CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Trải nghiệm của khách hàng tại Ngân hàng thương mại
Trải nghiệm của khách hàng được định nghĩa bởi Carbone (1998) là những ấn tượng mà khách hàng có được khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Meyer & Schwager (2007) bổ sung rằng trải nghiệm này là phản ứng chủ quan của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp, có thể xảy ra trực tiếp hoặc gián tiếp.
Theo Pine và Gilmore trong bài viết năm 1998 tại Harvard Business Review, trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp trong suốt quá trình tương tác Khái niệm này cũng đề cập đến kinh nghiệm cá nhân của khách hàng trong một giao dịch cụ thể.
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) là tổng thể trải nghiệm mà khách hàng có được từ A-Z với một thương hiệu Nó không chỉ là cảm xúc nhất thời mà còn là những ấn tượng bền vững sau mỗi lần tương tác với thương hiệu qua các kênh như website, mạng xã hội, email, cuộc gọi hoặc gặp gỡ trực tiếp với nhân viên.
Trải nghiệm của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm ba thành phần chính: hành trình khách hàng, các điểm tiếp xúc với thương hiệu và môi trường trải nghiệm (cả trực tiếp lẫn kỹ thuật số) Một trải nghiệm khách hàng tốt là khi tất cả các điểm tiếp xúc đều đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.
Nhiều nghiên cứu trong ngành tài chính đã chỉ ra rằng trải nghiệm của khách hàng bao gồm hai khía cạnh chính: trải nghiệm từ môi trường vật chất và trải nghiệm từ tương tác giữa con người với con người cũng như giữa con người với dịch vụ, sản phẩm tài chính (Walls, 2013) Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các dịch vụ mà ngân hàng thương mại cung cấp, nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua những trải nghiệm này.
Trải nghiệm của khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) liên quan đến mọi điểm tiếp xúc và tương tác với sản phẩm dịch vụ tài chính Đây đã trở thành một chiến lược quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Nhiều nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng dịch vụ trong tương lai Do đó, NHTM đối mặt với thách thức trong việc hiểu rõ đánh giá của khách hàng về các yếu tố hình thành trải nghiệm của họ và ảnh hưởng của chúng đến hành vi sử dụng sau này.
1.1.2 Vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với Ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất
Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng thương mại Khách hàng không chỉ là nguồn thu nhập mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Chính vì vậy, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trở thành vũ khí mạnh mẽ giúp ngân hàng vượt trội trong môi trường cạnh tranh.
Khách hàng có trải nghiệm tích cực tại ngân hàng thương mại sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm, từ đó không chỉ gia tăng doanh thu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng.
Một ngân hàng thương mại có nhiều khách hàng hài lòng với trải nghiệm tích cực sẽ có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ Việc duy trì lợi thế này không chỉ giúp ngân hàng khẳng định vị thế mà còn tạo động lực cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển các hoạt động của mình.
1.1.2.2 Phát triển đa dạng khách hàng mới
Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt trong bối cảnh các ngân hàng thương mại hiện nay sử dụng mạng xã hội như Facebook, Google và Zalo để quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, phương thức truyền miệng vẫn là một trong những kênh truyền thông hiệu quả nhất, giúp lan tỏa thông tin một cách tự nhiên và tin cậy.
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, tạo ra hiệu ứng truyền miệng Phương pháp quảng bá này không chỉ giúp tăng nhanh lượng khách hàng mới mà còn góp phần xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành cho công ty bạn.
Trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và gia tăng doanh thu cho ngân hàng thương mại Khi nghe từ những người đã trải nghiệm dịch vụ, tâm lý của chúng ta sẽ cảm thấy yên tâm hơn so với bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác.
1.1.2.3 Gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng, từ đó giúp ngân hàng thương mại (NHTM) tiến gần hơn tới thành công Một trải nghiệm tích cực không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn là động lực mạnh mẽ thúc đẩy NHTM phát triển bền vững.
Khách hàng thường có xu hướng muốn trải nghiệm thêm khi họ hài lòng với dịch vụ, điều này góp phần gia tăng sự trung thành đối với ngân hàng thương mại.
Hệ thống ngân hàng thương mại áp dụng chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết khi sử dụng đa dạng sản phẩm và dịch vụ Mặc dù giá trị tích điểm không cao, nhưng chương trình này đã nhận được sự yêu thích và hài lòng từ nhiều khách hàng.
1.1.2.4 Tăng lợi nhuận của NHTM
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1.1 Năng lực tài chính và quản trị điều hành của NHTM Để đầu tư đối mới công nghệ, đào tạo cán bộ và phát triển mạng lưới nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng cần có vốn đầu tư Vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên vào quan trọng nhất Số vốn cần ở đây là rất lớn để tạo sự thay đối cho toàn hệ thống.
Thiếu vốn sẽ hạn chế khả năng đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Vì vậy, các ngân hàng cần xây dựng kế hoạch tăng vốn dài hạn, phù hợp với lộ trình và nhu cầu phát triển riêng của từng ngân hàng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ ngân hàng, cán bộ quản trị cần tuân thủ quy định pháp luật và có kiến thức chuyên môn vững vàng Họ phải biết phân tích và đánh giá các rủi ro liên quan đến từng loại hình dịch vụ cũng như xu hướng phát triển của chúng Việc này giúp đưa ra các biện pháp dự phòng và chiến lược hợp lý Sự phát triển sản phẩm dịch vụ phải gắn liền với năng lực điều hành để đảm bảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
1.2.1.2 Vị thế và uy tín của ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng mang tính chất vô hình, khiến khách hàng khó đánh giá trước khi trải nghiệm Do đó, họ thường lựa chọn ngân hàng có uy tín và vị thế vững mạnh trên thị trường Việc xây dựng uy tín và vị thế của ngân hàng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng.
1.2.1.3 Cơ sở vật chất, công nghệ Ngân hàng
Công nghệ là yếu tố then chốt trong việc mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, giúp quản lý hoạt động kinh doanh và nhân sự hiệu quả Dù có đội ngũ chuyên môn giỏi, nhưng nếu công nghệ lạc hậu, ngân hàng sẽ khó cung cấp dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng Việc áp dụng công nghệ hiện đại cho phép ngân hàng phát triển các dịch vụ tiên tiến như PhoneBanking, InternetBanking, và dịch vụ thẻ tự động Bên cạnh đó, cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng, với mạng lưới rộng khắp và trang thiết bị hiện đại tạo cảm giác an toàn và tiện lợi cho khách hàng Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn thúc đẩy ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Nhiệm vụ của marketing ngân hàng bao gồm nghiên cứu thị trường, quản lý dịch vụ, phân tích giá cả và tổ chức các hoạt động xúc tiến khuyếch trương Các yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ, việc thực hiện tốt một yếu tố sẽ hỗ trợ cho các yếu tố khác, từ đó giúp ngân hàng phát triển và cung cấp dịch vụ mới chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
1.2.1.5 Phẩm chất và năng lực của nhân viên Ngân hàng
Trong các hoạt động kinh tế xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, con người đóng vai trò then chốt và quyết định đến sự thành công.
Phẩm chất và năng lực của nhân viên giao dịch là yếu tố then chốt trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng chất lượng cao Kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn và kỹ năng xử lý công việc của họ không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn nâng cao giá trị và chất lượng dịch vụ ngân hàng Phong cách giao dịch và thái độ phục vụ của nhân viên cũng góp phần quan trọng vào hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự đóng góp của từng nhân viên, ngay cả khi họ làm việc trong cùng một môi trường cơ sở vật chất Điều này dẫn đến sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần tập trung vào việc phát triển đội ngũ nhân viên và đào tạo nguồn nhân lực Việc trau dồi đạo đức và phẩm chất của cán bộ là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển dịch vụ.
Tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng cần tuân thủ môi trường pháp lý, bao gồm chính sách tiền tệ, tỷ giá và giá cả Một hệ thống pháp lý đồng bộ, rõ ràng sẽ giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả, bảo vệ quyền lợi và tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó thúc đẩy giao dịch và phát triển dịch vụ ngân hàng Ngược lại, hệ thống pháp luật chồng chéo và thiếu đồng bộ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh Hiện nay, hệ thống pháp lý điều chỉnh dịch vụ ngân hàng khá phức tạp với nhiều văn bản hướng dẫn, dẫn đến sự chồng chéo và rườm rà, gây cản trở cho sự phát triển của ngành ngân hàng.
1.2.2.2 Môi trường kinh tế- xã hội
Nền kinh tế phát triển tạo ra nhiều cơ hội cho hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ngành ngân hàng, khi thúc đẩy mở rộng sản xuất và tăng thu nhập Điều này dẫn đến nhu cầu cao hơn về các dịch vụ ngân hàng như thanh toán, bảo lãnh và ngoại tệ Ngược lại, khi kinh tế gặp khủng hoảng, sự sợ hãi rủi ro khiến cá nhân và tổ chức không dám mở rộng kinh doanh, dẫn đến giảm thu nhập và chi tiêu, từ đó làm giảm nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Tình hình kinh tế khó khăn còn có thể dẫn đến lạm phát tăng cao, khiến người dân mất niềm tin vào đồng tiền, rút tiền mặt và hạn chế sử dụng tài khoản ngân hàng Hệ quả là sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Môi trường chính trị - xã hội bao gồm các yếu tố như chính trị, trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán và thu nhập Khi môi trường chính trị ổn định, không có biến động, các cá nhân và tổ chức sẽ tăng cường đầu tư và mở rộng sản xuất Sự phát triển này thúc đẩy các ngân hàng mở rộng dịch vụ ngân hàng của mình.
Trình độ dân trí đóng vai trò quan trọng trong việc người dân tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng Khi người dân thiếu hiểu biết về tiện ích của dịch vụ, họ sẽ không nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng chúng, điều này sẽ cản trở sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng.
Người Việt Nam vẫn ưa chuộng sử dụng tiền mặt trong các giao dịch mua bán, và phần lớn người dân, kể cả ở thành phố, vẫn chưa quen với hình thức thanh toán không dùng tiền mặt.
THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - SỞ GIAO DỊCH
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - Techcombank
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - Techcombank
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Sở giao dịch
Ngân hàng Techcombank Sở giao dịch có địa chỉ tại 191 Bà Triệu, Quận Hai Bà Trung, Thành phố Hà Nội Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam -
Sở giao dịch cung cấp đầy đủ các dịch vụ ngân hàng, bao gồm cấp tín dụng trong giới hạn cho phép cho từng khách hàng hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương, trừ những khoản tín dụng được đảm bảo bằng tiền mặt, thẻ tiết kiệm và giấy tờ có giá do Techcombank phát hành Ngoài ra, sở giao dịch còn thực hiện hoạt động huy động vốn, cung cấp dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước, cũng như tham gia vào hoạt động mua bán ngoại tệ và các hoạt động khác theo quy định của pháp luật và Techcombank.
Techcombank - Sở giao dịch tuân thủ định hướng chung của hệ thống Techcombank, với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị đồng nhất Đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động, Techcombank - Sở giao dịch không chỉ hướng tới kết quả kinh doanh tốt mà còn cam kết mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Sở giao dịch luôn đưa ra định hướng đến từng CBNV về việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, hoàn hảo nhất cho KH.
2.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam và
Trở thành đối tác tài chính đáng tin cậy và được ưa chuộng nhất, chúng tôi cam kết cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tài chính, luôn lấy khách hàng làm trung tâm.
Tạo ra một môi trường làm việc lý tưởng cho cán bộ nhân viên, nơi họ có nhiều cơ hội phát triển năng lực, đóng góp giá trị và xây dựng sự nghiệp thành công.
Cung cấp lợi ích hấp dẫn và bền vững cho cổ đông bằng cách thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh mạnh mẽ, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro.
• Giá trị Ở Techcombank Sở giao dịch có 5 giá trị cốt lõi cam kết mang lại cho khách hàng trong nhiều năm qua
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động tại Techcombank Sở giao dịch, nơi chúng tôi cam kết bảo vệ lợi ích của họ bằng cách tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật và ngân hàng Chúng tôi không chỉ đáp ứng nhu cầu tài chính ngắn hạn mà còn tạo điều kiện cho khách hàng đạt được thành công bền vững trong dài hạn Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng đón nhận sự thay đổi, học hỏi và cải tiến liên tục, nhằm mang lại những giải pháp sáng tạo và đột phá vì lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Tại Techcombank Sở giao dịch, thành công chỉ đến khi chúng ta làm việc cùng nhau Chúng tôi luôn đặt lợi ích của tổ chức lên trên lợi ích cá nhân, sẵn sàng lắng nghe ý kiến khác biệt và hỗ trợ lẫn nhau Sự hợp tác chặt chẽ giúp tạo ra giá trị cao nhất cho Techcombank Sở giao dịch và khách hàng.
Nhân sự xuất sắc Với phương châm “Trao quyền và được trao quyền”,
Techcombank Sở giao dịch cam kết tạo ra môi trường thuận lợi cho cán bộ nhân viên phát triển và đạt được thành công Đồng thời, các CBNV cũng chủ động nâng cao kỹ năng, không ngừng học hỏi và đặt ra những mục tiêu cao cho bản thân.
Tại Techcombank Sở giao dịch, chúng tôi cam kết hành động không chỉ bằng suy nghĩ mà còn bằng trách nhiệm và hành động cụ thể để đạt được kết quả Chúng tôi luôn duy trì kỷ luật, tuân thủ quy định, và thể hiện sự chính trực, dũng cảm lên tiếng khi phát hiện hành vi sai trái.
Sơ đồ 2 1 Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch
(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Sở giao dịch)
Ban giám đốc Sở giao dịch bao gồm Giám đốc và hai Phó Giám đốc, có trách nhiệm lãnh đạo và đưa ra quyết định, phê duyệt theo thẩm quyền, đồng thời tuân thủ các quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Phòng khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Techcombank đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh, bao gồm các nghiệp vụ tín dụng, giải ngân, thu nợ và bảo lãnh Phòng này hướng đến việc phục vụ khách hàng cá nhân có nhu cầu tiếp cận nguồn vốn từ ngân hàng.
Phòng khách hàng doanh nghiệp chuyên trách tín dụng và huy động vốn phục vụ nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp Đồng thời, phòng cũng thực hiện các dịch vụ thanh toán quốc tế tại chi nhánh, bao gồm việc chuẩn bị hồ sơ và hướng dẫn khách hàng trong quy trình thực hiện thủ tục thanh toán quốc tế.
Phòng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong ngân hàng, nơi thực hiện hạch toán tất cả các nghiệp vụ tài chính Tại đây, khách hàng được cung cấp các dịch vụ như quản lý ngân quỹ, chuyển tiền trong nước, chi trả kiều hối, dịch vụ thẻ, cũng như giao dịch nhận và chuyển tiền gửi.
Phòng khách hàng ưu tiên là nơi chuyên cung cấp dịch vụ và sản phẩm dành riêng cho khách hàng Priority Tại đây, chúng tôi cam kết chăm sóc khách hàng tận tình và đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả các nhu cầu của họ.
2.1.1.4 Sản phẩm dịch vụ cung cấp
Dịch vụ huy động vốn
Nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại chủ yếu bao gồm vốn tự có và vốn huy động, trong đó vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn Vốn huy động được hình thành từ dịch vụ nhận tiền gửi và dịch vụ huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá.
THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM SỞ GIAO DỊCH
2.2.1 Khái quát về trải nghiệm khách hàng tại Techcombank Sở giao dịch
Hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam, bao gồm ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài, đã bắt đầu chú trọng đến trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên vẫn còn hạn chế Các ngân hàng chủ yếu thực hiện các dự án nhỏ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, như áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Một số ngân hàng như Techcombank, MB, và Vietinbank đã đồng thời triển khai các công cụ quản lý chất lượng như 5S, Lean, và 6 Sigma ngay từ đầu Đặc điểm chung của các ngân hàng có hệ thống quản lý chất lượng tốt là việc thành lập bộ phận chuyên trách tại hội sở và chỉ định đại diện lãnh đạo quản lý chất lượng Họ cũng chú trọng vào việc truyền bá mục tiêu, sứ mệnh, và kế hoạch nhiệm vụ tới toàn bộ cán bộ, nhân viên Công tác đào tạo và cập nhật hệ thống quản lý chất lượng được tổ chức bài bản, giúp nâng cao nhận thức của lãnh đạo và cán bộ Hệ thống đánh giá ngoài được duy trì hàng năm để thẩm định và cấp giấy chứng nhận đạt chuẩn.
Tại Techcombank Sở giao dịch, Ban lãnh đạo nhận thức rõ lợi ích của việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng với các mức độ và nội dung khác nhau Tuy nhiên, việc triển khai hiện tại vẫn chủ yếu mang tính hình thức hơn là thực chất.
Nhiều đối tượng chỉ chú trọng hoàn thiện hồ sơ để phục vụ đoàn đánh giá, và có quan niệm rằng hệ thống ISO chỉ nhằm duy trì trật tự và sắp xếp tài liệu Điều này dẫn đến hiệu quả triển khai hệ thống quản lý chất lượng trở nên mơ hồ, nhất là khi so sánh với nguồn lực lớn đã đầu tư để duy trì và vận hành hệ thống này.
Một hạn chế của Techcombank Sở giao dịch là chưa chú trọng đúng mức đến kiểm soát chất lượng dịch vụ nội bộ, với nhiều tiêu chí chất lượng còn mơ hồ và chủ yếu tập trung vào thời gian Sự thiếu đồng bộ, nể nang và không rõ trách nhiệm dẫn đến chậm trễ và thiếu thống nhất, tạo cơ hội cho vi phạm đạo đức và pháp luật, có thể gây hậu quả nghiêm trọng cho tổ chức và cá nhân thực thi nhiệm vụ.
Trải nghiệm khách hàng tại Techcombank Sở giao dịch vẫn chưa được phát triển rõ ràng và chưa được chú trọng, chỉ mới bắt đầu hình thành Hiện tại, ngân hàng chủ yếu tập trung vào các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.2.2 Phân tích về đối tượng khách hàng của Techcombank - Sở giao dịch
Lĩnh vực tài chính ngân hàng phục vụ đối tượng khách hàng đa dạng, vì vậy việc nghiên cứu trở nên phức tạp Để xác định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu, cần phân chia theo từng sản phẩm cụ thể.
Techcombank Việt Nam hiện nhận được sự tin tưởng sử dụng của 6 triệu khách hàng cá nhân, 30.000 khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính.
Khách hàng cá nhân tại Techcombank chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 30 đến 45, những người có nhu cầu tài chính cao và mong muốn thể hiện bản thân một cách tốt nhất.
Khách hàng của Techcombank cũng trải đều tại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc nhưng tập trung đông nhất tại Hà Nội.
Có thể phân chia các khách hàng thành các nhóm sau:
Những người có nhu cầu tiết kiệm và tích lũy cho các mục tiêu tài chính lớn trong tương lai thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm phù hợp.
Người sống hiện đại thường ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng trong cuộc sống hàng ngày, dẫn đến việc họ lựa chọn sử dụng ngân hàng điện tử và các gói tài khoản trực tuyến.
Những người tiêu dùng thông minh thường biết cách tận dụng nguồn lực từ ngân hàng, mặc dù chưa có nhiều tiền Họ thích chi tiêu và tận hưởng cuộc sống, và thường sử dụng sản phẩm tín dụng hoặc vay tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của mình.
Những người thông minh và giàu có thường biết cách tận dụng vốn ngân hàng để đầu tư sinh lời hiệu quả Họ thường sử dụng các sản phẩm đầu tư hoặc vay vốn cho các dự án kinh doanh có giá trị lớn.
Hình 2 1 Tổng hợp khách hàng theo địa bàn tại Techcombank
Nguồn: Báo cáo nội bộ Techcombank về khách hàng doanh nghiệp, Techcombank - Sở giao dịch phân chia theo mức doanh thu, bao gồm:
Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính đều có nhu cầu vay vốn, gửi huy động và sử dụng các sản phẩm đầu tư hiệu quả để tối đa hóa lợi nhuận trong kinh doanh.
2.2.3 Hệ thống quản lý trải nghiệm khách hàng tại Techcombank - Sở giao dịch
Nhận thức rõ tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đối với kết quả kinh doanh, Techcombank - Sở giao dịch đã xác định chiến lược nền tảng trong những năm qua là “mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng trong mọi hoạt động” Để thực hiện chiến lược này, Techcombank - Sở giao dịch đã được Techcombank Việt Nam đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng và cải thiện dịch vụ.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện hình ảnh cơ sở vật chất, chúng tôi đã thiết lập bộ tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng, đồng thời chủ động thu thập phản hồi từ khách hàng và đào tạo nhân viên trên toàn hệ thống Chúng tôi cũng đã mạnh mẽ triển khai các chương trình 5S, 4C và chấm điểm chất lượng dịch vụ, đồng thời giới thiệu nhiều sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm của họ.
Những nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ tại Techcombank đã mang lại nhiều kết quả tích cực, thể hiện qua việc chấm điểm dịch vụ, triển khai 5S, 4C, và sắp xếp văn phòng Hình ảnh các văn phòng đã trở nên sạch sẽ và gọn gàng hơn, đồng thời tác phong ăn mặc của nhân viên cũng được cải thiện Đặc biệt, độ nhận diện thương hiệu của Techcombank đã tăng đáng kể, với nghiên cứu của Nielsen cho thấy ngân hàng này là một trong những thương hiệu ngân hàng có mức tăng độ nhận diện tốt nhất trong năm 2019, từ 38% lên 54% so với năm 2018.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI
2.3.1 Cơ sở vật chất Đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lập ấn tượng tốt đẹp đầu tiên nơi khách hàng về hình ảnh của ngân hàng và là cơ sở hình thành nên một môi trường hữu hình đảm bảo cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và hiệu quả.
Mặc dù đã có nhiều cải tiến, nhưng vẫn còn một số vấn đề nhỏ cần được khắc phục tại chi nhánh Một số thiết bị như LCD và điều hòa thường xuyên gặp trục trặc, ảnh hưởng đến chất lượng công việc Hệ thống máy chủ có dây điện rối rắm, khiến việc xử lý gặp khó khăn do lo ngại về kết nối và giao dịch Việc sửa chữa, thay đổi hoặc điều chỉnh đường dây đôi khi không được thực hiện kịp thời.
Ngân hàng Techcombank đã đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống máy ATM và POS, đảm bảo sự hiện diện rộng rãi tại các trụ sở và địa điểm thuận tiện Tuy nhiên, một số máy ATM tại Sở giao dịch đang gặp lỗi, cần có kế hoạch nâng cấp kịp thời để duy trì chất lượng phục vụ khách hàng.
Yếu tố con người đóng vai trò quyết định trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, và nhân lực chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho từng ngân hàng Tại Techcombank - Sở giao dịch, đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình phục vụ khách hàng, cùng với sự đầu tư của ban lãnh đạo vào ngoại hình và trang phục, không chỉ đồng bộ với chuẩn mực toàn hệ thống mà còn mang đến sự thanh lịch và trẻ trung Điều này tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua phong cách giao tiếp và ứng xử chuyên nghiệp, văn minh trong công việc.
Hiện nay, ngân hàng cần một đội ngũ nhân viên có năng lực để thực hiện tư vấn và bán chéo sản phẩm cho khách hàng Để đáp ứng nhu cầu này, ngân hàng đã tổ chức nhiều lớp đào tạo chuyên môn và luân chuyển cán bộ giữa các phòng ban, giúp nhân viên nắm bắt nghiệp vụ và nâng cao trình độ cá nhân.
Một số ít cán bộ nhân viên vẫn chưa hiểu rõ vai trò của Công nghệ Thông tin trong ngân hàng, theo kết quả được công bố năm nay.
2019 vẫn còn một số vi phạm như:
Có bảo vệ mắc lỗi không có mặt trong ca trực, không chào KH, không dắt xe và không mở cửa cho KH.
Có nhân viên bộ phận DVKH không đeo thẻ nhân viên
Có nhân viên bộ phận RB không đeo thẻ nhân viên
Có nhân viên bộ phận CB không đeo thẻ nhân viên
Có nhân viên bộ phận SME không đeo thẻ nhân viên
Có nhân viên bộ phận LC không đeo thẻ nhân viên
Mặc dù đã triển khai đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) trong hai năm qua, nhưng việc chỉ đạo nâng cao CLDV tại đơn vị vẫn chưa thực sự được quan tâm sát sao Một số bộ phận còn có sự cả nể trong việc đánh giá cán bộ nhân viên (CBNV) khi gặp lỗi 5S - 4C, như việc không xử lý nghiêm khắc đối với bảo vệ dù họ lặp lại những lỗi giống nhau Để xây dựng một dịch vụ chất lượng và trải nghiệm khách hàng hoàn hảo, yếu tố quan trọng nhất là con người, vì chỉ có con người với trái tim chân thành mới mang lại trải nghiệm tốt nhất Tuy nhiên, tại Techcombank - Sở giao dịch, nhiều CBNV vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của CLDV, thể hiện qua việc không thực hiện tốt các tiêu chuẩn cơ bản mà Techcombank Việt Nam đề ra Do đó, điểm CLDV của Techcombank - Sở giao dịch năm 2019 vẫn còn thấp, chủ yếu do ý thức của CBNV.
Hiện nay, Techcombank và hầu hết các chi nhánh ngân hàng khác vẫn chưa phát triển được trải nghiệm khách hàng rõ ràng, mà chỉ tập trung vào một số khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Techcombank chưa phát triển Bản đồ Hành trình khách hàng cho các sản phẩm dịch vụ riêng lẻ như Thẻ tín dụng, sản phẩm vay và Trái phiếu Để thực hiện điều này, ngân hàng cần một lộ trình dài hạn và cam kết đầu tư mạnh mẽ từ Ban Lãnh đạo chi nhánh.
Ngân hàng còn nhiều điểm yếu trong hành trình của khách hàng như: Trước
Techcombank - Sở giao dịch cần cải thiện các kênh tiếp xúc và trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là hệ thống website và máy ATM hiện tại đã lỗi thời, không hấp dẫn và khó sử dụng Tình trạng phục vụ của nhân viên và bảo vệ cũng chưa đạt tiêu chuẩn, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, ngân hàng cần nghiên cứu và khắc phục những "điểm rò rỉ" trong hành trình khách hàng Hệ thống đo lường và đánh giá trải nghiệm khách hàng còn hạn chế, chỉ dựa vào ba kênh cơ bản, nên cần mở rộng để có thông tin chính xác và toàn diện hơn Cuối cùng, Techcombank cần xác định giá trị mà mình mang lại cho khách hàng, từ đó xây dựng các chương trình trải nghiệm phù hợp, nhằm thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
Techcombank Sở giao dịch đã điều chỉnh danh mục sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu tài chính của các phân khúc khách hàng mục tiêu, làm cho danh mục trở nên đơn giản nhưng hiệu quả Là đơn vị đi đầu trong hoạt động kinh doanh của Techcombank, họ liên tục triển khai các chương trình trải nghiệm khách hàng, đặc biệt chú trọng đến khách hàng Priority.
Năm 2019, Sở giao dịch đã giới thiệu các sản phẩm dịch vụ đặc thù nhằm thúc đẩy bán hàng, bao gồm Thẻ tín dụng tích lũy dặm bay VNA và Bảo hiểm nhân thọ kim cương Việc triển khai các chương trình này không chỉ phản ánh định hướng chiến lược đúng đắn của ban lãnh đạo mà còn phụ thuộc vào khả năng tự chủ tài chính của Techcombank Sở giao dịch.
Theo dữ liệu từ phỏng vấn của Techcombank Sở giao dịch trong Chương trình tri ân khách hàng tháng 9/2019, đơn vị đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng, thể hiện cam kết "Khách hàng là trọng tâm" Techcombank Sở giao dịch đã hoàn thành 85% khảo sát về trải nghiệm và hành trình cảm xúc của khách hàng tại ngân hàng.
2.4.2 Vị thế và uy tín của ngân hàng
“Khách hàng là trọng tâm” không chỉ là phương châm làm việc mà đã trở thành văn hóa của Techcombank Sở giao dịch Với định vị thương hiệu
"Vượt trội hơn mỗi ngày" là cam kết của Techcombank Sở giao dịch, nơi cung cấp dịch vụ tài chính cho hàng chục ngàn khách hàng cá nhân và hàng trăm doanh nghiệp Mục tiêu của ngân hàng là giúp khách hàng cải thiện tình hình tài chính và đạt được thành công trong cuộc sống Định vị này cũng phản ánh nỗ lực của các cán bộ nhân viên Techcombank Sở giao dịch, những người luôn phấn đấu để phục vụ khách hàng tốt nhất và đồng hành cùng họ trên con đường thành công.
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ, Techcombank Sở giao dịch có cơ hội lớn để trở thành động lực thúc đẩy sự tiến bộ này Với tầm nhìn trở thành ngân hàng uy tín và được yêu thích nhất tại Việt Nam, Techcombank khẳng định thương hiệu độc đáo và vai trò tiên phong trong lĩnh vực tài chính, hỗ trợ khách hàng thực hiện ước mơ và đạt được thành công theo cách riêng của họ.
THỰC TRẠNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI T ECHCOMBANK SỞ GIAO DỊCH
3.1 XU HƯỚNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
Trong những năm gần đây, trải nghiệm khách hàng (CX) đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, bao gồm cả ngành ngân hàng Nhiều ngân hàng đang bắt đầu áp dụng và tích hợp các chiến lược nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Trong năm 2019, các ngân hàng sẽ tích cực tích hợp trải nghiệm khách hàng (CX) vào chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững Một số xu hướng CX nổi bật dự kiến sẽ tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ trong ngành này.
Xu huớng 1: Công nghệ trải nghiệm khách hàng sẽ được tích hợp với công nghệ marketing hiện tại
Trong thời đại 4.0, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc ngân hàng theo dõi và cải thiện trải nghiệm khách hàng Các chỉ số như NPS (Net Promoter Score) giúp đo lường sự trung thành của khách hàng, CES (Customer Effort Score) đánh giá thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra để giải quyết vấn đề, và CX index cung cấp thông tin về chỉ số trải nghiệm của khách hàng Bên cạnh đó, các chương trình thu thập phản hồi từ khách hàng sẽ là công cụ hữu ích để đo lường mức độ hài lòng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong năm nay, các ngân hàng sẽ tập trung vào việc tích hợp công nghệ trải nghiệm khách hàng với các công nghệ tiếp thị hiện có Khách hàng không muốn mất 10-15 phút để hoàn thành khảo sát, vì vậy ngân hàng cần phải thông minh hơn trong việc yêu cầu và thu thập dữ liệu quan trọng.