(LUẬN văn THẠC sĩ) ĐÁNH GIÁ sự NHẬN BIẾT của KHÁCH HÀNG đối với sản PHẨM PHÂN bón đầu TRÂU lót – THÚC của CÔNG TY cổ PHẦN BÌNH điền QUẢNG TRỊ min

PHẦN MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong hành trình mua sắm của khách hàng, đồng thời là tiêu chí đánh giá sức mạnh của thương hiệu trên thị trường Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị, dù mới ra mắt và có các chương trình quảng bá hàng năm, vẫn chưa xác định rõ vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng Điều này cho thấy sản phẩm cần những giải pháp và chính sách kinh doanh hiệu quả để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu tài liệu là công cụ quan trọng giúp thu thập và đánh giá các hoạt động liên quan đến sự phát triển và thương hiệu của công ty.

Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp được áp dụng để phân tích định lượng thông qua khảo sát hộ nông dân và đại lý vật tư nông nghiệp tại tỉnh Thừa Thiên Huế Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Đề tài cũng sử dụng các công cụ thống kê trong SPSS để xử lý số liệu điều tra.

Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 235 khách hàng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc, bên cạnh việc phân tích số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu Kết quả cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu, trong đó tên thương hiệu và bao bì là hai yếu tố quan trọng nhất Từ những kết quả này, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc trong tương lai.

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm

PVN Tập đoàn dầu khí

R&D Nghiên cứu và phát triển VTNN Vật tư nông nghiệp

Danh Mục Các ChữViết Tắt iv

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các bảng biểu viii

Danh mục các hình, biểu đồ, sơ đồ x

1 Tính cấp thiết của đềtài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 8

1.1 Thương hiệu và mức độnhận biết thương hiệu 8

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 11

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13

1.2.2 Các cấp độnhận biết thương hiệu 17

1.2.3 Hệthống nhận diện thương hiệu 18

1.2.4 Các yếu tốnhận biết thương hiệu 20

1.3.2 Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đềxuất 24

1.4 Kinh nghiệm nâng cao mức độnhận biết một số thương hiệu 27

1.4.1 Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận 27

1.4.2 Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia 28

1.4.3 Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy 29

1.4.4 Kinh nghiệm vềnâng cao mức độnhận biết một số thương hiệu 31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNHĐIỀN QUẢNG TRỊ 33

2.1 Tổng quan vềCông ty cổphần Phân Bón BìnhĐiền 33

2.1.1 Giới thiệu vềCông ty cổphần phân bón Bình Điền (công ty mẹ) 33

2.1.2 Giới thiệu vềCông ty Cổphần BìnhĐiền Quảng Trị(công ty con) 35

2.1.3 Cơ cấu tổchức công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị 36

2.1.4 Nhân sựCông ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị 38

2.1.5 Kết quảhoạt động kinh doanh của Cty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị 40

2.2 Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 41

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm Đầu Trâu Lót –Thúc 41

2.2.2 Quy trình dây chuyền sản xuất sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 42

2.2.3 Tình hình tiêu thụsản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 45

2.2.4 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót –Thúc 47

2.3 Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty Cổphần BìnhĐiền Quảng Trị 55

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 55

2.3.2 Sựnhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc 56

2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu Lót –Thúc 63

2.3.4 Mức độ đánh giá của khách hàng vềcác nhóm nhân tốtrong mô hình 73

2.3.5 Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu 79

2.4 Đánh giá chung vềnhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc 81

2.4.1 Những kết quả đạt được 81

2.4.2 Một sốhạn chế, tồn tại 82

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT - THÚC 84

3.1 Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị 84

3.1.1 Định hướng vềnâng cao mức độnhận biết thương hiệu 85

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc 86

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệthống nhận diện thương hiệu 86

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông quảng cáo 89

3.2.3 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi 92

Phụlục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 99

Phụlục 2: Hìnhảnh bao bì sản phẩm 104

Phụlục 3: Kết quảphân tích, xửlý sốliệu 105 QUYẾT ĐỊNH VỀVIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sản phẩm và thương hiệu 9

Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm 11

Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tốvà mã hóa thangđo 26

Bảng 2.1 Tổng số lao động của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị từ năm

Bảng 2.2 Cơ cấu nhân sự theo trình độ của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trịtháng 12/2016 39

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổphần Bình Điền Quảng Trị 40

Bảng 2.4: Số lượng sản xuất và tiêu thụdòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 45

Bảng 2.5: Số lượng sản xuất và tiêu thụdòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 46

Bảng 2.6: Nội dung hội nghịkhách hàng Phân Bón Bình Điền 53

Bảng 2.7: Nội dung hội thảo nông dân Phân Bón BìnhĐiền 54

Bảng 2.8: Thông tin về khách hàng điều tra 55

Bảng 2.9: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc 58

Bảng 2.10: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót–Thúc 60

Bảng 2.11: Các thông sốvề độtin cậy (Reliability Statistics) 64

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên cứu 64

Bảng 2.13: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)66 Bảng 2.14 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc 67

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá độgiải thích của mô hình nghiên cứu 69

Bảng 2.16: Kết quảkiểm định độphù hợp của mô hình 70

Bảng 2.17: Kết quảphân tích hồi quy đa biến 70

Bảng 2.18 Kết quảkiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu 74

Bảng 2.19 Kết quảkiểm định trung bình nhóm nhân tốLogo 75

Bảng 2.20 Kết quảkiểm định trung bình nhóm nhân tốBao bì 76

Bảng 2.21 Kết quảkiểm định trung bình nhóm nhân tốQuảng cáo 78

Bảng 2.22 Kết quảkiểm định trung bình nhóm nhân tốSlogan 79

Bảng 2.23 Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu 80

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Các cấp độnhận biết thương hiệu 18

Hình 2.1: Bunke–chi tiết dây chuyền sản xuất phân bón 43

Hình 2.2: Thiết bị tạo hạt 43

Hình 2.3: Máy sấy thùng quay 44

Hình 2.4: Băng tải hồi lưu 44

Hình 2.5: Máy đóng bao bì 45

Hình 2.6: Bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 51

BIỂU ĐỒ Biểu đồ2.1: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc 59

Biểu đồ2.2: Các yếu tốphân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc với phân bón khác 61

Biểu đồ2.3: Tỷlệkhách hàng phân biệt đúng Logo 62

Biểu đồ2.4: Tỷlệkhách hàng phân biệt đúng Slogan 62

Biểu đồ2.5: Khả năng khách hàng sẽsửdụng sản phẩm trong tương lai 80

SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu 24

Sơ đồ1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu 25

Sơ đồ2.1: Sơ đồtổchức của công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị 37

Sơ đồ2.2 Quá trình sản xuất NPK Đầu Trâu 42

Sơ đồ2.3: Kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 47

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong quá trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí chính để đánh giá sức mạnh thương hiệu trên thị trường Những thương hiệu nổi tiếng, được yêu thích sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Việc hiểu rõ đặc điểm và nhận thức của khách hàng về thương hiệu là chìa khóa để xây dựng chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao độ nhận biết và hướng khách hàng tới sự trung thành với thương hiệu Tại Việt Nam, ngành nông nghiệp đang chuyển mình mạnh mẽ, với sự phát triển của nhiều thương hiệu phân bón lớn, trong đó có Công ty Cổ phần Bình Điền với thương hiệu Phân bón Đầu Trâu, nổi bật với sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót – Thúc Mặc dù sản phẩm mới này đã được quảng bá, nhưng công ty vẫn chưa rõ vị trí nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong tháp nhận biết Do đó, việc tìm kiếm giải pháp và chính sách kinh doanh phù hợp là cần thiết để nâng cao nhận thức về thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong tương lai.

Tác giả quyết định chọn đề tài "Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị" cho luận văn thạc sĩ.

Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá nhận thức của khách hàng về sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc là cần thiết để phát triển các giải pháp quảng bá và tiếp thị hiệu quả Mục tiêu là nâng cao nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị thông qua các chính sách bán hàng phù hợp.

- Hệthống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, thương hiệu sản phẩm và nhận biết thương hiệu;

- Phân tích, đánh giá thực trạng vềmức độnhận biết của khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc;

- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Vềkhông gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng từ các năm 2014 đến 2016 Số liệu sơ cấpđiều tra thực hiện từtháng 01đến tháng 04 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được xây dựng dựa trên việc phân tích và tổng hợp các nguồn tài liệu thực tế, bao gồm cả tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp thông qua nhiều phương pháp khác nhau.

Các dữliệu thứcấp bao gồm các thông tin, sốliệu liên quan đến hoạt động phát

Trường Đại học Kinh tế Huế đã tiến hành nghiên cứu về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị, đặc biệt tập trung vào sự phát triển thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc Các thông tin quan trọng đã được thu thập từ các phòng ban của công ty trong giai đoạn gần đây.

Từ năm 2014 đến 2016, thông tin về sự phát triển nông nghiệp và trồng trọt trong khu vực nghiên cứu được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu tại Sở Khoa học và Công nghệ cùng với Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Tác giả đã thu thập tài liệu liên quan đến vấn đề và lĩnh vực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sách, báo, tạp chí, Internet, cũng như các khóa luận đại học và luận văn thạc sĩ đã được công bố.

* Các thông tin cần thu thập

Thông tin được thu thập thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp tại nhà, bao gồm các đặc điểm như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập của đối tượng Đồng thời, cần đánh giá mức độ nhận biết của đối tượng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc của công ty.

Để xác định kích thước mẫu điều tra cho dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu này sử dụng bảng hỏi để thu thập thông tin cần thiết cho các kiểm định Với giới hạn về thời gian và nguồn lực, khảo sát chỉ được thực hiện trên mẫu đại diện, từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể Tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu trên đối tượng là hộ nông dân và các đại lý vật tư nông nghiệp tại tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm đảm bảo đánh giá khách quan và tổng thể nhất.

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội được áp dụng Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố là tối thiểu 4 đến 5 lần số biến quan sát, do đó với 23 biến quan sát, cần ít nhất 115 quan sát trong mẫu Để đáp ứng yêu cầu này, tác giả đã tiến hành khảo sát trên 250 mẫu, đặc biệt là đối với các đại lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế đã tiến hành khảo sát vật tư nông nghiệp bằng cách lựa chọn 25 đại lý từ danh sách của công ty cung cấp Đồng thời, tác giả cũng đã chọn ra 225 hộ nông dân từ các khu vực trồng lúa nhiều nhất trong tỉnh, bao gồm huyện Phú Vang và Phong Điền.

*Phương pháp phỏng vấn: Các bảng hỏi được gửi phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân tại gia đình và cácđại lý tại các cửa hàng vật tư.

4.2 Phương pháp phân tích sốliệu 4.2.1 Số liệu thứ cấp

Phương pháp tổng hợp bao gồm việc thu thập và phân loại tài liệu, thông tin cùng các báo cáo liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc.

Trong giai đoạn 2014-2016, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã có những biến động đáng chú ý về tình hình kinh doanh và lao động Phương pháp so sánh được áp dụng để phân tích sự tăng giảm của các chỉ tiêu này, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động và sự phát triển bền vững của công ty trong thời gian qua.

Dữ liệu thu thập đã được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đã được tiến hành để đưa ra kết quả.

 Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

- Hệ số Cronbach Alpha Được sửdụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Theo các nhà nghiên cứu:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt.

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thểsửdụng được.

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 được coi là đáng tin cậy và được giữ lại, trong khi những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố giúp giảm số lượng biến, tạo ra một tập hợp biến số có ý nghĩa hơn cho nghiên cứu Đồng thời, phương pháp này cũng kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO cần đạt từ 0,5 đến 1.

Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố cần đạt tối thiểu 0,5, trong khi sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình Cuối cùng, tổng phương sai trích phải vượt quá 50% để đảm bảo tính chính xác của mô hình.

 Phân tích m ức độ nhận biết

Theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành 4 cấp độ: nhớ đến đầu tiên, nhớ đến thương hiệu không cần gợi ý, nhận biết thương hiệu có trợ giúp và không nhận biết thương hiệu Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm, ta tính tổng của 3 cấp độ đầu tiên.

Mức độnhận biết thương hiệu (%) = % nhớ đến đầu tiên + % nhớ đến thương hiệu + % nhận biết có trợ giúp

Ngoài ra, mức độ nhận biết còn được đánh giá thông qua sự nhận biết các nhân tố cấu thành thương hiệu như bao bì, tên gọi, logo…

 Phân tích hồi quy tương quan

Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sởkhoa học về thương hiệu, nhận biết thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu, xuất hiện từ hàng thế kỷ trước, có vai trò phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau Từ “brand” có nguồn gốc từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Từ xa xưa, “brand” còn được dùng để chỉ việc đánh dấu các con vật nuôi nhằm nhận diện Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, “brand” đã được hiểu là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại.

Giữa thế kỷ XX, khái niệm "brand" đã mở rộng để bao gồm hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, hay cụ thể hơn là cách mà họ nhận thức về một người hoặc một vật nào đó.

Ngày nay, "thương hiệu" được định nghĩa là tổng hợp tất cả thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, được truyền tải đến đối tượng mục tiêu thông qua tên gọi và các dấu hiệu nhận diện khác như logo hay hình ảnh biểu tượng.

Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), thương hiệu được định nghĩa là hình tượng của một loại hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng Thương hiệu bao gồm các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với những sản phẩm tương tự từ các doanh nghiệp khác, đồng thời cũng phân biệt doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện từ hàng thế kỷ trước, với mục đích phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau Từ "brand" có nguồn gốc từ ngôn ngữ Nauy cổ "brandr", nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung" Qua thời gian, "brand" không chỉ mang ý nghĩa đánh dấu vật nuôi mà còn được hiểu là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại từ đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford.

Giữa thế kỷ XX, thuật ngữ “brand” đã mở rộng để không chỉ đề cập đến sản phẩm mà còn bao gồm hình ảnh và ấn tượng mà người tiêu dùng tiềm năng có về một cá nhân hoặc vật thể cụ thể.

Ngày nay, "brand" được định nghĩa là tổng hợp mọi thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, được truyền tải đến đối tượng mục tiêu thông qua tên gọi và các dấu hiệu nhận diện khác như logo và hình tượng.

Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế đặc trưng, nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), thương hiệu được định nghĩa là hình ảnh của một loại hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng Nó bao gồm tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, cũng như phân biệt giữa các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực.

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hữu hình và vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.

Theo Amber & Styles (1996), thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần cung cấp lợi ích chức năng Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của thương hiệu Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được sử dụng, thay vào đó là nhãn hiệu, được định nghĩa trong Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức và cá nhân khác nhau.

Có hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu: một là thương hiệu là thành phần của sản phẩm, hai là sản phẩm là thành phần của thương hiệu Ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ quan điểm thứ hai, bởi vì khách hàng có hai loại nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu lại cung cấp cả hai loại lợi ích này cho khách hàng.

Bảng 1.1- Sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm SẢN PHẨM thương hiệu

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu THƯƠNG HIỆU sản phẩm

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)[11]

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu, thương hiệu bao gồm nhiều thành phần nhằm cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Thành phần chức năng của thương hiệu nhằm cung cấp lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu, chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung và chất lượng, tạo nên giá trị cốt lõi cho người tiêu dùng.

Thành phần cảm xúc trong marketing bao gồm các yếu tố giá trị biểu tượng, giúp mang lại lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Những yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, và luận cứ giá trị, còn được gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP) Ngoài ra, vị trí thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, liên quan đến nguồn gốc xuất xứ của công ty, có thể là nội địa hoặc quốc tế.

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003)[5], một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được bao gồm các yếu tố dễ đọc và có ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, như tên công ty Unilever, tên sản phẩm Dove, câu khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt", cùng với đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.

Phần không phát âm được bao gồm những yếu tố không thể đọc mà chỉ có thể cảm nhận qua thị giác, như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ như hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc đặc trưng (như màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (như kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

1.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thương hiệu được xem là một loại tài sản vô hình, bắt đầu với giá trị bằng không Giá trị của thương hiệu sẽ gia tăng theo thời gian nhờ vào việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các chiến lược quảng cáo hiệu quả.

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng, điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu vượt ra ngoài phạm vi của doanh nghiệp.

- Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

Nhận biết thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu.

- Mức độ nhận biết thương hiệu:là sốphần trămdân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu được tính bằng cách cộng dồn ba yếu tố: tỷ lệ phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên, tỷ lệ phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu mà không cần nhắc nhở, và tỷ lệ phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ có sự nhắc nhở.

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm và là chỉ số quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu nổi tiếng thường thu hút khách hàng dễ dàng hơn Sự nhận biết này được xây dựng thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, và trưng bày sản phẩm.

Sự nhận biết thương hiệu có th ể chia ra làm 4 cấp độ:

Top of mind (T.O.M) là khái niệm chỉ thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm Điều này cho thấy thương hiệu đó luôn giữ vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng.

- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

- Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra đượcthương hiệu nhưng cần có s ự trợ giúp.

- Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004)) [12]

Hình 1.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các hình thức mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng, như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, và các biển quảng cáo Ngoài ra, nó còn bao gồm các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, vật phẩm quảng cáo như tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, cùng với các phương tiện vận tải và bảng hiệu công ty Hệ thống này cũng bao gồm các ấn phẩm văn phòng, chuỗi cửa hàng, và các hoạt động PR, sự kiện khác, tất cả đều góp phần tạo nên nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.

Theo Hankinson và Cowking (1996) [17] thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”.

Tên thương hiệu là yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, đồng thời đóng vai trò trung tâm trong mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Nó không chỉ là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản mà còn mang lại hiệu quả cao trong việc truyền đạt giá trị của thương hiệu.

- Logo và biểu tượng đặc trưng

Biểu tượng là các ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết và đường nét cô đọng, có chức năng truyền tải thông tin và thông điệp qua kênh thị giác, nhằm thể hiện một ý niệm hoặc vấn đề trong đời sống xã hội.

Logo là biểu trưng thiết kế đặc biệt, có thể bao gồm chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh, nhưng không nhất thiết phải sử dụng toàn bộ tên doanh nghiệp Thay vào đó, logo thường sử dụng chữ tắt hoặc hình ảnh được cấu trúc chặt chẽ, mang tính tượng trưng cao Nó đóng vai trò là tín hiệu đại diện cho doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu, tương tự như những logo nổi tiếng của các công ty lớn trên thế giới Ngoài ra, logo cũng có thể đại diện cho một loại sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng thông tin mô tả và thuyết phục về thương hiệu Nó thường xuất hiện trong quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich và cũng rất quan trọng trên bao bì cùng các công cụ marketing khác.

Câu khẩu hiệu giúp khách hàng nhanh chóng nhận diện thương hiệu và hiểu rõ sự khác biệt của nó so với các thương hiệu khác.

Nhạc hiệu, theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), là một yếu tố quan trọng trong thương hiệu, được thể hiện qua âm nhạc Thông điệp này thường được sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp, nhằm thu hút và lôi cuốn người nghe Nhạc hiệu không chỉ làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn mà còn có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.

Bao bì sản phẩm không chỉ đơn thuần là vật chứa đựng, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ hàng hóa khỏi các tác động có hại từ môi trường như thời tiết, khí hậu, bụi bẩn và ánh sáng Việc ngăn chặn những tác động này giúp đảm bảo chất lượng và an toàn cho sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế nhấn mạnh vai trò quan trọng của bao bì trong việc duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn là yếu tố nhận diện và cung cấp thông tin thiết yếu về hàng hóa, góp phần nâng cao văn minh thương mại Ngoài ra, bao bì còn giúp nhà sản xuất truyền tải các chỉ dẫn quan trọng như thành phần, ngày sản xuất, địa chỉ sản xuất và hướng dẫn sử dụng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng.

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay tổ chức được nhận diện bởi cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác dựa trên ba yếu tố chính.

1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu doanh nghiệp cần thể hiện cam kết với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời phản ánh đặc trưng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thị trường và cạnh tranh Khẩu hiệu nên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, phù hợp với văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh mẽ.

Mô hình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu lý luận và thực tiễn, cũng như tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu cho đề tài này.

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 1.3.2 Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định tính hỗ trợ nhà nghiên cứu xác định rõ hướng đi của mình, từ đó khám phá và điều chỉnh mô hình cùng các biến quan sát để đo lường hiệu quả Phương pháp này được thực hiện thông qua các bước cụ thể.

Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến

Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo điều chỉnh

Thống kê mô tả Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố EFA Xây dựng mô hình hồi quy bội Kiểm định One- Sample T Test

Kiểm định ANOVA Kết luận

Nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là Trưởng phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị, nhằm xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu đặc trưng của công ty.

Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu với 20 hộ nông dân ngẫu nhiên mua phân bón tại các cửa hàng đại lý ở tỉnh Thừa Thiên Huế Phỏng vấn được tiến hành theo hình thức câu hỏi mở đã được chuẩn bị trước, dựa trên tài liệu tham khảo và mô hình nghiên cứu dự kiến.

Sau khi thu thập kết quả định tính, tác giả đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc Đến nay, chưa có mô hình nghiên cứu nào được công nhận rộng rãi về việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực phân bón Do đó, nghiên cứu này sẽ phân tích và tham khảo các đề tài liên quan, kết hợp với lý thuyết Quản trị thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), nhằm xác định hướng nghiên cứu và đưa ra kết quả phù hợp với đề tài.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu lót - thúc của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị tại tỉnh Thừa Thiên Huế được xây dựng dựa trên 23 biến quan sát và một biến đánh giá chung Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu phân bón Đầu Trâu lót – thúc, từ đó phân tích các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu này.

Logo Slogan Quảng cáo Bao bì

Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tốvà mã hóa thangđo

TT Tiêu chí Mã hóa biến

Tên thương hiệu “Đầu Trâulót - thúc”

1 Tên thương hiệu dễ đọc Tenthuonghieu1

2 Tên thương hiệu dễ nhớ Tenthuonghieu2

3 Tên thương hiệu có ý nghĩa Tenthuonghieu3

4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tenthuonghieu4

5 Tên thương hiệu gây ấn tượng Tenthuonghieu5

6 Logo dễ nhận biết Logo1

7 Logo có sự khác biệt Logo2

9 Logo có tính mỹ thuật cao Logo4

10 Logo tạo được ấn tượng Logo5

11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu Slogan1

12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn Slogan2

13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ Slogan3

14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn Slogan4

15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực Slogan5

16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu Quangcao1

17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp Quangcao2

18 Hình thức quảng cáo đa dạng Quangcao3

19 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm Quangcao4

20 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Baobi1

21 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng Baobi2

22 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Baobi3

23 Hìnhảnh trên bao bì có nội dung phong phú Baobi4 Đánh giá chung

24 Ông/ bà có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu thông qua các tiêu chí nêu trên KL

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi nhằm đo lường mức độ đồng ý của đối tượng phỏng vấn theo từng yếu tố.

Tất cảcác biến quan sát đều sửdụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độRất không đồng ý cho đến 5 điểm - thểhiện mức độRất đồng ý.

Các đối tượng được phỏng vấn thểhiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tốtrong mô hìnhđã xây dựng.

Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu

Vào năm 2004, Thanh Long Bình Thuận đã được tổ chức USAID và VNCI hỗ trợ trong việc thiết kế nhãn hiệu và định vị thương hiệu Tài liệu này nhằm xác định các thành phần cơ bản và bản sắc của thương hiệu Thanh Long Bình Thuận, tạo nền tảng cho việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệp sử dụng logo một cách hiệu quả và nhất quán trong các hoạt động marketing, từ đó giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu Để thực hiện điều này, Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đã giao nhiệm vụ cho Hiệp hội Thanh Long Bình Thuận phối hợp với các sở liên quan xây dựng chỉ dẫn địa lý Đến ngày 15/11/2006, Cục Sở hữu trí tuệ đã ban hành Quyết định 786/QĐ-SHTT cho phép đăng bạtên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” cho sản phẩm quả Thanh Long.

Vào ngày 02/10/2007, UBND tỉnh Bình Thuận đã ban hành Quyết định 60/2007/QĐ-UBND quy định về quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý "Bình Thuận" cho sản phẩm quả Thanh Long Tiếp đó, vào ngày 21/12/2007, UBND tỉnh đã ban hành Quyết định 3302/QĐ-UBND thành lập ban kiểm soát sử dụng chỉ dẫn địa lý Bình Thuận đối với sản phẩm này Những hành động này thể hiện sự quan tâm và chú trọng của chính quyền tỉnh Bình Thuận đối với thương hiệu Thanh Long Bình Thuận.

Từ năm 2008, tỉnh Bình Thuận đã thíđiểm triển khai mô hình sản xuất thanh long theo tiêu chuẩn VietGAP với quy mô 50ha/62 hộ ở hai huyện Hàm Thuận Bắc

Trường Đại học Kinh tế Huế và Hàm Thuận Nam đã phối hợp cùng UBND tỉnh Bình Thuận để phê duyệt phương án sản xuất và chứng nhận 3.000 ha Thanh long đạt tiêu chuẩn VietGAP vào ngày 20/4/2009 Một thuận lợi lớn cho thương hiệu Thanh Long Bình Thuận là việc nhãn hiệu này đã được Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ ra nước ngoài, nơi mà pháp luật chỉ bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận mà không bảo hộ chỉ dẫn địa lý Hiện tại, nhãn hiệu chứng nhận Thanh Long Bình Thuận đã được Cơ quan Nhãn hiệu Mỹ (USPTO) chấp nhận đơn và công bố thông tin trên website chính thức.

1.4.2 Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia

Công ty Hoàng Gia, do bà Nguyễn Lưu Trà Giang làm Giám đốc, tọa lạc tại thị trấn Cái Vồn, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long, đã phát triển thương hiệu bưởi Năm Roi Hoàng Gia nổi tiếng.

Vào năm 2001, doanh nghiệp đã ra mắt trang thông tin điện tử www.buoi5roi.com nhằm giới thiệu và bán bưởi Năm Roi trực tuyến, đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm này Đến năm 2003, sau hai năm phát triển thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của Công ty Hoàng Gia đã tăng mạnh từ 200 lên 2.000 tấn, bao tiêu 240 ha bưởi Năm Roi của các hộ dân, chiếm 80% diện tích trồng bưởi của huyện Bình Minh.

Hiện nay, doanh nghiệp Hoàng Gia không chỉ tự tổ chức các điểm thu mua mà còn hợp tác với chính quyền địa phương để xây dựng vùng chuyên canh lớn, đáp ứng nhu cầu thị trường lâu dài Công ty thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn kỹ thuật chăm sóc cho nông dân và cung cấp giống bưởi khi họ có nhu cầu chuyển đổi cây trồng Để hỗ trợ nông dân trong trường hợp thiếu vốn, doanh nghiệp kết hợp với ngân hàng nhằm tạo nguồn vốn sản xuất, giúp họ hoàn trả khi thu hoạch sản phẩm.

Thị trường tiêu thụ của Công ty rất rộng lớn, bao gồm các hợp đồng lớn với những nhà phân phối uy tín trong nước như Sài Gòn Co-op Mark và Metro Ngoài ra, Công ty còn mở rộng hoạt động xuất khẩu sang nhiều quốc gia ở Châu Âu, Châu Á, đặc biệt là thị trường Mỹ.

Năm 2003, lần đầu tiên bưởi Năm Roi được xuất sang thị trường Mỹvới đơn hàng 10.000 trái và hiện nay trung bình mỗi tuần xuất được từ 2 đến 3 container (loại 40

Trường Đại học Kinh tế Huế (FIT) đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản lượng bưởi quanh năm của vùng, khi giá xuất khẩu thường cao gấp 5-10 lần so với giá trong nước Điều này giúp tiêu thụ hết 2.000 ha bưởi của huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long và các khu vực lân cận.

Doanh nghiệp Hoàng Gia đạt được thành công bền vững nhờ vào chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp và tầm nhìn xa Họ có thị trường tiêu thụ mạnh mẽ và đầu tư vào các khâu then chốt trong sản xuất, đặc biệt là liên kết sản xuất bưởi và bao tiêu sản phẩm Công ty còn xây dựng các vườn bưởi trình diễn với kỹ thuật canh tác tiên tiến để nông dân học hỏi Giá thu mua bưởi của họ luôn cao hơn từ 300-1.000 đồng/kg so với thương lái, tạo ra sức hấp dẫn lớn cho mối liên kết giữa Công ty Hoàng Gia và các hộ trồng bưởi Năm Roi, mặc dù không có văn bản ràng buộc nào.

1.4.3 Thương hiệusữa đậu nành VinaSoy

Vào năm 2004, khi nhận thức về bản sắc thương hiệu còn hạn chế, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy, đã tiếp cận tôi để thảo luận về việc xây dựng thương hiệu Ban Giám đốc đã nhận ra rằng sản phẩm sữa đậu nành “Fami” của công ty đang phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu trên thị trường, nhưng cũng đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng Xuất phát từ Nhà máy Sữa Đậu Nành Việt Nam, một doanh nghiệp lớn thuộc nhà nước tại Quảng Ngãi, nhà máy quyết định mở rộng dòng sản phẩm và đăng ký tên gọi “VinaSoy” làm thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm đậu nành trong tương lai.

Nghiên cứu thị trường về thái độ và hành vi của người tiêu dùng là bước khởi đầu quan trọng trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu Tuy nhiên, "Fami" đã có sự phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị trường Mặc dù chưa được công nhận là thương hiệu mẹ, sự xuất hiện của "VinaSoy" cho thấy sự phù hợp và tiềm năng của thương hiệu này.

Nghiên cứu không chính thức cho thấy VinaSoy khác biệt so với các công ty sản xuất đồ uống và nước giải khát khác, khi chỉ chuyên tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm chế biến từ đậu nành.

Trường Đại học Kinh tế Huế đã đóng góp vào sự phát triển của VinaSoy, một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực thực phẩm từ đậu nành Sự tập trung vào sản phẩm tự nhiên và dinh dưỡng này không chỉ giúp VinaSoy xây dựng chiến lược khác biệt hóa mà còn tạo ra một logo độc đáo Câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành Riêng dành cho bạn.” thể hiện rõ ràng cam kết của VinaSoy đối với chất lượng và sự độc đáo của sản phẩm.

Công ty VinaSoy đã chọn màu sắc thương hiệu gần gũi với thiên nhiên và một bộ phông chữ riêng để thể hiện sự đơn giản tự nhiên của sản phẩm đậu nành bổ dưỡng Những yếu tố này được áp dụng trong mẫu định dạng chuẩn nhằm nhấn mạnh tính chất phát triển bền vững của thương hiệu Sự kết hợp hài hòa giữa ngôn ngữ và hình ảnh phản ánh đúng tính cách thương hiệu VinaSoy, đồng thời hỗ trợ kế hoạch giới thiệu các sản phẩm chế biến từ đậu nành trong tương lai.

Công ty đã khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami, giúp khách hàng nhận thấy mối liên hệ giữa hai thương hiệu Đồng thời, công ty mở rộng việc áp dụng bản sắc nhận diện của VinaSoy cho tất cả tài liệu truyền thông marketing và sử dụng nhận diện này trong các hoạt động quảng bá như tài trợ cho các chương trình truyền hình nổi bật.

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT –THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNHĐIỀNQUẢNG TRỊ 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phầnPhân Bón BìnhĐiền

2.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần phân bón BìnhĐiền (công ty mẹ)

Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền, tên tiếng Anh là Binh Dien Fertilizer Joint Stock Company, có trụ sở chính tại C12/21 Quốc lộ 1A, xã Tân Kiên, huyện Bình Chánh, TP HCM Để biết thêm thông tin, bạn có thể liên hệ qua điện thoại 08 3756 0110 hoặc fax 08 3756 0799.

Công ty Phân bón Bình Điền, theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 113341, đã được đăng ký lần đầu vào ngày 01/07/2003 và thực hiện thay đổi lần thứ ba vào ngày 23/04/2007, với số chứng nhận đăng ký lại là 4106000142.

Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất phân hỗn hợp NPK Đặc biệt, tại khu vực Miền Nam, nơi được coi là vựa lương thực chính của cả nước, công ty luôn dẫn đầu về sản lượng sản xuất và doanh số phân NPK.

Công ty Phân bón Bình Điền, tiền thân là Thành Tài Phân bón (Thataco), được thành lập năm 1973 và đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển Sau khi giải phóng miền Nam năm 1975, công ty được chuyển giao cho Nhà nước và đổi tên thành Xí nghiệp Phân bón Bình Điền II vào năm 1976 Đến ngày 6/5/2003, công ty chính thức trở thành Công ty Phân bón Bình Điền, trực thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam Năm 2011, công ty được cổ phần hóa và mang tên Công ty cổ phần phân bón Bình Điền Với thương hiệu phân bón Đầu Trâu, công ty luôn dẫn đầu ngành sản xuất phân bón tại Việt Nam về năng suất và chất lượng Doanh thu của công ty liên tục tăng, và vào năm 2004, Bình Điền đã gia nhập nhóm doanh nghiệp có doanh số trên 1000 tỷ đồng Trong các năm 2007 đến 2010, Bình Điền liên tiếp đứng đầu về doanh số trong các đơn vị thành viên của Tập đoàn Hóa chất Việt Nam.

Trường Đại học Kinh tế Huế và đoàn Hóa chất Việt Nam đã ghi nhận sự phát triển ấn tượng của Công ty Bình Điền, với doanh số vượt 3700 tỷ đồng vào năm 2010 Công ty này được xếp hạng 168 trong Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và được công nhận là một trong 129 thương hiệu mạnh của quốc gia Bình Điền cũng được xem là doanh nghiệp tiêu biểu tại ba nước Đông Dương: Việt Nam, Lào và Campuchia.

Công ty cổ phần phân bón Bình Điền, từ một đơn vị sản xuất nhỏ với sản lượng vài ngàn tấn/năm, đã không ngừng cải tiến công nghệ và phát triển sản phẩm để nâng cao chất lượng Nhờ những nỗ lực này, công ty đã được Chủ tịch nước tặng thưởng "Huân chương lao động hạng hai" năm 1999 và "Huân chương Lao động hạng nhất" năm 2008 Thương hiệu Phân bón Đầu Trâu của công ty đã trở thành uy tín trong cộng đồng nông dân, đạt nhiều danh hiệu và giải thưởng chất lượng như Hàng Việt Nam chất lượng cao.

Trong suốt 10 năm liên tiếp, công ty đã đạt được nhiều giải thưởng danh giá như Giải Vàng Chất lượng Việt Nam trong 5 năm, Cúp vàng Doanh nghiệp tiêu biểu, Topten Phân bón, Cúp vàng Vì sự nghiệp xanh Việt Nam trong 4 năm, và Cúp vàng nông nghiệp Việt Nam Tổng cộng, công ty đã giành hơn 100 danh hiệu, giải thưởng và huy chương vàng khác nhau.

Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền là đơn vị tiên phong trong ngành phân bón với Hội đồng Cố vấn Khoa học Kỹ thuật gồm các Giáo sư, Tiến sĩ hàng đầu về nông nghiệp Công ty duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các Viện Nghiên cứu và Trường Đại học, từ đó áp dụng các tiến bộ công nghệ mới nhất vào sản phẩm Hiện tại, công ty cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm, với hơn

Công ty cổ phần phân bón Bình Điền là đơn vị tiên phong trong sản xuất phân bón NPK tại Việt Nam, cung cấp 100 loại sản phẩm phù hợp với từng loại đất và thời kỳ sinh trưởng của cây trồng Các sản phẩm chuyên dụng cho cây lúa, cà phê, cao su, mía, cây ăn trái, điều, rau - màu, chè, ngô, lạc, v.v giúp nâng cao năng suất và chất lượng nông sản Để gia tăng chu kỳ sống của sản phẩm, công ty không ngừng cải tiến hàm lượng kỹ thuật và chất lượng, đảm bảo nông dân đạt hiệu quả cao nhất khi sử dụng.

2.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần BìnhĐiền Quảng Trị(công ty con)

Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị, tên tiếng Anh là Binh Dien Quang Tri Join Stock Company, có địa chỉ tại Lô 22, KCN Quán Ngang, huyện Gio Linh, tỉnh Quảng Trị Để biết thêm thông tin, quý khách có thể liên hệ qua số điện thoại 02333.581.376.

Công ty cổ phần với Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 3200269109 được cấp bởi Phòng Đăng ký kinh doanh thuộc Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị Giấy chứng nhận này được đăng ký lần đầu vào ngày 31 tháng 10 năm 2007 và đã trải qua sự thay đổi lần thứ ba vào ngày 07 tháng 04 năm 2015.

Nguồn vốn của Công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị

Công ty có vốn điều lệ là 50.000.000.000đ (năm mươi tỷ đồng) và là công ty con của Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền, đơn vị này nắm giữ 51% vốn góp đầu tư của chủ sở hữu.

Nhu cầu vay vốn đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh:

- Hạn mức tín dụng vốn trung hạn: 30 tỷ đồng

- Hạn mức tín dụng vốn lưu động:

+ Ngân hàng Agribank: 100 tỷ đồng + Ngân hàng Viettinbank: 80 tỷ đồng.

Các lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổphần BìnhĐiền Quảng Trị

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị, ngành nghềkinh doanh chủyếu của Công ty như sau:

- Sản xuất, kinh doanh các loại phân bón vô cơ, hữu cơ, vi sinh, vi lượng, các chất kích thích tăng trưởng cho cây trồng, vật nuôi;

Chúng tôi chuyên cung cấp dịch vụ xuất nhập khẩu các sản phẩm phân bón, thiết bị và công nghệ sản xuất phân bón, cũng như các công cụ máy nông nghiệp Ngoài ra, chúng tôi còn cung cấp giống, cây trồng và các loại nông sản chất lượng cao.

- Nghiên cứu sản xuất các sản phẩm phân bón;

- Mua bán, sản xuất, gia công sang chai, đóng gói thuốc bảo vệthực vật;

- Kinh doanh bất động sản, địaốc (kinh doanh nhàở, văn phòng) và cho thuê kho bãi;

- Gia công, lắp đặt thiết bịsản xuất phân bón.

Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị được thành lập vào ngày 31 tháng 10 năm 2007, với mục tiêu phục vụ thị trường phân bón Miền Trung và xuất khẩu sang Lào Đặt trụ sở tại Khu Công Nghiệp Quán Ngang, huyện Gio Linh, tỉnh Quảng Trị, công ty chuyên sản xuất phân bón NPK, nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước và quốc tế, đặc biệt thông qua Cửa Khẩu Quốc Tế Lao Bảo Sự phát triển không ngừng của công ty thể hiện cam kết mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị, được thành lập gần đây, đã đầu tư vào trang bị máy móc hiện đại và áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến Với đội ngũ 40 cán bộ có trình độ kỹ sư, thạc sĩ và tiến sĩ cùng hơn 100 công nhân lành nghề, công ty đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần tại các tỉnh miền Trung như Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Phú Yên, và Bình Định Đặc biệt, Bình Điền Quảng Trị là nhà tiên phong trong việc xuất khẩu phân bón "made in Vietnam" sang Lào, với bao bì in ấn bằng tiếng bản địa, được nông dân nước bạn ưa chuộng.

ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT - THÚC

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT- THÚC 3.1 Định hướngnâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu TrâuLót - Thúc của công tycổ phầnBìnhĐiền Quảng Trị

Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị hoạt động trong ngành công nghiệp nhưng sản phẩm của họ lại phục vụ trực tiếp cho nông nghiệp Do đó, lợi ích của công nhân và nông dân là một, và sự phát triển của công ty phải tập trung vào việc phục vụ nông dân, nông nghiệp và nông thôn Tất cả các hoạt động của công ty đều hướng đến mục tiêu này.

Sản phẩm phân bón là vật tư kỹ thuật, vì vậy người sử dụng cần hiểu biết để đạt hiệu quả cao Để tạo ra lợi nhuận hữu hình từ nông sản, cần cung cấp kiến thức khoa học cho nông dân Công ty đã nỗ lực truyền đạt kiến thức về kỹ thuật nông nghiệp như đất, phân và sinh lý cây trồng Khi nông dân nắm vững kiến thức, họ sẽ có lựa chọn hợp lý hơn trong việc sử dụng phân bón Công ty đã hợp tác với các đơn vị nghiên cứu khoa học, trở thành cầu nối giữa khoa học và nông nghiệp, góp phần xây dựng liên minh Công–Nông–Thương–Trí.

Công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị đang nỗ lực trở thành nhà sản xuất phân bón NPK hàng đầu không chỉ tại Việt Nam mà còn trong khu vực ASEAN Để duy trì vị thế dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Đầu Trâu, công ty liên tục nghiên cứu và cải tiến máy móc, thiết bị, đảm bảo sản xuất các sản phẩm tốt nhất trên thị trường, đồng thời chú trọng đến an toàn lao động và bảo vệ môi trường.

Việc nghiên cứu cải tiến công nghệ cũng được thực hiện thường xuyên liên tục.

Việc sử dụng các chất hỗ trợ phù hợp đã giúp thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc duy trì chất lượng cao và ổn định, đồng thời giảm thiểu tình trạng vón cục, vỡ vụn và hút ẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế nghiên cứu các loại cây trồng với mức độ tan của sản phẩm khác nhau, từ nhanh đến chậm Mục tiêu là nâng cao hiệu quả sử dụng và giảm thiểu lượng phân bón thất thoát, góp phần bảo vệ môi trường.

Công ty nhận thức rằng hiệu quả của phân bón phụ thuộc vào đặc điểm đất đai, cây trồng và thành phần sản phẩm Vì vậy, công ty đã và đang tập trung nghiên cứu về đất, dinh dưỡng và cây trồng, đồng thời nâng cao hàm lượng chất xám trong sản phẩm Qua việc khảo nghiệm trên đồng ruộng, công ty phát triển nhiều sản phẩm phù hợp và hiệu quả hơn cho cây trồng.

Chúng tôi tiếp tục hợp tác với các Viện, Trung tâm nghiên cứu, Trường đại học, và các trung tâm khuyến nông trên toàn quốc để thực hiện các nghiên cứu quy mô và thí nghiệm phân bón cho nhiều loại đất và cây trồng Với sự hỗ trợ từ Hội đồng cố vấn khoa học kỹ thuật gồm các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực, chúng tôi sẽ tổng hợp kết quả nghiên cứu để sản xuất ra hàng chục loại phân bón Đầu Trâu, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho từng giai đoạn sinh trưởng của cây trồng Việc nâng cao hàm lượng chất xám trong sản phẩm là yếu tố then chốt giúp tăng cường thương hiệu của phân bón Đầu Trâu so với các sản phẩm khác trên thị trường.

3.1.1 Định hướng vềnâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị sẽ đẩy mạnh các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc, giúp khách hàng tiềm năng dễ dàng tiếp cận hơn Đồng thời, công ty cũng hướng đến việc củng cố hình ảnh và gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại đối với thương hiệu.

Công ty đang tích cực mở rộng thị trường để tăng cường tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu lót – thúc Để đạt được mục tiêu này, công ty chú trọng tuyển dụng nhân viên thị trường có trình độ, năng lực và ý thức trách nhiệm cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế đang tích cực quảng bá sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót đến tay người tiêu dùng, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Nhà trường cũng chú trọng phát triển các điểm tiêu thụ và quảng bá sản phẩm tại các địa phương trong và ngoài tỉnh, đặc biệt là ở các huyện miền núi như Nam Đông và A Lưới.

Xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp nhằm mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu Đồng thời, tăng cường hoạt động bán hàng để củng cố vị trí và tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của công ty.

Công ty cam kết tăng cường hoạt động tài trợ và quan hệ công chúng, đồng thời tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng để xây dựng hình ảnh tích cực Mục tiêu của công ty là kết hợp kinh doanh với trách nhiệm xã hội, nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu TrâuLót–Thúc

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2.1.1 Giải pháp đối với tênthương hiệu Đầu TrâuLót–Thúc

Tên thương hiệu là yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, đóng vai trò trung tâm trong mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Đây là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong vài giây, ngay cả khi các chương trình truyền thông và quảng cáo kéo dài nhiều phút.

Theo phân tích hồi quy, tên thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót, theo đánh giá của khách hàng Kết quả kiểm định giá trị trung bình cho thấy khách hàng đồng ý rằng tên thương hiệu dễ dàng nhận biết Do đó, trong công tác truyền thông và quảng bá sản phẩm, công ty nên nhấn mạnh ý nghĩa của tên gọi để tăng cường nhận diện thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế giới thiệu sản phẩm "Đầu Trâu Lót - Thúc", nhấn mạnh vào chất lượng vượt trội của sản phẩm dành cho cây trồng trong các giai đoạn bón lót và bón thúc Sản phẩm này được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhu cầu của người nông dân, đảm bảo hiệu quả cao trong việc phát triển cây trồng.

3.2.1.2 Giải pháp đối với Logo

Định dạng
Số trang	128
Dung lượng	1,06 MB