CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Đặt vấn đề
Trong lịch sử khoa học – kỹ thuật, phát minh điện thoại di động là một trong những sáng chế quan trọng nhất Trước năm 1950, việc liên lạc chủ yếu dựa vào điện tín, thư tay hoặc gặp mặt trực tiếp, gây mất thời gian và dễ thất lạc thông tin Ngày nay, với điện thoại di động, việc trao đổi thông tin trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn bao giờ hết Chúng ta có thể liên lạc mọi lúc, mọi nơi chỉ với một tin nhắn hoặc cuộc gọi, kết nối với người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay đối tác một cách thuận tiện Ngoài chức năng gọi điện, điện thoại hiện đại còn tích hợp nhiều tính năng giải trí như nghe nhạc, xem phim, chơi game và lướt web, mang lại trải nghiệm thư giãn ngay trên thiết bị của mình.
Có thể nói, điện thoại là một vật dụng rất hữu ích và cần thiết giúp cho cuộc sống của chúng ta càng thêm thuận tiện, thoải mái hơn.
Theo điều tra của Bộ Thông tin và Truyền thông (2011), Việt Nam có 30.2 triệu người sử dụng điện thoại di động trong tổng số 86 triệu dân Khảo sát của Nielsen (2009) cho thấy người Việt Nam sử dụng điện thoại di động nhiều hơn so với Trung Quốc và Ấn Độ, với 58% dân thành thị và 37% dân ngoại thành sở hữu điện thoại Tại TP.HCM và Hà Nội, tỷ lệ này đạt 74% Đặc biệt, thanh thiếu niên đến 60 tuổi thường sở hữu từ một đến hai chiếc điện thoại Điện thoại di động không chỉ cần thiết cho người kinh doanh mà còn gắn bó mật thiết với cuộc sống sinh viên, giúp họ liên lạc, giải trí và cập nhật thông tin Với nhu cầu ngày càng cao từ sinh viên và số lượng sinh viên gia tăng, đây là đối tượng khách hàng quan trọng mà các hãng điện thoại cần chú trọng hơn nữa.
Để hiểu rõ hơn về các tiêu chí lựa chọn điện thoại của sinh viên hiện nay và cung cấp thông tin cho các hãng điện thoại, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá vai trò của các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động của sinh viên tại trường Đại học Nha Trang.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài này là:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên, đồng thời đo lường và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm khai thác hiệu quả thị trường điện thoại di động dành cho đối tượng sinh viên.
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Đề tài này được nghiên cứu dựa các trên lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và một số tài liệu nghiên cứu của nước ngoài.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi phỏng vấn cho 198 sinh viên Đại học Nha Trang nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại di động của họ Dữ liệu thu thập được đã được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại như giá cả, mẫu mã, tính năng, công nghệ, giới tính…
Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 24/02/2012 đến ngày 08/06/2012.
Phạm vi nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Nha Trang.
1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài này được tổ chức như sau:
Chương 2 : Giới thiệu chung về một số hãng điện thoại di động được sử dụng phổ biến ở Việt Nam.
Chương 3 : Trình bày và thảo luận các cơ sở lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên.
Chương 4 : Trình bày các kết quả nghiên cứu.
Chương 5 : Một số kiến nghị nhằm khai thác hiệu quả thị trường sử dụng điện thoại di động với đối tượng sinh viên.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MỘT SỐ HÃNG ĐIỆN THOẠI ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY
Lịch sử phát triển của điện thoại di động
Điện thoại di động là thiết bị điện tử cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi qua kết nối vô tuyến trong khi di chuyển Ý tưởng về liên lạc di động được AT&T và Trung tâm Bell Labs phát triển vào năm 1947 Tuy nhiên, đến cuối những năm 60 và đầu những năm 70, Motorola và Bell Labs mới thực sự cạnh tranh trong việc tích hợp công nghệ này vào các thiết bị cá nhân.
Chiếc điện thoại di động đầu tiên trên thế giới ra đời vào năm 1973, do tiến sĩ Martin Cooper phát minh Ông, cựu tổng giám đốc của Motorola, được xem là “cha đẻ” của thiết bị liên lạc di động cầm tay và là người đầu tiên thực hiện cuộc gọi bằng công cụ này.
Năm 1973, ông đã thành lập một trạm thu phát tại New York và giới thiệu mẫu điện thoại di động đầu tiên, Motorola Dyna-Tac, nặng 1.13 kg với kích thước 22,86 x 12,7 x 4,44 cm Thiết bị này không có màn hình, thời gian thoại kéo dài 35 phút và pin có thể sử dụng lên đến 10 tiếng, cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi, nghe và quay số.
Motorola đã giới thiệu chiếc điện thoại di động đầu tiên trên thế giới vào năm 1973, nhưng phải đến 10 năm sau, chiếc DynaTac 8000X mới chính thức ra mắt thị trường Với trọng lượng gần 1 kg, thời gian sử dụng pin chỉ 1 giờ và khả năng lưu trữ 30 số điện thoại, DynaTac 8000X được bán với giá 3.995 USD, tương đương khoảng 9.000 USD ngày nay.
Sau thành công của DynaTAC, Motorola đã giới thiệu MicroTAC vào năm 1989, một chiếc điện thoại nhỏ và nhẹ hơn Với thiết kế tiết kiệm không gian độc đáo, MicroTAC có khớp nối cho phép gập mở, giúp giảm kích thước khi không sử dụng Đây là điện thoại gập-mở đầu tiên và cũng là chiếc điện thoại di động nhỏ nhất, nhẹ nhất vào thời điểm ra mắt.
Năm 1993, Chiếc smartphone đầu tiên trên thế giới xuất hiện ở Hội nghị Không dây thế giới tại Florida IBM Simon là mẫu điện thoại kiêm
The Personal Digital Assistant (PDA), featuring an LCD touchscreen and weighing over 450 grams, is provided by BellSouth Cellular The Simon PDA was designed to enhance personal digital assistance and streamline user interactions.
IBM và thể được sử dụng như thiết bị không dây, máy nhắn tin, thiết bị thư điện tử, đặt lịch, danh bạ, máy tính và bản phác thảo.
Năm 1996, Motorola đã giới thiệu StarTAC, chiếc điện thoại di động đầu tiên trên thế giới với thiết kế nắp gập tiện lợi và thời trang Với trọng lượng nhẹ và bộ khung chắc chắn, StarTAC vẫn giữ được kích thước nhỏ gọn, thậm chí còn nhẹ hơn nhiều mẫu di động hiện nay, mặc dù đã trở thành "đồ cổ".
Cấu hình của StarTAC được trang bị đầy đủ các tính năng cơ bản của một chiếc điện thoại.
Năm 1996, Nokia giới thiệu mẫu điện thoại 9000i Communicator, nặng 397g, được trang bị bộ nhớ 8MB và màn hình đen trắng Thiết kế của 9000i thu hút sự chú ý ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Communicator 9000i có thiết kế giống như một điện thoại thông thường, nhưng khi mở ra, nó hiện ra màn hình thứ hai và bàn phím QWERTY Thiết bị này cho phép người dùng gửi và nhận fax, tin nhắn văn bản và email, đồng thời có khả năng truy cập web một cách hạn chế thông qua tin nhắn SMS 160 ký tự.
Trước năm 1998, điện thoại di động thường có ăngten ngoài, làm giảm tính thẩm mỹ Để cải thiện điều này, các kỹ sư của Nokia đã phát triển ăngten mỏng, phẳng có thể giấu bên trong điện thoại Nokia 8810 là chiếc điện thoại đầu tiên trên thế giới sở hữu ăngten ẩn.
Vào năm 1999, Nokia đã ra mắt chiếc Nokia 7110, nặng 141g, là điện thoại đầu tiên tích hợp trình duyệt WAP, cho phép người dùng truy cập Internet di động Sản phẩm này đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc kết nối mạng GSM với tốc độ gần 14,4Kbps, mang đến khả năng truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi.
Trong những năm qua, công nghệ điện thoại đã có bước tiến vượt bậc, dẫn đến sự ra đời của nhiều mẫu điện thoại mới với tính năng đa dạng và thiết kế bắt mắt Sau hơn 30 năm phát triển, ngành công nghiệp điện thoại đã ghi nhận nhiều thay đổi lớn, đánh dấu những cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của điện thoại di động, từ những chiếc điện thoại "cục gạch" thô kệch đến những chiếc smartphone hiện đại ngày nay.
Chiếc iphone đầu tiên với màn Điện thoại dùng hệ điều hành hình cảm ứng Android đầu tiên
Lợi ích của việc sử dụng điện thoại di động
Ngày nay, điện thoại di động đã trở thành một vật dụng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, mang lại nhiều lợi ích cho con người Với khả năng giao tiếp linh hoạt, điện thoại cho phép chúng ta liên lạc mọi lúc, mọi nơi, đặc biệt trong kinh doanh, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí khi sắp xếp lịch hẹn mà không cần gặp trực tiếp Ngoài ra, điện thoại còn là công cụ giải trí tiện ích, thay thế nhiều thiết bị khác như máy mp3, tivi hay máy tính, cho phép người dùng nghe nhạc, xem phim, chụp ảnh và lướt web Điều này giúp chúng ta thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng và cập nhật thông tin nhanh chóng.
Điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến trong giới trẻ nhờ vào những ưu điểm vượt trội, giúp họ thể hiện bản thân và tình cảm, đồng thời rút ngắn khoảng cách trong các mối quan hệ với bạn bè, người thân và những người xung quanh.
Phân loại điện thoại di động
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ điện thoại đã tạo ra nhiều loại điện thoại với kiểu dáng, tính năng và mức giá đa dạng Chúng ta có thể phân loại điện thoại theo chức năng, hệ điều hành (như không có hệ điều hành, Symbian, Android), kiểu dáng (nắp gập, nắp trượt, thanh) hoặc theo giá cả Mỗi hãng điện thoại có cách phân loại riêng, nhưng nhìn chung, điện thoại có thể chia thành ba loại chính: điện thoại cơ bản, điện thoại phổ thông và điện thoại thông minh.
2.3.1 Điện thoại cơ bản: Điện thoại cơ bản là những chiếc điện thoại chỉ có các chức năng nghe/gọi và gửi/nhận tin nhắn, không có hệ điều hành, không hỗ trợ các tính năng như trình duyệt web, lưu trữ dữ liệu, chụp ảnh, quay phim… Ưu điểm chính của những chiếc điện thoại này là chất lượng bền, pin sử dụng lâu, dễ sử dụng và giá thấp Đây là dòng điện thoại giá rẻ với mức giá thường dưới 500.000 đồng, phù hợp với các đối tượng bình dân, có thu nhập thấp.
Điện thoại phổ thông không chỉ hỗ trợ nghe gọi và nhắn tin mà còn tích hợp nhiều tính năng giải trí như máy ảnh, quay phim, nghe nhạc, chơi game và trình duyệt web Với giá thành thường dưới 2.000.000 đồng, dòng điện thoại này mang đến nhiều tiện ích giải trí với chi phí hợp lý.
Điện thoại thông minh là thiết bị cầm tay với màn hình lớn, tích hợp đầy đủ chức năng của điện thoại và các tính năng của thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA) Đây là dòng điện thoại cao cấp với hệ điều hành như Android và Symbian, cho phép người dùng thực hiện các tác vụ như tạo và chỉnh sửa tài liệu Microsoft Office, truy cập Internet tốc độ cao, gửi và nhận email, cũng như sử dụng nhiều ứng dụng hữu ích như quản lý tài chính, theo dõi sức khỏe, chỉnh sửa ảnh và GPS.
Giới thiệu một số hãng điện thoại được sử dụng phổ biến tại Việt Nam
Hiện nay, thị trường điện thoại di động tại Việt Nam rất đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Nokia, Samsung, LG và Sony Bên cạnh đó, các thương hiệu điện thoại nội địa như Q-Mobile của ABTel, F-Mobile của FPT, Hi-Mobile của HiPT và Viettel của Viettel cũng đang thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng Trong số đó, Nokia và Samsung đang dẫn đầu về thị phần tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.1: Bảng thị phần các hãng ĐTDĐ tại Việt Nam trong quý II/2011
( Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường IDC )
Nguồn: http://www.tinhte.vn
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường IDC, Nokia dẫn đầu về doanh số bán điện thoại tại Việt Nam với thị phần 52,94%, tiếp theo là Samsung với 8,73% Đây là hai thương hiệu điện thoại nước ngoài được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất hiện nay.
2.4.1.1 Đôi nét về hãng Nokia:
Tập đoàn Nokia, có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, Phần Lan, là một công ty đa quốc gia chuyên về sản phẩm viễn thông không dây và cố định Với 129.746 nhân viên hoạt động tại 120 quốc gia và sản phẩm được bán ra ở hơn 150 quốc gia, Nokia đạt doanh thu 41 tỷ euro và lợi tức 1,2 tỷ euro vào năm 2009 Công ty hoạt động dưới khẩu hiệu “Nokia Connecting People – kết nối tất cả mọi người” và hiện nay là một trong những nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới Tại Việt Nam, Nokia được xếp hạng là thương hiệu điện thoại duy nhất trong Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất theo khảo sát của AC Nielsen năm 2010.
Trụ sở Nokia ở Phần Lan Toàn cảnh nhà máy sản xuất của Nokia tại
Nokia lần đầu tiên được nhắc đến vào năm 1865 khi Nhà máy gỗ công nghiệp Nokia được thành lập bên bờ sông Nokianvirta ở Tây Nam Phần Lan, do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi xướng Năm 1868, thương hiệu này bắt đầu hình thành và phát triển mạnh mẽ trong ngành công nghiệp.
Idestam đã quyết định xây dựng nhà máy thứ hai tại thị trấn Nokia nhằm khai thác tiềm năng thủy điện từ con sông địa phương Chính thị trấn nhỏ này đã truyền cảm hứng cho Idestam đổi tên nhà máy thành công ty Nokia, chuyên sản xuất giấy và phát điện từ năng lượng thủy điện.
Năm 1967, Nokia đã hợp nhất với công ty sản phẩm cao su Phần Lan, chuyên sản xuất ủng cao su, lốp và các sản phẩm cao su khác, cùng với công ty sản phẩm cáp Phần Lan, chuyên cung cấp dây cáp cho mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại, tạo thành tập đoàn Nokia.
Năm 1992, Jorma Ollila được bầu làm Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Nokia, và ông đã nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trường điện thoại di động Ông quyết định tập trung mọi nguồn lực của tập đoàn vào lĩnh vực này, đồng thời loại bỏ các ngành truyền thống như giấy, cao su và đồ nhựa Nhờ vào chiến lược táo bạo này, Nokia đã đạt được sự phát triển vượt bậc chỉ trong vòng chưa đầy 10 năm.
Kể từ khi đảm nhận vai trò Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành, Jorma Ollila đã biến Nokia thành tập đoàn hàng đầu thế giới, chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động với thị phần lớn nhất toàn cầu.
Stephen Elop, hiện là CEO của Nokia, đã đảm nhận vị trí này từ tháng 9/2010 sau khi rời khỏi chức vụ chủ tịch tại Microsoft Với nhiều năm kinh nghiệm tại Microsoft, Elop được kỳ vọng sẽ mang lại những tầm nhìn và hướng đi mới cho Nokia trong lĩnh vực công nghệ.
Stephen Elop vực phần mềm.
Nokia hiện đang vận hành 11 nhà máy tại 9 quốc gia, bao gồm Mỹ Latinh (Brazil và Mexico), châu Âu (Hungary, Romania, Phần Lan, Anh) và châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc, Hàn Quốc) Nhà máy thứ 11 của Nokia được xây dựng tại Bắc Ninh, Việt Nam với mức đầu tư ban đầu khoảng 200 triệu Euro (tương đương 300 triệu USD) Mục tiêu của Nokia là hoàn thành xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại di động tại Việt Nam vào cuối năm 2012 và dự kiến sẽ cho ra mắt sản phẩm đầu tiên vào đầu năm 2013, theo thông tin từ ông Esko Aho, Phó chủ tịch điều hành của tập đoàn.
2.4.1.2 Một số sản phẩm của Nokia:
2.4.1.3 Ưu nhược điểm các sản phẩm Nokia:
Nokia được đánh giá cao về thiết kế chắc chắn, chất lượng cuộc gọi tốt và tính năng sử dụng đơn giản Với hơn 100 mẫu điện thoại đa dạng, Nokia phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với các mức giá và tính năng khác nhau, đặc biệt là dòng sản phẩm bình dân được ưa chuộng Tuy nhiên, một hạn chế của Nokia là sự tương đồng trong thiết kế, khi nhiều sản phẩm có bề ngoài giống nhau, thường là kiểu dáng thanh kẹo, như trường hợp của Nokia 103.
Samsung là một trong hai ông lớn trong ngành sản xuất di động toàn cầu, đồng thời đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất tivi kỹ thuật số, chip bộ nhớ và màn hình TFT Tên gọi Samsung trong tiếng Hàn có nghĩa là “ba ngôi sao”, biểu trưng cho khát vọng vĩnh cửu và sự thống nhất của một công ty lớn mạnh, đông đảo (Lee Byung Chull – người sáng lập Samsung).
Tập đoàn Samsung Group, có trụ sở chính tại Samsung Town, Seoul, là một tập đoàn đa quốc gia nổi bật với nhiều công ty con và lĩnh vực kinh doanh đa dạng, trong đó Samsung Electronics là thành viên nổi bật nhất.
(điện tử), Samsung Heavy Industries (công nghiệp nặng), Samsung Engineering, Samsung C&T,
Samsung Life Insurance (bảo hiểm), Samsung
Năm 1938, Lee Byung-chull thành lập Samsung Sanghoe, chuyên mua bán tạp hóa và sản xuất mì sợi Năm 1947, ông chuyển trụ sở lên Seoul, nhưng sau đó phải rời về Busan do chiến tranh Triều Tiên, nơi ông mở nhà máy tinh luyện đường Cheil Jedang.
Cuối thập niên 1960, Samsung mở rộng sang ngành công nghiệp điện tử dưới sự lãnh đạo của Lee Byung Chull, thành lập các bộ phận như Samsung Electronics Devices, Samsung Electro-Mechanics và Samsung Semiconductor & Telecommunications Năm 1969, Samsung Electronics chính thức ra đời tại Daegu, Hàn Quốc Hiện nay, công ty này đã trở thành một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất thiết bị công nghệ cao và truyền thông kỹ thuật số, hoạt động tại 58 quốc gia với khoảng 208.000 nhân viên.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hàng ngày, người tiêu dùng thực hiện nhiều hành vi mua sắm, từ sản phẩm thiết yếu như thực phẩm và quần áo đến hàng hóa có giá trị cao như điện thoại và xe máy Hành vi mua hàng của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là quá trình phân tích cách mà cá nhân quyết định chi tiêu tài sản, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, cho các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
3.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Tiếp thị và các kích tác
Các tác nhânkhác Các tác
Giá Chính trị Địa điểm Công nghệ
Hộp đen của người mua Đặc điểm Quá trình của quyết định người mua của người mua Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định
Các đáp ứng của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua
Mô hình hành vi của người mua, theo nghiên cứu của nhóm biên soạn trường đại học kinh tế TP.HCM (2007), cho thấy rằng các tác nhân marketing và yếu tố môi trường bên ngoài tác động qua "hộp đen" của người mua Tại đây, các quyết định liên quan đến lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian mua và số lượng cần mua được hình thành dựa trên đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định của từng người tiêu dùng.
Các yếu tố tác động đến hành vi mua của người mua
Theo mô hình 3.1, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ hai yếu tố: đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định Hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của người mua.
3.2.1 Đặc điểm của người mua:
Các đặc điểm của người mua, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ cụ thể.
Vai trò và địa vị
Cá tính và sự tự quan niệm Động cơ
Kiến thức Đức tin và quan điểm
Hình 3.2 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi của người mua
3.2.1.1 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, vì vậy các nhà marketing cần nhận thức rõ vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Văn hóa bao gồm các giá trị cốt lõi, cảm nhận, ước muốn và hành vi mà mỗi cá nhân trong xã hội tiếp thu từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác.
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong ý muốn và hành vi của mỗi cá nhân, như đã chỉ ra bởi PGS – TS Lê Thế Giới và các đồng sự (2001) Hành vi con người là kết quả của quá trình học hỏi, trong đó trẻ em tiếp thu các giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và cách ứng xử từ gia đình, trường học và các tổ chức xã hội khác Mỗi xã hội có nền văn hóa riêng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên trong xã hội đó.
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay, kinh doanh không chỉ giới hạn trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế Mỗi quốc gia mang trong mình một nền văn hóa độc đáo; ví dụ, màu đỏ có thể biểu thị tình yêu ở một số nơi nhưng lại tượng trưng cho cách mạng ở những nơi khác Tương tự, biểu tượng động vật cũng khác nhau giữa các quốc gia, như hải ly ở Canada và gà trống ở Pháp Do đó, việc nghiên cứu và hiểu biết về văn hóa địa phương là vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp khi mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài.
Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những tiểu văn hóa đặc thù, tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập xã hội cho các thành viên.
Các tiểu văn hóa bao gồm các yếu tố như dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Ví dụ, trong tôn giáo có các hệ phái như Phật giáo, Công giáo, Đạo Hindu và Đạo Cơ-đốc, mỗi hệ phái đều có những điều cấm kỵ và nét riêng biệt Trong từng nhóm văn hóa đặc thù, các thành viên chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống tương đồng.
Tầng lớp xã hội bao gồm các giai tầng tương đối đồng nhất và ổn định, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những giai tầng này chia sẻ chung các giá trị, mối quan tâm, lợi ích và cách ứng xử tương tự nhau.
Sự phân chia tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào thu nhập mà còn nhiều yếu tố khác như nghề nghiệp, trình độ học vấn và của cải Mỗi tầng lớp có sở thích riêng về sản phẩm và nhãn hiệu; ví dụ, tầng lớp giàu có thường chọn quần áo từ thương hiệu nổi tiếng, trong khi tầng lớp bình dân sử dụng trang phục bình thường Các nhà marketing cần chú ý đến hành vi của từng tầng lớp xã hội, vì họ có những cách hành xử tương tự nhau Một ví dụ điển hình là nhà hàng Breff – steak tại Texas, nơi chủ nhà hàng tạo ra không gian mang đậm dấu ấn quá khứ với đèn dầu, trần nhà bụi bẩn và nhân viên mặc đồ cũ Mặc dù có vẻ ngoài đơn giản, nhà hàng lại thu hút đông khách vì gợi nhớ về cuộc sống vất vả trước đây của họ.
3.2.1.2 Các yếu tố xã hội:
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, trong đó có gia đình, vai trò và địa vị xã hội, cùng với các nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và hành vi của cá nhân Chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách mà một hoặc nhiều người khác suy nghĩ và hành động.
Các nhóm tham chiếu thường được cá nhân sử dụng để so sánh và tham khảo, từ đó hình thành thái độ và hành vi của họ Hai nhóm chính trong các nhóm này bao gồm nhóm chính thức và nhóm không chính thức.
Nhóm thành viên là tập hợp những người có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân, bao gồm cả nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp thường có sự tương tác thân thiết và thường xuyên, bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp Trong khi đó, nhóm thứ cấp có mức độ tương tác ít hơn và không thường xuyên, ví dụ như các tổ chức xã hội, công đoàn và đoàn thể tôn giáo.
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân, mặc dù người đó không phải là thành viên Con người thường chịu tác động mạnh mẽ từ những nhóm này Chẳng hạn, khi một cô gái hâm mộ một nữ ca sĩ, cô ấy có xu hướng thay đổi phong cách ăn mặc để giống với thần tượng của mình.
Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên
Điện thoại di động là thiết bị điện tử cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi qua kết nối vô tuyến trong khi di chuyển trong một khu vực rộng lớn Ngày nay, ngoài chức năng nghe và gọi, điện thoại còn hỗ trợ nhiều dịch vụ khác như tin nhắn văn bản SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, email, truy cập Internet, truyền thông không dây tầm ngắn như hồng ngoại và Bluetooth, cũng như các tính năng giải trí như chơi game và chụp ảnh.
Trong tiếp thị truyền thống, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như công nghệ mới, thiết kế và giá cả của điện thoại (Yang, He và Lee, 2007) Nghiên cứu cũng cho thấy rằng quyết định mua điện thoại còn bị tác động bởi nhóm tham khảo trong môi trường xã hội và cá nhân (Moschis, 1976) Mỗi người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tiêu chí riêng để lựa chọn điện thoại phù hợp.
3.3.1 Các đặc điểm thiết kế của điện thoại: Đặc điểm của điện thoại là sự cài đặt về các tính năng, dịch vụ, và các ứng dụng mà các nhà sản xuất điện thoại cung cấp cho những người sử dụng điện thoại (wikipedia.org).
Một cuộc khảo sát cho thấy hầu hết các loại điện thoại di động khác nhau về đặc điểm thiết kế như hình dáng, màu sắc, kích thước và chất liệu (Han, Kim, Yun, Hong, Kwang, 2001) Các đặc điểm thiết kế này được định nghĩa là những yếu tố giao diện mà người dùng có thể cảm nhận qua thị giác, thính giác và xúc giác (Han và cộng sự, 2000) Người tiêu dùng thường dựa vào những nhận thức về các đặc điểm thiết kế để hình thành ý kiến và cảm xúc về sản phẩm Chẳng hạn, màu sắc của điện thoại có thể tạo cảm giác về sự sang trọng, trong khi cách sắp xếp màn hình và các nút bấm lại ảnh hưởng đến sự hài hòa tổng thể của thiết bị.
Năm 2007, Ling, Hwang và Salvendy đã tiến hành khảo sát 1006 sinh viên đại học nhằm khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố thiết kế và mức độ hài lòng với điện thoại hiện tại của họ Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như hình dáng bề ngoài, kích thước và cách sắp xếp bảng chọn của điện thoại.
H1: các đặc điểm thiết kế của điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
3.3.1 Các đặc điểm thiết kế công nghệ của điện thoại:
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong tiêu chuẩn sản phẩm công nghệ cao, bên cạnh các đặc điểm thiết kế (trường đại học Galatasaray, 2005) Theo khảo sát của Nielsen năm 2008, người tiêu dùng Việt Nam thường sử dụng tiền nhàn rỗi để khám phá công nghệ mới Điện thoại di động đã tiến hóa thành một thiết bị truyền thông không chỉ phục vụ cho giao tiếp mà còn cung cấp nhiều dịch vụ thông tin như văn bản, đồ họa, giọng nói, Internet không dây, e-mail, và giải trí đa phương tiện (Kushchu, 2007; Hakoama và Hakoyama, 2011; Safiek và Azizul, 2011) Nghiên cứu của Liu (2002) tại Philippines cho thấy rằng sự lựa chọn thương hiệu điện thoại di động phụ thuộc vào các tính năng công nghệ mới như SMS và dung lượng bộ nhớ.
Công nghệ điện thoại đã trải qua sự tiến bộ đáng kể, từ những thiết bị chỉ phục vụ nghe/gọi đến các smartphone hiện đại ngày nay Sự phát triển của các thế hệ điện thoại 1G, 2G, và 3G đã tạo ra những bước ngoặt quan trọng trong ngành công nghệ Thành công của công nghệ 3G chủ yếu đến từ những lợi ích mà nó mang lại cho người dùng, như kết nối mạng nhanh hơn và khả năng gửi nhận tin nhắn đa phương tiện Theo một nghiên cứu, gần 40% người trẻ ở Anh đã sử dụng tin nhắn đa phương tiện Công nghệ 3G (WCDMA) đang dần thay thế mạng 2G (GSM, CDMA), trong khi công nghệ 4G với tốc độ truyền tải gấp 7 lần 3G vẫn còn cần thời gian để được chú ý tại Việt Nam Những công nghệ mới này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi chọn điện thoại mới.
Công nghệ mới thường đi đôi với mức giá cao, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại di động (Heikki và các đồng sự, 2005) Khi công nghệ mới ra đời, giá của nó thường rất cao, nhưng theo thời gian và sự xuất hiện của các công nghệ khác, giá sẽ giảm khi công nghệ trở nên lỗi thời (Addis và Holbrook, 2002) Chẳng hạn, Nokia N8, điện thoại đầu tiên sử dụng hệ điều hành Android^3 với camera 12MP, có giá khoảng 10 triệu vào năm 2010 Sau hai năm, khi Android^3 trở nên phổ biến trên nhiều smartphone khác, giá của N8 giảm xuống còn gần 7 triệu đồng Nghiên cứu cho thấy rằng giá của công nghệ mới thường giảm theo thời gian (Karjaluoto và đồng sự, 2008).
Các đặc điểm công nghệ của điện thoại di động đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Liu (2002), O’Keefe (2004), Ling, Hwang và Salvendy (2007), cùng với Mack và Sarah (2009).
H2: các đặc điểm công nghệ của điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
3.3.3 Giá cả của điện thoại:
Giá cả là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là trong trường hợp sinh viên Malaysia khi chọn điện thoại di động (Safiek, 2011) Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng Đối với người trẻ, giá được xác định là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại (Karjaluoto và cộng sự, 2003).
Một nghiên cứu với 397 người tham gia cho thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại mới, bên cạnh công nghệ (journal of Euromarketing, 2005) Người tiêu dùng thường chỉ chấp nhận mức giá phù hợp với thu nhập của họ Ví dụ, sinh viên với thu nhập thấp thường chọn sản phẩm giá rẻ (Heikki, 2005) để phù hợp với tình hình tài chính Do đó, giá cả có vai trò quyết định trong việc lựa chọn điện thoại di động của người mua (Mack và Sarah, 2009).
H3: giá điện thoại có mối quan hệ dương với sự ra quyết định mua điện thoại của sinh viên.
Khi đối mặt với hai sản phẩm tương tự về công nghệ và đặc điểm, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn sản phẩm có thương hiệu, mặc dù giá cả cao hơn Lý do chính là sự tin tưởng vào chất lượng và uy tín mà thương hiệu mang lại.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Theo Simon Anholt, thương hiệu bao gồm sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức với tên gọi, nhận diện và uy tín được công nhận Thương hiệu thường được thể hiện qua logo và hình ảnh đại diện, phản ánh quan điểm của người tiêu dùng dựa trên uy tín và chất lượng sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực máy tính, các thương hiệu như Dell, HP, và Acer được biết đến rộng rãi; trong ngành điện thoại di động, Nokia, Samsung và Sony là những cái tên nổi bật Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định mua sắm Đối với sản phẩm công nghệ cao, thương hiệu không chỉ là sự kết hợp giữa sản phẩm và công ty mà còn được nhấn mạnh qua hình ảnh thương hiệu.
Thương hiệu ngày càng quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ cao, với một thương hiệu mạnh thu hút khách hàng hơn Một thương hiệu được xây dựng tốt có thể gia tăng sự gắn kết, ưa thích, niềm tin và sự trung thành của khách hàng Thương hiệu ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, đặc biệt khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn để so sánh Ví dụ, Nokia từng là thương hiệu chiếm lĩnh thị trường điện thoại tại Việt Nam nhờ vào chất lượng và thiết kế, nhưng sự xuất hiện của các thương hiệu như Samsung, HTC và iPhone đã khiến mức độ trung thành với Nokia giảm Giá trị thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
H4: thương hiệu điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
Quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm tham khảo, bao gồm cả những nhóm có sự tương tác trực tiếp như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như những nhóm không có sự tương tác trực tiếp như nhóm ngưỡng mộ Các nhóm tham khảo này có thể định hình quan điểm và hành vi tiêu dùng của cá nhân Một trong những phương pháp tiếp thị hiệu quả nhất là thông qua hình thức truyền miệng trong các mối quan hệ này, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên và tin cậy.
