Để có thể hiểu rõ về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đưa ra các giải pháp làm cho các chất lượng dịch vụngày càng phát triển hoàn thiện nhóm tác giả đi nghi
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
Trong cuộc sống hiện đại, dịch vụ bao gồm nhiều hoạt động trao đổi đa dạng trong các lĩnh vực và cấp độ khác nhau Có nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng để hiểu rõ hơn trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tham khảo các khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình, không tạo ra quyền sở hữu đối với bất kỳ vật phẩm nào Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là chỉ số quan trọng phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố cụ thể trong dịch vụ Nó đánh giá mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu và khả năng làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nói chung của khách hàng và cũng có khá nhiều tranh luận về khái niệm này.
Theo Fornell (1992), sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Sự hài lòng xảy ra khi lợi ích thực tế cảm nhận được phù hợp hoặc vượt qua kỳ vọng; ngược lại, nếu lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Do đó, để tạo ra sự hài lòng vượt trội, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp cận nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm tất cả khách hàng đã và đang sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đặt đồ ăn trên các ứng dụng trực tuyến Dựa trên tài liệu đã nghiên cứu và các khảo sát trước đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thảo luận để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Nội dung thảo luận tập trung vào các biến quan sát và lý thuyết nền tảng, nhằm điều chỉnh, sửa chữa và bổ sung những câu hỏi còn thiếu Sau khi hoàn thiện thang đo qua thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được thử nghiệm phỏng vấn và tiếp tục điều chỉnh để đạt được phiên bản cuối cùng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát, nhằm thống kê và phản ánh số lượng, đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố Quy trình bao gồm xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Đặc biệt, nhóm nghiên cứu không tham gia vào khảo sát, giúp dữ liệu thu thập được không bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết để thu thập dữ liệu cho đề tài Mẫu thuận tiện được lấy từ bạn bè và người thân của các thành viên trong nhóm, sau đó gửi bảng khảo sát cho họ và nhờ họ chuyển tiếp đến những đối tượng khác Phương pháp này giúp nhóm tiếp cận nhanh chóng với khách hàng đã và đang sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình nghiên cứu.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thu thập số liệu:
Nghiên cứu định tính chủ yếu sử dụng phương pháp phỏng vấn để thu thập dữ liệu Công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi cấu trúc với các câu hỏi chuyên sâu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến Các câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp và trình bày dưới dạng thống kê.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý, sử dụng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook, Zalo đến đối tượng đã và đang sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Dữ liệu thu thập sau khi làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm tra chất lượng thang đo, tính phù hợp của mô hình, và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu.
Dữ liệu cũng được thu thập từ các nguồn thứ cấp như nghiên cứu trước đây, bài báo và tạp chí khoa học.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả.
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.
+ Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Mục đích của việc nhận dạng, mô tả và tập hợp dữ liệu là để xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu trong tương lai.
+ Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.
Mục đích của nghiên cứu này là so sánh kết quả quan sát được với kết quả mong đợi, đồng thời giải thích sự khác biệt nếu tồn tại giữa hai loại kết quả này.
- Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả là kỹ thuật phân tích cơ bản nhất trong nghiên cứu định lượng Mọi nghiên cứu định lượng đều thực hiện các phân tích này, ít nhất để thống kê thông tin về đối tượng điều tra.
- Các phân tích chuyên sâu khác
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.
Khi lựa chọn thang đo cho các biến quan sát, cần đảm bảo rằng hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên và nhỏ hơn 1, đồng thời hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.
EFA phân tích mối quan hệ giữa các biến trong các nhóm khác nhau để nhận diện những biến quan sát có khả năng tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai nhân tố ngay từ đầu.
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê dùng để xác định mối quan hệ phụ thuộc giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Thông qua phân tích này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về cách mà biến phụ thuộc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.
KẾT QUẢ
Kết quả xử lý định tính
Khách hàng chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng, chiếm khoảng 90% tổng số đối tượng phỏng vấn Đối tượng này thường trẻ tuổi, có công việc bận rộn và ít thời gian cho việc nấu nướng Các ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến như Beamin, Shopeefood và Gojek được sử dụng rộng rãi, cho thấy chất lượng của những ứng dụng này đủ tốt để người dùng tin tưởng.
Khách hàng thường có những đánh giá riêng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến.
Sự tiện lợi của ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thời gian eo hẹp Khách hàng có thể tiết kiệm thời gian và công sức, dành nhiều hơn cho công việc và học tập Với ứng dụng này, họ có thể dễ dàng mua đồ ăn ngay tại nhà mà không cần lo lắng về việc nấu nướng hay lựa chọn món ăn, đặc biệt là đối với những người không có khiếu nấu ăn.
Sự đa dạng trong lựa chọn thực phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi đặt đồ ăn qua các ứng dụng trực tuyến Các ứng dụng này cung cấp nhiều loại món ăn từ tráng miệng đến bữa chính, cũng như đồ uống như nước ngọt, trà sữa và trái cây, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phong phú Bên cạnh đó, giá cả được niêm yết rõ ràng cho từng món, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm những món ăn phù hợp với sở thích và ngân sách của mình.
Yếu tố hình thức đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Giao diện đẹp, dễ sử dụng và hình ảnh minh họa bắt mắt không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng.
Yếu tố ưu đãi đóng vai trò cốt lõi trong sự hài lòng của khách hàng khi đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến Đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên (chiếm 50%) và nhân viên văn phòng dưới 30 tuổi với thu nhập hạn chế, dẫn đến quỹ sinh hoạt và chi tiêu cho ăn uống không cao Khách hàng cho rằng các ưu đãi như miễn phí vận chuyển, hoàn tiền và các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích họ đặt hàng nhiều hơn và trở nên dễ tính hơn trong lựa chọn.
Sự phục vụ của các ứng dụng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong tâm trạng và sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố như shipper nhiệt tình, vui vẻ, giao hàng nhanh chóng và đồ ăn đến tay còn nóng, nguyên vẹn sẽ gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần khắc phục như thái độ không tốt của shipper và chất lượng đồ ăn không đảm bảo, gây thất vọng cho khách hàng.
Kết quả xử lý định lượng
4.2.1.1 Thống kê mẫu a Giới tính gioi tinh
Phần trăm quan sát hợp lệ
Số biến quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính người được khảo sát
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Biểu đồ 4.1 cho thấy trong số 199 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ nữ chiếm ưu thế với 77,39%, gấp ba lần so với tỷ lệ nam chỉ đạt 22,61%.
Tần số Tỷ lệ (%) Phần trăm quan sát hợp lệ
Số biến quan sát hợp lệ cong chuc nha nuoc 15 7.5 7.5 7.5 hoc sinh, sinh vien 136 68.3 68.3 75.9 nhan vien van phong 25 12.6 12.6 88.4 cong nhan 10 5.0 5.0 93.5 khac 13 6.5 6.5 100.0
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Theo biểu đồ 4.3, trong số 199 người được khảo sát, 68,3% là học sinh, sinh viên đại học sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Nhân viên văn phòng chiếm 12,6%, công chức nhà nước 7,5%, công nhân 5% và các đối tượng khác là 6,5%.
Tần số Tỷ lệ (%) Phần trăm quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.3 Chi phí khách hàng chi tiêu cho ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến trong một tháng.
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Trong một cuộc khảo sát với 199 người, 78,39% khách hàng cho biết họ chi tiêu dưới 500.000 đồng khi đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến Chỉ có 18,59% người tiêu dùng chi từ 500.000 đến 1.000.000 đồng, trong khi 3,02% chi trên 1.000.000 đồng Điều này cho thấy rằng, do phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên, nên tỷ lệ chi tiêu dưới 500.000 đồng cho việc mua đồ ăn trực tuyến chiếm ưu thế rõ rệt.
Biểu đồ 4.4 Các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Theo biểu đồ 4.4, Shopeefood là ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến nhất, chiếm 44,6% lượt đặt hàng từ khách hàng Baemin đứng thứ hai với 30,2%, tiếp theo là Gojek với 17,1%, và các ứng dụng khác chỉ chiếm 8,1%.
4.2.1.2 Thống kê biến a Sự tiện lợi
STL1 STL2 STL3 STL4 STL5
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Theo bảng thống kê khảo sát với 199 người, độ lệch chuẩn của biến (Std Deviation) nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,8, cho thấy rằng các người tham gia có nhận định tương đối đồng nhất về sự tiện lợi.
Giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của 5 biến sự tiện lợi lần lượt là 2 và 5, cho thấy sự ảnh hưởng của tính tiện lợi của ứng dụng trực tuyến đối với người tham gia khảo sát Sự đồng thuận về mức độ tiện lợi này dao động từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Giá trị trung bình (Mean) của sự hài lòng với ứng dụng mua đồ ăn trực tuyến đạt từ 3,7 đến 4,4, cho thấy mức độ đồng ý cao từ người dùng Đặc biệt, Mode (giá trị được chọn nhiều nhất) là 4, với 199 người tham gia khảo sát, cho thấy sự tiện lợi là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng.
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Bảng khảo sát với 199 người cho thấy độ lệch chuẩn của biến sự đa dạng nằm trong khoảng 0,6 đến 0,8, cho thấy sự đồng nhất trong nhận định của người tham gia về vấn đề này.
Giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của bốn biến trong yếu tố sự đa dạng lần lượt là 2 và 5 Tầm ảnh hưởng của sự đa dạng trong ứng dụng trực tuyến đối với người tham gia khảo sát thể hiện sự khác biệt, từ mức độ không đồng ý cho đến hoàn toàn đồng ý.
Giá trị trung bình của sự hài lòng đạt từ 4 đến 4,3, với mode là 4 trong số 199 người tham gia khảo sát Tỉ lệ này cho thấy sự đa dạng của ứng dụng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Theo bảng thống kê khảo sát với 199 người, độ lệch chuẩn của biến ở mức từ 0,6 đến 0,8 cho thấy sự đồng nhất trong nhận định của người tham gia về yếu tố hình thức.
Giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của bốn biến thuộc yếu tố hình thức lần lượt là 2 và 5, 3 và 5 Tầm ảnh hưởng của hình thức ứng dụng trực tuyến đối với người tham gia khảo sát thể hiện sự khác biệt, từ mức độ không đồng ý cho đến hoàn toàn đồng ý.
Giá trị trung bình khảo sát đạt từ 3,9 đến 4,2 trên thang đo Likert với 199 người tham gia, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố hình thức ứng dụng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
SUD1 SUD2 SUD3 SUD4 SUD5
(Nguồn: kết quả xử lí qua phần mềm SPSS 20.0)
Theo bảng thống kê khảo sát với 199 người, độ lệch chuẩn của biến sự ưu đãi nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,9, cho thấy rằng ý kiến của người tham gia khảo sát về biến này không có sự chênh lệch lớn.
Giá trị nhỏ nhất của 5 biến trong yếu tố ưu đãi dao động từ 1 đến 3, trong khi giá trị lớn nhất của cả 5 biến đạt 5 Tầm ảnh hưởng của các ưu đãi từ ứng dụng trực tuyến đối với người tham gia khảo sát thể hiện sự khác biệt rõ rệt, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
So sánh hai kết quả và giải thích
Khách hàng tham gia phỏng vấn và khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, thuộc nhóm tuổi trẻ và luôn cập nhật xu thế mới.
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trên các ứng dụng trực tuyến
Nhu cầu tiết kiệm thời gian cho sự nghiệp và công việc khiến nhiều người trẻ hạn chế việc nấu ăn, đặc biệt là khi họ không tự tin vào kỹ năng nấu nướng Việc sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến trở thành giải pháp phổ biến, tương tự như các ứng dụng mua sắm online, giúp đáp ứng nhu cầu ăn uống đầy đủ và phù hợp với khẩu vị mà không tốn quá nhiều thời gian.
Kết quả nghiên cứu cho thấy "sự ưu đãi" là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Đối tượng chính là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ tuổi, thường có thu nhập và ngân sách cho ăn uống hạn chế Do đó, các voucher giảm giá và miễn phí vận chuyển trở thành những yếu tố quan trọng thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng.
- Khác nhau: Ở kết quả định tính, nhân tố “sự phục vụ” là nhân tố quan trọng thứ hai sau nhân tố
Mặc dù có sự ưu đãi, nghiên cứu định lượng cho thấy yếu tố này không tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến.
Khi phỏng vấn, nhiều khách hàng bày tỏ sự quan tâm đến giao diện ứng dụng, tính dễ sử dụng, tốc độ truyền tải nhanh và các gợi ý chọn món Họ cho rằng những yếu tố này góp phần quan trọng vào sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, kết quả định lượng lại cho thấy một nhân tố khác.
“hình thức” lại không mấy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng app đặt đồ ăn trực tuyến.