Mặc dù cùng hình thức kinh doanh ứng dụng thương mại điện tử, tuy nhiên cách thức mua sắm của loại hình siêu thị ảo khác với mua hàng trực tuyến trên mạng, dẫn đến đặc điểm của hai loại dịch vụ này có sự khác biệt. Do đó, các động cơ mua hàng trực tuyến có thể không phù hợp để giải thích cho động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo của người tiêu dùng tại Việt Nam: Ứng dụng phương pháp lý thuyết chuỗi phương tiện – đích” để giải quyết vấn đề trên.
GIỚI THIỆU
Bối cảnh nghiên cứu
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường và người tiêu dùng mới một cách hiệu quả, đặc biệt trong ngành bán lẻ Các doanh nghiệp đang chuyển mình từ phân phối truyền thống sang hình thức hiện đại, tích cực ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động bán hàng Nghiên cứu cho thấy công nghệ thông minh có khả năng nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Một trong những ứng dụng hiệu quả là mô hình phân phối sản phẩm qua siêu thị ảo.
Siêu thị ảo là mô hình thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ, cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hóa qua catalog hoặc gian hàng ảo, sử dụng ứng dụng mua sắm trên smartphone để quét mã QR Code bên cạnh sản phẩm Ảnh sản phẩm sẽ hiển thị trên màn hình, cho phép người tiêu dùng chọn số lượng, xác nhận đơn hàng và thanh toán trực tuyến hoặc bằng tiền mặt khi giao hàng.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019, 53% dân số sử dụng internet và 50 triệu thuê bao smartphone cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ trong thói quen mua sắm trực tuyến Với 1.000 doanh nghiệp thương mại điện tử hoạt động và 45% người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ chợ truyền thống để mua sắm qua internet, sự phát triển của công nghệ đã thúc đẩy sự ra đời của siêu thị ảo, tạo nên một xu hướng ngày càng phổ biến trong thị trường tiêu dùng.
Mặc dù dự báo cho thấy mô hình siêu thị ảo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai, người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với công nghệ trong mua sắm (theo Nielsen Việt Nam, 2020), nhưng lĩnh vực nghiên cứu này vẫn chưa được chú ý nhiều từ giới học thuật Đến nay, chưa có nghiên cứu chính thức nào tìm hiểu lý do người tiêu dùng chọn siêu thị ảo thay vì chợ truyền thống Hiểu rõ động cơ và lý do này là yếu tố then chốt để giải thích hành vi tiêu dùng và giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp phù hợp, từ đó kích thích nhu cầu đối với dịch vụ.
Tính cấp thiết của đề tài
Mặc dù có sự gia tăng nghiên cứu về bán lẻ trong môi trường ảo, vẫn chưa có nghiên cứu nào chỉ rõ động cơ sử dụng siêu thị ảo (Zhu & Owen, 2008; Jin & Bolebruch, 2009) Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu mang tính khám phá, xác định khả năng, cơ hội và thách thức cho các nhà bán lẻ trong việc sử dụng kênh siêu thị ảo (Bourlakis và cộng sự, 2009; Park và cộng sự, 2008) Một số nghiên cứu khác đánh giá giá trị tiềm năng của bán lẻ ảo và đề xuất chiến lược cho các nhà bán lẻ nhằm thành công trong môi trường này (Arakji & Lang, 2008; Gadalla và cộng sự, 2013; Hassouneh & Brengman, 2011b) Ngoài ra, cũng có những nghiên cứu tập trung vào các yếu tố thành công trong marketing thương hiệu bán lẻ trong môi trường ảo (Barnes & Mattsson, 2011; Tikkanen và cộng sự).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng động cơ của người mua sắm trực tuyến thường xoay quanh các yếu tố như sự tiện lợi trong quá trình mua sắm (Duarte và cộng sự, 2018; Jiang, 2013; Bhatnagar, 2000), nhu cầu tìm kiếm thông tin (Shah & Paul, 2020; Benn và cộng sự, 2015; Kau và cộng sự, 2003) và mong muốn tương tác xã hội (Grosso).
The evolution of online shopping experiences has been significantly influenced by various factors, including consumer behavior and preferences for diversity Research by Forza (2019), Christodoulides and Michaelidou (2010), and Zhang et al (2014) highlights the importance of understanding these dynamics Additionally, studies by Trevinal and Stenger (2014) and Mosteller (2014) emphasize the growing trend towards diverse product offerings, as noted by Bin Dost et al (2015) and Rohm & Swaminathan.
Mặc dù siêu thị ảo và mua sắm trực tuyến đều thuộc lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng phương thức mua sắm của chúng có sự khác biệt rõ rệt Điều này dẫn đến việc các động cơ mua hàng trực tuyến có thể không phù hợp để giải thích cho động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo, như đã được chỉ ra bởi Barnard & Menoe (2020) và Alba cùng cộng sự (1997).
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài "Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo của người tiêu dùng tại Việt Nam" nhằm giải quyết vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu áp dụng phương pháp lý thuyết chuỗi phương tiện – đích để hiểu rõ hơn về động lực và nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh siêu thị ảo.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích khám phá những động cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo tại Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là động cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trong thời gian 8 tháng (từ tháng 08/2020 đến tháng 04/2021).
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp định tính được áp dụng nhằm khám phá động cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo Lý thuyết Chuỗi phương tiện-đích (MEC) đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu định tính này.
Phương pháp tiếp cận MEC được lựa chọn cho nghiên cứu này vì nó vượt trội hơn so với các phương pháp khác, giúp hiểu rõ hơn về suy nghĩ của người tiêu dùng.
Phương pháp MEC được áp dụng để phân tích ba mức độ động cơ của người tiêu dùng khi trải nghiệm dịch vụ siêu thị ảo Phương pháp này bao gồm việc khám phá các thuộc tính, kết quả và giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng đạt được sau khi sử dụng dịch vụ, thông qua kỹ thuật phỏng vấn bậc thang.
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt học thuật
Nghiên cứu động cơ sử dụng siêu thị ảo, một dịch vụ mới tại Việt Nam, sẽ đóng góp vào kiến thức học thuật về hành vi tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin Đến nay, chưa có công bố nào về động cơ người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực này trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế Kết quả nghiên cứu sẽ giúp hoàn thiện lý thuyết về động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện đại.
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Doanh nghiệp bán lẻ cần nắm vững động cơ của khách hàng Việt Nam khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo để hiểu rõ hơn về hành vi của họ Việc lý giải những nguyên nhân này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hiệu quả nhằm tăng cường động lực, khuyến khích khách hàng gia tăng nhu cầu và sử dụng dịch vụ siêu thị ảo Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường dựa trên các động cơ này, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng và nguồn lực hiện có.
Cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài
Nội dung chính của báo cáo bao gồm 5 chương như sau:
Chương 2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ ẢO VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ ẢO VÀ ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Siêu thị ảo
Kỷ nguyên Marketing mới đang đặt ra thách thức lớn cho các nhà bán lẻ, chủ yếu do sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng hiện nay ngày càng khắt khe và có hành vi phức tạp hơn so với trước đây Để thích ứng với những thay đổi này, các nhà bán lẻ đang chuyển từ các phương thức truyền thống sang các hình thức phân phối hiện đại hơn.
Sự thay đổi trong trải nghiệm mua sắm nhằm tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn và giảm áp lực về thời gian Những cải tiến này không chỉ tăng cường sự hài lòng và niềm vui của người tiêu dùng mà còn tạo cảm giác gắn bó hơn với thương hiệu Một trong những cải tiến nổi bật là siêu thị ảo, mang lại hiệu quả rõ rệt cho các nhà bán lẻ.
Siêu thị ảo là mô hình thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ, cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn cho người tiêu dùng Các siêu thị này sử dụng áp phích với hình ảnh sản phẩm tại bến tàu, nhà ga, hoặc trạm chờ xe buýt Người tiêu dùng có thể quét mã QR trên sản phẩm bằng ứng dụng mua sắm trên điện thoại thông minh để thêm vào giỏ hàng Sau đó, siêu thị sẽ giao hàng trong ngày, giúp người tiêu dùng mua sắm tiện lợi ngay cả khi đang di chuyển mà không cần đến siêu thị.
Động cơ mua sắm siêu thị ảo
Động cơ mua sắm trong siêu thị ảo vẫn chưa có định nghĩa cụ thể Để hiểu rõ khái niệm này, trước tiên cần làm rõ động cơ mua sắm, được định nghĩa là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng liên quan đến sự lựa chọn tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991) Đây là động lực thúc đẩy hành vi người tiêu dùng tham gia vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Jih & Lee, 2004).
Việc xác định động cơ mua sắm là rất quan trọng trong việc phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng và đáp ứng hiệu quả những nhu cầu đó Trong nghiên cứu này, động cơ mua sắm trong siêu thị ảo được định nghĩa là “động lực thúc đẩy cá nhân sẵn sàng sử dụng dịch vụ siêu thị ảo để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của họ.”
Các nghiên cứu liên quan đến siêu thị ảo
Nghiên cứu về bán lẻ trong môi trường ảo đang trở thành một lĩnh vực hấp dẫn, với ba mảng chính được tập trung: lợi ích và ứng dụng thương mại của môi trường ảo, nguyên tắc thiết kế siêu thị ảo, và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong không gian ảo.
Bảng 2.1 – Các nghiên cứu liên quan đến siêu thị ảo
Chiến lược bán lẻ trong môi trường ảo Thiết kế cửa hàng ảo Trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong cửa hàng ảo
Cơ hội và thách thức
Hình ảnh cửa hàng ảo
Bố cục cửa hàng ảo
Trợ lý mua sắm ảo
Cảm xúc tích cực Mason và cộng sự, 1991 X X
Hầu hết các nghiên cứu trước đây tập trung vào các tính năng độc đáo của môi trường bán lẻ ảo và ứng dụng của chúng trong thương mại Những nghiên cứu này chủ yếu mang tính khám phá, chẳng hạn như đánh giá khả năng chi trả, cơ hội và thách thức mà các nhà bán lẻ phải đối mặt khi sử dụng kênh trực tuyến để phân phối sản phẩm trong thế giới thực (Bourlakis và cộng sự, 2009; Papagiannidis và cộng sự, 2013; Park và cộng sự).
Nghiên cứu về siêu thị ảo đã chỉ ra giá trị tiềm năng và đề xuất các chiến lược giúp nhà bán lẻ thành công trong môi trường này (Arakji & Lang, 2008; Gadalla và cộng sự, 2013; Hassouneh & Brengman, 2011b) Bên cạnh đó, các yếu tố quyết định đến sự thành công của chiến lược marketing trong môi trường ảo cũng đã được phân tích (Barnes & Mattsson, 2011; Tikkanen và cộng sự, 2009).
Nghiên cứu về công nghệ thông tin trong việc tạo lập hình ảnh siêu thị ảo đã chỉ ra rằng bố cục cửa hàng ảo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Lorenzo và cộng sự (2007) cho biết việc cung cấp quyền tự do di chuyển và sử dụng bố cục hoạt ảnh trên web, như video và hình ảnh 360°, tạo ra phản ứng tích cực hơn từ người tiêu dùng và tăng lượng mua hàng Lau và cộng sự (2013) cũng nhấn mạnh rằng cách bố trí cửa hàng có thể nâng cao trải nghiệm cảm giác của người tiêu dùng trong môi trường ảo Các không gian mua sắm ảo khác nhau cho phép người tiêu dùng kiểm soát không gian, như đi bộ một mình, quan sát và chọn sản phẩm ảo, cho thấy rằng hệ thống kiểm soát có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm của họ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích tác động của các tính năng môi trường ảo 3D đối với trải nghiệm và ý định mua sắm của người tiêu dùng Các nghiên cứu chỉ ra rằng việc tích hợp một trợ lý mua sắm ảo với những đặc điểm khác nhau có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng Các công trình nghiên cứu này bao gồm các tác giả như Zhu, Jin, Bolebruch, Yongjun, Schlosser, Park và Lorenzo, từ năm 2003 đến 2013.
2008) Các nhà nghiên cứu khác đã nghiên cứu ảnh hưởng của việc trình bày và kiểm soát sản phẩm ảo đối với người mua hàng trong môi trường 3D Schlosser
Nghiên cứu của Jiang & Benbasat (2005) cho thấy khả năng kiểm soát sản phẩm ảo, bao gồm kiểm soát trực quan và chức năng, có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kiểm soát trực quan cho phép người dùng thao tác trên hình ảnh sản phẩm, trong khi kiểm soát chức năng giúp họ khám phá các tính năng sản phẩm Kết quả chỉ ra rằng cả hai loại kiểm soát này đều tăng cường khả năng chẩn đoán cảm nhận và lưu lượng truy cập Hơn nữa, Park và cộng sự (2008) phát hiện ra rằng khả năng luân chuyển sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức thông tin sản phẩm, tâm trạng và ý định mua hàng Kim & Forsythe (2008) cũng cho rằng sự tương tác và tham gia của khách hàng thông qua công nghệ dùng thử ảo có thể nâng cao giá trị giải trí trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm thực tế ảo trong mua sắm có thể tăng cường sự kích thích tại điểm bán hàng một cách đáng kể.
Trải nghiệm thực tế ảo kết hợp nhiều kênh cảm giác không chỉ tạo ra mức độ tương tác cao với người mua sắm mà còn có tác động tích cực đến thái độ và hành vi tiếp cận của họ (Kerrebroeck và cộng sự, 2017) Công nghệ này mang lại nhiều lợi ích như cảm giác có mặt ở đó, trải nghiệm thú vị, tạo ra cảm xúc tích cực, ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, cũng như nâng cao trải nghiệm thương hiệu Nghiên cứu của Sands và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ trực tiếp giữa cảm xúc tích cực và hành vi mua sắm; cụ thể, khi trải nghiệm kích thích cảm xúc tích cực, người tiêu dùng có xu hướng ở lại cửa hàng lâu hơn, từ đó gia tăng doanh thu và ý định quay lại.
Tại Việt Nam, mô hình kinh doanh siêu thị ảo được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai, tuy nhiên, chủ đề này chưa thu hút nhiều sự chú ý từ giới học thuật trong nước Đến nay, theo hiểu biết của nhóm nghiên cứu, chưa có đề tài nghiên cứu nào liên quan đến siêu thị ảo, ngoại trừ một số bài viết trên internet cung cấp thông tin cơ bản về dịch vụ này.
Nhiều nhà nghiên cứu đã chú ý đến động cơ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, với các loại động cơ chính như động cơ tiện ích (Ninh và cộng sự, 2020) và động cơ tiêu khiển (Hà & Khoa, 2017) Các nghiên cứu này cho thấy rằng sự thú vị và tiện lợi trong mua sắm có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi của khách hàng trên web, từ đó tăng cường ý định quay lại của họ.
Sự phát triển của công nghệ và truyền thông xã hội đã góp phần quan trọng trong việc tái hiện các kết nối xã hội từ thế giới thực vào môi trường trực tuyến.
Người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi động cơ tiện ích và tiêu khiển mà còn bởi động cơ xã hội trong hoạt động mua sắm Nghiên cứu của Khôi và cộng sự (2017) chỉ ra rằng động cơ xã hội có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến, với năm thành phần chính: tìm kiếm xã hội, củng cố quan hệ, thể hiện quan điểm, tìm kiếm quyền lực và kết giao xã hội Tất cả các thành phần này đều góp phần tích cực vào ý định tham gia vào hoạt động mua sắm xã hội trực tuyến.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng động cơ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến không hoàn toàn đại diện cho lý do người tiêu dùng chọn siêu thị ảo Mặc dù cả hai đều thuộc lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng phương thức mua sắm tại siêu thị ảo khác biệt so với việc mua hàng trực tuyến thông thường Do đó, các động cơ mua sắm trực tuyến có thể không phù hợp để giải thích cho việc sử dụng dịch vụ siêu thị ảo.
Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra lợi ích của công nghệ ảo trong lĩnh vực bán lẻ Các nhà nghiên cứu đã phát triển nguyên tắc thiết kế siêu thị ảo và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Họ cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trong môi trường ảo, đồng thời phân tích các động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
Mặc dù động cơ của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ siêu thị ảo có vai trò quan trọng, nhưng chưa có nghiên cứu nào được thực hiện để khám phá vấn đề này Các học giả như Rokeach (1973) và Schwartz (1994) đã chỉ ra rằng mỗi cá nhân đều có động cơ riêng, và những động cơ này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, lý thuyết về động cơ trong việc sử dụng dịch vụ siêu thị ảo vẫn còn là một lĩnh vực chưa được khai thác.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về phương pháp nghiên cứu
Theo Morse (1991), các phương pháp định tính là lựa chọn phù hợp khi nghiên cứu các vấn đề chưa phát triển, lý thuyết không phù hợp, cần khám phá và giải thích, và không thể đo lường bằng các thước đo định lượng Động cơ sử dụng siêu thị ảo là một vấn đề lý thuyết chưa phát triển, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng cần thêm nghiên cứu để cung cấp giải thích toàn diện và hỗ trợ cho các hướng nghiên cứu tương lai Với tính chất mới mẻ của động cơ này, việc xây dựng thước đo định lượng là không phù hợp, do đó, nghiên cứu định tính là cần thiết để nâng cao hiểu biết về vấn đề này (Lincoln & Guba, 1985).
Lý thuyết Chuỗi phương tiện - đích (MEC) trong nghiên cứu định tính nổi bật nhờ khả năng hiểu sâu sắc suy nghĩ của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường không nhận thức rõ về động cơ thúc đẩy hành vi của họ, tạo ra thách thức cho các nhà nghiên cứu Phân tích chuỗi phương tiện - đích đã được nhiều chuyên gia chấp nhận để khám phá động cơ mua sắm (Pieters và cộng sự, 1995; Wagner, 2007) Theo quan điểm cấu trúc động cơ, MEC cung cấp những hiểu biết giá trị về động cơ mua của người tiêu dùng (Grunert & Grunert, 1995).
Cách tiếp cận MEC đã ngày càng được chấp nhận rộng rãi trong những năm gần đây, theo nghiên cứu của Niemeyer và cộng sự (2001) Các nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng phương pháp này để làm rõ các cấu trúc liên quan đến bản thân và ý nghĩa cá nhân của người tiêu dùng.
MEC được chọn để sử dụng trong nghiên cứu hiện tại nhằm khám phá những động cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
3.1.1 Lý thuyết chuỗi phương tiện – đích
Lý thuyết chuỗi phương tiện - đích, lần đầu tiên được giới thiệu bởi các nhà quảng cáo, thiết lập các nguyên tắc hướng dẫn cho quá trình sáng tạo Điểm xuất phát của lý thuyết này là mức độ tham gia và kiểu xử lý thông tin đặc trưng cho sản phẩm được đề cập (Young & Feigin).
Nghiên cứu của Gutman (1982) bổ sung cho ý tưởng rằng trong quyết định mua hàng, người tiêu dùng sử dụng chuỗi nhận thức liên kết các thuộc tính sản phẩm với lợi ích, góp phần vào việc thực hiện các giá trị cá nhân Reynolds & Gutman (1988) đã phát triển lý thuyết MEC, cho rằng người tiêu dùng quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm dựa trên niềm tin rằng các thuộc tính cụ thể của sản phẩm sẽ giúp họ đạt được giá trị mong muốn thông qua các kết quả mà sản phẩm mang lại.
“Phương tiện” đề cập đến các thuộc tính nhận diện của sản phẩm, ảnh hưởng đến kết quả mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Mô hình chuỗi đầu cuối cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ lựa chọn hành vi nhằm đạt được kết quả mong muốn và hạn chế những hậu quả không như ý (Gutman, 1982).
"Đích" là giá trị mà người tiêu dùng mong muốn đạt được khi thực hiện hành vi, giúp họ lựa chọn hành động và đánh giá hành động của bản thân, người khác và các sự kiện Các giá trị này liên kết cá nhân với xã hội và được xem như niềm tin cốt lõi về trạng thái mong muốn cuối cùng trong quá trình thực hiện hành vi (Grunert & Juhl, 1995).
Chuỗi phương tiện - đích có ba cấp độ như được minh họa trong Hình 3-1
Lý thuyết MEC nhấn mạnh rằng để hiểu rõ hơn về quyết định của người tiêu dùng, cần phải liên kết các thuộc tính với kết quả tiêu dùng và các giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi, từ đó định hướng hành vi của họ.
Giá trị cuối cùng trong chuỗi phương tiện - đích phản ánh động cơ của người tiêu dùng trong quyết định tiêu dùng, theo nghiên cứu của Gutman (1982, 1988) và Vriens & Hofstede (2000) Các tác giả như Mulvey và cộng sự (1994) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
Hình 3.1 – Ba cấp độ của cấu trúc thứ bậc MEC (Reynolds & Olson, 2001)
Trong bối cảnh siêu thị ảo, phân tích MEC giúp khám phá mối liên hệ giữa các thuộc tính của siêu thị ảo, các kết quả mà người tiêu dùng trải nghiệm và giá trị cá nhân của họ Việc này cho phép các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về động cơ quyết định sử dụng siêu thị ảo của người tiêu dùng.
3.1.2 Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang
Kỹ thuật được sử dụng phổ biến nhất để phát triển thông tin trong phương pháp MEC là kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (Phillips & Reynolds, 2009; Reynolds
& Gutman, 1988; Veludo-de-Oliveira và cộng sự, 2006) Kỹ thuật bậc thang đề cập đến một cuộc phỏng vấn chuyên sâu và một đối một, được sử dụng để phát
Các đặc điểm hoặc tính năng của khái niệm
Kết quả mà người tiêu dùng nhận được sau khi trải nghiệm các thuộc tính, còn có thể gọi là lợi ích
Lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức từ việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm giúp họ dễ dàng đạt được mục tiêu của mình.
19 triển kiến thức về cách người tiêu dùng chuyển các thuộc tính của sản phẩm thành các liên kết có ý nghĩa đối với bản thân họ (Reynolds & Gutman, 1988)
Hirsjö rvi & Hurme (2001) cho rằng phỏng vấn sâu giúp người trả lời tái hiện những trải nghiệm liên quan đến hiện tượng nghiên cứu Phương pháp này đặc biệt hiệu quả trong các tình huống nhạy cảm và những sự kiện trong quá khứ mà người tham gia không hoàn toàn nhận thức được Nghiên cứu hiện tại nhằm khám phá ý nghĩa và giá trị mà người tiêu dùng gán cho việc sử dụng siêu thị ảo, do đó, phỏng vấn sâu là cần thiết để hiểu rõ hơn về các cấu trúc kiến thức tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hơn nữa, phương pháp này đã được sử dụng để phân tích MEC, giúp làm rõ cấu trúc thuộc tính - kết quả - giá trị (ACV) theo thứ tự.
Grunert (1995) phân loại phỏng vấn bậc thang thành hai phương pháp: phỏng vấn bậc thang mềm và phỏng vấn bậc thang cứng Phỏng vấn bậc thang mềm, được Leppard và cộng sự (2004) ghi nhận là phương pháp phổ biến trong phỏng vấn trực tiếp, yêu cầu đáp viên trả lời câu hỏi cụ thể như “Tại sao thuộc tính lại quan trọng đối với bạn?”, nhằm khám phá mối liên hệ giữa các thuộc tính sản phẩm và giá trị sử dụng Ngược lại, phỏng vấn bậc thang cứng áp dụng bản câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin từ người tiêu dùng (Reynolds & Gutman, 1988; Russell và cộng sự, 2004).
Grunert & Grunert (1995) cho rằng phỏng vấn bậc thang mềm hiệu quả hơn khi nghiên cứu các vấn đề phức tạp mà người đáp viên phải đối mặt Thực tế cho thấy, khi người trả lời có nhận thức quá đơn giản về một vấn đề, khả năng thu thập thông tin chính xác sẽ bị giảm sút.
Khi thực hiện phỏng vấn về động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo, người phỏng vấn nên áp dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm để tăng cơ hội thu thập thông tin chính xác và phong phú Phương pháp này không chỉ giúp tạo ra nhiều dữ liệu hơn mà còn thuận lợi cho việc mã hóa và phân tích nội dung Động cơ của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ siêu thị ảo là một khái niệm phức tạp, thường khiến chính khách hàng cũng cảm thấy mơ hồ Do đó, việc áp dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm là cần thiết để khám phá sâu hơn về động cơ này.
Tiến trình nghiên cứu
Theo DePaulo (2000), cần thực hiện từ 20-30 cuộc phỏng vấn sâu để khám phá 90-95% nhu cầu thông tin Wilmot (2006) khuyến nghị từ 20 đến 50 cuộc phỏng vấn cho một cuộc điều tra định tính Reynold & Gutman (1988) cũng chỉ ra rằng mẫu từ 50 đến 60 đáp viên là phù hợp để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu và tính đa dạng trong câu trả lời Vì vậy, nghiên cứu đã chọn 67 người tiêu dùng Việt Nam tham gia phỏng vấn sâu.
Các đáp viên được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí: đã từng sử dụng dịch vụ siêu thị ảo ít nhất một lần trong sáu tháng qua và nằm trong độ tuổi từ 18 trở lên Hai tiêu chí này nhằm đảm bảo rằng họ có đủ hiểu biết để giải thích về chủ đề nghiên cứu Kỹ thuật quả cầu tuyết được áp dụng để chọn những người tham gia phỏng vấn sâu, phù hợp với mục đích nghiên cứu, theo Aaltola & Valli (2007), yêu cầu đáp viên phải được xác định dựa trên vai trò hoặc sự phù hợp Kỹ thuật này bắt đầu bằng việc chọn hai người tiêu dùng đáp ứng tiêu chí.
Sau khi tham gia phỏng vấn, mỗi người sẽ giới thiệu ba người khác đã sử dụng dịch vụ siêu thị ảo Nhóm nghiên cứu sẽ liên hệ và hẹn phỏng vấn những người được giới thiệu, sau đó tiếp tục quy trình giới thiệu cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia phỏng vấn được trình bày trong Bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1 – Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu Đặc điểm Tần suất Phần trăm Đặc điểm Tần suất Phần trăm
Trung học phổ thông Đào tạo nghề
Cử nhân Thạc sĩ Tiến sĩ Khác
Hai tháng một lần Hàng tháng Hai tuần một lần Hiếm khi
Hàng tuần Sáu tháng một lần Hàng quý
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Mẫu bao gồm 67 người tham gia, trong đó 58 người là nữ (86,6%) và 9 người là nam (13,4%) Độ tuổi trung bình của mẫu là 39 (từ 18-60 tuổi) Về trình độ học
Trong một cuộc khảo sát với 22 người tham gia, 47% có bằng Cử nhân, 6% có bằng Thạc sĩ, 17,9% có Đào tạo nghề và chỉ 6% có bằng Trung học phổ thông Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tần suất sử dụng siêu thị ảo để mua sắm là một yếu tố quan trọng; cụ thể, 18% người tham gia sử dụng siêu thị ảo hàng tháng và 22% sử dụng hai tuần một lần.
Các cuộc phỏng vấn chính thức được tiến hành từ ngày 06/09/2020 đến 06/10/2020, sau khi nhóm nghiên cứu thực hiện 5 cuộc phỏng vấn thí điểm để kiểm tra hướng dẫn phỏng vấn Để tạo sự thoải mái cho đáp viên, địa điểm phỏng vấn được lựa chọn theo ý muốn của họ, có thể là tại nhà, văn phòng, quán cà phê hoặc trung tâm thương mại.
Dựa trên kỹ thuật phỏng vấn bậc thang, các cuộc phỏng vấn một đối một kéo dài từ 30 phút đến 1 giờ, tùy thuộc vào mức độ trả lời của đáp viên Người phỏng vấn được đào tạo chuyên sâu và nhấn mạnh rằng không có câu trả lời đúng hay sai, khuyến khích đáp viên chia sẻ những ý tưởng và cảm xúc chân thật Sau khi thu thập dữ liệu nhân khẩu học, nhóm nghiên cứu phỏng vấn từng người để xác định các thuộc tính quan trọng của dịch vụ siêu thị ảo và tìm hiểu lý do tại sao chúng lại quan trọng Chuỗi câu hỏi được tiếp tục cho đến khi đáp viên không còn thông tin để cung cấp Để tri ân sự đóng góp của họ, mỗi đáp viên nhận một món quà lưu niệm trị giá 200.000 đồng.
Tiến trình phân tích dữ liệu bao gồm bốn bước chính: phân tích nội dung các cuộc phỏng vấn và mã hóa các khái niệm, định lượng mối quan hệ giữa các khái niệm để xây dựng ma trận hàm ý, tạo bản đồ giá trị phân cấp, và cuối cùng là xác định các động cơ chính yếu (Copetti, 2005; Kaminski & Prado, 2005; Reynolds & Gutman, 1988; Valette-Florence & Rapacchi, 1991).
Phân tích nội dung là một kỹ thuật quan sát quan trọng giúp xác định tần suất và phân loại dữ liệu văn bản, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thông tin (Krippendorff, 2004) Việc phân loại theo nhóm và tần suất này sẽ hỗ trợ trong việc phân đoạn thị trường và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
Bước 1: Phân tích nội dung
Bước đầu tiên trong quá trình phân tích dữ liệu là phân loại và mã hóa thông tin thô từ các cuộc phỏng vấn thành ba loại chính: thuộc tính, kết quả và giá trị.
Bước 2: Xây dựng ma trận hàm ý
Trong giai đoạn thứ hai của phân tích, việc xây dựng ma trận hàm ý tượng trưng cho tần số liên kết của từng yếu tố với yếu tố khác
Bước 3: Tạo bản đồ giá trị phân cấp
Kết quả từ các nghiên cứu MEC thường được thể hiện qua sơ đồ cây phân cấp, được gọi là bản đồ giá trị phân cấp (HVM) Bản đồ này tóm tắt các chuỗi thuộc tính, kết quả và giá trị quan trọng nhất thu được từ nghiên cứu.
Bước 4: Xác định các động cơ chính
Xác định các động cơ chính dựa trên ma trận hàm ý và bản đồ giá trị phân cấp
Phân tích tần suất cho thấy sự quan trọng của kết quả trong nghiên cứu về giá trị cá nhân của người mua sắm thực tế ảo Việc sử dụng phân tích nội dung giúp xác định mối liên hệ giữa giá trị, kết quả và thuộc tính trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Qua đó, phân tích này đã chỉ ra tần suất xuất hiện của từng thành phần và mối liên kết của chúng Các thành phần xuất hiện thường xuyên có khả năng tạo ra các liên kết chi phối trong cấu trúc giá trị phân cấp, từ đó cung cấp kết quả đáng tin cậy về các khái niệm (Krippendorff, 2004).
Việc mã hóa dữ liệu và phân tích nội dung được thực hiện theo hướng dẫn từ các tài liệu chuyên ngành (Kassarjian, 1977; Reynolds & Gutman, 1988) Sau khi hoàn tất các cuộc phỏng vấn, dữ liệu thu thập cần được mã hóa để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.
Việc mã hóa dữ liệu được thực hiện hoàn toàn thủ công mà không sử dụng phần mềm như Nvivo, nhằm đảm bảo tính chính xác trong ngữ cảnh tình huống (Bazeley & Jackson, 2013) Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu làm việc với dữ liệu theo ngôn ngữ của người tham gia, với mỗi phản hồi được kiểm tra một cách hệ thống Các câu trả lời từ người tham gia được phân loại theo cấu trúc như thuộc tính, kết quả và giá trị, sau đó được mã hóa Tần suất xuất hiện của các cấu trúc do người trả lời gợi ý cũng được ghi lại và thống kê.
Mỗi mã trong phân tích dữ liệu được gắn nhãn và phân loại thành các thuộc tính, kết quả hoặc giá trị Quy trình phân tích nội dung giúp tóm tắt các khía cạnh chính của cuộc phỏng vấn, hiển thị các kết nối giữa các thuộc tính và kết quả Đầu tiên, các yếu tố từ cuộc phỏng vấn được mã hóa thành các khái niệm riêng biệt Tiếp theo, mỗi khái niệm được liên kết với một cấp độ phân cấp của MEC Cuối cùng, các mã tương tự được nhóm lại theo các mức phân cấp khác nhau.
Để giảm số lượng mã và xây dựng một tập hợp khái niệm toàn diện cho MEC, 25 cấp đã được thống nhất Mỗi đáp viên đã chỉ ra các mối liên hệ giữa các khái niệm khác nhau trong các ma trận hàm ý riêng lẻ, và những mối liên hệ này được tổng hợp trong một ma trận hàm ý cuối cùng, thể hiện tần suất liên kết giữa hai yếu tố mà các đáp viên đề xuất.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích nội dung
Khi phân tích một lượng lớn câu trả lời để phân loại và sắp xếp, bước đầu tiên là tạo ra một bản phân tích nội dung chính xác cho tất cả các khái niệm Nghiên cứu đã tiến hành phân tích nội dung dựa trên dữ liệu thu thập được, từ đó tạo ra tập hợp các thuộc tính, hệ quả và giá trị, đồng thời nhóm các khái niệm tương tự lại với nhau Kết quả là một tập hợp các thuộc tính, hệ quả và giá trị ở mức độ tổng quát Việc mã hóa dữ liệu được thực hiện thủ công bởi ba chuyên gia độc lập, cho phép kiểm tra dữ liệu bằng ngôn ngữ của người trả lời Mỗi phản hồi được phân tích hệ thống, xem xét dưới dạng các khái niệm và mã hóa, với tần suất các khái niệm được ghi lại và đếm Kết quả cuối cùng của phân tích nội dung bao gồm 8 thuộc tính.
Bảng 4.1), 16 kết quả (xem Bảng 4.2) và 6 giá trị (xem Bảng 4.3)
Bảng 4.1 – Bảng mã hóa và tổng hợp các Thuộc tính
Mã Thuộc tính N Mô tả
Siêu thị ảo cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện, người tiêu dùng dễ dàng mua được những sản phẩm mình cần
T02 Hình ảnh đẹp 10 Siêu thị ảo có những hình ảnh mặt hàng rõ ràng, sinh động và đẹp mắt
T03 Trải nghiệm mới 42 Siêu thị ảo cung cấp một trải nghiệm mua sắm mới
T04 Giảm chi phí đi lại 11 Siêu thị ảo có thể giúp người tiêu dùng giảm được chi phí đi lại, như là tiền và thời gian
T05 Dễ sử dụng 58 Siêu thị ảo có những tính năng dễ sử dụng
T06 Theo dõi hóa đơn 32 Siêu thị ảo giúp người tiêu dùng theo dõi được đơn hàng và hóa đơn của mình
T07 Nhiều mặt hàng 8 Siêu thị ảo có danh mục hàng hóa đa dạng
T08 Cá nhân hóa 56 Siêu thị ảo cho phép người tiêu dùng mua sắm mà không phải tiếp xúc với người khác
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Bảng 4.2 – Bảng mã hóa và tổng hợp các Kết quả
Mã Kết quả N Mô tả
K01 Giảm căng thẳng 68 Người tiêu dùng cảm thấy ít căng thẳng hơn với những vấn đề thường ngày trong cuộc sống
K02 Cảm xúc tốt 60 Người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn, có năng lượng và mạnh mẽ hơn
K03 Tạo ra sự khác biệt 37 Người tiêu dùng cố gắng tạo ra trải nghiệm mới mẻ
K04 Cuộc sống hào hứng 11 Người tiêu dùng cảm thấy hào hứng và vui vẻ trong cuộc sống
K05 Có năng lực 6 Người tiêu dùng cảm giác thành công khi hoàn thành một công việc mới
Người tiêu dùng hoàn thành công việc trong thời gian ngắn bằng cách làm việc đó nhanh hơn và hiệu quả hơn
K07 Tiết kiệm tiền 11 Người tiêu dùng có thể mua sắm các sản phẩm với mức giá thấp và giữ chi phí ở mức thấp
K08 Có thể làm những việc khác 7 Người tiêu dùng có thể làm những việc khác thay vì dành thời gian mua sắm
Người tiêu dùng có thể hoàn thành công việc của họ nhanh nhất có thể, với kết quả như mong muốn
Dành thời gian cho gia đình nhiều hơn
Người tiêu dùng có thể giảm thời gian làm việc và có nhiều thời gian hơn cho gia đình
K11 Tiết kiệm chi tiêu 30 Người tiêu dùng có thể duy trì hoặc không vượt quá mức chi tiêu dự kiến
K12 Có tiền dùng vào việc khác 30 Người tiêu dùng có thể dành tiền của họ cho những việc mà họ là cần thiết hơn
Người tiêu dùng có cơ hội tự do chọn lựa sản phẩm mà mình muốn, không có sự tác động của người khác
K14 Tránh những vấn đề sức khỏe 32 Người tiêu dùng có thể tránh những vấn đề có thể gây hại cho sức khỏe của họ
K15 Sức khỏe tốt 32 Người tiêu dùng ở trong trạng thái sức khỏe tốt, không bị bệnh về thể chất hoặc tinh thần
K16 Kiểm soát cao 25 Người tiêu dùng có khả năng tự ra quyết định và tự kiểm soát được
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Bảng 4.3 – Bảng mã hóa và tổng hợp các Giá trị
Mã Giá trị N Mô tả
G01 Chất lượng cuộc sống 73 Người tiêu dùng muốn cải thiện chất lượng cuộc sống của họ
G02 Cảm giác thành tựu 36 Người tiêu dùng cảm nhận được thành tựu khi hoàn thành một công việc yêu thích
G03 Hạnh phúc gia đình 48 Người tiêu dùng muốn gia đình của họ được hạnh phúc, vui vẻ và thoải mái
G04 An toàn tài chính 30 Người tiêu dùng tìm kiếm trạng thái tài chính an toàn, ổn định
G05 Tự định hướng 36 Người tiêu dùng muốn có những suy nghĩ và hành động độc lập khi chọn lựa và ra quyết định
G06 Ý thức về sức khỏe 32 Người tiêu dùng muốn có cuộc sống khỏe mạnh cả về tinh thần lẫn thể chất
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Xây dựng ma trận hàm ý
Dựa trên phân tích nội dung, một ma trận hàm ý đã được xây dựng để thể hiện tổng số liên kết giữa các cặp khái niệm, như trình bày trong Bảng 4.4 Các hàng và cột trong bảng minh họa mối quan hệ giữa thuộc tính, hệ quả và giá trị, đồng thời cho thấy sự tương quan giữa các khái niệm này Cụ thể, trong mỗi ô của bảng, số bên trái dấu thập phân biểu thị số lần liên kết trực tiếp, trong khi số bên phải cho biết số lần liên kết gián tiếp giữa hai khái niệm (Reynolds & Gutman, 1988).
Lập bản đồ giá trị phân cấp
Dựa trên số lượng liên kết tối thiểu giữa các khái niệm, ma trận hàm ý được sử dụng để xây dựng biểu đồ mô tả cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng, gọi là bản đồ giá trị phân cấp (HVM) HVM là một biểu đồ hình cây tổng hợp cấu trúc nhận thức với ba cấp độ phân cấp: thuộc tính, kết quả và giá trị, cùng với mối quan hệ giữa chúng.
Trong một mô hình giá trị con người (HVM), mỗi liên kết biểu thị một thành phần động lực (MEC) của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của họ HVM cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc nhận thức phân cấp của người đáp viên, từ đó giúp các nhà nghiên cứu rút ra các hàm ý về các đặc điểm động cơ chính liên quan đến hành vi cụ thể.
Khi xác định giá trị giới hạn cho việc hiển thị mối quan hệ trên HVM, tiêu chí điển hình được chọn là từ 3 đến 5, tương ứng với 50 đến 60 người trả lời, theo nghiên cứu của Grunert và cộng sự (2001) Reynolds et al (1995) cũng đề xuất rằng 5% tổng số đáp viên thường là điểm giới hạn Do đó, trong bản đồ giá trị phân cấp, các mối quan hệ có số lần thống kê từ 3 trở lên sẽ được hiển thị (5% × 67 người trả lời = 3), trong khi các liên kết có tổng số mối quan hệ nhỏ hơn 3 sẽ không được thể hiện Hình 4.1 tóm tắt HVM với các khái niệm được đề cập nhiều nhất và mối quan hệ giữa chúng.
Sáu đường liên kết quan trọng của động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo được minh họa trong hình 1, với độ mạnh yếu của mối liên kết giữa các yếu tố được thể hiện qua độ đậm của các đường liên kết Những đường liên kết càng được nhiều đáp viên đề cập đến thì càng đậm, cho thấy sự quan trọng của chúng Các MEC chính, được thể hiện bằng những đường đậm hơn, sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống.
33 động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo của người tiêu dùng Việt Nam Phần tiếp theo sẽ giải thích các MEC này
Hình 4.1 – Bản đồ giá trị phân cấp (Hierachical Value Map - HVM)
Các chuỗi phương tiện – đích của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
4.4.1 MEC1: Thuận tiện – Giảm căng thẳng – Cảm xúc tốt – Chất lượng cuộc sống
Chuỗi phương tiện là yếu tố quan trọng liên quan đến tính thuận tiện của siêu thị ảo, cho phép người tiêu dùng mua sắm dễ dàng trong khi di chuyển, như khi chờ phương tiện giao thông hoặc đi bộ Việc giảm căng thẳng và tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo rất quan trọng, vì nó góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của khách hàng.
Dễ sử dụng Giảm chi phí đi lại Theo dõi hóa đơn Nhiều mặt hàng
Thuận tiện đẹp Trải nghiệm mới Ý thức về sức khỏe
Chất lượng cuộc sống Cảm giác thành tựu Hạnh phúc gia đình An toàn tài chính
Dành thời gian cho gia đình nhiều hơn
Tránh những vấn đề sức khỏe
Có thể làm những việc khác
Thuộc tính Kết quả Giá trị
Có tiền dùng vào việc khác
4.4.2 MEC2: Trải nghiệm mới – Tạo sự khác biệt – Cảm giác thành tựu
Trong chuỗi phương tiện - đích thứ hai, thuộc tính “trải nghiệm mới” mang đến cho người tham gia cơ hội trải nghiệm điều gì đó khác biệt trong cuộc sống, tạo ra sự khác biệt so với các kênh mua sắm khác như trực tuyến và ngoại tuyến Điều này giúp họ cảm thấy không kém cỏi và có năng lực Việc sử dụng siêu thị ảo giống như hoàn thành một thử thách mới mẻ, qua đó đáp viên đạt được giá trị cá nhân mà họ theo đuổi, đó là “cảm giác thành tựu”.
4.4.3 MEC3: Dễ sử dụng – Tiết kiệm thời gian – Dành thời gian cho gia đình nhiều hơn – Hạnh phúc gia đình
Mối liên hệ giữa siêu thị ảo và tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong HVM, khi người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và tự tin khi mua sắm qua thiết bị di động quen thuộc Tính năng dễ sử dụng của siêu thị ảo giúp người tiêu dùng thực hiện các giao dịch nhanh chóng, tiết kiệm thời gian mua sắm và cho phép họ tập trung vào những công việc quan trọng như chăm sóc gia đình Việc tiết kiệm thời gian không chỉ gia tăng sự gắn kết trong gia đình mà còn tạo ra giá trị hạnh phúc cho các thành viên.
4.4.4 MEC4: Theo dõi hóa đơn – Kiểm soát cao – Tiết kiệm chi tiêu – Có tiền dùng vào việc khác – An toàn tài chính
Trong MEC thứ tư, nhiều người cho rằng việc theo dõi các số liệu tổng hợp về chi phí mua sắm giúp họ kiểm soát hóa đơn và tránh tình trạng chi tiêu quá mức Nhờ đó, họ có thể duy trì hoặc không vượt quá ngân sách dự kiến, từ đó tiết kiệm chi phí hiệu quả.
Nhiều người tiết kiệm tiền hơn và sử dụng số tiền đó cho những nhu cầu thiết yếu, dẫn đến cảm giác “an toàn tài chính” cho họ.
4.4.5 MEC5: Cá nhân hóa – Tự do lựa chọn – Tự định hướng
Chuỗi phương tiện-đích thứ năm trong HVM liên quan đến hành động cá nhân của người tiêu dùng, với lợi thế lớn nhất của siêu thị ảo là không có sự hiện diện của nhân viên bán hàng hay đám đông Trong các siêu thị thực, nhân viên thường cố gắng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tạo ra áp lực không mong muốn Ngược lại, siêu thị ảo cho phép người tiêu dùng tự do lựa chọn mà không bị ảnh hưởng, từ đó thể hiện quyền tự do lựa chọn của họ Khi người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm theo mục tiêu cá nhân, họ cảm thấy thỏa mãn giá trị của sự tự định hướng.
4.4.6 MEC6: Cá nhân hóa – Tránh những vấn đề về sức khỏe – Tốt cho sức khỏe – Ý thức về sức khỏe
Theo chuỗi phương tiện-đích thứ sáu, sự lan rộng của thông tin về đại dịch COVID-19 đã khiến nhiều người tránh xa các địa điểm công cộng và những khu vực đông người.
Mua sắm qua siêu thị ảo là một giải pháp hiệu quả cho việc giãn cách xã hội, giúp người tiêu dùng tránh tiếp xúc trực tiếp và giảm nguy cơ lây nhiễm bệnh Bằng cách này, họ có thể duy trì sức khỏe thể chất và bảo vệ bản thân khỏi các vấn đề sức khỏe Việc lựa chọn phương thức mua sắm này không chỉ đáp ứng nhu cầu về an toàn mà còn phù hợp với giá trị "ý thức về sức khỏe" của mỗi người.
Xác định các động cơ chính của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
Nghiên cứu hiện tại đã xác định sáu động cơ chính ảnh hưởng đến cuộc sống con người, bao gồm Chất lượng cuộc sống, Cảm giác thành tựu, Hạnh phúc gia đình, An toàn tài chính, Tự định hướng và Ý thức về sức khỏe.
Cảm giác thành tựu có thể đạt được thông qua việc hoàn thành thử thách, theo nghiên cứu của Weiner (1985) Nghiên cứu này chỉ ra rằng việc mua sắm trong siêu thị ảo giúp thỏa mãn cảm giác hoàn thành của người tiêu dùng, khi họ nhận ra rằng họ đã đưa ra quyết định mua hàng hiệu quả thông qua hình thức mua sắm mới Một số đáp viên đã chia sẻ trải nghiệm tích cực này.
Quá trình mua sắm trực tuyến của tôi trở nên dễ dàng nhờ vào sự quen thuộc với điện thoại thông minh, mà không cần kiến thức công nghệ sâu sắc Tuy nhiên, trải nghiệm một hình thức mua sắm mới vẫn là một thách thức Việc vượt qua thách thức này mang lại cho tôi cảm giác tự tin và cải thiện bản thân.
Phương Trang từ Sài Gòn chia sẻ rằng cô sẽ không thường xuyên sử dụng siêu thị ảo nếu không cảm thấy việc mua sắm qua ứng dụng này dễ dàng Cô cảm thấy tự tin khi sử dụng công nghệ mới, điều này đã khuyến khích cô tiếp tục trải nghiệm dịch vụ.
Mức độ liên quan của cảm giác thành tựu trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đã được nhấn mạnh bởi Shiu-Wan và cộng sự (2015), Jayawardhene (2004), Poole
Theo nghiên cứu của O’Cass (2003), người tiêu dùng thể hiện sự hài lòng cao với dịch vụ siêu thị ảo nhờ vào trải nghiệm mua sắm mới mẻ Sự hài lòng này không chỉ mang lại cảm giác tự tin cho họ khi mua sắm trực tuyến, mà còn dẫn đến việc gia tăng tần suất sử dụng hình thức mua sắm này.
Động lực liên quan đến sự quan tâm và nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng, được định nghĩa là mức độ mà họ chú ý đến sức khỏe của bản thân (Basu & Dutta, 2008) Những người có ý thức về sức khỏe thường có xu hướng duy trì thói quen lành mạnh (Chen & Lin, 2018), điều này tạo điều kiện cho họ thực hiện các biện pháp bảo vệ sức khỏe Hiện nay, nghiên cứu đã chỉ ra tác động của ý thức sức khỏe đến nhiều hành vi khác nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào đề cập đến động lực này trong bối cảnh siêu thị ảo và mua sắm trực tuyến Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19, người tiêu dùng đã nhận thức rõ hơn về lợi ích của siêu thị ảo, như được phản ánh qua ý kiến của những người tham gia phỏng vấn.
Trong bối cảnh dịch bệnh không thể đoán trước, việc bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình là rất quan trọng Để giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm, hạn chế tiếp xúc đông người, đặc biệt tại các chợ và siêu thị là giải pháp tối ưu Sử dụng siêu thị ảo sẽ mang lại sự an toàn hơn cho mọi người.
Tôi tin rằng việc duy trì sức khỏe là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay Dù còn trẻ, tôi không thể chủ quan và sẽ hạn chế đến những nơi đông người Sử dụng siêu thị ảo là một giải pháp giúp tôi bảo vệ sức khỏe tốt hơn.
Siêu thị ảo đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh, giúp hạn chế nguy cơ lây nhiễm Với sự chú trọng đến sức khỏe, nhiều người đã chuyển sang sử dụng siêu thị ảo để đảm bảo an toàn trong mua sắm.
Hạnh phúc gia đình là cảm giác vui vẻ và hòa hợp giữa các thành viên, được công nhận bởi tất cả (Zuna và cộng sự, 2010) Nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể tiết kiệm thời gian mua sắm bằng cách sử dụng siêu thị ảo, từ đó giải quyết nhiều công việc hơn trong cuộc sống hàng ngày.
38 cảm thấy thoải mái hơn trong cuộc sống gia đình Những đáp viên quan tâm đến gia đình đã cho rằng:
Hải An, một cư dân tại Hà Nội, chia sẻ rằng việc không cần ra khỏi nhà và không phải xếp hàng tại siêu thị đã giúp cuộc sống của cô trở nên đơn giản hơn rất nhiều Cô mong muốn sống một cuộc sống thoải mái, không căng thẳng, và có nhiều thời gian hơn để dành cho gia đình.
Việc giảm thời gian mua sắm không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mà còn tạo điều kiện để họ chăm sóc tốt hơn cho các thành viên trong gia đình.
“Nếu tôi có thể hoàn thành mọi việc nhanh chóng, cuộc sống của tôi sẽ dễ dàng hơn rất nhiều Với công việc, con cái và việc nhà, thời gian để mua sắm của tôi rất hạn chế, vì vậy tôi ưu tiên những phương pháp mua sắm nhanh nhất có thể Nhờ đó, tôi sẽ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc gia đình.” – Thái, Sài Gòn.
Quản lý gia đình hiệu quả giúp giảm căng thẳng và tạo ra hạnh phúc cho các thành viên Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tiết kiệm thời gian là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, nhưng chưa đề cập đến mối liên hệ giữa tiết kiệm thời gian và hạnh phúc gia đình Nghiên cứu hiện tại cho thấy người tiêu dùng rất coi trọng việc tiết kiệm thời gian, và từ đó, hạnh phúc gia đình trở thành mục tiêu chính Điều này khiến họ có xu hướng chọn mua sắm qua siêu thị ảo để đạt được giá trị hạnh phúc trong gia đình.
Chất lượng cuộc sống gắn liền với trải nghiệm và hạnh phúc của mỗi cá nhân (Hanestad, 1990) Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua sắm trong siêu thị ảo giúp người tiêu dùng tìm kiếm sự mới lạ và tạo ra những trải nghiệm thú vị, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
39 chuyển và làm những công việc khác quan trọng hơn Động cơ này được thể hiện rõ ràng trong câu trả lời của nhiều đáp viên:
