NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING 5C
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD CORPORATION
Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD
Trụ sở giao dịch của Công ty: Trụ sở: 208 Nguyễn Thái Bình, Phường 12, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 8 117 745 – 8 117 759 Fax: (84.8) 8 117 746
Email: nutifood@nutifood.com.vn
NutiFood chuyên sản xuất và chế biến thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, cũng như người bệnh và người cao tuổi Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất và chế biến nước giải khát, bao gồm cả loại có gas và không có gas NutiFood cũng tham gia vào hoạt động mua bán thực phẩm và nước giải khát, cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng, phát triển bền vững vì lợi ích của người tiêu dùng
Sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp dinh dưỡng chuyên biệt phù hợp với từng độ tuổi và tình trạng bệnh lý, nhằm hỗ trợ sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người.
Hệ giá trị cốt lõi: Trung thực - Lợi ích cho sức khoẻ - Chăm sóc con người Công bằng
NutiFood, với slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt, hợp tác với các chuyên gia trong và ngoài nước Công ty tiên phong cung cấp các loại sữa đặc trị cho người bệnh nuôi ăn qua ống thông dạ dày với giá thành chỉ hơn một nửa so với sản phẩm nhập khẩu NutiFood còn phát triển các sản phẩm dành cho người bệnh tiểu đường, trẻ biếng ăn, người béo phì, cùng các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh đến người già cần bổ sung canxi Gần đây, sản phẩm Grow PLUS + đã thành công và trở thành lựa chọn duy nhất trên thị trường cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển – Những mốc thời gian chính
29-03-2000: Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm được thành lập
Vào năm 2006, Nhà Máy NutiFood Bình Dương đã tiến hành mở rộng sản xuất sữa bột và sữa nước, đồng thời được chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm và tiêu chuẩn HACCP, và tiếp tục duy trì các tiêu chuẩn này trong những năm tiếp theo.
Năm 2008: trở thành CTCP đại chúng và IPO thành công trên thị trường chứng khoán
Năm 2010: hợp tác với Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ nhằm xây dựng và giám sát Hệ thống
Quản lý Chất lượng Tham gia Chương trình Bình ổn Thị trường của TP HCM – Chương trình Hàng Việt về nông thôn
Năm 2012: Đổi tên thành Công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm
Năm 2013: Đưa nhà máy thứ 2 của NutiFood tại Khu CN Phố Nối - Hưng Yên đi vào hoạt động
Học Viện Hoàng Anh Gia Lai-Arsenal JMG đã ký kết hợp đồng tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho đội bóng U19 Việt Nam, hỗ trợ họ trong các giải đấu quốc tế.
Giải U19 Quốc tế - Cup NutiFood lần 1 diễn ra tại TP HCM quy tụ các đội bóng U19 Nhật Bản, U19 AS Roma, U19 Tottenham Hotspur và U19 Việt Nam Sự kiện này được tài trợ chính cho Giải U19 Đông Nam Á mở rộng - Cup NutiFood lần 2 sẽ được tổ chức tại Hà Nội.
- Ký kết với Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai trong Dự án Chăn Nuôi 120.000 bò sữa
- Khởi công xây dựng Nhà máy NutiFood Cao Nguyên tại Khu CN Trà Đa TP Pleiku
- Khởi công xây dựng Nhà Máy NutiFood Việt Nam tại Cụm Công Nghiệp Kiện Khê,
- Ký kết hợp đồng thành lập Học viện bóng đá Nutifood - Hoàng Anh Gia Lai Arsenal
Vào ngày 29 tháng 6 năm 2015, Tổ chức Nielson công bố kết quả nghiên cứu thị trường, cho thấy sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood là sản phẩm bán chạy số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻ em suy dinh dưỡng thấp còi.
1.1.2 Ban lãnh đạo công ty
Bà Trần Thị Lệ - Chủ tịch HĐQT Công ty Nutifood lOMoARcPSD|13013005
Sơ đồ cơ cấu tổ chức CTCP Thực phẩm dinh dưỡng NUTIFOOD
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (nguyenthihoa.30499@gmail.com)
1.1.3 Danh mục sản phẩm – thương hiệu đang kinh doanh
1.1.4 Các thành tựu và giải thưởng đạt được
Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt được bình chọn và xét tuyển bởi các cơ quan ban ngành, đoàn thể Trung ương, Hội Doanh Nghiệp trẻ Việt Nam và công ty Kiểm toán Quốc tế.
Nhóm sản phẩm Các loại sản phẩm
Dinh dưỡng theo lứa tuổi
Nuti IQ cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho trẻ em, bao gồm bột ăn dặm Nuti IQ và các loại sữa bột như Nuti IQ STEP 1, 2, Nuti IQ 123, Nuti IQ 456, cùng với sữa bột pha sẵn Nuti IQ 123 và 456 Đặc biệt, Nuti IQ còn có dòng sản phẩm Nuti IQ GOLD và SBPS, với các lựa chọn Gold Step 1, 2, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng cho trẻ nhỏ.
Nuti IQ Gold 123, 456 Sữa dễ GOTARI Sữa dê GOTARI 123, 456 Tummy Step
Dinh dưỡng theo bệnh lý
Diabet Care Diabet Care Gold Ngũ cốc dinh dưỡng DIABETCARE
Dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt
Sữa đặc có đường Sữa đậu nành nguyên chất Sữa đậu nành Canxi Sữa tươi tiệt trùng Nuti Sữa tươi 100%
NuVita dạng bột, dạng nước
Nuti sữa chua Sữa nước Nuvi Cacao Sữa bột Pedia PLUS GrowPLUS+ dinh dưỡng đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi
GrowPLUS+ dinh dưỡng đặc trị giúp trẻ tăng cân khỏe mạnh
Nuti FIT (sữa dành cho trẻ thừa cân) Nuti CALCI
NutiCALCI Gold EnPlus Gold Sữa bột Nuti Nguyên kem Ngũ cốc dinh dưỡng Nutifood Ngũ cốc dinh dưỡng Nutifood – gấc
- Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm từ 2001 đến 2013 do báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức bình chọn
- Top 5 các thương hiệu sữa có thị phần lớn nhất VN từ điều tra thị trường do công tyACNielsen thực hiện
- Top 500 thương hiệu lớn nhất VN do Phòng thương mại & Công nghiệp VN kết hợpvới cơ quan nghiên cứu thị trường tổ chức đánh giá và xét chọn
- Bằng khen của Bộ Công thương về thành tích tham gia tích cực & hiệu quả chươngtrình bình ổn giá các sản phẩm sữa
- Bằng khen của Bộ y tế về thành tích & những đóng góp cho ngành dinh dưỡng
Bằng khen của Bộ trưởng, Chủ nhiệm Ủy ban chăm sóc và bảo vệ bà mẹ, trẻ em Việt Nam đã ghi nhận những thành tích và đóng góp quan trọng trong công tác chăm sóc bà mẹ và trẻ em tại Việt Nam.
- Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban Nhân dân TP HCM về thành tích xuất sắc & nhữngđóng góp quan trọng cho ngành dinh dưỡng
- Bằng khen của Bộ Công thương về thành tích xuất sắc trong việc tham gia chươngtrình đưa hàng Việt về nông thôn
Chủ tịch UBND TP đã trao bằng khen cho những thành tích xuất sắc trong công tác tham mưu cung ứng sản phẩm chất lượng và hoạt động hiệu quả trong chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
- Bằng khen của Liên đoàn Lao động các cấp TW & TP HCM & quận Tân Bình nhiềunăm liền vể thành tích chăm sóc người lao động
- Giải thường “Thương hiệu mạnh VN” do Thời báo KTVN và Bộ Thương mại tổchức
Giải thưởng “Bông lúa vàng” là danh hiệu được nông dân bình chọn cho các thương hiệu nổi bật về chất lượng và hiệu quả sử dụng Giải thưởng này được tổ chức bởi báo Nông nghiệp VN phối hợp với Bộ phát triển nông thôn, nhằm tôn vinh những sản phẩm nông nghiệp xuất sắc.
- Giải thưởng “Thương hiệu An toàn Vệ sinh thực phẩm” do Cục AT VSTP / Bộ y tế tổchức bình chọn, xét tuyển.
Giới thiệu dòng sản phẩm Nutifood GrowPLUS+
Trẻ suy dinh dưỡng cần được cung cấp đầy đủ protein, năng lượng và vi chất thiết yếu để phục hồi sức khỏe và phát triển toàn diện Để đáp ứng nhu cầu này, vào năm 2012, Nutifood đã cho ra mắt sản phẩm GrowPLUS+ dành riêng cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, với thành phần dinh dưỡng vượt trội hơn so với các loại sữa khác trên thị trường.
Nutifood GrowPLUS+ là sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ em suy dinh dưỡng và thấp còi Dòng sản phẩm này bao gồm hai loại, với cả dạng sữa bột và sữa bột pha sẵn.
GrowPLUS+ đỏ: dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi
GrowPLUS+ xanh: sản phẩm giúp trẻ tăng cân khỏe mạnh
1.2.1 Kết quả kinh doanh (2-3) năm vừa qua của dòng sản phẩm này trong bối cảnh toàn công ty
Doanh thu của công ty đối với sữa Nutifood GrowPLUS+ trong 3 năm qua:
Trong ba năm qua, NutiFood đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu từ sản phẩm Nutifood GrowPLUS+ Năm 2015, doanh thu đạt 151.392 triệu VNĐ, tăng 1,9 lần so với năm 2014, khẳng định vị thế là sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam Đến năm 2016, Nutifood GrowPLUS+ tiếp tục giữ vững danh hiệu là sản phẩm sữa bán chạy nhất trong phân khúc dành cho trẻ em suy dinh dưỡng và hỗ trợ tăng cân.
PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH
1.3.1 Diễn biến thị phần - thương hiệu của Grow Plus + của Nutifood
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen từ tháng 6/2014 đến năm 2016, sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻ em bị suy dinh dưỡng thấp còi.
Mặc dù đạt được thành tích ấn tượng trong doanh số bán hàng, GrowPLUS+ vẫn phải đối diện với những tin đồn tiêu cực Vào giữa tháng 5 năm 2015, Vinamilk đã cho ra mắt một sản phẩm có tên gọi giống và thiết kế, màu sắc tương tự như sản phẩm Grow Plus của NutiFood, vốn đã có mặt trên thị trường từ trước đó.
Năm 2012, thương hiệu GrowPLUS+ của Nutifood đối mặt với tranh chấp nhãn hiệu, gây ra nhiều nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vào tháng 6 năm 2016, một số trường hợp phản ánh về việc sữa bột pha sẵn GrowPLUS+ bị biến chất đã xuất hiện, gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, những thông tin đồn thổi này chưa được Nutifood và các cơ quan chức năng xác thực.
Mức lương tối thiểu từng vùng tăng
Nền chính trị ổn định
Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt
2000 tỷ cho các dự án phát triển ngành sữa đến năm 2020)
Vấn đề an toàn thực phẩm đang được quan tâm
Việt Nam gia nhập WTO
Thu nhập bình quân đầu người tăng, mức sống người dân ngày càng cao; nhu cầu Cơ hội Thách thức
Sức mua thị trường Tiền công trả cho tăng lên lao động tăng
Thuận lợi cho sự phát triển của các - doanh nghiệp
Tạo dựng niềm tin về uy tín, chất lượng
Nhập khẩu nguyên liệu sữa đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp và thương hiệu sữa ngoại Để mở rộng thị trường, các công ty cần học hỏi kinh nghiệm và nắm bắt nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng Điều này đòi hỏi họ phải đáp ứng những mong muốn khác biệt của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc nâng cao sức khỏe thông qua các sản phẩm sữa chất lượng.
Tỉ lệ trẻ suy dinh Thị trường sữa dưỡng dưới 5 tuổi dành cho trẻ suy còn cao và giảm rất dinh dưỡng thấp chậm còi tăng trưởng
Phần lớn người dân Đòi hỏi nhiều nổ Việt Nam chưa có - lực marketing để thói quen uống sữa giáo dục thị trường
Công nghệ phát triển Buộc doanh nghiệp ngày càng nhanh Đảm bảo tiêu phải tìm hiểu để
Công nghệ sản xuất sữa đang được cải tiến liên tục với việc áp dụng nhiều công nghệ mới đạt chuẩn chất lượng Những đổi mới này không chỉ nâng cao quy trình sản xuất mà còn cải thiện chất lượng sản phẩm sữa, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Khí hậu nóng ẩm Vấn đề mùa vụ nuôi bò sữa
Biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng lOMoARcPSD|13013005
1.3.3 Dự báo nhu cầu thị trường
DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG (triệu VNĐ)
Tổng nhu cầu thị trường sữa 53.821.987 66.301.073 80.742.442 96.395.040 114.771.870 136.575.844
Các sản phẩm liên quan 13.993.717 17.238.279 20.993.035 25.062.710 29.840.686 35.509.720 42.294.629 50.493.477 26%
Trong đó: Tổng nhu cầu thị trường sữa= Dân số*Thu nhập bình quân* % chi tiêu cho ăn uống* % chi tiêu cho sữa
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (nguyenthihoa.30499@gmail.com)
TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG SỮA
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Theo thống kê năm 2013 từ Euromonitor, Nutifood vẫn chưa có vị trí đáng kể trong tổng thể ngành sữa Cụ thể, trong lĩnh vực sữa bột, thị phần của Nutifood chỉ đạt 2% vào năm 2012.
Ngoài thương Hiệu vinamilk đứng thứ 2 với gần 25% thị phần, thị trường sữa Việt nam nằm trong tay các thương hiệu nước ngoài với hơn 75% thị phần
1.4.2 Độ nhận biết thương hiệu
Khi được hỏi về thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em mà họ nghĩ đến đầu tiên, người tiêu dùng đã đưa ra những kết quả nghiên cứu khác nhau tùy theo từng doanh nghiệp Kết quả này cho thấy sự nhận diện thương hiệu của các sản phẩm sữa bột trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo báo cáo của Ipsos Việt Nam năm 2015, thị trường sữa bột đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, với các thương hiệu ngoại nắm giữ 75% thị phần và hơn 300 thương hiệu khác nhau Trong đó, Abbott dẫn đầu với hơn 120 sản phẩm, chiếm 30% thị phần toàn quốc Vinamilk đứng ở vị trí thứ hai với 24,6% thị phần, đặc biệt trong phân khúc sữa bột cho trẻ em, Vinamilk chiếm ưu thế với 25,8% thị phần.
1.4.3 Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với GrowPLUS+ của Nutifood
Sản phẩm Thương hiệu Mô tả sản phẩm Đối tượng Giá sử dụng trẻ từ 1 tuổi Grow plus trở lên (chủ xanh giá yếu
900gram; Grow plus đỏ giá 325.000 đồng loại
0 tháng 110.000 – tuổi đến 125.000/ trên 4 tuổi hộp 400g
Nutifood Sản phẩm Grow Plus+
Doanh nghiệp Độ nhận biết
( sản phẩm nghĩ đến đầu tiên )
Dòng sản đóng hộp màu xanh với phẩm Grow công thức Weight Pro
Grow Plus+ là sản phẩm dinh dưỡng đặc trị giúp trẻ tăng cân khỏe mạnh, đặc biệt phù hợp cho trẻ suy dinh dưỡng và thấp còi Sản phẩm được đóng hộp màu đỏ với công thức Weight Pro+ của Vinamilk, mang lại hiệu quả tối ưu trong việc cải thiện sức khỏe và phát triển thể chất cho trẻ.
Cung cấp đầy đủ dưỡng chất thiết yếu hỗ trợ cho sự phát triển trí não và tăng cường hệ miễn dịch non yếu của trẻ
Vinamilk Dielac Grow Plus với trẻ từ 1 đến 130.000 Dòng sản phẩm công thức đặc chế Gain 10 tuổi đồng/ hộp
Dielac Grow Pro đặc trị cho trẻ suy 400g và
Dielac Grow dinh dưỡng và thấp còi, 290.000
Plus hỗ trợ tăng cân, chiều đồng/ hộp cao, tăng cường sức đề 900g kháng, phát triển não bộ, tăng cường tiêu hóa và hấp thu
Dielac Grow với công thức Grow Pro là dòng sữa đặc chế hỗ trợ cho sự phát triển chiều cao của trẻ
Dòng sản phẩm Vinamilk Công thức tăng cường 0 tháng 175.000 – Dielac sức khỏe hệ tiêu hóa, tuổi đến 6 200.000/
Optimum, tăng khả năng hấp thu tuổi hộp 400g
Optimum Gold và tăng sức đề kháng với nguồn dinh dưỡng giàu đạm Whey, sữa non Colostrum, chất sơ hòa tan FOS &
Probiotic Optimum Gold tăng thêm 20%
DHA từ tảo tinh khiết giúp tăng sức đề kháng và chiều cao tối ưu Dòng sản phẩm Vinamilk Sản phẩm dinh dưỡng 1 – 3 tuổi 325.000
Dielac Pedia là sản phẩm chuyên biệt dành cho trẻ biếng ăn từ 4 đến 6 tuổi, giúp kích thích sự thèm ăn và hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa Với giá 425.000 VNĐ cho hộp 900g, sản phẩm cung cấp dưỡng chất dễ hấp thụ, giúp trẻ ăn ngon miệng và phát triển toàn diện.
Dòng sản phẩm Abbott Với công thức tiên tiến trẻ từ 1 – 595.000 – PediaSure cùng thành phần chứa 10 tuổi 616.000/
Vitamin và khoáng chất 0 – 6 hộp 850g thiết yếu, hỗ trợ trẻ tháng, 6 – 470.000 – biếng ăn, cải thiện cân 12 tháng, 1 569.000/
Dòng sản phẩm Abbott nặng và chiều cao đáng – 3 tuổi hộp 900g
Công thức cải tiến Intelli-Pro kết hợp DHA và Lutein với hệ chất béo đặc biệt, giúp tăng cường hấp thu dưỡng chất thiết yếu, hỗ trợ phát triển trí não và thị giác cho trẻ Dòng sản phẩm Abbott cung cấp các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ từ 0 tháng tuổi đến 6 tuổi, với Abbot Grow giúp bé phát triển chiều cao, cân nặng và tăng cường sức đề kháng, giúp trẻ học nhanh và nhớ lâu Sản phẩm có giá từ 315.000 đến 409.000 đồng cho hộp 900g.
Nan Gro và Abbott sữa chứa nhiều 0 tháng đến 332.000 – Nan Pro Probiotics có lợi, hỗ trợ 6 tuổi 455.000/ cho sự phát triển thể hộp 900g chất và trí tuệ ở trẻ
Friso Friso công thức cải tiến mới, 0- 6 tháng, 405.000 –
Gold và Frisola giúp bổ sung đầy đủ 6 – 12 470.000/ c Gold các dưỡng chất thiết tháng, 1 – hộp 900g yếu, cho bé phát triển 3 tuổi, 4–
6 khỏe mạnh và toàn tuổi diện a Truyền thông và phân phối
Nhờ vào sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh quảng cáo và chương trình khuyến mãi, các nhãn sữa quốc tế như Abbott, FrieslandCampina và Mead Johnson đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam FrieslandCampina Việt Nam đã đầu tư vào việc đào tạo và hỗ trợ tài chính cho 150 nhà phân phối, cùng với 100.000 điểm bán lẻ từ năm 2009 Trong khi đó, Abbott đã củng cố vị thế của mình bằng cách thâu tóm nhà phân phối độc quyền Công ty Dinh Dưỡng 3A vào năm 2012.
Sản phẩm Grow Plus + của Nutifood có giá thành thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cạnh tranh từ thương hiệu nước ngoài, nhưng vẫn cao hơn hầu hết các sản phẩm cùng phân khúc của Vinamilk.
Sản phẩm Grow Plus và một số sản phẩm của Nutifood nổi bật với công dụng đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, giúp trẻ tăng cân, tăng chiều cao và cải thiện trí não Trong khi một số sản phẩm chỉ tập trung vào một hoặc hai công dụng chính, Grow Plus mang đến giải pháp toàn diện cho sự phát triển của trẻ.
Sản phẩm Grow Plus + của Nutifood có mức giá thấp hơn so với các sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu nước ngoài, nhưng vẫn cao hơn hầu hết sản phẩm của Vinamilk Điểm nổi bật của Grow Plus và một số sản phẩm khác của Nutifood là sự chú trọng vào yếu tố đặc trị Trong số đó, Grow Plus của Vinamilk là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với Grow Plus + của Nutifood, từ thiết kế đến công dụng và màu sắc Hiện tại, tranh chấp thương hiệu giữa hai sản phẩm này vẫn chưa được giải quyết.
1.4.4 Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh:
Công ty Danone Việt Nam đã quyết định rút dần sản phẩm sữa Dumex khỏi thị trường Việt Nam, đánh dấu sự ra đi của một đối thủ cạnh tranh của Nutifood Hiện tại, giá sữa Dumex đang giảm mạnh, và công ty đang tiến hành bán tháo để giải phóng hàng hóa này.
- Công ty Vinamilk tiếp tục phát triển, dự báo sẽ tiến hành phát triển thị trường tại cácnước Châu Âu và Bắc Mỹ
- Với sự ra đi của Danone, Vinamilk và Abbott sẽ cạnh tranh gay gắt để giành vị trídẫn đầu phân khúc sữa bột.
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
1.5.1 Nhận diện thị trường chính của Nutifood
Khách hàng thương mại bao gồm các siêu thị, bệnh viện, trường học, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đại lý của công ty Những đối tượng này sử dụng sản phẩm của công ty nhằm thực hiện chức năng phân phối lại sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó của mình
Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của thị trường khách hàng tổ chức
Theo Business Monitor International (BMI), doanh thu ngành Thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam đã tăng trưởng lần lượt 14,7% và 14,3% trong năm 2014 và 2015 Dự báo, mức tăng trưởng kép (CAGR) trong giai đoạn 2016 - 2019 có thể đạt 16,1% Đến năm 2020, Việt Nam được dự đoán sẽ đứng thứ 3 trong nhóm các nước châu Á về tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm – đồ uống.
Ngành thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào nhiều yếu tố tích cực, bao gồm dân số đông gần 100 triệu người với tốc độ tăng trưởng 1,2% mỗi năm, cơ cấu dân số trẻ với 68% dưới 40 tuổi, tỷ lệ đô thị hóa cao đạt 35,7% vào năm 2015, thu nhập bình quân đầu người tăng 17,7% trong giai đoạn 2008-2014, và mạng lưới bán lẻ dày đặc thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng.
Ngành Sữa Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ từ 2010 đến 2015, với sản xuất tăng trung bình 20,2% mỗi năm và tiêu thụ tăng 16,9% mỗi năm Mặc dù đã đạt được những thành tựu này, tiềm năng tăng trưởng vẫn rất lớn khi tiêu thụ sữa bình quân đầu người mới chỉ đạt 18 lít/năm, thấp hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu là 103,4 lít Xu hướng sử dụng sữa như một thực phẩm tăng cường sức khỏe đang gia tăng Dự báo từ Euromonitor International cho thấy ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ 9% mỗi năm, dự kiến đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, gần gấp rưỡi so với hiện tại.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân đang gia tăng, kéo theo xu hướng tiêu dùng của các khách hàng tổ chức cũng tăng lên Các tổ chức này có nhu cầu đặt hàng nhiều hơn để hưởng các chiết khấu và mở rộng quy mô kinh doanh.
Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của thị trường khách hàng cá nhân
(Nguồn: tổng cục thống kê)
Sự phát triển kinh tế đã nâng cao mức thu nhập và cải thiện đời sống người dân, dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm sữa Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sữa chất lượng cao, với hơn 19% hộ gia đình có trẻ từ 1-2 tuổi, cao hơn mức 9% toàn cầu 50% phụ huynh Việt Nam cho rằng thành phần dinh dưỡng là yếu tố quan trọng nhất khi chọn thực phẩm cho con Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người đang gia tăng, trong đó 48.5% là sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng, tạo cơ hội lớn cho NutiFood, với sản phẩm chủ lực là sữa bột và bột dinh dưỡng.
Xu hướng kinh tế xã hội chính của thị trường
Trong dài hạn, nhu cầu ngành thực phẩm và đồ uống sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ vào các yếu tố tích cực như dân số đông, tỷ lệ đô thị hóa cao đạt 35,7% vào năm 2015, và thu nhập bình quân đầu người tăng 17,7% trong giai đoạn 2008-2014 Bên cạnh đó, mạng lưới bán lẻ dày đặc cũng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn.
Theo Nghị định số 149 của Chính phủ, Bộ Công Thương sẽ quản lý giá sữa và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em dưới 6 tuổi Dựa trên đánh giá hiện trạng và thực tiễn triển khai quy định kê khai giá, Bộ sẽ xây dựng cơ chế quản lý phù hợp Điều này sẽ khiến các công ty sữa gặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm để đảm bảo tiếp cận người tiêu dùng.
Theo dự báo của Euromonitor International, ngành sữa Việt Nam sẽ tăng trưởng 9% mỗi năm, đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại Điều này tạo cơ hội lớn cho các công ty sữa khai thác thị trường, khi nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao.
PHÂN TÍCH CÔNG TY
1.6.1 Nhận diện chiến lược kinh doanh của công ty Nutifood Công ty phân chia thị trường thành 3 phân đoạn lớn
(1) Phân đoạn dinh dưỡng theo lứa tuổi
(2) Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý
(3) Phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt
Nutifood tập trung vào sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt với yếu tố đặc trị, theo slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia” Công ty đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng trong và ngoài nước NutiFood là công ty đầu tiên tại Việt Nam cung cấp sữa đặc trị cho bệnh nhân nuôi ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉ hơn một nửa so với sản phẩm nhập khẩu Các sản phẩm của họ bao gồm giải pháp cho người bệnh tiểu đường, trẻ biếng ăn, người béo phì, và các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh đến người già Gần đây, sản phẩm Grow PLUS + dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.
Chiến lược này giúp Nutifood tránh phải đối đầu với các ông lớn trong ngành sữa
1.6.2 Sản phẩm chính của công ty Nutifood
Nuti IQ Bột ăn dặm là sản phẩm dinh dưỡng lý tưởng dành cho trẻ từ 6-24 tháng tuổi, giúp cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của bé Bên cạnh đó, DR LUXIA 4 cũng là một sản phẩm dinh dưỡng được nghiên cứu và phát triển chuyên biệt, mang lại lợi ích vượt trội cho sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ.
Hochdorf – Thụy Sỹ, dành cho trẻ từ 4-6 tuổi o Tummy Step 4:
Sản phẩm dinh dưỡng ăn bổ sung cho trẻ từ 3-6 tuổi o Nuti IQ Gold
Step 4, Nuti IQ Mum Gold, Nuti IQ ( các step 1-4)
• Sản phẩm dinh dưỡng theo bệnh lý o Diabet Care: ngũ cốc dinh dưỡng Diabet Care, sữa bột DIABETCARE
GOLD EnPlus Gold là sản phẩm dinh dưỡng lý tưởng cho người cao tuổi và bệnh nhân tiểu đường, giúp cải thiện tình trạng dinh dưỡng và cung cấp vi chất cần thiết NuCalci (*) phù hợp cho đối tượng từ 19 đến 50 tuổi, đặc biệt là những người bị loãng xương, nhằm hỗ trợ sức khỏe xương khớp.
Sản phẩm dinh dưỡng Nuvita Grow 3+ và GrowPlus+ hỗ trợ trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, trong khi Nuvi Cacao Lúa mạch và Nuti Sữa tươi 100% cung cấp dinh dưỡng bổ sung Đối với trẻ biếng ăn từ 1-10 tuổi, Sữa Pedia Plus là lựa chọn lý tưởng Ngoài ra, sữa đặc có đường Nuti và sữa chua cũng góp phần vào chế độ ăn uống cân đối cho trẻ em.
Nuti o Sữa Nutifit dành cho trẻ béo phì
1.6.3 Cách thức cạnh tranh chính của công ty Nutifood a Cạnh tranh về giá Để có được sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập cùng với các chi phí phải chăng để tạo nên một sản phẩm chất lượng với giá phù hợp, Nutifood đã tiến hành:
Xây dựng các khu CN như khu CN Bình Dương, khu CN Mỹ Phước với hệ thống sản xuất dây chuyền hiện đại theo công nghệ Thụy Sĩ, Đức…
Quy trình sản xuất khép kín cùng các nguyên liệu đầu vào được chọn lọc kỹ càng
Hợp tác với HAGL giúp đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cho việc nuôi bò sữa mà không cần phải nhập khẩu từ nước ngoài Điều này không chỉ tạo ra sự cạnh tranh về chất lượng mà còn mang đến sự khác biệt cho sản phẩm.
Nutifood nhận diện nhu cầu tiêu dùng của phụ huynh đối với con cái, từ đó đầu tư vào việc cải tiến và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Các sản phẩm này được thiết kế phù hợp với từng độ tuổi, tình trạng sức khỏe và nhu cầu đặc biệt của trẻ, tạo nên sự khác biệt rõ rệt trong dòng sản phẩm của Nutifood.
Nutifood là doanh nghiệp đầu tiên đưa ra sữa bột pha sẵn
Có nguồn sữa tươi nguyên chất và dồi dào nhờ vào việc hợp tác cùng với trang trại của HAGL
1.6.4 Tình hình các nguồn lực chính của NutiFood a Nguồn lực vật chất Đầu tư vào máy móc, cải tiến nâng cấp hạ tầng Áp dụng dây chuyền sản xuất của Đức
Xây dựng thêm KCN Phước Mỹ 1, tỉnh Bình Dương và bắt đầu hoạt động năm 2005
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ
Năm 2012, NutiFood đã chính thức khởi công xây dựng Nhà máy sữa bột NutiFood tại Bình Dương, hợp tác cùng HAGL để tận dụng trang trại bò của doanh nghiệp này Sự kết hợp này không chỉ mang lại nguồn nguyên liệu chất lượng mà còn đảm bảo công nghệ và kỹ thuật tiên tiến trong sản xuất sữa bột.
Hệ thống sản xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói của Đức
Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển,
Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, được chứng nhận HACCP do Quacert cấp c Nguồn tài chính
Năm 2007 NutiFood bước lên sàn chứng khoán với Vốn điều lệ hơn 120 tỷ đồng
Giai đoạn 2007 – 2008 Nutifood ẵm trọn một năm kinh doanh với khoản lỗ lên đến 148 tỷ đồng
Năm 2009, Nutifood ghi nhận lợi nhuận 51 tỷ đồng Sau năm năm chịu ảnh hưởng của khủng hoảng, doanh thu năm 2013 của công ty đạt hơn 2.754 tỷ đồng, tăng gần 80% so với năm 2012, đồng thời lợi nhuận sau thuế cũng tăng trưởng đáng kể.
Vào tháng 1 năm 2011, NutiFood đã thành công trong việc triển khai hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP) Oracle E-Business Suite phiên bản 12.1.2 Hệ thống này giúp các phòng nghiệp vụ đạt được sự thống nhất và phân công công việc một cách rõ ràng, nâng cao hiệu quả quản lý nguồn nhân lực.
25% nhân sự của NutiFood được đào tạo chuyên môn với kiến thức, kinh nghiệm và uy tín cao trong ngành y tế, cũng như trong lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
Xây dựng một đội ngũ nhân sự cấp cao trẻ trung và nhiệt huyết từ các công ty đa quốc gia là ưu tiên hàng đầu Đầu tư vào đào tạo và nâng cao tay nghề cho lực lượng lao động sẽ giúp tăng cường năng lực cạnh tranh Chúng tôi tự hào về những thành tựu đạt được trong thị trường sữa, cùng với nguồn sáng kiến phong phú, góp phần vào sự phát triển bền vững.
Phòng R&D ứng dụng các thông tin kỹ thuật tiên tiến nhất trên thế giới vào việc nghiên cứu và cải tiến sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Công ty sử dụng hai tiêu thức sau để phân đoạn thị trường
Tiêu thức nhân khẩu học phân chia thị trường dựa trên độ tuổi, bao gồm các nhóm: trẻ từ 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-3 tuổi, 4-6 tuổi, trẻ từ 3 tuổi trở lên, cùng với các bà mẹ đang mang thai và cho con bú.
Hành vi mua của khách hàng được phân loại dựa trên trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm, chia thành ba nhóm chính: người bình thường, người suy dinh dưỡng và người bị tiểu đường Công ty xác định ba phân đoạn lớn trong thị trường dinh dưỡng: phân đoạn theo lứa tuổi, phân đoạn theo bệnh lý và phân đoạn theo nhu cầu đặc biệt.
Phân đoạn dinh dưỡng theo lứa tuổi là một tiêu chí quan trọng mà công ty áp dụng, bên cạnh việc tìm kiếm lợi ích Việc phân chia theo độ tuổi giúp công ty tạo ra các phân khúc nhỏ hơn, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu dinh dưỡng của từng nhóm khách hàng.
Phân khúc dinh dưỡng cho các bà mẹ mang thai và cho con bú bao gồm những khách hàng cần cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng thiết yếu Mục tiêu là đảm bảo sức khỏe tốt cho mẹ và tạo điều kiện cho em bé có một khởi đầu hoàn hảo trong cuộc sống.
+ Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi
+ Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi
+ Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ 1-3 tuổi
+ Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ 4-6 tuổi
Các phân khúc khách hàng bao gồm trẻ em trong độ tuổi phát triển, có nhu cầu về giải pháp dinh dưỡng nhằm hoàn thiện trí não và thể lực.
Phân khúc dinh dưỡng cho trẻ từ 3 tuổi trở lên tập trung vào nhu cầu phát triển chiều cao, đáp ứng đặc điểm lứa tuổi của trẻ Sản phẩm dinh dưỡng này được thiết kế để hỗ trợ sự phát triển toàn diện cho trẻ em, giúp các bậc phụ huynh dễ dàng lựa chọn giải pháp phù hợp cho con em mình.
Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý tập trung vào khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng phù hợp với tình trạng sức khỏe và bệnh lý của họ Công ty cũng kết hợp hai tiêu chí là lợi ích tìm kiếm và độ tuổi để chia nhỏ thành các phân khúc riêng biệt, mỗi phân khúc có những đặc điểm đặc thù.
Phân khúc bệnh nhân tiểu đường bao gồm những khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng với thực phẩm có chỉ số đường huyết (GI) thấp Những sản phẩm này cần chứa các axit không no có nguồn gốc từ thực vật nhằm hỗ trợ ổn định mức đường huyết.
Phân khúc người bệnh và người cao tuổi bao gồm những bệnh nhân trước và sau phẫu thuật, cũng như người lớn tuổi Đặc điểm nổi bật của nhóm này là khả năng phục hồi nhanh chóng và duy trì sức khỏe tốt.
Phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt bao gồm những khách hàng cần chế độ dinh dưỡng riêng biệt, như những người muốn giảm cân và duy trì trọng lượng, những người có nhu cầu canxi cao, cũng như bà mẹ mang thai và cho con bú Ngoài ra, phân khúc này cũng phục vụ nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ em bị suy dinh dưỡng và thấp còi.
Sữa bột GrowPLUS+ là sản phẩm dinh dưỡng đặc trị, giúp trẻ suy dinh dưỡng (màu đỏ) và hỗ trợ trẻ tăng cân khỏe mạnh (màu xanh) Sản phẩm này nằm trong phân khúc dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt, tập trung vào trẻ em suy dinh dưỡng và thấp còi.
Một số đặc điểm của thị trường mục tiêu
Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ từ 2-5 tuổi, đặc biệt là những trẻ suy dinh dưỡng thấp còi với cân nặng và chiều cao thấp hơn chuẩn trung bình so với trẻ cùng tuổi và giới Bên cạnh đó, sản phẩm cũng phù hợp cho những trẻ bình thường nhưng có chế độ ăn uống kém, không đa dạng, đang trong quá trình tập nhai, hoặc không đạt đủ nhu cầu dinh dưỡng theo khuyến nghị và có dấu hiệu chậm tăng cân trong nhiều tháng.
Người mua hàng chủ yếu là các bà mẹ có con nhỏ từ 2-5 tuổi, đang tìm kiếm sữa bột giúp con ăn ngon và tăng cân khỏe mạnh Họ thuộc tầng lớp thu nhập trung bình nhưng rất chú trọng đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng và khẩu vị của sữa cho trẻ.
1.7.3 Phân tích định đề giá trị cung ứng
Nutifood, với tầm nhìn "Hành trình vì một Việt Nam thoát khỏi suy dinh dưỡng thấp còi", đã phát triển các hoạt động Marketing đặc biệt cho dòng sản phẩm GrowPLUS+ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong từng phân khúc.
Nutifood nổi bật với chiến lược giá cả hợp lý kết hợp với chất lượng sản phẩm sữa bột, nhằm tiếp cận rộng rãi hơn với nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình và thấp Chiến lược định vị này đã giúp Nutifood chiếm lĩnh thị trường đáng kể tại các khu vực nông thôn.
NHẬN XÉT VỀ TÌNH HÌNH MARKETING CỦA NUTIFOOD
1.8.1 Ma trận SWOT của công ty Nutifood ĐIỂM MẠNH (S) CƠ HỘI (O)
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm chất lượng cao, điều này thúc đẩy các nhãn hiệu công ty chú trọng vào việc phân công nhân sự chuyên trách để đảm bảo sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng.
- Chú trọng đến đào tạo kiến thức vể - Định hướng phát triển vì chất lượng quản của trị thương hiệu công ty công ty được nhiều người ủng hộ
Mức tiêu thụ sữa của người Việt Nam hiện chỉ khoảng 15 lít/người/năm, cho thấy nhu cầu còn khá thấp so với tiêu chuẩn toàn cầu Do đó, thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng, cần sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận R&D, sản xuất, bán hàng và tiếp thị để xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.
- Cơ sở vật chất tốt, công nghệ hiện đại năng
Hợp tác với HAGL giúp tận dụng nguồn sáng kiến tốt và các công ty nghiên cứu thị trường uy tín, từ đó khai thác nguồn nguyên liệu sẵn có và thu thập ý kiến khách hàng phong phú Tuy nhiên, vẫn tồn tại những điểm yếu và thách thức cần được giải quyết để tối ưu hóa hiệu quả hợp tác này.
- Mới chỉ tập trung vào thị phần - Thị trường cạnh tranh quyết liệt trong với nước nhiều đối thủ mạnh trong nước
Hình ảnh thương hiệu của các công ty sữa như Vinamilk, TH Milk trong nước và Abbott, Nestle, Dutch Lady từ nước ngoài vẫn chưa được phổ biến rộng rãi Ngoài ra, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cần được chú trọng hơn Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính của các công ty trong ngành chưa thực sự mạnh mẽ để phát triển bền vững.
- Nguyên liệu còn phải nhập khẩu, chưa phẩm, chất lượng, nguyên liệu đầu vào có sẵn - Giá cả thị trường sữa thay đồi liên tục
1.8.2 Nhận xét về việc thực hiện Maketing Mix của Nutifood
Nutifood đã triển khai chiến lược Marketing Mix một cách hợp lý, tập trung vào phân khúc nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt để tránh đối đầu với các ông lớn trong ngành sữa, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh Dòng sản phẩm GrowPLUS+ đã nhận được sự đón nhận tích cực từ người tiêu dùng, nhờ vào các chương trình Marketing và quảng cáo hiệu quả như TVC, phim tài liệu, truyền thông online và tổ chức sự kiện Việc định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng đã góp phần tăng doanh số bán hàng, giúp GrowPLUS+ trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong phân khúc trẻ suy dinh dưỡng thấp còi.
