Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc

Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc

Giới thiệu về Biti’s

Khái quát về công ty

- Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

- Tên viết tắt của doanh nghiệp: Biti’s

- Trụ sở: 22 Lý Chiêu Hoàng, phường 10, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh

- Ngày thành lập: tháng 1 năm 1982

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

- Website: http://www.bitis.com.vn

- Ngành nghề kinh doanh chính của doanh nghiệp: Sản xuất và kinh doanh giày dép các loại

- Một số danh hiệu đạt được:

+ Đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO:9001:2000 (năm 2001) của tổ chức BVQI và Quacert

+ Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời báo Kinh tế;

+ Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam;

+ Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam;

+ Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày;

+ 14 năm liền đạt Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao;

+ Chứng nhận doanh nghiệp xuất khẩu uy tín

+ Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam năm 2008 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam bình chọn;

Biti’s đã hai lần liên tiếp được công nhận là Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) vào các năm 2008 và 2010, nhờ vào sự bình chọn của Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công thương.

Các hoạt động kinh doanh chiến lược

Sản xuất kinh doanh giày dép bao gồm thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao và giày da nam nữ thời trang.

- Bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép,

Biti's cũng thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác: nhà đất, trung tâm thương mại, cao ốc, nhà hàng, khách sạn,

Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp

Tầm nhìn của Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên là phát triển thành một doanh nghiệp lớn mạnh, không chỉ vững vàng tại thị trường Việt Nam mà còn mở rộng ra toàn cầu Công ty cam kết duy trì vị trí hàng đầu trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời tích cực hội nhập với các thị trường quốc tế, hướng tới việc trở thành một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại khu vực Châu Á.

Công ty Biti's cam kết không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn yêu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng Với bản sắc thương hiệu "Uy tín chất lượng", Biti's hướng tới việc xây dựng niềm tin lâu dài với tất cả khách hàng.

- Giá trị cốt lõi: Lấy chất lượng làm giá trị cốt lõi

Phân tích các căn cứ lựa chọn

Sức mạnh của ngành và doanh nghiệp

1 Ngành giày da toàn cầu

Giày dép được xem là một phụ kiện thời trang thiết yếu, và xu hướng tiêu thụ giày dép đang ngày càng tăng cao Cụ thể, sản lượng giày dép toàn cầu năm 2018 đạt 24,2 tỷ đôi, tăng 2,7% so với năm trước So với năm 2010, sản lượng giày dép thế giới đã tăng 20,5%.

Sản xuất giày dép tiếp tục tập trung chủ yếu tại châu Á, nơi sản xuất 90% số lượng giày toàn cầu Xuất khẩu giày dép toàn cầu đã tăng liên tiếp trong hai năm, đạt kỷ lục 142 tỷ USD vào năm 2018, mặc dù tổng lượng xuất khẩu vẫn thấp hơn so với 15,2 tỷ đôi giày vào năm 2015 Sự tăng trưởng này không đồng đều giữa các khu vực, với Trung Quốc chiếm gần 2/3 tổng xuất khẩu, nhưng thị phần của nước này đã giảm 9 điểm phần trăm trên toàn cầu.

Xu hướng thị trường hiện nay cho thấy phân khúc giày da cao cấp và giày thời trang đang tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là giày dép da đi ngoài trời Ngược lại, nhóm giày dép chất liệu nhựa và cao su đang có dấu hiệu chững lại, ngoại trừ một phân đoạn nhỏ của giày thể thao giả da Bên cạnh đó, giày thể thao mũ vải và dép đi trong nhà cũng đang có xu hướng giảm.

Công nghệ mới ngày càng được áp dụng trong ngành da giày, tạo ra những sản phẩm sáng tạo và tiên phong, đáp ứng xu hướng hiện đại và mang lại giá trị cao.

2 Ngành giày da Việt Nam

Ngành sản xuất và kinh doanh giày dép tại Việt Nam đã tồn tại từ lâu, tuy nhiên chủ yếu vẫn dựa vào phương pháp thủ công với quy mô các cơ sở sản xuất chỉ vài chục công nhân.

Ngành da giày Việt Nam được thành lập vào năm 1990, đánh dấu sự khởi đầu của ngành công nghiệp sản xuất giày dép theo phương thức hiện đại Trong những năm đầu thập niên 1990, Việt Nam chủ yếu gia công sản xuất mũ giày cho các thị trường Đông Âu.

Kể từ đầu những năm 2000, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành da giày Sự đầu tư từ các doanh nghiệp sản xuất da giày đến từ Hàn Quốc, Đài Loan và các quốc gia khác đã góp phần đáng kể vào sự chuyển mình nhanh chóng của ngành giày da Việt Nam.

Trong tháng 7 năm 2021, xuất khẩu da giày tiếp tục tăng trưởng nhờ vào sự gia tăng đơn hàng trong các tháng đầu năm Các lô hàng được sản xuất trước khi dịch Covid-19 bùng phát mạnh tại các tỉnh phía Nam cũng góp phần vào sự tăng trưởng này Dự kiến, kim ngạch xuất khẩu da giày trong tháng này sẽ đạt mức cao.

7 tăng 25,5%, trong đó giầy dép tăng 27% và túi xách tăng 18,3% (Bảng 1)

Mặt hàng Tháng 7/2021 7 tháng năm 2021

Tăng so cùng kì năm trước

Tăng cùng kì so năm trước

(Bảng 1: Ước tính xuất khẩu giày da tháng 7 năm 2021 và 7 tháng 2021)

Trong 7 tháng đầu năm 2021, tổng kim ngạch xuất khẩu da giầy ước đạt 14,2 tỷ USD, tăng 25,3% so với cùng kỳ năm trước Trong đó, xuất khẩu giầy dép đạt 12,14 tỷ USD, tăng 28,2%, và xuất khẩu túi xách đạt 2,02 tỷ USD, tăng 10% Tuy nhiên, dự báo xu hướng xuất khẩu sẽ giảm trong những tháng cuối năm 2021 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.

3 Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành

Ngành da giày thời điểm hiện nay là ngành đang trong giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống

Những số liệu trong các bảng phần trên cho thấy, ngành da giày có đặc điểm tăng trưởng như sau:

- Số lượng sản phẩm sản xuất tăng trong 7 tháng đầu năm

- Giá trị xuất khẩu tăng.

Mặc dù đại dịch COVID-19 đã làm giảm 94% đơn đặt hàng mới trong ngành sản xuất giày da, nhưng từ quý III/2020, ngành da giày Việt Nam đã bắt đầu phục hồi với sự gia tăng dần về số lượng đơn hàng.

Ngành da giày Việt Nam hiện đang trong giai đoạn tăng trưởng, mặc dù đại dịch đã gây ra khó khăn trong sản xuất và xuất khẩu Tuy nhiên, Chính phủ và các doanh nghiệp đang nỗ lực khắc phục những thách thức này nhằm phục hồi sản xuất và khôi phục xuất khẩu, góp phần vào sự phát triển kinh tế.

4 Tác động của môi trường vĩ mô

Hiện nay, Trung Quốc có khoảng 16.000 doanh nghiệp da giày với hơn 2 triệu lao động, bao gồm 2.300 doanh nghiệp thuộc da và 7.200 doanh nghiệp sản xuất giày Theo thống kê năm 2020, Trung Quốc chiếm 54,3% sản lượng giày dép toàn cầu, tuy nhiên, trong năm 2020, sản lượng của ngành này đã giảm.

Thị trường giày dép toàn cầu đang chứng kiến sự thay đổi lớn khi sản lượng đạt 2 tỷ đôi và thị phần giảm 1% do sự chuyển dịch sản xuất sang các nước châu Á khác Đặc biệt, thị phần tiêu thụ của Hoa Kỳ lần đầu tiên giảm xuống dưới 10%, trong khi Trung Quốc đã vượt ngưỡng 20% và cùng với Ấn Độ, hai nước này hiện chiếm gần một phần ba tổng tiêu thụ giày dép toàn cầu Mặc dù sản phẩm giày dép của Trung Quốc chủ yếu đạt tiêu chuẩn trung bình, nhưng ngành sản xuất giày tại đây đã thành công trong việc nhanh chóng thay đổi mẫu mã theo xu hướng hiện đại của thị trường quốc tế.

Năm 2020, Trung Quốc vẫn giữ vị trí hàng đầu trong ngành xuất khẩu giày dép, nhưng sản phẩm của Biti’s đã gặt hái thành công đáng kể trên thị trường này Nhóm chúng tôi tập trung phân tích chiến lược toàn cầu của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc.

4.1 Nhân tố chính trị, pháp luật.

- Chính trị: môi trường chính trị ổn định

Chính phủ Trung Quốc thể hiện sự ưu ái đối với các tập đoàn nhà nước và doanh nghiệp nội địa thông qua nhiều chính sách hỗ trợ đặc biệt Ngược lại, các doanh nghiệp nước ngoài phải đối mặt với nhiều quy định nghiêm ngặt nhằm bảo vệ lợi ích của các công ty trong nước.

Mục tiêu của các nhà quản trị của Biti’s

- Gia tăng doanh số và phân phối kinh doanh rộng khắp cả nước cùng hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Gia tăng năng suất và hiệu suất là yếu tố quan trọng trong việc đầu tư dài hạn và bền vững Tập trung vào phát triển sản phẩm và tìm kiếm thị trường mới sẽ giúp mở rộng các lĩnh vực đầu tư, từ đó nâng cao giá trị doanh nghiệp.

2 Mục tiêu dịch vụ khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ tốt vơi khách hàng;

- Bứt phá và thành công, giữ vững vị trí là một trong những con chim đầu đàn của ngành giày Việt Nam về chất lượng và độ tin cậy

3 Mục tiêu về quy trình kinh doanh trong nội bộ

- Tạo dựng và duy trì tốt mối quan hẹ với các đối tác trong nước và quốc tế như: Lotte, Tiki, Lazada, Decathlon, Clarks,

- Phát triển sản phẩm theo chủng loại, phong phú, đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã sáng tạo

4 Mục tiêu về học tập và tăng trưởng

- Xây dựng cách ngôn, phấn đấu là kim chỉ nam hành động cho toàn độ đội ngũ nhân viên;

- Phát triển kinh doanh dài hạn, vững bền, tác động tích cực đến xã hội và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Khả năng tài chính của Biti’s

Tính đến tháng 8/2018, Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) có giá trị vốn góp lên đến 436,86 tỷ đồng, theo thông tin từ Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp Ông Vưu Khải Thành và vợ, bà Lai Khiêm, là hai cổ đông lớn nhất của công ty, sở hữu lần lượt 29,65% và 27,25% vốn góp.

Gia đình ông Vưu, với ba người con là Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh và Vưu Tuấn Kiệt, cùng sở hữu 10% vốn tại Biti's Tổng cộng, gia tộc họ Vưu kiểm soát gần 87% vốn doanh nghiệp này.

2 Kết quả kinh doanh của Biti’s

– Lợi nhuận sau thuế 2019: 111,47 tỉ đồng

– Lợi nhuận sau thuế 2018: 108,345 tỉ đồng

– Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2019: 2,8 %

– Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2018: 15 %

– Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2017: 19 %

Mức độ độc lập tương đối trong kinh doanh

1 Hoạt động hậu cần nhập

Nguyên vật liệu đầu vào đóng vai trò quan trọng trong sản xuất và kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm Để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng nguyên vật liệu, từ đó giảm giá thành và tăng cường sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm Việc đầu tư vào nguyên vật liệu chất lượng sẽ giúp sản phẩm cạnh tranh hiệu quả hơn với hàng hóa tương tự trên thị trường.

Công ty Biti’s sử dụng chủ yếu các loại da (da trắng, da vàng, da đen), chỉ khâu và cao su làm nguyên vật liệu, trong đó chi phí nguyên vật liệu chiếm tới 80-85% giá thành sản phẩm Do đó, việc quản lý mua sắm và sử dụng nguyên vật liệu là rất quan trọng để tiết kiệm và giảm giá thành sản phẩm Hiện tại, nguyên vật liệu chủ yếu được nhập khẩu từ các quốc gia như Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc, do đó, việc bảo quản và quản lý nguyên vật liệu trở thành một vấn đề cấp thiết đối với công ty.

Phòng vật tư và phòng xuất nhập khẩu của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu, nhưng do phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, đặc biệt từ Trung Quốc, công ty gặp khó khăn về chất lượng, giá cả và thời điểm cung ứng Theo Bộ Công nghiệp, 60%-80% nguyên liệu sản xuất giày dép là nhập khẩu, trong khi nguồn nguyên liệu trong nước chất lượng kém và không đạt tiêu chuẩn quốc tế Để cạnh tranh, doanh nghiệp cần hạ giá thành sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng, do đó cần giảm giá nguyên vật liệu đầu vào Bitis đã thực hiện chiến lược táo bạo bằng cách đầu tư 8 triệu USD xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai, nhằm chủ động trong việc mua nguyên liệu và sản xuất hàng cao cấp cho thị trường Trung Quốc Chiến lược này giúp Bitis thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc, tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hóa và giúp công ty mua nguyên liệu với giá thấp hơn, đồng thời tận dụng nguồn nguyên liệu nội địa để nâng cao sức cạnh tranh.

Biti’s đang triển khai kế hoạch hợp tác với các nhà cung cấp trong và ngoài nước để đa dạng hóa mặt hàng, bao gồm nguyên phụ liệu như dây quai lưới, da, PVC và nhiều loại vật liệu khác Việc khai thác nguyên vật liệu từ thị trường trong nước giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, giảm thiểu tình trạng khan hiếm nguyên liệu và tránh bị ép giá bởi các nhà phân phối độc quyền Chiến lược nội địa hóa nguyên vật liệu đầu vào không chỉ đảm bảo quy trình sản xuất diễn ra liên tục mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, giảm chi phí, tăng lợi nhuận và cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên.

Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn lớn, bao gồm 4 công ty thành viên, với mạng lưới 4000 kênh phân phối và hơn 5000 sản phẩm đa dạng Tổng Công ty Biti’s cùng Công ty Dona Biti’s có năng lực sản xuất 20 triệu đôi giày mỗi năm, cung cấp nhiều kiểu dáng và mẫu mã phong phú.

Năm 2002, Bitis khánh thành nhà máy sản xuất đầu tiên tại Trung Quốc, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc mở rộng thị trường Sự kiện này giúp Bitis đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và giảm thiểu chi phí vận chuyển, chuyên chở cũng như giá nhân công.

Công ty Biti’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, giúp chủ động trong hoạt động sản xuất và không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đặc biệt, Biti’s đã giới thiệu mặt hàng giày dép y tế, một bước đột phá trong việc quảng bá thương hiệu và tạo ấn tượng với tính năng chữa bệnh Để tránh cạnh tranh không có lợi với hàng Trung Quốc, sản phẩm của Biti’s được thiết kế độc đáo, không trùng lặp mẫu mã và chủng loại Công ty cũng chú trọng sản xuất sản phẩm phù hợp với khí hậu nóng, trong khi hàng Trung Quốc chủ yếu tập trung vào mùa lạnh Biti’s đã đầu tư vào thiết kế thời trang cho giày dép, với nhiều mẫu mã đẹp mắt và đa dạng, phù hợp với mọi lứa tuổi, thông qua các kỹ thuật như thêu, in lụa, và ép hình.

3 Hoạt động marketing và bán hàng

Biti’s nổi bật trong ngành da giày nhờ vào chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả Hệ thống phân phối sản phẩm của Biti’s mạnh mẽ, với số lượng kênh phân phối vượt trội so với các đối thủ trong nước và quốc tế.

Mạng lưới tiêu thụ của Biti's hiện đang phát triển mạnh mẽ với 3 trung tâm thương mại và hơn 4.000 đại lý trên toàn quốc Ngoài ra, Biti's còn có hệ thống văn phòng đại diện và showroom giới thiệu sản phẩm tại 40 quốc gia Bên cạnh hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm Biti's cũng được phân phối qua các mạng lưới không chính thức, có mặt tại những vùng nông thôn hẻo lánh.

Biti’s đã thiết lập các đại lý tại thị trường nước ngoài, giúp sản phẩm của công ty được giới thiệu rộng rãi và tiếp cận trực tiếp đến tay người tiêu dùng, từ đó tăng sản lượng hàng hóa và doanh thu hàng năm Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 ngày càng phức tạp, việc Biti’s phát triển kênh bán hàng trên Jing Dong, một nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng tại Trung Quốc, đã mang lại cho người dân thêm cơ hội tiếp cận sản phẩm của công ty, đồng thời góp phần tăng doanh thu trong mùa dịch.

4 Các hoạt động bổ trợ

Nguồn nhân lực là tài sản quý giá của Biti’s, và để tối ưu hóa giá trị này, công ty tập trung vào việc xây dựng đội ngũ nhân viên có kỹ năng chuyên môn cao, đạo đức chuẩn mực và phong cách làm việc chuyên nghiệp Mỗi cán bộ công nhân viên được khuyến khích tham gia đào tạo chuyên sâu phù hợp với vị trí công việc của mình Biti’s đã thành lập Viện đào tạo Biti's cùng với các trung tâm đào tạo tại các chi nhánh trên toàn quốc, nhằm cập nhật và nâng cao kỹ năng cho nhân viên trong bối cảnh hội nhập toàn cầu Đây là chiến lược quan trọng giúp Biti’s khẳng định vị thế và sức mạnh, đồng thời tự hào là công ty tư nhân đầu tiên tại Việt Nam sở hữu viện đào tạo riêng.

Công ty Biti’s cam kết đảm bảo việc làm ổn định cho toàn bộ cán bộ công nhân viên và thực hiện đầy đủ các chế độ trợ cấp xã hội theo quy định của Bộ Luật Lao động Ngoài ra, Biti’s còn cung cấp nhiều chế độ phúc lợi cho nhân viên, bao gồm trợ cấp kết hôn, tang lễ, tai nạn lao động, đi nghĩa vụ quân sự, cùng các khoản hỗ trợ tiền xăng, công tác phí và chi phí điện thoại di động hàng tháng.

Hàng năm, Biti’s dành gần 3 tỷ đồng cho các hoạt động nâng cao đời sống tinh thần của CBCNV, đồng thời hỗ trợ những nhân viên gặp khó khăn thông qua chính sách tạm ứng trả dần với tổng chi phí 602 triệu đồng Công ty cũng chú trọng đến đời sống của công nhân và cán bộ thông qua các hoạt động xã hội, như tổ chức sự kiện văn hóa, thể thao và lập quỹ phúc lợi xã hội, nhằm giúp người lao động yên tâm làm việc.

Công ty hiện đang tích cực thực hiện chính sách nâng cao chất lượng năng lực cán bộ công nhân viên chức thông qua việc cơ cấu lại bộ máy tổ chức, sắp xếp lại nơi làm việc, mở các lớp đào tạo để nâng cao tay nghề và kiến thức Đồng thời, công ty cũng tiếp tục tuyển dụng công nhân có năng lực và tay nghề phù hợp.

Máy móc là thiết bị thiết yếu trong sản xuất, chiếm phần lớn giá trị vốn cố định của công ty Đặc thù của ngành và sản phẩm khiến máy móc đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Biti's sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, với người sáng lập Vưu Khải Thành đã học hỏi kinh nghiệm sản xuất giày dép tại Hàn Quốc để thay thế công nghệ thủ công Công ty DoNa Biti’s có công nghệ sản xuất dép xốp hoàn toàn từ Đài Loan, nhờ vào sự chuyển giao từ liên doanh với Pouchen Biti’s hiện là nhà cung cấp dép xốp độc quyền tại Việt Nam với công nghệ sản xuất tiên tiến và nguyên liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng Công ty đã đạt chứng chỉ ISO 9001 từ BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert, điều mà rất ít doanh nghiệp giày dép trong nước đạt được.

Phản ứng của các đối tượng hữu quan

- Rào cản gia nhập ngành:

Ngành da giày Trung Quốc nổi tiếng với khả năng thiết kế và sáng tạo mẫu mã đa dạng, liên tục cập nhật để đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, đây lại là điểm yếu của các doanh nghiệp da giày Việt Nam, đặc biệt là Biti’s Để gia nhập thị trường giày da Trung Quốc, Biti’s cần chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới mẫu mã sản phẩm.

Gia nhập hệ thống phân phối tại Trung Quốc gặp nhiều khó khăn do mức thuế cao từ 30% đến 50% áp dụng cho các hoạt động kinh doanh của nước ngoài Điều này làm giảm tính cạnh tranh của hàng hóa khi muốn xâm nhập vào thị trường.

Để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam thường lựa chọn hình thức tiểu ngạch, tức là bán hàng cho các thương nhân Trung Quốc, cho phép họ tự quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm.

- Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng của doanh nghiệp:

Khoảng 70% nguyên liệu sản xuất da giày của Công ty Biti’s được nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc Việc tiếp cận nguồn nguyên liệu bên ngoài gặp khó khăn khi kinh doanh trong nước do khoảng cách địa lý và quy định thuế quan Ngược lại, khi hoạt động tại thị trường Trung Quốc, Biti’s dễ dàng tìm kiếm và tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp nguyên liệu Tuy nhiên, sự phong phú của các nhà cung cấp tại Trung Quốc khiến quyền lực thương lượng của Biti’s với các nhà cung cấp không cao.

- Quyền lực thương lượng từ khách hàng

Trung Quốc là quốc gia hàng đầu thế giới về sản xuất da giày, với mục tiêu chủ yếu là xuất khẩu, tuy nhiên, thị trường nội địa cũng rất phong phú và đa dạng Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp da giày tại Trung Quốc mang lại cho khách hàng Biti’s quyền lực thương lượng cao, vì họ có nhiều lựa chọn khác nhau Nếu không hài lòng với sản phẩm của Biti’s, khách hàng có thể dễ dàng tìm đến các nhà cung cấp trong nước hoặc quốc tế khác Điều này đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

- Cạnh tranh trong ngành da giày :

Thị trường da giày Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ với khoảng 16.000 doanh nghiệp tham gia, trong đó có nhiều doanh nghiệp lớn nhưng chủ yếu là vừa và nhỏ Điều này tạo ra cơ hội kinh doanh tương đối đồng đều cho tất cả các doanh nghiệp Hơn nữa, rào cản rút lui khỏi ngành không cao do vốn đầu tư không lớn và ít ràng buộc với người lao động Do đó, mức độ cạnh tranh trong thị trường này trở nên khá gay gắt.

- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Ngành da giày chủ yếu sản xuất giày dép, cặp túi và da thuộc, trong đó da thuộc dễ bị thay thế bởi các nguyên liệu khác như vải, giả da và các chất liệu công nghiệp Trung Quốc là nơi có nguồn nguyên liệu phong phú, do đó nếu Biti’s không chú trọng đến xuất khẩu, họ có thể gặp phải sự cạnh tranh gián tiếp từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế.

- Đe dọa từ gia nhập mới:

Sự gia tăng doanh nghiệp tham gia vào ngành da giày tại Trung Quốc sẽ dẫn đến việc các doanh nghiệp hiện tại phải chia sẻ thị phần, làm giảm tỷ lệ thị phần của họ và gia tăng cường độ cạnh tranh Biti’s đang phải đối mặt với nguy cơ cao từ sự gia nhập mới trong thị trường này, do Trung Quốc là một điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư và ngành da giày vẫn là một thế mạnh của quốc gia Sự gia nhập mới có thể đến từ cả các doanh nghiệp nội địa và các công ty nước ngoài muốn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.

Thời điểm bắt đầu triển khai

Biti's, tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành, được thành lập vào năm 1982 tại quận 6, Tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất dép cao su đơn giản Năm 1986, hai tổ hợp này sáp nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu sang Đông Âu và Tây Âu Tên gọi Biti's được viết tắt từ Bình Tiên, do vợ chồng ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm sáng lập.

Cuối những năm 1980, sự sụp đổ của Liên Xô và Đông Âu đã khiến hợp tác xã sản xuất của ông Vưu Khải Thành mất thị trường chính Trong khi đó, thị trường nội địa phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan và Trung Quốc, với chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam Không chùn bước trước khó khăn, ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm đã quyết định sang Đài Loan để tìm kiếm cơ hội mới Tại đây, họ nhận thấy tiềm năng của dép xốp làm từ hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh với sản phẩm đang thịnh hành trong nước Vợ chồng ông đã quyết định tìm hiểu công nghệ EVA và mua dây chuyền sản xuất để mang về Việt Nam.

Hiện nay, Trung Quốc đang tập trung vào việc khuyến khích xuất khẩu, trong khi thị trường giày dép nội địa vẫn còn bỏ ngỏ Việc cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc và Thái Lan là một thách thức lớn Ông Thành và vợ đã quyết định táo bạo xuất khẩu sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng sang thị trường Tây Nam Trung Quốc.

Với nền tảng gốc Hoa và am hiểu sâu sắc về tính cách cũng như sở thích của người Trung Quốc, vợ chồng nhà sáng lập nhận thấy thị trường Tây Nam Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam, đặc biệt về văn hóa và sự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng Người tiêu dùng Trung Quốc thường có thói quen mua sắm, dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mới lạ và khác biệt, điều mà Biti’s có thể đáp ứng Bà Lai Khiêm đã chia sẻ rằng: "Người Trung Quốc đi bộ rất nhiều, vì vậy họ cần giữ cho đôi chân luôn thoải mái, và sản phẩm của Biti’s hoàn toàn phù hợp với nhu cầu này."

Biti’s đã chọn Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu chính và bắt đầu triển khai chiến lược thâm nhập bằng cách đăng ký và bảo hộ thương hiệu Công ty áp dụng chính sách "một giá" nhằm tạo sự yên tâm cho người tiêu dùng, giúp họ tránh lo lắng về giá cả và chất lượng sản phẩm Để mở rộng sự hiện diện, Biti’s thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp từ tổng đại lý đến các đại lý kinh doanh, bao phủ các khu vực như Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, Bắc Kinh và Thượng Hải.

Với thói quen của người dân Trung Quốc thích tham gia các sự kiện đông người như triển lãm và hội chợ, Biti’s đã quyết định lựa chọn con đường hội chợ để quảng bá sản phẩm Mặc dù chi phí quảng cáo trên báo chí cao, nhưng hiệu quả không thể so sánh với việc tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng tại các sự kiện này.

Chiến lược thông minh và quyết liệt của ban lãnh đạo Biti’s đã mang lại thành công vượt trội, với doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc đạt khoảng 30% Đặc biệt, khu vực Tây Nam đóng góp tới 80% tổng doanh thu của Biti’s tại Trung Quốc.

Chiến lược toàn cầu của Bitis

Lý thuyết

1 Chiến lược toàn cầu là một chiến lược theo đuổi để có được các sản phẩm, quá trình, hoạt động với một mức độ thống nhất và tiêu chuẩn hóa cao trên toàn thế giới đồng thời phối hợp các công ty con của doanh nghiệp vừa hoạt động độc lập vừa tương trợ lẫn nhau.

Doanh nghiệp áp dụng chiến lược toàn cầu nhằm nâng cao khả năng sinh lợi thông qua việc tận dụng lợi ích từ việc giảm chi phí nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí Thực chất, các doanh nghiệp này đang theo đuổi chiến lược chi phí thấp.

Các doanh nghiệp toàn cầu tập trung vào chiến lược sản xuất, marketing và R&D tại những vùng thuận lợi, thường không cá biệt hóa sản phẩm và chiến lược marketing theo điều kiện địa phương để tránh phát sinh chi phí Thay vào đó, họ cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu, tối đa hóa lợi ích từ kinh tế theo quy mô và nhấn mạnh hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Đồng thời, họ cũng tận dụng lợi thế chi phí để thực hiện chiến lược định giá tấn công trên thị trường quốc tế.

2 Các phương pháp xâm nhập thị trường nước ngoài

Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm

Khi bắt đầu tìm hiểu về kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp thường lựa chọn xuất khẩu như một phương thức thâm nhập vào thị trường nước ngoài Xuất khẩu là hoạt động bán sản phẩm ra thị trường quốc tế, giúp doanh nghiệp mở rộng cơ hội và phát triển thị trường.

Việc thiết lập các hoạt động sản xuất chế biến tại nước sở tại giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí lớn Nhờ vào hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và lợi thế kinh tế của vị trí, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí đáng kể Hơn nữa, rủi ro được giảm thiểu do phần lớn các hoạt động diễn ra trong nước, đồng thời chi phí quản lý cũng được tối ưu hóa.

Do vấp phải rào cản thương mại và chi phí vận tải cao, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường quốc tế Tỷ giá hối đoái biến động mạnh và sự phụ thuộc vào các nhà phân phối nước ngoài khiến việc thu thập thông tin thị trường trở nên hạn chế, dẫn đến thiếu hiểu biết về thị trường toàn cầu Mặc dù đây là bước thử nghiệm cho các hoạt động kinh doanh quốc tế, nhưng không yêu cầu chuyển giao bí quyết công nghệ Doanh nghiệp cần thanh toán nhanh và được sự ủng hộ từ chính quyền nước chủ nhà, vì các quốc gia đều chú trọng vào việc thúc đẩy xuất khẩu để tăng thu ngoại tệ Tuy nhiên, thời gian phân phối dài và lợi nhuận thấp hơn so với các phương thức thâm nhập khác là những thách thức cần khắc phục.

Bán bản quyền quốc tế là thỏa thuận giữa doanh nghiệp trong nước và bên nước ngoài, trong đó bên nước ngoài mua quyền sản xuất sản phẩm với chi phí đã thỏa thuận, thường là tiền bản quyền theo sản lượng sản phẩm bán ra Bên được cấp phép sẽ sử dụng vốn đầu tư của mình để thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh tại quốc gia của họ.

Để tránh rào cản thương mại từ nước sở tại, doanh nghiệp có thể thu tiền ngay và tạo sự gần gũi với khách hàng Với mức đầu tư khiêm tốn, doanh nghiệp cũng được bảo vệ chống lại sự bắt chước và xâm nhập nhanh chóng Phương pháp này giúp bao phủ thị trường rộng rãi mà không cần quản lý trực tiếp.

Việc chuyển giao bí quyết công nghệ thường gặp phải nhiều rắc rối pháp lý, khiến cho việc kiểm tra hoạt động của người mua bản quyền trở nên khó khăn hoặc không khả thi Điều này dẫn đến việc lợi nhuận bị hạn chế và không thể coi đây là một giải pháp bền vững cho doanh nghiệp.

Trên nhiều góc độ, nhượng quyền kinh doanh tương tự như bán bản quyền mặc dù nhượng quyền kinh doanh

Tránh được rào cản thương mại cua nước sở tại, thu tiền ngay, gần gũi với khách hàng hơn, đầu tư khiêm tốn, ít, được bảo

Nhược điểm của việc nhượng quyền kinh doanh được xem là ít hơn so với cách bán bản quyền, bởi

Nhượng quyền kinh doanh thường có cam kết dài hạn hơn so với bán bản quyền Đây là một hình thức đặc biệt của bán bản quyền, trong đó người nhượng quyền không chỉ chuyển nhượng tài sản vô hình mà còn yêu cầu người nhận quyền tuân thủ các quy tắc nghiêm ngặt về cách thức hoạt động kinh doanh.

Những người nhượng quyền thường yêu cầu người nhận quyền có một cơ sở nền tảng để hoạt động kinh doanh Khi tham gia nhượng quyền, người nhượng quyền sẽ nhận được khoản thu nhập từ bản quyền, tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu của người nhận quyền Trong khi bán bản quyền là chiến lược chính của doanh nghiệp sản xuất, nhượng quyền kinh doanh lại là phương pháp phổ biến để chống lại sự bắt chước và xâm nhập thị trường nhanh chóng mà không cần quản lý trực tiếp Đặc biệt, người nhượng quyền không phải chịu chi phí và rủi ro khi phát triển thị trường quốc tế, trong khi người nhận quyền sẽ phải gánh vác những chi phí và rủi ro này.

Bằng việc áp dụng chiến lược nhượng quyền, doanh nghiệp dịch vụ có thể nhanh chóng xây dựng sự hiện diện toàn cầu với chi phí thấp Tuy nhiên, một trong những thách thức lớn mà bên nhượng quyền phải đối mặt là thiếu khả năng kiểm soát hoạt động của bên nhận quyền trong lĩnh vực dịch vụ.

Liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã trở thành một phương thức phổ biến để thâm nhập vào thị trường mới Hình thức liên doanh thông dụng nhất là mô hình 50/50, trong đó mỗi bên tham gia đều đóng góp 50% vốn và chia sẻ lợi nhuận.

50% và kiềm soát theo dự phần bởi một nhóm các nhà quản trị từ hai công ty mẹ

Một số doanh nghiệp cố gắng thiết lập các hình thức liên doanh mà họ nắm giữ phần lớn, nhằm tăng cường quyền kiểm soát và ảnh hưởng trong liên doanh.

Để thành công trong việc đầu tư, cần trang bị kỹ năng và nguồn lực bổ sung, tiếp cận thông tin thị trường, chia sẻ về đầu tư và rủi ro Việc này giúp tránh hàng rào thương mại, giảm chi phí vận tải và nhận được sự ủng hộ từ nước sở tại, đồng thời tạo dựng hình ảnh tích cực tại quốc gia đó.

Chiến lược toàn cầu của Bitis

1 Chiến lược kinh doanh của Biti’s tại thị trường Trung Quốc

Biti’s chủ yếu kinh doanh quốc tế thông qua chiến lược xuất khẩu, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc Công ty đã thiết lập 04 văn phòng đại diện và 30 tổng kinh tiêu, cùng với hơn 300 điểm bán hàng, nhằm chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng Chiến lược này phù hợp với thực trạng hiện tại của Biti’s, khi mà trong nước, công ty được xem là một doanh nghiệp lớn trong ngành da giày Tuy nhiên, khi mở rộng ra thị trường quốc tế, Biti’s phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài có quy mô và kinh nghiệm vượt trội, do đó việc chọn hình thức xuất khẩu là lựa chọn hợp lý.

- Đây là biện pháp tốn ít chi phí, rủi ro đầu tư ít.

Doanh nghiệp có thể tận dụng kinh nghiệm của các nhà phân phối nước ngoài để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc Việc thiết lập mối quan hệ tốt với các thương nhân Trung Quốc là rất quan trọng, bởi họ sẽ giúp giới thiệu sản phẩm của Biti’s đến tay người tiêu dùng Hợp tác với doanh nhân Trung Quốc chính là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường này.

Biti’s không chỉ tập trung vào chiến lược xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế thông qua cả xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp Tại các thị trường châu Âu, Mỹ và các quốc gia phương Tây, Biti’s chủ yếu sử dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp qua các trung gian địa phương, phục vụ cho các siêu thị nổi tiếng và hệ thống cửa hàng bán lẻ lớn Công ty cung cấp sản phẩm cho những khách hàng yêu cầu nhà cung cấp đáng tin cậy với dịch vụ tốt và chất lượng ổn định Ngoài ra, Biti’s cũng gia công giày cho các thương hiệu nổi tiếng và đã thực hiện xuất khẩu trực tiếp tại các quốc gia láng giềng như Trung Quốc, Lào và Campuchia Việc xây dựng các điểm bán hàng tại những thị trường này giúp Biti’s quản lý danh tiếng và ngăn chặn hàng giả, đồng thời tạo cơ hội tiếp xúc với khách hàng, từ đó thích nghi sản phẩm với nhu cầu thị trường nước ngoài.

2 Các chính sách triển khai

Biti’s tập trung vào việc phát triển sản phẩm độc đáo, không giống mẫu mã và chủng loại với hàng Trung Quốc nhằm tránh cạnh tranh không có lợi Công ty cung cấp nhiều sản phẩm phù hợp với mùa nóng, trong khi hàng Trung Quốc chủ yếu tập trung vào sản phẩm cho mùa lạnh.

Sản phẩm có mẫu mã và chủng loại đa dạng, phong phú, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng ở mọi lứa tuổi và thành phần, từ tiêu dùng hàng ngày đến làm đẹp.

Biti’s đã vượt qua các đối thủ cạnh tranh nội địa nhờ vào chính sách sản phẩm hợp lý, cung cấp giày dép chất lượng cao mặc dù giá cao hơn so với sản phẩm của các công ty trong nước Trong khi đó, các doanh nghiệp da giày Trung Quốc chủ yếu tập trung vào xuất khẩu và không chú trọng đến thị trường nội địa Tại các tỉnh Tây Nam Trung Quốc, các công ty chỉ cung cấp sản phẩm giá rẻ, trong khi nhu cầu về giày dép chất lượng cao tại đây lại rất lớn Do đó, sản phẩm chất lượng cao của Biti’s đã được người dân khu vực này đón nhận nồng nhiệt.

Chính sách một giá của Biti’s không chỉ thu hút khách hàng mà còn xây dựng lòng tin vững chắc Mặc dù công ty phải chịu chi phí vận chuyển khác nhau cho sản phẩm, nhưng điều này giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn Biti’s Sự tin tưởng này là yếu tố quan trọng giúp Biti’s duy trì và phát triển thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Phân phối sản phẩm Biti’s thông qua các đại lý chính hãng tại Trung Quốc là một chiến lược cần thiết trong bối cảnh thị trường rộng lớn này Do thị trường Trung Quốc có hàng tỷ dân và nhiều thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp không nên kỳ vọng dễ dàng chiếm lĩnh thị phần lớn Thay vào đó, Biti’s cần đánh giá khả năng của mình và tìm kiếm những ngách thị trường phù hợp, từ đó từng bước xây dựng mối quan hệ với khách hàng và phát triển mạng lưới kinh doanh hiệu quả.

Biti's đang xây dựng một hệ thống đại lý mạnh mẽ tại thị trường này, bao gồm 3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý Trong những năm tới, công ty dự kiến mở thêm 5 tổng đại lý và 100 đại lý mới ở vùng phía Đông để nhanh chóng tiếp cận thị trường Ngoài ra, Biti's đã thành công trong việc phân phối sản phẩm nhờ vào mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thương nhân Trung Quốc, những người cũng là thành viên trong kênh phân phối của Biti's tại khu vực này.

2.4 Chính sách xúc tiến và quảng cáo:

- T ích cực tham gia các hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu

Tại hội chợ Côn Minh Trung Quốc diễn ra vào tháng 8 hàng năm, Biti’s là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam tham gia để quảng bá sản phẩm Người tiêu dùng Trung Quốc thường chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty, vì lo ngại về hàng giả Đây là cơ hội tốt để Biti’s đấu tranh chống hàng giả và nâng cao uy tín thương hiệu.

2.5 Nghiên cứu và phát triển

Biti’s tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và xu hướng tiêu dùng tại từng khu vực, nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.