CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯÚ VỀ SỰ HÀI LÒNG
Lý thuyết về sự hài lòng
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng để vượt trội hơn so với đối thủ Điều này không chỉ đảm bảo lợi ích cho khách hàng mà còn gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Mức độ hài lòng cao mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc tăng cường sự trung thành và cải thiện doanh thu.
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp
Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm, họ thường nhớ đến những sản phẩm của doanh nghiệp đã mang lại sự hài lòng cho họ trước đó.
Một khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với gia đình và bạn bè, từ đó tạo ra sự lan tỏa tích cực và nâng cao uy tín thương hiệu.
Duy trì sự lựa chọn có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ có xu hướng ít thay đổi thương hiệu, đặc biệt khi các sản phẩm đó có chức năng tương tự.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Dịch vụ sau bán hàng là một chiến lược quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của một cá nhân, phát sinh từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đặt ra.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm kinh nghiệm mua sắm cá nhân, ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver phát triển vào năm 1980 giúp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình quan trọng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Qua đó, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm dịch vụ.
Khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua và sử dụng dịch vụ không chỉ đơn thuần là giao dịch, mà còn góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin của khách hàng về hiệu suất thực tế của dịch vụ mà họ đang trải nghiệm.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế mà họ nhận được và kỳ vọng ban đầu Sự hài lòng này có thể được phân loại thành ba mức độ khác nhau.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi kết quả thực tế đạt được tương xứng với sự kỳ vọng Đặc biệt, nếu kết quả thực tế vượt qua mong đợi, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao hơn nữa.
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng
Nghiên cứu của các chuyên gia chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), mức độ hài lòng của khách hàng được phân loại thành ba loại khác nhau, mỗi loại đều có tác động riêng biệt đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là trạng thái hài lòng được thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng có hài lòng tích cực sẽ thiết lập mối quan hệ tốt đẹp và tin cậy với nhà cung cấp, từ đó tạo ra cảm giác thoải mái và hài lòng trong các giao dịch.
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):
1 Giá so với chất lƣợng
2 Giá so với đối thủ cạnh tranh
3 Giá so với mong đợi của khách hàng
Khi đánh giá ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần hiểu rõ rằng giá không chỉ bao gồm chi phí trực tiếp mà còn cả chi phí cơ hội liên quan đến việc sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cũng bao gồm mối liên hệ giữa giá cả và các yếu tố khác đã được đề cập trước đó.
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Trong suốt thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ không chỉ giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và định hướng phát triển các thế mạnh một cách tối ưu.
Theo Gronoos (1984), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, liên quan đến cách thức dịch vụ được cung cấp.
Theo quan điểm của Parasuraman và các đồng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi trải nghiệm dịch vụ Điều này có nghĩa là khách hàng đánh giá chất lượng dựa trên kết quả mà nhà cung cấp mang lại, chứ không chỉ dựa vào việc đáp ứng các yêu cầu dịch vụ.
Theo Philip Kotler và các cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của dịch vụ bao gồm các yếu tố như độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ dàng trong vận hành và sửa chữa, cùng với các thuộc tính giá trị khác nhằm thực hiện chức năng của dịch vụ một cách hiệu quả.
Tính vượt trội của dịch vụ thể hiện sự ưu việt so với các dịch vụ khác, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp trong cùng lĩnh vực Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của người sử dụng, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Điều này có ý nghĩa lớn trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tạo nên sự đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ, với những giá trị tinh túy được kết tinh Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao thường sở hữu những đặc điểm vượt trội so với các sản phẩm cấp thấp, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và so sánh Sự phân biệt này cho phép khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn hợp lý.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và phương thức cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Để phát triển bền vững, nhà cung cấp dịch vụ cần liên tục cải thiện và khắc phục những hạn chế, từ đó tạo ra thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Dịch vụ được phát triển nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tính tạo ra giá trị trong dịch vụ là yếu tố then chốt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra giá trị mà khách hàng sẽ tiếp nhận Khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ kỳ vọng.
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng, theo tiêu chuẩn ISO 9000:2008 Chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần nghiên cứu mối tương quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng.
Trong mô hình Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng Mô hình này xem xét ba tiêu chí chính để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984 )
Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã chỉ ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng của một dịch vụ, bao gồm:
2 Chất lƣợng thông tin liên lạc
Kỳ vọng về dịch vụ
Chất lƣợng dịch vu cảm nhận Dịch vụ nhận đƣợc
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán hàng) và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền thông, tư tưởng và truyền miệng
Chất lƣợng chức năng Chất lƣợng kỹ thuật
10 Am hiểu khách hàng Sau nhiều lần chỉnh sửa, đến năm 1988 đã đƣợc Parasuraman tổng hợp thành 5 nhân tố cụ thể:
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
Theo Jonston và Silvestro (1990) chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi 5 yếu tố sau:
5 Sự hoàn hảo Cũng vào năm 1990, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến chất lƣợng dịch vụ:
2 Phong cách phục vụ ân cần
Hiệu quả phục vu/đáp ứng
Sự hài lòng của khách hàng
6 Khả năng giải quyết khiếu kiện Mặt khác, theo mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) khoảng cách chất lƣợng dịch vụ tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng nghe được người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Theo đó, mô hình này xem xét 3 yếu tố:
2 Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài
3 Các hoạt động marketing truyền thống (nhƣ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm)
Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và đồng sự
Nguồn: Brogowicz và đồng sự (1990)
Mô hình SERVPERF, được Cronin và Taylor (1992) phát triển dựa trên SERVQUAL, nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng hơn là kỳ vọng của họ Mặc dù khó xác định mô hình nào ưu việt hơn, nhưng vào năm 2000, Dabholkar và cộng sự đã giới thiệu mô hình tiền đề và trung gian, nghiên cứu các yếu tố tiền đề và trung gian ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mô hình này cho thấy mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ.
Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing truyền thống
Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing
Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài
Kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ
Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng
Các thông số dịch vụ cung cấp
Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty
Mô hình tiền đề chất lƣợng dịch vụ
Sự quan tâm tới cá nhân
Dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi
Sự thoái mái Điểm đặc trƣng Điểm đặc trƣng
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự
Nguồn: Dabholkar và đồng sự (2000)
1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm thay đổi căn bản nền sản xuất và thương mại quốc tế, giúp hàng hóa được sản xuất nhanh hơn, với số lượng lớn hơn và đa dạng hơn Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng Tuy nhiên, việc giữ chân khách hàng cũng quan trọng không kém việc bán hàng Để phát triển bền vững trong môi trường khắc nghiệt, các doanh nghiệp cần chú trọng đến dịch vụ sau bán hàng và xem đây là một chiến lược phát triển quan trọng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Công ty có mật độ phủ song tại khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30, CSKH 24h)
Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh động
Công ty là đại diện bảo hành chính hãng của nhiều thương hiệu uy tín
Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại
Bộ phận CSKH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Bộ phận bảo hành, kỹ thuật có trình độ chuyên môn giỏi
Bộ phận giao hàng thực hiện chính xác, kịp thời
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ tận tình, ân cần với khách hàng
Nhân viên công ty luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
Bộ phận CSKH gửi lời chúc nhân các ngày lễ, sinh nhật đến khách hàng
Công ty tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết (chương trình khuyến mãi, ƣu đãi…)
Chính sách đổi trả sản phẩm linh động, thuận lợi
Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để luân chuyển và trả lời các thắc mắc của khách hàng
Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tưởng
Nhân viên công ty ân cần, thân thiện và luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
Nhân viên shop luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng đối với khách hàng trong mọi tình huống
Công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trường hợp đặc biệt của khách hàng
Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
Công ty có chính sách bảo hành chính hãng thuận tiện
Hỗ trợ cài đặt sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc nhiệt tình, chu đáo
Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn tốt, giỏi nghiệp vụ
Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
Thực hiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
Hiệu quả phục vụ/Khả năng đáp ứng
Thủ tục đổi trả, khai báo khi giao nhận máy nhanh chóng
Công ty luôn luôn hoàn thiện để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Nhân viên công ty năng động luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng
Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các hoạt động xã hội
Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá….)
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng cũng sẽ tăng lên Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành, ngược lại, họ có thể phàn nàn về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi được thể hiện qua các thông số đo lường liên quan đến hình ảnh và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ Những thông số này phản ánh kinh nghiệm tiêu dùng trước đó của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng cảm nhận về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ thường được truyền tải qua các kênh truyền thông Thực tế cho thấy, khi mong đợi của khách hàng càng cao, khả năng dẫn đến quyết định mua hàng sẽ tăng lên Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn trong việc đáp ứng những mong đợi đó và thỏa mãn khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, diễn ra trong hoặc sau quá trình sử dụng Khi khách hàng có sự mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng sẽ tăng theo, và ngược lại Vì vậy, yếu tố này chịu ảnh hưởng lớn từ sự mong đợi của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị này được xác định bởi mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm so với giá phải trả, cũng như những lợi ích không chỉ bằng tiền mà khách hàng nhận được Đối với khách hàng, giá trị là chênh lệch giữa tổng giá trị họ nhận được và tổng chi phí họ phải bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
* Sự trung thành và Sự than phiền
Sự trung thành và sự than phiền là hai yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Sự trung thành được thể hiện qua ý định tiếp tục mua sắm, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người khác Ngược lại, sự than phiền xuất hiện khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được Do đó, sự trung thành của khách hàng được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp, buộc các công ty phải nỗ lực tạo ra sự hài lòng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu chỉ ra rằng có sự khác biệt so với ACSI, trong đó hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng, phản ánh danh tiếng, uy tín và sự tin cậy mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Sự mong đợi: mức độ chất lƣợng mà khách hàng kỳ vọng
Giá trị cảm nhận: từ các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ
Chất lƣợng cảm nhận bao gồm
Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm: là những đánh giá mà khách hàng cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng sản phẩm
Chất lượng cảm nhận dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ sau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm cả dịch vụ trước và sau bán hàng.
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ khá phổ biến và đƣợc áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing Theo đó, Parasuraman và các đồng sự cho rằng việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ không thể đƣợc xác định một cách chung chung mà phải dựa trên cơ sở là những cảm nhận của khách hàng vì họ là những người sử dụng trực tiếp các dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Và mô hình
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng cảm nhận về
Sự trung thành Hình ảnh
Mô hình SERVQUAL được phát triển nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự cảm nhận Sau nhiều lần điều chỉnh, mô hình này bao gồm 5 yếu tố chính và 22 thang đo cụ thể.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ được thể hiện qua khả năng cung ứng chính xác, đúng thời hạn và uy tín Điều này bao gồm việc tôn trọng và thực hiện đúng những cam kết đã hứa với khách hàng.
Hiệu quả phục vụ hay sự đáp ứng là khả năng của doanh nghiệp trong việc giải quyết vấn đề, thắc mắc và khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác Điều này thể hiện qua việc đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, đảm bảo rằng họ nhận được phản hồi đúng lúc và đúng nội dung mà họ mong đợi Sự hiệu quả trong phục vụ không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.
Tính hữu hình là những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát trực tiếp, bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, cách bố trí sản phẩm, đồng phục và phong thái của đội ngũ nhân viên Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
Tính đảm bảo và năng lực phục vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng Điều này được thể hiện qua những cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI
Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop
2.1.1 Tổng quan về công ty
- Tên Tiếng Việt: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
- Tên viết tắt: FPTShop.com.vn
- Tên nội bộ trong tập đoàn FPT: FRT hay FPT Retail
- Địa chỉ trụ sở chính: 261-263 Khánh Hội, Phường 05, Quận 4, Tp HCM
- Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0311609355 do Sở kế hoạch đầu tƣ
- Địa chỉ email: fptshop@fpt.com.vn
- Website: www.fptshop.com.vn
FPT Shop cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm thoải mái và thân thiện cho khách hàng nhờ đội ngũ nhân viên tận tình Tại đây, khách hàng có thể thoải mái lựa chọn từ các sản phẩm chính hãng như điện thoại, máy tính xách tay và máy ảnh của các thương hiệu nổi tiếng như Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP và Toshiba, với giá cả cạnh tranh.
Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop đang phấn đấu trở thành hệ thống bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam về các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số Chúng tôi cam kết mang đến chất lượng hàng hóa và dịch vụ tốt nhất, cùng với chế độ chăm sóc khách hàng hấp dẫn sau bán hàng cho người tiêu dùng trên toàn quốc.
Mục tiêu chiến lƣợc mở rộng độ phủ bằng 250 shop trên toàn quốc đến năm
Vào năm 2016, Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop đã đặt mục tiêu trở thành hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông kỹ thuật số Chúng tôi cam kết cung cấp hàng hóa chất lượng, dịch vụ tận tâm và chế độ hậu mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng trên toàn quốc Hãy đến với chúng tôi để cùng làm việc và phát triển trong một môi trường trẻ trung, năng động, với nhiều cơ hội thăng tiến và phát triển nghề nghiệp.
Sức mạnh tập thể là yếu tố quyết định tạo nên sức mạnh của FPT Đoàn kết được hình thành từ sự kết hợp và bổ sung giữa các cá nhân có năng lực và cá tính riêng biệt, cùng với sự phối hợp giữa các đơn vị thành viên dựa trên các chiến lược phát triển và ưu thế khác nhau.
Dân chủ là giá trị cốt lõi trong môi trường FPT, được xây dựng bởi đội ngũ lãnh đạo chú trọng đến nhân tài và luôn lắng nghe ý kiến từ nhân viên, bao gồm cả những phản hồi tích cực lẫn tiêu cực.
Sáng tạo: là giá trị cốt lõi đầu tiên luôn đƣợc chú trọng khuyến khích và phát huy ở Tập đoàn FPT
FPT cam kết trọng dụng hiền tài, tạo điều kiện tối ưu cho mỗi thành viên phát triển tài năng, đồng thời đảm bảo cuộc sống vật chất đầy đủ và tinh thần phong phú Đây là một phần quan trọng trong Tầm nhìn của Công ty.
Trong sạch: ở FPT, giá trị nền tảng quan trọng đối với mỗi nhân viên và lãnh đạo bộ máy tập đoàn là sự trong sạch và trung thực
2.1.2 Quá trình phát triển vàmục tiêu chiến lƣợc
FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT Shop, được thành lập vào tháng 8 năm 2007 Kể từ đó, FPT Shop đã không ngừng phát triển cả về chất lượng dịch vụ và số lượng trung tâm bán lẻ, khẳng định vị thế của mình trên thị trường Lịch sử phát triển của FPT Shop thể hiện sự nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng mạng lưới phân phối.
Vào năm 2007, công ty TNHH bán lẻ FPT, hay còn gọi là FRT, chính thức ra mắt chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc Thương hiệu [IN]Store nổi bật với các showroom hiện đại và tiện nghi, cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm công nghệ mới nhất, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Năm 2008, INStore đã chính thức đổi tên thành FPT Shop Chỉ sau một năm hoạt động, thương hiệu FPT đã ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng nhờ vào hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ rộng khắp trên toàn quốc.
Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán
Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT
Kể từ năm 2012, Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT đã mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop với hơn 400 cửa hàng trải dài trên 63 tỉnh thành cả nước FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ ISO 9001:2000, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam với đội ngũ hơn 3000 nhân viên.
FPT Shop xây dựng chiến lƣợc tốt từ bên trong, với 3 ƣu điềm nổi trội:
Khách hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua tại FPT Shop, nơi đã được đầu tư hàng tỷ đồng bởi các tập đoàn lớn như Samsung và Sony Hệ thống khu trải nghiệm hiện đại này sẽ có mặt tại tất cả các cửa hàng, với cam kết từ các hãng sẽ đồng hành cùng FPT Shop trong tương lai.
Sản phẩm mua tại FPT Shop được hưởng chính sách chăm sóc trọn đời, bao gồm một năm đổi trả cho tất cả điện thoại và máy tính bảng, cùng với chế độ bảo hành vàng Khách hàng có thể đổi mới sản phẩm ngay cả khi gặp sự cố như vào nước hay rơi vỡ.
FPT Shop không chỉ nổi bật với giá cả ưu đãi mà còn chú trọng đến các giá trị gia tăng trong dịch vụ khách hàng Bằng cách hợp tác với các thương hiệu lớn và nhiều ngân hàng như ANZ, Sacombank, Agribank, và Tiên Phong Bank, FPT Shop mang đến cho khách hàng những lợi ích hấp dẫn như hỗ trợ lãi suất mua trả góp, quà tặng chính hãng, và cơ hội tham gia các trò chơi giải trí với phần thưởng miễn phí.
Với chiến lược phát triển đúng đắn, FPT Shop đã tái định vị thương hiệu và đạt tốc độ phát triển khả quan Năm 2015, chuỗi bán lẻ này ghi nhận doanh thu 7.800 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 180 tỷ, tăng 4,5 lần so với năm trước, vượt mục tiêu ban đầu Đến năm 2016, FPT Shop tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với tổng doanh thu đạt 10.700 tỷ đồng.
FPT Shop đang nỗ lực chiếm lĩnh thị trường với mục tiêu đầu tư 255 tỷ đồng, nhằm mang lại sự tiện lợi tối ưu, giảm chi phí và cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc nhất.
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty
Sơ đồ tổ chức công ty đến năm 2015 (hình 2.1):
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
Nguồn: Số liệu phòng nhân sự FPT Shop 2015
Ban tài chính – kế toán : phụ trách các vấn đề liên quan tài chính – Phòng kế toán
(Miền Bắc, Trung, Nam); phòng phân tích; phòng kho và giao nhận (Miền Bắc, Nam)
Ban nhân sự : phụ trách tuyển dụng, quản lý cán bộ, tiền lương – 3 phòng ban ở miền Bắc, Trung, Nam
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội
2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Hình 2.3: Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Xác định vấn đề nghiên cứu
- Lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
- Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
- Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến
- Phân tích thống kê mô tả
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu:
+ Kiểm định hệ số tương quan Pearson + Phân tích hồi quy
- Xác định mô hình nghiên cứu chính thức
Giải pháp và kết luận
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này cũng tồn tại nhiều nhược điểm, như đã chỉ ra bởi Babakus và Boller (1992).
◆ Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
◆ Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
◆ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận là một thách thức lớn, bởi vì nó đòi hỏi phải xem xét nhiều thang điểm khác nhau và không thể xác định một cách trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL không thể áp dụng đồng loạt cho mọi lĩnh vực mà cần được điều chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác Trong khi đó, mô hình SERVPERF kế thừa và tập trung vào chất lượng dịch vụ thực hiện, bao gồm năm tiêu chí quan trọng: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Tính hữu hình, Sự bảo đảm/Năng lực phục vụ và Tính đồng cảm/Sự cảm thông, do đó cũng không thể lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Mô hình ACSI và ECSI đều tập trung vào việc đo lường mối tương quan giữa sự mong đợi và kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận, với các yếu tố trong hai mô hình này có sự tương đồng với các thang đo trong mô hình SERVQUAL và SERVPERF Đối với nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng FSQ-TSQ (FTSQ) của Grênroos được xem là hợp lý hơn.
Mô hình FTSQ nhấn mạnh hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: chất lượng chức năng, liên quan đến cách thức doanh nghiệp thực hiện dịch vụ, và chất lượng kỹ thuật, liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp Đặc biệt, dịch vụ sau bán hàng yêu cầu sự giao tiếp liên tục giữa khách hàng và nhân viên, do đó, quá trình thực hiện dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Ngược lại, mô hình SERVQUAL không xem xét đến nội dung dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng như cách thức cung cấp dịch vụ.
Ngày nay, các doanh nghiệp lớn đều chú trọng đến hoạt động sau bán hàng, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng trong tương lai Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng và phong cách phục vụ của dịch vụ sau bán hàng, từ đó đánh giá và so sánh giữa các bên.
Mô hình FTSQ đã xem xét một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL, thông qua các thang đo nghiên cứu, nhằm phân tích chất lượng dịch vụ một cách khả thi và hợp lý hơn.
Dựa trên những ưu và nhược điểm đã nêu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn, sử dụng mô hình SERVQUAL và FTSQ làm cơ sở tham khảo.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Nguồn: tác giả đề xuất
Mô hình trên bao gồm 6 biến độc lập: TÍNH KỊP THỜI, TÍNH HỮU HÌNH, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM, và HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP Biến phụ thuộc trong mô hình này là kết quả dịch vụ.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Thang đo đƣợc hình thành nhƣ sau:
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1 Công ty có mật độ phủ sóng khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
2 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24)
3 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
4 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
5 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
6 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
7 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)
8 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo
10 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
11 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
12 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trường hợp đặc biệt của khách hàng
13 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
14 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
15 Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình
16 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
17 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
18 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
19 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tưởng
20 Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
21 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
22 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
23 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các dịch vụ xã hội
24 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)
Nguồn: tác giả đề xuất
2.2.3 Xây dựng thang đo Áp dụng phương thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu định lƣợng ngày nay đó là thang đo Rennis Likert (1932) Cụ thể, thang đo này đưa ra 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu về đánh giá của người trả lời
Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, theo lý thuyết xác định mẫu.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, cụ thể là N = 5*m, với m là số lượng biến quan sát Đối với mô hình nghiên cứu trong luận văn có 6 nhân tố độc lập và 24 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết tối thiểu được tính toán là N = 5*24 = 120 Do đó, yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu là ≥ 120.
Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức NP + 8*m, trong đó m là số lượng nhân tố độc lập Với 6 biến độc lập trong luận văn, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là N = 50 + 8*6 = 98 Tác giả đã phát hành 160 bảng câu hỏi đến bạn bè, đồng nghiệp và quản lý cửa hàng FPT Shop tại Hà Nội để thu thập ý kiến khách hàng, cùng với 30 email gửi đến bạn bè và khách hàng ở xa Sau một tuần, nếu không nhận được hồi âm, tác giả đã gọi điện để thu thập kết quả Cuối cùng, từ 160 bảng câu hỏi, tác giả nhận được 135 phiếu hợp lệ và 15 email đạt yêu cầu, dẫn đến tổng số mẫu nghiên cứu là 150, đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.
Sau khi thu thập đủ mẫu thích hợp, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu Các thang đo được mã hóa sẽ được trình bày trong bảng dưới đây, kèm theo kết quả chi tiết.
Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 TKT01 Công ty có mật độ phủ song khắp các quận huyện tỉnh thành
(thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
2 TKT02 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-
3 TKT03 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
4 TKT04 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
5 THH01 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
6 THH02 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
7 THH03 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ
8 TĐPV01 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 TĐPV02 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo
10 TĐPV03 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
11 TĐPV04 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
12 TĐPV05 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trường hợp đặc biệt của khách hàng
13 CLDV01 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
14 CLDV02 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
15 CLDV03 Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)
16 STN01 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
17 STN02 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
18 STN03 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
19 STN04 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tưởng
20 STN05 Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
21 HADN01 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
22 HADN02 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
23 HADN03 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các dịch vụ xã hội
24 HADN04 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)
Nguồn: tác giả đề xuất
Kết quả nghiên cứu
Từ kết quả thống kê của 150 mẫu phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hợp lệ cho thấy kết quả nhƣ sau:
Về thời gian sử dụng dịch vụ sau bán hàng :
Trong tổng số 150 phiếu thăm dò hợp lệ, có 60 người (chiếm 40%) đã sử dụng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong vòng 6 tháng trước 31 người (20,7%) đã sử dụng dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm, trong khi 59 người (39,3%) đã sử dụng dịch vụ sau 1 năm.
(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)
Về dịch vụ sau bán hàng được khách hàng sử dụng gần nhất:
Theo thống kê, dịch vụ sau bán hàng được khách hàng sử dụng nhiều nhất bao gồm: dịch vụ Chăm sóc khách hàng với 60 người, chiếm 40%; dịch vụ bảo hành với 23 người, chiếm 15,3%; dịch vụ sửa chữa và hỗ trợ kỹ thuật với 33 người, chiếm 22%; các chương trình tri ân và ưu đãi với 24 người, chiếm 16%; dịch vụ đổi trả máy và linh kiện có 7 người, chiếm 4,7%; và các dịch vụ khác có 3 người, chiếm 2%.
Trong số 150 trả lời phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hợp lệ có 30 người là nam chiếm tỷ lệ 20% và 120 người là nữ chiếm tỷ lệ 80%
(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)
Về trình độ học vấn:
Theo kết quả thống kê từ 150 phiếu thăm dò hợp lệ, có 2 người không đi học, chiếm tỷ lệ 1,3%, và 2 người có trình độ Trung học phổ thông, cũng chiếm tỷ lệ 1,3%.
7 người đã tốt nghiệp Cao đẳng chiếm tỷ lệ 4,7%, số người có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 92,7% với 139 người
(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)
2.3.1.2 Xác định nhu cầu khách hàng
Theo bảng thống kê, ba tiêu chí mà khách hàng mong đợi nhất trong dịch vụ sau bán hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, thời gian phản hồi nhanh chóng và sự hỗ trợ tận tình từ nhân viên.
Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
Nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ và luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng
Nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ và luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng 92 61,3 150
Nhân viên Công ty có chuyên môn giỏi, phục vụ chuyên nghiệp 66 44,0 150
Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu 107 71,3 150
Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng 80 53,3 150
Công ty có nhiều chương trình tri ân, ưu đãi đặc biệt 55 36,7 150
Nguồn: khảo sát của tác giả
2.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong tổng số 20 thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng, khách hàng đánh giá cao nhất 5 yếu tố quan trọng Đầu tiên, thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo sự tin tưởng cho khách hàng với giá trị trung bình 3.71 Thứ hai, nhân viên luôn giữ thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống, phục vụ một cách chuyên nghiệp với giá trị trung bình 3.70 Cuối cùng, nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu, đạt giá trị trung bình 3.69.
Công ty THH03 cung cấp hotline hỗ trợ 24/7 để khách hàng dễ dàng liên hệ và khiếu nại (GTTB 3.63), cùng với dịch vụ bảo hành và kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt (GTTB 3.61) Tuy nhiên, có 5 thang đo với GTTB thấp hơn, phản ánh sự không đồng nhất trong mức độ hài lòng của khách hàng Cụ thể, nhân viên công ty chưa thực sự ân cần và thân thiện (GTTB 2.71), bộ phận giao hàng chưa thực hiện nhanh chóng và chính xác (GTTB 2.78), bộ phận chăm sóc khách hàng chưa giải quyết thỏa đáng các thắc mắc (GTTB 2.80), và bộ phận bảo hành, kỹ thuật cần phục vụ tận tình hơn.
Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ tại FPT Shop Tuy nhiên, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, FPT Shop cần chú trọng cải thiện đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên, nhằm thực hiện đúng phương châm phục vụ tận tâm và hoàn thiện các dịch vụ hiện có.
Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ
Trung bình Độ lệch chuẩn
Tổng số thang đo mẫu 150
Nguồn: khảo sát của tác giả
Theo bảng thống kê 2.6, khách hàng đánh giá cao các tiêu chí hình ảnh doanh nghiệp, đặc biệt là hai thang đo: HADN01 - "Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu" với giá trị trung bình (GTTB) là 3.53 và HADN02 - "Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng" với GTTB là 3.52.
Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp
Trung bình Độ lệch chuẩn
Tổng số thang đo mẫu 150
Nguồn: khảo sát của tác giả
2.3.1.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Kết quả từ bảng 2.7 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop rất cao, với giá trị trung bình (GTTB) lần lượt là 3.58, 3.57 và 3.55 cho ba biến quan sát Điều này chứng tỏ khách hàng có xu hướng quay lại mua hàng và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop cho bạn bè.
Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng
Trung bình Độ lệch chuẩn
Tổng số thang đo mẫu 150
Nguồn: khảo sát của tác giả
Hệ số Cronbach’s alpha là công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra sự chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát, bao gồm cả mối liên hệ giữa các biến và điểm số tổng hợp của từng người trả lời Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó xác định chính xác độ biến thiên và độ lỗi của các biến Tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s alpha là rất cần thiết để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3
Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6
Nhƣ vậy, từ các bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Anlpha cho ta thấy nhƣ sau: a Về yếu tố TÍNH KỊP THỜI:
Do hệ số tương quan biến-tổng của TKT01 là 0.300, nên cần loại bỏ TKT01 Công ty có mật độ phủ rộng khắp các quận huyện tỉnh thành, điều này tạo thuận lợi cho việc hỗ trợ bảo hành.
Sau khi loại bỏ TKT02 - Công ty có thời gian phục vụ hợp lý, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên đạt 0.874, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan biến-tổng của TKT03 và TKT04 cũng đạt 0.776, lớn hơn 0.3, cho thấy cả hai biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo (Xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha).
Từ dữ liệu trên bảng (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho thấy giá trị đạt 0.881, cao hơn mức tối thiểu 0.752 Do đó, biến THH01 - Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi và tác phong chuyên nghiệp cần được loại bỏ Sau khi loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được tính toán lại để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.881, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến-tổng của hai biến quan sát THH02 - Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại và THH03 - Công ty có hotline thuận lợi đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính hợp lệ của chúng Do đó, cả hai biến này sẽ được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tố THÁI ĐỘ PHỤC VỤ được xác định với các biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng phù hợp lớn hơn 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.693, cho thấy độ tin cậy cao và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố tiếp theo.
3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha) d Về CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ: