NHẬ P MÔN QU Ả N TR Ị MARKETING
KHÁI NI Ệ M MARKETING
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi
Marketing là tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, từ đó giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận.
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược liên quan đến sản phẩm, định giá, quảng bá và phân phối, nhằm tạo ra sự trao đổi đáp ứng mục tiêu của cả cá nhân và tổ chức.
CÁC KHÁI NI ỆM CĂN BẢ N C Ủ A MARKETING
1 Nhu cầu thị trường a) Nhu cầu tự nhiên:
Nhu cầu tự nhiên phát sinh khi cá nhân hoặc tổ chức nhận ra sự thiếu hụt cần được lấp đầy bằng hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
Nhu cầu tự nhiên là bản chất vĩnh cửu của con người và tổ chức, không thể bị sáng tạo ra mà chỉ có thể được phát hiện Do đó, các doanh nhân cần tìm ra cách để đáp ứng những nhu cầu này một cách hiệu quả.
Khát là nhu cầu tự nhiên cần phải được đáp ứng bằng một loại nước uống nào đó? Thậm chí có thể là nước lã
Lạnh và đói là những nhu cầu tự nhiên mà con người cần được đáp ứng Khi cảm thấy lạnh, chúng ta cần sưởi ấm bằng bất kỳ vật gì có thể Tương tự, khi đói, chúng ta cần tìm kiếm thức ăn để thỏa mãn cơn đói.
Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên, nhưng nó được hình thành và ảnh hưởng bởi kiến thức, văn hóa và cá tính của mỗi người Khi người tiêu dùng xác định nhu cầu của mình, họ sẽ hướng chúng vào một sản phẩm cụ thể.
Các nhóm người tiêu dùng, dù có cùng một nhu cầu tự nhiên, thường có những mong muốn khác nhau Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng để xác định chính xác nhu cầu của từng nhóm.
- Ví dụ: Đói, khát là nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng bằng một loại thực phẩm nào đó?
Dựa vào kinh nghiệm và đặc điểm cá nhân, mỗi người có khả năng nhận biết cách thỏa mãn cơn đói và khát của mình, cũng như lựa chọn loại thực phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu đó.
=> Nếu là một người Mỹ thì có thể là 1 cái hamburger của KFC, Mc Donald, khoai tây chiên và một lon coca cola hay pepsi
Trong khi đó một người Việt sẽ mong muốn có cơm, canh, cá và một chén nước mắm hoặc một tô phở c) Nhu cầu có khả năng thanh toán:
Mong muốn đƣợc đảm bảo bởi khả năng mua sẽ trở thành nhu cầu có khả năng thanh toán.
Marketing cần cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả và dễ dàng tiếp cận tại các địa điểm mua sắm.
2 Sản phẩm và dịch vụ
Các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị, bao gồm các lợi ích mà họ cam kết để thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng.
Các giá trị được tạo ra thông qua sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm, nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu và mong muốn của khách hàng trên thị trường.
- Không nên chỉ quan tâm đến những sản phẩm cụ thể mà cần chú trọng đến những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm đó đem lại
Bạn muốn bán một cái khoan
-> Bạn nghĩ rằng người tiêu dùng cần một cái khoan
-> Hay nhu cầu thực sự của người tiêu dùng là có một cái lỗ trên một vật nào đó?
Sản phẩm bạn cung cấp chỉ là công cụ giải quyết vấn đề của khách hàng, chưa phải là giải pháp tối ưu Điều này có thể dẫn đến thất bại nếu đối thủ cạnh tranh phát triển sản phẩm tốt hơn, đáp ứng tốt hơn cả về lợi ích và giá cả cho nhu cầu của khách hàng.
3 Giá trị, sự thỏa mãn
- Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm
- Sự thoả mãn của khách hàng:
Là kết quả người mua cảm nhận được từ sản phẩm khi chuyển giao giá trị so với mong đợi của người mua
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được hình thành từ sự so sánh giữa những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm và những kỳ vọng về giá trị trước khi thực hiện giao dịch mua hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng cần phải lớn hơn giá trị kỳ vọng để đảm bảo sự hài lòng Sự hài lòng này có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trong tương lai; những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua sắm và chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác Ngược lại, những khách hàng không hài lòng thường chuyển sang đối thủ cạnh tranh và có xu hướng phê bình sản phẩm của doanh nghiệp.
4 Trao đổi, giao dịch và quan hệ a) Trao đổi:
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người khác bằng cách trao lại cho họ một thứ gì đó.
- Trao đổi là điều kiện để tồn tại và phát triển hoạt động Marketing
- Để trao đổi diễn ra cần phải có các điều kiện sau:
Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn
Các bên đều có mong muốn và khả năng thỏa mãn nhƣng nhu cầu đó.
Các bên có thể trao đổi thông tin với nhau
Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia) b) Giao dịch:
- Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa thuận thì ta nói một giao dịch đã diễn ra
- Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi
Một giao dịch kinh doanh bao gồm ít nhất hai tài sản có giá trị, các điều kiện đã được thỏa thuận, một thời điểm và địa điểm phù hợp, cùng với một hệ thống pháp lý nhằm hỗ trợ và ràng buộc các bên thực hiện đúng cam kết của mình.
- Ví dụ: A đƣa B khoản tiền 3 trđ để nhận về một chiếc tivi => giao dịch kinh doanh bằng tiền Nhưng tiền không phải là giá trị thương mại duy nhất
Giao dịch hoán vật là hình thức trao đổi giữa các bên, trong đó A nhận một cái tủ lạnh từ C và đổi lại bằng việc sửa xe máy cho B, với B cam kết sẽ làm bài tập cho A Giá trị thương mại trong giao dịch này được thể hiện qua hàng hóa và dịch vụ mà các bên cung cấp cho nhau.
Giao dịch khác với chuyển giao ở chỗ giao dịch có sự ràng buộc và điều kiện cụ thể, trong khi chuyển giao không có những yếu tố này Ví dụ, khi A tặng B một món quà hoặc sự trợ giúp, đó là một hành động chuyển giao mà không đi kèm với bất kỳ điều kiện nào.
- Marketing giao dịch là một phần của Marketing quan hệ
H Ệ TH Ố NG MARKETING HI ỆN ĐẠ I
1 Quan điểm cơ bản của Marketing a) Quan điểm sản xuất:
- Sản xuất sẽ tạo ra nhu cầu cho chính nó
Quan điểm Marketing xã hội
Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm dễ tìm mua và có giá thấp
Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất, có nhiều công dụng và tính năng mới
Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm chỉ khi công ty xúc tiến/bán chúng
Tập trung vào nhu cầu/mong muốn của thị trường mục tiêu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Tập trung vào nhu cầu/mong muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp giá trịcao hơn.
Nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp
Kênh trung gian phân phối
Thịtrường người sử dụng cuối cùng
- Nếu sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn, bán rộng rãi trên thị trường với giá thấp chắc chắn người tiêu dùng sẽ mua
Doanh nghiệp chú trọng vào sản xuất với niềm tin rằng sản phẩm sẽ tự động tiêu thụ Họ nỗ lực tối ưu hóa quy trình công nghệ, chuyên môn hóa và hợp lý hóa lao động để đạt được năng suất tối đa.
Quan điểm này thường hiệu quả trong thị trường có nhu cầu cao, nơi sản phẩm dễ dàng tiêu thụ và chưa có sự cạnh tranh đáng kể Lúc này, doanh nghiệp chủ yếu cạnh tranh bằng giá bán và khả năng cắt giảm chi phí.
Yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp là sản phẩm chất lượng cao, đa dạng công dụng và tính năng mới Sản phẩm xuất sắc sẽ thu hút khách hàng tự nhiên, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
- Trọng tâm của quản trị là dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện và cải tiến sản phẩm đã có sao cho tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công, nhưng điều này chỉ có hiệu quả trong những điều kiện thị trường nhất định Khi nhu cầu thị trường thay đổi và sản phẩm thay thế xuất hiện với tính năng vượt trội, sản phẩm của doanh nghiệp, dù tốt đến đâu, cũng sẽ không còn sức hút với người tiêu dùng.
Doanh nghiệp thường chú trọng vào việc quản lý khâu tiêu thụ, nỗ lực tối đa để gia tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm của mình Mục tiêu chính là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt, tuy nhiên, lợi nhuận dựa trên doanh số có thể gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
Chỉ còn áp dụng cho các sản phẩm có nhu cầu thụ động, ví dụ như bảo hiểm, khi mà người tiêu dùng thường không nghĩ đến việc mua Quan điểm Marketing hiện nay cần chú trọng vào việc tạo ra nhận thức và giá trị cho những sản phẩm này.
- Doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng để phát triển sản phẩm, dịch vụ và phương pháp kinh doanh phù hợp, nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng.
Có sự khác biệt gì giữa hai quan điểm bán hàng và Marketing? e) Quan điểm Marketing xã hội:
Tổ chức cần xác định nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu, từ đó cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng Việc này không chỉ giúp duy trì mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của xã hội và khách hàng.
Quan điểm Marketing xã hội nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị cần cân nhắc ba yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chính sách Marketing: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích cho xã hội Việc đạt được sự cân bằng giữa những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng.
- Ví dụ: bao bì bảo vệ môi trường, thực phẩm dinh dưỡng
2 Vai trò của Marketing a Đối với doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
- Tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất
Quản trị là chức năng quan trọng nhất trong doanh nghiệp, đóng vai trò định hướng cho các hoạt động của các bộ phận khác như sản xuất, nhân sự và tài chính theo các chiến lược đã được xác định.
Cung cấp 5 lợi ích kinh tế đối với khách hàng:
Sản phẩm đa dạng về hình thức và đặc tính, đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo ra nhiều lựa chọn hấp dẫn.
Hữu ích về địa điểm: khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó
Hữu ích về thời gian: việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần
Hữu ích về sở hữu: khi kết thúc hành vi mua bán người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm
Hữu ích về thông tin: cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng c Đối với xã hội:
Nâng cao chất lƣợng đời sống xã hội.
QU Ả N TR Ị MARKETING
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược liên quan đến định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ, cũng như ý tưởng Mục tiêu của quản trị marketing là tạo ra sự trao đổi hiệu quả với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cả khách hàng lẫn tổ chức.
2 Mục tiêu của quản trị Marketing (3C) a) Khách hàng (customers): thỏa mãn khách hàng
- Làm cho họ hài lòng
- Làm cho họ trung thành
- Thu hút thêm khách hàng mới b) Cạnh tranh (competition): chiến thắng trong cạnh tranh
- Hấp dẫn khách hàng bằng những gì mà đối thủ cạnh tranh không có
- Theo dõi chặt đối thủ cạnh tranh
- Đánh bại đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực có tính chất quyết định nhất c) Doanh nghiệp (company): lợi nhuận lâu dài
- Đạt đƣợc lợi nhuận cao
- Bảo đảm duy trì mức lợi nhuận lâu dài
Người làm Marketing áp dụng nhiều công cụ để kích thích nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tạo nên Marketing hỗn hợp (Marketing mix).
- Các công cụ marketing cụ thể (4P):
- Từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế tương ứng với các lợi ích cho khách hàng (4C):
4 Quy trình quản trị Marketing
Giá trị cho khách hàng (Customer value) Chi phí của khách hàng (Cost to the Customer)
Sự tiện lợi (Convenience) Truyền thông (Communication)
Nghiên cứu và chọn lựa thị trường
Thiết kế chiến lƣợc Marketing
Lập kế hoạch, chương trình Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm soát các nỗ lực Marketing
Kết hợp “sản phẩm - dịch vụ” doanh nghiệp đƣa ra thị trường mục tiêu
Số tiền mà khách hàng phải trả đểcó đƣợc sản phẩm
Hoạt động thuyết phục thị trường mục tiêu mua sản phẩm
Hoạt động của doanh nghiệp làm cho hàng hóa luôn có sẵn
Thị trường mục tiêu Định vị mong muốn
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
QU Ả N TR Ị THÔNG TIN MARKETING
1 Tầm quan trọng của thông tin
- Doanh nghiệp cần thông tin về:
- Nhà quản trị không cần nhiều thông tin mà họ cần thông tin hữu ích
2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) a) Khái niệm:
Hệ thống thông tin Marketing là sự kết hợp giữa con người, công cụ và quy trình nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin một cách kịp thời, chính xác và cần thiết cho các quyết định kinh doanh.
- Hệ thống thông tin Marketing giúp nhà quản trị:
Đánh giá nhu cầu thông tin
Phát triển thông tin cần thiết
Hệ thống thông tin Marketing tương tác với các nhà quản lý Marketing và các đối tác cần thông tin để đánh giá nhu cầu Sau đó, hệ thống phát triển thông tin từ nguồn nội bộ và các hoạt động nghiên cứu Marketing Nó hỗ trợ người sử dụng phân tích thông tin, cung cấp dữ liệu cần thiết cho việc ra quyết định và quản trị mối quan hệ khách hàng Cuối cùng, hệ thống phân phối thông tin Marketing để giúp các nhà quản lý sử dụng hiệu quả trong quá trình ra quyết định.
- Đánh giá nhu cầu thông tin:
Một hệ thống thông tin hiệu quả cần phải cân bằng giữa nhu cầu thông tin của người sử dụng, thông tin thực sự cần thiết và khả năng cung cấp của doanh nghiệp.
Thông tin nhà quản trị cần có thể thu đƣợc từ:
Thông tin nội bộ: tập hợp thông tin từ các phòng ban chức năng trong doanh nghiệp
Bộ phận kế toán tổng hợp các báo cáo tài chính, chi tiết doanh thu, chi phí và ngân quỹ Bộ phận bán hàng cung cấp thông tin về phản ứng của nhà phân phối và hoạt động của đối thủ cạnh tranh Trong khi đó, bộ phận Marketing cung cấp dữ liệu về nhân khẩu học, tâm lý khách hàng và hành vi tiêu dùng để hỗ trợ chiến lược kinh doanh.
CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ NHỮNG NGƯỜI SỬ DỤNG THÔNG TIN KHÁC
Phân tích Hoạch định Thực hiện Tổ chức Kiểm tra
Marketing Đối thủ cạnh tranh
Công chúng Môi trường vĩ mô mục tiêu
Phân phối và sử dụng thông tin Đánh giá nhu cầu thông tin
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Tình báo Marketing: thu thập và phân tích các thông tin công cộng về môi trường Marketing và đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu của tình báo Marketing là nâng cao khả năng ra quyết định chiến lược, đồng thời đánh giá và theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh Điều này giúp cung cấp thông tin kịp thời về các cơ hội và thách thức trong thị trường.
Tình báo hợp pháp và bất hợp pháp: hợp pháp – tìm hiểu, mua thông tin từ những nguồn chính thống nhƣ báo, đài, đại lý, nhà cung cấp,
Bất hợp pháp – nghe lén, ăn cắp, cài gián điệp, mua chuộc,
Nghiên cứu Marketing: thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu về tình huống Marketing đặc biệt mà doanh nghiệp đang đối mặt
Thông tin Marketing chỉ có giá trị khi được sử dụng để đưa ra quyết định Marketing hiệu quả Hệ thống thông tin cần đảm bảo rằng dữ liệu luôn sẵn có cho các nhà quản trị và những người ra quyết định trong lĩnh vực Marketing và quan hệ khách hàng Việc phân phối thông tin đúng lúc và đến đúng người là yếu tố quan trọng để tối ưu hóa quy trình ra quyết định.
Việc phân phối thông tin đều đặn cho quá trình ra quyết định là rất quan trọng, bao gồm việc cung cấp cho các nhà quản trị các báo cáo thành tích định kỳ, thông tin tình báo cập nhật và báo cáo kết quả nghiên cứu.
Phân phối thông tin đột xuất cho những trường hợp đặc biệt và các quyết định ngay lập tức
Một nhà quản trị bán hàng có thể cần tóm tắt doanh số và lợi nhuận năm qua khi gặp vấn đề với khách hàng lớn Tương tự, một nhà quản trị cửa hàng bán lẻ muốn biết mức tồn kho hiện tại của sản phẩm bán chạy nhất ở các cửa hàng khác.
QUY TRÌNH NGHIÊN C Ứ U MARKETING
Bước 1: Hình thành nhu cầu nghiên cứu Marketing:
Theo dõi môi trường xung quanh liên tục bằng hệ thống thông tin Marketing hay dựa trên báo cáo tài chính và thông tin phản hồi của khách hàng
=> Có cần nghiên cứu Marketing hay không?
Bước 2: Xác định vấn đề nghiên cứu:
- Làm rõ các biểu hiện của vấn đề
- Liệt kê các nguyên nhân tạo ra các biểu hiện đó.
- Liệt kê các giải pháp có thể để giải quyết vấn đề
=> Lỗ hổng thông tin: vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Xây dựng mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò, khám phá là thu thập những thông tin sơ cấp giúp xác định vấn đề và gợi ý các giả thuyết
Mục tiêu của nghiên cứu mô tả là phân tích tiềm năng thị trường cho sản phẩm, đồng thời khảo sát các biến số nhân khẩu học và thái độ của khách hàng trong quá trình mua sắm.
- Mục tiêu nghiên cứu quan hệ nhân quả là kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nguyên nhân kết quả
Bước 4: Xác định dạng nghiên cứu:
- Nghiên cứu thăm dò, khám phá
Bước 5: Xác định loại thông tin và nguồn gốc thông tin cần thiết:
Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã đƣợc thu thập cho một mục đích khác
Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc đƣợc thu thập cho mục đích nhất định
- Thông tin sơ cấp: đặc điểm để chọn lựa nguồn thông tin
Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
Mức tin cậy của thông tin
Tính cập nhật của thông tin
Tính kinh tế trong thu thập
Bước 6: Xác định phương pháp truy cập thông tin:
- Kỹ thuật thu thập thông tin thứ cấp:
Hồ sơ ghi chép của doanh nghiệp, nhân viên bán hàng, hệ thống thông tin Marketing
Tìm kiếm trên internet, cơ sở dữ liệu trên CD-ROM
Tìm kiếm thông tin trên báo, tạp chí và các cơ quan của chính phủ
- Kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp:
Quan sát: những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng
Phỏng vấn trực tiếp: tay đôi, nhóm
Phỏng vấn gián tiếp: phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn qua thƣ, phỏng vấn trên mạng
Nghiên cứu thử nghiệm yêu cầu tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng và xử lý chúng theo những cách khác nhau, đồng thời khống chế các biến ngoại lai để kiểm tra tính ý nghĩa thống kê của các sai lệch trong kết quả quan sát Bước 7 trong quá trình này là thiết kế hình thức thu thập thông tin.
- Các công cụ hỗ trợ
Bước 8: Hoạch định mẫu và quy mô lấy mẫu:
- Đơn vị mẫu: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ đƣợc chọn làm mẫu
Mẫu là một tập hợp nhỏ điển hình và đƣợc rút ra từ đám đông.
Quy mô mẫu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu, với số lượng phần tử được khảo sát ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả Mẫu lớn thường mang lại kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ, nhưng không nhất thiết phải khảo sát toàn bộ hoặc một phần lớn của công chúng mục tiêu để có được kết quả chính xác Thực tế, những mẫu nhỏ hơn 1% của tổng thể công chúng vẫn có thể cung cấp kết quả đáng tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu được thực hiện một cách khoa học và tin cậy.
Để chọn mẫu đại diện, cần thực hiện lấy mẫu xác suất từ công chúng, giúp tính toán giới hạn tin cậy cho sai số Có ba kiểu lấy mẫu xác suất: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực) Nếu chi phí và thời gian cho việc lấy mẫu xác suất quá lớn, nghiên cứu Marketing có thể sử dụng mẫu không xác suất.
Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm
Một số nhà nghiên cứu Marketing cho rằng, trong nhiều trường hợp, mặc dù không thể đo lường sai số lấy mẫu, các mẫu không xác suất vẫn có thể mang lại giá trị đáng kể.
Bước 9: Thu thập dữ liệu:
- Phỏng vấn viên, nghiên cứu viên thu thập dữ liệu
Bước 10: Xử lý và phân tích dữ liệu:
Hiệu chỉnh, mã hóa và nhập vào chương trình máy vi tính, kiểm tra lỗi, chạy chương trình bảng biểu và kiểm nghiệm thống kê thích hợp
=> Tóm tắt phân tích và tìm ý nghĩa của chúng
Bước 11: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu:
Trình bày rõ ràng, dễ hiểu, đầy đủ thông tin tìm thấy, thỏa mãn đƣợc mục tiêu nghiên cứu.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG C Ạ NH TRANH
MÔI TRƯỜ NG MARKETING
Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện
Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
2 Môi trường vi mô a) Doanh nghiệp:
Trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing cần tuân thủ sự chỉ đạo của ban giám đốc và phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác như tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, cung ứng vật tư và kế toán để đảm bảo hiệu quả tối ưu.
- Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty
Trung gian marketing Đố i th ủ c ạ nh tranh
Môi tr ƣờ ng kinh t ế - nhân kh ẩ u
Môi tr ƣờ ng công ngh ệ
Môi tr ƣờ ng chính tr ị - lu ậ t pháp
Môi tr ƣờ ng văn hóa – xã h ộ i
Chiêu th ị Khách hàng m ụ c tiêu
Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing
Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao
Phòng cung ứng vật tƣ quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lƣợng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lƣợng sản phẩm cần thiết
Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm đƣợc tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra
Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh hưởng đáng kể đến kế hoạch và hoạt động của phòng marketing Bên cạnh đó, vai trò của các nhà cung cấp cũng không thể xem nhẹ, vì họ góp phần quan trọng trong việc đảm bảo nguồn lực và chất lượng sản phẩm, từ đó hỗ trợ hiệu quả cho các chiến lược marketing.
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các nguồn lực thiết yếu như sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu và nhân lực cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Họ giúp doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng và dịch vụ cụ thể, góp phần vào sự phát triển và cạnh tranh trong thị trường.
Các sự kiện trong môi trường "nhà cung cấp" có thể tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Trong ngắn hạn, điều này có thể dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ, trong khi trong dài hạn, nó có thể gây ra sự giảm sút lòng tin của khách hàng đối với công ty.
- Những trung gian Marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cổ động, tiêu thụ và phân phối hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng
Các đại lý trung gian và nhà bán buôn
Các công ty phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, bao gồm các dịch vụ kho bãi và vận chuyển Chúng giúp lưu trữ và chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến các địa điểm cần thiết, đảm bảo quá trình vận chuyển diễn ra một cách hiệu quả và kịp thời.
Các đại lý dịch vụ marketing là những công ty chuyên nghiên cứu và quảng cáo, bao gồm các tổ chức truyền thông và tư vấn marketing Họ hỗ trợ các công ty sản xuất trong việc xác định đúng hướng và tiếp cận thị trường phù hợp, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác, đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tư vào các thương vụ và bảo hiểm rủi ro liên quan đến mua bán hàng hóa.
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng
Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân
Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất
Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời
Thị trường chính phủ là nơi các cơ quan Nhà nước thực hiện việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động công cộng Những sản phẩm và dịch vụ này không chỉ được sử dụng trực tiếp trong lĩnh vực công mà còn được chuyển giao đến những đối tượng cần thiết.
Thị trường quốc tế bao gồm nhiều đối tượng mua hàng từ nước ngoài như người tiêu dùng, nhà sản xuất, các trung gian bán hàng và các cơ quan Nhà nước Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh trên thị trường này.
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Để xác định tất cả các đối thủ này, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng là rất quan trọng Bằng cách hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp có thể phát hiện và phân tích các đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn.
- Một số cạnh tranh chủ yếu cần nghiên cứu:
Cạnh tranh giữa các nhu cầu: là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể thoả mãn
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế diễn ra khi có những loại hàng hóa khác nhau đáp ứng cùng một nhu cầu cụ thể Những sản phẩm này không chỉ khác nhau về phương thức mà còn có thể đa dạng về chất lượng và giá cả, tạo ra sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng.
Cạnh tranh về hình thức sản phẩm đề cập đến các dạng khác nhau của cùng một loại hàng hóa, nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.
Cạnh tranh nhãn hiệu: là những nhãn hiệu khác nhau có thể thoả mãn mong muốn của người mua f) Công chúng:
Trong môi trường marketing của doanh nghiệp, có nhiều nhóm công chúng khác nhau Công chúng được định nghĩa là những nhóm có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng đến tổ chức, và họ có thể ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu mà tổ chức đề ra.
- Các loại công chúng của doanh nghiệp thường là:
Giới tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định khả năng huy động vốn của doanh nghiệp Các thành phần chủ yếu trong lĩnh vực này bao gồm ngân hàng, công ty đầu tư, công ty môi giới chứng khoán và cổ đông.
Công chúng thuộc các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm những tổ chức chuyên cung cấp tin tức, bài báo và bài xã luận Những hình thức chính của các phương tiện này là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước: Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước
TÌM HI Ể U V Ề KHÁCH HÀNG
1 Thị trường người tiêu dùng a) Các yếu tốtác động đến hành vi tiêu dùng:
- Lý thuyết về động cơ của Maslow:
THÁP CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW
Tự khẳng định (Self - Development)
Nhu cầu đƣợc tôn trọng (Self - Esteem)
Nhu cầu xã hội (Sense of belonging, love)
Nhu cầu an toàn (Security, protection)
Nhu cầu sinh lý (Hunger, thirst)
- Nền văn hóa đặc thù
- Vai trò và địa vị
- Niềm tin và thái độ
- Nhân cách và ý niệm về bản thân b) Các kiểu hành vi quyết định mua:
- Hành vi mua phức tạp
- Hành vi mua có sự hối tiếc
- Hành vi mua theo thói quen
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng rất đa dạng, với nhiều loại hành vi mua hàng khác nhau tùy thuộc vào mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Quá trình quyết định mua hàng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.
Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết việc thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó.
Bước 1: Nhận ra nhu cầu
Người mua thường nhận thức rằng nhu cầu của mình, như đói và khát, xuất phát từ bản thân và những nhu cầu sinh lý này thúc đẩy họ tìm kiếm sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn.
Nhu cầu của con người có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là từ bạn bè và những người xung quanh Họ có thể kích thích nhu cầu mua sắm các sản phẩm như điện thoại, xe máy, và nhiều thứ khác.
=> Người làm Marketing sẽ nói rõ nhu cầu của người mua sẽ được thực hiện ở đâu và người mua sẽ được thỏa mãn ra sao?
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm:
Bước 3: Đánh giá các phương án
- Người tiêu dùng có thể tính toán cẩn thận và suy nghĩ logic
Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sựđa dạng
Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua theo thói quen
Sản phẩm giá trị cao Sản phẩm giá trị thấp
Có khác biệt đáng kể giữa các nhãn hiệu Ít khác biệt giữa các nhãn hiệu
- Người tiêu dùng có thể mua dựa trên sự bốc đồng hay qua trực giác
- Người tiêu dùng có thể ra quyết định dựa vào chính bản thân họ
- Người tiêu dùng có thể ra quyết định chỉ sau khi nghe tư vấn từ người khác
* Nhà quản trị phải nghiên cứu người mua để biết được họ đã đánh giá các phương án như thế nào?
Có hai nhân tố tác động lên quyết định mua của người tiêu dùng:
- Thái độ của người khác
- Các yếu tố tình huống bất ngờ
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm phụ thuộc vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của họ và hiệu suất thực tế của sản phẩm.
* Hành vi của khách hàng khi không hài lòng:
Khách hàng không hài lòng
Mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm
Kết quả thực tế từ sản phẩm cảm nhận đƣợc
Sự bất hòa về nhận thức
Không có hành độ ng
Có m ộ t s ố hành độ ng công khai
Có m ộ t s ố hành độ ng riêng l ẻ
Tìm ki ế m s ự đề n bù tr ự c ti ế p c ủ a ngườ i bán Đi kiện để có s ự đề n bù
Khi ế u n ạ i v ớ i doanh nghi ệ p s ả n xu ấ t, các cơ quan quả n lý có liên quan
Quy ết đị nh thôi không s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m
Báo độ ng cho b ạ n bè v ề s ả n ph ẩ m và (hay) ngườ i bán
Các tổ chức thực hiện việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác Những sản phẩm này có thể được bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người tiêu dùng.
- Khách hàng tổ chức bao gồm: a) Tìm hiểu về khách hàng tổ chức:
Người mua tầm cỡ hơn.
Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
Người mua tập trung theo vùng địa lý
Nhu cầu ít co giãn
Nhu cầu biến động mạnh
Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
Trung gian Khách hàng tổ chức
Hãng sản xuất, nông trại, đơn vị khai thác mỏ, …
Tổ chức tài chính Nhà cung cấp khác
Tổ chức địa phươngNhà bán sỉ
Mời gọi nhiều nhà cung ứng
- Các ảnh hưởng chủ yếu đến người mua hàng công nghiệp: b) Các loại tình huống mua:
Quan hệ cá nhân Cá nhân
- Sự phát triển về công nghệ
- Tình hình chính trị, luật pháp
- Tuổi, thu nhập, học vấn
- Thái độ đối với rủi ro
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
Mua lặp lại có thay đổi
Mua lặp lại không thay đổi
Ra quyết định mua c) Quá trình mua sắm hàng công nghiệp:
Các giai đoạn của quá trình mua sắm: 8 giai đoạn
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH MUA SẮM HÀNG CÔNG NGHIỆP
TÌNH HUỐNG MUA Mua phục vụ nhiệm vụ mới
Mua lặp lại có thay đổi
Mua lặp lại không thay đổi
2 Mô tả khái quát nhu cầu
3 Xác định quy cách sản phẩm
4 Tìm kiếm người cung ứng
6 Lựa chọn người cung ứng
7 Làm thủ tục đặt hàng
8 Đánh giá kết quả thực hiện
Có Không Không Không Không
CHI ẾN LƯỢ C L Ự A CH Ọ N TH Ị TRƯỜ NG M Ụ C TIÊU
CÁC CHI ẾN LƯỢ C T Ậ N D ỤNG CƠ MAY THỊ TRƯỜ NG
1 Phân tích cơ hội thị trường
Mỗi doanh nghiệp đều có vô số cơ may trên thị trường Vì vậy doanh nghiệp phải:
- Luôn nhạy bén và bắt kịp trước sự thay đổi nơi thương trường
Theo dõi và cập nhật tin tức hàng ngày từ báo chí, các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cũng như thu thập thông tin về thị trường là rất quan trọng để nắm bắt xu hướng và cơ hội kinh doanh.
2 Định dạng cơ may thị trường
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG (ANSOFF)
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:
- Thâm nhập thị trường (market penetration):
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn.
- Phát triển thị trường (new market development):
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhƣng cũng chỉ với sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm (new product development):
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu là việc bổ sung sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm đã có sẵn, nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường hiện tại.
Phát triển sản phẩm mới là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Việc này không chỉ tạo ra nhiều cơ hội tăng trưởng mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành.
1 Chiến lƣợc thâm nhập thịtrường
3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
2 Chiến lƣợc phát triển thị trường
4 Chiến lƣợc đa dạng hóa
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường mới doanh, nhƣng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
PHÂN TÍCH SWOT
- Mục tiêu: phát triển chiến lƣợc Marketing
- Làm thế nào để thấy đƣợc mặt mạnh, mặt yếu?
- Làm thế nào để thấy đƣợc cơ hội và mối đe dọa?
- Làm thế nào để áp dụng SWOT vào việc kinh doanh?
1 Phân tích môi trường ngành
2 Môi trường bên trong doanh nghiệp (Tìm ra mặt mạnh và yếu) Đe dọa của công ty mới xâm nhập
Cơ hội và đe dọa
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Người mua Người cung ứng
Kế toán Ban quản trị cấp cao
Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp
Liệt kê các điểm yếu tiêu biểu của doanh nghiệp
Liệt kê các cơ hội chính của doanh nghiệp
Kết hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp với các cơ hội từ môi trường bên ngoài giúp xác định các chiến lược SO phù hợp, từ đó tối ưu hóa khả năng khai thác những cơ hội này.
Kết hợp các yếu tố yếu kém nội bộ với cơ hội bên ngoài giúp xác định các chiến lược WO nhằm hạn chế hoặc cải thiện điểm yếu của doanh nghiệp.
Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu bên ngoài doanh nghiệp
Kết hợp những điểm mạnh của doanh nghiệp với những đe dọa bên ngoài để xác định những chiến lƣợc ST nhằm hạn chế hoặc loại bỏđe dọa
Kết hợp các yếu tố yếu kém nội bộ với những đe dọa từ bên ngoài, doanh nghiệp có thể đề xuất chiến lược WT nhằm giảm thiểu điểm yếu và phòng ngừa các nguy cơ tiềm ẩn.
MARKETING M Ụ C TIÊU
1 Chiến lƣợc marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm và Marketing mục tiêu a) Marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm:
Người bán tham gia vào sản xuất, phân phối và chiêu thị tổng thể của một sản phẩm cho tất cả người mua
=> Chi phí và giá cả thấp nhất => thị trường tiềm năng rộng lớn nhất b) Marketing mục tiêu:
Người bán xác định các phân khúc thị trường chính và tập trung vào một hoặc nhiều phân khúc đó, từ đó phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc đã chọn.
- Đòi hỏi ba biện pháp:
Phân khúc thị trường thành các nhóm người mua rõ ràng
Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mục tiêu
2 Giá trị của chiến lƣợc marketing mục tiêu
- Xác định cơ hội marketing tốt hơn.
- Phát triển việc chào hàng đúng cho mỗi thị trường
- Điều chỉnh giá cả, phân phối và các chương trình chiêu thị hiệu quả nhất.
PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜ NG
Các doanh nghiệp phân chia thị trường lớn thành các phân khúc nhỏ nhằm tiếp cận hiệu quả hơn với sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng nhóm khách hàng.
1 Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó.
2 Xác định đặc điểm của khúc thị trường đã phân đƣợc
3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường
4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
5 Phát triển việc định vị từng khúc thị trường mục tiêu đã chọn
6 Phát triển marketing - mix cho từng khúc thị trường mục tiêu đã chọn
Phân khúc thịtrường Xác định thịtrường mục tiêu Định vị trên thị trường a) Không có phân khúc c) Phân khúc theo giới tính b) Phân khúc theo nhóm thu nhập 1, 2 và 3
2 Biến phân khúc thị trường hàng tiêu dùng a) Đặc điểm người tiêu dùng:
Địa lý đóng vai trò quan trọng trong việc phân chia thị trường thành các đơn vị như quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh và thành phố Các công ty có thể lựa chọn hoạt động trong một hoặc nhiều vùng địa lý, hoặc thậm chí trên toàn quốc, nhưng cần chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng khu vực.
Phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học bao gồm việc chia nhỏ các nhóm theo các tiêu chí như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, dân tộc và quốc tịch.
Tâm lý người mua được phân loại thành nhiều nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống và các đặc điểm cá nhân riêng biệt Hành vi tiêu dùng của họ phản ánh những yếu tố này, tạo nên sự đa dạng trong cách thức và lý do mà họ đưa ra quyết định mua sắm.
Phân khúc thị trường theo ích lợi là một phương pháp hiệu quả, giúp xác định nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên những lợi ích mà họ mong muốn từ sản phẩm Bằng cách phân loại người mua theo các ích lợi khác nhau, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.
- Lý do sử dụng: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm
- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó
Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng
Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông
- Sự trung thành với nhãn hiệu: thị trường có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng
Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ
+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu, một người trung thành vô hạn với một nhãn hiệu nào đó
Trung thành tương đối đang trở thành xu hướng nổi bật trong hành vi tiêu dùng, khi ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn trung thành với hai hoặc ba nhãn hiệu khác nhau Nhóm người tiêu dùng này đang gia tăng nhanh chóng, cho thấy họ có xu hướng mua sắm trong phạm vi một số nhãn hiệu nhất định mà họ coi là tương đương và chấp nhận được.
+ Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác
Người tiêu dùng không trung thành là những cá nhân không gắn bó với bất kỳ nhãn hiệu nào, thường thể hiện qua việc họ mua sắm theo nhu cầu hiện tại hoặc thích sự đa dạng trong lựa chọn Họ có thể thuộc nhóm mua sắm theo sản phẩm đang có sẵn hoặc muốn thay đổi nhãn hiệu mỗi lần mua hàng.
- Thái độ đối với sản phẩm: Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét
3 Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp a) Nhân khẩu:
- Địa vị của người sử dụng và không sử dụng.
- Công suất của khách hàng. c) Phương thức mua:
- Tổ chức chuyên môn mua.
- Bản chất của mối quan hệ.
- Chính sách mua khái quát
- Điều kiện mua d) Yếu tố tình huống:
- Quy mô đơn đặt hàng. e) Đặc điểm nhân sự:
- Sự tương quan giữa người mua và người bán.
- Thái độ đối với rủi ro.
4 Điều kiện cho một sự phân khúc có hiệu quả
L Ự A CH Ọ N TH Ị TRƯỜ NG M Ụ C TIÊU
1 Đánh giá các phân khúc
- Quy mô và sự tăng trưởng.
- Sự hấp dẫn về cấu trúc của phân khúc
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
2 Năm lực lượng quyết định cơ cấu khúc thị trường a) Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường:
Một thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc liên tục tấn công Tình hình càng trở nên tồi tệ hơn khi thị trường đã ổn định hoặc đang trong giai đoạn suy thoái, cùng với việc tăng cường năng lực sản xuất quá mức, chi phí cố định cao, và các đối thủ đã đầu tư nhiều để duy trì vị trí Những yếu tố này dẫn đến các cuộc cạnh tranh khốc liệt.
Một thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu nó có khả năng thu hút các đối thủ cạnh tranh mới, những công ty này sẽ mang theo năng lực sản xuất mới và nguồn tài nguyên đáng kể nhằm tăng cường thị phần Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.
Thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tồn tại các sản phẩm thay thế, cả hiện tại lẫn tiềm năng Những sản phẩm này sẽ tác động đến mức giá và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được Do đó, các doanh nghiệp cần theo dõi sát sao xu hướng giá của các sản phẩm thay thế để có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.
Tiếp cận đƣợc Đáng để phục vụ
Có thể đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm thị trường
Có thể tiếp cận đƣợc và phục vụ có hiệu quả Đủ lớn, sinh lời đáng để phục vụ
Phân khúc phải phản ứng khác biệt đối với các yếu tốvà chương trình marketing khác biệt
Chương trình marketing hiệu quả có thể được triển khai ngay cả khi cạnh tranh gia tăng trong các ngành sản phẩm thay thế, tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút về giá cả và lợi nhuận trong thị trường đó Đồng thời, mối đe dọa từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua cũng cần được xem xét.
Thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn khi quyền thương lượng của người mua tăng lên Khi đó, người mua sẽ ép giá, yêu cầu chất lượng và dịch vụ tốt hơn, đồng thời tạo áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ, tất cả đều ảnh hưởng đến lợi nhuận của người bán.
Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ có sự tập trung và tổ chức tốt, đặc biệt khi sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí Sự không khác biệt của sản phẩm cũng làm gia tăng quyền lực của người mua, nhất là khi chi phí chuyển đổi thấp và người mua nhạy cảm với giá Lợi nhuận thấp và khả năng tối ưu hóa ngược của người mua càng củng cố vị thế thương lượng của họ.
Để bảo vệ lợi ích, người bán nên chọn những người mua có quyền lực thấp nhất để thương lượng hoặc chuyển đổi nhà cung cấp Phương pháp phòng thủ hiệu quả nhất là phát triển những sản phẩm vượt trội, khiến cho những người mua mạnh mẽ cũng không thể từ chối Đồng thời, cần lưu ý rằng mối đe dọa từ quyền thương lượng ngày càng gia tăng của các nhà cung cấp cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.
Thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu các nhà cung ứng của công ty có khả năng tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm Quyền lực của các nhà cung ứng thường gia tăng khi họ được tổ chức và tập trung.
Khi thị trường có ít sản phẩm thay thế và chi phí chuyển đổi cao, việc nhận được nguồn cung ứng trở thành yếu tố quan trọng Để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ bình đẳng với nhà cung cấp và đa dạng hóa nguồn cung ứng.
3 Rào cản và khả năng sinh lời
Sự hấp dẫn của cơ cấu phân khúc thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất:
4 Chọn lựa phân khúc thị trường
NĂM CÁCH CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1 Tập trung vào thị trường đơn nhất:
Doanh nghiệp có thể đạt được vị trí vững chắc trong một khúc thị trường bằng cách hiểu rõ nhu cầu của khách hàng trong khu vực đó Việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và khuyến mãi không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động Tuy nhiên, marketing tập trung cũng đi kèm với những rủi ro lớn hơn so với các chiến lược marketing khác.
2 Chuyên môn hóa có chọn lựa:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số khúc thị trường để tối ưu hóa sức hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu cũng như nguồn tài nguyên của mình Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường giúp đa dạng hóa rủi ro, đảm bảo rằng nếu một khúc thị trường trở nên kém hấp dẫn, doanh nghiệp vẫn có thể duy trì lợi nhuận từ các khúc thị trường khác.
3 Chuyên môn hóa sản phẩm:
Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường
Lợi nhuận ổn định và thấp Rủi ro, lợi nhuận thấp
(dƣ thừa năng lực sản xuất)
Lợi nhuận ổn định và cao (doanh nghiệp yếu kém ra đi)
Rủi ro, lợi nhuận cao (doanh nghiệp yếu kém còn ở lại)
4 Chuyên môn hóa thị trường:
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể
5 Bao phủ toàn thị trường:
Doanh nghiệp mong muốn phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến
* Các doanh nghiệp lớn có thể bao phủ thị trường theo 2 cách:
Doanh nghiệp nên chú trọng vào nhu cầu của người mua thay vì những khác biệt trong từng phân khúc thị trường Việc tập trung vào nhu cầu chung sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cường khả năng phục vụ khách hàng.
Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất
Doanh nghiệp sử dụng chiến lược phân phối đại trà và quảng cáo đại trà để xây dựng hình ảnh sản phẩm ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng Mục tiêu chính là tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ và tích cực cho sản phẩm trên thị trường.
Chọn Marketing không phân biệt giúp tiết kiệm chi phí thông qua tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt, với chủng loại sản phẩm hẹp giúp giảm chi phí vận chuyển và quảng cáo Việc không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm thiểu chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm Nhờ vào chi phí thấp hơn, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cạnh tranh hơn để thu hút khách hàng trong các phân khúc nhạy cảm với giá cả.
Phương án 1 của Marketing mix
Phương án 2 của Marketing mix
Khúc thịtrường 3 Phương án 3 của
Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường
Marketing có phân biệt thường dẫn đến tổng mức tiêu thụ cao hơn so với Marketing không phân biệt, cho thấy rằng việc cung cấp đa dạng sản phẩm qua các kênh khác nhau có thể gia tăng doanh thu Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí kinh doanh, bao gồm các khoản chi phí có thể cao hơn.
T ẠO ĐẶC ĐIỂ M KHÁC BI Ệ T
CÁC BIẾN TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT
S Ả N PH Ẩ M D Ị CH V Ụ NHÂN S Ự HÌNH Ả NH
Năng lự c Nhã nh ặ n Tín nhi ệ m Tin c ậ y
Bi ểu tƣợ ng Phương tiệ n truy ề n thông
1 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm a) Tính chất:
Các đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút thị hiếu của người tiêu dùng Chất lượng và công dụng của sản phẩm là những yếu tố then chốt quyết định sự lựa chọn của khách hàng.
- Mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm
- Doanh nghiệp phải quyết định quản lý chất lƣợng, công dụng theo thời gian nhƣ thế nào?
Thứ nhất là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất.
Chiến lƣợc thứ hai là duy trì sản phẩm
Chiến lƣợc thứ ba là giảm bớt chất lƣợng theo thời gian c) Chất lƣợng đồng đều:
- Mức độ thiết kế và tính năng sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu
- Phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đƣợc làm ra đồng đều và đáp ứng đƣợc những yêu cầu kỹ thuật d) Độ bền:
- Sốđo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm
- Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn e) Độ tin cậy:
- Số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hƣ hỏng trong một thời kỳ nhất định
- Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao. f) Khả năng sửa chữa:
Mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc.
Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít tiền và thời gian
Một trong những khả năng nổi bật của sản phẩm là tính năng dễ dàng đoán bệnh, cho phép nhân viên dịch vụ điều chỉnh từ xa qua điện thoại hoặc hướng dẫn người sử dụng cách thực hiện điều chỉnh.
Khi sản phẩm gặp sự cố hỏng hóc, tình huống xấu nhất là phải gọi thợ sửa chữa, và thời gian chờ đợi để nhận được phụ tùng cần thiết có thể kéo dài.
- Hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được
- Tuy nhiên kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt
Nhà quản trị cần coi việc bao gói như một công cụ quan trọng để tạo ấn tượng, đặc biệt trong ngành thực phẩm, đồ vệ sinh và các sản phẩm gia dụng nhỏ.
- Tất cả những đặc điểm nêu ở trên đều là những thông số của kết cấu
- Đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng”
Để thành công, cần phải cân bằng tất cả các đặc điểm và hiểu rõ cách mà thị trường mục tiêu nhận thức và đánh giá lợi ích cũng như giá cả của sản phẩm.
2 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ a) Lắp đặt: là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt b) Huấn luyện khách hàng: là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng quy tắc và các hiệu suất thiết bị của người bán c) Dịch vụ tư vấn: là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua d) Sửa chữa: là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của doanh nghiệp
3 Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
Các công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể bằng cách tuyển dụng và đào tạo nhân viên xuất sắc hơn so với đối thủ Năng lực của đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng thích ứng với thị trường.
Kỹ năng và kiến thức cần thiết b) Nhã nhặn:
Niềm nở, lễ phép, chu đáo. c) Có tín nhiệm:
Có thể yên tâm giao việc d) Tin cậy:
Dịch vụ đồng đều chính xác e) Nhiệt tình:
Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng f) Biết giao tiếp:
Cố gắng hiểu khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng cho khách hàng
4 Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
- Đặc điểm nhận dạng: cách doanh nghiệp sử dụng để làm công chúng nhận ra mình
- Hình ảnh: cách công chúng nhận thức về doanh nghiệp
Biểu tƣợng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tƣợng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu
Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải đƣợc đƣa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của doanh nghiệp hay nhãn hiệu.
Bầu không khí là không gian vật lý nơi diễn ra quá trình sản xuất hoặc cung ứng sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Sự kiện: Doanh nghiệp có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ.
ĐỊ NH V Ị S Ả N PH Ẩ M
Phân khúc thị trường là một phần nhỏ của thị trường tổng thể, định vị là một phần nhỏ hơn dưới hình thức của phân khúc.
Định vị sản phẩm là quá trình xác định cách mà khách hàng nhận thức về sản phẩm trong tâm trí họ, so với các sản phẩm cạnh tranh Mức độ định vị này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng.
- Trên một thuộc tính của sản phẩm
- Nhu cầu thỏa mãn đƣợc, ích lợi, công dụng sản phẩm, …
- Tầng lớp người sử dụng.
- So sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
- Tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh
3 Chọn lựa chiến lƣợc định vị
4 Xác định lợi thế cạnh tranh có thể
Chìa khóa để thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng là nắm vững nhu cầu cũng như quy trình ra quyết định mua sắm của họ, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Bằng cách này, doanh nghiệp có thể cung cấp giá trị vượt trội, từ đó tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh là khả năng vượt trội so với các đối thủ, được tạo ra bằng cách mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng thông qua việc cung cấp giá cả hợp lý hơn hoặc nhiều lợi ích hơn.
5 Xây dựng chiến lƣợc định vị a) Tiêu chuẩn tạo đặc điểm khác biệt:
- Nhiệm vụ của doanh nghiệp là biến một sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt
Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt
Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh nghiệp và tạo lợi ích cho khách hàng
=> Doanh nghiệp phải lựa chọn cẩn thận để cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Điểm khác biệt chỉ nên được tạo ra khi nó đáp ứng các tiêu chuẩn quan trọng, đặc biệt là khi sự khác biệt đó mang lại lợi ích giá trị lớn cho một số lượng lớn người tiêu dùng.
+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đƣợc Công ty tạo ra một cách đặc biệt
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt đƣợc ích lợi nhƣ nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua
Xác định lợi thế cạnh tranh có thể
Chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Tuyên truyền và phân phối vị thế cạnh tranh đã chọn
- Có bao nhiêu khác biệt cần xúc tiến?
- Đó là các khác biệt gì?
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại
Người mua có khả năng chi trả cho những điểm khác biệt, trong khi doanh nghiệp nhận thấy rằng việc tạo ra những điểm khác biệt này mang lại lợi nhuận Việc xác định mức độ cần thiết để khuếch trương các điểm khác biệt này là rất quan trọng.
- Một số vị trí số một cần khuếch trương là:
Công nghệ tiên tiến nhất
- Có thể định vị hơn một ích lợi:
Giao hàng đúng hẹn nhất và hỗ trợ lắp đặt tốt nhất
An toàn nhất, bền nhất
Ngừa sâu răng, thơm miệng, trắng răng c) Bốn sai lầm cần tránh khi định vị:
- Định vị quá thấp: người mua có ý tưởng mờ nhạt về nhãn hiệu.
- Định vị quá cao: người mua có hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu
- Định vị không rõ ràng: người mua có hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu
- Định vị đáng ngờ: người mua cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo của doanh nghiệp.