TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ
LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng a Khái niệm
Dịch vụ ngân hàng hiện nay đã trở nên quen thuộc với mọi người, nhưng để hiểu đúng bản chất của loại dịch vụ này, trước tiên cần nắm rõ định nghĩa về dịch vụ.
Dưới góc độ kinh tế học, dịch vụ được hiểu là: “Những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”
Theo Philip Kotler và Keller (2006), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, mang tính vô hình và không chuyển nhượng quyền sở hữu Sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo Nguyễn Văn Thanh (2008), dịch vụ là hoạt động sáng tạo phi vật chất, bổ sung giá trị cho sản phẩm vật chất, tạo sự khác biệt và nâng cao danh tiếng Dịch vụ không chỉ làm phong phú hóa và đa dạng hóa sản phẩm mà còn góp phần hình thành thương hiệu mạnh và nét văn hóa kinh doanh Điều này giúp tăng sự hài lòng của người tiêu dùng, khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, từ đó nâng cao hiệu quả và tính bền vững cho hoạt động kinh doanh.
Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, như được nêu trong luận văn của Đỗ Thị Hương (2013) Điểm đặc trưng của dịch vụ là nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa, nhưng lại phục vụ trực tiếp các nhu cầu nhất định của xã hội.
Theo tác giả, dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm nhằm mang lại giá trị cho người tiêu dùng Khác với hàng hóa, dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể lưu trữ và không chuyển nhượng quyền sở hữu.
Tác giả khám phá khái niệm dịch vụ ngân hàng, nhưng nhận thấy rằng chưa có một định nghĩa thống nhất nào được chấp nhận rộng rãi.
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) xác định dịch vụ tài chính bao gồm hai loại chính: bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, cùng với ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác Mặc dù không đưa ra định nghĩa cụ thể cho dịch vụ ngân hàng, hiệp định này lại liệt kê chi tiết các nghiệp vụ ngân hàng liên quan.
Tại Việt Nam, bài viết của Nguyễn Chí Trung (2006) về "Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng trong xu thế hội nhập" nêu ra hai quan điểm về khái niệm dịch vụ ngân hàng Quan điểm đầu tiên phân chia hoạt động tín dụng và dịch vụ thành hai mảng riêng biệt, giúp ngân hàng định hướng kinh doanh hiệu quả hơn Ngược lại, quan điểm thứ hai cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng thương mại đều là dịch vụ, tương đồng với Hiệp định GATS Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng hiện nay, tác giả chọn định nghĩa dịch vụ ngân hàng theo hướng tương thích với các quy định quốc tế Sự phát triển kinh tế đã dẫn đến sự đa dạng và phong phú của các dịch vụ ngân hàng, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016), hoạt động của ngân hàng được xem như một dịch vụ trong toàn bộ nền kinh tế-xã hội, với sản phẩm chủ yếu là dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt mà người tiêu dùng cần nắm rõ.
Khi tìm hiểu về dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường gặp khó khăn trong việc quyết định có nên sử dụng hay không do tính chất vô hình của sản phẩm Sau khi sử dụng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp vì khách hàng không thể nhìn thấy hình dạng cụ thể như hàng hóa hữu hình Họ chỉ có thể cảm nhận giá trị qua trải nghiệm thực tế và tiện ích mà dịch vụ mang lại Đặc biệt, một số sản phẩm ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin của khách hàng, vì vậy sự hài lòng của họ không chỉ gia tăng sự trung thành mà còn giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt các khách hàng tiềm năng khác.
Ngành ngân hàng có tính không thể tách biệt, thể hiện qua quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ nhất quán, trong đó mỗi bước đều quan trọng và không thể tùy ý thay đổi Các quy trình như làm thẻ, cho vay hay gửi tiết kiệm đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp ngay khi khách hàng có nhu cầu, không có sản phẩm dở dang hay tồn kho Hơn nữa, nhiều quy trình yêu cầu sự tham gia của khách hàng, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngân hàng để đảm bảo hiệu quả trong quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ.
• Tính không ổn định và khó xác định
Dịch vụ ngân hàng bao gồm các yếu tố nội bộ như nhân lực, công nghệ và quy trình, cùng với các yếu tố bên ngoài như xã hội, văn hóa, chính sách và pháp luật, tất cả đều thay đổi theo thời gian Sự thực hiện dịch vụ ngân hàng diễn ra trong các không gian và thời gian khác nhau, dẫn đến tính không đồng nhất Đặc biệt, đội ngũ giao dịch viên, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đóng vai trò quan trọng và được xem là bộ mặt của ngân hàng, thường xuyên chịu ảnh hưởng từ các yếu tố biến động.
Theo thông tin từ Cổng thông tin Ngân Hàng Nhà Nuớc Việt Nam:
Thẻ ngân hàng, thường được gọi tắt là "thẻ", là công cụ do tổ chức phát hành thẻ cung cấp, nhằm thực hiện các giao dịch theo các điều kiện và điều khoản đã được các bên thỏa thuận.
- Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine - hay viết tắt là ATM):
Thiết bị này cho phép chủ thẻ thực hiện nhiều giao dịch tài chính, bao gồm gửi và nạp tiền, rút tiền mặt, chuyển khoản, tra cứu thông tin giao dịch thẻ, cùng với việc sử dụng các dịch vụ khác liên quan.
- Thẻ ghi nợ (Debit Card):
Thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong phạm vi số tiền có trên tài khoản tiền gửi thanh toán tại tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép Ngoài việc sử dụng để thanh toán, thẻ ghi nợ còn hỗ trợ rút tiền mặt tại các máy ATM, mang lại nhiều tiện ích cho người dùng.
J Tiêu dùng đơn giản không phải mang tiền mặt
J Nhanh chóng rút và chuyển tiền tại ATM hay Internet Banking
J Dễ dàng thanh toán các hóa đơn, thanh toán được trên cả những website bán hàng trực tuyến
J Thẻ GNQT có thẻ sử dụng tại các điểm chấp nhận thẻ phạm vi toàn thế giới
J In sao kê, vấn tin số dư tài khoản
J Hưởng lãi trên số dư tài khoản
- Thẻ tín dụng (Credit Card):
LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, sự hài lòng của khách hàng được hiểu theo nhiều khái niệm khác nhau Theo Churchill & Suprenant (1982), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa lợi ích đạt được và chi phí bỏ ra sau khi mua và sử dụng sản phẩm, so với dự đoán ban đầu của họ Về mặt vận hành, sự hài lòng tương tự như thái độ và có thể được đánh giá thông qua tổng hợp các mức độ thỏa mãn của các thuộc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khi sự hài lòng được đề cập, nó thường được coi là một khu vực bao gồm cả khác nhau đối với các doanh nghiệp (Best, 2009).
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được xác định qua việc so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ với kỳ vọng của họ, và điều này được xem xét ở ba cấp độ khác nhau.
• Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
• Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
Khách hàng rất hài lòng khi trải nghiệm của họ vượt qua mong đợi Theo nghiên cứu của Ahmet & Sensoy (2010), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên khả năng của sản phẩm và dịch vụ mà một công ty cung cấp, liệu chúng có đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng hay không.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mong muốn mua hàng trong tương lai (Mittal & Kamakura, 2001) Khách hàng hài lòng thường chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác, điều này đặc biệt đúng trong các nền văn hóa Trung Đông, nơi giao tiếp xã hội có vai trò quan trọng (Jamal).
Theo nghiên cứu của Gupta và Dev (2012), một khách hàng hài lòng có thể thu hút 100 khách hàng mới nhờ vào việc chia sẻ tích cực về trải nghiệm của họ tại ngân hàng Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến 1.000 khách hàng tiềm năng, dẫn đến chi phí cao hơn cho ngân hàng trong việc thu hút khách hàng mới, chẳng hạn như chi phí quảng cáo Hoyer và MacInnis (2001) cũng chỉ ra rằng sự không hài lòng có thể dẫn đến phàn nàn và trả lại sản phẩm Do đó, việc cung cấp dịch vụ đáp ứng mong đợi và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng.
Chất lượng dịch vụ được xác định là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về hiệu suất dịch vụ trước khi trải nghiệm và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã sử dụng, theo nghiên cứu của Asubonteng và cộng sự (1996).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Nghiên cứu của Mesay Sata Sanka (2013) về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ethiopia cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi chất lượng dịch vụ ngân hàng được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Nghiên cứu của Raja Irfan Sabir và cộng sự (2014) tại Pakistan, Mustafa Raza Rabbani và cộng sự (2016) tại Ấn Độ, cùng Rahim Mosahab và cộng sự (2010) tại một ngân hàng ở Tehran đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thuộc tính chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Các mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng là các mô hình SERVQUAL và SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) được xây dựng để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc xác định khoảng cách giữa nhận thức của người tiêu dùng và giá trị kỳ vọng Công thức của mô hình này là Chất lượng dịch vụ = Mức độ nhận thức - Giá trị kỳ vọng Mặc dù ban đầu có 10 thành phần, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, và nhiều yếu tố khác, nhưng mô hình đã được tinh chỉnh để giảm xuống còn 5 thành phần chính: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, tính đáp ứng, đảm bảo, và sự đồng cảm Sự đơn giản hóa này giúp mô hình trở nên dễ hiểu và áp dụng hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
❖ Mô hình S ERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa trên mô hình Parasuraman SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã sửa chữa và cho ra đời mô hình S ERVPERF , mô hình mới này như một biến thể của
Mô hình SERVPERF định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ nhận thức của khách hàng Thang đo SERVPERF bao gồm 22 câu hỏi tương tự như trong mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần đánh giá kỳ vọng Các thành phần chính của thang đo này giúp đánh giá trực tiếp trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng cung cấp các dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và uy tín.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả.
- Đảm bảo (Assurance): Thể hiện ở trình độ chuyên môn và cách phục vụ chuyên nghiệp với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên; các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016) định nghĩa “Giá là những khoản chi phí mà khách hàng phải trả để được sử dụng các dịch vụ của ngân hàng”.
Trong bài nghiên cứu của tác giả Wruuck (2013) đưa ra khái niệm ngắn gọn
Giá cả, thường được biểu thị bằng đơn vị tiền tệ, là số tiền mà người mua trả cho người bán để nhận hàng hóa hoặc dịch vụ Sự hình thành giá cả là kết quả của sự tương tác giữa cung và cầu Nghiên cứu cho thấy giá cả cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010), cùng với Đoàn Trương Thanh Tâm (2015) đều chỉ ra rằng yếu tố giá có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này yếu tố giá bao gồm giá các loại phí dịch vụ thẻ, lãi suất cho vay qua thẻ và lãi suất tiền gửi.
Bài nghiên cứu này tập trung vào yếu tố mạng lưới, đặc biệt là vị trí phân bố của máy ATM, nhằm nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Máy ATM đại diện cho một kênh phân phối hiện đại, phát triển từ những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong ngành ngân hàng Một số tác giả đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng Kết thúc chương 1, tác giả đã đưa ra các định nghĩa về dịch vụ thẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG BIDV ĐÔNG ĐÔ
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, được thành lập vào ngày 26/4/1957, là tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Sự ra đời của ngân hàng nhằm phục vụ công cuộc phục hồi nền kinh tế sau chiến tranh, xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc và hỗ trợ kháng chiến giải phóng miền Nam Vào ngày 24/6/1981, ngân hàng được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam và chuyển từ Bộ Tài chính sang trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam đã được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và chính thức hoạt động theo mô hình ngân hàng thương mại từ ngày 18/11/1994 BIDV không ngừng phát triển, phục vụ và thúc đẩy nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Vào ngày 1/5/2012, BIDV đã thành công trong việc cổ phần hóa, trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV hiện là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, được các tổ chức kinh tế, cá nhân và doanh nghiệp tin tưởng lựa chọn để sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN Đông Đô được thành lập từ Phòng Giao dịch 2 của Sở Giao dịch 1 vào ngày 31/7/2004 theo quyết định của HĐQT BIDV BIDV Đông Đô nổi bật trong hệ thống ngân hàng BIDV, luôn tiên phong trong việc triển khai các sản phẩm ngân hàng bán lẻ, đáp ứng nhu cầu khách hàng và mang đến trải nghiệm giao dịch tốt nhất Chi nhánh hoạt động theo mô hình giao dịch một cửa với quy trình hiện đại và công nghệ tiên tiến, phù hợp với dự án hiện đại hóa của ngân hàng Việt Nam.
Việc thành lập BIDV Đông Đô phù hợp với tiến trình thực hiện tái cơ cấu của
BIDV cam kết đổi mới toàn diện và phát huy truyền thống phục vụ đầu tư phát triển hạ tầng kinh tế, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đảm bảo an toàn hệ thống theo yêu cầu của thị trường và lộ trình hội nhập Trong giai đoạn đầu hoạt động, chi nhánh gặp nhiều khó khăn do thiếu nhân lực chất lượng cao và sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng khác Tuy nhiên, nhờ sự đồng lòng và nỗ lực không ngừng của toàn thể cán bộ nhân viên, BIDV Đông Đô đã nhanh chóng vượt qua giai đoạn khó khăn, khai thác hiệu quả nguồn vốn từ các thành phần kinh tế và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, từ đó nâng cao uy tín với khách hàng.
Trong hơn 15 năm hoạt động, BIDV Đông Đô luôn nằm trong top các chi nhánh xuất sắc tại Hà Nội, nhận nhiều giải thưởng về kinh doanh và lãnh đạo Ngân hàng coi trọng yếu tố con người, tạo môi trường làm việc tối ưu và nâng cao thu nhập cho nhân viên, giúp họ phát huy tối đa năng lực BIDV Đông Đô không ngừng đổi mới công nghệ và dịch vụ, linh hoạt trong việc áp dụng công cụ lãi suất để tăng cường khả năng cạnh tranh Ngân hàng đã hoàn thiện quy trình quản lý và cung cấp đồng thời các sản phẩm truyền thống và mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng đang thay đổi BIDV Đông Đô nhanh chóng tiếp thu chỉ đạo từ Hội sở và NHNN, hướng tới nâng cao công nghệ và nghiệp vụ ngân hàng, qua đó cải thiện hình ảnh và sự tín nhiệm của khách hàng, góp phần vào thành tích hệ thống BIDV Việt Nam.
Ngân hàng BIDV Đông Đô có cơ cấu tổ chức bao gồm 5 khối chính: khối quản lý khách hàng, khối quản lý rủi ro, khối tác nghiệp, khối quản lý nội bộ và khối trực thuộc.
- Khối quản lý khách hàng gồm 2 phòng là phòng quản lý KHCN và phòng quản lý KHDN.
- Khối quản lý rủi ro gồm 1 phòng quản lý rủi ro.
- Khối tác nghiệp gồm 3 phòng là phòng quản trị tín dụng, PGD và phòng quản lý và dịch vụ kho quỹ.
- Khối quản lý nội bộ gồm 2 phòng là phòng kế hoạch tài chính và phòng tổ chức hành chính.
- Khối trực thuộc gồm các PGD.
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức
Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô
3 Tổng dư nợ tín dụng 8,473 9,55 12.81 10,516 10.02
7 Thu nợ ngoại bảng+VAMC ʌ 23.56 34.8
9 Thu nhập thuần từ hoạt động thẻ 33.6 39.9 18.75 43.3 8.52
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng 2017-2019
Bảng 2.1: Kết quả các chỉ tiêu KHKD tại BIDV Đông Đô
Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô
Nhìn chung tất cả các chỉ tiêu KHKD tại BIDV Đông Đô đều tăng từ năm
2017 đến 2019, ngoại trừ chỉ tiêu “Thu dịch vụ ròng”.
❖ Mô hình Các chỉ tiêu KHKD chính
- Lợi nhuận trước thuế trong năm 2017 là 236.3 tỷ đồng, năm 2018 là 186 tỷ đồng, giảm 21.29% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 266 tỷ đồng, tăng 43.01% so với năm 2018.
- Tổng huy động vốn trong năm 2017 là 15,304 tỷ đồng, năm 2018 là 17,072 tỷ đồng, tăng 11.55% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 18,182 tỷ đồng, tăng 6.44% so với năm 2018.
- Tổng dư nợ tín dụng trong năm 2017 là 8,473 tỷ đồng, năm 2018 là 9,558 tỷ đồng, tăng 12.81% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 10,516, tăng 10.02% so với năm 2018.
❖ Mô hình Các chỉ tiêu KHKD quản lý
- Thu nhập thuần từ hoạt động bán lẻ tăng 67.6 tỷ đồng tương ứng tăng 51.84% từ năm 2017 đến năm 2019
- Thu dịch vụ ròng giảm 27.42 tỷ đồng tương ứng giảm 57.12% từ năm 2017 đến năm 2019
- Thu ròng hoạt động kinh doanh ngoại tệ và phái sinh tăng 24.8 tỷ đồng tương ứng tăng 375.75% từ năm 2017 đến năm 2019
- Thu nợ ngoại bảng và thu nợ VAMC tăng tỷ đồng tương ứng tăng 51.84% từ năm 2017 đến năm 2019
- Thu nhập thuần từ hoạt động thẻ tăng 9.7 tỷ đồng tương ứng tăng 28.87% từ năm 2017 đến năm 2019
TÌNH HÌNH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG BIDV ĐÔNG ĐÔ
2.2.1 Các loại thẻ tại ngân hàng BIDV Đông Đô
Hiện tại, ngân hàng cung cấp 3 dòng thẻ chính là thẻ GNNĐ, thẻ GNQT và thẻ TDQT cho đối tượng KHCN và KHDN.
BIDV cung cấp ba dòng thẻ chính: BIDV Etrans, BIDV Harmony và BIDV Moving, cùng với các sản phẩm thẻ liên kết như thẻ đồng sinh viên, thẻ đồng thương hiệu Co.opMart và thẻ liên kết tài khoản ngoại tệ USD Mỗi loại thẻ đều sở hữu những tính năng và tiện ích cơ bản của thẻ GNNĐ, nhưng có những đặc điểm riêng biệt, phù hợp với từng độ tuổi và mục đích sử dụng khác nhau.
• Thẻ BIDV Moving: Dành cho người trẻ, thẻ mang đến cho khách hàng phong thái "Năng động, trẻ trung và hiện đại".
Thẻ BIDV Harmony được thiết kế dành riêng cho khách hàng có nhu cầu giao dịch thẻ với hạn mức cao Với phong cách thiết kế đặc trưng Âm dương - Ngũ Hành, thẻ không chỉ toát lên vẻ sang trọng mà còn mang lại may mắn cho người sử dụng, thể hiện nét văn hóa đặc sắc của châu Á.
Thẻ BIDV-Etrans là thẻ GNNĐ đa chức năng, mang đến nhiều tiện ích cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đặc biệt phù hợp cho việc sử dụng dịch vụ trả lương qua ngân hàng BIDV.
Thẻ đồng thương hiệu Co.opMart giúp chủ thẻ dễ dàng quản lý giao dịch với tính năng thanh toán và tích điểm chỉ bằng một thẻ duy nhất Khách hàng còn có cơ hội tham gia nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn từ ngân hàng BIDV và Coopmart.
Các thẻ GNQT của BIDV đều được phát hành dưới thương hiệu Mastercard, sở hữu các tính năng và tiện ích cơ bản của thẻ GNQT Tuy nhiên, mỗi loại thẻ có những đặc điểm riêng biệt, phù hợp với từng độ tuổi và mục đích sử dụng khác nhau.
• Thẻ BIDV Young Plus: Dòng thẻ sử dụng bộ thiết kế với 12 mẫu phôi thẻ riếng biệt dành riêng cho giới trẻ.
• Thẻ BIDV Vietravel Debit: Dòng thẻ hướng đến khách hàng đam mê trải nghiệm.
• Thẻ BIDV Ready: Phù hợp với người có mức thu nhập tầm trung, mong muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
• Thẻ BIDV Premier: Dành riêng cho khách hàng VIP của BIDV.
Thẻ tín dụng quốc tế của BIDV, mang thương hiệu Mastercard và Visa, cung cấp nhiều tính năng và tiện ích cơ bản Mỗi loại thẻ đều có những đặc điểm nổi bật riêng, phù hợp với từng độ tuổi và mục đích sử dụng khác nhau.
• Thẻ BIDV Visa Platinum Cashback: Sản phẩm thẻ mới nhất của BIDV ứng dụng công nghệ EMV Contactless và ưu đãi hoàn tiền hấp dẫn.
• Thẻ BIDV Visa Platinum: Là thẻ tín dụng hạng bạch kim dành cho khách hàng
• Thẻ BIDV Visa Precious: Thẻ tín dụng hạng vàng của BIDV.
• Thẻ BIDV Visa Smile: Đây là dòng thẻ phù hợp cho khách hàng vay tiêu dùng.
• Thẻ BIDV Visa Infinite: Là thẻ TDQT cao cấp nhất của BIDV, khách hàng sẽ hưởng các đặc quyền không giới hạn.
• Thẻ BIDV Visa Flexi: Dòng thẻ TDQT phổ thông, hạng chuẩn giúp khách hàng trải nghiệm phong cách thanh toán hiện đại
• Thẻ BIDV Vietravel Standard/ Vietravel Platinum: Dòng thẻ TDQT phổ thông hạng chuẩn và hạng bạch kim dành cho những cá nhân đam mê du lịch.
Thẻ BIDV MasterCard Platinum là loại thẻ tín dụng quốc tế cao cấp, hạng bạch kim, mang đến sự đa dạng về mẫu mã và giải pháp bảo mật cho người dùng Ngân hàng BIDV đã triển khai dịch vụ "3D Secure", một tính năng bảo mật miễn phí, không cần đăng ký kích hoạt, tự động áp dụng cho các thẻ có tính năng thanh toán trực tuyến và số điện thoại nhận OTP đã đăng ký Dịch vụ này thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng, giúp họ thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến một cách an toàn và bảo mật hơn.
Chỉ tiêu Năm Chênh lệch
Giá trị Giá trị % Giá trị %
Thẻ tín dụng quốc tế , , 734 967 1210 233 31.74 243 25.13
Thẻ ghi nợ quốc tế 2745 2937 2018 192 7 -919 -31.29
Thẻ ghi nợ nội địa 9256 9537 9389 281 3.03 -148 -1.55
Tông số thẻ phát hành 12735 13441 12617 706 5.54 -824 -6.13
Tông số thẻ đang luu hành 69472 72634 79317 3162 4.55 668
BIDV Pay+ là giải pháp tích hợp toàn bộ thẻ BIDV mà khách hàng sở hữu, giúp quản lý tài chính cá nhân trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Vào cuối năm 2019, ngân hàng đã ra mắt thẻ BIDV “Visa Platinum Cashback” với công nghệ EMV Contactless, cho phép khách hàng thanh toán chỉ bằng cách chạm nhẹ thẻ mà không cần nhập mã PIN Công nghệ này không chỉ giảm bớt thao tác thanh toán mà còn hạn chế tiếp xúc nơi công cộng, điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay.
2.2.2 Số lượng thẻ phát hành và thu nhập qua các năm
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu HĐKD dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô
Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô
❖ Mô hình Số luợng thẻ phát hành mới tăng, giảm qua các năm, cụ thể:
Số luợng thẻ phát hành mới trong năm 2017 là 12735 thẻ, năm 2018 là 13441 thẻ, tăng 706 thẻ tuơng ứng tăng 5.54% so với cùng kì năm truớc; năm 2019 là
Số lượng thẻ phát hành trong năm 2018 đã giảm 6,13%, tương ứng với 8.824 thẻ, chủ yếu do sự sụt giảm trong số lượng thẻ ghi nợ Mặc dù ngân hàng đã thu hút thêm khách hàng mới nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả và mở rộng tiện ích sản phẩm thẻ, nhưng sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng đã khiến mức tăng trưởng khách hàng không đạt được như năm trước.
❖ Mô hình Số luợng thẻ đang luu hành tăng liên tục qua các năm, cụ thể:
Số luợng thẻ đang luu hành trong năm 2017 là 69472 thẻ, năm 2018 là 72634 thẻ, tăng 3162 thẻ tuơng ứng tăng 4.55% so với cùng kì năm truớc; năm 2019 là
79317 thẻ, tăng 6683 thẻ tuơng ứng tăng 9.2% so với năm 2018 Tuy sô luợng thẻ
Chỉ tiêu thu nhập Năm Chênh lệch
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % Thẻ tín dụng quốc tế 9.22 9.76 10.75 0.54 5.86 0.99 10.14
Thẻ ghi nợ quốc tế 2.07 3.17 3.32 Ĩ1 53.14 0.15 4.73
Thẻ ghi nợ nội địa 15.5
Tổng thu nhập dịch vụ thẻ 33.6
Mặc dù số lượng thẻ phát hành mới giảm, nhưng số lượng thẻ đang lưu hành lại tăng, cho thấy số lượng khách hàng đóng thẻ giảm Điều này phản ánh rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với việc sử dụng thẻ của ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng trong tương lai.
Bảng 2.3: Thu nhập từ kinh doanh dịch vụ thẻ
Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô
Dữ liệu cho thấy thu nhập từ dịch vụ thẻ của ngân hàng đã tăng liên tục qua các năm Cụ thể, năm 2017, tổng thu nhập đạt 33.64 tỷ đồng; năm 2018, con số này tăng lên 39.93 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 6.29 tỷ đồng, tương đương 18.7% so với năm trước Đến năm 2019, thu nhập đạt 43.28 tỷ đồng, tăng 3.35 tỷ đồng, tương đương 8.39% so với năm 2018 Trong đó, thu nhập từ thẻ GNNĐ chiếm tỷ trọng lớn nhất, trong khi thu nhập từ máy ATM là thấp nhất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, tác giả đề xuất áp dụng và phát triển mô hình S ERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Nghiên cứu này chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Đồng cảm, (3) Đảm bảo, (4) Đáp ứng, và (5) Độ tin cậy.
Sự đáp ứng Độ tin cậy
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu S ERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Nguồn: Nghiên cứu S ERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Nhân tố CLDV đóng vai trò quan trọng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, như đã được chứng minh trong chương 1 Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cũng đã đề cập đến các nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như nhân tố giá, được nêu trong các nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010), cùng với Đoàn Trương Thanh Tâm.
(2015) và nhân tố mạng lưới từ nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014).
Ngân hàng BIDV, một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, có mạng lưới chi nhánh rộng khắp trên toàn quốc, bao phủ tất cả các tỉnh thành Do đó, yếu tố mạng lưới tác giả đã được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Ngân hàng CN Đông Đô sở hữu một mạng lưới rộng lớn với 191 chi nhánh, văn phòng và máy ATM trên toàn quốc, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm dịch vụ rút tiền và kích hoạt thẻ Đặc biệt, nhờ vào sự hợp tác giữa các ngân hàng thông qua Napas, khách hàng có thể sử dụng thẻ tại máy ATM của ngân hàng khác, miễn là có sự liên kết với ngân hàng phát hành thẻ hoặc có biểu tượng Napas Hệ thống Napas hiện kết nối với hơn 50 ngân hàng, mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng khi sử dụng thẻ.
Mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô bao gồm sáu yếu tố chính: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đồng cảm, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự đáp ứng Các yếu tố này sẽ giúp phân tích và hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng
2.3.2 Xây dựng giả thuyết và thang đo a, Độ tin cậy Đây một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng Điều này được chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Trần Hồng Hải (2014), Đoàn Trương Thanh Tâm (2015).
Theo định nghĩa của Parasuraman và các cộng sự (1988), độ tin cậy trong dịch vụ được hiểu là khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ và đáng tin cậy Điều này yêu cầu phải có sự nhất quán trong hiệu suất dịch vụ, đồng thời tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ nhất là:
H1: Nhân tố Độ tin cậy (ĐTC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo ĐTC xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự
(1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ đúng như cam kết ĐTC 1
2 Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác không xảy ra lỗi ĐTC 2
3 Ngân hàng giải quyết kịp thời, thỏa đáng khiếu nại của khách hàng ĐTC 3
4 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật ĐTC 4
5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ và chính xác ĐTC 5
STT Nội dung Mã hóa
1 Nhân viên BIDV hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng sử dụng thẻ SĐC 1
2 Nhân viên BIDV quan tâm đến khách hàng sử dụng thẻ SĐC 2
3 BIDV đặt lợi ích khách hàng sử dụng thẻ làm ưu tiên SĐC 3
4 Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ mở thẻ, giải quyết khiếu nại SĐC 4
Thang đo nhân tố Độ tin cậy b và Sự đồng cảm là hai trong năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV), từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Trần Hồng Hải (2014), và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015) đã chứng minh mối liên hệ này.
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa đồng cảm là việc cung cấp sự chăm sóc khách hàng tận tâm, giúp khách hàng cảm thấy mình là thượng khách của ngân hàng Sự chú ý cá nhân và sự chào đón nồng nhiệt từ ngân hàng ở mọi lúc, mọi nơi là yếu tố then chốt Thành công trong việc tạo ra sự đồng cảm phụ thuộc vào yếu tố con người; càng nhiều sự quan tâm từ ngân hàng đối với khách hàng, sự đồng cảm sẽ càng tăng lên.
Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ hai là:
H2: Nhân tố Sự đồng cảm (SĐC) có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng
(SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo SĐC xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự
(1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.5 trình bày thang đo nhân tố Sự đồng cảm c và Phương tiện hữu hình, là hai trong năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Prakash Gupta đã chứng minh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
STT Nội dung Mã hóa
1 Máy ATM hiện đại, dễ sử dụng PTHH 1
2 Co sở vật chất đầy đủ, hiện đại PTHH 2
3 Mẫu mã thẻ đa dạng, cuốn hút, bền chắc PTHH 3
4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự PTHH 4
5 Vị trí máy ATM dễ nhận biết, thuận tiện PTHH 5
6 Lắp đặt camera và thiết bị chống trộm tại máy ATM PTHH 6 và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Nguyễn Tài Công Hậu (2014).
Theo định nghĩa của Parasuraman và các cộng sự (1988), "phương tiện hữu hình" bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở, thiết bị, máy móc, tinh thần nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống truyền thông của ngân hàng Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận trực tiếp đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng và trải nghiệm của họ.
Vậy tác giả sẽ đua nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ ba là:
H3: Nhân tố Phuong tiện hữu hình (PTHH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo PTHH xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự
(1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình d và Sự đáp ứng là hai trong năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV), từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Parvin và Hossain (2010), cũng như Trần Hồng Hải (2014) đã chứng minh vai trò quan trọng của các nhân tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa "sự đáp ứng" là khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ.
Vậy tác giả sẽ đua nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ tu là:
H4: Nhân tố Sự đáp ứng (SĐƯ) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo SĐƯ xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự
(1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
STT Nội dung Mã hóa
1 Máy ATM hoạt động 24/24 giờ vào tất cả các ngày trong tuần SĐƯ 1
2 Thời gian giao dịch tại máy ATM nhanh, kịp thời SĐƯ 2
3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng SĐƯ 3
4 Máy ATM hoạt động tốt (hiếm có hiện tượng nuốt thẻ, hư hỏng, máy hết tiền, ) SĐƯ 4
5 Hạn mức giao dịch hợp lý SĐƯ 5
STT Nội dung Mã hóa
1 Thương hiệu thẻ của BIDV được khách hàng tin tưởng cao SĐB 1
2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ và giao dịch tại máy ATM BIDV SĐB 2
3 Nhân viên nhiệt tình, lịch sự, thân thiện SĐB 3
4 Nhân viên có đủ năng lực chuyên môn để giải quyết thỏa đáng thắc mắc của khách hàng SĐB 4
5 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khác hàng đầy đủ, dễ hiểu SĐB 5
Thang đo nhân tố Sự đáp ứng e và Sự đảm bảo là hai trong năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Rahim Mosahab và các cộng sự (2010), cùng với Trần Hồng Hải (2014) và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015), đã xác nhận vai trò quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa rằng sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và sự tin cậy cho khách hàng Yếu tố này được cảm nhận thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong cách thanh lịch và khả năng giao tiếp hiệu quả Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ năm là:
H5: Nhân tố Sự đảm bảo (SĐB) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo SĐB xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự
(1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Sự đảm bảo g, Giá cả
Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016) định nghĩa “Giá là những khoản chi phí mà khách hàng phải trả để được sử dụng các dịch vụ của ngân hàng”.
STT Nội dung Mã hóa
1 Các loại phí dịch vụ thẻ (phí thuờng niên, phí chuyển khoản, phí phát Iianli, ) hợp lý GC 1
2 Lãi suất thẻ tín dụng hợp lý GC2
3 Lãi suất tiền gửi trong số du tài khoản thẻ hợp lý GC3
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị hài lòng về chất luợng thẻ BIDV SHL 1
2 BIDV đáp ứng tốt mọi nhu cầu về dịch vụ thẻ của anh/chị SHL 2
3 Anh/chị sẽ nói điều tích cực về thẻ của BIDV cho nguời khác SHL 3
4 Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của BIDV SHL 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành khảo sát 200 đối tượng và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, nghiên cứu chỉ còn lại 170 phiếu đáp ứng tiêu chuẩn Các phiếu này có những đặc điểm cụ thể như sau:
❖ Mô hình Giới tính: Có tất cả 84 nam chiếm 49.4% và 86 nữ chiếm 50.6% tham gia khảo sát
Hình vẽ 3.1 Tỉ lệ độ tuổi Độ tuồi
Khách hàng từ 25 đến 35 tuổi là 42.9% chiếm tỉ lệ lớn nhất Còn số lượng khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ nhỏ nhất chỉ 0.6%.
Hình vẽ 3.2 Tỉ lệ trình độ học vấn
Khách hàng có trình độ đại học là 51.8% chiếm tỉ lệ lớn nhất Còn số lượng khách hàng học cao đẳng, trung cấp chiếm tỉ lệ nhỏ nhất là 3.5%.
Hình vẽ 3.3 Tỉ lệ nghề nghiệp
■ Cán bộ công nhân viên chức
■ Công nhân, lao động phổ thông
Khách hàng chủ yếu của chúng tôi là cán bộ công nhân viên chức, chiếm tới 40.6%, trong khi đó, công nhân và lao động phổ thông chỉ chiếm 2.9%.
Hình vẽ 3.4 Tỉ lệ thu nhập hàng tháng
Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu
Mức thu nhập từ 10-20 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (37.1%), còn với mức thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỉ lệ thấp nhất (18.8%).
Thời gian sử dụng thẻ:
Hình vẽ 3.5 Tỉ lệ thời gian sử dụng thẻ
Thời gian sử dụng thẻ
Tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ trên 3 năm chiếm đa số với 41.2%, còn tỉ lệ thấp nhất là từ 2-3 năm (8.2%).
Mức độ sử dụng thẻ:
Hình vẽ 3.6 Tỉ lệ mức độ sử dụng thẻ
Khách hàng sử dụng thẻ 2-3 tuần/1 lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 33.5%, còn chiếm tỉ lệ thấp nhất là mức độ sử dụng thẻ 1 tuần/1 lần (16.5%).
Thời gian giao dịch thẻ:
Hình vẽ 3.7 Tỉ lệ thời gian giao dịch thẻ
Thời gian giao dịch thẻ từ 1-3 phút đạt tỉ lệ cao nhất với 58.8%, còn tỉ lệ thấp nhất là thời gian giao dịch thẻ trên 5 phút (3.5%).
Mục đích sử dụng thẻ:
Hình vẽ 3.8 Tỉ lệ mục đích sử dụng thẻ
Mục đích sử dụng thẻ
Tỉ lệ khách hàng dùng thẻ để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ và rút tiền đạt cao nhất lần lượt là 44.7% và 43.5%.
Vị trí máy ATM khách hàng sử dụng:
Hình vẽ 3.9 Tỉ lệ vị trí máy ATM
Đa số khách hàng, lên đến 52.4%, lựa chọn sử dụng máy ATM gần nhà, trong khi chỉ có 5.9% sử dụng máy ATM tại chi nhánh ngân hàng.
^Nn 86 50.6 Độ tuôi Dưới 25 tuôi 46 271
Trình độ học vấn Phô thông 24 144
Trung cấp, cao đăng 6 3.5 Đại học 88 51.8
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 43 25.3
Cán bộ công nhân viên chức 69 40.6 Công nhân, lao động phô thông
Thời gian sử dụng thẻ Dưới 1 năm 50 29.4
Mức độ sử dụng thẻ Thường xuyên 49 28.8
Thời gian giao dịch thẻ Ít hơn 1 phút 31 182
Bảng 3.1: Đặc điểm khảo sát
Mục đích sử dụng thẻ Rút tiền 74 43.5
Thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ
Vị trí máy ATM Gần nhà 89 524
Tại chi nhánh ngân hàng 10 5^9
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phương pháp kiểm định thống kê để đánh giá mức độ liên kết giữa các thang đo Hai tác giả cũng đề xuất rằng giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha nên được phân chia thành các khoảng giá trị cụ thể.
- Từ 0.6 trở lên: cho thấy thang đo luờng đủ điều kiện.
- Từ 0.7 đến 0.8: cho thấy thang đo luờng sử dụng tốt.
- Từ 0.8 trở lên: cho thấy thang đo luờng sử dụng rất tốt”.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0 đến 1, với giá trị cao cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, điều đó chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lắp trong thang đo.
Theo Nunnally (1978), một biến đo lường cần có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) ≥ 0.3 để được coi là đạt yêu cầu Để tối đa hóa giá trị Cronbach’s Alpha chung cho mỗi nhân tố, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cần phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung.
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha chung Nhân tố Độ tin cậy ĐTC 1 22.73 7.051 773 704 787 ĐTC 2 22.94 7.748 632 737 ĐTC 3 23.11 8.668 482 767 ĐTC 4 23.21 9.443 286 795 ĐTC 5 22.99 9.053 117 864 ĐTC 6 22.70 7.407 765 711 ĐTC 7 22.77 7.432 797 708
Nhân tố Sự đồng cảm
Nhân tố Phương tiện hữu hình
Nhân tố Sự đáp ứng
Nhân tố Sự đảm bảo
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát
Biến phụ thuộc Sự hài lòng
Nguôn: Tác giả tự tông hợp dựa vào kêt quả chạy SPSS
Kết quả phân tích cho thấy, ngoại trừ hai nhóm nhân tố “Sự đồng cảm” và “Sự đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.426 và 0.596, đều dưới 0.6, các nhóm nhân tố còn lại đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha chung > 0.7, cho thấy thang đo sử dụng tốt Do đó, tác giả quyết định loại bỏ hai nhóm nhân tố không đạt yêu cầu này.
Trong mỗi nhóm nhân tố, hầu hết các biến nhỏ đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện để tiếp tục sử dụng trong mô hình Tuy nhiên, biến ĐTC 4 và ĐTC 5 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.286 và 0.117, không đủ tiêu chuẩn.
Trong quá trình phân tích, hai biến SBĐ 2 và GC 2 sẽ được giữ lại mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha chung của chúng nhỏ hơn khi loại bỏ Điều này xảy ra do hệ số tương quan biến tổng của các biến này vẫn đảm bảo lớn hơn 0.3, và giá trị Cronbach’s Alpha chung vẫn đạt trên 0.7, cho thấy mức độ tin cậy tốt Vì vậy, các biến này đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng trong các kiểm định tiếp theo.
3.2.2 Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được định nghĩa bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) là phương pháp rút gọn một tập hợp các biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, giúp tăng tính ý nghĩa nhưng vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu Các tham số thống kê cần thiết trong phân tích nhân tố cũng được các tác giả nhấn mạnh.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Đại lượng Bartlett là một chỉ số thống kê quan trọng giúp kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi giá trị sig của Kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong phân tích nhân tố.
- Chỉ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số này cần có giá trị trong khoảng [0.5; 1].
Hệ số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét để duy trì trong phân tích.
- Tổng phương sai trích thỏa mãn điều kiện ≥ 50%.
Hệ số tải nhân tố là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với yêu cầu tối thiểu là ≥ 0.5 để đảm bảo tính ý nghĩa thiết thực trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, chúng tôi đã xác định được 17 biến phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của quá trình này sẽ được trình bày trong các bảng dưới đây.
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố (17 biến) ĐTC6 786 ĐTC1 773 ĐTC3 618
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Phân tích nhân tố với 17 biến quan sát có được các kết quả dưới đây (phụ lục 2.2.1):
- Chỉ số 0.5 < KMO = 0.669 < 1, thỏa mãn điều kiện
- Kiểm định Bartlett’s có Sig = 0.000, thể hiện các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể
- Tổng phương sai = 80.249% ≥ 50% , hệ số Extraction = 1.153 > 1 cho thấy mô hình EFA là phù hợp
Trong mô hình EFA, biến quan sát SĐB 2 và GC 3 đều nằm ở hai nhân tố, nhưng chênh lệch hệ số tải Factor Loading của chúng nhỏ hơn 0.3, với SĐB 2 có hệ số tải thấp hơn GC 3 (0.63 < 0.64) Do đó, biến SĐB 2 cần được loại bỏ vì không đáp ứng yêu cầu kiểm định Sau khi loại bỏ, còn lại 16 biến quan sát phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai.
Bảng 3.5: Kiểm định KMO và Bartlett's
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
PTHH4 705 ĐTC2 845 ĐTC7 816 ĐTC6 794 ĐTC1 778 ĐTC3 617
Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố (16 biến)
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Sau khi loại bỏ biến SĐB 2, 16 biến còn lại đã được đưa vào phân tích nhân tố lần hai, và kết quả đạt yêu cầu kiểm định như đã nêu trong phụ lục 2.2.2.
- Kiểm định Bartlett’s có Sig.=0.000.
- Tổng phương sai trích = 80.212%, hệ số Extraction = 1.130.
- 16 biến quan sát được nhóm thành 4 biến chính để đưa vào phân tích hồi quy ở phần sau.
Tiếp đến, tác giả kiểm định phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộcSHL với 4 biến nhỏ thu được các bảng như sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 3.7: Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến phụ thuộc SHL
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Bảng 3.8: Ma trận xoay nhân tố (4 biến)
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc SHL thu được các kết quả đều đạt yêu cầu kiểm định như sau (phụ lục 2.2.3):
- Kiểm định Bartlett’s có Sig.=0.000
- Tổng phương sai trích = 64.097%, hệ số Extraction value = 2.564
- 4 biến quan sát được gom về duy nhất 1 nhân tố
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả rút ra được 4 biến độc lập đại diện như sau:
(1) Phương tiện hữu hình (PTHH) - đại diện cho các biến PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6
(2) Độ tin cậy (ĐTC) - đại diện cho các biến ĐTC1, ĐTC2, ĐTC3, ĐTC6, ĐTC7
(3) Sự đảm bảo (SĐB) - đại diện cho các biến SĐB1, SĐB3
(4) Giá cả (GC) - đại diện cho các biến GC1, GC2, GC3
3.3.1 Phân tích tương quan Pearson
Tương quan Pearson là một công cụ quan trọng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Nó cũng giúp nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh với nhau.
Các kết quả phân tích được thể hiện dưới đây:
Bảng 3.9: Mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình
** “Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)”.
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Hệ số tương quan Pearson cho thấy rằng các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính mạnh với biến phụ thuộc SHL, với giá trị hệ số lớn hơn 0.4 và giá trị Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05.
Khi xem xét các cặp biến độc lập, tất cả giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 Hệ số tương quan Pearson giữa các cặp biến độc lập PTHH-GC và ĐTC-SĐB lần lượt là 0.632 và 0.583, cho thấy mối quan hệ tương đối cao, điều này làm dấy lên nghi ngờ về khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên, các nghi vấn này sẽ được xác minh thông qua hệ số VIF trong quá trình hồi quy.
Std Error of the Estimate
3.3.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình hồi quy
Bảng 3.10: Thống kê mô tả các biến trong mô hình hồi quy
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Giá trị trung bình của sự hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô đạt trên 3.7, cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với dịch vụ này Đặc biệt, yếu tố “độ tin cậy” được đánh giá cao nhất với điểm số 3.89, cho thấy khách hàng đánh giá tích cực về các yếu tố như cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và đáng tin cậy.
Tuy nhiên, nhân tố “giá cả” ghi nhận mức đánh giá thấp nhất là 3.5 cho thấy khách hàng chỉ tương đối hài lòng chi phí thẻ.
3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), là phương pháp dùng để phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Bảng 3.11 trình bày kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, trong đó các biến dự đoán bao gồm: PTHH, ĐTC, SĐB, GC, và biến phụ thuộc là SHL.
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Dựa vào bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, giá trị Adjusted R Square cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Theo lý thuyết, nếu giá trị này lớn hơn 50%, tập dữ liệu được coi là có thể sử dụng Trong trường hợp này, với 4 biến độc lập, chúng ảnh hưởng đến 67.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Error Beta Toleran ce VIF
Variab le: SHL” lại 32.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson được sử dụng để kiểm tra sự tương quan của các sai số kề nhau trong mẫu n0 với 4 biến độc lập Theo bảng tra cứu, giá trị dL nằm giữa 1.571 và 1.633, trong khi dU nằm giữa 1.679 và 1.715 Mô hình thu được cho thấy 1.715 < d < 1.927 < 2.285, do đó có thể kết luận rằng không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Bảng 3.12 trình bày kết quả ANOVA với biến phụ thuộc là SHL và các biến độc lập bao gồm PTHH, ĐTC, SĐB, và GC.
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Để xác định tính khả thi của mô hình hồi quy tuyến tính cho tổng thể, cần kiểm tra giá trị Sig của kiểm định F trong bảng Anova Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), giá trị Sig của kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình tuyến tính phù hợp với tổng thể.
Bảng 3.13: Ket quả phân tích hồi quy bội Coefficients a
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ SPSS
Mô hình khảo sát trong nghiên cứu này mang tính kinh tế, sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert Phương trình hồi quy được áp dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là chỉ số nghiên cứu chính Đầu tiên, cần xem xét giá trị Sig của kiểm định t cho từng biến độc lập, trong đó tất cả các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ biến SĐB, do đó biến SĐB sẽ được loại bỏ khỏi phân tích.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc; trong đó, biến “độ tin cậy” có hệ số Beta lớn nhất, chứng tỏ đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô” Tiếp theo, biến “phương tiện hữu hình” cũng có tác động đáng kể, trong khi biến “giá cả” có ảnh hưởng ít nhất trong mô hình nghiên cứu này.
Hệ số VIF được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Nếu giá trị VIF vượt quá 10, điều này cho thấy sự hiện diện chắc chắn của đa cộng tuyến, và giá trị VIF càng cao thì khả năng xảy ra đa cộng tuyến càng lớn Tuy nhiên, với các biến PTHH, ĐTC và GC, giá trị VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy rằng các biến này không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến.
Ta có mô hình hồi quy nhu sau:
- SHL: sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô
- ĐTC: độ tin cậy về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô
- PTHH: phuơng tiện hữu hình về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô
- GC: giá cả về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô
Trong mô hình hồi quy, các hệ số đều có dấu dương, cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Với mức ý nghĩa dưới 5%, điều này khẳng định tính chính xác của mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Hệ số β ι = 0.557 thể hiện trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, nhân tố
Tăng độ tin cậy thêm 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.557 đơn vị trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại BIDV - chi nhánh Đông Đô Ngược lại, sự giảm sút trong độ tin cậy cũng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số β 2 = 0.245 thể hiện trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, nhân tố
Việc tăng cường "phương tiện hữu hình" thêm một đơn vị sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV - chi nhánh Đông Đô lên 0.245 đơn vị Điều này khẳng định giả thuyết H3 là chính xác.
Hệ số β 3 = 0.206 thể hiện trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, nhân tố
Khi giá cả tăng thêm 1 đơn vị, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV - chi nhánh Đông Đô sẽ tăng thêm 0.206 đơn vị, và ngược lại Điều này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá cả và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó chấp nhận giả thuyết H6.
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thu thập phiếu khảo sát đảm bảo chất lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Tác giả tiến hành kiểm định các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, dẫn đến việc loại bỏ hai biến ĐTC 4 và ĐTC 5 cùng hai nhóm nhân tố “Sự đồng cảm” và “Sự đáp ứng” do không đạt yêu cầu Các nhóm nhân tố còn lại được giữ lại trong mô hình.
Tiến hành kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã cho thấy bốn biến độc lập quan trọng: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo và giá cả Biến SĐB 2 đã bị loại khỏi mô hình do không đáp ứng yêu cầu.
Phân tích tương quan Pearson cho thấy biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Tuy nhiên, cần lưu ý rằng có hai cặp biến độc lập, cụ thể là PTHH-GC và ĐTC-SĐB, có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Trong hồi quy tuyến tính thu được mô hình hồi quy có bốn biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 67.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc:
Các nghi ngờ trước đó đã được loại bỏ nhờ việc không phát hiện hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất và đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Mô hình phân tích cho thấy "độ tin cậy" là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Đông Đô, tiếp theo là "phương tiện hữu hình", trong khi "giá cả" có tác động ít nhất Các yếu tố như "sự đảm bảo", "sự đáp ứng" và "sự đồng cảm" không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Kết quả thống kê cho thấy mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đạt trên 3.7, cho thấy họ tương đối hài lòng với dịch vụ thẻ Đặc biệt, "độ tin cậy" được đánh giá cao nhất với điểm 3.89, trong khi "giá cả" có mức đánh giá thấp nhất là 3.5, cho thấy khách hàng chỉ tương đối hài lòng với chi phí thẻ của ngân hàng.
Sau khi hoàn thành chương 3 với việc phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả đã đưa ra các kết quả nghiên cứu cụ thể Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao dịch vụ thẻ cho BIDV Đông Đô, Hội sở BIDV và Chính phủ trong tương lai.