Hoạt động marketing hỗn hợp của công ty dịch vụ viễn thông vinaphone đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động 3g

Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và

-***** -

NGUYỄN VIỆT DŨNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG – VINAPHONE ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG 3G

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.02.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2013

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường di động tại Việt Nam hiện nay được phân khúc thành thế chân kiềng cho ba nhà mạng lớn là Vinaphone, Mobifone và Viettel, và chỉ còn khoảng 10% thị trường còn lại là của Vietnamobile, Gmobile và S-Fone (số liệu được Bộ thông tin và truyền thông công bố trong sách trắng năm 2012) Như vậy

sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường di động chủ yếu tập chung vào ba nhà mạng lớn Nếu trước đây ba nhà mạng này cạnh tranh về giá và chất lượng của dịch vụ cơ bản là thoại và SMS thì giờ đây sự cạnh tranh đó đã dần bị bão hòa,

vì thế các nhà mạng này chủ yếu tập trung vào các dịch vụ mới, dịch vụ cộng thêm trên di động gọi chung là các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)

Đặc biệt từ tháng 4 năm 2009, Chính phủ đã cấp bốn giấy phép 3G cho năm nhà cung cấp là Vinaphone, MobiFone, Viettel và một giấy phép chung cho Vietnamobile và EVN Telecom (đã chuyển đổi sang Viettel) Công nghệ 3G là công nghệ cho phép cung cấp dịch vụ thông tin liên lạc tốc độ cao và thực hiện các dịch vụ truyền thông dựa trên công nghệ di động đa phương tiện Các dịch

vụ GTGT được xác định sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho các công ty chủ dịch vụ, và những dịch vụ tiện ích cho khách hàng sử dụng di động

Công ty dịch vụ viễn thông – Vinaphone là một trong ba nhà mạng lớn cung cấp dịch vụ di động hiện nay tại Việt Nam Để tăng thị phần, tăng doanh thu cũng như đem lại lợi nhuận cao cho công ty thì đẩy mạnh hoạt động kinh doanh các dịch vụ GTGT trên mạng di động 3G là quan trọng nhất tại thời điểm này và trong tương lai Công ty Vinaphone cần phải hoàn thiện và đẩy mạnh các hoạt động marketing đối với các dịch vụ GTGT trên mạng di động 3G

Với những lý do trên tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG – VINAPHONEĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG

DI ĐỘNG 3G“ cho luận văn cao học của mình

CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing và Marketing hỗn hợp

1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing hỗn hợp

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính

xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [2] Định nghĩa này của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi của Marketing như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và

sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, và những người làm Marketing

Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức [2]

1.1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp được hiểu là tập hợp các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình[2]

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing – mix Theo J.Mc

Carthy [3], 4 yếu tố cơ bản của Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể sử

dụng là sản phẩm (Product) giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) còn gọi là 4P Các doanh nghiệp thực hiện Marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

a Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích của môi trường để

quản trị Marketing, cụ thể là:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào thị trường đó

- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ, bán lẻ …

- Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và bán hàng khuyến mãi

- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật đinh giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vảo chất lượng toàn diện

b Vai trò của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh

 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người làm Marketing luôn tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

 Vai trò của Marketing đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội Khi các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạm phát sẽ được kiềm chế, giá cả sẽ được bình ổn

1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng như: phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của White; phương pháp sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT); đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư (Ma trận BCG) … Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá mức độ phù hợp của các cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing

và các khả năng về nguồn lực của mình

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Để phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp dựa vào các tiêu chí như phân đoạn theo địa lý, theo các chỉ số nhân

chủng học, theo tâm lý, theo hành vi, thái độ

1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có thể thành công trên thị trường các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, họ có những nhu cầu và mong muốn gì, chiến lược Marketing cần xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất

cả các khách hàng của doanh nghiệp, các câu hỏi chỉ có thể được trả lời dựa trên cơ

sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu

Bước 2: Phân đoạn thị trường

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 4: Định vị thị trường

1.1.4 Xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch Marketing

Chiến lược Marketing bao gồm các nội dung:

 Mục tiêu chiến lược Marketing

 Các chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

 Định dạng Marketing hỗn hợp

 Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing 1.1.4.1 Thiết kế chính sách Marketing hỗn hợp

 Chính sách sản phẩm liên quan tới các quy định về sản phẩm doanh nghiệp

cung cấp cho thị trường mục tiêu

 Chính sách giá cả liên quan đến các quyết định về giá của sản phẩm ví dụ như

định giá, xác định giá ban đầu cho nhóm khách hàng

 Chính sách phân phối liên quan đến các quyết định như lựa chọn, thiết kế,

quản lý kênh phân phối, nhằm đưa sản phẩm từ doanh nghiệp tới tay khách hàng

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm các quyết định xung quanh hoạt động

truyền thông marketing nhằm thuyết trình, thuyết phục sử dụng sản phẩm dịch

vụ

1.1.4.2 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing

1.2 Nội dung của Marketing hỗn hợp

1.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng [3] Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

 Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá của doanh nghiệp

Khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Các mục tiêu Marketing: các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả

- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm

ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

- Tổ chức định giá: Doanh nghiệp phải xác định xem ai là người chịu trách nhiệm

về giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra còn phai xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

 Các yếu tố bên ngoài

- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện

- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nhiều bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào?

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh

Cảm nhận và đánh giá của khách hàng

Hình 1.1: Mô hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

1.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối được chia làm 2 loại chính:

 Kênh trực tiếp: là sản phẩm được trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

 Kênh gián tiếp: là sản phẩm được phân phối gián tiếp thông qua các trung gian thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ … trước khi đến tay người tiêu dùng

 Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối

- Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cố gắng đưa các sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

- Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, điện thoại

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm những người bán lẻ ở một khu vực

cụ thể

 Thiết kế kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối

 Những quyết định lưu thông hàng hóa

1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotions)

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm – thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin

1.3 Đặc thù của kinh doanh dịch vụ và Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Đặc thù của kinh doanh dịch vụ

1.3.1.1 Tính vô hình

1.3.1.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng

1.3.1.3 Tính không đồng đều về chất lượng

1.3.1.4 Tính không thể dự trữ được

1.3.1.5 Tính không chuyển quyền sở hữu khi mua bán

1.3.2 Đặc trưng của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ được

mở rộng so với Marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình

Hình 1.2 Tam giác Marketing kinh doanh dịch vụ

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống Marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm ba thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống Marketing mix thường được gọi là Marketing mix 7P, 3 thành tố Marketing đó là con người (people), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quá trình (Process)

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY VINAPHONE ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ

Ngày 9/8/2006, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã có quyết định chính thức đổi tên gọi tắt GPC của Công ty dịch vụ Viễn thông thành Công ty Vinaphone Công ty Vinaphone có trụ sở chính tại 57A Huỳnh Thúc Kháng- Đống Đa- Hà Nội

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

Công ty Vinaphone được tổ chức và hoạt động nhằm thực hiện các chức năng sau:

 Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch vụ viễn thông (bao gồm các mạng: thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc) trong phạm vi cả nước để kinh doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch và phương hướng phát triển do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giao;

 Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;

 Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông

để phục vụ hoạt động của đơn vị;

 Bảo trì, sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;

 Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi đựơc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giao và phù hợp với quy định của pháp luật

2.1.1.3 Cơ cấu, tổ chức các phòng ban của Công ty

Với những chức năng như trên, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý được tổ chức như sau ( hình 2.1)

2.1.2 Khái quát về mạng di động 3G

3G (3 rd Generation – Third Generation) là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ

thống thông tin di động thế hệ thứ 3, ra đời đầu những năm 2000, đáp ứng đòi hỏi truyền tải dữ liệu lớn, tốc độ cao cho các dịch vụ truyền thông đa phương tiện như thoại có hình, nghe nhạc, xem phim, chơi game trực tuyến

2.1.3 Thị trường dịch vụ GTGT trên mạng di động 3G tại Việt Nam

Theo sách trắng Công nghệ thông tin – Truyền thông được công bố bởi Bộ Thông tin và Truyền thông 2012, đã có tổng số 127 triệu thuê bao di động trong nước vào cuối năm 2011, tăng 141% so với năm 2010 trong đó só thuê bao truy nhập Internet băng rộng di động 3G đạt 16 triệu thuê bao Số lượng thuê bao di động của 2 nhà mạng trực thuộc VNPT, MobiFone và Vinaphone, đạt hơn 60 triệu, chiếm gần 50% thị phần Số lượng thuê bao của Viettel cũng đạt 51 triệu trong năm 2011 Các nhà khai thác dịch vụ di động khác như: S-Fone, G-Tel, EVN, Vietnamobile có tổng số thuê bao là 15 triệu

2.1.4 Giới thiệu các dịch vụ GTGT trên mạng di động 3G của Công ty Vinaphone

Với chiến lược phát triển các thuê bao di động 3G, Vinaphone đã bất ngờ tăng

số lượng các dịch vụ GTGT nói chung và GTGT trên nền 3G nói riêng từ 50 dịch

vụ năm 2011 lên tới 80 dịch vụ năm 2012 Do đó, để tiện theo dõi, quản lý và phân loại khách hàng cần phải phân loại các dịch vụ GTGT

Các nhà mạng dịch vụ viễn thông thường chia nhóm theo chức năng của sản phẩm dịch vụ Vinaphone chia theo chức năng có năm nhóm dịch vụ GTGT là: Nhóm dịch vụ giải trí, nhóm dịch vụ truy cập internet, nhóm dịch vụ thông tin thổng hợp, nhóm dịch vụ tiện ích, nhóm dịch vụ nạp tiền thành toán Ngoài ra còn

có các dịch vụ GTGT khác không nằm trong năm nhóm trên

2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing hỗn hợp của Vinaphone đối với các dịch vụ GTGT trên mạng di động 3G

2.2.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường công nghệ

Môi trường pháp lý

Môi trường văn hóa – xã hội

2.2.1.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh hiện tại