Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, “số hóa” đã trở thành yếu tố then chốt cho các ngân hàng Ngành Tài chính - Ngân hàng Việt Nam đang hiện đại hóa hệ thống, chú trọng công nghệ thông tin để dẫn đầu trong phát triển kinh tế Để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng, các ngân hàng đã phát triển các kênh bán hàng hiện đại như internet banking, mobile banking và hệ thống máy giao dịch tự động LiveBank Đến cuối tháng 4/2018, 94% ngân hàng nội địa đã đầu tư vào số hóa, với 42% coi ngân hàng số là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh Dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam đã phát triển gấp 6.3 lần so với 3 năm trước Trong thị trường ngân hàng cạnh tranh như hiện nay, cải tiến dịch vụ và chiến lược phát triển hiệu quả sẽ tạo cơ hội khẳng định vị thế cho các ngân hàng.
Hệ thống máy giao dịch tự động LiveBank là dịch vụ ngân hàng hiện đại và độc đáo, lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) là ngân hàng duy nhất phát triển hệ thống LiveBank, tạo nên sự khác biệt và dấu ấn đặc biệt cho TPBank LiveBank không chỉ đã và đang hoạt động hiệu quả mà còn hứa hẹn trở thành một trong những kênh bán hàng chính, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Thị trường ngân hàng Việt Nam hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt là từ các ngân hàng nước ngoài đã có uy tín quốc tế Trong ngành dịch vụ ngân hàng, yếu tố khách hàng là then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Do đó, các ngân hàng ngày càng chú trọng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của mình Ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng và khách hàng tiềm năng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài, và chính ý định này sẽ quyết định sự chấp nhận dịch vụ Nhận thức được tầm quan trọng của cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ, các ngân hàng cần hiểu rõ tâm lý khách hàng và cải tiến chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu và đánh giá.
Dựa trên bối cảnh thực tế và những lý do đã nêu, cùng với kinh nghiệm thực tập tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài "Nghiên cứu các " để khám phá và phân tích sâu hơn về lĩnh vực này.
Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng hệ thống máy giao dịch tự động LiveBank của Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) Tác giả mong muốn cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố quyết định sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng thông qua khảo sát thực tế và các nghiên cứu định tính, định lượng.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đánh giá, đo lường và phân tích ý kiến của khách hàng về sản phẩm Hệ thống máy giao dịch tự động của LiveBank Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và sự chấp nhận công nghệ của khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng và tăng cường năng lực cạnh tranh cho ngân hàng.
- Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của cuối cùng của đề tài, khóa luận cần làm rõ những nhiệm vụ cụ thể sau đây:
Nghiên cứu và phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế là cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Việc này giúp tìm ra định hướng chung trong việc đánh giá và hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đo lường và khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và mức độ sử dụng Hệ thống máy giao dịch tự động LiveBank là rất cần thiết Việc này giúp xác định những nhân tố quan trọng, từ đó cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả của hệ thống.
+ Xác định các yếu tố có mức độ ảnh hưởng rõ rệt đến ý định sử dụng và mức độ sử dùng của khách hàng đối với LiveBank.
Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng, chúng tôi đưa ra kết luận rằng cần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua Hệ thống máy giao dịch tự động LiveBank Để đạt được điều này, một số giải pháp khả thi sẽ được đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả sử dụng dịch vụ.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập những tài liệu liên quan đến ngân hàng thông qua báo cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng liên quan đến ý định và việc chấp
Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Phương pháp kế thừa là việc nghiên cứu và tìm hiểu các nghiên cứu trong nước và quốc tế để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số Qua đó, phương pháp này giúp định hướng cho khảo sát nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng số.
Sau khi thu thập kết quả khảo sát, chúng tôi tiến hành đánh giá và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS Qua đó, chúng tôi đưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giảm thiểu hạn chế của dịch vụ ngân hàng.
Khóa luận được cấu trúc thành 4 chương, bao gồm các mục như danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh, mục lục, lời mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong và khảo sát ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng sử dụng Hệ thống máy giao dịch tự động Livebank
Chương 3: Mô hình và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng Hệ thống máy giao dịch tự động LiveBank của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
Chương 4: Kết luận nghiên cứu và đề xuất giải pháp
- Lợi thế tương đối là mức độ một giải pháp công nghệ mới được coi là tốt hơn giải pháp mà nó thay thế.
- Giả thuyết Lợi thế tương đối có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ.
Khả năng tương thích đề cập đến mức độ mà một giải pháp mới phù hợp với các tiêu chuẩn hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
- Giả thuyết Khả năng tương thích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ.
Khả năng thử nghiệm đề cập đến mức độ mà một giải pháp đã được kiểm tra trên quy mô nhất định Trong nghiên cứu này, khả năng thử nghiệm được đánh giá thông qua sự hiểu biết của người dùng về các chức năng của dịch vụ.
Giả thuyết cho rằng khả năng thử nghiệm có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ, trong khi độ phức tạp đề cập đến mức độ khó hiểu và khó sử dụng của một giải pháp công nghệ.
- Giả thuyết độ phức tạp của giải pháp có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định sử dụng dịch vụ.
Nhận thức rủi ro là một loại mất mát chủ quan mà khách hàng dự kiến, xảy ra khi họ cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ có thể tiềm ẩn những rủi ro nhất định.
- Giả thuyết Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định sử dụng dịch vụ.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Nghiên cứu trên thế giới
H Kalaiarasi và V Srividya (2013), “An Investigation on Online
Nghiên cứu "Banking Adoption" tại Ấn Độ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên lý thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers Ý định sử dụng được coi là yếu tố quyết định cho sự chấp nhận công nghệ mới (Taylor và Todd, 1995) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bao gồm: lợi thế tương đối, khả năng tương thích, khả năng thử nghiệm, độ phức tạp và nhận thức rủi ro.
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo nghiên cứu của H Kalaiarasi và V Srividya
Sau khi khảo sát 85 phiếu trả lời trong số 150 mẫu ngẫu nhiên, nghiên cứu cho thấy Khả năng tương thích, Khả năng thử nghiệm và Độ phức tạp ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ản Độ, đặc biệt ở giới trẻ Trong khi đó, Lợi thế tương đối và Nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê Nghiên cứu chỉ ra rằng giới trẻ Ản Độ chủ yếu quan tâm đến độ tương thích và phức tạp của công nghệ khi sử dụng dịch vụ này Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là đối tượng khảo sát chủ yếu là người trẻ tuổi, thường xuyên sử dụng công nghệ thông minh và chưa quan tâm nhiều đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và tài chính.
Sara Naimi Baraghani (2007), “Factors Influencing the Adoption of
Nghiên cứu "Internet Banking" đã chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran Bài nghiên cứu mở rộng Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) kết hợp với sự tin tưởng Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng và Sự tin cậy Kết quả nghiên cứu được phân tích từ dữ liệu khảo sát nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng ở Iran.
Hl Thái độ có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ
H2 Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ
Tiêu chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ Cụ thể, sự tin cậy của dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ quyết định sử dụng dịch vụ đó.
H5 Sự tin cậy có tác động tích cực đến tiêu chuẩn chủ quan sử dụng dịch vụ
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi khi sử dụng dịch vụ Đồng thời, sự tin cậy cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
H8 Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu dụng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng H9
Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến Nhận thức hữu dụng trong việc sử dụng dịch vụ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của Sara N Baraghani
Bảng 1 2: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của Sara N Baraghani
H10 Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dễ sử dụng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ
Nhận thức hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ
Nhận thức hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu qua thang Likert tại bốn chi nhánh của Ngân hàng Samanbank ở Tehran, với 320 khảo sát phát ra và 240 khảo sát hoàn chỉnh Kết quả cho thấy thái độ của khách hàng ảnh hưởng rõ rệt đến ý định sử dụng dịch vụ, nhấn mạnh vai trò quan trọng của thái độ cá nhân trong việc thúc đẩy ý định sử dụng Nghiên cứu cũng xác nhận mối tương quan tích cực giữa sự tin cậy và ý định sử dụng, đồng thời chứng minh một số giả thuyết có ý nghĩa, trong khi giả thuyết về nhận thức kiểm soát hành vi không rõ ràng Nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng sử dụng Internet Banking tại Iran, diễn ra trong giai đoạn đầu của lĩnh vực ngân hàng trực tuyến tại quốc gia có đặc điểm kinh tế khác biệt so với Việt Nam.