CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUA MẠNG XÃ HỘI
Các khái niệm và vai trò của Truyền thông qua mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng
1.1 Các khái niệm và vai trò của Truyền thông qua mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng
1.1.1 Các Khái niệm có liên quan
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Một số tác giả định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "quá trình quyết định và hoạt động thể chất của cá nhân khi đánh giá, thu nhận, sử dụng và loại bỏ sản phẩm" Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (2017) đã tổng hợp nhiều định nghĩa khác nhau, trong đó có một số định nghĩa tiêu biểu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác liên tục giữa cảm thụ, nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.
Hành vi người tiêu dùng, theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1991), là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào cách cá nhân ra quyết định để chi tiêu các nguồn lực như tiền bạc, thời gian và công sức cho các sản phẩm/dịch vụ, bao gồm các yếu tố như họ mua gì, lý do mua, phương thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua và tần suất mua.
Hành vi người tiêu dùng, theo Solomon Michael (1992), là một quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện để lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này chịu ảnh hưởng từ những suy nghĩ, kinh nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng.
12 tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ
Hành vi người tiêu dùng, theo định nghĩa của Theo James F Engel, Roger D Blackwell và Paul W Miniard trong cuốn sách "Consumer Behavior" (1993), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này.
Mặc dù chưa có khái niệm thống nhất về hành vi người tiêu dùng, nhưng các định nghĩa đều chỉ ra rằng người tiêu dùng phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng là loại bỏ hay sử dụng sản phẩm.
Từ đó ta có thể rút ra khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức tương tác với môi trường để tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Truyền thông là một hiện tượng xã hội phổ biến, phát triển song song với sự tiến bộ của nhân loại Sự phổ biến của truyền thông dẫn đến việc hình thành nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau về nó Dưới đây là một số định nghĩa về truyền thông để bạn tham khảo.
Theo John R Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời, nhưng định nghĩa này chưa đầy đủ Ngày nay, con người không chỉ sử dụng các ký hiệu ngôn ngữ mà còn sáng tạo nhiều ký hiệu khác để truyền tải thông điệp Trong giao tiếp, ngoài lời nói, người ta còn sử dụng ngôn ngữ cơ thể như ánh mắt, nụ cười, thái độ và hành vi để biểu đạt thông điệp một cách hiệu quả nhất trong các bối cảnh phù hợp.
Martin P Adelsm cho rằng truyền thông là một quá trình liên tục giúp chúng ta hiểu và được hiểu bởi người khác Quá trình này không ngừng thay đổi, thích ứng với các tình huống cụ thể, vì giao tiếp và truyền thông thường xuyên biến chuyển và không bao giờ lặp lại Do đó, truyền thông cần phải linh hoạt và ứng biến để phù hợp với từng hoàn cảnh giao tiếp khác nhau.
Theo Dean C Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục nhằm giảm thiểu sự không rõ ràng để đạt được hành vi hiệu quả hơn Đây là sự trao đổi và chia sẻ giữa hai hoặc nhiều người, giúp tăng cường hiểu biết lẫn nhau và giảm khoảng cách trong nhận thức Khi hiểu biết và chia sẻ được nâng cao, hành vi ứng xử giữa các bên sẽ trở nên phù hợp hơn, bởi vì những khác biệt trong nhận thức có thể dẫn đến xung đột trong hành vi.
Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình biến thông tin từ sự độc quyền của một vài cá nhân thành tài sản chung của nhiều người Khi thông tin được chia sẻ, nó không còn là bí mật của một hoặc một vài người, điều này có ý nghĩa quan trọng trong quản lý kinh tế - xã hội Việc này giúp giải phóng nguồn lực, đấu tranh chống lại lạm dụng quyền lực và phòng ngừa, hạn chế tham nhũng.
Theo S Schaehter, truyền thông không chỉ là một quá trình thể hiện quyền lực mà còn làm gia tăng tính độc quyền trong xã hội Trong bối cảnh giai cấp và sự phân biệt lợi ích giữa các nhóm xã hội, vùng miền, và thế lực, truyền thông thường bị chi phối bởi một số lực lượng nhất định Những lực lượng này kiểm soát môi trường và điều kiện truyền thông, sử dụng nó để phục vụ cho lợi ích cá nhân hoặc mục đích chính trị của họ.
Theo Gerald Miler (1996), truyền thông chủ yếu tập trung vào tình huống hành vi, trong đó thông tin được truyền đạt từ nguồn đến người nhận nhằm tác động đến hành vi của họ Do đó, có thể khẳng định rằng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi con người.
Gerald Miler nhấn mạnh rằng mục đích chính của truyền thông là thay đổi hành vi, điều này đòi hỏi phải thay đổi nhận thức và thái độ thông qua việc cung cấp thông tin và kiến thức Theo Bess Sodel, truyền thông được xem như một quá trình chuyển đổi có cấu trúc, từ một tình huống hiện tại sang một tình huống mới theo một thiết kế có chủ đích, thể hiện sự dịch chuyển và tái cấu trúc mô thức.
Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua trong hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Quá trình ra quyết định mua trong hành vi tiêu dùng
Theo Kotler (2007), có năm giai đoạn mà người mua hàng phải trải qua trên
Quá trình mua hàng bao gồm năm giai đoạn: Ý thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và phản ứng với việc mua hàng Mô hình này cho thấy rằng hành trình mua sắm bắt đầu từ rất sớm, trước khi diễn ra giao dịch mua bán, và tác động của nó kéo dài lâu sau khi hành vi mua được thực hiện Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chú ý đến toàn bộ quá trình mua hàng, không chỉ riêng giai đoạn quyết định.
Theo mô hình, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng, nhưng trong thực tế, họ thường bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của các giai đoạn này Chẳng hạn, một người phụ nữ có thể ngay lập tức quyết định mua một nhãn hiệu kem đánh răng quen thuộc mà không cần thu thập thông tin hay đánh giá các lựa chọn khác Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình đầy đủ vẫn có giá trị, vì nó phản ánh những cân nhắc cần thiết khi người tiêu dùng đối mặt với tình huống mới, đặc biệt khi phải giải quyết nhiều vấn đề.
Tiến trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu này có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên trong, như cảm giác đói, khát hay nhu cầu tình dục, mà khi gia tăng đến một mức độ nhất định sẽ trở thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ Dựa trên kinh nghiệm trước đó, người tiêu dùng hiểu cách giải quyết những thôi thúc này, và động cơ của họ sẽ hướng đến những phương tiện phù hợp để thỏa mãn nhu cầu.
Hình 1.1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Tìm hiểu thông tin Đánh giá các phương án
21 thể thỏa mãn được sự thôi thúc
Nhu cầu có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè và xã hội Chẳng hạn, khi một người đi ngang qua tiệm bánh và ngửi thấy hương thơm của chiếc bánh mới ra lò, họ sẽ cảm thấy đói Tương tự, một người phụ nữ nhìn thấy chiếc áo đẹp hoặc xem quảng cáo về nước hoa mới cũng có thể phát sinh nhu cầu Những tác nhân này đều có khả năng gợi mở nhu cầu và mong muốn trong con người.
Theo Kotler (2007), trong giai đoạn hiện nay, nhà hoạt động thị trường cần nhận diện các hoàn cảnh thúc đẩy con người nhận thức về vấn đề Cần tìm hiểu những nhu cầu hay vấn đề lớn nào đã phát sinh, nguyên nhân dẫn đến sự xuất hiện của chúng, và cách mà những vấn đề này hướng con người đến các hàng hóa cụ thể.
Khi một người cảm thấy cần có sở thích mới, điều này thường xảy ra trong thời gian rảnh rỗi, khi họ suy nghĩ về nhu cầu hoặc bị ảnh hưởng từ bạn bè và người quen Những thông tin này giúp nhà hoạt động thị trường nhận diện các yếu tố kích thích sự quan tâm của cá nhân đối với sản phẩm Từ đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing hiệu quả, tận dụng những tác nhân đã được phát hiện.
Người tiêu dùng có thể bị kích thích để tìm kiếm thông tin bổ sung hoặc không, tùy thuộc vào mức độ thôi thúc và khả năng thỏa mãn nhu cầu Nếu hàng hóa dễ kiếm và có khả năng đáp ứng nhu cầu, người tiêu dùng có thể quyết định mua ngay Ngược lại, nếu không, nhu cầu có thể bị gác lại trong trí nhớ, dẫn đến việc người tiêu dùng ngừng tìm kiếm thông tin, tìm kiếm thêm một chút, hoặc tìm kiếm một cách ráo riết.
Khi tinh thần hăng hái không cao, người tiêu dùng có thể chỉ cần tăng cường ý chí để quyết định mua sắm Họ sẽ nhạy cảm hơn với thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Chẳng hạn, khi mùa hè đến và điều hòa không khí trong nhà bị hỏng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy cần thiết phải mua một chiếc điều hòa mới.
22 chú ý đến những quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ đó, về phản ứng của bạn bè,…
Người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau như sách báo, tạp chí, tờ rơi, hoặc từ bạn bè và người thân Quy mô tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào động cơ, lượng thông tin ban đầu, khả năng thu thập thông tin bổ sung, giá trị mà họ đặt lên thông tin đó, cũng như sự thỏa mãn trong quá trình tìm kiếm.
Theo Kotler (2007), trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
Nguồn thông tin cá nhân, bao gồm ý kiến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen, đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Những lời khuyên và kinh nghiệm từ những người mà người tiêu dùng tin tưởng thường giúp họ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hiệu quả hơn Ví dụ, khi tìm hiểu về các mẫu tivi, người tiêu dùng có thể hỏi ý kiến từ người thân về chất lượng, giá cả và độ bền của sản phẩm Qua đó, họ nhận được những thông tin giá trị như tivi Sony có hình ảnh trung thực, tivi Samsung màu sắc rực rỡ, hay thiết kế thời trang của tivi LG Những thông tin này thường được coi là đáng tin cậy hơn so với các nguồn khác, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh hơn.
Nguồn thông tin thương mại chủ yếu đến từ quảng cáo, người bán hàng, nhà kinh doanh, bao bì và các triển lãm Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin qua nhãn mác sản phẩm hoặc bảng giới thiệu tại các sự kiện triển lãm Bên cạnh đó, khi đến cửa hàng hoặc truy cập website bán hàng, họ cũng có thể tìm thấy thông tin hữu ích để hỗ trợ quyết định mua sắm.
Tại các trung tâm thương mại, người tiêu dùng có thể liên hệ trực tiếp với bộ phận bán hàng để được tư vấn và cung cấp thông tin về sản phẩm Ví dụ, khi đến sảnh trưng bày tivi, khách hàng sẽ thấy các mẫu tivi từ nhiều thương hiệu khác nhau, kèm theo bảng thông số kỹ thuật, kích thước, màu sắc và thời gian bảo hành Ngoài ra, nhân viên tư vấn luôn có mặt để hỗ trợ và giải đáp mọi thắc mắc của người tiêu dùng.
Nguồn thông tin phổ thông là các thông tin đến từ phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng, dễ dàng tìm kiếm và thường xuyên xuất hiện trong cuộc sống hàng ngày Chúng bao gồm quảng cáo trên tivi, báo, tờ rơi và các bảng hiệu xung quanh, mà người tiêu dùng có thể gặp khi đi làm, ăn trưa hoặc trong khi đọc báo Những quảng cáo này xuất hiện với mật độ dày đặc, tạo thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm hàng ngày của người tiêu dùng.
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế, bao gồm việc sờ mó, nghiên cứu và sử dụng hàng hóa, là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi đến cửa hàng, người tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm qua các mẫu trưng bày và trải nghiệm thực tế, như thử nghiệm điện thoại thông minh mới hoặc cảm nhận hình ảnh của tivi Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Mặc dù người tiêu dùng chủ yếu tiếp nhận thông tin từ các nguồn thương mại, nhưng hiệu quả của những trải nghiệm thực tế thường mang lại tác động mạnh mẽ hơn.
Nguồn thông tin thương mại chủ yếu cung cấp thông tin chi tiết và chức năng sản phẩm, trong khi nguồn thông tin cá nhân lại đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và xác nhận chất lượng Chẳng hạn, khi một người có nhu cầu mua tivi, họ có thể tìm hiểu các thông số kỹ thuật và tính năng qua các nguồn thương mại, nhưng để có cái nhìn sâu sắc hơn, họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè hoặc người thân về những đánh giá thực tế của các mẫu tivi đó.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua mạng xã hội
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Sự bùng nổ của internet và sự gia tăng nhanh chóng số lượng người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội đã buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải thay đổi căn bản trong chiến lược kinh doanh.
Công nghệ số đã tác động mạnh mẽ đến cuộc sống con người, với điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop kết nối internet trở thành vật dụng thiết yếu Sự phổ biến này đã biến mạng xã hội thành “mỏ vàng” mà các doanh nghiệp cần chú ý khai thác.
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng đang diễn ra mạnh mẽ do ảnh hưởng của mạng xã hội và sự phát triển của các thiết bị kết nối internet, đặc biệt là điện thoại thông minh và máy tính bảng Sự phổ biến của các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, Zalo, Viber và WhatsApp đã thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hiện đại, bao gồm mua sắm trực tuyến và tiếp nhận thông tin qua mạng xã hội thay vì từ các nguồn truyền thống Người tiêu dùng ngày càng kết nối và chia sẻ nhiều hơn, đồng thời chịu ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông trong quyết định mua sắm.
Sự phát triển công nghệ đã mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn trong việc truy cập nội dung số và tiếp nhận thông tin theo nhu cầu cá nhân Người tiêu dùng hiện nay có thói quen chủ động tìm kiếm các nguồn cung cấp nội dung số, xem nội dung ở đâu, trên thiết bị nào, khác hẳn với chỉ 7 năm trước khi họ hoàn toàn phụ thuộc vào các nguồn thông tin truyền thống.
Cạnh tranh giữa các mạng xã hội để thu hút người dùng ngày càng gia tăng, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Sự cải tiến trong các chức năng quảng cáo và chi phí quảng cáo cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
Bộ luật quản lý mạng xã hội hiện chưa hoàn thiện, cùng với các quy định và nghị định của Nhà nước, có thể ảnh hưởng đến tâm lý của doanh nghiệp Họ có thể tận dụng các "lỗ hổng" pháp lý để tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc có tâm lý e dè khi triển khai các chiến lược truyền thông Chính phủ đã ban hành Nghị định số 27/2018/NĐ-CP nhằm điều chỉnh vấn đề này.
Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15 tháng 7 năm 2013 quy định về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng yêu cầu cá nhân và tổ chức tuân thủ pháp luật về mạng xã hội Từ ngày 01/01/2019, Luật số 24/2018/QH14, hay còn gọi là Bộ Luật An Ninh Mạng, đã được ban hành, có tác động lớn đến hoạt động quản lý và sử dụng Internet tại Việt Nam.
Doanh nghiệp cần tuân thủ Bộ luật về truyền thông qua Mạng xã hội bằng cách khai báo đầy đủ thông tin và phương thức hoạt động của mình Việc này không chỉ đảm bảo tính minh bạch mà còn giúp nâng cao uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Cơ quan Quản lý Nhà nước và các bộ phận liên quan sẽ tăng cường giám sát hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của doanh nghiệp Bộ quy tắc ứng xử trên mạng xã hội đang được đề xuất sẽ ảnh hưởng đến văn hóa ứng xử của người dùng, giúp hạn chế việc đưa tin sai lệch và thông tin không chính xác Điều này sẽ góp phần bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội.
Vấn đề bảo mật thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Các phản hồi và kết quả từ chiến dịch truyền thông dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh theo dõi Chẳng hạn, các doanh nghiệp khác có thể truy cập vào fanpage và theo dõi ý kiến của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm và các đề xuất, từ đó thu thập thông tin quý giá cho mình.
1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông mạng xã hội đang ngày càng được chú trọng và phát triển Các doanh nghiệp lớn như Samsung, Apple, và Vingroup đã đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh trên nền tảng này Mặc dù các doanh nghiệp vừa và nhỏ khởi đầu chậm hơn và còn một số e ngại, nhưng phần lớn đã bắt đầu quan tâm và tham gia vào truyền thông mạng xã hội.
Các chiến lược truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối đội ngũ lãnh đạo với nhân viên, cũng như giữa các nhân viên với nhau, nhằm định hướng sử dụng truyền thông mạng xã hội trong chiến lược kinh doanh Nhân viên cần được cung cấp đầy đủ thông tin về tình hình phát triển và định hướng của doanh nghiệp, đặc biệt là cách mà truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Do đó, quá trình truyền thông hai chiều giữa lãnh đạo và nhân viên là rất cần thiết để đảm bảo sự hiểu biết và hợp tác hiệu quả trong tổ chức.
41 suốt sẽ giúp người lãnh đạo hiểu được các ý kiến của nhân viên, những ý kiến đóng góp, đặc biệt là gợi mở những sáng kiến mới
Việc truyền tải thông điệp qua mạng xã hội trong nội bộ doanh nghiệp cần phải đồng bộ và nhất quán với chiến lược cũng như mục tiêu rõ ràng của tổ chức Người phát đi thông điệp cần thể hiện rõ ràng mong muốn của mình, từ đó biến thông điệp thành hành động cụ thể của nhân viên, nhằm đạt được kết quả tối ưu.
Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị công nghệ cho truyền thông mạng xã hội là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Mạng xã hội ngày càng phát triển với lượng thông tin liên tục tăng, yêu cầu doanh nghiệp đầu tư vào cơ sở hạ tầng và thiết bị phù hợp để theo kịp Một đường truyền internet mạnh mẽ và hệ thống máy tính ổn định là cần thiết để hỗ trợ nhân viên làm việc hiệu quả Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần các ứng dụng phần mềm để quản lý và thống kê thông tin trên mạng xã hội, giúp tiết kiệm thời gian và công sức.
