NHẬ P MÔN MARKETING
KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING
1 Lịch sử phát triển của Marketing
- Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi và bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay kiếm lời
- Các mối quan hệ kinh tế xuất hiện trong thị trường:
+ Quan hệ giữa người bán và người mua: đây là mối quan hệ mâu thuẫn
+ Quan hệ giữa người bán với người bán: đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn Đặc điểm:
- Hai mâu thuẫn trên làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn
Để giải quyết mâu thuẫn trong kinh doanh, người bán thường áp dụng các chính sách như nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất theo nhu cầu của người tiêu dùng, không sản xuất những sản phẩm không cần thiết, cung cấp hàng hóa kèm quà tặng và cải thiện dịch vụ sau bán hàng Họ cũng thường xuyên phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình bán hàng để tìm ra giải pháp phù hợp.
Tóm lại: Marketing ra đời và phát triển nhằm mục đích giải quyết việc tiêu thụ hàng hóa
Marketing đã tồn tại từ lâu, nhưng khái niệm chính thức của nó chỉ được hình thành vào những năm đầu thế kỷ 20 Quá trình phát triển của Marketing có thể chia thành hai giai đoạn, trong đó giai đoạn đầu tiên trước chiến tranh thế giới thứ 2 (trước 1945) được gọi là Marketing cổ điển hay Marketing truyền thống.
Marketing cổ điển tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của các lĩnh vực Marketing Đặc trưng nổi bật của hình thức này là "Bán cái sẵn có".
Doanh nghiệp tận dụng năng lực và tay nghề hiện có để sản xuất các sản phẩm mang dấu ấn riêng Họ đầu tư nhiều công sức, thời gian và chiến lược để tiêu thụ hết những sản phẩm đã tạo ra.
Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng
Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thế thứ 2 đến nay (Marketing hiện đại)
Marketing hiện đại tập trung vào nhu cầu của người mua, coi đây là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Tất cả các hoạt động marketing, từ tính toán và xác định nhu cầu đến sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ bán hàng, đều nhằm mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Đặc trưng nổi bật của marketing hiện đại là "Bán cái thị trường cần".
Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng
==>> Hoạt động sau bán hàng
Marketing hiện đại đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác: chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, quốc phòng,…
Sự khác biệt giữa marketing cổ điển và marketing hiện đại rất rõ ràng Trong khi marketing cổ điển tập trung vào nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận, thì marketing hiện đại lại chú trọng vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua một chiến lược tổng hợp, từ đó mang lại lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại của doanh nghiệp, vì chỉ khi có khách hàng mua sắm, doanh nghiệp mới có thể phát triển Do đó, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược marketing riêng biệt để tương tác với khách hàng một cách rõ ràng và minh bạch.
- Hãng Honda: “Khách hàng là thƣợng đế”
- VIETTEL: “Hãy nói theo cách của bạn (Say it your way)”
- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
- Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm” …
Tuy nhiên, khách hàng thường chấp nhận một cách ứng xử với hai phương châm sau:
- Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta
- Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm phương châm ứng xử:
+ Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
+ Điều 2: “Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”
3 Khái niệm Marketing a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là một chức năng quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo dựng và giao tiếp nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng Đồng thời, marketing cũng tập trung vào việc quản lý mối quan hệ với khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Đến năm 2007, marketing được định nghĩa là hoạt động khảo sát của các tổ chức và cá nhân, thông qua các cơ sở giáo dục và quy trình để tạo dựng, giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, thị trường và xã hội Theo CIM (Học viện Marketing Chartered của Vương quốc Anh), marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng hiệu quả các yêu cầu của khách hàng Tại Việt Nam, marketing được hiểu là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
4 Các chức năng của Marketing
- Nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng
- Sáng tạo ra nhu cầu, kích thích lòng ham muốn
- Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm và từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ
- Tìm ra các giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm nhất
- Là cầu nối của nhà sản xuất – người tiêu dùng
- Là một quá trình về sản phẩm, phân phối, giá bán và truyền thông đối với các thị trường mục tiêu.
KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX)
Marketing tích hợp là sự kết hợp tất cả các hoạt động của các thành phần marketing, nhằm phù hợp với điều kiện cụ thể của thị trường Mục tiêu của chiến lược này là gia tăng doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.
Bốn yếu tố cơ bản của Marketing - mix bao gồm: Sản phẩm (Product) là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu; Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu hàng hóa; Phân phối (Place) là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo hàng hóa dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng; và Xúc tiến (Promotion) là các hoạt động của công ty để truyền bá thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua hàng.
- Tùy theo tình hình thị trường cụ thể nhằm phối hợp 4 yếu tố trên có hiệu quả nhất
Ví dụ: Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường thông thường các doanh nghiệp luôn luôn đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…
2 Các nhân tố ảnh hưởng Marketing – mix
- Uy tín của công ty trên thương trường: Apple, Sony…………
- Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền …
- Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Thị trường cạnh tranh, thị trường độc quyền,…
- Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm.
VAI TRÒ CỦA MARKETING
Giúp doanh nghiệp nắm bắt và hiểu rõ những nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, từ đó phát hiện và áp dụng các giải pháp kịp thời nhằm đáp ứng hiệu quả những yêu cầu đó.
PHÂN LOẠI MARKETING
1 Căn cứ vào môi trường ứng dụng
Gồm 2 nhóm: a) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực:
Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) được áp dụng trong các lĩnh vực như chính trị, văn hóa, xã hội và quân sự, với mục tiêu không vì lợi nhuận Điều này cho thấy sự đa dạng trong ứng dụng của marketing, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà còn mở rộng ra các lĩnh vực có ý nghĩa xã hội và văn hóa.
2 Căn cứ vào quá trình phát triển
- Marketing cổ điển (traditional marketing)
- Marketing hiện đại (morden marketing)
3 Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hưởng
- Marketing vi mô: thường có tầm ảnh hưởng nhỏ
- Marketing vĩ mô: thường có tầm ảnh hưởng lớn.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng a) Văn hóa:
Một nền văn hóa cụ thể có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu và chuyển hóa nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể Khi lớn lên, trẻ em tích lũy giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và các định chế quan trọng khác.
Nền văn hóa có thể bị ảnh hưởng bởi các trào lưu văn hóa khác, dẫn đến sự biến đổi và tạo ra nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng mới.
Các nhánh văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau
Văn hóa có thể được phân loại thành các nhánh khác nhau, bao gồm nhánh văn hóa dân tộc, nhánh văn hóa khu vực, nhánh văn hóa tuổi tác, nhánh văn hóa giới tính và nhánh văn hóa tôn giáo Mỗi nhánh này phản ánh những đặc điểm và giá trị riêng biệt, ảnh hưởng đến cách mà các nhóm người tương tác và phát triển trong xã hội Việc hiểu rõ các nhánh văn hóa này giúp chúng ta nhận diện và tôn trọng sự đa dạng trong cộng đồng.
Các tác nhân kích thích marketing
Các tác nhân kích thích của môi trường Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Các đáp ứng của người mua
Kinh tế Công nghệ Pháp luật Văn hoá
Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua
Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua
Số lƣợng mua, tần suất mua
Các giai tầng xã hội khác nhau thể hiện những nhu cầu đa dạng, với mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương đồng Điều này tạo nên sự phân cấp trong xã hội, phản ánh sự khác biệt trong cách mà các thành viên tương tác và đáp ứng với các yếu tố xung quanh.
Các tầng lớp xã hội thường khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc điểm khác
Tầng lớp xã hội của một cá nhân được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, loại hình nhà ở, hàng xóm và nguồn gốc gia đình Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến vị thế xã hội mà còn tác động đến cơ hội và lối sống của mỗi người.
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm xa xỉ và thương hiệu cho sản phẩm công khai, trong khi ảnh hưởng của họ đối với việc chọn sản phẩm thiết yếu và thương hiệu cho sản phẩm cá nhân lại yếu hơn.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Có hai loại gia đình chính: gia đình định hướng, bao gồm ông bà và cha mẹ, và gia đình tạo sinh, bao gồm vợ chồng và con cái.
Vai trò và địa vị:
Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ
Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó
Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau c) Cá nhân:
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau
Tính chất tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, với nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau ở mỗi thời điểm Điều này dẫn đến các hành vi và sự lựa chọn mua sắm đa dạng của người tiêu dùng.
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ
Các chuyên gia Marketing nỗ lực phân loại các nhóm nghề nghiệp và có thể chuyên môn hóa trong việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm nghề nghiệp cụ thể.
TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tƣ
Trình độ học vấn cao thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hiện đại, với sự chú trọng vào tính thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm, đồng thời mở rộng sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Cá tính, theo Philip Kotler, là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi người, ảnh hưởng đến hành vi ứng xử một cách ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh Mỗi cá nhân có thể sở hữu những cá tính như tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, hoặc cởi mở Những cá tính khác biệt này không chỉ định hình con người mà còn tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ.
Lối sống của mỗi cá nhân ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của họ, với nhiều kiểu lối sống khác nhau như an phận, cầu tiến hay thực nghiệm Tâm lý và động cơ của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, từ những người sống mòn, bất mãn đến những người thành đạt và bao dung.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong marketing, giúp giải thích hành vi của người tiêu dùng và lý do họ chọn lựa sản phẩm này thay vì sản phẩm khác.
Động cơ là một nhu cầu mạnh mẽ thúc đẩy hành động của con người, và nó có thể thay đổi tùy thuộc vào loại khách hàng, đặc điểm cá nhân, cũng như thời gian và không gian cụ thể, theo lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow.
Nhận thức là quá trình mà cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin, từ đó hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
1 Các loại thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức là nơi mà các doanh nghiệp mua sản phẩm nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất hàng hóa khác để bán lại và kiếm lời, hoặc để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức mà không vì mục đích sinh lợi.
2 Đặc điểm của thị trường tổ chức
3 Các loại quyết định mua
Mua hàng lặp lại có điều chỉnh:
Người mua thường xuyên thực hiện các đơn đặt hàng lặp lại, tuy nhiên, họ có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và các điều kiện cung ứng khác, bao gồm cả việc thay đổi nhà cung cấp.
- Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo
Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường rất khốc liệt, do có nhiều cơ hội cho những nhà cung ứng chưa được chọn tham gia.
Mua hàng lặp lại không thay đổi:
- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại
- Các loại tư liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa
- Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo
- Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước
Các công ty hiện nay đối mặt với những nhiệm vụ mới trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ cần thiết lần đầu Thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng có những đặc điểm khác nhau; trong khi thị trường tổ chức có ít người mua, thị trường người tiêu dùng lại có đông người mua.
Khối lƣợng mua lớn Khối lƣợng mua nhỏ
Cầu phái sinh Cầu trực tiếp
Cầu không co giãn Cầu co giãn
Cầu dao động thất thường Cầu chỉ dao động theo thời vụ
Mua sắm có tính chuyên nghiệp Mua không có tính chuyên nghiệp
Quan hệtương hỗ hay hợp tác giữa người cung ứng và tổ chức
Không có quan hệtương hỗ giữa người bán và người mua Mua trực tiếp, thích thuê mướn Ít khi mua trực tiếp
- Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng
Giá trị và chi phí của mặt hàng, cùng với mức độ rủi ro, ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng người tham gia vào việc thu thập thông tin và quyết định mua sắm Khi giá trị và rủi ro tăng cao, càng có nhiều người quan tâm và tham gia vào quá trình này.
Người mua thường quan tâm đến những thông tin quan trọng như đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, cùng với các dịch vụ sau bán hàng từ các nhà cung ứng.
THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
1 Khái niệm về thị trường
- Xét trên góc độ Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng mua thực sự và các khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm
- Thị trường phải thỏa mãn 3 điều kiện đối với người mua hàng:
+ Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm
+ Có tiền để mua hàng
2 Phân loại thị trường a) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm:
- Thị trường sản phẩm hữu hình: Sách, vở, áo, quần, tập, viết …
- Thị trường sản phẩm vô hình: du lịch, dịch vụ, …
Ngoài việc phân loại thị trường chung, chúng ta có thể chia nhỏ thành các thị trường cụ thể hơn như thị trường nông sản, thị trường hàng may mặc, thị trường vải và thị trường lao động Bên cạnh đó, việc phân loại cũng có thể dựa vào không gian địa lý để xác định các đặc điểm và xu hướng riêng biệt của từng khu vực.
Thị trường có thể được chia thành các vùng và khu vực dựa trên yếu tố địa lý hoặc quản lý hành chính, bao gồm miền Bắc, miền Nam, thành thị và nông thôn Ngoài ra, việc phân loại cũng có thể dựa vào số lượng người mua và người bán hiện có trên thị trường.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn và độc quyền nhóm
- Thị trường cạnh tranh: hàng tiêu dùng,…
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Việc phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường lớn và đa dạng thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, tính cách và hành vi tương đồng Mục tiêu của phân khúc là tối ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh.
2 Yêu cầu của phân khúc thị trường
- Tính đo lường được: quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được
Tính tiếp cận được của một thị trường yêu cầu doanh nghiệp phải có khả năng đạt tới và phục vụ hiệu quả Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng về năng lực, kiến thức, tay nghề và nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Sau khi hoàn thành việc khảo sát thị trường, bạn có thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu Điều này giúp bạn lựa chọn thông điệp phù hợp, phản ánh chính xác công việc kinh doanh và giá trị mà khách hàng mong muốn.
- Tính hành động: có thể triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia
3 Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường a) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tỉnh, thành phố … b) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học: giới tính (Giới tính khác nhau thì nhu cầu về quần áo cũng khác nhau), tuổi tác, quy mô gia đình (mua nhà, mua xe ), thu nhập, … c) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội (Bình dân, trung lưu, thượng lưu), lối sống (An phận, cầu tiến, thành đạt ) hay đặc tính nhân cách (bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại) d) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng: người mua được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó e) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lý do mua hàng: phân chia khách hàng theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng f) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lợi ích tìm kiếm: phân chia người mua trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa g) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc mức độ trung thành: chia khách hàng thành từng nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi, …
Đối với các tổ chức, việc phân khúc thị trường không chỉ dựa vào các tiêu chí như khách hàng tiêu dùng mà còn cần xem xét thêm các yếu tố khác như quy mô tổ chức, mức mua bình quân và loại hình tổ chức, bao gồm sản xuất, bán buôn và các tổ chức phi chính phủ.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Là thị trường gồm tất cả các khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
2 Đánh giá các khúc thị trường
Gồm 3 nhân tố: a) Quy mô và sựtăng trưởng:
Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích số liệu về doanh số bán hàng hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng trưởng trong tương lai, cũng như đánh giá lợi nhuận hiện tại và tiềm năng lợi nhuận trong thời gian tới Đồng thời, việc xác định sự hấp dẫn của từng phân khúc thị trường cũng rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
- Khúc thị trường như thế nào là hấp dẫn???
- Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường cần xem xét các yếu tố:
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai: xem xét thị phần mà đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ
+ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: đã có sản phẩm nào thay thế hay chƣa?
+ Áp lực từ khách hàng: liệu khách hàng có đang tẩy chay hay không?
Áp lực từ nhà cung cấp nguyên liệu có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đặc biệt khi họ có quyền độc quyền Để phát triển bền vững, công ty cần xác định mục tiêu và nguồn lực phù hợp với phân khúc thị trường mà mình đang hoạt động.
3 Các nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu a) Dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối,… b) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm c) Sự khác biệt của thị trường d) Chiến lƣợc marketing của đối thủ cạnh tranh.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện
Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp a) Khái niệm:
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm đáp ứng một mong muốn hoặc nhu cầu cụ thể.
- Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất
- Một sản phẩm đƣợc cấu thành ở ba mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cụ thể bao gồm năm yếu tố chính: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng Ngoài ra, sản phẩm bổ sung còn bao gồm các dịch vụ như sau bán hàng và giao hàng Việc phân loại sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
- Phân loại theo mục đích sử dụng:
+ Hàng tƣ liệu sản xuất
- Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền
- Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ
- Phân loại theo kiểu mua: hàng mua thông thường, mua suy nghĩ và hàng mua bất thường
- Phân loại theo tính chất của loại hàng hóa: hàng giản đơn và hàng phức tạp c) Đặc tính sản phẩm:
- Đặc tính kỹ thuật lý hóa
- Đặc tính kết hợp d) Vai trò của sản phẩm trong marketing – mix:
Có vai trò quan trọng, biến số này không chỉ là nền tảng mà còn là yếu tố quyết định để đạt được các mục tiêu marketing như lợi nhuận, thế lực và an toàn.
2 Chiến lƣợc sản phẩm a) Khái niệm:
Chiến lược sản phẩm bao gồm các định hướng, nguyên tắc và biện pháp nhằm xác lập một mặt hàng hoặc chủng loại sản phẩm phù hợp với từng thị trường và giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm Các loại chiến lược này đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược của từng sản phẩm cụ thể:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới để bán ra trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới
Chiến lược thích ứng sản phẩm nhằm tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường thông qua việc nâng cao chất lượng và điều chỉnh giá bán để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: tại sao phải bắt chước sản phẩm và làm sao để bắt chước sản phẩm có hiệu quả ???
Khi doanh nghiệp ngại đổi mới do lo ngại rủi ro, họ thường có xu hướng sao chép các sản phẩm thành công từ các công ty khác trên thị trường.
Để bắt chước sản phẩm một cách hiệu quả, cần tổng hợp hầu hết các ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh và thực hiện quá trình này một cách nhanh chóng.
- Chiến lược định vị sản phẩm: thương hiệu nào hiện nay mà các bạn quan tâm nhiều nhất? Tại sao các bạn phải quan tâm đến nó ?
Chiến lược thiết lập chủng loại là việc xác định và củng cố các loại sản phẩm phù hợp, nhằm nâng cao sức mạnh doanh nghiệp qua chất lượng và sự đa dạng Đồng thời, chiến lược phát triển chủng loại cần mở rộng danh mục hàng hóa vượt ra ngoài mức hiện tại, giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược hạn chế chủng loại nhằm loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả và không có khả năng cạnh tranh trên thị trường, từ đó tập trung nguồn lực vào việc phát triển những sản phẩm đang mang lại hiệu quả cao.
+ Chiến lƣợc cải biến sản phẩm: cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, kích cỡ, sắc màu, bao bì, nhãn hiệu,… phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới
- Quy trình phát triển sản phẩm mới Có 5 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 của quy trình phát triển sản phẩm là tìm ra ý tưởng mới, trong đó việc thu thập càng nhiều ý tưởng càng tốt là rất quan trọng Những ý tưởng này thường được hình thành từ phản hồi của khách hàng, chuyến tham quan thực tế, phân tích đối thủ cạnh tranh, cũng như ý kiến từ nhân viên và đồng nghiệp.
Giai đoạn 2 trong quy trình phát triển sản phẩm là lựa chọn và đánh giá ý tưởng mới, trong đó cần chọn những ý tưởng phù hợp với chiến lược và tiềm năng của doanh nghiệp Việc loại bỏ những ý tưởng kém chất lượng ngay từ đầu giúp tiết kiệm chi phí cho các giai đoạn tiếp theo và tăng khả năng mang lại hiệu quả kinh tế cao Đồng thời, trong giai đoạn này, cần mô tả rõ ràng sản phẩm mới, xác định thị trường mục tiêu, thiết lập giá cả, thời gian và chi phí triển khai, chi phí sản xuất cùng với các chỉ tiêu thu hồi vốn.
+ Giai đoạn 3: Phân tích kinh doanh: cần xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi, công nghệ theo mục tiêu của doanh nghiệp
Giai đoạn 4 trong quy trình phát triển sản phẩm là quá trình thử nghiệm và phát triển sản phẩm mới Ở giai đoạn này, cần tiến hành thử nghiệm các chỉ tiêu sản phẩm để đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm mới.
Thử nghiệm về khái niệm: mô tả bằng lời nói hoặc hình mẫu cho công chúng xem
Thử nghiệm về mùi vị: nếm thử,…
Thử nghiệm về giá: đánh giá những phản ứng của người tiêu dùng theo sự biến đổi giá cả
Giai đoạn 5 trong quy trình phát triển sản phẩm là thương mại hóa, nơi doanh nghiệp quyết định đưa sản phẩm ra thị trường sau khi hoàn thành bốn giai đoạn trước Trong quá trình này, việc kiểm tra và điều chỉnh các thông số sản phẩm là rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường.
2 Chu kỳ sống sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống khác nhau, thường được mô tả bằng hình chữ S với bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái Trong giai đoạn mở đầu, doanh số bán hàng tăng trưởng rất chậm, và doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng nhận thức về sản phẩm và tạo ra nhu cầu từ thị trường.
- Sản phẩm: tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng
- Phân phối: có giới hạn, phụ phí cao
- Giá cả: giá hạ thấp nhất thời, mỗi khu vực có giá khác nhau, giá thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến
Xúc tiến sản phẩm là quá trình nâng cao nhận thức về sản phẩm và lợi ích của nó, đồng thời khuyến khích tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số bán hàng của sản phẩm tăng nhanh chóng, phản ánh sự chấp nhận và nhu cầu của thị trường.
- Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật
- Phân phối: hệ thống rộng và mạnh, tồn kho nhiều và cung ứng nhanh
- Giá cả: xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường và đưa ra các mức giá khác nhau cho mỗi địa bàn khác nhau
Xúc tiến là quá trình tạo ra sự ưa thích cao nhất từ đa số khách hàng, đòi hỏi việc sử dụng mạnh mẽ các phương tiện thông tin đại chúng Trong giai đoạn trưởng thành, doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại do hầu hết khách hàng tiềm năng đã chấp nhận sản phẩm.
- Sản phẩm: phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng
- Phân phối: tiếp tục mở rộng và mạnh
- Giá cả: cạnh tranh mạnh về giá, có thể tăng giá để tăng lợi nhuận
Xúc tiến là quá trình củng cố lòng trung thành với thương hiệu thông qua thông tin đại chúng, tăng cường khả năng thuyết phục, cũng như thực hiện các chương trình khuyến mãi và quảng cáo nhằm tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau Trong giai đoạn suy thoái, doanh số bán hàng giảm sút và tồn kho gia tăng, đòi hỏi các chiến lược marketing hiệu quả hơn để khôi phục sức mua.
- Sản phẩm: loại bớt các mặt hàng không còn hiệu quả
- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa
- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất
- Xúc tiến: giảm tối đa các chi phí nhƣ quảng cáo, khuyến mãi,…
3 Nhãn hiệu của sản phẩm
- Là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định sản phẩm, nó có thể là nhãn hiệu sản phẩm, thương mại, dịch vụ
- Các nguyên tắc khi chọn nhãn hiệu:
+ Phải tiêu biểu cho doanh nghiệp
+ Dễ đọc, dễ nhớ, ấn tƣợng
+ Nhãn hiệu cần đƣợc đăng ký và bảo hộ độc quyền
+ Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của các doanh nghiệp khác
- Nhãn hiệu có các chức năng sau: 6 chức năng
Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận diện và tìm lại các sản phẩm phù hợp dựa trên những lựa chọn trước đó Việc ghi nhớ nhãn hiệu giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm, vì vậy không nên sử dụng tên có dấu để đảm bảo tính nhất quán và dễ nhớ.
Tên thương hiệu cần đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, vì vậy nên tránh sử dụng dấu địa phương để đảm bảo phát âm dễ dàng trong mọi ngôn ngữ.
+ Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lƣợng tốt đối với người tiêu dùng
+ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn 1 nhãn hiệu nào đó tức khẳng định nét độc đáo, vị trí của họ
+ Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi được tha hồ lựa chọn trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng
+ Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trƣng của sản phẩm
Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm, đặc biệt khi các sản phẩm có màu sắc và hình dáng tương tự Đây là yếu tố quyết định chính trong quá trình lựa chọn và mua sắm của khách hàng.
4 Sự đóng gói – bao bì sản phẩm Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển
- Bảo vệ sản phẩm: ƣớt, bể, …
- Thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, bảo quản, …
- Thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ được định lượng, hướng dẫn ghi trên bao bì, …
=> Các doanh nghiệp cần quan tâm đến đổi mới đóng gói để ngày càng phù hợp hơn trong kinh doanh
5 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm
CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
VAI TRÒ C Ủ A CHI ẾN LƢỢ C GIÁ C Ả
Chiến lược giá cả là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing-mix, và bất kỳ sự thay đổi nào trong chiến lược này đều có thể ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược marketing-mix cũng như mục tiêu của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn như 3 tháng hoặc 1 năm.
- Việc đƣa ra một chiến lƣợc giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp a) Mục tiêu tồn tại:
- Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu thụ thay đổi
- Phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả
Lợi nhuận không phải là yếu tố quan trọng nhất; việc tồn tại và chờ đợi cơ hội phát triển mới là điều cần thiết Đây chỉ là một mục tiêu ngắn hạn Mục tiêu chính hiện tại là tối đa hóa lợi nhuận.
- Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo đƣợc lợi nhuận cao nhất
- Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là về lâu về dài c) Mục tiêu gia tăng khối lƣợng bán:
- Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp
- Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho CNV
Để đạt được mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định một mức giá phù hợp với nhu cầu và sự chấp nhận của người tiêu dùng.
- Doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lƣợng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên thị trường
Do chi phí sản xuất cao, doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm ở mức cao để bù đắp Ngoài ra, các mục tiêu khác của doanh nghiệp bao gồm ngăn chặn đối thủ ổn định thị trường, tránh cạnh tranh về giá, hoặc chấp nhận cạnh tranh về giá, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng.
2 Các đặc tính của sản phẩm
Các đặc tính vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống và chi phí liên quan đến việc xác định giá cả Vị trí và giá của sản phẩm trên thị trường phản ánh giai đoạn trong chu kỳ sống của nó, trong khi chi phí sản xuất và phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình mức giá cuối cùng.
- Giá bán = chi phí + lợi nhuận kỳ vọng
- Chi phí của sản phẩm gồm có:
Điểm hòa vốn là giao điểm giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, nơi mà tổng doanh thu bằng tổng chi phí, dẫn đến lợi nhuận bằng 0.
Công thức tính sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ tại điểm hòa vốn:
- v: Biến phí 1 đơn vị sản phẩm
- P: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
- QHV: Sản lƣợng hòa vốn
Chính sách giá phụ thuộc vào các dạng thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn toàn
- Thị trường cạnh tranh độc quyền
- Thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm)
- Thị trường độc quyền hoàn toàn
- Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau
Để định giá chính xác, cần xem xét sự nhạy cảm của thị trường đối với giá cả, điều này liên quan đến việc xác định hệ số co giãn của cầu theo giá.
5 Giá cả và mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh
Việc định giá phải luôn đặt doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là đối thủ cạnh tranh quan trọng.
M Ộ T S Ố PHƯƠNG PHÁP ĐỊ NH GIÁ
1 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Trong đó:
- Z: Tổng chi phí một sản phẩm
2 Định giá theo thị trường
Xác định giá sản phẩm dựa trên mức giá hiện có trên thị trường là rất quan trọng, và có ba chiến lược chính để thực hiện điều này Đầu tiên, chiến lược định giá thâm nhập thị trường cần được áp dụng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, với mức giá tương đối thấp để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần Để thành công trong việc định giá này, thị trường cần đáp ứng một số điều kiện nhất định.
- Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp nhất sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với kinh nhiệm tích lũy
- Giá thấp xóa bỏ đƣợc sự cạnh tranh b) Định giá nhằm chắt lọc thị trường:
Việc định giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm là chiến lược quan trọng để bù đắp cho thị trường hạn chế, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.
Các điều kiện áp dụng có hiệu quả:
- Có một lƣợng khách hàng đủ
- Phí tổn trên mỗi đơn vị không cao so với giá mà khách hàng chấp nhận
- Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh
- Giá cao gây ấn tƣợng là sản phẩm hảo hạng c) Định giá theo thời giá
3 Định giá theo người mua Định giá phụ thuộc vào lợi ích mà người mua đạt được và lợi ích sẽ khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau Nếu giá cả cao hơn giá trị hàng hóa thì khách hàng không mua sản phẩm đó và ngƣợc lại
Có hai loại giá trong kinh doanh: thứ nhất là giá chỉ báo chất lượng, và thứ hai là giá có số lẻ Thay vì làm tròn số, các doanh nghiệp thường đưa ra giá có số lẻ để tạo cảm giác giá rẻ cho người mua.
5 Định giá theo thời vụ
Là việc đƣa ra các mức giá khác nhau theo các mùa khác nhau trong năm.
CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
Thông thường việc xác định này trải qua 6 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá:
Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lƣợc định vị của sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ
Bước 2: Xác định nhu cầu của sản phẩm:
Cần phải xác định sự thay đổi của cầu khi đƣa ra mức giá dự kiến khác nhau
Bước 3: Dự tính chi phí:
Để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, cần xác định rõ các loại chi phí như định phí, biến phí và tổng chi phí, đồng thời thực hiện phân tích chi phí một cách chi tiết Bước tiếp theo là phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh để có cái nhìn tổng quan và điều chỉnh chiến lược giá hợp lý.
Để xác định mức giá hợp lý trên thị trường, chúng tôi tiến hành khảo sát giá cả của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá:
- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo thời giá (cạnh tranh)
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Tùy mục tiêu và thời điểm ta đưa ra các phương pháp khác nhau
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng là giai đoạn quyết định sau khi hoàn thành 5 bước trước đó Để xác định mức giá phù hợp, cần xem xét các yếu tố liên quan như chi phí sản xuất, giá thị trường và nhu cầu của khách hàng.
- Khả năng chấp nhận giá của người tiêu dùng
- Cần so sánh mức giá đó với giá cuối cùng và thông báo giá để các bộ phận thực hiện.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
Quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng nhằm tối ưu hóa tốc độ tiêu thụ và giảm thiểu chi phí là rất quan trọng.
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:
+ Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), người tiêu dùng
+ Bộ phận phục vụ khách hàng thực hiện các dịch vụ sau bán hàng
- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, …
- Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.
CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ, lẻ cho người tiêu dùng thường là cá nhân Đặc điểm:
- Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau
- Số người tham gia bán lẻ rất đông
Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời cung cấp thông tin thị trường hữu ích cho các nhà sản xuất.
- Quy mô và hình thức bán lẻ ngày càng đa dạng, phong phú
2 Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng
Là những người bán hàng với số lượng lớn, sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa sẽ được tiếp tục phân phối hoặc sử dụng trong sản xuất.
Với nguồn vốn lớn và phương tiện kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp có khả năng mở rộng phạm vi buôn bán và chi phối thị trường bán lẻ, từ đó đẩy mạnh hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả.
- Ít năng động hơn các nhà bán lẻ và thường giành độc quyền mua
- Thường kinh doanh một số mặt hàng nhất định theo hướng chuyên doanh
- Là trung gian cần thiết giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ
- Là người không sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng Đặc điểm:
- Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng, có thể không cần nhiều vốn
- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau
- Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo những thỏa thuận các bên (hợp đồng đại lý)
Người môi giới không trực tiếp tham gia vào việc buôn bán hàng hóa, mà thay vào đó, họ đóng vai trò kết nối giữa người bán và người mua Họ nhận thù lao từ bên sử dụng dịch vụ môi giới, tạo ra giá trị qua việc facilitation giao dịch.
- Hiểu và biết cả bên mua lẫn bên bán
- Chịu trách nhiệm về tƣ cách pháp lý của các bên đƣợc môi giới
- Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng
- Phải bồi thường các thiệt hại do mình gây ra…
KÊNH PHÂN PHỐI
Là tập hợp các tổ chức hay cá nhân thực hiện chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
2 Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp)
- Kênh một cấp (gồm một người trung gian)
- Kênh hai cấp (gồm hai người trung gian)
- Kênh ba cấp (gồm ba người trung gian) …
CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
- Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
- Dòng sản phẩm: sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải
- Dòng thanh toán: sự vận động của tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
Dòng thông tin là yếu tố quan trọng trong việc thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên trong hệ thống, đồng thời cũng bao gồm phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng xúc tiến bao gồm các hoạt động thông tin và thúc đẩy bán hàng giữa các thành viên trong kênh phân phối, đồng thời cũng nhắm đến việc tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng.
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Là quá trình đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm
2 Các căn cứ để lựa chọn a) Căn cứ vào mục tiêu cần đạt đƣợc khi tiêu thụ b) Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và thị trường. c) Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: Các doanh nghiệp có năng lực quản lý tốt có thể mở nhiều kênh vànhiều đại lý. d) Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm e) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1 Tuyển chọn thành viên của kênh
- Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … các trung gian
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
1 Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2 Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
3 Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4 Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5 Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6 Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7 Có khả năng tài chính đủ mạnh
8 Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9 Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10 Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11 Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết
12 Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13 Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng
14 Có uy tín về tài chính
15 Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16 Có uy tín tốt trên thị trường
2 Khuyến khích các thành viên Động viên, khen thưởng bằng hiện vật hoặc hiện kim khi đạt được mục tiêu của nhà sản xuất
3 Đánh giá các hoạt động của thành viên
Để đảm bảo hiệu quả trong quản lý, cần thực hiện việc đánh giá định kỳ hoặc đột xuất các chỉ tiêu như doanh số, mức độ hàng tồn kho, thời gian giao hàng, và xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng Qua đó, có thể đưa ra các biện pháp bổ sung kịp thời nhằm khắc phục sai sót và nâng cao hiệu suất hoạt động.
TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM
Đảm bảo cung cấp đầy đủ về số lượng, chủng loại, quy cách phẩm chất, thời gian và địa điểm theo yêu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhất là điều cần thiết.
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ
Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng
Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
1 Đặc điểm của thị trường
- Qui mô, địa lý của thị trường
- Mức độ tập trung của thị trường
2 Chu kỳ sống của sản phẩm
3 Đặc tính mua sắm của khách hàng
Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng
Hình thức: hoa hồng, thưởng khi phân phối, thưởng doanh số, …
CÁC PHƯƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN
- Sử dụng phương tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng
- Các phương tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thư, điện thoại,…
Quảng cáo trên báo và tạp chí:
Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh
- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo
- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo liền
Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí buôn bán
Nếu bạn là một thợ chụp ảnh cưới, hãy xem xét việc quảng cáo trong các tạp chí chuyên ngành như “Your Wedding” hay “Bride” Việc này không chỉ tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo trên các tờ báo đại chúng mà còn giúp bạn nhận được phản hồi từ đối tượng khách hàng mục tiêu.
Người mà mẫu quảng cáo nhắm đến sẽ là chủ chiếc xe
Quảng cáo trên radio không cho phép người nghe ghi nhớ thông tin, khiến họ khó khăn trong việc nhớ lại hoặc tìm kiếm quảng cáo sau này Đặc biệt, những quảng cáo radio có kèm theo số điện thoại thường trở nên vô ích vì thiếu khả năng tiếp cận và nhắc nhở người tiêu dùng.
Trừ phi doanh nghiệp của bạn ngày càng lớn mạnh, không thì đây sẽ là một ý tưởng tồi
Biển quảng cáo: Đây là một loại hình quảng cáo được theo dõi thường xuyên
Biển quảng cáo có chi phí tương đối cao, nhưng chúng có tuổi thọ lâu dài và được thiết kế để nhắm đến những khu vực cụ thể nơi chúng được đặt.
Để đạt được hiệu quả tối ưu từ loại hình quảng cáo này, bạn cần đặt biển quảng cáo ở những vị trí dễ thu hút sự chú ý, chẳng hạn như "quẹo trái tại khúc cua kế tiếp".
Số điện thoại lại một lần nữa hơi vô ích dù cho bạn có may mắn ghi đƣợc một địa chỉ website lên biển đi chăng nữa
Quảng cáo qua phim ảnh:
Quảng cáo ngoài trời, đặc biệt trên xe bus và taxi, là một hình thức quảng cáo phổ biến và hiệu quả Những mẫu quảng cáo này thường xuất hiện trước các bộ phim chiếu rạp, thu hút sự chú ý của đông đảo người xem Với chi phí tương đối rẻ, hình thức quảng cáo này mang lại khả năng tiếp cận lớn, giúp nhà tài trợ gia tăng nhận diện thương hiệu.
Ngoài những phương tiện quảng cáo cổ điển trên còn có những phương tiện khác:
Lấy chính khách hàng quảng cáo sản phẩm:
Hãng sản xuất kem đánh răng và dầu gội đầu Nhật Bản, VD: Lion, đã phát triển một loại kem giặt mới có khả năng tẩy sạch các vết bẩn hiệu quả hơn 10% so với sản phẩm thông thường Để quảng bá sản phẩm, họ quyết định tặng miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000 người dùng Sau đó, những khách hàng này đã phản hồi về hiệu quả sử dụng qua một chương trình truyền hình mang tên "Một vạn chứng nhân", giúp quảng bá sản phẩm một cách ấn tượng Nhờ chiến dịch này, doanh số tiêu thụ xà phòng của hãng đã tăng trưởng mạnh mẽ.
Quảng cáo qua các tài xế lái taxi:
Thường được sử dụng ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ: các quán ăn…
Một trong những chiến lược hiệu quả để quảng bá cửa hàng là mời các tài xế taxi và xe ôm đến dự tiệc khai trương, nhằm tri ân những nỗ lực làm việc của họ đến tận đêm khuya với bữa ăn miễn phí Hành động này không chỉ tạo sự bất ngờ mà còn thu hút sự chú ý của báo chí, giúp cửa hàng nhanh chóng trở nên nổi tiếng trong cộng đồng.
Tài xế taxi đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá các nhà hàng, vì họ thường xuyên giới thiệu cho khách hàng những địa điểm ăn uống ngon miệng Khi được hỏi về nhà hàng ngon gần đây, tài xế sẽ nhanh chóng đưa khách đến những cửa hàng được đánh giá cao.
Quảng cáo bằng chất lƣợng sản phẩm:
Hãng xe hơi Daimura của Đức đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo độc đáo, cam kết tặng 10.000 USD cho bất kỳ ai phát hiện xe của họ gặp sự cố và phải kéo đi sửa Chiến lược quảng cáo này đã thu hút sự chú ý lớn từ khách hàng, giúp doanh số bán xe của họ tăng trưởng mạnh mẽ.
Một số hãng sản xuất tất đã áp dụng chiến lược quảng cáo độc đáo bằng cách chụp cận cảnh một chàng trai đang chăm chú nhìn đôi chân của cô gái trong đôi tất phóng to Phương pháp quảng cáo này nổi bật hơn nhiều so với những câu slogan truyền thống như "Tất rất bền, hợp thời trang, đẹp", bởi nó tạo ấn tượng mạnh mẽ và thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm.
Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ”:
Hiện nay, tâm lý khách hàng thường có xu hướng muốn bắt chước phong cách ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu, người mẫu, ca sĩ và vận động viên nổi tiếng Để đáp ứng nhu cầu này, việc tổ chức và thực hiện quảng cáo cần được triển khai qua các bước cụ thể.
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trường mới, đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, …
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở
- Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu
Bài viết có thể giới thiệu cho thị trường về một sản phẩm mới, cách sử dụng mới của sản phẩm đó, hoặc thông tin về sự thay đổi giá cả.
Quảng cáo thuyết phục đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, giúp tạo ra sự ưa chuộng đối với thương hiệu và khuyến khích khách hàng quyết định mua sắm ngay lập tức Việc sử dụng thể loại so sánh trong quảng cáo thuyết phục có thể gia tăng hiệu quả truyền tải thông điệp và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Hãng Toyota đã tiến hành so sánh xe Lexus của mình với xe Mercedes của Đức, tập trung vào cả hai yếu tố giá cả và chất lượng, đặc biệt là độ êm ái của động cơ.
Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau
Quảng cáo nhắc nhở đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm, giúp duy trì sự chú ý của khách hàng Nó không chỉ nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm mà còn khuyến khích họ nhớ đến nơi mua hàng đầu tiên Việc này giúp củng cố vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng họ lựa chọn sản phẩm khi cần.