Xây dựng mô hình nghiên cứu về hành tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân – Trường hợp tại TP. Đà Nẵng. Xác định các nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại đây. Đề ra một số kiến nghị tham khảo nhằm thúc đẩy khách hàng cá nhân tiêu dùng các sản phẩm xanh.
Mục đích nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về hành tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân – Trường hợp tại TP Đà Nẵng.
- Xác định các nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại đây.
- Đề ra một số kiến nghị tham khảo nhằm thúc đẩy khách hàng cá nhân tiêu dùng các sản phẩm xanh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để tổng hợp kiến thức về hành vi tiêu dùng xanh và phát triển mô hình đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân Mục tiêu là điều chỉnh các yếu tố này phù hợp với thực tiễn tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu này sử dụng các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh từ cả tác giả trong và ngoài nước để phân tích và đánh giá, từ đó đưa ra mô hình phù hợp nhất Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và kỹ thuật thảo luận nhóm, nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của khách hàng, phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo hiệu quả.
Nghiên cứu này áp dụng kỹ thuật điều tra khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của cá nhân tại thành phố Đà Nẵng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 Thang đo được xây dựng sau khi được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA trên SPSS 22 Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định CFA sẽ được thực hiện và mô hình SEM sẽ được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng, với việc phân tích thực hiện trên phần mềm AMOS 20.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại giá trị khoa học quan trọng cho các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đồng thời cũng hữu ích cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Marketing và quản trị kinh doanh.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Nó có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản lý và doanh nghiệp sản xuất, phân phối sản phẩm xanh, đặc biệt trong ngành thực phẩm và gia dụng Bằng cách nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách phù hợp nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm xanh nhiều hơn trong tương lai.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành các chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra tranh luận, một số khái niệm tiêu biểu như:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), hành vi người tiêu dùng là một quá trình tương tác liên tục giữa cảm thụ, nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, từ đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.
Hành vi người tiêu dùng, theo Theo James F Engel, Roger D Blackwell và Paul W Minniard (1993), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này.
- Theo Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Liên Hà (2010)
Hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các quyết định liên quan đến việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng trong suốt thời gian.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng theo thời gian Trong đó, hành vi mua của người tiêu dùng là một phần quan trọng, thể hiện sự tương tác giữa người tiêu dùng và thị trường.
1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của cả doanh nghiệp truyền thống và doanh nghiệp trực tuyến Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị Marketing hiểu rõ cách thức ra quyết định của người tiêu dùng, từ đó có thể tác động đến những quyết định này thông qua quảng cáo và các chính sách xúc tiến Mô hình hành vi người tiêu dùng cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, và chúng ta sẽ cùng khám phá hai mô hình khác nhau để hiểu rõ hơn về vấn đề này.
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng truyền thống
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm năm khía cạnh chính: Văn hóa, Giai cấp xã hội, Hộ gia đình, Truyền thông xã hội, và các yếu tố như Tuổi tác, Giới tính, Giá trị, Tính cách và lối sống Ngoài ra, Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ và Hoạt động Marketing của công ty cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với các nhân tố tâm lý cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cùng với các yếu tố văn hóa Sự khác biệt văn hóa tạo ra những hành vi tiêu dùng đa dạng, ví dụ như người sống tại thung lũng Silicon (California) có nhu cầu khác so với người tiêu dùng ở vùng núi Nepal Tương tự, sản phẩm thời trang mà người tiêu dùng Hà Nội lựa chọn cũng khác biệt so với sản phẩm mà người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh ưa chuộng.
XH – Hộ gia đình – Truyền thông xã hội
Tuổi tác – Giới tính – Giá trị - Tính cách và lối sống
Hoạt động Marketing của công ty
Các nhân tố tâm lý cốt lõi Đặc điểm của sản phẩm /
Tiến trình ra quyết định
Kết quả hành vi người tiêu dùng
Tuổi tác và giới tính ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng của con người Mỗi độ tuổi mang theo một lối sống riêng, dẫn đến những xu hướng tiêu dùng khác nhau Ví dụ, tại Nhật Bản, giới trẻ, bao gồm học sinh trung học và sinh viên, thường năng động và theo đuổi các xu hướng thời trang mới mà không quá chú trọng đến sự nổi tiếng của thương hiệu, trái ngược với những người lớn tuổi hơn.
Các nhân tố tâm lý cốt lõi bao gồm động cơ, khả năng và cơ hội (MAO), đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nỗ lực mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm của người tiêu dùng Những yếu tố này cũng tác động đến cách người tiêu dùng nhận thức các tác nhân marketing, cũng như quá trình học hỏi để hình thành kiến thức và ghi nhớ thông tin, từ đó giúp họ nhớ lại và tạo lập thái độ đối với sản phẩm.
Sản phẩm và dịch vụ có những đặc điểm quan trọng như chất lượng, mẫu mã, sự sẵn có và thương hiệu Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định thành công trên thị trường Chất lượng sản phẩm đảm bảo sự hài lòng, trong khi mẫu mã hấp dẫn thu hút sự chú ý Sự sẵn có của sản phẩm và độ tin cậy của thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.
Hoạt động Marketing của công ty có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ quyết định mua các sản phẩm có giá trị cao và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm để đưa ra lựa chọn chính xác Do đó, việc cung cấp thông tin chi tiết, quảng bá hình ảnh sản phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng và xây dựng niềm tin là rất quan trọng Ngoài việc thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp và chuyên gia Marketing cần chú trọng đến dịch vụ sau bán hàng để đáp ứng nhu cầu và khơi dậy sự quan tâm của khách hàng.
Hỗ trợ thanh toán và hậu cần, đặc điểm của trang Web
XH – Hộ gia đình – Truyền thông xã hội
Tuổi tác – Giới tính – Giá trị - Tính cách và lối sống
Hoạt động Marketing của công ty
Các nhân tố tâm lý cốt lõi Đặc điểm của sản phẩm / Dịch vụ
Tiến trình ra quyết định
Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng online
Ngoài 5 khía cạnh đã đề cập, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng online còn bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố thuộc về hệ thống thương mại điện tử.
* Hỗ trợ thanh toán và hậu cần: các lựa chọn thanh toán, lựa chọn chuyển hàng, độ chính xác về thời gian giao hàng, bảo mật cá nhân
* Đặc điểm Website: Thông tin được cập nhật thường xuyên, đầy đủ, thiết kế đơn giản, dễ truy cập và sử dụng
1.1.3 Ý định mua hàng a Khái niệm Ý định mua hàng được xem là một giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, khách hàng sẽ hình thành ý định mua hàng sau khi tìm kiếm và đánh giá thông tin liên quan đến sản phẩm Như là một kết quả của tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp. b Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Ý kiến của những người xung quanh có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi sự phản ánh này đủ mạnh và phụ thuộc vào tầm quan trọng của những người đó trong mắt người tiêu dùng.
Rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi khách hàng không thể đánh giá chính xác các thuộc tính của sản phẩm Khi cảm thấy không chắc chắn về sản phẩm, người tiêu dùng có thể thay đổi ý định mua sắm của mình.
SẢN PHẨM XANH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH
Sản phẩm xanh, hay sản phẩm thân thiện với môi trường, đang ngày càng phổ biến, đặc biệt ở các quốc gia phát triển Đây là nhóm sản phẩm có quy trình sản xuất và tiêu thụ không gây ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường, hoặc ít hơn so với các sản phẩm tương tự Hơn nữa, sản phẩm thân thiện với môi trường còn có thể mang lại tác động tích cực cho môi trường.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất và không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có khả năng tái chế và bảo tồn Chúng thường được làm từ chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường nhằm giảm thiểu tác động xấu đến môi trường Theo Moser (2016), sản phẩm xanh là những sản phẩm ít hoặc hoàn toàn không gây hại cho môi trường so với các sản phẩm cùng loại khác.
Theo Nghị định số 19/2015/NĐ-CP ban hành ngày 14/2/2015, quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Bảo vệ môi trường 2014, sản phẩm thân thiện với môi trường được định nghĩa tại Điều 3, khoản 9.
Sản phẩm thân thiện với môi trường được định nghĩa là những sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và có chứng nhận nhãn sinh thái Để được coi là thân thiện với môi trường, sản phẩm cần phải thỏa mãn tiêu chí “đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái” (tiêu chí cần) và phải có chứng nhận nhãn sinh thái (tiêu chí đủ).
Dưới góc độ xã hội và môi trường, một sản phẩm được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường nếu đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí:
1 Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nền) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
2 Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
3 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì) Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.
4 Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. Vật liệu xây dựng thân thiện môi trường là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà, không gian sống bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng Với vật liệu thân thiện môi trường, sự chọn lựa sản phẩm được đặt mục tiêu là giảm thiểu ô nhiễm, giảm tiêu thụ tài nguyên và giảm lượng chất thải sinh ra trong quá trình sử dụng sản phẩm Một phương pháp mua sản phẩm thân thiện môi trường là mua sản phẩm địa phương khi có thể Sản phẩm được mua từ nguồn địa phương hoặc khu vực sẽ giảm chi phí vận chuyển và thúc đẩy kinh tế địa phương.
Thực phẩm xanh là những sản phẩm an toàn, bổ dưỡng, tôn trọng quyền lợi động vật và tốt cho sức khỏe, được sản xuất theo nguyên tắc phát triển bền vững Chúng được chia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên cho phép sử dụng hóa chất trong giới hạn nhất định, trong khi nhóm thứ hai bao gồm thực phẩm hữu cơ Nhóm đầu tiên tạo nền tảng cho sự phát triển của nhóm thứ hai Người tiêu dùng chọn thực phẩm xanh khi chúng đáp ứng nhu cầu về chất lượng, tính sẵn có, tiện lợi, hiệu suất và khả năng chi trả, đồng thời nhận thức được lợi ích của chúng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường.
Hàng hóa và sản phẩm phục vụ cho hộ gia đình được sản xuất và mua bán với mục đích nâng cao tiện nghi cho cuộc sống cá nhân và gia đình, thuộc loại hàng dân dụng Những tài sản này là hữu hình, thuộc động sản và mang tính cá nhân.
Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa sản phẩm xanh, hay sản phẩm thân thiện với môi trường, là những sản phẩm mang lại lợi ích lâu dài và giảm trách nhiệm cho khách hàng về môi trường mà không làm giảm chất lượng Do sự đa dạng của sản phẩm xanh, tác giả tập trung vào hành vi tiêu dùng của cá nhân đối với ngành thực phẩm và gia dụng, vì đây là hai ngành hàng phổ biến mà khách hàng thường xuyên mua sắm.
1.2.2 Hành vi tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh xa những sản phẩm gây hại cho hành tinh (Chan, 2001) Theo Mostafa (2009), hành vi này thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của người tiêu dùng đối với trái đất Đồng thời, tiêu dùng xanh còn liên quan đến việc sử dụng các vật dụng có thể tái chế hoặc bảo tồn, thể hiện mối quan tâm sâu sắc về môi trường (Chan, 2002).
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh được thúc đẩy bởi những người tiêu dùng có ý thức về môi trường, những người nhận thức rõ ràng về tác động của hành vi tiêu dùng cá nhân và nỗ lực đưa ra các quyết định mua sắm nhằm tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội (Lai và Cheng, 2016).
Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng xanh được định nghĩa là việc mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường, bền vững và có khả năng tái chế Những sản phẩm này không chỉ có lợi cho môi trường mà còn giúp tránh xa các sản phẩm gây hại cho môi trường và xã hội.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh cho thấy rằng ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), ý định được xem như một động lực cá nhân trong quá trình ra quyết định, giúp người tiêu dùng nỗ lực thực hiện hành vi cụ thể Hầu hết hành vi của con người có thể dự đoán dựa trên ý định, vì chúng thường tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định Ý định mua hàng xanh là một sự phát triển mới, xuất phát từ ý định mua sắm, với động lực bổ sung về bảo vệ môi trường.
1.2.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh a Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
1.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế [7]
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB Thông qua khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM, kết quả cho thấy rằng "thái độ" là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, "mối quan tâm đến môi trường" cũng có tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh.
Để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thành phố Huế, cần nâng cao nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về môi trường Việc này sẽ góp phần tăng cường ý định tiêu dùng và khuyến khích hành vi mua sắm xanh trong cộng đồng.
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế
Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
Đề tài này nhằm giải thích lý do tại sao nhiều người tiêu dùng Việt Nam có ý định tiêu dùng xanh nhưng lại không thực hiện hành vi này Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam tương đối cao, việc sử dụng túi nilon vẫn phổ biến Điều này cho thấy có những yếu tố cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Qua đó, đề tài sẽ đề xuất các công cụ và môi trường hỗ trợ để biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế, đồng thời khẳng định rằng ý định có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy rằng nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về tác động của hành vi tiêu dùng xanh, chẳng hạn như thực phẩm bẩn gây hại cho sức khỏe, túi nilon làm ô nhiễm môi trường, và thiết bị điện tiết kiệm năng lượng có lợi cho cả môi trường lẫn kinh tế gia đình, ý định của họ sẽ có ảnh hưởng tích cực hơn đến hành vi tiêu dùng xanh.
Giới tính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, với nam giới có tác động mạnh hơn nữ giới Nghiên cứu cho thấy thói quen mua sắm ở các chợ cóc cản trở ý định và hành vi tiêu dùng xanh Hơn nữa, tình huống thu nhập gia đình giảm cũng làm yếu đi mối liên hệ này; khi thu nhập giảm, mặc dù người tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh, nhưng hành vi thực tế chưa chắc xảy ra Tuy nhiên, nghiên cứu không xác định được ảnh hưởng của yếu tố thứ ba đối với mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
1.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về “Ý định mua hàng xanh từ quan điểm của kiến thức về sản phẩm” của Kai Chen and Ting Deng (2016) [19]
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã chỉ ra rằng kiến thức sản phẩm có tác động điều tiết đáng kể đến mối quan hệ giữa thái độ mua hàng xanh, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định mua hàng xanh Đặc biệt, nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt trong tác động của kiến thức sản phẩm giữa sản phẩm tiện lợi và sản phẩm mua sắm Thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), nhóm tác giả đã thu thập 306 câu trả lời hợp lệ, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo Kết quả cho thấy khả năng giải thích của ba biến độc lập giảm khi kiến thức về sản phẩm tăng cao Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng, xem kiến thức sản phẩm như một biến số kiểm soát trong lý thuyết TPB trong lĩnh vực mua hàng xanh, đồng thời mở rộng góc nhìn nghiên cứu qua phân loại sản phẩm.
Hình 1.7 Nghiên cứu về “Ý định mua hàng xanh từ quan điểm của kiến thức về sản phẩm”
Sử dụng lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi mua hàng xanh ở EU [26]
Nghiên cứu đa văn hóa của Genovaitė Liobikienė, Justina Mandravickaitė và Jurga Bernatonienė (2016) nhằm đánh giá các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh của người dân EU thông qua Lý thuyết hành vi có kế hoạch Nghiên cứu chỉ ra rằng các khía cạnh văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, với sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua hàng xanh giữa các nước EU, không phụ thuộc nhiều vào mức độ phát triển kinh tế Các yếu tố như chuẩn mực chủ quan và mối quan hệ giữa kiến thức và niềm tin vào sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng xanh Mặc dù không phải tất cả các khía cạnh văn hóa đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi này, nhưng những yếu tố văn hóa nhất định có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua hàng xanh.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi mua sản phẩm xanhKiến thức sản phẩm
Hạn chế của nghiên cứu bao gồm R bình phương và độ tin cậy của các thang đo chưa đạt yêu cầu, do đó cần phát triển thêm nhiều thang đo cho các biến phụ thuộc Kết quả phân tích có thể hữu ích trong việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng thực phẩm, bao gồm thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và thiết bị xanh (hữu cơ).
Hình 1.8 Mô hình hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi mua hàng xanh ở EU
Nghiên cứu của Szu‐Tung Lin và Han‐Jen Niu (2017) về tiêu dùng xanh đã chỉ ra rằng kiến thức môi trường, ý thức về môi trường và chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức về môi trường để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Đài Loan đã thu thập 649 bảng câu hỏi hợp lệ Phân tích nhân tố khám phá xác định các yếu tố chính như kiến thức môi trường, ý thức về môi trường, chuẩn mực xã hội, thái độ đối với môi trường, sự an toàn, thái độ cá nhân, ý định mua hàng và hành vi mua hàng Nghiên cứu cũng thực hiện phân tích nhân tố khẳng định và mô hình phương trình cấu trúc để xác minh quy mô và mô hình cấu trúc Kết quả cho thấy kiến thức môi trường, ý thức môi trường và chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến thái độ môi trường của người tiêu dùng, đồng thời kiến thức và chuẩn mực xã hội cũng ảnh hưởng đến ý thức về sự an toàn, từ đó tác động đến ý định và hành vi mua hàng.
Kiến thức về sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Niềm tin vào mua hàng xanh
Hành vi mua hàng xanh ngày càng hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường, buộc các công ty phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện trách nhiệm xã hội bằng cách phát hành các sản phẩm xanh Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng gặp một số hạn chế, bao gồm phương pháp chọn mẫu có chủ đích và số lượng mẫu nghiên cứu hạn chế, do đó việc suy luận và diễn giải kết quả cần được thực hiện một cách thận trọng hơn.
Nghiên cứu của Szu-Tung Lin và Han-Jen Niu (2017) tập trung vào ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc, phân tích hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích sức khỏe và môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm xanh.
Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh của 457 người tiêu dùng Trung Quốc, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Kết quả cho thấy rằng các yếu tố nội tại của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố bên ngoài và ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Phân tích hồi quy chỉ ra rằng việc quảng bá thực phẩm xanh có tác động tích cực đến người tiêu dùng, trong khi sự thuận tiện thúc đẩy ý định tiêu dùng nhưng vẫn chưa đủ để làm cho việc mua thực phẩm xanh trở nên dễ dàng tại Trung Quốc Ngoài ra, giáo dục và thu nhập gia đình cũng ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh Nhóm nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của chính phủ trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm xanh.
Kiến thức về môi trường Ý thức về môi trường
Thái độ với môi trường
Thái độ cá nhân Ý định mua hàng Hành vi mua hàng
Trung Quốc cần cải thiện giám sát hệ thống sản xuất và ghi nhãn thực phẩm xanh, đồng thời phát triển các kênh mới để nâng cao giá trị môi trường cho người tiêu dùng Khi các kênh mua sắm trở nên thuận tiện hơn và thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, xu hướng tiêu dùng thực phẩm xanh có khả năng sẽ gia tăng.
Hình 1.10 Mô hình ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung
Nhận thức của người tiêu dùng và ý định tiêu dùng đối với thực phẩm xanh Golnaz Rezai và cộng sự (2011)
KHOẢNG TRỐNG VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
Tổng quan các tài liệu nghiên cứu cho thấy vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần chú ý, đặc biệt là mối liên hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân, chủ yếu dựa trên mô hình Thuyết Hành Động Dự Đoán (TPB) và phát triển các giả thuyết nghiên cứu khác nhau Theo Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), các nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường được phân loại thành ba nhóm chính, trong đó nhóm đầu tiên tập trung vào việc giải thích ý định tiêu dùng xanh, như nghiên cứu của Gleim Mark R và cộng sự (2013) và Wen Ling.
Nghiên cứu của Yu Melody và Shang-Hui Li (2013) cùng với các tác giả khác như Kelkar Mayuresh (2014) và Lan Shu-Hui, Tzu-Chun Sheng (2014) đã chỉ ra rằng có những cách tiếp cận khác nhau trong việc giải thích hành vi tiêu dùng xanh Nhóm thứ hai tập trung vào việc phân tích hành vi này mà không cần dựa vào ý định của người tiêu dùng, trong khi một số nghiên cứu gần đây thuộc nhóm ba đã mở rộng thêm các khía cạnh liên quan đến vấn đề này.
Thái độ và nhận thức đối với sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua thực phẩm xanh
Hành vi mua thực phẩm xanh
Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh được phân tích dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý, như đã được nghiên cứu bởi Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen (2014) cũng như Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố bên ngoài và ý định tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Trong quá trình nghiên cứu hành vi mua hàng xanh, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng tồn tại một "khoảng cách" giữa ý định thể hiện của người tiêu dùng và hành vi mua hàng thực tế (Tanner & Kast, 2003; Vermeir & Verbeke).
Từ năm 2006 đến 2008, nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chuyển hướng tập trung vào việc kiểm định mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng Các yếu tố điều tiết quan trọng được xem xét bao gồm sự nhạy cảm về giá cả, sự sẵn có của sản phẩm xanh, nhận thức hành vi và niềm tin của người tiêu dùng.
Theo thống kê của Nielsen Vietnam, khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi 79% sẵn lòng trả thêm để tránh các nguyên liệu không mong muốn Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) chỉ ra rằng không có mối quan hệ điều tiết giữa sự nhạy cảm về giá cả và hành vi tiêu dùng, do đó tác giả loại bỏ yếu tố này Tuy nhiên, vấn nạn hàng giả và hàng kém chất lượng đang khiến người tiêu dùng phân vân khi chọn sản phẩm xanh Nuttavuthisit và Thứgersen (2017), cùng với Sultan et al (2020), đã xác định niềm tin vào thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng điều tiết đến mối quan hệ giữa hành vi và ý định tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đề xuất bổ sung vai trò điều tiết của niềm tin trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH TẠI VIỆT NAM
2.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu dùng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam a Thị trường tiêu dùng của khách hàng cá nhân
Theo Báo cáo phát triển bền vững 2020, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhất thế giới, với mức tăng trưởng vượt 6% mỗi năm Đồng thời, chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu (GCI) của Việt Nam đã cải thiện, vươn lên vị trí 67, tăng 10 bậc và 3,5 điểm trong năm qua.
Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2020, ba động lực chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng hậu Covid-19 là chất lượng và hiệu quả, sản phẩm có nguồn gốc địa phương, và công nghệ Người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự ưu tiên cao đối với sản phẩm nội địa, với 17% chỉ mua hàng tiêu dùng trong nước và 59% chủ yếu mua hàng nội địa, so với mức trung bình toàn cầu là 11% và 54% Trước đại dịch, 69% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn, vượt xa mức trung bình toàn cầu là 49% Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục phát triển khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự đảm bảo hơn sau đại dịch.
Theo dữ liệu mới nhất từ The Conference Board và Nielsen, chỉ số niềm tin người tiêu dùng của Việt Nam trong quý đầu năm 2020 đạt 126 điểm phần trăm, đứng thứ tư trên thế giới, chỉ sau Ấn Độ, Philippines và Indonesia So với quý cuối năm trước, chỉ số này cho thấy sự tăng trưởng đáng kể.
2019, niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam vẫn ổn định với mức tăng 1 điểm, từ
Chỉ số niềm tin người tiêu dùng toàn cầu trong quý I đã giảm nhẹ xuống 106 từ mức cao lịch sử 107, cho thấy sự lạc quan của người tiêu dùng về triển vọng công việc được cải thiện, trong khi tài chính cá nhân và chi tiêu vẫn ổn định Mặc dù có sự tăng nhẹ từ 125 lên 126, chỉ số này vẫn thấp hơn so với cùng kỳ năm ngoái, có thể do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Khảo sát được thực hiện trước khi đại dịch tác động đến châu Âu và Mỹ, cho thấy số người tiêu dùng lạc quan hơn một chút so với những tiêu cực toàn cầu.
Trong những năm gần đây, hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ rệt, thể hiện qua các yếu tố của chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam trong quý 1 năm 2020 Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường và bền vững, điều này không chỉ phản ánh ý thức bảo vệ môi trường mà còn cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng Sự gia tăng nhận thức về tác động của tiêu dùng đến môi trường đã thúc đẩy xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh, góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.
Theo nghiên cứu của trung tâm Vibiz công bố vào tháng 5/2018, Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người, trong đó người trẻ chiếm tỷ lệ cao, đang trở thành thị trường tiềm năng cho các sản phẩm xanh Thế hệ Millennials, sinh từ năm 1980 đến 1998, chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam, đang đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động toàn cầu và là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn hàng nhắm đến Nhu cầu tiêu dùng của thế hệ này rất lớn, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm bền vững.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy 67.5% người được khảo sát sử dụng tiền nhàn rỗi để tiết kiệm cho tương lai Đáng chú ý, 95% sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng tốt, trong khi 84.5% ưu tiên lựa chọn sản phẩm hữu cơ và sạch Hơn nữa, 63.7% người tiêu dùng quan tâm đến việc sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán online Họ có nhu cầu tương tác và kết nối cao, luôn năng động và dễ chấp nhận những điều mới mẻ.
Với sự gia tăng thu nhập, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các khoản chi lớn Đặc biệt, sau khi trang trải các khoản phí sinh hoạt thiết yếu, khoảng một trong ba người tiêu dùng sẵn lòng chi tiền cho du lịch.
40%, mua sắm quần áo mới 37%, các sản phẩm công nghệ mới 31%, vui chơi ăn uống 31%, giá trí trực tuyến 26% và các dịch vụ giải trí bên ngoài 29%
Theo thống kê của Nguyễn Gia Thọ (2019), 46,1% người tiêu dùng trong các hộ gia đình lựa chọn thực phẩm có dán nhãn sinh thái và thực phẩm hữu cơ Trong khi đó, tỷ lệ sản phẩm giấy và đồ nhựa tái chế chỉ chiếm 11,5%, thấp hơn so với 42,3% sản phẩm không qua tái chế.
Bảng 2.1 Phân loại tỷ lệ gia đình có sử dụng sản phẩm xanh
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, người tiêu dùng hiện đại đánh giá chất lượng sản phẩm không chỉ dựa vào độ bền mà còn yêu cầu sản phẩm phải tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường Khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi thêm tiền để mua các sản phẩm có nguyên liệu thân thiện với môi trường và thuộc thương hiệu "xanh", "sạch".
Nhu cầu tìm kiếm sản phẩm chất lượng, bền và an toàn cho sức khỏe đang gia tăng trong cộng đồng người tiêu dùng thông thái Việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm xanh, sạch không chỉ phản ánh ý thức bảo vệ môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm cao của người tiêu dùng hiện đại đối với cộng đồng.
2.1.2 Các văn bản liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam
Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuyển đổi sang phương thức tiêu dùng bền vững để bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, đồng thời ứng phó với biến đổi khí hậu Điều này bao gồm việc nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, kết hợp nhiệm vụ bảo vệ môi trường với phát triển kinh tế - xã hội, phát triển kinh tế xanh và thân thiện với môi trường, thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững, cũng như từng bước phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch và tiêu dùng sạch.
Chiến lược Phát triển bền vững giai đoạn 2011 - 2020 nhấn mạnh tầm quan trọng của sản xuất và tiêu dùng bền vững thông qua việc áp dụng sản xuất sạch hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên, nguyên vật liệu, năng lượng và nước Điều này nhằm giảm thiểu phát thải, hạn chế ô nhiễm và bảo vệ môi trường cũng như sức khỏe con người Cần xây dựng văn hóa tiêu dùng văn minh, thân thiện với thiên nhiên, thực hiện dán nhãn sinh thái và mua sắm xanh, đồng thời phát triển thị trường sản phẩm sinh thái và các sáng kiến cộng đồng về sản xuất và tiêu dùng bền vững Hơn nữa, việc áp dụng chính sách điều chỉnh hành vi tiêu dùng không hợp lý cũng là yếu tố quan trọng trong chiến lược này.
Quyết định số 1393 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh giai đoạn 2011 - 2020 và tầm nhìn 2050 đã xác định hai nhiệm vụ chính liên quan đến tiêu dùng xanh: xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng Chiến lược này đóng vai trò là cơ sở pháp lý quan trọng để xây dựng các chính sách tiêu dùng xanh tại Việt Nam trong tương lai Do đó, việc chuyển đổi sang mô hình tiêu dùng bền vững và xanh đã trở thành một quan điểm, đường lối và chính sách quan trọng của Đảng và Nhà nước, đồng thời là một phần thiết yếu trong mục tiêu phát triển quốc gia hiện nay.
Bộ Tài nguyên và Môi trường đã công bố Quyết định số 154/QĐ-BTNMT, giới thiệu 10 tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam cho các sản phẩm như bao bì, chất tẩy rửa và vật liệu xây dựng Quyết định này bao gồm 14 tiêu chí cụ thể cho các sản phẩm như bột giặt, bóng đèn huỳnh quang, bao bì nhựa tự phân hủy sinh học, và bao bì giấy tổng hợp dùng để đóng gói thực phẩm Ngoài ra, còn có các tiêu chí cho vật liệu lợp, ốp lát gốm xây dựng, ắc quy, giấy văn phòng, sản phẩm chăm sóc tóc, xà phòng bánh, nước rửa bát tay, sơn phủ trong xây dựng, máy tính xách tay, hộp mực in cho máy in, máy photocopy và máy fax.
Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam theo quy định tại Điều 4 Thông tư 41/2013/TT-BTNMT:
– Tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh;
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lindenberg và Steg (2007) đã chỉ ra rằng Thuyết hành vi dự định (TPB) chủ yếu tập trung vào lợi ích cá nhân, điều này giúp giải thích hành vi thân thiện với môi trường, đồng thời cũng bị giới hạn bởi các yếu tố như tiền bạc, thời gian và công sức Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng TPB làm nền tảng để đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, trong đó phân tích nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi thành hai yếu tố cụ thể: Mức độ thuận tiện và Nhận thức về giá cả Tác giả cũng bổ sung thêm nhân tố kiến thức về môi trường vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu này nhằm khám phá vai trò của Niềm tin trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng, nhằm thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh sẽ giúp cải thiện hiệu quả của các chiến lược marketing bền vững.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
- Thái độ đối với môi trường
Thái độ cá nhân đối với hành vi được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một người cảm nhận khi thực hiện hành vi đó Đặc biệt, thái độ đối với môi trường phản ánh cách nhìn nhận của cá nhân về việc bảo vệ môi trường Thái độ không chỉ ảnh hưởng đến sở thích mua sắm mà còn là yếu tố dự đoán quan trọng cho ý định hành vi và hành vi thực tế Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ là một trong những yếu tố chủ chốt tác động đến ý định hành vi và là chỉ số hiệu quả để dự đoán hành vi Hơn nữa, thái độ đối với môi trường cũng được công nhận là yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định hành vi.
Theo Ajzen (1985), cá nhân có khả năng thực hiện hành vi nếu họ có thái độ tích cực đối với nó Nghiên cứu của Tanner và Kast (2003) chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với môi trường là yếu tố quan trọng thúc đẩy việc mua thực phẩm xanh Balderjahn (1988) cũng kết luận rằng những người có thái độ tích cực với môi trường thường tham gia nhiều hơn vào việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thái độ đối với môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi
- Nhận thức về giá cả
Kiến thức về môi trường Ý định hành vi
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của thái độ môi trường của người tiêu dùng đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xanh Tác giả đưa ra giả thuyết rằng thái độ tích cực đối với môi trường sẽ thúc đẩy ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng.
H1: Thái độ đối với môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm và gia dụng xanh.
H2: Thái độ đối với môi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thực phẩm và gia dụng xanh.
Chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội trong việc thực hiện hành vi cụ thể, như việc mua sản phẩm xanh (Ajzen, 1991) Nó phản ánh mức độ trách nhiệm đạo đức mà cá nhân cảm thấy đối với người khác, đồng thời tạo dựng hình ảnh xã hội tích cực (Barber và cộng sự, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng áp lực xã hội thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh, đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng bền vững (Biswas và Roy, 2015; Zhao và cộng sự, 2014; Lorek và Fuchs, 2013; Wang et al., 2014; Ritter và cộng sự, 2015).
Năm 2017, nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cá nhân có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường Do đó, tác giả đã đề xuất một giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định đến ý định tiêu dùng thực phẩm và gia dụng xanh
Mức độ thuận tiện trong việc cung cấp sản phẩm xanh ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra (Leire và Thidell, 2005; Grankvist và Biel, 2007; Wheeler và cộng sự, 2013; Lin và Huang, 2012) Việc khó tiếp cận các sản phẩm xanh có thể trở thành rào cản đối với những người tiêu dùng có ý định mua sắm bền vững, từ đó làm giảm khả năng hình thành ý định mua hàng của họ.
H4: Mức độ thuận tiện của việc mua thực phẩm và gia dụng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Nhận thức về giá cả
Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn do chi phí sản xuất lớn, điều này tạo ra một rào cản quan trọng đối với tiêu dùng xanh Nhận thức về giá cả liên quan đến việc người tiêu dùng đánh giá giá trị nhận được so với số tiền bỏ ra Giá cả được xem là một trong những yếu tố lớn ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh, đặc biệt đối với những người tiêu dùng nhạy cảm với giá Mặc dù giá cao có thể ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua, nhưng một số người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, nhận thức rằng quyết định của họ có thể tác động đến các vấn đề sinh thái Những người coi trọng các vấn đề môi trường thường ít nhạy cảm với giá cả, dẫn đến việc họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này.
H5: Nhận thức về giá cả ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Kiến thức về môi trường
Kiến thức về môi trường, theo D’Souza và cộng sự (2007), được định nghĩa là sự hiểu biết của người tiêu dùng về tác động môi trường của sản phẩm Nó bao gồm việc nhận thức liệu sản phẩm có được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường hay không (Polonsky, 2011; Lim và cộng sự, 2014) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng kiến thức về môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm sản phẩm xanh Cụ thể, người tiêu dùng có kiến thức sâu về sản phẩm thân thiện với môi trường thường có động lực cao hơn để mua sắm (Banytne và cộng sự, 2010) Kiến thức về môi trường được xem là động lực chính của hành vi tiêu dùng xanh (Peattie, 2010; Zhao và cộng sự, 2014; Laroche và cộng sự, 1996; Noor và cộng sự, 2012) Từ những nghiên cứu này, mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường và ý định hành vi, cũng như hành vi thực tế, đã được xác định và sẽ được kiểm tra trong phần giả thuyết tiếp theo.
H6: Kiến thức về môi trường ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
H7: Kiến thức về môi trường ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Ý định mua là mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm trong giai đoạn đánh giá mua hàng, phản ánh ý định chọn lựa một sản phẩm cụ thể Đây là bước quan trọng trong quá trình quyết định mua, chuyển đổi từ ý định thành hành vi mua thực tế Theo Bagozzi & Burnkrant, ý định mua hàng thể hiện xu hướng hành động của cá nhân khi lựa chọn hàng hóa.
1979) Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng Ajzen
Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cùng với các tài liệu khác chỉ ra rằng hành vi có thể được dự đoán từ ý định với độ chính xác cao (Ajzen, 1991) Do đó, ý định được xem là một yếu tố tiên đoán mạnh mẽ về hành vi, dẫn đến việc tác giả đề xuất giả thuyết này.
H8: Ý định hành vi có mối quan hệ tích cực với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Niềm tin của người tiêu dùng về khả năng cung cấp sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua thực phẩm hữu cơ, đặc biệt trong các thị trường non trẻ như Việt Nam, nơi thiếu quy định quản lý sản xuất thực phẩm hữu cơ và tồn tại nhiều sản phẩm giả mạo Sự phức tạp trong niềm tin này xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về các quy định hiện có Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường nghi ngờ về các tuyên bố liên quan đến thực phẩm hữu cơ, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Niềm tin được phân chia thành niềm tin cá nhân, liên quan đến kiến thức về sản phẩm và mối quan hệ với người bán, và niềm tin hệ thống, phụ thuộc vào lòng tin vào các tổ chức chứng nhận và quy trình sản xuất Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố quyết định quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Zhang et al (2018) chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hữu cơ có thể thúc đẩy họ mua sắm nhiều mặt hàng thực phẩm hữu cơ hơn Tương tự, Nuttavuthisit và Thứgersen (2017) cho thấy niềm tin vào các nhà tiếp thị và nhà sản xuất có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Gần đây, Sultan et al (2020) cũng xác nhận rằng niềm tin nhận thức vào thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng vừa phải đến mối quan hệ giữa hành vi và ý định của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu bổ sung này sẽ xem xét vai trò điều tiết của niềm tin trong mối liên hệ giữa ý định và hành vi mua sắm.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối liên hệ giữa ý định mua hàng xanh và hành vi mua hàng xanh Cụ thể, những người tiêu dùng có độ tin tưởng cao sẽ có xu hướng lựa chọn và mua sắm các sản phẩm xanh nhiều hơn.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để hoàn thiện thang đo, và giai đoạn sau là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện rõ qua sơ đồ kèm theo.
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp khám phá thông qua việc thu thập thông tin định tính qua thảo luận và diễn dịch Kết quả từ nghiên cứu này giúp điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi, với thông tin thu thập trong quá trình thảo luận được tổng hợp để cải thiện các biến trong thang đo Mặc dù các thang đo thường được kế thừa từ các nghiên cứu trước, nhưng các sản phẩm dịch vụ và thị trường ở từng khu vực, quốc gia sẽ có những đặc điểm riêng biệt.
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước
Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính định lượng
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và hành vi cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 5 cá nhân, bao gồm quản lý, nhân viên bán hàng và người tiêu dùng các sản phẩm xanh, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo.
Bảng 2.2 Danh sách các thành viên tham gia thảo luận
STT Họ và tên Chức vụ
1 Lê Khắc Tuấn Anh Giám đốc ngành hàng thực phẩm
2 Phan Thành Trung Nhân viên cửa hàng Vinmart
3 Lê Thị Mãi Chủ cửa hàng thực phẩm sạch
4 Đặng Thị Thanh Minh Giảng viên Marketing
5 Nguyễn Thị Hòa Đại diện người tiêu dùng
2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tất cả các thành viên được phỏng vấn đều đồng thuận rằng có bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân, bao gồm: (1) Thái độ với môi trường, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Mức độ thuận tiện, (4) Nhận thức về giá cả, (5) Kiến thức về môi trường, và (6) Ý định hành vi Đặc biệt, cả năm thành viên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của nhân tố (7) Niềm tin trong việc điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Bên cạnh đó, các thành viên cũng đóng góp ý kiến về thang đo trong mô hình đề xuất, cụ thể:
- Cần ghi rõ thực phẩm và gia dụng xanh thay vì ghi sản phẩm xanh, sẽ gây khó hiểu cho người trả lời.
- Tôi tin tưởng hơn các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh được chứng nhận từ các quốc gia nước ngoài Bỏ từ “các quốc gia”.
Tôi sẵn sàng chi thêm tiền cho các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh có thành phần thân thiện với môi trường.
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Dựa trên các thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất thang đo cho đề tài nghiên cứu Tác giả sử dụng cụm từ “thực phẩm và gia dụng xanh” để chỉ các sản phẩm thực phẩm và gia dụng thân thiện với môi trường.
Bảng 2.3 Thang đo các biến nghiên cứu Biến nghiên cứu và mã hóa
Thái độ về tiêu dùng xanh
1 Tiêu dùng thực phẩm và gia dụng xanh mang lại cho tôi nhiều lợi ích hơn các sản phẩm thông thường.
Kai Chen và Ting Deng (2016);
Uddin và cộng sự (2018); Paul và cộng sự
2 Khi mua thực phẩm và gia dụng xanh, tôi sẽ xem xét nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến môi trường.
3 Việc tiêu dùng thực phẩm và gia dụng xanh là một ý tưởng hay.
4 Tiêu dùng thực phẩm và gia dụng xanh cần thiết để thúc đẩy việc bảo vệ môi trường.
1 Tôi cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường là điều nên làm Liobikienė và cộng sự (2016); Kai Chen and Ting Deng (2016); Hoàng Trọng Hùng (2018)
2 Gia đình và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
3 Tôi cho rằng sử dụng thực phẩm và gia dụng xanh phù hợp với xu thế phát triển của xã hội
4 Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài,
TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
5 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh
1 Tôi đồng ý rằng thực phẩm và gia dụng xanh dễ bắt gặp tại các cửa hàng.
2 Tôi đồng ý rằng dễ dàng phân biệt các mặt hàng thực phẩm và gia dụng xanh với các sản phẩm khác.
3 Có rất nhiều cơ hội để tôi mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh.
Nhận thức về giá cả
1 Tôi đồng ý rằng các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh rất đáng đồng tiền.
(2019), Justin Paul và cộng sự (2016).
2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thành phần thân thiện với môi trường khi mua thực phẩm và gia dụng xanh.
3 Tôi đủ nguồn lực tài chính để mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh.
4 Tôi cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi.
Kiến thức về môi trường
1 Tôi rất am hiểu về các vấn đề môi trường.
Kai Chen và Ting Deng (2016);
2 Tôi luôn cập nhật kiến thức về các sản phẩm thân thiện với môi trường.
3 Tôi hiểu các ký hiệu được sử dụng trên bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường.
4 Khi mua thực phẩm và gia dụng xanh, tôi đọc kỹ các thông tin cụ thể trên nhãn.
1 Tôi tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh được dán nhãn xanh do chính phủ kiểm soát
2 Tôi tin tưởng hơn các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh được mua trực tiếp từ nhà sản xuất không qua chứng nhận.
3 Tôi tin tưởng hơn các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh được chứng nhận từ nước ngoài.
4 Tôi tin rằng các cơ quan nhà nước đủ điều kiện để chứng nhận các sản phẩm xanh của Việt Nam. Ý định hành vi
1 Tôi sẽ nỗ lực mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh hơn sản phẩm thông thường Liobikienė và cộng sự (2016);
2 Trong những lần mua hàng tiếp theo, tôi sẽ chọn sản phẩm xanh.
3 Tôi sẽ mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường.
4 Tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh cho cá nhân và gia đình.
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
1 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng được coi là an toàn với môi trường
2 Tôi thường mua các sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh hoặc sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
3 Khi so sánh giữa sản phẩm thực phẩm và gia dụng xanh và sản phẩm thông thường, tôi thường chọn sản phẩm xanh.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng thang đo cho việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh, tác giả thiết kế bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu các yếu tố và hành vi mua hàng xanh của khách hàng cá nhân Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các phần liên quan đến các yếu tố này.
- Phần A được thiết kế để thu thập những thông tin chung để phân loại đối tượng được phỏng vấn.
Phần B của khảo sát nhằm thu thập ý kiến cá nhân của khách hàng về hành vi mua sắm xanh Chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý, để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng biến quan sát.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Tất cả dữ liệu phản hồi sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.
2.7.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA được áp dụng với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, theo Hair & ctg (1998) Với 31 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu cần thiết là n = 155 (31x5) Để đạt được yêu cầu này, tác giả đã phát đi 300 bảng câu hỏi phỏng vấn.
Đối tượng nghiên cứu bao gồm tất cả khách hàng cá nhân tại TP Đà Nẵng đã mua sản phẩm xanh để tiêu dùng hoặc làm quà tặng Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bản câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi được thiết kế trực tuyến trên Google Drive và được chia sẻ qua website cá nhân cũng như mạng xã hội để thu hút người tham gia.
Thời gian điều tra mẫu được tiến hành từ 1/03/2021 đến 30/04/2021 trên phạm vi thành phố Đà Nẵng
Trong quá trình điều tra và thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ và rõ ràng, các bảng câu hỏi cần trải qua hai lần hiệu chỉnh Lần hiệu chỉnh đầu tiên được thực hiện ngay sau khi đối tượng phỏng vấn hoàn thành Bảng câu hỏi, nhằm phát hiện những câu hỏi bị bỏ sót hoặc cần điều tra lại Lần hiệu chỉnh thứ hai diễn ra khi tổng hợp số liệu, kiểm tra và loại bỏ bất kỳ Bảng câu hỏi nào không hợp lệ.
2.7.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập và nhập liệu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã được đề xuất.
2.7.3 Tổng quan về mẫu điều tra
Để mô tả mẫu thu thập được, cần tiến hành lập Bảng tần số và vẽ biểu đồ dựa trên các đặc trưng cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
2.7.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo, thông qua việc đánh giá sự liên kết giữa các biến và điểm số tổng thể Một tập hợp biến quan sát được coi là tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên, cho thấy độ tin cậy nội tại cao Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao, trong khi Peterson (1994) cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng được.
Hệ số tương quan biến – tổng đo lường mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao thì mức độ tương quan giữa biến đó và các biến khác trong nhóm càng mạnh, theo Nunnally.
Theo Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan với tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình vì có mối tương quan yếu với các biến khác trong mô hình.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không chỉ ra biến quan sát nào nên giữ lại hoặc loại bỏ Để làm rõ hơn, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết để loại bỏ những biến quan sát không có nhiều đóng góp cho việc mô tả các khái niệm cần đo.
2.7.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật quan trọng giúp xác định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, đồng thời tóm tắt và rút gọn dữ liệu Kỹ thuật này cho phép chuyển đổi từ các biến quan sát thành các biến tổng hợp có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát Trong quá trình phân tích, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chuẩn nhất định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Thứ nhất, trị số KMO>= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig=< 0.05.
Kiểm định Bartlett là công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan Để thực hiện phân tích nhân tố, các biến cần phải có sự tương quan với nhau Nếu kiểm định Bartlett cho thấy không có ý nghĩa thống kê, việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đó sẽ không phù hợp.
KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu là khá cao.
Trong phân tích nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình, vì chúng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích tốt hơn so với một biến gốc Các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả hơn biến gốc, do mỗi biến gốc đã được chuẩn hóa có phương sai là 1.
Thứ ba, tổng phương sai trích >P%
Tổng phương sai trích là tỷ lệ phần trăm của phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố trong phân tích nhân tố Khi coi biến thiên là 100%, giá trị này phản ánh mức độ hiệu quả của phân tích nhân tố, cho biết bao nhiêu phần trăm được giữ lại và bao nhiêu phần trăm bị mất Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, tổng phương sai trích tối thiểu phải đạt 50%.
Thứ tư, hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
PHÂN TÍCH MÔ TẢ
Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Các thông tin nhận biết Số lượng Tỷ trọng(%)
Kết quả phân tích cho thấy 65.9% khách hàng tham gia khảo sát là nữ, trong khi phần còn lại là nam giới Đối với độ tuổi, 88.5% khách hàng nằm trong khoảng từ 23 đến 40 tuổi, trong khi chỉ có 2.7% khách hàng dưới 23 tuổi.
Khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu có trình độ học vấn cao đẳng và đại học, chiếm đến 90.5% Bên cạnh đó, thu nhập của phần lớn khách hàng nằm trong khoảng 5-10 triệu đồng mỗi tháng, với tỷ lệ 70.6%.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach α là một chỉ số thống kê dùng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Công thức tính hệ số này là: α.
Hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi (ρ) đóng vai trò quan trọng trong việc loại bỏ các biến rác trước khi phân tích nhân tố Các biến có hệ số tương quan tổng – biến (corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi giá trị của nó nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8.
Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Chỉ số này giúp xác định mức độ nhất quán và đồng nhất trong các câu trả lời, từ đó đảm bảo rằng người được khảo sát đã hiểu cùng một khái niệm.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:
Cronbach’s Alpha dưới 0.6 cho thấy thang đo cho nhân tố không phù hợp Nguyên nhân có thể là do thiết kế bảng câu hỏi chưa được tối ưu hoặc dữ liệu thu thập từ khảo sát có nhiều mẫu không đạt yêu cầu.
- 0.6 < Cronbach’s Alpha =0.7)
+ Maximum Shared Variance (MSV) < Average Variance Extracted (AVE)
+ Square Root of AVE (SQRTAVE)> Inter-Construct Correlations
Khi thực hiện phân tích CFA lần đầu, tính hội tụ không được đảm bảo do AVE của biến quan sát TD3 nhỏ hơn 0.5 Để khắc phục vấn đề này, tác giả đã loại bỏ biến TD3 trong nhóm biến có Estimate 0.463 và tiến hành chạy lại CFA.
- Lần 2: Sau khi loại bỏ biến TD3
Hình 3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ (sau khi loại TD3)
Tất cả giá trị CR đều lớn hơn 0.7, độ tin cậy thang đo được đảm bảo.
Tất cả giá trị AVE đều lớn hơn 0.5, tính hội tụ được đảo bảo.
Tất cả giá trị MSV đều nhỏ hơn AVE, các giá trị SQRTAVE đều lớn hơn tất cả các Inter-Construct Correlations, tính phân biệt được đảm bảo.
Hình 3.2 Kết quả phân tích CFA (sau khi loại TD3)
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM
Hình 3.3 Mô hình SEM (chuẩn hóa)
Kết quả ước lượng từ mô hình đề xuất được trình bày trong hình 3.3, với 356 bậc tự do Tỷ lệ Chi-bình phương trên bậc tự do (chi-square/df) là 1.265, thấp hơn 3, cho thấy mô hình đạt yêu cầu.
Mô hình nghiên cứu cho thấy các chỉ số đánh giá đạt yêu cầu, với p-value = 0.030 < 0.08 và các giá trị GFI = 0.907 cùng CFI = 0.979 đều lớn hơn 0.9 Điều này chứng tỏ rằng mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bên cạnh đó, kết quả chạy mô hình lần 1 tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa
Mối quan hệ giữa "Kiến thức về môi trường" và "Ý định mua hàng xanh" cũng như giữa "Thái độ đối với môi trường" và "Hành vi mua hàng xanh" không có ý nghĩa thống kê (P-value > 0.05), do đó hai giả thuyết này sẽ được loại bỏ khỏi mô hình Dưới đây là bảng thể hiện mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức.
Bảng 3.4 Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức
Nhìn vào bảng 3.4 và 3.5, ta thấy:
- Có 4 nhân tố ảnh hưởng thuận đến “Ý đinh mua hàng xanh” bao gồm
Các yếu tố "Chuẩn chủ quan", "Nhận thức về giá cả", "Mức độ thuận tiện" và "Thái độ đối với môi trường" có ảnh hưởng đến "Ý định mua hàng xanh" với độ tin cậy 95% (P-value 0.05, và "Thái độ đối với môi trường" cũng không tác động đến hành vi mua hàng xanh với P-value >0.05.
- Nhân tố “Kiến thức về môi trường” có ảnh hưởng thuận tới “Hành vi mua hàng xanh” với độ tin cậy 95% (do P-value