PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm 3 Lớp 18C1MAR60200207 – K27 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn TP. Hồ Chí Minh, năm 2018 Nhóm thực hiện: Nhóm 3 gồm 09 thành viên: Nguyễn Thị Ngọc Hân nguyenngochan220691gmail.com Trần Trọng Hiếu t2h511gmail.com Bùi Đoàn Danh Hoàng danhhoang.dec30gmail.com Lê Quang Trường Huy lequangtruonghuygmail.com Nguyễn Khắc Huy huynk02gmail.com Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên baokhuyen.nngmail.com Nguyễn Huỳnh Khuyên khuyennguyen48.ck27st.ueh.edu.vn Nguyễn Thị Phương Linh linh.linhntpgmail.com Lê Khánh Linh khalyn1707gmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 7 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 7 1.1.1. Các khái niệm 7 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối 7 1.2. Kênh phân phối 8 1.2.1. Phân loại kênh phân phối 8 1.2.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối 8 1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối 9 1.2.4. Chiến lược kênh phân phối 11 1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối 12 1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 13 1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh 13 1.3.3. Kích thích thành viên của kênh 14 1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh 14 Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM 15 2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam 15 2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam 15 2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam: 16 2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 18 2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty: 18 2.2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 19 2.2.3. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 19 2.2.4. Cơ sở vật chất 20 2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh 22 2.2.6. Nguồn nhân lực: 23 2.2.7. Sản phẩm: 23 2.3. Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên 25 2.3.1. Vai trò chiến lược phân phối: 25 2.3.2. Chức năng của kênh phân phối 26 2.3.3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên 28 2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh 31 2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền) 33 2.4. Đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Trung Nguyên 43 2.4.1. Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan 43 2.4.2. Cà phê rang xay: 51 2.4.3. Cạnh tranh tại chuỗi cà phê nhượng quyền 51 CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG NGUYÊN 55 3.1. Thành công và thất bại của Trung Nguyên 55 3.1.1. Thành công 55 3.1.2. Thất bại 55 3.2. Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên 56 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Từ những năm 1980 đến nay, ngành cà phê đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tế Việt Nam. Mặt hàng cà phê là một trong những hàng hóa xuất khẩu chủ đạo của nền nông nghiệp nước nhà. Theo số liệu thống kê của AGRO, trong năm 2017, sản lượng xuất khẩu cà phê đạt 1,8 triệu tấn, với giá trị xuất khẩu lên tới 3,4 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản. Thị phần của Việt Nam trong giai đoạn 20132017 chiếm gần 19% tổng sản lượng xuất khẩu thế giới, giá trị xuất khẩu khoảng 3,4 tỷ đô la và là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai, sau Brazil. Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt Nam là ngành sử dụng nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho khoảng 600.000 lao độngnăm, đặc biệt trong những tháng thu hoạch số lao động có thể lên tới 800.000 lao động Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, với các kiến thức và kỹ năng của nhóm, nhóm đã chọn Công ty cà phê Trung Nguyên để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp cho cà phê Trung Nguyên trong thời gian tới
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
Phân phối là chuỗi hoạt động thiết yếu giúp đưa sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng đúng thời điểm và địa điểm, nhằm đáp ứng nhu cầu của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối bao gồm các công ty và cá nhân tham gia vào việc chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm cả sản phẩm tiêu dùng và công nghiệp.
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Điều nghiên là quá trình thu thập thông tin cần thiết nhằm hoạch định chiến lược và tạo điều kiện thuận lợi cho sự trao đổi Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng sẽ giúp nâng cao chất lượng quyết định và đảm bảo tính chính xác trong các chiến lược kinh doanh.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc với khách hàng là quá trình quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ Hoạt động này bao gồm việc tìm kiếm và xây dựng các mối quan hệ mới, cũng như giữ gìn các mối quan hệ hiện tại để phát triển kinh doanh bền vững.
Các thành viên trong kênh phân phối sẽ thực hiện việc điều chỉnh và hoàn thiện sản phẩm để tăng cường tính thích ứng, bao gồm các hoạt động như phân chia, đóng gói và phân loại hàng hóa.
Thương lượng đàm phán là quá trình quan trọng nhằm đạt được thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan đến sản phẩm mà khách hàng dự định mua Qua việc thương lượng hiệu quả, người bán có thể tối ưu hóa cơ hội bán hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm
- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới quá trình phân phối sản phẩm cũng như việc điều hành kênh phân phối.
Các chức năng trong kênh có thể được phân chia giữa các thành viên, ảnh hưởng đến chi phí và giá cả sản phẩm Khi nhà sản xuất đảm nhận nhiều chức năng, chi phí sẽ tăng và giá thành sản phẩm cao hơn Ngược lại, nếu một số chức năng được chuyển giao cho các trung gian, chi phí của nhà sản xuất sẽ giảm, nhưng cần tính thêm chi phí cho trung gian Quyết định ai thực hiện chức năng nào trong kênh phụ thuộc vào năng suất và hiệu quả.
Kênh phân phối
1.2.1 Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2
Kênh bán hàng trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian Có ba phương thức chính để thực hiện bán hàng trực tiếp: bán hàng tận nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, và bán qua thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh phân phối 1 cấp trong thị trường hàng tiêu dùng chỉ có một trung gian bán hàng, đó là người bán lẻ Trong khi đó, trong thị trường hàng công nghiệp, trung gian này là người môi giới hoặc đại diện bán hàng.
Kênh phân phối 2 cấp bao gồm hai trung gian marketing, thường gặp trong thị trường hàng tiêu dùng là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong lĩnh vực công nghiệp, các trung gian này là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh phân phối 3 cấp bao gồm ba trung gian, thường thấy trong các ngành như nước ngọt và rượu bia Cụ thể, kênh này có thể bao gồm tổng đại lý, đại lý bán buôn (người bán sỉ) và người bán lẻ, giúp tối ưu hóa quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối a Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)
Hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Trong đó, một thành viên có thể sở hữu hoặc có quyền kiểm soát các thành viên khác, tạo ra sự hợp tác cần thiết VMS có thể do một trong ba loại thành viên thống trị: nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ Sự xuất hiện của VMS giúp kiểm soát hoạt động của kênh phân phối và giải quyết các xung đột phát sinh từ lợi ích riêng của từng thành viên.
So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được trình bày trong hình b Hệ thống phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)
Kênh phân phối này bao gồm hai hoặc nhiều công ty cùng cấp trong hệ thống phân phối hợp tác với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa.
Hợp tác giữa hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp để khai thác cơ hội marketing mới được gọi là marketing cộng sinh Các doanh nghiệp thường thiếu vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất và nguồn lực marketing để hoạt động độc lập, hoặc họ có thể ngại rủi ro Việc hợp tác mang lại lợi ích lớn, cho phép các doanh nghiệp làm việc cùng nhau theo hình thức tạm thời hoặc lâu dài, hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng Hệ thống phân phối đa kênh cũng là một phần quan trọng trong chiến lược này.
Các công ty hiện nay sử dụng hệ thống đa kênh để tiếp cận nhiều thị trường khác nhau Ví dụ, tại Mỹ, General Electric không chỉ phân phối sản phẩm qua các nhà buôn độc lập mà còn trực tiếp bán cho các nhà thầu xây dựng lớn Tương tự, ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC cũng áp dụng chiến lược này bằng cách phân phối sản phẩm cho cả các nhà buôn độc lập và các điểm HOREKA như khách sạn, nhà hàng và karaoke.
1.2.3 Quan hệ trong kênh phân phối
- Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:
+ Người sản xuất+ Người trung gian
Người sản xuất là những cá nhân hoặc công ty tạo ra hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường và kiếm lợi nhuận Tuy nhiên, nhiều nhà sản xuất, dù lớn hay nhỏ, thường không trực tiếp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nguyên nhân chủ yếu là do họ thiếu quy mô và hiệu quả cần thiết để thực hiện tất cả các công việc phân phối Kinh nghiệm trong sản xuất không tự động chuyển hóa thành kinh nghiệm trong phân phối Bằng cách ủy thác công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh như người bán buôn, bán lẻ hay chi nhánh công ty, các nhà sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa quy trình tiếp cận thị trường.
Người trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm cả người bán buôn và người bán lẻ Các loại hình bán buôn bao gồm bán buôn hàng hóa, đại lý môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, cùng với các chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất Trong khi đó, người bán lẻ là các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình, đồng thời cung cấp các dịch vụ cho thuê hỗ trợ việc bán hàng hóa.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất
- Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột.
Quan hệ hợp tác trong hệ thống kênh phân phối là yếu tố then chốt giúp các thành viên phát triển bền vững Mỗi thành viên, bất kể cấp độ nào, đều có trách nhiệm và quyền lợi rõ ràng, góp phần vào sự thành công chung của hệ thống Sự hợp tác diễn ra cả theo chiều ngang và chiều dọc, giúp phân chia công việc và thu nhập một cách hợp lý.
+ Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh
+ Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:
Người bán sỉ thường không chủ động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất, mà chủ yếu chỉ thực hiện vai trò tiếp nhận đơn đặt hàng.
Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy không đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.
Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh
Người bán sỉ không giảm chi phí hoặc tính giá quá cao cho dịch vụ của mình, dẫn đến xung đột giữa nhà sản xuất và người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói Để đối phó, nhà bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn và yêu cầu nhà sản xuất cung cấp nhiều tiền khuyến mại hơn.
+ Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của họ
+ Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
Xung đột ngang trong kênh phân phối xảy ra khi các thành viên ở cùng cấp mâu thuẫn với nhau Sự độc lập giữa các trung gian thương mại dẫn đến việc họ có thể áp dụng các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược, thậm chí cạnh tranh lẫn nhau Để tối đa hóa lợi nhuận, một số trung gian có thể cắt giảm tính năng, công dụng sản phẩm, thay đổi mẫu mã bao bì hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của nhãn hiệu sản phẩm chung trong cùng cấp.
Xung đột đa kênh xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập nhiều kênh bán hàng cạnh tranh trong cùng một thị trường Tình trạng này có thể dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các kênh, ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị và doanh thu Việc quản lý xung đột đa kênh là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng và duy trì mối quan hệ tốt với các kênh phân phối.
1.2.4 Chiến lược kênh phân phối
Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
1.3.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc xây dựng một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể như mức độ phục vụ khách hàng Các yếu tố cần xem xét bao gồm đặc điểm của người tiêu dùng, sản phẩm, và các trung gian như khả năng tiếp cận, thương thảo, quảng cáo và lưu kho Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường và đặc điểm của công ty như quy mô, khả năng tài chính và chiến lược marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối.
Xác định các lựa chọn chủ yếu trong kênh phân phối bao gồm việc lựa chọn các kiểu trung gian marketing, xác định số lượng trung gian cần thiết và phân định quyền hạn cũng như trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Phân phối độc quyền là chính sách mà nhà sản xuất áp dụng để kiểm soát số lượng trung gian bán hàng, từ đó duy trì hình ảnh chất lượng sản phẩm và dịch vụ Chính sách này giúp đảm bảo rằng sản phẩm được phân phối một cách hiệu quả và đồng nhất, nâng cao sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn các nhà phân phối dựa trên khả năng bán hàng của họ mà không tạo ra độc quyền lãnh thổ Chính sách này thường được áp dụng bởi các doanh nghiệp đã ổn định hoặc các doanh nghiệp mới muốn thu hút khách hàng trung gian, nhằm tối ưu hóa hiệu quả bán hàng.
Phân phối đại trà là chiến lược mà nhà sản xuất áp dụng để cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều trung gian càng tốt, thường được sử dụng cho hàng hóa tiêu dùng thông thường Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả, nhà sản xuất cần đánh giá các lựa chọn kênh dựa trên các tiêu chí như hiệu quả kinh tế, khả năng thích nghi và mức độ kiểm soát.
Quyết định về kênh phân phối cần phải lựa chọn và khuyến khích từng cá nhân trung gian, đồng thời đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
1.3.2 Tuyển chọn thành viên của kênh
Để thu hút các trung gian chất lượng cho kênh phân phối, công ty cần chú trọng đến những đặc điểm quan trọng của họ Những trung gian tốt thường có khả năng am hiểu sâu sắc về khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt, cùng với thâm niên và kinh nghiệm trong ngành Ngoài ra, khả năng hợp tác hiệu quả, uy tín trong kinh doanh và đánh giá về địa điểm kinh doanh cũng là những yếu tố cần xem xét, bên cạnh tiềm năng phát triển trong tương lai.
1.3.3 Kích thích thành viên của kênh
Để nâng cao hiệu quả làm việc của giới trung gian, công ty cần thường xuyên kích thích và hiểu rõ nhu cầu cũng như ước muốn của họ Có ba cách tiếp cận chính với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.
Lập chương trình phân phối là thỏa thuận tiên tiến giữa hai bên, nơi họ cùng xác định mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ và chiến lược quảng cáo, khuyến mại Công ty đã chuyển đổi tư duy của các nhà phân phối từ góc độ người mua sang cách tiếp cận của người bán, biến họ thành một phần quan trọng trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.
1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất cần thường xuyên đánh giá hiệu suất của người trung gian dựa trên các tiêu chí như doanh số đạt được, mức tồn kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và đào tạo của công ty, cũng như các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng.
Mức doanh số của các trung gian có thể so sánh với thời kỳ trước, và tỷ lệ tăng trưởng trung bình của toàn nhóm sẽ là tiêu chuẩn để đánh giá hiệu suất.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM
Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam
2.1.1 Thị trường cà phê ở Việt Nam:
Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng cà phê tại Việt Nam đã tăng cao, với mức tiêu thụ từ 0,43 kg/đầu người/năm vào năm 2005 lên 1,38 kg/đầu người/năm vào năm 2015, ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê Sự gia tăng này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức kinh doanh cà phê Cách thưởng thức cà phê cũng đa dạng, với những người có thời gian thường chọn ngồi tại quán để tận hưởng hương vị nguyên chất, trong khi giới văn phòng bận rộn lại ưa chuộng các sản phẩm cà phê hòa tan Khi mức sống tăng lên, khẩu vị người tiêu dùng cũng được nâng cao, không chỉ yêu cầu sự tiện lợi mà còn đòi hỏi hương vị thơm ngon, đúng chất cà phê.
Cà phê là một trong những hàng hóa giao dịch mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, đặc biệt tại London và New York, với Brasil là quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới Phần Lan dẫn đầu về mức tiêu thụ cà phê, trong khi Hoa Kỳ là nước tiêu thụ lớn nhất Mặc dù Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, chỉ sau Brasil, nhưng lượng tiêu thụ nội địa vẫn còn thấp, với mức sử dụng khoảng 1,38 kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với Phần Lan (11 kg/người/năm) và Nhật Bản (3,3 kg/người/năm).
Mặc dù tỷ lệ tiêu thụ cà phê trong nước đã tăng gần đây, nhưng vẫn chưa đủ để đảm bảo sự tự chủ về sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu Điều này cho thấy việc tiêu thụ cà phê chủ yếu vẫn phụ thuộc vào thị trường nước ngoài.
Trong nhiều năm qua, chúng ta chưa khai thác hiệu quả các giá trị liên quan đến cà phê như văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật và kinh tế tri thức Hầu như không có hoạt động xúc tiến thương mại nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước, và chính phủ cũng chưa quan tâm để biến cà phê thành ngành mũi nhọn quốc gia Kết quả là, một thị trường nội địa đầy tiềm năng đã bị bỏ ngỏ.
Ngành cà phê Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể, góp phần vào sự ổn định của Đắk Lắk, Tây Nguyên và toàn quốc Tuy nhiên, ngành này vẫn tồn tại nhiều yếu tố không bền vững, chủ yếu là xuất khẩu cà phê nhân với giá trị thấp và chất lượng chưa được đảm bảo Việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu cà phê chế biến còn rất hạn chế, dẫn đến tỷ lệ tiêu dùng trong nước thấp, không đủ để đảm bảo sự tự chủ trong sản lượng nội địa so với xuất khẩu.
2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam:
Tại Việt Nam, ngành cà phê phân chia thương hiệu thành ba loại chính: thương hiệu của nhà xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các nhà chế biến cà phê rang xay.
Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu:
Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), hiện có 153 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê tại Việt Nam, trong đó chỉ 30 doanh nghiệp hoạt động hiệu quả với khối lượng xuất khẩu lớn và ổn định Phần còn lại chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại, không có hàng dự trữ, dẫn đến tình trạng thua lỗ liên tục Nguyên nhân không chỉ do vốn điều lệ nhỏ khiến các doanh nghiệp này không thể cạnh tranh với các doanh nghiệp FDI, mà còn do việc quản lý và điều hành nguồn vốn kém chuyên nghiệp.
- Nếu nói đến thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước.
Cà phê Việt Nam xuất khẩu sang các nước EU chiếm 43% tổng lượng cà phê xuất khẩu của cả nước, tương đương 446.822 tấn, và đóng góp 42% vào tổng kim ngạch xuất khẩu, đạt 986,9 triệu USD.
Đức hiện là thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu của Việt Nam, với tổng lượng cà phê đạt 157.601 tấn và giá trị 344,31 triệu USD, chiếm 15% tổng lượng và kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước Tuy nhiên, so với cùng kỳ năm ngoái, lượng cà phê xuất khẩu sang Đức đã giảm 22% và trị giá giảm 0,22%.
Xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Hoa Kỳ chiếm 14% tổng lượng và kim ngạch xuất khẩu, đạt 139.559 tấn với giá trị 316,65 triệu USD, giảm 17% về lượng nhưng tăng 5,6% về kim ngạch Trong khi đó, xuất khẩu sang Italia đạt 89.720 tấn, trị giá 197,42 triệu USD, chiếm hơn 8% tổng lượng và kim ngạch xuất khẩu cà phê, giảm 10,3% về lượng nhưng tăng 15% về kim ngạch.
Thương hiệu cà phê hòa tan: (thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất)
- Thị trường cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn đối với các doanh nghiệp.
Việt Nam nổi bật với nhiều loại cà phê hòa tan, nhưng chủ yếu vẫn là cà phê truyền thống Trong tương lai, sự xuất hiện của các thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks sẽ làm thay đổi thị trường, tạo ra sự phân chia rõ ràng hơn giữa cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu.
- Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có
Trong thị trường cà phê, bốn thương hiệu tiêu biểu nổi bật gồm Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore), Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe), Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ) và G7 (Công ty Trung Nguyên) cùng với các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi thương hiệu đều sở hữu những thế mạnh đặc trưng, tạo nên sự đa dạng và cạnh tranh trong ngành cà phê.
MacCoffee là sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Ra mắt vào đầu thập niên 90 bởi Food Empire Holdings (Singapore), MacCoffee từng có thời kỳ phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, khi thương hiệu này bắt đầu suy thoái, Vinacafe và Nescafe đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Vinacafe Biên Hòa là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan lớn đầu tiên tại Việt Nam, bắt đầu hoạt động từ năm 1979 và chủ yếu xuất khẩu sản phẩm Khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã chuyển hướng phát triển cà phê hòa tan cho thị trường nội địa Với công suất sản xuất 3.000 tấn/năm, Vinacafe hiện đang dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan trong nước.
+ Nescafe: (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài-tập đoàn đa quốc gia)
Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty:
- Tên công ty: Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, đồng thời cung cấp dịch vụ nhượng quyền thương hiệu, phân phối và bán lẻ hiện đại, cũng như hoạt động trong lĩnh vực du lịch Cà phê Trung Nguyên nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn có mặt tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.
- Chương trình vì cộng đồng:
+ Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt Nam.
Quỹ khơi nguồn sáng tạo được thành lập để hỗ trợ và khuyến khích sinh viên vượt qua những khó khăn trong cuộc sống, nhằm ghi nhận và tôn vinh những thành tích học tập xuất sắc của họ.
+ Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ và chương trình Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại
+ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: chương trình được xây dựng nhằm mục tiêu phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam.
Chương trình Cùng Trung Nguyên kêu gọi tinh thần khát vọng lớn trong khởi nghiệp của thế hệ trẻ, nhằm thay đổi cuộc sống và xây dựng một Việt Nam sáng tạo, yêu thương và thịnh vượng Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt khuyến khích tinh thần khởi nghiệp kiến quốc, góp phần tạo nên một tương lai tươi sáng cho đất nước.
Mô hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul, được triển khai từ năm 2010 với sự tài trợ của Công ty Cà phê Trung Nguyên, đã chứng minh hiệu quả kinh tế cao bằng cách tăng sản lượng và tiết kiệm chi phí Mô hình này sử dụng phương pháp tưới nhỏ giọt kết hợp với bón phân qua nước, với quy mô 5.000 m2, trong khi 4.000 m2 còn lại được giữ làm đối chứng.
- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
+ Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên.
+ Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011+ Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010+ Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao
+ Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa"
+ Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014
2.2.2 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin:
+ Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
+ Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự công đồng nhân loại
+ Đức tin tuyệt đối + Phụng sự vô vị lợi + Nhân loại hưởng ứng + Kinh tài vững chắc
2.2.3 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên:
Vào ngày 16 tháng 6 năm 1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, trung tâm cà phê của Việt Nam Khởi đầu với một chiếc xe đạp cũ và tinh thần mạnh mẽ của tuổi trẻ, ông đã nuôi dưỡng khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, mang hương vị cà phê Việt Nam vươn xa ra toàn thế giới.
Năm 1998 đánh dấu sự ra đời của quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển của hệ thống quán Trung Nguyên không chỉ tại các tỉnh thành Việt Nam mà còn mở rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới.
Vào năm 2000, Trung Nguyên đã xuất hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên mở rộng nhượng quyền thương hiệu sang Singapore, trở thành công ty tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu cả trong nước và quốc tế.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore, công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn Sáng tạo” Với sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết phương Đông độc đáo, Trung Nguyên đã chinh phục trái tim người tiêu dùng trên toàn quốc nhờ vào sự đam mê và tâm huyết.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức ra mắt tại sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” diễn ra vào ngày 23/11 tại dinh Thống Nhất, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện này đã để lại ấn tượng sâu sắc với cuộc thử mù, trong đó 89% người tham gia đã chọn G7 là sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất, vượt trội hơn so với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới.
Năm 2005, cà phê Việt Nam đạt chứng nhận EUREPGAP, khẳng định thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon Đây là thương hiệu cà phê duy nhất của Việt Nam được lựa chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
- 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
Năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành làng cà phê tại Buôn Mê Thuộc và khai trương Hội quán sáng tạo tại Hà Nội Đồng thời, công ty cũng đầu tư 40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuộc.
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2012, cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, chiếm số lượng lớn với 11 triệu trên tổng số 17 triệu hộ gia đình sử dụng sản phẩm Thương hiệu này đã phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, tổ chức Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt, thu hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, đánh dấu 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Sự kiện "Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc" đã lan tỏa rộng rãi thông qua cuộc thi "Sáng tạo Tương lai" và "Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt" lần thứ 2, thu hút 100.000 người tham gia.
Năm 2015 đánh dấu kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, trong đó công bố Danh xưng, Tầm nhìn và Sứ mạng mới Trung Nguyên Legend Café - The Energy Coffee That Changes Life ra mắt, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Đồng thời, chương trình Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt.
Vào năm 2017, Trung Nguyên Legend đã chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới Tại đây, công ty đã ra mắt mô hình E-Coffee, bao gồm hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt và Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, nhằm mang đến trải nghiệm cà phê độc đáo và sáng tạo cho người tiêu dùng.
- Cửa hàng G7 mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn
200 mét vuông) được công ty CP thương mại và DV G7 đầu tư tài chính (từ 50-
Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên
2.3.1 Vai trò chiến lược phân phối:
- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
- Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và chính sách của công ty, từ đó giúp nâng cao thương hiệu và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng.
Phối hợp mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối không chỉ thúc đẩy mục tiêu chung của tổ chức mà còn tạo sự liên kết hiệu quả giữa các hoạt động sản xuất và khách hàng thông qua các kênh phân phối hiện có.
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, sản phẩm cần được phân phối một cách hiệu quả, đảm bảo có mặt đúng lúc và đúng nơi, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng.
2.3.2 Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung.
- Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối.
- Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới
Chức năng hậu cần bao gồm các hoạt động phân phối vật lý như vận chuyển, kiểm kê và tích trữ hàng hoá Hậu cần cũng tập hợp các sản phẩm có cùng tính năng và lợi ích từ nhiều nhà cung cấp, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn cho các sản phẩm cần thiết.
Chức năng phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa và thuận tiện hóa hoạt động phân phối Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiệm vụ này thông qua việc nghiên cứu thị trường và quản lý các hoạt động thanh toán, giúp quá trình phân phối diễn ra một cách dễ dàng và hiệu quả hơn.
Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng của kênh phân phối, giúp đánh giá chính xác thói quen, tính cách và tâm lý của khách hàng mục tiêu Thông tin thu thập từ các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm và chiến lược truyền thông marketing hiệu quả.
Hoạt động thanh toán đơn giản và thuận tiện là yếu tố quan trọng trong giao dịch giữa người bán và người mua Các nhà trung gian mong muốn cải thiện quy trình thanh toán để khách hàng có thể dễ dàng hoàn tất giao dịch, từ đó giúp người bán nhanh chóng nhận được tiền.
Chức năng giao dịch trong phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối liên hệ với khách hàng Trung Nguyên áp dụng các chiến lược truyền thông Marketing hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm cà phê của mình.
+ Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
+ Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
+ Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.
+ Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua.
+ Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh.
Mục tiêu của Trung Nguyên
Chuỗi hệ thống cửa hàng G7 đã thống lĩnh thị trường nội địa, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Việt Hệ thống này không chỉ hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu mà còn trở thành một đối trọng đáng kể với các tập đoàn phân phối nước ngoài.
- Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán
- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.
- Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu là một mô hình phát triển bền vững do cộng đồng bản địa chủ động đề xuất Dự án đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ các nhà khoa học, kinh tế và văn hóa, cùng với sự quan tâm của lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk Đây được coi là dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh và nhận được sự khích lệ từ các lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội và Chính phủ Sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án là cơ sở vững chắc để hiện thực hóa mục tiêu này.
Trung Nguyên đang thành lập một tập đoàn với 10 công ty thành viên, mở rộng sang lĩnh vực phân phối để cạnh tranh với các đại gia nước ngoài trên thị trường nội địa Tập đoàn sẽ hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến và xuất khẩu cà phê, cũng như kinh doanh bất động sản Đặc biệt, Trung Nguyên sẽ phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt thông qua việc liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc.
Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức theo một hình thức đồng nhất và quy mô chuẩn, nhằm mục đích phân phối hàng hóa hiệu quả đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hypermarket Coffee (3) Đại lý bán lẻ Đại lý bán sỉ
- Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như: gian.
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
+ Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời
- Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền.
2.3.3 Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên
Trung Nguyên, với 10 công ty thành viên, đang hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp và phân phối hàng đầu tại Việt Nam Đặc biệt, công ty tập trung vào sản phẩm cà phê và đã áp dụng cả phương thức phân phối truyền thống lẫn hiện đại để đạt được thành công lớn.
Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
Khách hàng tiêu dùng Quán cà phê
Truyền thống Đại siêu thị Cà phê
(Hypermarket Coffee) Franchise (quán cà phê)
Nhà bán lẻ và người tiêu dùng
Người mua online đang tìm kiếm trải nghiệm thưởng thức cà phê Trung Nguyên với hương vị đặc trưng và giá trị cao Họ chủ yếu quan tâm đến các loại cà phê trung và đại trà, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Phân phối tất cả các loại cà phê, ngoài ra còn phân phối các dịch vụ cà phê và các công cụ ngành cà phê
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
Thông điệp “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện rõ ràng qua nhiều yếu tố tại hệ thống quán, nhấn mạnh sự kết nối giữa những tín đồ cà phê và không gian thưởng thức độc đáo.
Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể hiện tính chiến lược thống nhất với chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên
Đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Trung Nguyên
Ngành cà phê Việt Nam đã trải qua sự phát triển vượt bậc, tạo ra một thị trường cà phê hấp dẫn và đầy tiềm năng Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong ba lĩnh vực chính của Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm cà phê hòa tan, cà phê rang xay và chuỗi cà phê nhượng quyền.
2.4.1 Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan:
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong và ngoài nước như TNI (King Coffee), Ajinomoto (Birdy) và PhinDeli, bên cạnh những cái tên quen thuộc như Vinacafé, Nescafe, G7 và Maccoffee Điều này đòi hỏi G7 của Trung Nguyên cần nghiên cứu và nâng cao chất lượng cũng như mở rộng các kênh phân phối để chiếm lĩnh thị phần hiệu quả hơn.
- Nhận diện các đối thủ chính về thị phần, sản lượng tại thị trường trong nước: Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle).
So sánh giữa ba nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là một thách thức do sự biến động của thị phần theo từng thời điểm, phụ thuộc vào chiến lược marketing và thời gian ra mắt sản phẩm mới Vinacafe nổi bật với chất lượng và hương vị đặc trưng, thu hút một lượng khách hàng trung thành.
Vinacafe, nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam, đã có mặt trên thị trường từ năm 1979 với sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu Sau khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe tập trung phát triển cà phê hòa tan cho thị trường nội địa, với công suất 3.200 tấn/năm cho cả cà phê hòa tan và cà phê 3 in 1 Nhờ vào năng lực và công nghệ sản xuất tiên tiến, Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực này Kể từ năm 2011, Vinacafe thuộc về Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan thông qua hoạt động M&A, và dưới sự quản lý của Masan, công ty đã đạt được những bước tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững.
Vinacafe chuyên cung cấp các sản phẩm chế biến từ cà phê với đa dạng hương vị, giúp người dùng dễ dàng chọn lựa theo sở thích Đặc biệt, sản phẩm cà phê sữa của Vinacafe nổi bật với hương vị ngọt đậm, trở thành biểu tượng quen thuộc trong lòng người tiêu dùng.
Vinacafe đã khẳng định vị thế mạnh mẽ của mình trong ngành cà phê sau khi sáp nhập vào Masan, nhờ vào hệ thống phân phối rộng khắp và kinh nghiệm thương hiệu của Masan Consumer Chỉ sau một năm, sản lượng cà phê bán ra của Vinacafe đã tăng 30% mà giá bán gần như không thay đổi Hãng cũng đã mở rộng xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu, đồng thời trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho Vietnam Airlines Phương thức tiếp thị hiệu quả nhất của Vinacafe là trưng bày sản phẩm tại điểm bán, với số lượng sản phẩm cà phê hòa tan thường vượt trội hơn so với đối thủ tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart và BigC ở TPHCM và Hà Nội.
Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thông trong ngành cà phê vào năm 2015, với những chiến lược độc đáo mà đối thủ khó đoán Ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, nhấn mạnh rằng công ty không dựa vào các chiến dịch quảng cáo ồn ào để xây dựng thương hiệu Thay vào đó, Vinacafe tập trung vào việc tạo dựng một gu cà phê đặc trưng, được gọi là gu mộc, mà ít nhà sản xuất nào có thể cạnh tranh.
Nescafe, thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới thuộc tập đoàn Nestle 100% vốn nước ngoài, có hơn 70 năm lịch sử phát triển Đây là nhãn hiệu nước uống lớn thứ hai toàn cầu, chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe sở hữu nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất lên đến 32.000 tấn mỗi năm.
Nescafé đã mở rộng dòng sản phẩm của mình với các lựa chọn cà phê 3 in 1 đa dạng, bao gồm ba hương vị khác nhau Ngoài ra, thương hiệu cũng cung cấp cà phê đen với hai hương vị nổi bật: cà phê đen đá và cà phê sữa đá, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với các mức độ hương vị từ vừa, mạnh đến mạnh hơn.
Thương hiệu cà phê Nescafe của tập đoàn quốc tế Nestle thể hiện sự mạnh mẽ trong phân phối, nhờ vào hệ thống khổng lồ bao gồm nhiều sản phẩm khác như sữa và bánh kẹo Tiềm lực tài chính lớn của Nestle cho phép họ chi mức chiết khấu cao hơn so với các đối thủ, củng cố vị thế của Nescafe trên thị trường cà phê toàn cầu.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo Cuộc cạnh tranh giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một ví dụ điển hình, khi Nescafe đã thống trị thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với 60% thị phần trước khi G7 xuất hiện vào năm 2003 Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, trong khi các thương hiệu khác chỉ chiếm 5,6% Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược tiếp thị độc đáo bằng cách mời người tiêu dùng thử sản phẩm ngay tại trụ sở của Nescafe và tổ chức các sự kiện như ngày hội cà phê, tạo ra sự tương tác sâu sắc với khách hàng Kết quả cho thấy, đa số người tiêu dùng đã chọn G7 vì hương vị ưa thích hơn.
Năm 2014, cuộc cạnh tranh giữa G7 và Nescafe xoay quanh tính từ "mạnh" diễn ra gay gắt Trung Nguyên khẳng định "giúp suy nghĩ mạnh hơn", trong khi Nescafe nhấn mạnh "ngon hơn vị cà phê mạnh hơn" G7 tự hào với "vị cà phê cực mạnh", còn Nescafe đặt câu hỏi "bạn đã đủ mạnh để thử chưa?" Trong bối cảnh thị phần cà phê hòa tan, một bên đang nỗ lực bảo vệ thị phần và bên kia từng bước chiếm lĩnh thị trường, G7 đã chính thức trở thành người dẫn dắt.
Triết lý cốt lõi của G7 là "chiến đấu vì thương hiệu Việt", kêu gọi sự ủng hộ của người tiêu dùng cho thương hiệu nội địa Tuy nhiên, sức thuyết phục của thông điệp này đang giảm dần, khi người tiêu dùng mong đợi một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế và thể hiện lợi thế rõ ràng trên nhiều phương diện Họ không chỉ muốn nghe những yếu tố cảm tính như "tình yêu nước" hay "lòng tự hào dân tộc", mà còn chờ đợi Trung Nguyên với những hành động và kết quả cụ thể để khẳng định vị thế mới.
Ba thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam, bao gồm Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle) và G7 (Trung Nguyên), đã luân phiên giữ vị trí dẫn đầu thị phần từ năm 2014 đến 2017 Việc so sánh chính xác giữa ba nhãn hàng này là một thách thức do sự biến động của thị phần phụ thuộc vào chiến lược marketing và thời điểm ra mắt sản phẩm mới.
Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam, năm 2014, Vinacafe Biên Hòa dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan với 41% thị phần, nhờ vào mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh và đại lý phân phối Nestle đứng thứ hai với 26% thị phần, tiếp theo là Trung Nguyên với 16% và Trần Quang với 15%.