TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đa dạng yêu cầu của khách hàng, thay vì chỉ dựa vào nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là việc xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Cách tiếp cận này giúp thiết lập mối quan hệ cộng tác, mang lại lợi ích cho cả hai bên Để gia tăng giá trị của mối quan hệ này, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược quản lý quan hệ hiệu quả, từ đó nâng cao giá trị hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện nay không có một định nghĩa thống nhất do sự đa dạng trong các khía cạnh quan tâm Có nhiều quan niệm khác nhau về CRM, cùng với đó là sự phong phú trong phạm vi và các hoạt động liên quan Thêm vào đó, thị trường cũng xuất hiện hàng chục loại phần mềm CRM từ các công ty khác nhau, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm chính: thứ nhất, tập trung vào yếu tố công nghệ; thứ hai, nhấn mạnh quy trình kinh doanh hoặc bán hàng; và thứ ba, xem CRM như một chiến lược kinh doanh toàn diện.
CRM được coi là một giải pháp công nghệ quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để tạo ra các báo cáo chi tiết về khách hàng và thị trường Mei Lin Fung định nghĩa CRM là một tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ hiện đại nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng Hệ thống CRM không chỉ là phần mềm mà còn bao gồm các phương pháp trong thời đại công nghiệp thông tin, thường tận dụng internet để giải quyết các thách thức trong quan hệ khách hàng Doanh nghiệp có thể xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết, từ đó đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các kế hoạch sản phẩm, dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Quan điểm thứ hai về CRM coi đây là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng Theo quan điểm này, CRM được xem như một quy trình bán hàng trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, đóng vai trò trung tâm trong hệ thống quản lý của các doanh nghiệp thương mại Việc triển khai hệ thống CRM sẽ tập trung vào các bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng và kế hoạch David Sims nhấn mạnh rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng về khách hàng tích lũy theo thời gian để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.”
CRM là một quy trình mà doanh nghiệp áp dụng để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình giao dịch, nhằm xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với họ Mặc dù có nhiều yếu tố công nghệ liên quan, CRM không chỉ đơn thuần là phần mềm quản lý quan hệ khách hàng Thực chất, CRM là một phương pháp giúp doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi từ khách hàng một cách hiệu quả.
Quan điểm thứ ba về CRM coi đây là một chiến lược kinh doanh toàn diện, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, theo định nghĩa của Gartner Chiến lược này tập trung vào việc nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường thông qua định hướng khách hàng Do đó, CRM thường nhận được sự quan tâm từ lãnh đạo cao nhất trong các doanh nghiệp.
Tại sao danh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM trong quá trình kinh doanh?
Mục đích chính của CRM là gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc cải thiện dịch vụ khách hàng và giảm chi phí Hệ thống CRM không chỉ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn để cạnh tranh hiệu quả, mà còn giảm thiểu lãng phí và khiếu nại từ khách hàng Nhờ vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động, CRM còn làm giảm căng thẳng cho nhân viên, từ đó tăng năng suất lao động Hơn nữa, CRM cung cấp thông tin thị trường kịp thời và thu thập phản hồi từ khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì sự trung thành của khách hàng, giảm thiểu tình trạng mất khách và thu hút khách hàng mới Tóm lại, CRM nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing
Giúp bộ phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng và cải thiện các chỉ số quan trọng như doanh thu trung bình trên mỗi nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng.
Giúp đội ngũ marketing cải thiện tỷ lệ phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.
Cải thiện năng suất phục vụ của bộ phận chăm sóc khách hàng giúp từng nhân viên nâng cao hiệu quả làm việc, tăng cường mức độ thỏa mãn của khách hàng, đồng thời rút ngắn thời gian phản hồi và giải quyết các yêu cầu từ khách hàng.
• Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới
Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp tác, bao gồm:
• Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng
• Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng)
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài
• Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng
• Nắm bắt cơ hội 1 cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo,…)
• Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông tin về các đối thủ cạnh tranh
• Quan tâm hơn tới các hoạt động chưa hiệu quả để cải tiến
• Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược kinh doanh quan trọng, tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về CRM, chúng tôi định nghĩa nó là tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm tối ưu hóa lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp Trong mô hình CRM, khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, và doanh nghiệp sử dụng công nghệ hiện đại cùng các kỹ thuật marketing cá nhân để phát triển mối quan hệ hiệu quả CRM không chỉ bao gồm nguyên lý và chiến lược mà còn bao gồm các giải pháp, ứng dụng, hệ thống và phần mềm cần thiết để quản trị quan hệ khách hàng một cách hiệu quả, từ đó tăng cường doanh thu và hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp.
CRM là một chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng, không chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng hay phần mềm quản lý hồ sơ Lý luận về CRM đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện, nhưng điều quan trọng là nhận thức rằng CRM phải mang tính toàn diện và định hướng theo nhu cầu của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tập trung vào việc nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều này được xem là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Để đạt được lợi ích cho cả hai bên, doanh nghiệp cần thích ứng quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó tạo ra lợi ích cho chính mình Do đó, CRM cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.1.4 Các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
Quy trình phát triển và thực hiện chiến lược và chương trình CRM của mỗi doanh nghiệp có thể được khái quát thành các bước công việc sau đây:
Các quan điểm CRM chủ yếu
1.2.1 CRM như một giải pháp công nghệ
Quan điểm về quản lý khách hàng thông qua CRM ngày càng trở nên phổ biến, coi CRM là hệ thống thông tin tích hợp từ nhiều nguồn khác nhau, sử dụng phương pháp phân tích để tạo ra báo cáo và bảng biểu, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về khách hàng và thị trường Mei Lin Fung định nghĩa CRM là tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ hiện đại nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng Trong thời đại công nghiệp thông tin, CRM không chỉ là phần mềm mà còn là công cụ hỗ trợ quản lý mối quan hệ khách hàng, thường sử dụng internet để giải quyết các vấn đề liên quan Doanh nghiệp có thể phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, lưu trữ thông tin chi tiết về mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng qua các sản phẩm, dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng.
1.2.2 CRM như là một qui trình kinh doanh hay bán hàng
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng CRM được xem như một quy trình trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại Việc triển khai hệ thống CRM sẽ tập trung vào các bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng và kế hoạch David Sims nhấn mạnh rằng CRM là quá trình doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng về khách hàng tích lũy theo thời gian để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.
CRM là quy trình mà doanh nghiệp áp dụng để hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gắn bó hơn với họ Mặc dù có nhiều yếu tố công nghệ tham gia vào chương trình CRM, nhưng nó không chỉ đơn thuần là phần mềm quản lý quan hệ khách hàng Thực chất, CRM là một quy trình giúp doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi từ khách hàng, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ.
1.2.3 CRM như một chiến lược kinh doanh của công ty
CRM được coi là một chiến lược kinh doanh toàn diện, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng Theo định nghĩa của Gartner, CRM là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng, giúp nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược này thường được triển khai và giám sát bởi lãnh đạo cao nhất trong tổ chức.
Đặc điểm và phạm vi của Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một quá trình mang tính nghệ thuật, khoa học, và công nghệ
• Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả ở nhận thức và hành động
Quản trị quan hệ khách hàng bắt nguồn từ nhận thức về tầm quan trọng của việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Tất cả các cấp quản trị và nhân viên trong doanh nghiệp cần hiểu rõ vai trò của khách hàng, vì họ là nguồn lợi nhuận chính và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp Để đạt được điều này, các nhà quản trị cần nắm bắt tâm lý nhân viên và truyền tải giá trị của khách hàng một cách hiệu quả Qua đó, quản trị quan hệ khách hàng giúp mọi thành viên trong doanh nghiệp nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của khách hàng và cam kết cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
Quản trị quan hệ khách hàng là một nghệ thuật thể hiện qua các hoạt động tương tác với khách hàng, bao gồm việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng Quá trình này yêu cầu nhân viên chăm sóc khách hàng phải có kỹ năng và nghệ thuật trong việc cung cấp dịch vụ, đồng thời nắm vững thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng Hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào khả năng chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh.
Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực khoa học, bao gồm việc tổ chức và lập kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, đồng thời thiết lập các chiến lược nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
CRM là một quá trình bao gồm việc nhận diện các yếu tố đầu vào của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, xác định các thành phần cấu thành hệ thống này, và nhận diện các đặc điểm cũng như định nghĩa tạo nên cơ sở cho CRM giữa tổ chức và khách hàng Hệ thống CRM cũng cần có khả năng cải thiện và phát triển theo thời gian để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của doanh nghiệp.
Chiến lược CRM tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua phát triển năng lực cốt lõi và chiến lược tổng quát Các hoạt động tổ chức cần được sắp xếp để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, quản lý thông tin khách hàng theo văn hóa công ty, và xem khách hàng như những đối tác Giá trị mối quan hệ được xây dựng sâu sắc, trong đó dịch vụ không chỉ là hoạt động cung cấp mà còn là cách tăng thêm giá trị Phản hồi của khách hàng và cách xử lý nó cũng rất quan trọng, cùng với việc tạo ra bằng chứng hỗ trợ cho các hoạt động cung cấp dịch vụ.
Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cần tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể tối ưu hóa sản xuất và cung ứng Đồng thời, xác định các sản phẩm và khách hàng mang lại sự tăng trưởng mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tối đa tiềm năng Ngoài ra, việc nhận diện sản phẩm và khách hàng có lợi nhuận cao và thấp sẽ hỗ trợ tối đa hóa lợi nhuận Cuối cùng, hiểu biết về những khách hàng ủng hộ sẽ cung cấp thông tin quý giá cho việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
Quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp cần được thực hiện một cách khoa học, bao gồm các bước quan trọng như xác định đúng khách hàng mục tiêu, sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả, xây dựng và thực hiện chuẩn dịch vụ cung cấp, thực hiện marketing phân biệt theo từng nhóm khách hàng, và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng.
Dựa trên thông tin được thu thập một cách khoa học về khách hàng, doanh nghiệp sẽ phân tích các dữ liệu liên quan đến khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ Từ đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiệu quả.
Quản trị quan hệ khách hàng hiện nay đóng vai trò chiến lược, yêu cầu một kế hoạch cụ thể để hướng dẫn các hoạt động tiếp cận khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Điều này được thực hiện thông qua việc xây dựng và thực hiện các tiêu chuẩn dịch vụ, áp dụng các công cụ marketing phù hợp cho từng phân khúc khách hàng, nhằm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng toàn diện trước, trong và sau quá trình bán hàng.
Việc tuân thủ các bước đã nêu sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài.
• Quản trị quan hệ khách hàng mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tin khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp vừa và nhỏ cần tập trung vào các yếu tố cạnh tranh phi giá để tạo dựng vị thế Chiều sâu của mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất Để phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích nhiều thông tin khác nhau, từ đó hiểu rõ nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng.
Phần mềm CRM đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thông tin khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tuy nhiên, CRM không chỉ đơn thuần là công nghệ mà còn là một tư duy và chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng Công nghệ và ứng dụng chỉ là công cụ hỗ trợ cho chiến lược này, do đó, việc áp dụng CRM cần có tư duy và văn hóa kinh doanh hướng tới sự phát triển bền vững trong mối quan hệ với khách hàng.
1.3.2 Phạm vi các hoạt động CRM
Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ giới hạn ở bộ phận bán hàng và marketing, mà là trách nhiệm chung của toàn bộ doanh nghiệp Mỗi thành viên cần nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng để thực hiện các hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ Việc này không phải là nhiệm vụ của riêng cá nhân hay phòng ban nào, mà là một nhiệm vụ chiến lược cần sự phối hợp của tất cả mọi người trong tổ chức.
Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà còn cần sự hỗ trợ từ các phòng ban khác Sự hợp tác này mang lại giá trị gia tăng, giúp bộ phận bán hàng và marketing tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Khi khách hàng hài lòng, nhân viên trong doanh nghiệp cũng cảm thấy thỏa mãn với công việc của mình Điều này cho thấy rằng chất lượng hỗ trợ dành cho nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng còn yêu cầu các nhà quản lý tìm kiếm những phương thức mới để hỗ trợ công việc và đảm bảo quyền lợi cho nhân viên trong tất cả các phòng ban.
Chúng ta có thể chia phạm vi hoạt động của CRM thành 3 bộ phận:
CRM hoạt động thông qua việc quản lý các hoạt động giao tiếp với khách hàng, bao gồm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Đầu tiên, hệ thống tự động hóa marketing giúp phân tích thông tin chi tiết về khách hàng, quản lý cuộc gọi và danh sách khách hàng, cũng như đánh giá hiệu quả marketing Thứ hai, quản lý bán hàng tự động cho phép phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp báo cáo phân tích doanh số, quản lý chào bán và theo dõi đơn hàng Cuối cùng, hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm hệ thống tự động giải đáp phàn nàn và theo dõi dịch vụ bổ sung.
Các mô hình CRM
Mô hình chỉ số cạnh tranh về chất lượng Qci, được phát triển bởi Hewson và cộng sự vào năm 2002, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý khách hàng Mô hình này kết hợp lý thuyết chiến lược với các yếu tố tiên phong, tập trung vào những hoạt động thiết yếu để thu hút và giữ chân khách hàng Đồng thời, nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện quy trình và ứng dụng công nghệ để tối ưu hóa các hoạt động này.
Hình 1.1 Mô hình quản lý khách hàng QCI
Nguồn: Hewson và cộng sự, 2002
Đề xuất của khách hàng phản ánh những kỳ vọng về giá trị mà sản phẩm mang lại, trong khi đó, những kỳ vọng này thường mâu thuẫn với mức giá mà doanh nghiệp mong muốn.
Quản lý khách hàng là quy trình thu hút và giữ chân khách hàng, bao gồm việc tìm kiếm đối tượng mục tiêu, giao tiếp, bán hàng và nỗ lực phục hồi khách hàng Hoạt động này có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng, thể hiện qua cách mà doanh nghiệp tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với họ.
- Cuối cùng, quá trình đo lường cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng
1.4.2 Mô hình chuỗi giá trị của Francis Bittle
Chuỗi giá trị CRM, được phát triển bởi Francis Buttle vào năm 2004, là một mô hình nhằm mục đích giúp các công ty xây dựng mối quan hệ lâu dài và có lợi cho cả hai bên với khách hàng, từ đó tạo ra giá trị chiến lược cho doanh nghiệp.
Hình 1.2 Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle
Chuỗi giá trị CRM là một mô hình giúp doanh nghiệp theo dõi hiệu quả trong việc phát triển và triển khai các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng Sau 5 năm nghiên cứu và phát triển, mô hình này đã được thử nghiệm thành công tại nhiều loại hình doanh nghiệp, từ công ty lớn đến doanh nghiệp nhỏ, bao gồm các lĩnh vực như công nghệ thông tin, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng.
Mô hình CRM dựa trên nguyên tắc lý thuyết và yêu cầu thực tiễn của doanh nghiệp, nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài và có giá trị với các khách hàng chiến lược Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều mang tính chiến lược; một số khách hàng có thể gây ra chi phí lớn để thu hút và phục vụ, như những người mua ít, không thường xuyên hoặc có yêu cầu dịch vụ đặc biệt Những khách hàng này đòi hỏi đầu tư nhiều hơn và có thể khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc cạnh tranh, nếu chi phí phục vụ không được thu hồi kịp thời.
Năm bước chính cho mối quan hệ sinh lợi: Năm bước trong chuỗi giá trị
CRM là công cụ quan trọng trong việc phân tích danh mục đầu tư của khách hàng, xây dựng mối quan hệ thân thiết và phát triển mạng lưới Nó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa đề xuất giá trị và quản lý hiệu quả các mối quan hệ với khách hàng.
1.4.3 Mô hình 5 qui trình của Adrian Payne Đây là một mô hình toàn diện được phát triển bởi Adrian Payne Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin Chúng có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM phân tích
Hình 1.3: Mô hình chiến lược cho CRM (Payne, 2006)
1.4.4 Mô hình CRM của Gartner
Mô hình này gợi ý cho các công ty cần hoàn thiện 8 lĩnh vực để CRM thành công bao gồm :
• Xây dựng một tầm nhìn CRM,
• Phát triển chiến lược CRM,
• Thiết kế trải nghiệm của khách hàng có giá trị,
• Hợp tác trong và ngoài tổ chức,
• Quy trình quản lý vòng đời khách hàng,
• Phát triển các độ đo chỉ định CRM thành công hay thất bại
Hình 1.4: Mô hình của Garner (2012)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chiến lược và hoạt động nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi với khách hàng CRM bao trùm toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và bao gồm nhiều loại hoạt động khác nhau, với các đặc điểm riêng về nhận thức, hành động, khoa học, nghệ thuật, con người và công nghệ Doanh nghiệp cần thực hiện quy trình CRM toàn diện, từ lập kế hoạch tìm kiếm và thu hút khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược, đến xây dựng chính sách duy trì quan hệ và đánh giá hiệu quả các chương trình CRM Để đạt hiệu quả cao trong quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ mối quan hệ giữa marketing, bán hàng, truyền thống và con người với CRM.
1 CRM là gì và những quan điểm khác nhau về CRM trong một doanh nghiệp
2 Vai trò của CRM trong một doanh nghiệp?
3 Hãy mô tả quy trình các bước ứng dụng hoạt động CRM trong một doanh nghiệp và vận dụng quy trình này vào thực tiễn một doanh nghiệp
4 Hãy phân tích phạm vi của các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng qua các mô hình ứng dụng CRM trong doanh nghiệp
5 Phân tích các đặc điểm của hoạt động CRM
6 Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động CRM của doanh nghiệp
7 CRM có mối quan hệ như thế nào với marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông…?