định.
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Học viện hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, Học viện chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Học viện thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Học viện cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Học viện lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Học viện luôn đặc biệt chú ý đến học viên.
Học viện có nhân viên biết quan tâm đến học viên.
Học viện lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của mình.
Nhân viên của Học viện hiểu rõ những nhu cầu của học viên.
Tin cậy Đồng cảm Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Đào tạo
Sự hài lòng Sự trung thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
Học viện làm việc vào những giờ thuận tiện.
Học viện cho học viên biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Học viện nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho học viên.
Học viện luôn sẵn sàng giúp đỡ học viên.
Nhân viên Học viện không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của học viên.
Phương tiện hữu hình (PTHH):
Học viện có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của Học viện trông rất bắt mắt.
Nhân viên Học viện ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của Học viện có liên quan đến dịch vụ rất đẹp.
Trình độ giáo viên của Học viện có trình độ cao
Tài liệu, sách được Học viện cung cấp đầy đủ
Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng cung cấp các thông tin bổ ích và chính xác đến học viên
MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI
Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI
Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations
Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: Số 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999
Email:anihue01@ani.edu.vn
Website:http://ani.edu.vn/
Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh
Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Hình 2.1 Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập vào ngày 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng Phong, Thành phố Huế Học viện chính thức hoạt động từ ngày 19/06/2019 và đã nhận được Quyết định cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ từ giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANi ra đời với mục tiêu trở thành trung tâm giảng dạy ngoại ngữ hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung Tại ANi, học viên không chỉ được học ngoại ngữ mà còn tham gia vào các hoạt động ngoại khóa và rèn luyện kỹ năng, giúp mở rộng kiến thức và phát triển tư duy cùng bạn bè quốc tế.
Học viện ANI cam kết cung cấp môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, áp dụng các phương pháp giảng dạy hiện đại và phù hợp cho học sinh, sinh viên và người đi làm Qua nhiều hoạt động và việc mở rộng thêm các cơ sở mới, ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh.
- Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế
- Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI
ANI cung cấp dịch vụ hỗ trợ giáo dục, bao gồm đào tạo và bồi dưỡng ngoại ngữ, nhằm đáp ứng nhu cầu của học viên và mang lại giá trị mà họ mong muốn.
ANI cung cấp các khóa học tiếng Anh đa dạng, bao gồm lớp IELTS theo từng cấp độ, lớp TOEIC với 2 kỹ năng phù hợp với từng trình độ, lớp tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh B1, tiếng Anh cho trẻ em, tiếng Anh công sở và tiếng Anh nhà hàng.
Các lớp tiếng Anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu. Các lớp luyện thi ielts
+ Nhiệm vụ của Học viện
Tổ chức, quản lý các lớp đào tạo, bồi dưỡng tiếng Anh cho học viên
Xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch, kế hoạch phát triển của học viện cần đảm bảo sự phù hợp với quy hoạch và kế hoạch phát triển giáo dục của cả nước, địa phương và cơ sở.
Xây dựng cơ sở vật chất đáp ứng các yêu cầu hoạt động của học viên
Trường Đại học Kinh tế Huế tiến hành điều tra nhu cầu học tập ngoại ngữ trong khu vực nghiên cứu, nhằm tổng kết và rút ra kinh nghiệm trong việc tổ chức các hoạt động của học viện Mục tiêu là nâng cao chất lượng đào tạo và bồi dưỡng ngoại ngữ cho sinh viên.
Quản lý tài chính, tài sản của học viện theo quy định của học viện và pháp luật hiện hành
Thực hiện các nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật như đóng tiền thuế đất, giấy cấp phép
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Học viện đào tạo quốc tế ANI
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI
(Nguồn: Phòng nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI)
Chức năng mỗi bộ phận của Học viện đào tạo quốc tế ANI
- Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động
- Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh của
- Đào tạo và hướng dẫn nhân viên sử dụng phần mềm Photoshop, Slide
- Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra
Bộ phận tư vấn tuyển sinh
- Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
- Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm.
- Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp.
- Lên kế hoạch sắp xếp worshop, tổ chức con người và giữ gìn trật tự trong các sự kiện diễn ra tại học viện
- Huy động nhận sự bổ sung để tổ chức sự kiện khi cần thiết
Quản lý và triển khai các chương trình đào tạo bao gồm việc xây dựng kế hoạch chương trình, phát triển học liệu, tổ chức giảng dạy, và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy định hiện hành.
Bộ giáo dục và học viện đưa ra
- Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên
- Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung
- Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào,
- Hằng tuần livestream các chương trình như: Mosktest, những skill cần thiết
Bộ phận chăm sóc khách hàng:
- Tiến hành gọi điện chăm sóc học viên theo từng tuần
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Gọi điện cho những học viên hay vắng học để nắm được tình hình của học viên
- Giải quyết các vấn đề học viên gặp phải trong quá trình tham gia học
- Xây dựng các quy trình nhằm mang lại sự hài lòng cho học viên
Lên kế hoạch mua sắm trang thiết bị cho học viện là rất quan trọng, bao gồm việc báo cáo chi tiết về các sản phẩm cần thiết và chi phí liên quan Điều này cần thực hiện trong các đợt sự kiện hoặc khi có sự thay đổi trong cơ sở vật chất của học viện.
- Trả lương cho giáo viên, nhân viên và tổng kết lương tháng, lương quý, lương năm
- Đảm bảo cơ sở vật chất tại học viện luôn luôn được sạch sẽ và được bảo quản giữ gìn tốt nhất
Trong bối cảnh hiện nay, tổ chức và sử dụng lao động một cách hợp lý là hoạt động thiết yếu, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các trung tâm tiếng Anh Học viện luôn chú trọng đến việc bố trí lao động hợp lý nhằm phát huy tối đa năng lực của từng cá nhân trong các vị trí công việc.
Số lượng lao động của Học viện có sự thay đổi đáng kể
Xét về giới tính: Lao động nam và nữ gần tương đương nhau
Bảng 2.1: Số lượng nhân sự
(Nguồn: Phòng nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI)
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.5 Đặc điểm về cơ sở vật chất trang thiết bị của Học viện
Trung tâm hiện có 8 phòng học với sức chứa đa dạng: 4 phòng 30 chỗ, 1 phòng 10 chỗ, 2 phòng 15 chỗ, 1 phòng 20 chỗ Tất cả các phòng học đều được trang bị đầy đủ thiết bị hiện đại như máy lạnh, tivi và loa, nhằm hỗ trợ hiệu quả cho việc giảng dạy và học tập của học viên Ngoài ra, khu vực để xe cũng được xây dựng với mái che, tạo sự thuận tiện cho người sử dụng.
Bảng 2.2: Cơ cấu phòng học của Học viện đào tạo quốc tế ANI
Tại trụ sở chính Tại trường Đại học Khoa học
(Nguồn: Bộ phận cơ sở vật chất ANI)
Hiện nay trung tâm đang tiến hành nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để mang lại sự hài lòng tối đa cho học viên.
Trung tâm học tập của chúng tôi có 6 phòng học hiện đại, bao gồm 2 phòng Oxford tại tầng 1 và tầng 3, 1 phòng Cambridge và 1 phòng Harvard cũng tại tầng 3, cùng với 2 phòng học trẻ em là Pikachu và Simba Mỗi phòng đều được trang bị điều hòa, wifi miễn phí, không gian rộng rãi và thoải mái, cùng với loa và tivi kết nối HDMI, hỗ trợ tối ưu cho quá trình giảng dạy.
Bảng 2.3: Cơ cấu phòng làm việc của Học viện đào tạo quốc tế ANI
(Nguồn: Bộ phận nhân sự ANI)
Trung tâm đang không ngừng cải tiến cơ sở vật chất để nâng cao chất lượng hoạt động, từ đó tạo ra một không gian làm việc hiệu quả hơn.
Học viện có hai văn phòng, bao gồm một văn phòng chính ở tầng 1 để hỗ trợ trực tiếp cho học viên thông qua phòng tiếp đón khách hàng, và một văn phòng phụ để cung cấp hỗ trợ gián tiếp.
Trường Đại học Kinh tế Huế trang bị cho học viên một phòng marketing và một phòng họp với sức chứa 30 chỗ Các thiết bị bên trong được lắp đặt đầy đủ tiện nghi, giúp tối ưu hóa quá trình hoạt động và mang lại sự thuận tiện cho người sử dụng.
Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Chương trình đào tạo của Học viện đào tạo quốc tế ANI được xây dựng bởi bộ phận đào tạo dưới sự dẫn dắt của bà Lê Thị Kiều Trinh, nhằm đáp ứng nhu cầu học viên với các mức độ đầu vào khác nhau Mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, đảm bảo học viên đạt được đầu ra mong muốn Đặc biệt, các khoá học giao tiếp không chỉ bao gồm lý thuyết trên lớp mà còn có các buổi học ngoại khoá, giúp học viên áp dụng kiến thức vào thực tiễn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2 Đội ngũ giảng viên Để trở thành giảng viên của Học viện đòi hỏi phải trải qua quá trình tuyển chọn nhiều vòng thi, sau đó phải hoàn thành các buổi dạy thử Đồng thời, yếu tố bằng cấp cũng không thể thiếu Những giảng viên của ANI phải đảm bảo được 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ.
Học viện hiện có 10 giảng viên thường trực, trong đó 3 giảng viên nam, 7 giảng viên nữ, nổi bật là:
Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh IELTS 8.0, speaking skills 8.5 (overal)
Giảng viên Cung Huyền Anh IELTS 8.5
Dù mới thành lập không lâu, Học viện Ani đã nhanh chóng được nhiều người biết đến thông qua các kênh truyền thông xã hội, tờ rơi, áp-phích, và việc mở gian hàng tại các trường Đại học trong ngày tân sinh viên Những hoạt động này đã giúp Ani giới thiệu thương hiệu của mình đến với khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
Học viện đào tạo quốc tế Ani luôn nỗ lực tạo ra sự hài lòng cho học viên, điều này được thể hiện qua nhiều lời khen ngợi từ những người đã và đang tham gia khóa học.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Thông tin chung về khách hàng
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên tham gia học tại ANI
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo bảng tổng hợp, giới tính của mẫu điều tra cho thấy tỷ lệ nam là 34.4% và nữ là 65.6%, với số lượng nữ gần gấp đôi nam Điều này cho thấy nữ học viên chiếm ưu thế rõ rệt trong tổng số học viên tham gia học.
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng tham gia học tại ANI
Nhóm tuổi 18-25 chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu điều tra với 122 người, tương đương 76.3% Nhóm dưới 18 tuổi có 31 người, chiếm 19.4%, trong khi nhóm 26-35 tuổi chỉ có 7 người, chiếm 4.4% Đối tượng nghiên cứu này phù hợp với đề tài về tính vị chủng trong chất lượng dịch vụ tại ANI, vì họ là những học viên đang sử dụng dịch vụ và có nhu cầu học tập cao nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của học viên tham gia học
Theo thống kê điều tra, các học viên từ các nhóm nghề nghiệp khác nhau đều đáp ứng các tiêu chí của nghiên cứu Trong đó, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 91,1%, tiếp theo là nhóm kinh doanh với 5,0% và nhóm học sinh với 3,1% Tỷ lệ cao của sinh viên cho thấy đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao nhất trong các nghề nghiệp.
Học sinh Sinh viên Kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong một khảo sát về nhu cầu học ngoại ngữ, có 82 người học B1, chiếm 51.3%, cho thấy đây là khóa học phổ biến nhất Tiếp theo, 42 người học IELTS chiếm 26.3%, 27 người học TOIEC chiếm 16.9%, và chỉ có 9 người học Giao tiếp, chiếm 1.2% Kết quả này cho thấy rằng nhu cầu học B1 trước khi ra trường là rất cao so với các khóa học khác.
2.3.1.5 Số lần đăng ký học
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu đăng ký của học viên tại ANI
Theo biểu đồ, số lượng học viên đăng ký lần đầu đạt 97 người, chiếm 60.6% tổng số Số khách hàng đăng ký lần hai là 59 người, tương đương 36.9%, trong khi chỉ có 4 học viên đăng ký lần ba, chiếm 2.5%.
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .850
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2390.617 df 210
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả kiểm định KMO đạt 0.850, vượt mức 0.5, cùng với p-value (Sig.=0.000) của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, cho thấy dữ liệu khảo sát đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Do đó, các kết quả này có thể được sử dụng một cách hợp lệ.
Kết quả phân tích EFA xác định được 5 nhân tố cơ bản trong mô hình nghiên cứu, giải thích 69.06% biến thiên của các biến quan sát Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy tính đáng tin cậy của các yếu tố này.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) được sử dụng để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong phân tích, dựa trên giá trị Eigenvalue Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là quan trọng và giữ lại, trong khi các nhân tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Theo bảng Tổng Phương Sai Giải Thích trong phụ lục “Phân tích EFA”, tổng phương sai trích đạt 69.06%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Bảng Rotated Component Matrix trong phụ lục “phân tích EFA” xác định được 5 nhân tố.
Nhóm nhân tố đầu tiên có giá trị Eigenvalue là 3.574, lớn hơn 1, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố tin cậy Nhân tố này phản ánh cảm nhận của học viên về mức độ tin cậy đối với Học viện, cụ thể là việc học viên có tin tưởng vào tổ chức giáo dục này hay không.
Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí sau:
- Học viện có thực hiện các chính sách đưa ra ban đầu
- Kế hoạch học tập được thông báo kịp thời cho học viên
- Học viện không để xảy ra sai xót trong quá trình học tập
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân tố “Tin cậy” giải thích được 15.734% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn với hệ số tải 0.959
Nhân tố thứ hai, "Đồng cảm," có giá trị Eigenvalue là 2.327, lớn hơn 1 Nhân tố này phản ánh mức độ đồng cảm của nhân viên Học viện đối với học viên, cho thấy khả năng thấu hiểu và cảm thông của Học viện dành cho học viên.
Nhân tố “Đồng cảm” bao gồm các tiêu chí như sau:
- Học viện luôn quan tâm đến từng cá nhân
- Học viện luôn lắng nghe những ý kiến, đóng góp của học viên
- Học viện luôn coi học viên là trên hết
- Học viện hiểu được mong muốn của học viên
Nhân tố này giải thích 9.588% phương sai, trong đó yếu tố "Học viên luôn coi học viên là trên hết" được đánh giá là quan trọng nhất trong các biến về mức độ đồng cảm, với hệ số tải nhân tố đạt 0.939.
Nhóm nhân tố thứ 3, được gọi là "Phương tiện hữu hình" (PTHH), có giá trị Eigenvalue đạt 7.018, lớn hơn 1 Nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến trang thiết bị và được đánh giá thông qua một số tiêu chí cụ thể.
- Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi
- Không gian yên tỉnh cho việc học tập
- Trang phục của Học viện lịch sự, dễ nhìn
- Hệ thống Website hữu dụng cung cấp tài liệu phong phú
- Hệ thống chatbot trả lời nhanh chóng
- Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng
Nhớm nhân tố “Phương tiện hữu hình” giải thích được 31.962% phương sai.
“Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.993
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm nhân tố thứ 4, được gọi là nhân tố "Đáp ứng" (viết tắt là DU), có giá trị Eigenvalue đạt 1.701, lớn hơn 1 Nhân tố này bao gồm các yếu tố được đánh giá dựa trên các tiêu chí cụ thể.
- Học viên luôn đáp ứng những mong muốn của học viên
- Giáo viên luôn hướng dẫn tận tình, kỹ lưỡng
- Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện
- Nhân viên chăm sóc và giáo viên luôn lắng nghe những ý kiến học viên và có hướng giải quyết
Nhóm nhân tố “Đáp ứng” giải thích 6.770% phương sai, trong đó yếu tố “Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện” có tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố đạt 0.834.
Nhóm nhân tố thứ 5: Được đặt tên là “Đào tạo” có giá trị Eigenvalue = 1.392
>1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến giảng dạy và được đánh giá qua các tiêu chí sau:
- Đội ngũ nhân viên có trình độ cao
- Giáo trình được cung cấp đầy đủ
- Kiến thức giảng dạy phù hợp với khóa học
Một số giải pháp cụ thể
Nghiên cứu phân tích các nhân tố khẳng định CFA đã chỉ ra năm yếu tố chính, bao gồm “Tin cậy”, “Đồng cảm”, “Đào tạo”, “Phương tiện hữu hình” và “Đáp ứng” Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy có năm nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện các yếu tố có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng.
3.1.1 Nhóm giải pháp về “Tin cậy”
Việc xây dựng lòng tin cho học viên là yếu tố then chốt để Học viện có thể tồn tại và phát triển bền vững Nếu không tạo dựng được sự tin cậy, học viên sẽ khó khăn trong việc tiếp tục tham gia các khóa học hoặc giới thiệu người quen Để đạt được điều này, Học viện cần thực hiện đúng các cam kết đã đưa ra trong quá trình bán hàng Nhiều trung tâm thường hứa hẹn các chính sách, ưu đãi và chương trình học tiên tiến nhưng không thực hiện, dẫn đến việc học viên mất niềm tin và hoài nghi về những lời hứa đó Do đó, Học viện cần quán triệt và thực hiện triệt để những vấn đề đã đề ra để củng cố lòng tin từ phía học viên.
Học viên cần được đặt lên hàng đầu, với quyền lợi của họ được ưu tiên Khi học viên cảm thấy mình được tôn trọng, họ sẽ xây dựng niềm tin vào học viện, từ đó tin tưởng rằng các điều khoản sẽ mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Hiện nay, vấn đề di chuyển lớp học vẫn thường xuyên xảy ra, do đó trung tâm cần thực hiện kiểm tra định kỳ các trang thiết bị như đèn, bàn ghế trước giờ học Việc này giúp phát hiện và xử lý kịp thời các sự cố, từ đó đảm bảo quá trình học diễn ra liên tục và tránh tình trạng gián đoạn do phải di chuyển để khắc phục.
Trường Đại học Kinh tế Huế nhận thấy rằng nhiều trung tâm cam kết đầu ra cho học viên, nhưng rất ít trung tâm thực hiện được điều này, dẫn đến việc học viên mất niềm tin vào những lời hứa ban đầu Để khôi phục niềm tin của học viên, Học viện cần xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm giúp học viên đạt được mong muốn khi đăng ký khóa học Kết quả học tập là mối quan tâm hàng đầu của học viên; do đó, nếu Học viện cam kết hỗ trợ học viên đạt được kết quả như kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy yên tâm và sẵn sàng theo học Việc chú trọng đến vấn đề này không chỉ quan trọng trong ngắn hạn mà còn mang tính chất lâu dài.
3.1.2 Nhóm giải pháp về “Đồng cảm”
Học viện cần chú trọng đến từng học viên, vì mỗi người có cách suy nghĩ và những vấn đề riêng Nhân viên chăm sóc học viên nên tìm hiểu những khó khăn mà họ gặp phải và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân về cách đã vượt qua những vấn đề đó.
Học viện cần chú trọng lắng nghe ý kiến đóng góp của học viên để tạo cảm giác được thấu hiểu, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ Để làm được điều này, Học viện nên đặt mình vào vị trí của học viên, qua đó hiểu và chia sẻ những trải nghiệm một cách hiệu quả nhất.
Học viện nên tổ chức buổi chăm sóc học viên hàng tuần nhằm theo dõi tình hình học tập và kịp thời phát hiện các vấn đề mà học viên gặp phải trong quá trình học.
Chăm sóc học viên vắng học qua điện thoại giúp nắm bắt tình hình lớp học và những khó khăn mà các bạn gặp phải Điều này không chỉ kịp thời giải quyết vấn đề mà còn thể hiện sự quan tâm, từ đó nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ tại Học viện.
Học viện cần linh hoạt trong quy trình làm việc và không chỉ dựa vào những phương pháp truyền thống để đạt được hiệu quả tốt nhất Nhân viên chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối học viên với Học viện, chỉ cần những câu hỏi thăm khi học viên đến lớp và lời chúc tạm biệt khi ra về cũng có thể tạo nên sự gắn bó Tạo ra một môi trường học tập vui vẻ, hòa đồng sẽ giúp học viên cảm thấy thoải mái và dễ dàng giao tiếp với nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế tạo ra một môi trường thân thiện và chào đón cho học viên, điều này rất quan trọng để họ cảm thấy thoải mái và gắn bó Sự chào đón này có thể giúp học viên bỏ qua những sai sót của Học viện, từ đó xây dựng mối quan hệ tích cực giữa sinh viên và nhà trường.
3.1.3 Nhóm giải pháp về “Đào tạo” Đây là nhân tố rất quan trọng vì đây là một trong những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của học viên Khi chất lượng đào tạo tốt sẽ làm học viên hài lòng và tham gia xuyên suốt quá trình học tập của mình, có rất nhiều trường hợp học viên nghỉ học vì chất lượng đào tạo không đạt được như mong muốn của học viên Vì vậy, Học viện nên tuyển dụng và đào tạo giáo viên giảng dạy có trình độ cao, ngoài ra giáo viên phải là người truyền đạt tốt, tạo được không khí học tập, năng động và hiểu được tâm lý của học viên Nếu như giáo viên không làm được những điều đó, học viên sẽ cảm thấy mình đang đi học tại một lớp chính quy chứ không phải tại một trung tâm mang tính chất dịch vụ Một số giáo viên tại Học viện vẫn chưa thể đáp ứng các yếu tố trên vì vậy một số học viên chưa hài lòng với dịch vụ mà Học viện mang đến, qua đó Học viện nên thắt chặt việc tuyển dụng cũng như đào tạo giáo viên một cách hiệu quả nhất để mang đến sự hài lòng cho học viên tại Học viện.
Bộ phận tư vấn và chăm sóc khách hàng cần được đào tạo thường xuyên, vì đây là cầu nối quan trọng giữa học viên và giáo viên Nhân viên trong bộ phận này không chỉ cần có kiến thức chuyên môn mà còn phải sở hữu giọng nói truyền cảm và vui vẻ Họ cũng cần nắm bắt tâm lý khách hàng tốt và có kỹ năng xử lý tình huống hiệu quả để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho học viên.
Giáo trình và tài liệu học tập đóng vai trò quan trọng trong quá trình học, do đó, phòng Đào tạo của Học viện cần đảm bảo cung cấp đầy đủ, chính xác và phù hợp với từng khóa học.
3.1.4 Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình”
- Học viện nên tổ chức tổng vệ sinh toàn bộ trung tâm tuần một lần, các phòng học, phòng làm việc dọn dẹp thường xuyên.
Hạn chế của đề tài
Số lượng điều tra bảng hỏi hiện tại còn hạn chế, dẫn đến việc bỏ sót nhiều đối tượng học viên Thêm vào đó, do thời gian có hạn, học viên tham gia khảo sát không có đủ thời gian để suy nghĩ kỹ lưỡng.
Học viện đào tạo quốc tế Ani chỉ mới thành lập gần đây vì vậy còn nhiều vấn đề xảy ra chưa thể nắm bắt được.
Trường Đại học Kinh tế Huế