NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH THỜI TRANG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG. Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu rõ hơn các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tác động như thế nào đến Sự Tin Tưởng và đến các Ý Định Mua khi khách hàng lựa chọn hình thức mua hàng qua mạng trong ngành thời trang. Nghiên cứu thực hiện trên mẫu là 400 quan sát, bao gồm đa dạng nhiều đối tượng khác nhau đã và đang mua hàng thời trang bằng hình thức online tại TP.HCM và một số tỉnh thành lân cận với tần suất mua hàng khác nhau. Các kết quả sau khảo sát được kiểm định bằng SPSS với điều kiện về chỉ số Cronbach’s Alpha trên từng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, và thể hiện sự tác động lẫn nhau giữa các cấu trúc ở phương trình hồi quy.
MỞ ĐẦU
Giới thiệu
Trong bối cảnh dịch bệnh ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động kinh doanh, nhiều doanh nghiệp buôn bán đã phải rời bỏ thị trường do thua lỗ Để thích ứng, các doanh nghiệp đã chuyển sang hình thức bán hàng online và thanh toán qua ví điện tử nhằm giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp và hạn chế nguy cơ lây nhiễm Điều này không chỉ giúp duy trì hoạt động kinh doanh để trang trải chi phí hàng ngày mà còn đảm bảo việc cung ứng các nhu yếu phẩm thiết yếu Bên cạnh đó, việc kinh doanh online trên các nền tảng như website, fanpage và sàn thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, thu hút lượng khách hàng đông đảo mỗi ngày Hình thức bán hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng đa dạng, vượt qua rào cản về thời gian và địa lý, đồng thời tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Trong bối cảnh chuyển đổi sang hình thức kinh doanh online, các tổ chức và doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng lòng tin với khách hàng, từ đó kích thích ý định mua sắm và tạo ra sự trung thành với thương hiệu Mặc dù thị trường đầy cạnh tranh, nhưng việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Sự quan tâm đến cảm nhận của khách hàng không chỉ giúp thỏa mãn nhu cầu mà còn tạo động lực cho họ quyết định mua sản phẩm.
Bài nghiên cứu này sẽ phân tích tầm quan trọng và đo lường tác động của các kỹ năng đến Lòng Tin và Ý Định Mua hàng của khách hàng, tập trung vào đối tượng là giới trẻ, học sinh, sinh viên và người đi làm tại thành phố Hồ Chí Minh Đây là nhóm khách hàng mục tiêu chính của các doanh nghiệp và cửa hàng, với nhu cầu mua sắm cao Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua việc xây dựng mô hình nghiên cứu, tạo bảng khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp từ các đối tượng đã được xác định.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng thời trang trực tuyến Qua việc áp dụng kỹ năng và quy trình của nhân viên nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, chúng ta sẽ tìm hiểu cách thức niềm tin và ý định mua hàng được kích thích và tác động lẫn nhau, từ đó tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích và thống kê các kỹ năng ảnh hưởng đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng giúp xác định mức độ tác động của từng kỹ năng Qua đó, chúng ta có thể nhận diện những kỹ năng quan trọng nhất, có ảnh hưởng cao nhất đến việc xây dựng Sự Tin Tưởng và thúc đẩy Ý Định Mua sản phẩm của khách hàng.
Cuối cùng, sau khi kiểm chứng các giả thuyết, chúng tôi đưa ra các đề xuất dựa trên số liệu đã được thống kê và phân tích Các giải pháp và chiến lược được đề xuất sẽ dựa trên những kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Theo khảo sát của Nielsen tại Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 và thống kê từ VIRAC, 55% người tiêu dùng mua sắm online thuộc độ tuổi 18 – 35 Bài nghiên cứu này tập trung vào khách hàng trong độ tuổi này, đặc biệt tại TPHCM, nhằm hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ về dịch vụ chăm sóc khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các tổ chức và cá nhân đang lên kế hoạch kinh doanh online điều chỉnh và nâng cao dịch vụ, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Bài nghiên cứu tập trung vào đối tượng khảo sát là giới trẻ, học sinh - sinh viên và nhân viên văn phòng, những người đã và đang mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến Họ là những cá nhân thường xuyên tương tác với nhân viên chăm sóc khách hàng khi gặp phải sự cố hoặc vấn đề trong quá trình mua sắm.
Bài nghiên cứu này áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, chủ yếu tập trung vào phương pháp nghiên cứu định lượng, bên cạnh đó còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu mô tả và nhân quả.
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra và đánh giá giả thuyết, thu thập thông tin cơ bản và tổng quát về đáp viên dưới dạng số liệu để phân tích và thống kê Quá trình thực hiện bao gồm việc sử dụng bảng khảo sát được xây dựng từ các thang đo gốc đã hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau khi xử lý số liệu, các đề xuất và giải pháp sẽ được đưa ra dựa trên kết quả phân tích và thống kê.
Phương i pháp i nghiên i cứu i mô tả diễn ra bằng cách khảo sát và được thực hiện nhằm làm rõ đặc điểm của các đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu nhân quả được áp dụng để xác định ảnh hưởng và tác động của các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu đã đề ra.
1.5 Sự cấp thiết của đề tài
Hình thức kinh doanh online qua website, fanpage và sàn thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ và trở nên cần thiết trong bối cảnh hiện tại của Việt Nam Nhiều doanh nghiệp và cửa hàng đã triển khai hình thức này, tuy nhiên, để đạt hiệu quả tối đa, họ cần hiểu rõ thị trường và khách hàng của mình Đặc biệt, phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng cho các doanh nghiệp mới bước vào lĩnh vực kinh doanh online Để xây dựng một đội ngũ chuyên môn cao, cần nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng đến hành vi mua sắm, từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.6 Tính mới của đề tài
Nghiên cứu về niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến đã được thực hiện với nhiều đề tài khác nhau, nhưng chủ yếu tập trung vào toàn ngành và chăm sóc khách hàng Nghiên cứu này đặc biệt chú trọng vào ngành thời trang và xác định các kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên là yếu tố chính Việc nghiên cứu sâu trong một lĩnh vực cụ thể sẽ mang lại giá trị và độ chính xác cao hơn, đồng thời cung cấp các giải pháp cụ thể và dễ hiểu hơn cho nhà quản trị và chủ doanh nghiệp, giúp họ nắm rõ vấn đề hơn so với những giải pháp chung chung trong các nghiên cứu trước.
Tăng giá trị thương hiệu, giữ chân khách hàng và kích thích ý định mua là rất quan trọng, nhưng để tối ưu hóa những yếu tố này, cần xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng hiệu quả Nghiên cứu cho thấy sự trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố quan trọng, tuy nhiên, việc chăm sóc khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu sâu Trước đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tốc độ và hoạt động của chuỗi cung ứng, thiếu sự chú trọng vào các kỹ năng cần thiết trong chăm sóc khách hàng Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc xác định và đo lường mức độ quan trọng của các kỹ năng trong chăm sóc khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
1.7 Kết cấu thực hiện nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sẽ được tổ chức thành năm chương:
Chương 1 - Mở đầu: Trình bày về các vấn đề trước khi tiến hành nghiên cứu như: giới thiệu về đề tài, đưa ra mục tiêu và xác định rõ đối tượng và phạm vi thực hiện, trình bày sơ bộ về phương pháp và sự cấp thiết, quan trọng nhất là chỉ ra tính mới của đề tài nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu mô tả và nhân quả.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm tra và đánh giá các giả thuyết, cũng như thu thập thông tin cơ bản về đáp viên dưới dạng số Quá trình này bao gồm việc sử dụng bảng khảo sát đã được hiệu chỉnh và bổ sung để phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau khi thu thập dữ liệu, các thông tin sẽ được phân tích và thống kê để đưa ra những đề xuất và giải pháp phù hợp.
Phương i pháp i nghiên i cứu i mô tả diễn ra bằng cách khảo sát và được thực hiện nhằm làm rõ đặc điểm của các đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu nhân quả được áp dụng để xác định sự ảnh hưởng và tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã được thiết lập.
1.5 Sự cấp thiết của đề tài
Hình thức kinh doanh online qua website, fanpage và sàn thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ và trở nên cần thiết trong bối cảnh hiện tại của Việt Nam Nhiều doanh nghiệp và cửa hàng đã triển khai hình thức này, tuy nhiên, để đạt hiệu quả tối đa, cần hiểu rõ thị trường và khách hàng Doanh nghiệp cần chú trọng phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là những đơn vị mới bước vào lĩnh vực kinh doanh online Để xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp, cần nghiên cứu sự ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng đến hành vi mua sắm, từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.6 Tính mới của đề tài
Nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến, nhưng chủ yếu tập trung vào toàn ngành và chăm sóc khách hàng như một yếu tố bên cạnh các yếu tố khác Nghiên cứu này khác biệt ở chỗ nó đi sâu vào ngành thời trang và xác định kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên là yếu tố chính Việc nghiên cứu chuyên sâu trong một lĩnh vực cụ thể sẽ mang lại giá trị và độ chính xác cao hơn Các giải pháp và đề xuất sẽ được trình bày rõ ràng, giúp nhà quản trị và chủ doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về vấn đề, thay vì chỉ nhận được các giải pháp chung chung từ những nghiên cứu trước.
Việc tăng giá trị thương hiệu, giữ chân khách hàng và kích thích ý định mua sắm là rất quan trọng, tuy nhiên, để tối ưu hóa điều này, cần xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng hiệu quả Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố quan trọng, nhưng việc chăm sóc khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu sâu Các nghiên cứu trước thường chú trọng vào tốc độ và hoạt động chuỗi cung ứng, mà chưa khai thác kỹ năng cần thiết trong chăm sóc khách hàng Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường và xác định mức độ quan trọng của các kỹ năng trong chăm sóc khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
1.7 Kết cấu thực hiện nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sẽ được tổ chức thành năm chương:
Chương 1 - Mở đầu: Trình bày về các vấn đề trước khi tiến hành nghiên cứu như: giới thiệu về đề tài, đưa ra mục tiêu và xác định rõ đối tượng và phạm vi thực hiện, trình bày sơ bộ về phương pháp và sự cấp thiết, quan trọng nhất là chỉ ra tính mới của đề tài nghiên cứu
Chương 2 – Lý thuyết nền và cơ sở lý thuyết: Chương này sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm về kỹ năng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng và ý định mua Tiếp đó là xác định mô hình nghiên cứu dựa vào những đề tài nghiên cứu có uy tín trước đây, các giả thuyết cũng sẽ được trình bày rõ trong chương này.
Chương 3 - Phương pháp thực hiện: Chương này sẽ trình bày rõ hơn về quy trình, phương pháp sẽ được hiện khi nhóm tiến hành làm nghiên cứu, phân tích số liệu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Các kết quả thu được từ khảo sát sẽ được phân tích, trình bày rõ và giải thích ý nghĩa trong chương này Dựa vào các kết quả số học sẽ kiểm định và kết luận được các giả thuyết đã đề ra
Chương 5 - Kết luận và đưa ra giải pháp đề xuất: Từ những số liệu, kết quả đã phân tích, các kết luận được rút ra và đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng.
Kết cấu thực hiện nghiên cứu
2.1 Tổng quan về dịch vụ mua hàng thời trang online
Do ảnh hưởng của dịch bệnh, nhu cầu mua sắm của khách hàng gặp khó khăn, dẫn đến việc chuyển đổi từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến Theo Cục thương mại điện tử và kinh tế số, cuối năm 2020 và đầu 2021, thị trường Việt Nam có sự chuyển biến mạnh mẽ trong hình thức mua bán Báo cáo từ Google cũng chỉ ra rằng, đầu năm 2021, Việt Nam có tỷ lệ khách hàng sử dụng mua sắm trực tuyến cao nhất Đông Nam Á, đạt 41%.
Hình 2.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến tại khu vực ĐôngNam Á (Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử)
LÝ THUYẾT NỀN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về dịch vụ mua hàng thời trang online
Do dịch bệnh kéo dài, nhu cầu mua sắm của khách hàng gặp khó khăn, dẫn đến việc chuyển đổi từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến Theo đánh giá của Cục thương mại điện tử và kinh tế số, cuối năm 2020 và đầu 2021, thị trường Việt Nam có sự chuyển biến mạnh mẽ trong hình thức mua bán Báo cáo từ Google cũng cho thấy, đầu năm 2021, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á với 41% khách hàng sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến.
Hình 2.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến tại khu vực ĐôngNam Á (Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử)
Với sự phát triển của Internet và các sàn thương mại điện tử, khách hàng dễ dàng mua sắm cả trong nước lẫn quốc tế Tuy nhiên, hình thức mua hàng trực tuyến cũng đối mặt với nhiều vấn đề như bảo mật thông tin, vận chuyển, giá cả và sự không khớp giữa sản phẩm nhận được và quảng cáo Thêm vào đó, nhiều khách hàng còn lo ngại khi lần đầu tiếp xúc với mua sắm trực tuyến do sự thiếu chuyên nghiệp trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2.1.2 Thực trạng mua sắm hàng thời trang online
Từ năm 2019 đến 2020, tỷ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến đã gia tăng đáng kể, từ 77% lên 88% Đặc biệt, ngành hàng thời trang chiếm 43% trong tổng số các mặt hàng được tiêu dùng online, cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Hình 2.2: Các sản phẩm chủ yếu được khách hàng lựa chọn mua khi mua hàng trực tuyến (Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử)
Đối tượng chi trả nhiều nhất cho các mặt hàng thời trang trực tuyến là người trong độ tuổi 25 đến 34, phản ánh sự quan tâm cao của giới trẻ đối với ngoại hình và phong cách ăn mặc Sự đa dạng và hiện đại trong cách ăn mặc của họ ngày càng gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh đất nước mở cửa và hòa nhập với thế giới.
Cả nam và nữ đều chi tiêu đáng kể cho ngoại hình, đặc biệt là quần áo, giày dép và sản phẩm thời trang khác Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng và các trào lưu thời trang mới cũng được giới trẻ Việt Nam nhanh chóng tiếp nhận, góp phần làm cho ngành thời trang có doanh thu vượt trội so với các ngành khác.
Năm 2020, dịch bệnh đã khiến doanh thu ngành thời trang giảm 10% so với năm trước, nhưng quần áo vẫn đóng góp hơn 50% vào tổng doanh thu Hành vi mua sắm của khách hàng đã thay đổi rõ rệt, đặc biệt trong thời gian giãn cách xã hội, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử Các nền tảng lớn như Lazada và Shopee chiếm tỷ lệ lớn trong doanh thu các mặt hàng thời trang trực tuyến.
Lý thuyết nền
2.2.1 Thuyết nhận thức xã hội (social cognitive theory)
Các nghiên cứu cần dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc, trong đó lý thuyết về nhận thức xã hội của Bandura được áp dụng làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bandura đã nêu rõ mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố cá nhân, hành vi và môi trường trong thuyết của mình, nhấn mạnh sự tác động và ảnh hưởng lẫn nhau của chúng.
Theo tác giả, thuyết này nhấn mạnh hai yếu tố chính: môi trường và cá nhân Môi trường được chia thành môi trường tự nhiên (môi trường vật lý) và môi trường xã hội Yếu tố cá nhân bao gồm các khía cạnh như tình cảm, nhận thức và các yếu tố sinh học của con người.
Theo thuyết này, tác giả chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa cá nhân và hành vi, cho thấy hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi hi vọng và sự tin tưởng trong suy nghĩ của họ Hành vi phản ánh những gì mà cá nhân đang suy nghĩ và tin tưởng Khi thực hiện hành vi có ý thức, mỗi cá nhân dựa vào suy nghĩ và trải nghiệm của chính mình Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng kỹ năng của nhân viên có thể tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó mang lại sự yên tâm và nhận thức tích cực về thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và biểu hiện qua hành vi của họ.
Mối tương quan giữa môi trường và hành vi con người là một yếu tố quan trọng, cho thấy rằng môi trường xung quanh có thể tác động đến hành vi của cá nhân và ngược lại Các hành vi của khách hàng, đặc biệt trong quá trình tương tác với nhân viên, sẽ chịu ảnh hưởng từ môi trường do nhân viên chăm sóc khách hàng tạo ra, từ đó góp phần vào sự hài lòng của họ Thêm vào đó, mối liên hệ giữa cá nhân và môi trường cũng cho thấy rằng cảm xúc, niềm tin và nhận thức của con người bị điều chỉnh bởi các yếu tố xã hội xung quanh Mỗi cá nhân có những đặc điểm riêng biệt như giới tính, tuổi tác, và cân nặng, dẫn đến sự khác biệt trong phản ứng và biểu hiện Do đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ được ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ từ nhân viên chăm sóc, và các biểu hiện của sự hài lòng sẽ khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của từng khách hàng.
Nghiên cứu này áp dụng thuyết nhận thức xã hội để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố kỹ năng như môi trường tác động đến khách hàng Quá trình thực hiện các kỹ năng này ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua hành động và lời nói Do đó, thuyết này hỗ trợ cho các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa kỹ năng và sự hài lòng của khách hàng.
H1: Kỹ năng tạo dựng danh tiếng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Kỹ năng giải quyết vấn đề tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Kỹ Năng Giao Tiếp Bằng Lời Nói tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Văn hóa doanh nghiệp tác động đến i sự i hài i lòng i khách i hàng i
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển, dựa trên hai yếu tố chính là thái độ và xu hướng hành vi của cá nhân để dự đoán hành vi của họ Mô hình TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và hành vi thực tế, cho thấy rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, và từ đó, ý định sẽ tác động đến hành vi thực tế.
Các chuẩn mực chủ quan bao gồm môi trường và xã hội xung quanh, cũng như sự kiểm soát nhận thức của cá nhân đối với hành vi của họ, như trình độ, học vấn, tuổi tác và kinh nghiệm Ý định thực hiện hành vi của một cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của những người có ảnh hưởng xung quanh họ Thái độ của cá nhân, được hình thành từ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi nhất định, có tác động lớn đến niềm tin của họ vào kết quả của hành động đó Khi cá nhân có thái độ tích cực, họ sẽ tin tưởng vào kết quả từ hành vi của mình, từ đó tăng cường ý định thực hiện hành vi Hơn nữa, nhân tố chủ quan của khách hàng cũng chịu sự tác động từ quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, những người có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, thái độ cá nhân được định nghĩa là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua hàng Dịch vụ tốt không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn xây dựng lòng tin của khách hàng đối với công ty, từ đó tăng cường ý định mua Mô hình thuyết hành động hợp lý sẽ hỗ trợ cho giả thuyết này.
H5: Sự hài lòng của khách hàng tác động đến ý định mua.
H6: Sự i hài i lòng i của i khách i hàng i tác i động i đến i sự tin tưởng của i khách i hàng i
Các khái niệm
2.3.1 Kỹ Năng Xây Dựng Danh Tiếng (Reputation building skills)
Danh tiếng là tài sản quý giá nhất của thương hiệu và doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành thời trang Việc xây dựng danh tiếng không chỉ là ưu tiên hàng đầu mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số Theo De Chernatony và Dall’Olmo (1999), Kỹ Năng Xây Dựng Danh Tiếng liên quan đến việc nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và từng bước xây dựng niềm tin, đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng Akroush và cộng sự (2010) định nghĩa kỹ năng này là tập hợp các hành động của nhân viên nhằm giải quyết các vấn đề phát sinh từ đặc điểm riêng của tổ chức Boyd và cộng sự (1994) cũng nhấn mạnh rằng kỹ năng này bao gồm cách hành xử với khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, cũng như các nhân viên hiện tại và tiềm năng, dựa trên kinh nghiệm hành xử đã tích lũy.
Xây dựng danh tiếng là một quá trình quan trọng đối với mọi tổ chức hay doanh nghiệp Akroush và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng công việc này bao gồm các hoạt động cụ thể nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng Trong khi đó, De Chernatony và Dall’Olmo (1999) cho rằng nhân viên cần nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng, đặt họ lên hàng đầu và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất để từ đó xây dựng danh tiếng cho tổ chức.
Năm 1999, khái niệm về Kỹ Năng Xây Dựng Danh Tiếng được định nghĩa là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, nhấn mạnh rằng việc xây dựng danh tiếng phụ thuộc vào sự hiểu biết của khách hàng và nhân viên về tầm ảnh hưởng của tổ chức Để tạo ấn tượng và xây dựng danh tiếng, việc cung cấp các giải pháp tốt nhất khi giải quyết vấn đề là cần thiết Danh tiếng không chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn mà còn gia tăng giá trị cho các sản phẩm của thương hiệu Đối với doanh nghiệp trong ngành thời trang, việc xây dựng danh tiếng là yếu tố then chốt để phát triển mạnh mẽ trên thị trường, thể hiện bản sắc riêng và tạo lối đi riêng cho thương hiệu.
2.3.2 Kỹ Năng Giải Quyết Vấn Đề (Problem solving skills)
Kỹ năng giải quyết vấn đề được định nghĩa bởi Akroush và cộng sự (2010) là khả năng của nhân viên trong việc sở hữu đa kỹ năng và kiến thức về nhu cầu của khách hàng, nhằm xác định và cung cấp các giải pháp tối ưu cho các tình huống khó khăn, đạt được lợi ích cho cả hai bên Lucenario và các cộng sự (2016) bổ sung rằng đây là quá trình lựa chọn giải pháp phù hợp với khả năng cá nhân, chuyển từ trạng thái hiện tại sang trạng thái lý tưởng Theo Santrock (2012), giải quyết vấn đề bao gồm các bước như xác định vấn đề, phát triển chiến lược giải quyết, khám phá giải pháp, và điều chỉnh vấn đề cùng giải pháp theo thời gian.
Kỹ năng này được hiểu là chuỗi các hoạt động với nhiều bước, bắt đầu từ việc nhận diện rõ ràng các vấn đề gặp phải, sau đó tiến hành giải quyết từng khó khăn một cách có hệ thống Akroush và các cộng sự đã làm rõ hơn về quy trình này.
Kỹ năng giải quyết vấn đề đòi hỏi người thực hiện phải chú trọng đến khách hàng và trang bị kiến thức sâu rộng, nhằm đưa ra nhiều gợi ý giải pháp khác nhau để tối ưu hóa việc giải quyết vấn đề Theo Lucenario, Yangco, Punzalan, & Espinosa (2016), việc giải quyết vấn đề đơn giản là loại bỏ những khó khăn trong khả năng của mình Santrock (2012) cho rằng kỹ năng này bao gồm nhiều bước, từ việc xác định vấn đề đến việc đề xuất các giải pháp tùy thuộc vào thời gian cụ thể.
Trong nghiên cứu của Akroush và cộng sự (2010), khái niệm về kỹ năng trong ngành thời trang được nhấn mạnh, cho thấy rằng khách hàng thường gặp phải nhiều vấn đề trước và sau khi mua hàng Những vấn đề này bao gồm nguồn gốc sản phẩm, phương thức thanh toán, hình thức giao hàng, cũng như các tình huống như trả hàng, hoàn tiền, sản phẩm lỗi và giao hàng chậm trễ Do đó, nhân viên cần có kiến thức đa dạng và sâu rộng về sản phẩm, xu hướng thời trang hiện tại, cùng với các kỹ năng cần thiết để xử lý các tình huống phát sinh, nhằm đảm bảo hiệu quả tối ưu trong công việc.
2.3.3 Kỹ Năng Giao Tiếp Bằng Lời Nói (Verbal communications skills)
Theo Ford và Wendy S Zabava (1999), dịch vụ khách hàng là quá trình giao tiếp giữa đại diện công ty và khách hàng, trong đó cung cấp thông tin, hỗ trợ giải quyết vấn đề và giới thiệu sản phẩm để thúc đẩy sự hợp tác từ phía khách hàng Do đó, giao tiếp được coi là kỹ năng thiết yếu trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Kỹ năng giao tiếp bằng lời nói là một chuỗi hoạt động tạo ra, truyền tải, nhận diện và diễn tả thông điệp trong bối cảnh giao tiếp giữa các cá nhân, nhóm và cộng đồng (Hanna và Wilson, 1998) Nó không chỉ là khả năng truyền đạt thông tin mà còn là việc xây dựng mối quan hệ giữa các cá nhân, thể hiện ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc (Komárno, 2013) Theo Swartzlander (2004), kỹ năng giao tiếp bằng lời bao gồm từ ngữ, ký hiệu, cách dùng từ, cùng với thái độ lịch sự và phép xã giao trong kinh doanh Trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc khách hàng ngành thời trang, khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh thái độ và phép xã giao để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
2.3.4 Kỹ Năng Văn Hóa Dịch Vụ Khách Hàng Khách Hàng (Customer service culture Skills)
Theo Drucker (1968), marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng mà là toàn bộ hoạt động kinh doanh từ góc nhìn của khách hàng Vì vậy, mỗi nhân viên trong công ty cần tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một nền văn hóa dịch vụ khách hàng vững mạnh, từ đó phát triển thái độ tích cực của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng.
Văn hóa dịch vụ khách hàng được định nghĩa là sự quan tâm của tất cả các bên liên quan trong quá trình giao dịch thương mại, bao gồm khách hàng, nhân viên, quản lý và ban điều hành, nhằm thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp (Theo Bartley và cộng sự, 2007) Đồng thời, văn hóa này phản ánh niềm tin của nhân viên về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp, với hiệu quả dịch vụ tăng cao khi khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất (Pornpitakpan và Han, 2013) Ngoài ra, văn hóa dịch vụ còn bao gồm thái độ, hành vi và sự cam kết của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ tốt, được xem như một bản năng tự nhiên của họ (Zeithaml và cộng sự, 2009).
Cả ba khái niệm đều nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trong việc cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thể hiện rõ nét trong văn hóa dịch vụ khách hàng Để đạt được điều này, nhân viên cần rèn luyện các yếu tố như thái độ, hành vi và kỹ năng Do đó, nhóm nghiên cứu đã chọn định nghĩa của Zeithaml và cộng sự (2009) làm khái niệm chính cho văn hóa dịch vụ khách hàng trong bài viết này.
2.3.5 Sự Hài Lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
Sự Hài Lòng Của Khách Hàng được định nghĩa là thái độ của khách hàng dựa trên trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí đã bỏ ra (Fornell, 1992) Ningsih và Segoro (2014) cho rằng sự hài lòng là phản ứng cảm xúc và thái độ của khách hàng sau khi mua hàng, thể hiện sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Các nghiên cứu tiếp theo của Yap, Ramayah và Shahidan cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể mà khách hàng cảm nhận đối với các tổ chức hoặc doanh nghiệp Khái niệm này phản ánh những cảm xúc và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được.
Theo đề i tài i nghiên i cứu i của i nhóm, định nghĩa i của Yap, Ramayah và Shahidan
Sự Hài Lòng Của Khách Hàng, theo định nghĩa năm 2012, được hình thành từ kỹ năng chăm sóc khách hàng và ảnh hưởng đến Ý Định Mua sản phẩm Sự Hài Lòng này được thể hiện rõ ràng khi khách hàng nhận hàng và trải nghiệm thực tế Do đó, trong nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là thái độ tổng thể của khách hàng đối với doanh nghiệp hoặc tổ chức, có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng.
2.3.6 Sự Tin Tưởng Của Khách Hàng (Customer Trust)
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
2.4.2 Mối quan hệ giữa Kỹ Năng Tạo Dựng Danh Tiếng và Sự Hài Lòng của khách hàng
Theo De Chernatony và Dall’Olmo, Kỹ Năng Xây Dựng Danh Tiếng là khả năng của nhân viên trong việc nhận thức tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn vong của tổ chức, từ đó xây dựng niềm tin và cung cấp dịch vụ chất lượng để làm hài lòng khách hàng Khái niệm về Sự Hài Lòng được định nghĩa từ nghiên cứu của Yap, Ramayah và Shahidan (2012) như là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp Mối liên hệ giữa danh tiếng và Sự Hài Lòng được thể hiện qua việc khách hàng coi danh tiếng là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn công ty (Boyd và cộng sự, 1994) Nghiên cứu của Doyle (1999) cũng chỉ ra rằng dịch vụ tốt có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng danh tiếng mạnh mẽ.
Theo De Chernatony và Dall’Olmo (1999), việc xây dựng danh tiếng là rất quan trọng đối với nhân viên dịch vụ khách hàng, vì họ có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu Việc tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng là cần thiết, và nhân viên cần thực hiện điều này trong quá trình giao tiếp Danh tiếng mạnh mẽ của tổ chức không chỉ tạo thiện cảm mà còn mang lại cảm giác yên tâm và hài lòng cho khách hàng Khi các cá nhân trong tổ chức nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và đề cao giá trị mà họ mang lại, họ sẽ biết cách làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái Công việc này bắt đầu từ việc dựa vào danh tiếng của tổ chức và sử dụng kỹ năng để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Vì vậy, có thể xác định được rằng:
H1: Kỹ i Năng i Xây i Dựng i Danh i Tiếng i có tác động tích cực đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
2.4.3 Mối quan hệ giữa Kỹ Năng Giải Quyết Vấn Đề và Sự Hài Lòng của khách hàng
Giải quyết vấn đề là một kỹ năng quan trọng mà nhân viên cần có, giúp họ sở hữu đa kỹ năng và kiến thức về các vấn đề của khách hàng để cung cấp giải pháp tốt nhất, đạt được kết quả đôi bên cùng có lợi (Akroush và các cộng sự, 2010) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của họ đối với các nhà cung cấp (Yap, Ramayah và Shahidan, 2012) Khi khách hàng gặp khó khăn, họ thường liên hệ với nhân viên hỗ trợ để tìm kiếm giải pháp Nhân viên cần xác định và hiểu rõ vấn đề của khách hàng, từ đó đưa ra gợi ý giải quyết nhằm làm khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng Để thực hiện điều này, nhân viên chăm sóc khách hàng cần trang bị nhiều kỹ năng và kiến thức đa dạng, bao gồm khả năng xác định và gợi ý các giải pháp phù hợp cho vấn đề của khách hàng (Kotler, 2000; Odgers).
Giải quyết vấn đề là một kỹ năng thiết yếu trong việc đối mặt với khó khăn, đặc biệt khi các vấn đề phát sinh từ khách hàng hoặc tổ chức Để đảm bảo sự hài lòng và giữ chân khách hàng, các tổ chức cần tìm ra giải pháp hiệu quả nhất Mục tiêu của doanh nghiệp và khách hàng có thể khác nhau, nhưng việc tìm kiếm giải pháp hợp lý sẽ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Nghiên cứu của Harris (2007) chỉ ra rằng nhiều nhân viên thường né tránh giải quyết vấn đề do thiếu kỹ năng, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Hơn nữa, các nghiên cứu trước đó cũng khẳng định rằng cách thức giải quyết vấn đề của tổ chức ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Giải quyết vấn đề là một yếu tố quan trọng và kỹ năng này gây ảnh hưởng trực tiếp đến Sự Hài Lòng của các khách hàng
2.4.4 Mối quan hệ giữa Kỹ Năng Giao Tiếp Bằng Lời Nói và Sự Hài Lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Yap, Ramayah và Shahidan (2012) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tích cực mà họ dành cho nhà cung cấp dịch vụ Swartzlander (2004) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Kỹ năng giao tiếp bằng lời nói bao gồm việc sử dụng từ ngữ, cách diễn đạt, và thái độ lịch sự trong kinh doanh Để giao tiếp hiệu quả, cần tập trung vào khách hàng thông qua kỹ năng lắng nghe, giúp họ cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe Phản hồi với thái độ thân thiện khi giải quyết các vấn đề của khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp (Odgers, 2008).
Nghiên cứu của Varca (2004) chỉ ra rằng thái độ thân thiện và giọng văn trong giao tiếp với khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của họ.
Kỹ năng giao tiếp bằng lời nói là yếu tố then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Theo Woodward (1997), giao tiếp hiệu quả không chỉ thúc đẩy tinh thần hợp tác giữa nhân viên và khách hàng mà còn giúp tìm ra giải pháp chung, từ đó gia tăng mức độ hài lòng Trong ngành dịch vụ, nhân viên cần lắng nghe khách hàng và đưa ra phản hồi phù hợp, trình bày giải pháp một cách rõ ràng và dễ hiểu Khi khách hàng cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe, họ sẽ có trải nghiệm tích cực hơn Do đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng kỹ năng giao tiếp tốt là yếu tố quan trọng trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
H3: Kỹ Năng Giao Tiếp Bằng Lời Nói có ảnh hưởng tích cực đến i sự i hài i lòng i của i khách i hàng i
2.4.5 Mối quan hệ giữa Kỹ Năng Văn Hóa Dịch Vụ Khách Hàng và Sự Hài Lòng của khách hàng
Văn hóa dịch vụ, theo Zeithaml và cộng sự (2009), bao gồm thái độ, hành vi và sự cam kết của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng, như được định nghĩa bởi Yap, Ramayah và Shahidan (2012), là thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ Văn hóa dịch vụ tốt có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, giúp tổ chức dễ dàng gây ấn tượng và tạo sự hài lòng ngay từ lần gặp gỡ đầu tiên.
Mỗi tổ chức đều sở hữu một văn hóa dịch vụ độc đáo, ảnh hưởng lớn đến ấn tượng của khách hàng Một tổ chức với văn hóa dịch vụ tốt sẽ ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khiến họ có xu hướng quay lại nhiều hơn Việc cải thiện văn hóa dịch vụ theo hướng tích cực không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn củng cố niềm tin từ khách hàng.
Nghiên cứu của Gittell (2002) chỉ ra rằng nhân viên trở nên nhiệt tình trong việc phục vụ khách hàng khi được làm việc trong môi trường đề cao chất lượng dịch vụ Furrer (2000) nhấn mạnh rằng văn hóa dịch vụ chú trọng đến sự chân thật, lòng tin và sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng khi dịch vụ được cung cấp đúng như cam kết của công ty Homburg và cộng sự (2009) cho rằng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, cung cấp dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng và đặt mình vào vị trí của họ là yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng Từ đó, có thể giả thuyết rằng
H4: Có sự liên hệ trực tiếp giữa văn hóa dịch vụ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng và đây là mối quan hệ tích cực.
2.4.6 Mối quan hệ giữa Sự Hài Lòng của khách hàng và Ý Định Mua của khách hàng
Ý Định Mua được hiểu là xác suất hay sự sẵn sàng mua hàng của khách hàng, phản ánh động lực của họ trong việc thực hiện hành vi mua sắm, theo định nghĩa của N.T.T.Hà (2015) Sự hài lòng của khách hàng đối với tổ chức hay doanh nghiệp không chỉ là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành lâu dài mà còn là yếu tố chính thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến (Evanschitzky et al 2004; Bhattacherjee 2001; Lin et al 2005) Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng hài lòng cao thường có ý định mua lại và giới thiệu sản phẩm (Zeithaml et al 1996) Hơn nữa, sự hài lòng còn giúp tạo ra lòng trung thành của khách hàng, tăng cường truyền miệng tích cực, gây ra ý định mua lại và cải thiện thị phần cũng như lợi nhuận của công ty (Anderson và Srinivasan 2003; Bhattacherjee 2001; Kim 2010; Reichheld và Schefter 2000) Từ đó, có thể hình thành giả thuyết rằng sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
H5: Sự Hài Lòng sẽ tác động tích cực đến Ý Định Mua của khách hàng.
2.4.7 Mối quan hệ giữa Sự Hài Lòng của khách hàng và Sự Tin Tưởng của khách hàng
Theo Yap, Ramayah và Shahidan (2012), sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với doanh nghiệp Patrick (2002) định nghĩa lòng tin của khách hàng là cảm xúc và hành vi khi họ cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy và có khả năng đáp ứng kỳ vọng của họ Sự hài lòng chung của người mua đối với trải nghiệm mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của họ vào các nhà cung cấp và doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Geyskens và cộng sự (1999) chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin Các nghiên cứu trước đó của Dabholkar và Sheng (2012), Yoon (2002) và Crosby cùng cộng sự (1990) cũng khẳng định rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, một số nghiên cứu như của Lin và Wang (2006), Ercis et al (2012), Chang (2012) và Gul lại cho rằng lòng tin có thể xuất hiện trước sự hài lòng.
Nghiên cứu năm 2014 chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hai chiều với lòng tin vào nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại khẳng định rằng sự hài lòng chính là yếu tố dự báo lòng tin Cụ thể, nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ phát triển lòng tin vào ngân hàng đó Do vậy, giả thuyết này sẽ được kiểm tra trong nghiên cứu.
H6: Sự Tin Tưởng của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ Sự Hài Lòng.
