Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn thành phố đà nẵng đối với sản phẩm sơn MYKOLOR tại công ty TNHH xây dựng, thương mại và dịch vụ tiến khanh

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SƠN MYKOLOR CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TIẾN KHANH

CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TIẾN KHANH

Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh có địa chỉ tại lô số 10, Cẩm Bắc 8, Phường Hòa Thọ Đông, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng, Việt Nam.

Ngày đăng kí kinh doanh: 14/12/2010

Giấy phép kinh doanh: 0401393252 do UBND Thành phố Đà Nẵng cấp

Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh được thành lập năm 2011 bởi bà Nguyễn Thị Tuyết Hoa và các thành viên Công ty chuyên cung cấp các mặt hàng và thiết bị lắp đặt trong lĩnh vực xây dựng.

Sau 2 năm hoạt đông đến tháng 4/2013 để mở rộng hoạt động kinh doanh, hội đồng thành viên quyết định đổi tên thành Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh hoạt động dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Nguyễn Thị Tuyết Hoa.

1.1.2 Các hoạt động kinh doanh

Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh cam kết đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, coi khách hàng là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh Để đạt được sự hài lòng tối đa, công ty không chỉ đầu tư vào trang thiết bị máy móc hiện đại mà còn chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên với kỹ năng phù hợp cho từng vị trí Sự kết hợp này giúp mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty.

 Bán lẻ đồ ngũ kim, sơn, kính và thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng trong các cửa hàng chuyên doanh

 Xây dựng nhà các loại

 Lắp đặt hệ thống điện

Hoàn thiện công trình xây dựng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

Tiến Khanh không chỉ tập trung vào sản phẩm chính là sơn MYKOLOR mà còn mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực in ấn, bán buôn vật liệu xây dựng, kim loại và quặng kim loại, cùng các hoạt động xây dựng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Công ty luôn đặt uy tín và lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, điều này đã giúp gia tăng sự tin tưởng từ khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế Tiến Khanh không ngừng mở rộng hoạt động và học hỏi, khẳng định vị thế trong quá trình phát triển.

1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

[Nguồn: Phòng kinh doanh thuộc Công ty Tiến Khanh]

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM SƠN MYKOLOR

Sơn MYKOLOR, sản phẩm sơn trang trí cao cấp nhất của công ty 4Oranges, không chỉ bảo vệ bức tường mà còn mang đến màu sơn đẹp, bền bỉ, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Với công nghệ và tiện ích hiện đại, MYKOLOR đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng.

Hệ thống pha màu sơn hiện đại và chính xác của MYKOLOR, cùng với phần mềm độc quyền Kolormax, mang đến dịch vụ phối màu sơn nhà 3D miễn phí, giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa màu sắc phù hợp cho không gian sống của mình.

SVTH: Nguyễn Ngọc Băng Tâm Trang 6

Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật

Sơn MYKOLOR đã cho ra mắt bốn dòng sản phẩm sơn nội thất chất lượng, đáp ứng nhu cầu làm mới và làm đẹp không gian sống của khách hàng Các sản phẩm bao gồm: Sơn khảm ngọc trai Mykolor Platinum Twinkie, Sơn nước pha lê tuyết Mykolor Platinum Snow, Sơn phủ nội thất mặt bóng Mykolor Grand Pearl Feel, và Sơn nội thất đặc biệt không mùi Mykolor Grand Sapphire Feel với công nghệ mới Đây là bốn dòng sơn nội thất bán chạy nhất hiện nay, dễ thi công bằng cọ quét sơn hoặc con lăn, rất phù hợp cho việc trang trí và tạo điểm nhấn nổi bật trong ngôi nhà.

MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SƠN MYKOLOR CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TIẾN KHANH

1.3.1 Đặc điểm về nguồn nhân lực

Yếu tố con người là nhân tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do đó, tuyển dụng và đào tạo lao động trở thành chiến lược then chốt Doanh nghiệp mong muốn tuyển chọn những người có tay nghề, chuyên môn và trung thành, đồng thời bổ trợ họ vào vị trí phù hợp Tuyển dụng nhân sự không chỉ mang tính chất tạm thời mà cần định hướng phát triển lâu dài cho cả người lao động và doanh nghiệp.

Các thành viên của công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh từ những ngày đầu thành lập đã thể hiện tinh thần làm việc cao, luôn đặt lợi ích của công ty lên hàng đầu và thể hiện sự trung thành tuyệt đối với tổ chức.

Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh đang tập trung vào việc mở rộng và phát triển thông qua việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên phù hợp với các mục tiêu chiến lược của mình.

Bảng 1.1: Cơ cấu nguồn nhân lực Đơn vị tính: Người

STT Năm 2014 2015 Tăng 2016 Tăng Đơn Vị Số lượng

II Lao động trực tiếp 11 14 27% 22 57%

Công ty đang chú trọng đầu tư vào nhân lực để đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô kinh doanh, thể hiện qua sự gia tăng số lượng lao động từ 22 người năm 2014 lên 41 người vào năm 2016, tăng 19 lao động Sự chênh lệch trong cơ cấu lao động trực tiếp là rõ rệt, do đặc thù ngành yêu cầu lực lượng lao động trực tiếp để đáp ứng thị trường Cụ thể, số lao động năm 2015 tăng 3 người so với năm 2014 và tăng thêm 11 người vào năm 2016.

Bảng 1.2: Phân bổ giới tính lao động Đơn vị tính: người

Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng

Lực lượng lao động của công ty có sự chênh lệch lớn về giới tính, với tỷ lệ lao động nam chiếm ưu thế đáng kể Trong những năm qua, lao động nam luôn chiếm trên 90% tổng số nhân viên Cụ thể, năm 2014, trong tổng số 22 nhân viên, có 20 người là nam, chiếm 90.9%, trong khi lao động nữ chỉ chiếm 9.1% Năm 2015, tỷ lệ lao động nam tăng lên 92.8% với 26/28 nhân viên, và năm 2016, lao động nam chiếm 90.2% với 37/41 nhân viên Sự chênh lệch này chủ yếu do đặc thù công việc trong ngành và yêu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, đòi hỏi lực lượng lao động chủ yếu là nam.

1.3.1.2 Theo độ tuổi lao động

Bảng 1.3: Độ tuổi của lao động năm 2016

Công ty hiện đang sở hữu một đội ngũ lao động trẻ, tràn đầy nhiệt huyết và tinh thần ham học hỏi, mặc dù chưa có nhiều kinh nghiệm Để phát huy tối đa tiềm năng của nhân viên, công ty cần thường xuyên tăng cường công tác đào tạo và nâng cao kỹ năng, giúp họ hoàn thành tốt nhiệm vụ và đồng hành cùng sự phát triển của công ty.

1.3.1.3 Theo trình độ lao động

Bảng 1.4: Trình độ của lao động Đơn vị tính: người

Tỷ lệ lao động có trình độ Đại học và Cao đẳng tại Công ty vẫn còn thấp so với các trình độ khác, nhưng đang có xu hướng tăng trưởng ổn định từ năm 2015 đến 2016, phản ánh nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh.

Công ty ngày càng phát triển mạnh mẽ nhờ vào đội ngũ lao động có trình độ cao, với tỷ lệ người có trình độ đại học tăng lên hàng năm Phần lớn những người này đảm nhiệm các vị trí quản lý, trong khi một số làm việc trong các bộ phận như kế toán và kinh doanh Đồng thời, tỷ lệ lao động có trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm hơn 50%, phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty và đáp ứng nhu cầu thi công của khách hàng.

1.3.2 Đặc điểm về công nghệ, cơ sở vật chất, trang thiết bị

Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh có trụ sở chính tại Lô 10 - Cẩm Bắc 8, Phường Hòa Thọ Đông, Quận Cẩm Lệ, Đà Nẵng, cùng với một showroom tại số 151 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Thạc Gián, Quận Thanh Khê, Đà Nẵng Công ty được trang bị đầy đủ và hiện đại, đáp ứng nhu cầu trong lĩnh vực xây dựng và dịch vụ.

Công ty luôn nâng cấp, bảo trì và bảo dưỡng máy móc thiết bị theo quy định, giúp duy trì năng lực sản xuất ổn định và liên tục Đáng chú ý, phần lớn thiết bị của công ty được sản xuất tại Mỹ.

Công ty sở hữu một hệ thống làm việc hiệu quả với các thiết bị văn phòng hiện đại như máy tính, máy in và điều hòa, tất cả đều được đầu tư và sắp xếp hợp lý để phục vụ nhu cầu làm việc của nhân viên.

Nguyễn Ngọc Băng Tâm Trang 10 sử dụng máy tính để hoàn thành công việc và cập nhật thông tin một cách nhanh chóng Các thiết bị như máy in và máy fax được bố trí tại trung tâm làm việc, tạo thuận lợi cho việc in ấn hồ sơ và tài liệu Hệ thống an toàn, bao gồm máy cứu hỏa và hệ thống báo cháy, cũng đã được lắp đặt để đảm bảo an toàn cho môi trường làm việc.

Bảng 1.5: Một số máy móc, trang thiết bị của công ty Đơn vị tính: đồng

STT Tên thiết bị Số lượng Nguyên giá/ thiết bị

1.3.3 Đặc điểm về tài chính

Bảng 1.6: Bảng cân đối Tài sản –Nguồn vốn

Tiêu thức 2014 2015 Năm 2016 Phân tích khối (%) Phân tích chỉ số (%)

Giá trị Giá trị Giá trị 2014 2015 2016 2013 2015 2016

 Tiền và các khoản tương đương tiền 2,187,452,484 2,467,177,548 2,896,554,268 72.9 69.7 62,49 100 112,79 132,42

 Các khoản phải thu ngắn hạn 605,841,494 700,100,705 1,163,889,504 20.2 19.8 25,11 100 115,56 192,11

 Tài sản ngắn hạn khác 45,006,444 39,081,762 70,562,332 1.5 1.1 1,52 100 86,84 156,78

 Vốn đầu tư của chủ sở hữu 196,282,000 84,890,278 166,319,783 7.6 2.7 3,48 100 43,25 84,74

 Quỹ dự phòng tài chính 25,792,635 32,052,677 48,569,882 1 1 1 100 124,27 188,31

TỔNG NGUỒN VỐN 3,420,973,762 4,705,228,427 7,482,364,058 100 100 100 100 137,54 218,72 Đơn vị tính: đồng

Phân tích khối và chỉ số của bảng cân đối kế toán cho thấy sự mâu thuẫn ở khoản tiền mặt, khi mà trong phân tích khối, tiền mặt giảm từ năm 2015 sang 2016, trong khi phân tích chỉ số lại cho thấy khoản này tăng lên Nguyên nhân chính của sự khác biệt này là do sự tăng mạnh của giá trị tài sản.

3 năm từ 3,420,973,762 đồng ở năm 2014 tăng lên thành 7,482,364,058 đồng ở năm

Năm 2016, tài sản lưu động của công ty tăng lên chủ yếu do sự gia tăng của tồn kho và khoản phải thu Cụ thể, khoản phải thu đã tăng từ 605,841,494 đồng năm 2014 lên 1,163,889,504 đồng năm 2016, dẫn đến sự gia tăng giá trị tài sản của công ty Phân tích cho thấy khoản phải thu ở mức hợp lý qua các năm, cho thấy công ty đang thực hiện chính sách quản lý nợ hiệu quả Đồng thời, tỷ lệ hàng tồn kho cũng tăng từ 5,4% năm 2014 lên 10,88% năm 2016, phản ánh chiến lược của chi nhánh nhằm gia tăng sản lượng bán và cải thiện doanh số bán hàng.

Trong ba năm qua, giá trị tài sản của công ty đã tăng đáng kể, kéo theo sự gia tăng của nợ, chủ yếu là nợ ngắn hạn, từ 639,845,525 đồng lên 2,433,565,420 đồng vào năm 2016 Mặc dù sự gia tăng các tài sản có khả năng chuyển hoá thành tiền nhanh giúp cải thiện khả năng thanh toán nợ, việc phụ thuộc quá nhiều vào nợ ngắn hạn để tài trợ cho tài sản, cùng với việc các tài sản cố định ít sinh lợi, có thể dẫn đến giảm doanh thu của công ty.

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TIẾN KHANH

Bảng 1.7: Bảng báo cáo thu nhập Đơn vị tính: đồng

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Khối (%) Chỉ số (%)

1 Doanh thu thuần 1,648,594,685 1,869,743,185 4,592,052,040 100 100 100 100 113,41 278,54 2.Giá vốn hàng bán 1,272,715,097 1,447,181,225 3,577,208,539 77,2 77,4 77,9 100 113,71 218,07

5 LN từ hoạt động kinh doanh 273,666,717, 321,595,827 597,488,821 16,6 17,2 13 100 117,51 218,33

6 LN từ hoạt động tài chính 54,956,481 34,465,478 40,560,553 3.3 1,84 0,9 100 62,71 73,8

Báo cáo thu nhập phân tích theo khối cho thấy lợi nhuận đã có sự biến động và giảm dần theo thời gian, cụ thể từ 22,8% vào năm 2014 xuống còn 22,1% vào năm gần đây.

Từ năm 2014 đến 2016, lợi nhuận gộp của công ty giảm dần, có thể do hiệu quả đầu tư vào bán hàng không cao, dẫn đến chi phí hoạt động tăng mạnh từ 102,212,870 đồng lên 417,354,680 đồng Mặc dù vậy, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh vẫn tăng ổn định, từ 273,666,717 đồng năm 2014 lên 597,488,821 đồng năm 2016, cùng với sự cải thiện trong lợi nhuận hoạt động tài chính, góp phần vào lợi nhuận ròng của công ty Sự gia tăng lợi nhuận ròng biên cho thấy khả năng sinh lợi trên mỗi đồng đầu tư của công ty đang được cải thiện.

Trong báo cáo thu nhập năm 2016, lợi nhuận trước thuế của Công ty chỉ đạt 13,9%, giảm so với 19,9% năm 2014 và 19% năm 2015 Mặc dù doanh thu thuần tăng 278,54% và lợi nhuận trước thuế tăng 194,16%, nhưng chi phí bán hàng và cung cấp dịch vụ lại tăng đến 408,32% Sự gia tăng mạnh mẽ của chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng đã làm cho lợi nhuận ròng tăng không đáng kể so với mức đầu tư Để cải thiện tình hình thu nhập, Công ty cần kiểm soát các chi phí này sao cho không vượt quá doanh số bán hàng.

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VỀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

1.5.1 Những thuận lợi của công ty

Lãnh đạo năng động và bám sát thị trường là phương pháp khoa học giúp ban giám đốc thể hiện sức mạnh và tổ chức hoạt động hiệu quả Tầm nhìn chiến lược của ban giám đốc đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phát triển doanh nghiệp, giúp bắt kịp xu thế thị trường.

Lực lượng lao động tại công ty Tiến Khanh luôn đoàn kết và sáng tạo, thể hiện tinh thần chăm chỉ và ý thức tự giác cao trong công việc Văn hóa công ty được xây dựng vững chắc, giúp mỗi nhân viên coi công ty như ngôi nhà chung, từ đó cùng nhau vượt qua khó khăn và phát triển bền vững.

Thương hiệu sơn MYKOLOR đã khẳng định được vị thế trên thị trường nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội và tính năng ưu việt Sự tin tưởng của khách hàng ngày càng gia tăng, cho thấy MYKOLOR đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

1.5.2 Những thách thức của công ty

Ngoài những thuận lợi thì có không ít những khó khăn, thách thức mà công ty phải đối mặt.

Mặt bằng kinh doanh hiện tại còn hạn chế, ảnh hưởng đến việc trưng bày sản phẩm sơn MYKOLOR của công ty phân phối Nhiều sản phẩm chưa được khách hàng nhìn thấy, dẫn đến sự thiếu hụt trong lựa chọn của họ Do đó, cần mở rộng địa điểm kinh doanh cả về diện tích và số lượng showroom để tạo thuận lợi cho việc vận chuyển của nhân viên và cải thiện trải nghiệm lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

 Đầu tư còn chưa thực sự quy mô, máy móc thiết bị còn khá lạc hậu so với các nước trong khu vực và thế giới

Trình độ nhân công trong công ty còn không đồng đều, với một số bộ phận thiếu kỹ năng và chuyên môn hóa Để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, công ty cần tập trung vào việc cải thiện tay nghề cho nhân viên thông qua các buổi tập huấn kỹ năng thường xuyên và áp dụng chính sách thu hút nhân tài.

1.5.3 Chính sách kinh doanh mà công ty đang thực hiện

Công ty triển khai các hình thức quảng bá trực tiếp nhằm giới thiệu hình ảnh và thương hiệu của mình Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn kỹ lưỡng sẽ mang đến cho người tiêu dùng những thông tin về chất lượng sản phẩm sơn MYKOLOR.

Công ty Tiến Khanh có trụ sở chính tại Lô 10 - Cẩm Bắc 8, Phường Hoà Thọ Đông, Quận Cẩm Lệ, Đà Nẵng và một showroom ở số 151 Nguyễn Hữu Thọ, Đà Nẵng, chuyên trưng bày và phân phối sản phẩm sơn MYKOLOR Khách hàng cá nhân và tổ chức có thể mua sản phẩm qua nhân viên thị trường hoặc trực tiếp tại hai địa điểm này Hiện tại, công ty chưa áp dụng các chính sách quảng bá rộng rãi.

Sơn MYKOLOR là sản phẩm cao cấp được khách hàng tin dùng, không chỉ mang đến vẻ đẹp cho ngôi nhà mà còn cung cấp nhiều tiện ích khác, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ và sự tiện dụng Sản phẩm giúp người sử dụng thể hiện đẳng cấp của mình.

Sản phẩm sơn MYKOLOR, được phân phối bởi công ty Tiến Khanh, luôn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng nhờ vào sự cải tiến liên tục và phát triển các dòng sơn mới đa dạng Hệ thống pha màu sơn hiện đại giúp tạo ra màu sắc theo yêu cầu của khách hàng, đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối.

Giá bán sản phẩm sơn MYKOLOR do công ty Tiến Khanh phân phối được niêm yết công khai và đồng nhất trên toàn thị trường Tất cả các nhà phân phối chính hãng đều tuân thủ bảng giá này Khách hàng sẽ nhận được mức chiết khấu theo quy định của công ty, tùy thuộc vào số lượng hàng hóa và khả năng giao dịch.

Công ty cung cấp miễn phí nhiều dịch vụ, bao gồm chăm sóc khách hàng, tư vấn miễn phí qua trung tâm tư vấn và dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 1.5.3.5 Công nghệ

Công ty Tiến Khanh đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và trang thiết bị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Các máy móc được bảo trì cẩn thận và vận hành theo quy trình chuẩn, giúp tối ưu hóa năng suất và đảm bảo tiến độ công việc Đặc biệt, việc áp dụng phần mềm pha màu độc quyền Kolomax đã mang lại sự khác biệt cho thương hiệu MYKOLOR và công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh.

THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SƠN

Hiện nay, Việt Nam có hơn 600 doanh nghiệp hoạt động trong ngành sơn, với tổng sản lượng đạt gần 250 triệu lít mỗi năm Trong đó, sơn trang trí chiếm khoảng 180 triệu lít Đặc biệt, hầu hết các thương hiệu sơn lớn toàn cầu đã có mặt tại thị trường Việt Nam, tạo ra một bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong ngành sơn.

Thị trường sơn tại Việt Nam đang có tiềm năng lớn nhờ sự phục hồi của thị trường bất động sản, với mức tiêu thụ hiện tại chỉ đạt 2,8-3 lít/người/năm so với 20-22 lít/người/năm ở Mỹ Theo ông Chalermsak Pimolsri, Phó tổng giám đốc Công ty 4 Oranges, nhu cầu vật liệu xây dựng đang gia tăng do sức nóng từ thị trường địa ốc, và công ty này đặt mục tiêu duy trì mức tăng trưởng doanh thu 15% mỗi năm trong ngành sơn trang trí.

Đại diện 4 Oranges tự tin vào mức tăng trưởng nhờ vào nhiều yếu tố Mặc dù giá vật liệu tăng, nhưng với nguồn hóa chất ổn định cho sơn trang trí, Công ty sẽ không tăng giá sơn trong ngắn hạn Hơn nữa, Công ty sở hữu hệ thống bán lẻ vững mạnh với hơn 2.500 trung tâm pha màu trên toàn quốc Đặc biệt, Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào phát triển dự án với các dòng sơn chuyên biệt.

Kể từ năm 2014, 4Oranges đã đầu tư 60 triệu USD vào máy móc thiết bị nhằm chuẩn bị cho tương lai Trong số đó, nhà máy sơn tại khu công nghiệp Đức Hòa 1, Long An có công suất 100 triệu lít sơn và 60.000 tấn bột trét mỗi năm, là một trong ba nhà máy sản xuất sơn lớn nhất tại Đông Nam Á.

Công ty TNHH Sơn trang trí AkzoNobel Việt Nam đang chuẩn bị đáp ứng nhu cầu trong ngành xây dựng, theo ông David Teng, Tổng giám đốc công ty Vào đầu năm 2016, AkzoNobel Việt Nam đã ra mắt bộ sản phẩm Dulux Professional dành riêng cho các dự án bất động sản như chung cư, nhà cao tầng và biệt thự nghỉ dưỡng Trong 64 dòng sản phẩm của Dulux Professional, 29 sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam, trong khi 35 sản phẩm còn lại sẽ được nhập khẩu trong các năm tới Điều này cho thấy AkzoNobel Việt Nam nhận định thị trường bất động sản trong nước vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới.

Các doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn khi gia nhập thị trường thành phố, nơi chủ yếu tập trung vào phân phối qua đại lý với mức chiết khấu cao và chỉ chú trọng vào mảng sơn trang trí nội, ngoại thất có giá trị thấp Họ thiếu nguồn lực để cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại, dẫn đến việc không thể tham gia vào các dự án bất động sản lớn Dù vậy, những năm gần đây, thị trường sơn nội đã xuất hiện một số thương hiệu như Kova, Đồng Tâm, Hòa Bình, với một số đã tìm được chỗ đứng tại Việt Nam, nhưng chủ yếu vẫn tập trung vào xuất khẩu Do đó, các doanh nghiệp nội vẫn chưa đủ sức để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp ngoại trên thị trường trong nước.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, người tiêu dùng là cá nhân cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ Họ được xác định là người mua hoặc người đưa ra quyết định trong vai trò người tiêu dùng cuối cùng.

2.1.1.2 Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế

Người tiêu dùng đóng 3 vai trò chính:

Người tiêu dùng, với vai trò là người sử dụng sản phẩm, rất chú trọng đến các đặc điểm của sản phẩm cũng như cách sử dụng hàng hóa một cách hiệu quả nhất.

Người tiêu dùng, khi mua sắm, luôn chú trọng đến giá cả và ngân sách của mình cho các loại hàng hóa khác nhau Các chương trình giảm giá và khuyến mãi thường thu hút sự chú ý của những người nhạy cảm với giá, giúp họ tiết kiệm chi phí khi lựa chọn sản phẩm.

Người tiêu dùng thường xem xét các phương thức mua hàng trước khi quyết định, liệu nên mua sắm trực tiếp hay đặt hàng qua internet.

2.1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng hiện nay được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu đều thống nhất rằng hành vi này không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của cá nhân, mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội.

Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này không chỉ bao gồm hành động mua mà còn liên quan đến các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch.

2.1.2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu cách khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Khi nhận thức rõ hành vi này, doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

SVTH: Nguyễn Ngọc Băng Tâm Trang 20 hoạch marketing chiến lược cần phải làm để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

Mục tiêu chính của doanh nghiệp trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là hiểu rõ cách khách hàng phản ứng với các chiến lược Marketing Việc nắm bắt được phản ứng của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Hình 1 minh họa mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing và ý thức của người tiêu dùng, cùng với các phản ứng của họ Bài viết sẽ tiếp tục phân tích chi tiết các yếu tố trong ba khối được trình bày trong hình 1.

Hình 2.2: Mô hình Hành vi của người mua –Theo Philip Kotler (1998)

Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm không phải một cách ngẫu nhiên, mà bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều yếu tố bên ngoài Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng và thường không nằm dưới sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường.

Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Các yếu tố môi trường( vhinhs trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ, dân số )

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Các đặc tính của người mua

 Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm

 Lựa chọn nhà phân phối

 Lựa chọn số lượng sản phẩm mua

Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng

Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của con người, chủ yếu thông qua sự tiếp thu từ môi trường xung quanh Nó không chỉ tạo ra các giá trị và sự cảm thụ, mà còn hình thành những sở thích và truyền thống được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa nhỏ hơn, như các dân tộc, tôn giáo và vùng địa lý, tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập xã hội cho các thành viên Những nhánh văn hóa này tạo ra các khúc thị trường quan trọng, do đó, các chuyên gia marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhánh văn hóa.

Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc dựa trên các giá trị, mối quan tâm và hành vi chung Theo các nhà khoa học xã hội, có bảy tầng lớp xã hội chính trong cấu trúc xã hội.

Tầng lớp thượng lưu lớp trên bao gồm những cá nhân sống nhờ vào tài sản thừa kế và thuộc về những gia đình danh tiếng Họ thường xuyên đóng góp một số tiền lớn cho các hoạt động từ thiện, tổ chức những bữa tiệc xa hoa và sở hữu nhiều bất động sản.

Tầng lớp thượng lưu lớp dưới bao gồm những cá nhân có thu nhập cao hoặc giàu có, nhờ vào tài năng xuất chúng trong các lĩnh vực nghề nghiệp chuyên môn hoặc kinh doanh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tham khảo những chuyên đề, khóa luận của những khóa trước, thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những nguồn sách báo, internet.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ hai trăm năm mươi bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh và gửi trực tiếp đến người dân tại các quận thành phố Đà Nẵng một cách ngẫu nhiên Sau khi nhận được phản hồi, các bảng câu hỏi sẽ được thu lại và ý kiến sẽ được phân loại, mã hóa và làm sạch Cuối cùng, công cụ SPSS sẽ được sử dụng để hỗ trợ trong quá trình xử lý và phân tích số liệu.

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm Sơn MYKOLOR Phương pháp chính được áp dụng là thống kê mô tả, giúp phản ánh quy trình quyết định mua hàng và mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.

Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để mô tả các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Nó cùng với thống kê suy luận cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo, tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng Để hiểu các hiện tượng và đưa ra quyết định đúng đắn, việc nắm vững thống kê mô tả là cần thiết.

Nguyễn Ngọc Băng Tâm Trang 30 đã nghiên cứu các phương pháp cơ bản trong mô tả dữ liệu, với nhiều kỹ thuật hữu ích được áp dụng Các kỹ thuật này có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau, giúp tối ưu hóa quá trình phân tích và trình bày dữ liệu.

 Biểu diễn dữ liệu bằng đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu

 Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu

 Thống kê tóm tắt mô tả dữ liệu.

Khi tạo các trị thống kê mô tả, người ta có thể nhằm 2 mục tiêu:

Trong thống kê, việc lựa chọn một trị thống kê phù hợp là rất quan trọng để chỉ ra sự khác biệt giữa các đơn vị có vẻ giống nhau Giải pháp này thường được gọi là thước đo khuynh hướng trung tâm, giúp phân tích và hiểu rõ hơn về dữ liệu.

Chọn một chỉ số thống kê khác để thể hiện sự khác biệt giữa các đơn vị, thường được gọi là thước đo phân tán Thước đo này giúp phân tích sự biến thiên và mức độ phân tán của dữ liệu trong một tập hợp, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Khi tóm tắt các thông tin như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, người ta thường sử dụng các trị thống kê như trung bình cộng, trung vị, hoặc mode trong trường hợp phân bố đơn mode Ngoài ra, các tứ phân vị cũng được lựa chọn từ hàm phân bố tích lũy để thể hiện các giá trị đặc thù.

Các thước đo phổ biến nhất để đánh giá mức độ phân tán của dữ liệu lượng bao gồm phương sai, độ lệch chuẩn (giá trị căn bậc 2 của phương sai), khoảng, khoảng cách giữa các tứ phân vị và độ lệch bình quân tuyệt đối.

Khi trình bày đồ họa để tóm tắt dữ liệu, có thể kết hợp cả hai mục tiêu: thể hiện khuynh hướng trung tâm và độ phân tán thống kê Một ví dụ điển hình là đồ thị phân bố, giúp người xem dễ dàng nhận biết các đặc điểm quan trọng của bộ dữ liệu.

2.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ đánh giá mức độ liên kết giữa các đo lường mà không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ Để xác định các biến quan sát quan trọng, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết, giúp loại bỏ những biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo.

Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 Ngoài ra, tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là khi độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, vì Alpha càng cao thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng tốt (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các mức giá trị của Alpha được phân loại như sau: giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được khám phá trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Alpha cần đạt yêu cầu lớn hơn 0,7.

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4, vì những biến này không đóng góp đáng kể vào việc mô tả khái niệm cần đo Tiêu chí này đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng.

THÔNG TIN MẪU

3.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Trong tổng số mẫu hồi đáp, tỷ lệ nam - nữ có sự chênh lệch: nam chiếm 167 người tương ứng 66.8%, nữ chiếm 83 người tương ứng 33.2%.

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính

[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]

3.1.2 Cơ mẫu theo độ tuổi

Trong tổng số mẫu khảo sát, có 29 mẫu (11.6%) thuộc độ tuổi dưới 25, 35 mẫu (14%) từ 25 đến 35 tuổi, 131 mẫu (52.4%) trong độ tuổi từ 36 đến 50, và 55 mẫu (22%) trên 50 tuổi.

Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

3.1.3 Cơ cấu mẫu theo mức thu nhập

Trong tổng số mẫu hồi đáp có: 18 mẫu có thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm 7.2%,

71 mẫu có thu nhập trên 5 đến 10 triệu chiếm 28.4%, 73 mẫu có thu nhập trên 10 đến

20 triệu chiếm 29.2%, và cuối cùng có 88 mẫu có thu nhập hơn 20 triệu 35.2 % tổng số mẫu khảo sát

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

[Nguồn : Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

Trước khi quyết định mua sắm, khách hàng thường xem xét nhu cầu của mình, và mỗi nhu cầu lại khác nhau Một số người mua sản phẩm để xây dựng hoặc sửa chữa nhà cửa, trong khi những người khác có thể tìm kiếm các ưu đãi hấp dẫn Có những khách hàng mua sản phẩm để dự trữ cho những lúc cần thiết, và cũng không ít người mua để bán lại nhằm kiếm lợi nhuận Biểu đồ dưới đây sẽ giúp phản ánh rõ hơn về mục đích mua sắm của khách hàng và các yếu tố tạo ra nhu cầu mua hàng.

Bảng 3.4: P hân tích tần số mục đích mua sản phẩm

Xay nha/ Tu sua nha 170 68.0 68.0 68.0

[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng

Theo biểu đồ, mục đích mua sản phẩm để xây dựng hoặc tu sửa nhà cửa chiếm tỷ lệ cao nhất với 68%, trong khi mua để dự phòng chỉ chiếm 12.8%, mua để bán lại là 10%, và 9.2% còn lại là vì lý do nhận ưu đãi.

Sản phẩm có tính tất yếu đã ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng, và mỗi cá nhân có cách nhận thức khác nhau về nhu cầu này Tuy nhiên, mục đích chính vẫn là xây dựng hoặc tu sửa nhà, điều này cho thấy tính năng phổ biến của sản phẩm.

Sau khi người tiêu dùng xác định nhu cầu, thông tin về sản phẩm sơn MYKOLOR trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá và quyết định mua hàng của họ.

Bảng 3.5: Phân tích tần số nguồn thông tin tham khảo

Quang cao Internet Ban be, nguoi than

Tu tim hieu Nhan vien thi truong

Kết quả khảo sát cho thấy nhân viên thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin sản phẩm, chiếm 36.4%, cho thấy sự tin tưởng từ khách hàng vào hiệu quả làm việc của họ Tiếp theo, bạn bè và người thân giới thiệu chiếm 22.4%, trong khi tự tìm hiểu là 16.4% Quảng cáo và Internet mỗi nguồn chiếm 10%, và báo chí chỉ chiếm 6.8% Những con số này tạo điều kiện cho Ban quản trị công ty phát triển các chiến lược quảng bá sản phẩm, tăng cường chương trình khuyến mãi và giao lưu với khách hàng để thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng.

3.2.3 Đánh giá các phương án

Bảng 3.6: Phân tích tần số các yếu tố quan tâm

Giá trị Có quan tâm Không quan tâm

Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm

Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xác định các yếu tố quan trọng để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Các yếu tố này đóng vai trò quyết định trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Băng Tâm, yếu tố giá sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, với 84.8% ý kiến lựa chọn Chất lượng sản phẩm cũng không kém phần quan trọng, chiếm 84.4% sự chú ý Yếu tố màu sơn đứng ở vị trí thứ ba với 72.8% ý kiến Ngoài ra, yếu tố tặng phẩm và chiết khấu thu hút sự quan tâm đáng kể, lần lượt là 36.8% và 48.4% Tuy nhiên, quảng cáo chỉ nhận được 10.4% sự quan tâm, cho thấy đây là yếu tố ít được chú ý nhất.

Người tiêu dùng có những tiêu chuẩn riêng khi lựa chọn sản phẩm, trong đó giá cả và chất lượng là hai yếu tố hàng đầu mà họ quan tâm Do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên cải thiện giá và chất lượng sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng hơn Việc thiết lập chính sách giá hợp lý và đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng là điều cần thiết để gia tăng sự quan tâm từ phía người tiêu dùng.

Quá trình ra quyết định mua hàng thường xảy ra sau khi người tiêu dùng đã đánh giá các phương án lựa chọn Tuy nhiên, những yếu tố tác động bên ngoài cũng có thể khiến họ thay đổi quyết định ban đầu.

Bảng 3.7 : Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Phần trăm tích lũy Giá trị

Theo phân tích từ bảng 3.7 và biểu đồ, sức ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài và bên trong đến quyết định của người tiêu dùng là rất lớn Gia đình chiếm 33.6% tác động, tiếp theo là nhân viên thị trường với 32% Kinh nghiệm cá nhân đóng góp 21.2%, trong khi bạn bè có ảnh hưởng 13.2% đến quyết định tiêu dùng.

Kết luận từ phân tích này cho thấy, mặc dù việc mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và quyết định mua sắm thuộc về người tiêu dùng, nhưng các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá sức ảnh hưởng của các đối tượng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm.

Bảng 3.8: Phân tích tần số mức Chi Phí cho sản phẩm

Chi phi bo ra mua san pham 1 lit

Theo dữ liệu từ tháng 4/2017, người tiêu dùng sản phẩm sơn MYKOLOR thường lựa chọn mức giá từ 200.000 đến 300.000 đồng cho mỗi lít, chiếm tỷ lệ cao nhất là 31,2% Ngược lại, mức giá dưới 100.000 đồng chỉ chiếm 15,6%, cho thấy sơn MYKOLOR có sức hút lớn ở phân khúc giá trên 200.000 đồng đến 300.000 đồng.

Mức độ trung thành của người tiêu dùng là chỉ số quan trọng để đánh giá hành vi mua sắm sau khi giao dịch Để hiểu rõ hơn về mức độ trung thành đối với sản phẩm Sơn MYKOLOR, cần sử dụng các công cụ gián tiếp, chẳng hạn như việc xem xét liệu khách hàng có thay đổi sản phẩm khi giá tăng hay không, cũng như địa điểm mà họ thường mua sản phẩm.

[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 4/2017]

Kết quả khảo sát cho thấy 70.4% người tiêu dùng cho biết họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm ngay cả khi giá tăng từ 50.000 đồng đến 100.000 đồng, trong khi 29.6% cho rằng họ sẽ ngừng mua sản phẩm nếu giá tăng.

Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Sản phẩm Sơn MYKOLOR đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường sơn, bất chấp sự cạnh tranh từ nhiều sản phẩm khác Để duy trì và phát triển, doanh nghiệp cần không chỉ cải tiến chất lượng sản phẩm và điều chỉnh chính sách giá hợp lý, mà còn cần xây dựng kênh phân phối hiệu quả và triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng, đặc biệt là dành cho những khách hàng trung thành.

Bảng 3.10: Phân tích tần số kỳ vọng về dịch vụ bán hàng

Phần trăm tích lũy Giá trị Khuyen mai thuong xuyen 80 32.0 32.0 32.0

Thong tin san pham ro rang, chinh xac 47 18.8 18.8 50.8

Dich vu hau mai tot 55 22.0 22.0 72.8

Nhan vien tu van tan tinh 26 10.4 10.4 83.2

Thong tin san pham ro rang, chinh xac

Dich vu hau mai tot

Nhan vien tu van tan tinh

KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

Sau khi phân tích số liệu khảo sát, có thể thấy rằng người tiêu dùng rất chú trọng đến giá trị thực của sản phẩm, không chỉ những người mua trực tiếp mà còn cả những yếu tố bên ngoài như chương trình khuyến mãi và ảnh hưởng từ bạn bè, người thân Do đó, ban giám đốc công ty Tiến Khanh cần tập trung vào các chính sách marketing, khuyến mãi, cải tiến chất lượng sản phẩm và thiết lập giá hợp lý, cùng với chương trình chăm sóc khách hàng tốt nhất để nâng cao uy tín trong lòng người tiêu dùng.

3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập

3.3.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến chất lượng

Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến chất lượng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’Alpha nếu loại biến

Giá trị Chất lượng (Alpha = 0.878 )

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến chất lượngcủa tổng thể là 0.878 > 0.6

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan

Nên loại biến CL6 và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.918 kết quả như sau:

Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát CL6

Giá trị Chất lượng (Alpha = 0.918 )

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Chất Lượngcủa tổng thể là 0.918 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,CL7 đều > 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến Chất Lượng với 6 biến quan sát, các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 và CL7 đã đáp ứng đủ yêu cầu Do đó, các biến này phù hợp để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

3.3.1.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến thuận tiện

Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến thuận tiện

Giá trị Thuận tiện (Alpha =0.678 )

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến thuận tiện có tổng thể là 0.678 > 0.6 hệ số này đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát THTIEN3 là 0.106< 0.3 (nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép)

Nên tiến hành loại biến THTIEN3 và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.904 kết quả như sau:

Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát THTIEN3

Giá trị Thuận tiện (Alpha =0.904 )

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến chất lượngcủa tổng thể là 0.904 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát THTIEN1, THTIEN2, và THTIEN4 đều lớn hơn 0.3, vượt qua tiêu chuẩn cho phép, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến chất lượng, ba biến quan sát THTIEN1, THTIEN2 và THTIEN4 đã đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

3.3.1.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến đa dạng

Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến đa dạng

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Giá trị Đa dạng (Alpha = 0.809 )

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến đa dạng có tổng thể là 0.809 > 0.6 hệ số này đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan

Nên tiến hành loại biến DD3 và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.907 kết quả như sau:

Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát DD3

Giá trị Đa dạng (Alpha = 0.907 )

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến chất lượngcủa tổng thể là 0.907 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát DD1, DD2, DD4 và DD5 đều lớn hơn 0.3, vượt qua tiêu chuẩn cho phép, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến chất lượng, có bốn biến quan sát DD1, DD2, DD4, và DD5 đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

3.3.1.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Gía

Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến giá

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến gía có tổng thể là 0.794 > 0.6 hệ số này đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát G1 là -0,252 < 0.3 (nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép)

Nên tiến hành loại biến G1 và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890 kết quả như sau:

Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát G1

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Giá của tổng thể là 0.890 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát G2, G3, G4, G5, G6 đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến Giá, 5 biến quan sát G2, G3, G4, G5 và G6 đã đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành bước phân tích tiếp theo.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 3.3.1.5 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Thông Tin

Bảng 3.20: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến thông tin Biến quan sát

Giá trị Thông tin(Alpha = 0.755)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến Thông Tin có tổng thể là 0.755 > 0.6 hệ số này đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát TTIN1 là 0.151 < 0.3 và biến quan sát TTIN3 là -0.044 < 0.3 ( nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép)

Nên tiến hành loại biến TTIN1 và biến TTIN3 và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.900 kết quả như sau:

Bảng 3.21: Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát THTIN1 và

Giá trị Thông tin(Alpha = 0.900)

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Thông Tin của tổng thể là 0.900 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát TTIN2, TTIN4, TTIN5, TTIN6 đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến Thông Tin, có 4 biến quan sát là TTIN2, TTIN4, TTIN5 và TTIN6 đáp ứng đầy đủ yêu cầu Do đó, các biến này phù hợp để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

3.3.1.6 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Sự Tin Cậy

Bảng 3.22: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến sự tin cậy

Giá trị Sự tin cậy (Alpha = 0.830)

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Sự Tin Cậy của tổng thể là 0.830 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát STC1, STC2, STC3, STC4, STC5, STC6 đều > 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự Tin Cậy, có 6 biến quan sát là STC1, STC2, STC3, STC4, STC5 và STC6 đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

3.3.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc.

3.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Hành vi

Bảng 3.23: Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Hành vi Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể của thang đo biến Hành vi là 0.909 > 0.6 hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HV1, HV2, HV3 đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến Hành vi, ba biến quan sát HV1, HV2, và HV3 đã đáp ứng đầy đủ yêu cầu Điều này cho thấy chúng phù hợp để tiếp tục với các bước phân tích tiếp theo.

3.3.3 Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbanh’s Alpha

Bảng 3.24: Bảng tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbanh’s Alpha

Stt Thang đo Biến thỏa độ tin cậy

Cronbanh’s Alpha Biến bị loại

Số lượng biến Tên biến Số lượng biến

CL2 CL3 CL4 CL5 CL7

STC2 STC3 STC4 STC5 STC6

[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng

3.3.4 Mô hình điều chỉnh khi phân tích Cronbanh’s Alpha

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích Cronbanh’s Alpha

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho 6 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thang đo biến độc lập với 28 biến quan sát và 1 thang đo biến phụ thuộc với 3 biến quan sát, tất cả đều đủ độ tin cậy.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)

3.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập

Hai mươi tám biến quan sát của 6 nhân tố “Chất lượng, Đa dạng, Sự tin cậy,

Hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chất lượng Thuận tiện Đa dạng

Sự tin cậyGiáThông tin

Khóa luận tốt nghiệp dưới sự hướng dẫn của Th.S Hồ Diệu Khánh áp dụng phương pháp quay Variamax Những biến có hệ số tải nhân tố dưới 0.5, không đảm bảo tính hội tụ với các biến khác, sẽ được loại bỏ khỏi phân tích.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test:

Kiểm định với giả thuyết H0: mức tương quan giữa các biến bằng không

Bảng 3.25: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett's

Hệ số KMO = 0.869 > 0.5: phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett's Test là 4456.579 với mức ý nghĩa Sig =0.000

>=0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phù hợp.

Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Bảng 3.26: Giá trị tổng phương sai trích của biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố với:

- Giá trị tổng phương sai trích là 71.903% > 50%, đạt yêu cầu Khi đó có thể nói rằng, 6 nhân tố này giải thích 71.903% sự biến thiên của dữ liệu.

- Giá trị của hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1

Bảng 3.27 : Ma trận xoay của nhân tố

[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng

Hệ số tải nhân tố Factor Loading >= 0.55, cỡ mẫu khoảng từ 100 đến 350 mẫu, nghiên cứu này sử dụng kích thước mẫu điều tra 250 mẫu

Kết quả phân tích cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều đáp ứng đầy đủ điều kiện cần thiết trong phân tích nhân tố.

Trong phân tích nhân tố SVTH, Nguyễn Ngọc Băng Tâm Trang 60 cho thấy tất cả các giá trị đều đạt ≥ 0.55 Kết quả phân tích đã xác định được 6 nhân tố, và không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

- Tiến hành tính nhân số cho nhân tố Chất lượng, Giá, Sự tin cậy, Thông tin, Thuận tiện, Đa dạng.

Bảng 3.28: Kiểm định Cronbach’s Alpha và đặt tên cho nhân tố.

Hệ số Cronbach’s Alpha của 6 thang đo các nhân tố độc lập đều lớn hơn 0.6, cho thấy các thang đo này đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê.

 F1: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL7 tên là: Chất lượng

 F3: STC1, STC2, STC3, STC4, STC5, STC6 tên là: Sự tin cậy

 F4: TTIN2, TTIN4, TTIN5, TTIN6 tên là: Thông tin

 F5: DD1, DD2, DD4, DD5 tên là: Đa dạng

 F6: THTIEN1, THTIEN2, THTIEN4 tên là: Thuận tiện

3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc.

Phân tích các biến quan sát của nhân tố "Hành vi" được thực hiện bằng phương pháp Principal components kết hợp với phép quay Variamax Những biến có hệ số tải nhân tố dưới 0.5, không đảm bảo hội tụ với các biến khác, sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test:

Kiểm định với giả thuyết H0: mức tương quan giữa các biến bằng không

Bảng 3.29: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett's

Hệ số KMO = 0.742 > 0.5: phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett's Test là 537.105 với mức ý nghĩa Sig =0.000

>=0.05 chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phù hợp.

Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố

Bảng 3.30: Giá trị tổng phương sai trích của biến phụ thuộc

[Nguồn :Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]

- Giá trị tổng phương sai trích là 85.388% > 50%, đạt yêu cầu Khi đó có thể nói rằng, một nhân tố này giải thích 85.388% sự biến thiên của dữ liệu.

- Giá trị của hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1

Bảng 3.31: Ma trận nhân tố

Hệ số tải nhân tố Factor Loading >= 0.55, cỡ mẫu khoảng từ 100 đến 350 mẫu, nghiên cứu này sử dụng kích thước mẫu điều tra 250 mẫu.

Kết quả phân tích cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, đảm bảo điều kiện cần thiết trong phân tích nhân tố.

>=0.55 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố và không có biến quan sát nào bị loại.

Các biến quan sát trong nhân tố “Hành vi” đã thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha

Tiến hành tính nhân số cho nhân tố Hành vi.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

Bảng 3.32 : Kiểm định hệ số tương quan Pearson

HV CL G STC TTIN DD THTIEN

 Gía trị Sig = 000 giữa biến Chất lượng và biến Hành vi

 Giá trị Sig = 000 giữa biến Giá và biến Hành vi

 Giá trị Sig = 000 giữa biến Sự tin cậy và biến Hành vi

 Giá trị Sig = 000 giữa biến Thông tin và biến Hành vi

 Giá trị Sig = 000 giữa biến Thuận tiện và biến Hành vi

 Giá trị Sig = 000 giữa biến Đa dạng và biến Hành vi

Có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các cặp biến độc lập: Giá- Chất lượng, Thuận tiện – Chất lượng, Đa dạng- Giá, Đa dạng – Chất lượng.

Kết quả phân tích cho thấy rằng các biến STC, CL, G, DD, THTIEN và TTIN có mức ý nghĩa Sig ≤ 0.05, cho thấy chúng có mối tương quan tuyến tính và ý nghĩa với biến phụ thuộc HV.

3.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 3.33: Mức độ giải thích của mô hình

Std Error of the Estimate

Hệ số R điều chỉnh là 0.530, cho thấy 53% sự biến đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Phần còn lại, 47%, là do ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Bảng 3.34: Mức độ phù hợp của mô hình

Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể, với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính rõ ràng với biến phụ thuộc trong mô hình.

3.5.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình (Multiphe Collinearity)

Bảng 3.35: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Nhân tố CL có mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy hệ số hồi quy này có ý nghĩa thống kê Điều này chứng tỏ rằng nhân tố độc lập này ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc HV.

Nhân tố G có mức ý nghĩa Sig = 0.386, lớn hơn 0.05, cho thấy hệ số hồi quy này không có ý nghĩa thống kê và không giải thích được biến phụ thuộc HV Do đó, tác giả quyết định loại nhân tố Giá ra khỏi mô hình.

Nhân tố STC có mức ý nghĩa Sig = 0.033, nhỏ hơn 0.05, cho thấy hệ số hồi quy này có ý nghĩa thống kê Điều này chứng tỏ rằng nhân tố độc lập STC có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc HV.

Nhân tố TTIN có mức ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy hệ số hồi quy này có ý nghĩa quan trọng Điều này chứng tỏ rằng nhân tố độc lập TTIN có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc HV.

Nhân tố THTIEN có mức ý nghĩa Sig = 0.304, vượt quá ngưỡng 0.05, cho thấy hệ số hồi quy này không có ý nghĩa thống kê Do đó, nhân tố độc lập này không giải thích được biến phụ thuộc HV, và tác giả đã quyết định loại bỏ nhân tố THTIEN khỏi mô hình.

Nhân tố DD có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy hệ số hồi quy này có ý nghĩa trong việc giải thích biến phụ thuộc HV Bảng phân tích cũng chỉ ra rằng giá trị VIF nhỏ hơn 10, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

3.5.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư

Tự tương quan là hiện tượng các sai số ngẫu nhiên có mỗi quan hệ tương quan nhau, khi đó có thê xảy ra hiện tượng tự tương quan.

 Các ước lượng vẫn là ước lượng tuyến tính không chệch nhưng không hiệu quả (vì phương sai không nhỏ nhất).

 Phương sai của các ước lượng là các ước lượng chệch, vì vậy các kiểm định T và F không còn hiệu quả.

 Các dự báo về biến phụ thuộc không còn chính xác.

 Dùng kiểm định của Durbin- Watson để kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư.

Bảng 3.36: Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư

Std Error of the Estimate

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng 250 mẫu quan sát với 6 tham số (k-1) và mức ý nghĩa 0.01 (99%) Kết quả từ bảng thống kê Durbin-Watson cho thấy giá trị dL (trị số thống kê dưới) là 1.613 và dU (trị số thống kê trên) là 1.735 Với du = 1.735, ta có 1.735 < d = 1.785 < (4 – du = 2.265), cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong dữ liệu.

Kết luận: Không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình có ý nghĩa.

3.5.5 Tương quan SPEARMAN kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi

Bảng 3.37: Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi

ABS F_CL F_THTIEN F_DD F_TTIN F_STC F_G

Spearman's rho ABS Correlation Coefficient 1.000 -.047 026 019 -.070 -.043 072

Mối tương quan Spearman giữa trị tuyệt đối phần dư chuẩn hóa và các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, cho thấy giả định về phương sai của sai số thay đổi không bị vi phạm.

3.5.6 Thảo luận kết quả hồi quy

Bảng 3.38 : Bảng kiểm định hệ số hồi quy

* Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa:

BCL = 0.561 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều Khi đánh giá về Chất lượng tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.561 điểm.

BSTC = 0.166 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều Khi đánh giá về Sự tin cậy tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.166 điểm.

BTTIN = 0.267 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều Khi đánh giá về Thông tin tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.267 điểm.

BDD = 0.287 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều Khi đánh giá về Đa dạng tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.287 điểm.

BG = - 0.55 Dấu (-): Quan hệ ngược chiều chiều Với giá trị Sig = 0.368 > 0.05, nhân tố bị loại ra khỏi mô hình.

BTHTIEN = 0.75 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều Với giá trị Sig = 0.304 > 0.05, nhân tố bị loại ra khỏi mô hình.

* Hệ số hồi quy chuẩn hóa:

Hệ số này xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập, sau khi đã loại bỏ hai nhân tố là Giá và Thuận tiện khỏi mô hình Tác giả tiến hành sắp xếp các biến còn lại để phân tích rõ hơn.

4 nhân tố còn lại), các hệ số hồi quy chuẩn hóa được chuyển đổi dưới dạng % như sau:

Bảng 3.39: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm

Biến Hệ số hồi quy chuẩn hóa Phần trăm Thứ tự ảnh hưởng

Trong mô hình này, các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi (HV) được sắp xếp theo thứ tự như sau: Biến Chất lượng (CL) đóng góp 44.90%, đứng đầu trong việc tác động đến hành vi Theo sau là Biến Đa dạng (DD) với mức đóng góp 26.91% Biến Thông tin (TTIN) có tỷ lệ đóng góp 18.56%, và cuối cùng là Biến Sự tin cậy (STC) với mức 9.63%.

Kết luận từ các kiểm định cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Sơn MYKOLOR do công ty Tiến Khanh phân phối được xếp hạng theo thứ tự quan trọng như sau: Chất lượng (CL) là yếu tố hàng đầu, tiếp theo là Đa dạng (DD), sau đó là Thông tin (TTIN), và cuối cùng là Sự tin cậy (STC).

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Chất lượng Đa dạng Thông tin

Hành vi tiêu dùng của khách hàng

Tiêu đề	Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Trên Địa Bàn Thành Phố Đà Nẵng Đối Với Sản Phẩm Sơn MYKOLOR Tại Công Ty TNHH Xây Dựng, Thương Mại Và Dịch Vụ Tiến Khanh
Tác giả	Nguyễn Ngọc Băng Tâm
Người hướng dẫn	Th.S. Hồ Diệu Khánh
Trường học	Đại học Duy Tân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	96
Dung lượng	7,76 MB