Có thể thấy, người ảnh hưởng và TikTok đang góp 1 phần rất to lớn trong việc thay đổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử và tác động mạnh vào hành vi mua sắm, đặc biệt đối tượng gen Z. So với các chiến lược tiếp thị bằng các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng. Tiếp thị người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012). Vậy đâu là những yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z? Để trả lời câu hỏi trên, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thích thế hệ Z tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến và giúp các doanh nghiệp, người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai đoạn tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược Marketing và các chiến lược khác của doanh nghiệp Đây là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Những quyết định này được thể hiện qua mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, trong đó bao gồm quá trình cá nhân quyết định mua sản phẩm, thời điểm mua, địa điểm mua, phương thức mua và người bán (Walters, 1974).
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mà con người thực hiện các quyết định mua sắm, bao gồm những gì họ mua, thời điểm mua và lý do đằng sau những lựa chọn đó Nghiên cứu này tập trung vào việc cá nhân sử dụng các nguồn lực sẵn có như thời gian, công sức và tiền bạc để chi tiêu cho các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng tài nguyên hiện có để tiêu dùng sản phẩm phản ánh bản chất hành vi tiêu dùng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh, vì nó liên quan trực tiếp đến khách hàng - những người mang lại doanh thu cho doanh nghiệp và hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.
Người ảnh hưởng được xác định bởi quy mô mạng lưới và khả năng thuyết phục cao, có thể kích hoạt các tầng truyền thông qua khuyến nghị trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu và sản phẩm (Castulus Kolo, 2015) Theo Keller và Berry (2003), người ảnh hưởng là cá nhân có khả năng tác động đến mạng lưới và môi trường xung quanh Businesdictionary.com cho rằng, người ảnh hưởng không nhất thiết phải nổi tiếng, mà bất kỳ ai cũng có thể tác động đến những người xung quanh như bạn bè và gia đình Trong marketing hướng đến người tiêu dùng, các thành viên trong nhóm đồng đẳng hoặc nhóm tham khảo đóng vai trò là người có ảnh hưởng, trong khi trong marketing B2B, nhân viên nội bộ và chuyên gia tư vấn bên ngoài cũng thực hiện vai trò này.
Theo định nghĩa của Brown và Hayes (2008), người ảnh hưởng trên mạng xã hội là bên thứ ba có khả năng định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng Dù bất kỳ ai cũng có thể trở thành người ảnh hưởng, đặc biệt trên các nền tảng truyền thông xã hội, nhưng không phải ai cũng có sức ảnh hưởng tương đương trong cộng đồng.
Với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, hình thức quảng cáo qua mạng xã hội đã trở thành một xu hướng mới, tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược của mình Các nhãn hàng hiện nay đang hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ Theo Lou và Yuan (2019), người ảnh hưởng trên mạng xã hội được định nghĩa là những người tạo ra nội dung có chuyên môn trong một lĩnh vực nhất định và thu hút được lượng lớn người theo dõi, từ đó mang lại giá trị marketing cho thương hiệu Họ không chỉ có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người theo dõi mà còn được xem là những nguồn đáng tin cậy trong lĩnh vực của mình (De Veirman và cộng sự, 2017) Khác với những người nổi tiếng truyền thống, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội thường bắt đầu từ việc tạo và chia sẻ nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, từ đó trở thành một kiểu người nổi tiếng mới (Marwick và Boyd, 2011).
Với khả năng tiếp cận rộng rãi và kết nối chặt chẽ với khán giả, các thương hiệu ngày càng chú trọng đến việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội như một chiến lược truyền thông hiệu quả để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường sự công nhận thương hiệu Những người nổi tiếng thường được trả tiền để chia sẻ cuộc sống cá nhân, thu hút sự tin tưởng từ người theo dõi và quảng bá thương hiệu Sự kết nối trực tiếp giữa người ảnh hưởng và người theo dõi giúp các thương hiệu tiếp cận gần gũi hơn với người tiêu dùng So với các phương pháp tiếp thị truyền thống, tiếp thị người ảnh hưởng không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn dễ dàng sản xuất hơn Người nổi tiếng thường xây dựng giá trị cá nhân thông qua các hoạt động nghệ thuật, trong khi người ảnh hưởng nổi tiếng qua các bài đăng và tương tác trên mạng xã hội, từ đó phát triển thương hiệu cá nhân của riêng họ Các nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt giữa các loại người có ảnh hưởng dựa trên số lượng người theo dõi, với sự phân loại thành người có ảnh hưởng vi mô (dưới 10.000 người theo dõi) và vĩ mô.
9 vĩ mô có thể được coi là những cá nhân có hàng chục nghìn hoặc hàng triệu người theo dõi (Hatton, 2018)
2.1.3 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing)
Marketing qua người gây ảnh hưởng không chỉ đơn thuần là marketing truyền miệng, mà thông tin từ những người ảnh hưởng có thể được lan tỏa theo cách này Marketing truyền miệng là một phần thiết yếu trong cơ chế hoạt động của marketing qua người gây ảnh hưởng Theo Byrne, Kearney và MacEvill (2017), marketing qua người ảnh hưởng là hình thức marketing sử dụng những cá nhân có khả năng dẫn dắt và tác động đến nhận thức của người khác để truyền tải thông điệp thương hiệu đến một đối tượng rộng lớn hơn Li và Du (2011) định nghĩa người ảnh hưởng như một lãnh đạo nhóm, là người sở hữu thương hiệu cá nhân uy tín và có sức ảnh hưởng lớn.
Theo Singh, Shiv và Diamond Stephanie (2012), marketing qua người ảnh hưởng là một chiến lược sử dụng truyền thông xã hội, bao gồm nội dung do người dùng tạo ra thông qua các công nghệ như blog, mạng xã hội và vlog Kỹ thuật này tận dụng sức ảnh hưởng của những cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn trong cộng đồng để giúp doanh nghiệp và tổ chức đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng sức mạnh của cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để nâng cao nhận thức thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Freberg và cộng sự (2011), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò như bên thứ ba độc lập, có khả năng chứng thực và định hình thái độ của khán giả thông qua blog và các nền tảng truyền thông xã hội khác Họ thường có chuyên môn trong một lĩnh vực nhất định và sở hữu lượng người theo dõi lớn, từ đó mang lại giá trị tiếp thị cho các thương hiệu.
Theo Gillin (2007), tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội liên quan đến việc tương tác với những người có ảnh hưởng nhằm quảng bá thông điệp và sản phẩm của thương hiệu ra thị trường toàn cầu Phương thức này kết hợp việc tạo ra các thông điệp do người ảnh hưởng thực hiện, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu trong các phân khúc người tiêu dùng.
2.1.4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)
Hành vi mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế quốc gia, góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành thương mại điện tử Kể từ cuối thế kỷ XX, khái niệm mua sắm trực tuyến đã trở nên quen thuộc và được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa.
Theo Lohse và Spiller (1998), hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng phụ thuộc vào giao diện của website và hình ảnh sản phẩm được trình bày.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã chuyển sang bán hàng trực tuyến để tận dụng những lợi ích như giảm chi phí giao dịch, mở rộng thị trường và rút ngắn khoảng cách giữa người mua và người bán (Alba, 1997).
Quá trình mua sắm trực tuyến diễn ra qua các cửa hàng ảo trên website, nơi khách hàng và nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp Tất cả giao dịch được thực hiện thông qua nền tảng trực tuyến, theo nghiên cứu của Kolesar và Galbraith (2000) cùng Lester và cộng sự (2005).
Các mô hình về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nền tảng
2.2.1.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)
Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa:
“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”
Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau:
Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2007), quá trình quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, thông qua cảm xúc nội tại hoặc những tác động cảm xúc bên ngoài đủ mạnh.
Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
Tìm kiếm bên trong là quá trình khai thác kí ức để hồi tưởng những kinh nghiệm và hiểu biết đã có, nhằm tìm ra giải pháp cho các vấn đề hiện tại Phương pháp này thường áp dụng cho những sản phẩm được mua sắm thường xuyên, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh hơn.
Khi kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin bên ngoài để đưa ra quyết định mua sắm Họ sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các lựa chọn và sẽ chọn sản phẩm mà họ tin rằng sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình với mức giá hợp lý Quá trình đánh giá này có thể dựa trên tư duy logic và tính toán cẩn thận, nhưng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và quyết định bộc phát.
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã phát triển sở thích đối với các nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn của họ Họ cũng có thể xác định ý định mua hàng đối với nhãn hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, giữa ý định mua và quyết định mua hàng còn có hai yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quá trình này.
Thái độ của người khác là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một cá nhân Sự tác động này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối từ người khác và động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người xung quanh Khi thái độ phản đối càng mạnh mẽ và người phản đối càng gần gũi với người tiêu dùng, khả năng điều chỉnh ý định mua hàng sẽ càng cao.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng đang chuẩn bị đưa ra quyết định, các tình huống bất ngờ có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định của họ.
Hành vi sau mua đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến khả năng họ quay lại trong tương lai Để nâng cao trải nghiệm sau mua, các công ty cần cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng Việc sử dụng quảng cáo và bán hàng trực tiếp có thể giúp khẳng định cho người tiêu dùng rằng họ đã đưa ra sự lựa chọn đúng đắn.
2.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của con người Thuyết này giúp dự đoán hành vi của cá nhân dựa trên thái độ và ý định hành vi trước đó Các cá nhân thường hành động dựa vào những kết quả mà họ kỳ vọng từ hành vi của mình.
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, dựa trên các nghiên cứu trước đó về tâm lý học xã hội, mô hình thuyết phục và lý thuyết thái độ Các thuyết của Fishbein chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, thể hiện mối quan hệ A – B.
Mục đích chính của Thuyết Hành động hợp lý (TRA) là nghiên cứu hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua việc xem xét động lực tiềm ẩn TRA khẳng định rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố tiên đoán quan trọng nhất về khả năng thực hiện hành vi đó Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng ảnh hưởng đến quyết định hành động của cá nhân Ý định hành vi, được hình thành từ niềm tin rằng hành động sẽ mang lại kết quả cụ thể, là yếu tố cốt lõi trong TRA Ý định này được xác định bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, và càng mạnh mẽ thì càng gia tăng khả năng thực hiện hành vi.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.1.3 Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý (TER)
Thuyết lựa chọn hợp lý, hay thuyết lựa chọn duy lý, là một khuôn khổ giúp hiểu và mô hình hóa hành vi xã hội và kinh tế Tiền đề cơ bản của lý thuyết này là tổng hợp hành vi xã hội từ hành vi của từng tác nhân, với mỗi cá nhân đưa ra quyết định riêng Lý thuyết cũng nhấn mạnh các yếu tố quyết định trong lựa chọn cá nhân, phản ánh chủ nghĩa cá nhân phương pháp luận.
Thuyết lựa chọn hợp lý, hay thuyết lựa chọn duy lý, có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ XVIII và XIX Nhiều nhà triết học cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn hướng đến sự hài lòng và thỏa mãn, đồng thời tránh né nỗi khổ đau Trong khi đó, các nhà kinh tế học cổ điển nhấn mạnh rằng động cơ kinh tế và lợi nhuận là những yếu tố quan trọng khi con người đưa ra quyết định hành động.
Thuyết lựa chọn duy lý cho rằng con người hành động có mục đích và suy nghĩ để tối ưu hóa kết quả với chi phí thấp nhất Theo Homans, cá nhân sẽ chọn hành động có giá trị tối đa, được xác định bởi tích của xác suất thành công (P) và giá trị phần thưởng (V), với công thức C = (P x V) = Maximum.
Theo John Elster, khi đối diện với các lựa chọn, mọi người thường chọn hành động mà họ tin có khả năng mang lại kết quả tốt nhất Thuyết lựa chọn duy lý yêu cầu phân tích hành động của cá nhân trong mối quan hệ với hệ thống xã hội, bao gồm nhu cầu và mong đợi của những người khác, khả năng lựa chọn, sản phẩm đầu ra từ mỗi lựa chọn và các đặc điểm khác.
2.2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), với sự hoàn thiện của Ajzen vào năm 1985 và 1991 TPB ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của TRA trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể kiểm soát các yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, từ đó cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về động cơ hành động của họ.
Một số nghiên cứu trước
2.3.1.1 Mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng nhận biết nhiều người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, chủ yếu qua truyền hình (59,9%) và Internet (71,1%) Các ngành hàng có sự xuất hiện của người nổi tiếng bao gồm hàng tiêu dùng (32%), mỹ phẩm (29,4%), dịch vụ (8,1%), hàng điện tử (50,3%) và thời trang (29%) Mặc dù người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng ở mức trung lập, tiêu chí “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá cao nhất (3,4185), nhưng sự tin tưởng vào thông tin quảng cáo từ họ lại thấp (2,8207) Điều này cho thấy người tiêu dùng có sự hoài nghi về tính chính xác của thông tin do người nổi tiếng cung cấp, bởi họ nhận thức rằng những thông tin này thường bị chi phối bởi mục tiêu thương mại.
Người tiêu dùng đánh giá rằng đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có mức độ thu hút cao, với điểm số trung bình đạt 3,072 Tuy nhiên, họ thể hiện sự không tin tưởng vào việc những người nổi tiếng này thực sự có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ quảng cáo Mặc dù có sự đồng ý thấp với nhận định về kinh nghiệm sử dụng, người tiêu dùng vẫn đánh giá cao kỹ năng sử dụng sản phẩm của các đại diện này Hơn nữa, họ cảm thấy rằng những người đại diện mà họ nhớ đến thường phù hợp với thương hiệu mà họ đại diện.
Hình 2.7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018
2.3.1.2 Mô hình của Nguyễn Hải Ninh, 2018
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và trải nghiệm trước đó với thương hiệu mà người có ảnh hưởng quảng bá Trong đó, thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động lớn hơn đến sự biến đổi thái độ đối với thương hiệu so với trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu tác động từ năm yếu tố chính: mức độ đáng tin cậy, mức độ chuyên gia, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp với thương hiệu, và mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng Trong đó, mối quan hệ này có hệ số Beta cao nhất, cho thấy rằng nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Mô hình tác động của marketing qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B tại Việt Nam cho thấy sự quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa các influencer và khách hàng Sự ảnh hưởng này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng Các chiến lược marketing hiệu quả cần chú trọng đến việc lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp để tối ưu hóa tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống.
2.3.1.3 Mô hình của Phạm Thị Thùy Miên, 2020
Trong nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Thùy Miên, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng thông qua lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá sự đồng ý của khách hàng với sản phẩm, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Tác giả phát 280 phiếu khảo sát, sau khi loại bỏ phiếu không phù hợp, còn lại 262 phiếu được sử dụng cho phân tích Đối tượng khảo sát là những bạn trẻ đã sử dụng sản phẩm Biti’s, với thời gian khảo sát từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2020.
Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của marketing qua người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng và ý kiến từ nhóm tham khảo Ban đầu, mô hình bao gồm 7 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng, nhưng sau khi kiểm định và phân tích, kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's của giới trẻ chịu ảnh hưởng lớn nhất từ đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng Giới trẻ đặc biệt chú trọng đến độ tuổi, trình độ học vấn và phong cách sống của người ảnh hưởng Tiếp theo, giá trị giải trí của quảng cáo và độ nổi tiếng cũng là những yếu tố quan trọng Các yếu tố ảnh hưởng còn lại như độ tin cậy, giá trị thông điệp và chất lượng lập luận có mức độ tác động thấp hơn.
Hình 2.9: Mô hình tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s
Nguồn: Phạm Thị Thùy Miên, 2020
2.3.2.1 Mô hình của MF Rebelo, 2017
Mục đích của luận án là tìm hiểu nhận thức của người dùng Instagram về những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi Nghiên cứu sẽ phân tích cách mà người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của các influencer và tác động của họ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Luận án này tập trung vào việc phân tích các yếu tố độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua hàng, đồng thời khám phá sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa nam và nữ.
Nghiên cứu này kết hợp giữa khám phá và định lượng, được thực hiện thông qua khảo sát với những người dùng Instagram đang theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng trên nền tảng Tổng cộng, 285 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập.
Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng cảm nhận về "sự hấp dẫn" và "mức độ đáng tin cậy" của những người có ảnh hưởng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đặc biệt, trong bối cảnh khác biệt giới tính, nhiều phụ nữ có xu hướng bị tác động nhiều hơn bởi mức độ đáng tin cậy được nhận thức so với nam giới.
Mô hình này được thiết kế để giúp các thương hiệu và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đến độ tin cậy trong mắt người tiêu dùng, cũng như tác động của nó đến ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trên Instagram cho thấy rằng cảm nhận của người tiêu dùng về uy tín này có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của họ.
2.3.2.2 Mô hình của IK Johansen và CS Guldvik, 2017
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của Marketing dựa trên người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, dựa trên khung lý thuyết hành động có lý trí.
Bảng câu hỏi được thực hiện với 180 người tham gia cho thấy rằng marketing dựa trên người ảnh hưởng có tác động tích cực đến "thái độ đối với hành vi" của người tiêu dùng, nhưng không ảnh hưởng đến "tiêu chuẩn chủ quan" trong khuôn khổ Lý thuyết về Hành động được lập lại Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng marketing dựa trên người ảnh hưởng không trực tiếp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng và không hiệu quả hơn quảng cáo trực tuyến thông thường.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng?
Nguồn: IK Johansen và CS Guldvik; 2017
2.3.2.3 Mô hình của Chun Cui Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh Ee Wen,
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này kết hợp phương pháp định tính và định lượng dựa trên mục tiêu, câu hỏi và đối tượng nghiên cứu Phương pháp định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, thông qua thảo luận nhóm với đại diện của thế hệ này Đối với nghiên cứu định lượng, mục đích là đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết của mô hình, với dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi gửi trực tuyến đến những người trong thế hệ Z đã bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng trong hành vi mua sắm Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và quy trình nghiên cứu được trình bày cụ thể trong hình 3.1.
B1: Dựa trên tính cấp thiết của đề tài, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu và thiết lập các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu
B2: Bao gồm 2 nội dung (B2a và B2b), trong bước này tác giả tiến hành tổng hợp lý thuyết và thực tiễn liên quan tới vấn đề nghiên cứu
B3: Trên cơ sở B2, đề xuất mô hình sử dụng cho nghiên cứu này
B4: Dựa vào các yếu tố đã đề xuất trong mô hình và các nghiên cứu trước, đề xuất thang đo ban đầu cho các yếu tố
B5, B6: Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, khẳng định và điều chỉnh lại các yếu tố và thang đo của các yếu tố
B7: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã được điều chỉnh và tiến hành thu thập thông tin từ du khách
B8, B9, B10: Tiến hành xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra
B11: Dựa vào kết quả kiểm định ở trên rút ra kết luận và các hàm ý chính sách
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
3.2.1.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là công cụ hiệu quả để thu thập, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, theo Stewart và Shamdasani (1990).
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
- Khám phá các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z theo mô hình tác giả đã đề xuất
Điều chỉnh thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhằm phù hợp với thực tiễn là rất quan trọng Đối tượng tham gia phỏng vấn được lựa chọn kỹ lưỡng để đảm bảo tính đại diện, dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, thu nhập và thuộc thế hệ Z, những người đã từng bị tác động bởi người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok Nhóm nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng này để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
10 thành viên thuộc thế hệ Z đã từng mua sắm trực tuyến thông qua sự tác động từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok
Người nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm với các thành viên thuộc thế hệ Z theo dàn bài đã chuẩn bị Nội dung thảo luận tập trung vào các yếu tố từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Sau khi thu thập ý kiến từ 10 thành viên, thông tin được tổng hợp và những ý kiến nhận được trên 50% sự đồng thuận sẽ được giữ lại để điều chỉnh và bổ sung các thành phần cũng như thang đo của mô hình.
Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn các yếu tố trong mô hình
Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả
Sự tin cậy 8 80% Chấp nhận
Chuyên môn 9 90% Chấp nhận Độ phủ sóng 9 90% Chấp nhận
Sự thân thuộc 10 100% Chấp nhận
Chất lượng lập luận 9 90% Chấp nhận
Sự thu hút 10 100% Chấp nhận
Sự tương đồng 9 90% Chấp nhận
Tính tương tác 8 80% Chấp nhận
Nghiên cứu định tính cho thấy mô hình ban đầu giữ nguyên 8 biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, bao gồm: sự tin cậy, chuyên môn, độ phủ sóng, sự thân thuộc, chất lượng lập luận, sự thu hút, sự tương đồng và tính tương tác.
Hệ thống thang đo được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu đã được công nhận trên toàn cầu Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu, thang đo này đã được điều chỉnh, sửa đổi và phát triển thêm dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính.
Bảng 3.2: Xây dựng thang đo nghiên cứu
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TC1 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người đáng tin cậy Chun Cui
Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh Ee Wen; 2018
TC2 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người trung thực
Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/ sản phẩm họ quảng cáo
TC4 Tôi tin tưởng những thông tin được đưa ra bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích
TC5 Tôi tin tưởng thương hiệu/ sản phẩm được chứng thực bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích Davis, 2007
CM1 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo
CM2 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người có kiến thức về sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo
Giang và Phan Thùy Dương, 2018
CM3 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người có khả năng chứng thực sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo
CM4 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là người có kỹ năng sử dụng sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo
PS1 Số lượng người theo dõi hoặc lượt thích càng cao thì người ảnh hưởng trên MXH càng phổ biến
PS2 Càng nhiều nội dung được chia sẻ trên MXH, càng dễ dàng đánh giá độ tin cậy của người ảnh hưởng
PS3 Nội dung được chia sẻ bởi người ảnh hưởng có nhiều lượt theo dõi trên MXH khiến tôi cảm thấy tin tưởng hơn
PS4 Nếu nội dung trên MXH được nhiều người thích, nó ảnh hưởng đến quan điểm của tôi về thông tin được đưa ra
TT1 Tôi thân thuộc những người có sự ảnh hưởng trên nền tảng
Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh
TT2 Tôi có kiến thức về người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok
TT3 Tôi thường xuyên theo dõi người ảnh hưởng trên nền tảng MXH
TT4 Tôi dễ dàng nhận ra người ảnh hưởng trên nền tảng MXH
LL Chất lượng lập luận
LL1 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích trên
TikTok được tôi ủng hộ nếu có những lập luận chặt chẽ Xiao (2018);
(2018) LL2 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích trên
TikTok thuyết phục tôi tin vào sản phẩm
LL3 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok có sức thuyết phục khiến tôi mua sản phẩm
LL4 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok là những thông tin hữu ích
TH1 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok có ngoại hình hấp dẫn
Nguyễn Thi Hương Giang và Phan Thùy Dương,
TH2 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok thu hút
TH3 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok sang trọng
TH4 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok thanh lịch
TH5 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok quyến rũ
TD1 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok có suy nghĩ giống tôi Chun Cui
Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh
TD2 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok chia sẻ cho tôi nhiều giá trị
TD3 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok tương đồng với tôi
TU1 Rất dễ dàng để tương tác với người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok
TU2 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok sẵn sàng tương tác với tôi
TU3 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok bị ảnh hưởng bởi tôi
TU4 Người ảnh hưởng tôi yêu thích trên nền tảng TikTok tương tác với tôi thường xuyên
HV1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sắm trực tuyến những sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu
Tôi rất sẵn lòng giới thiệu sản phẩm mà những người ảnh hưởng tôi yêu thích quảng cáo đến mọi người, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Liu và các cộng sự đã chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nguyễn Thi Hương Giang và Phan Thùy Dương,
HV3 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu
HV4 Tôi đã mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu
HV5 Tôi sẵn lòng mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích làm đại diện
Nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Z và ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm trực tuyến, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm phương pháp xử lý và độ tin cậy cần thiết Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, Hoelter (1983) khuyến nghị kích thước mẫu tối thiểu là 200, trong khi Bollen (1989) cho rằng mẫu nên lớn hơn 5 lần số biến quan sát Với 38 biến quan sát trong bảng khảo sát, cần ít nhất n = 38*50 mẫu Công thức kinh nghiệm cho hồi quy đa biến là n ≥ 50 + 8p (p là số lượng biến độc lập) (Green, 1991) Áp dụng cho nghiên cứu này, mẫu cần thiết là nP + 5*8 Ngoài ra, có thể sử dụng công thức Solvin với tổng thể đã xác định, n = N/(1 + N*ð^2), trong đó N là tổng thể và ð là độ lệch chuẩn trung bình (thường chọn 5%) Với tổng số người thế hệ Z từ 1997-2003 là N = 7.976.946, ta có n @ 0 Tuy nhiên, không phải tất cả bảng câu hỏi phát ra đều nhận được phản hồi đầy đủ, do đó cần loại trừ các trường hợp không hồi đáp hoặc hồi đáp không đầy đủ.
Theo nghiên cứu của (2000), tỷ lệ hồi đáp cho khảo sát qua thư dao động từ 10-50%, trong khi tỷ lệ này có thể đạt đến 90% khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu này áp dụng công thức Hoelter (1983) với tỷ lệ hồi đáp 90%, kết hợp với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá, dẫn đến kích thước mẫu cần thiết là 220 Đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z, sinh từ năm 1997 đến 2003, những người đã bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng trên nền tảng mạng xã hội TikTok, từ đó tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đã điều chỉnh, bao gồm phần giới thiệu, câu hỏi sàng lọc và đặc điểm của du khách phỏng vấn (xem chi tiết trong phụ lục 03).
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần mở đầu: Giới thiệu tác giả, mục đích của cuộc phỏng vấn
Phần 1: Gồm câu hỏi sàng lọc về độ tuổi, sự nhận biết nền tảng, thời gian tham gia khảo sát tương tự
Phần 2: Những câu hỏi thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Phần 3: Câu hỏi về nhân khẩu học gồm: Độ tuổi, thu nhập, trình độ, giới tính.