CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm chất lượng cảm nhận và giá cảm nhận
Theo Gilmore (1974), chất lượng được hiểu là cấu trúc của sản phẩm thiết kế hoặc các đặc điểm kỹ thuật (Garvin, 1984) Bên cạnh đó, Broh (1982) định nghĩa chất lượng là "mức độ xuất sắc với giá cả hợp lý và kiểm soát sự thay đổi ở mức chi phí chấp nhận được" (Garvin, 1984).
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phản ánh qua những cảm xúc như thích thú, hào hứng và mong muốn sở hữu Điều này cho thấy sự khác biệt giữa chất lượng thực tế của sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng (Theo Gilmore, 1974) Garvin (1987) nhấn mạnh rằng các công ty cần tập trung vào chất lượng từ góc độ khách hàng, vì ngày nay, khách hàng không chỉ dựa vào các chỉ số chất lượng do công ty cung cấp Kuehn & Day (1962) cho rằng, trong phân tích thị trường, chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào sự phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có vai trò quan trọng hơn so với chất lượng khách quan trong quyết định của người mua.
Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed, 2002), là ý kiến hoặc đánh giá tổng thể của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm Khái niệm này mang tính chủ quan và khác biệt với chất lượng khách quan, đồng thời cũng trừu tượng hơn so với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm.
Lý thuyết Cue của Laibson (2001) cho rằng mỗi sản phẩm đều mang theo một loạt dấu hiệu, giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng của nó Những dấu hiệu này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tạo ra ấn tượng ban đầu về giá trị và độ tin cậy của sản phẩm.
Các thuộc tính chất lượng tín hiệu được phân loại thành hai loại: bên ngoài và bên trong (Olson & Jacoby, 1972; Jacoby, Olson & Haddock, 1971) Thuộc tính bên ngoài liên quan đến sản phẩm và có thể được khái quát hóa qua các thương hiệu, sản phẩm và danh mục, bao gồm giá cả và tên thương hiệu (Zeithaml, 1988) Khi khách hàng không thể đánh giá các dấu hiệu nội tại, họ thường dựa vào các dấu hiệu bên ngoài như giá cả và tên thương hiệu để đưa ra quyết định mua sắm (Zeithaml, 1988) Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của các tín hiệu bên ngoài trong việc xác định chất lượng cảm nhận, với giá cả được xem là biến độc lập Tên thương hiệu, chẳng hạn như thương hiệu X, cũng được xác định là một dấu hiệu bên ngoài Mặc dù có quan niệm rằng giá cao hơn thường đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn (Scitovszky), nhưng điều này cần được xem xét kỹ lưỡng.
1944), Oh (2003) nhận thấy rằng việc định giá quá cao đáng kể có xu hướng làm giảm chất lượng cảm nhận
Giá cả là một tín hiệu quan trọng cho khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng và đánh giá dịch vụ (Ryu và Han, 2010; Lin và cộng sự, 2005) Theo định nghĩa kinh tế cổ điển, giá trị phải trả để sở hữu một sản phẩm thường chỉ được xem xét dưới dạng tiền tệ (Korda & Snoj, 2007; Agarwal & Teas, 2001; Oh).
Khái niệm giá cả trong marketing thường quá đơn giản, vì đánh giá của khách hàng về những gì họ hy sinh có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng khi họ phải hy sinh để mua sản phẩm là rất quan trọng.
Các học giả nhận định rằng sự hy sinh của khách hàng không chỉ thể hiện qua giá tiền tệ mà còn bao gồm tất cả các chi phí phi tiền tệ liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm (Zeithaml, 1988; Snoj, Pisnik, & Mumel).
Những hy sinh phi tiền tệ, bao gồm thời gian tìm kiếm, nỗ lực thể chất và chi phí học tập, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Khi khách hàng không tìm thấy sản phẩm trên kệ, họ thường chuyển sang mua sắm ở nơi khác, thể hiện sự nỗ lực và thời gian dành cho việc tìm kiếm sản phẩm Những hoạt động này không chỉ là sự hy sinh phi tiền tệ mà còn ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá giá trị và giá cả của sản phẩm.
(Zeithaml, 1988) Sự hy sinh phi tiền tệ có thể đóng một vai trò quan trọng hơn sự hy sinh tiền tệ (Wang, Lo, Chi, & Yang, 2004)
Giá không chỉ đơn thuần là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ (Khandelwal và Bajpai, 2012), mà từ góc nhìn của khách hàng, giá còn là những gì họ phải từ bỏ hoặc hy sinh để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Zeithaml).
Giá cả được định nghĩa như một vật hy sinh, phù hợp với các khái niệm của nhiều nhà nghiên cứu định giá Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng giá cảm nhận của khách hàng khác biệt so với giá thực tế.
Khái niệm về sự hài lòng và lòng trung thành
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Hunt (1997) là đánh giá của họ sau khi sử dụng dịch vụ, phản ánh cảm xúc và mức độ đáp ứng các nhu cầu, mong muốn cũng như kỳ vọng Oliver (1981) bổ sung rằng sự hài lòng là một quá trình chọn lọc và đánh giá dẫn đến quyết định, được thể hiện qua công thức: Sự hài lòng = Trải nghiệm thực tế - Kỳ vọng.
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ sau thời gian sử dụng (Bachelet, 1995) Theo Tise và Wilton (1988), sự hài lòng xảy ra khi người tiêu dùng so sánh mong muốn ban đầu với kết quả thực tế mà họ cảm nhận được sau khi tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một khía cạnh cụ thể của sản phẩm, dựa trên trải nghiệm tiêu thụ tại thời điểm đánh giá Zeitham (2000) mở rộng khái niệm này, xem sự hài lòng là tổng hợp các phán đoán, đánh giá và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ, với kết quả phán đoán phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Kamal và Jamal (2002) mô tả sự hài lòng như cảm giác hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng Họ nhấn mạnh rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này không chỉ phản ánh trải nghiệm của khách hàng mà còn tác động đến sự trung thành và quyết định quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự chênh lệch giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng cá nhân Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, ngược lại, nếu cao hơn kỳ vọng, họ sẽ rất hài lòng Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, mà kỳ vọng lại được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Cách làm hài lòng khách hàng là một thách thức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải giải quyết Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn Ngược lại, sự không hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến sự suy giảm trong sự phát triển của doanh nghiệp.
Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver phát triển vào năm 1980, nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
Khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua và sử dụng dịch vụ không chỉ mang lại trải nghiệm cho khách hàng mà còn củng cố niềm tin của họ vào hiệu suất thực sự của dịch vụ đó.
Sự thoả mãn của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
(a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng
(b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng;
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ của họ vượt xa mong đợi và kỳ vọng ban đầu trước khi quyết định mua.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác mà một người trải qua khi so sánh sản phẩm với mong đợi của họ, như Kotler và Keller (2006) đã chỉ ra Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng liên quan đến việc đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng là trách nhiệm của doanh nghiệp, phản ánh mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm và mong đợi của khách hàng Theo Parasuraman et al (1991), có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, và sự cảm thông.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangible)
Sự hài lòng của người học là một khái niệm đa dạng và có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo nghiên cứu của Kaldenbery (1998), tại các trường đại học, mức độ hài lòng của sinh viên chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng khóa học, các hoạt động giảng dạy và các yếu tố liên quan đến môi trường học tập Để nâng cao sự hài lòng này, giảng viên cần thể hiện sự thông cảm, đối xử nhẹ nhàng với sinh viên, và sẵn sàng hỗ trợ họ khi cần thiết, đồng thời lắng nghe những nguyện vọng của người học.
Grossman (1999) nhấn mạnh rằng người học nên được xem như khách hàng trong môi trường giáo dục Điều này có nghĩa là các trường học cần chú trọng vào việc đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của người học, từ đó tạo ra một trải nghiệm giáo dục tốt hơn cho họ.
Theo DeShield và cộng sự (2005), giáo dục đại học được xem như một ngành công nghiệp dịch vụ, do đó các trung tâm giáo dục cần chú trọng đến việc đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của sinh viên, những khách hàng chính của họ Sự cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học đòi hỏi các trường cần hoạch định và xây dựng các chiến lược quảng cáo hiệu quả.
Một số nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành
1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế
Trong lĩnh vực giáo dục, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên kinh doanh và mục đích học tập của họ tại các trường đại học hoặc cao đẳng (Ali và Oscar, 2004) Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng đã định nghĩa chất lượng giáo dục (Harvey và Green, 1993) và xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học (Snipes và Thomson, 1999; Siskos et al., 2005).
Năm 2004, Ali Kara, Đại học York Campus bang Pennsylvania và Oscar
W DeShields, Jr., Đại học Northridge, bang California, có bài nghiên cứu
“Business Student Satisfaction, Intentions and Retention in Higher Education: An
Nghiên cứu "Sự hài lòng của sinh viên kinh doanh, ý định và khả năng giữ chân trong giáo dục đại học: Điều tra thực nghiệm" tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và mục đích học tập tại các trường đại học Tác giả chỉ ra rằng sự hài lòng có thể giảm thiểu tỷ lệ bỏ học, khi mà hơn 40% sinh viên không hoàn thành chương trình học, trong đó 75% rời bỏ trong 2 năm đầu Qua nghiên cứu thực nghiệm với 160 sinh viên ngành kinh doanh tại Pennsylvania, kết quả cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục học Tác giả khuyến nghị các cơ sở giáo dục nên áp dụng nguyên tắc định hướng sinh viên như khách hàng để nâng cao lợi nhuận và chất lượng đào tạo.
Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của sinh viên là “Measuring Student
Satisfaction with Their Studies in an International and European Studies Department” – đánh giá sự hài lòng của sinh viên tại khoa Quốc tế và châu Âu
Nghiên cứu của G.V.Diamantis và V.K.Benos từ trường Đại học Piraeus, Hy Lạp vào năm 2007 nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của sinh viên đối với khóa học, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, môn học, đội ngũ giảng viên, giáo trình, cũng như kinh nghiệm xã hội và trí tuệ mà cơ sở giáo dục cung cấp Để đánh giá sự hài lòng này, tác giả áp dụng phương pháp MUSA (Phân tích sự hài lòng theo nhiều tiêu chí) với 4 tiêu chí: Giáo dục, Hỗ trợ hành chính, Hữu hình, và Hình ảnh cùng Danh tiếng của khoa Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa Quốc tế và Châu Âu đạt 89,3%, vượt trội hơn so với 8 khoa khác trong trường Mặc dù các tiêu chí đánh giá đều rất cao, nhưng tầm quan trọng của chúng lại khác nhau: giáo dục chiếm 41,1%, hình ảnh và danh tiếng 25%, trong khi tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính có mức độ thấp hơn đáng kể.
Năm 2013, Hasnain Manzoor từ Đại học Mohammad Ali Jinnah, Islamabad đã nghiên cứu "Đo lường sự hài lòng của sinh viên trong các trường đại học công lập và tư thục ở Pakistan" Tác giả áp dụng thang đo Likert để thu thập ý kiến và đánh giá chính xác về sự hài lòng của sinh viên Kết quả cho thấy cơ sở vật chất, đặc biệt là khu thể thao và phương tiện giao thông, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên, trong khi các cơ sở lưu trú lại không có tác động đáng kể Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các chi phí phi giáo dục mà không xem xét các yếu tố khác.
Nhóm nghiên cứu của Abu Rashed Osman tại trường Đại học Quốc tế, Bangladesh, đã công bố nghiên cứu vào năm 2019 với tiêu đề “Mô hình về sự hài lòng của sinh viên: quan điểm của giáo dục đại học tư thục” Nghiên cứu này xác định hai nhóm nhân tố chính, bao gồm tám yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Cụ thể, tám nhân tố này là sự tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự cảm thông, sự đáp ứng, cùng với các yếu tố về học thuật, giáo trình và phương pháp giảng dạy Trong đó, bốn nhân tố đầu tiên thuộc nhóm “Chất lượng dịch vụ”, trong khi ba nhân tố còn lại liên quan đến các khía cạnh học thuật.
20 thuộc nhóm nhân tố “Chương trình dịch vụ” Qua đó, có thể thất chất lượng của khoá học có tác động lớn đến sự hài lòng của người học
Chua (2004) đã tiến hành nghiên cứu để đánh giá chất lượng đào tạo đại học từ nhiều góc nhìn khác nhau, bao gồm sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động Kết quả cho thấy rằng, trong hầu hết các thành phần của mô hình SERVQUAL như đồng cảm, năng lực đáp ứng, tin cậy, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều có kỳ vọng cao hơn so với những gì họ thực sự nhận được.
Trong nghiên cứu của Snipes, R L và N Thomson (1999), các tác giả đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên tại 6 trường đại học vừa và nhỏ ở 3 bang của Hoa Kỳ Phân tích dữ liệu cho thấy chỉ có 3 trong 5 thành phần lý thuyết của SERVQUAL được công nhận là đủ tin cậy và có giá trị phân biệt, trong đó có thấu cảm.
(2) đáp ứng và tin cậy; (3) phương tiện hữu hình (môi trường học tập, làm việc)
Sự cảm thông và quan tâm của giảng viên đến sinh viên là yếu tố quan trọng nhất cho đánh giá chất lượng
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam trong những năm gần đây hoạt động lấy ý kiến sinh viên ngày càng được xem trọng hơn với hàng loạt các nghiên cứu khảo sát về việc sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo
Vào tháng 12 năm 2005, tác giả Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh Thảo đã thực hiện nghiên cứu về “Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên” tại Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung vào các khía cạnh như chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất và kết quả đào tạo Qua 479 phản hồi từ cựu sinh viên thuộc 6 khoa (điện – điện tử, kỹ thuật xây dựng, công nghệ hóa học, cơ khí, công nghệ thông tin và quản lý công nghiệp), kết quả cho thấy cựu sinh viên khá hài lòng về chương trình đào tạo và đội ngũ giảng viên, với mức đánh giá trung bình là 3.28, trong khi mức độ hài lòng về cơ sở vật chất đạt mức trung bình.
Cựu sinh viên đánh giá kết quả đào tạo của nhà trường ở mức trung bình 3.49, trong đó điểm mạnh là tính liên thông của chương trình và giảng viên có kiến thức chuyên môn vững vàng Tuy nhiên, một số yếu tố còn hạn chế như sự phân bổ giữa lý thuyết và thực hành chưa hợp lý, chương trình chưa được cập nhật thường xuyên, và phương pháp giảng dạy chưa sinh động Bên cạnh đó, cơ sở vật chất như phòng thí nghiệm chưa đáp ứng tốt cho việc dạy – học và nghiên cứu Mặc dù kết quả đào tạo giúp nâng cao khả năng tự học và tạo lợi thế cạnh tranh trong công việc, nhưng khả năng sử dụng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp lại bị đánh giá thấp Tác giả cũng đưa ra một số đề xuất nhằm cải tiến chất lượng đào tạo của trường.
Vào tháng 4/2006, tác giả Nguyễn Thành Long từ trường Đại học An Giang đã tiến hành nghiên cứu về việc sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo tại trường Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ và Cảm thông Sau khi hiệu chỉnh, mô hình xác định các yếu tố chính bao gồm Giảng viên, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và Cảm thông, đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu thử và nghiên cứu chính thức.
635 sinh viên năm 4 của khoa Sư phạm, Nông nghiệp – Tài nguyên thiên nhiên,
Kỹ thuật – Công nghệ môi trường và Kinh tế - Quản trị kinh doanh của trường Đại học An Giang cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào Giảng viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và Cảm thông Chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá không cao, với Giảng viên (3.45) và sự tin cậy vào nhà trường (3.27) là hai thành phần trên trung bình, trong khi Nhân viên, Cơ sở vật chất và Cảm thông đều thấp hơn trung bình (2.78) Phân tích cũng chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá giữa các khoa và năm học, với sinh viên học nhiều năm có xu hướng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường.
Sự hài lòng của sinh viên chủ yếu phụ thuộc vào giảng viên và cơ sở vật chất, trong khi các yếu tố như độ tin cậy, nhân viên và sự cảm thông có ảnh hưởng không đáng kể Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, bao gồm việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo lớp ở các khoa, dẫn đến tính đại diện của kết quả không cao Hơn nữa, không có sự phân biệt giữa giảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trong đánh giá của sinh viên, làm khó khăn trong việc xác định nhận thức của sinh viên về giảng viên của trường Cuối cùng, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường và tìm hiểu các mối quan hệ, mà chưa có phân tích sâu hơn.
Nghiên cứu năm 2020 về "Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo các môn khoa học cơ bản tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn" do Hà Nam Khánh Giao và Trần Thị Mỹ Vân thực hiện đã xác định mô hình sự hài lòng của sinh viên với bốn yếu tố chính Theo thứ tự giảm dần về mức độ ảnh hưởng, các yếu tố này bao gồm: (1) Học phí, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Chương trình đào tạo, và (4) Cơ sở vật chất.
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016), sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, giảng viên và khả năng phục vụ Kết quả cho thấy, khi cơ sở vật chất, chất lượng chương trình đào tạo và khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên được cải thiện, mức độ hài lòng của sinh viên cũng tăng cao với hệ số ảnh hưởng lần lượt là 0.318, 0.226 và 0.357.
Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của người học đã thu hút sự quan tâm lớn từ cả trong và ngoài nước, với nhiều yếu tố như chất lượng chương trình đào tạo, trình độ giảng viên, cơ sở vật chất, giáo trình, phi học thuật, học phí và danh tiếng được xác định là có ảnh hưởng Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại thường chỉ tập trung vào một hoặc hai nhân tố, thiếu sự so sánh giữa các yếu tố này Do đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và nghiên cứu sâu hơn về tất cả các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời khám phá thêm các nhân tố mới để hoàn thiện thang đo Việc đánh giá và so sánh nhiều nhân tố cùng lúc sẽ giúp nâng cao tính toàn diện của nghiên cứu.
Sự hài lòng của người học thường được đánh giá qua chất lượng cơ sở vật chất, giảng viên, học phí và chương trình đào tạo Tuy nhiên, còn nhiều khía cạnh khác như cố vấn học tập, phương tiện hỗ trợ và giá trị gia tăng chưa được phân tích kỹ lưỡng hoặc chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Chương trình đào tạo, theo Theo Wentling (1993), là bản thiết kế tổng thể cho một khóa đào tạo, bao gồm toàn bộ nội dung cần thiết, những kỳ vọng đối với người học sau khóa học, quy trình thực hiện, phương pháp đào tạo và cách thức kiểm tra, đánh giá kết quả học tập Tất cả các yếu tố này được sắp xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ.
Theo Tyler (1949) cho rằng: “Chương trình đào tạo về cấu trúc phải có 4 phần cơ bản:
3 Phương pháp hay quy trình đào tạo
4 Cách đánh giá kết quả đào tạo
Theo Luật Giáo dục 2005, chương trình giáo dục được quy định tại Điều 6 Chương I, bao gồm mục tiêu giáo dục, chuẩn kiến thức và kỹ năng, phạm vi và cấu trúc nội dung, phương pháp tổ chức hoạt động giáo dục, cũng như cách thức đánh giá kết quả giáo dục cho từng môn học ở mỗi lớp, cấp học hoặc trình độ đào tạo.
Chương trình đào tạo đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng nhận thức của sinh viên (Athiyaman, 1997) Theo LeBlanc và Nguyen (1997), nó liên quan đến sự phù hợp giữa chương trình học và nội dung khóa học, đồng thời xác định phạm vi mà các mục tiêu học tập hướng đến sinh viên.
Sự hài lòng và lòng trung thành của người học chịu tác động từ chương trình đào tạo, vì vậy giả thuyết H1 được đề xuất trong nghiên cứu này.
Giả thuyết H1: Chương trình đào tạo có tác động tích cực đến sự hài lòng
Theo Thông tư 11/2018/TT-BDGĐT, học liệu được định nghĩa là các phương tiện vật chất chứa đựng nội dung học tập và nghiên cứu Học liệu có thể tồn tại dưới dạng truyền thống như tranh ảnh hay thẻ, hoặc dưới dạng điện tử Học liệu điện tử là tài liệu đã được số hóa và lưu trữ trên các thiết bị như CD, USB, máy tính và mạng máy tính, phục vụ cho việc dạy và học Các hình thức số hóa bao gồm văn bản, bảng dữ liệu, âm thanh, hình ảnh, video, phần mềm máy tính và sự kết hợp của các dạng thức này.
Học liệu đóng vai trò quan trọng trong chất lượng giáo dục, đặc biệt là trong giáo dục đại học, nơi tự học của sinh viên được coi là chủ yếu Tài liệu học tập tốt sẽ thúc đẩy sinh viên trong việc học tập, sáng tạo và nghiên cứu một cách chủ động Sự hiệu quả của học liệu phụ thuộc lớn vào trình độ và khả năng tổ chức của người quản lý cũng như năng lực giảng dạy của giáo viên.
Do vậy, giả thuyết H2 được đặt ra trong nghiên cứu là:
Giả thuyết H2: Học liệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của người học
Giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng của người học, vì chất lượng bài giảng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực của họ Dù chương trình học có tốt và chuẩn mực đến đâu, nhưng nếu không có đội ngũ giảng viên chất lượng, mọi nỗ lực sẽ không đạt được kết quả như mong đợi.
Theo Freddolinno và Sutherland (2000), sự hài lòng của sinh viên về khoá học cần được củng cố để tạo điều kiện cho việc học tập trở nên thoải mái, dễ dàng và đạt chất lượng.
Nghiên cứu năm 2002 chỉ ra rằng tương tác xã hội và phản hồi giữa giảng viên và sinh viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó tạo động lực và khuyến khích sự trung thành của họ Mức độ tương tác cao giữa sinh viên và giảng viên không chỉ giúp sinh viên đạt được nhiều thành quả hơn mà còn ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của khóa học.
Nghiên cứu của Afzaal (2011) về sự hài lòng của sinh viên đối với giảng viên đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm tính tương tác giữa sinh viên và giảng viên, tính thực hiện của giảng viên, và yếu tố đánh giá khóa học Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dựa trên một mẫu nhỏ, dẫn đến mức độ khái quát không cao Alisher (2009) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng của sinh viên bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ba dạng tương tác: tương tác học thuật, tương tác trong tình huống thực tế, và tương tác về thái độ dạy học Người hướng dẫn đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải kiến thức và giúp sinh viên đạt được mục tiêu học tập Việc cung cấp giảng viên cho chương trình đào tạo được coi là một dịch vụ thiết yếu của cơ sở giáo dục đại học Để đánh giá chất lượng đội ngũ giảng viên, Afzaal và Alisher cho rằng có bốn yếu tố chính cần xem xét: chất lượng giảng viên chuyên môn, tính tương tác, tính thực tiễn và yếu tố kiểm tra đánh giá.
Giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên, với mối liên hệ tích cực mạnh mẽ giữa sự hài lòng này và hiệu suất làm việc của họ Sự linh hoạt và thời gian phản hồi nhanh chóng của giảng viên là yếu tố then chốt, giúp sinh viên cảm thấy được hỗ trợ và khuyến khích trong quá trình học tập.
Thông tin phản hồi từ giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên với khóa học (Finaly- Neumann, 1994) Phản hồi kịp thời giúp học viên duy trì sự tham gia tích cực và động lực học tập Giảng viên cần giao tiếp thường xuyên với sinh viên để tránh gây thất vọng Hơn nữa, phản hồi từ giảng viên còn tạo cơ hội cho sinh viên rà soát lại bài tập và kiến thức, từ đó khuyến khích động cơ học tập hiệu quả hơn.
Chất lượng giảng viên và mối quan hệ tương tác giữa sinh viên và giảng viên có ảnh hưởng lớn đến chất lượng đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Vì vậy, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết H3 để khám phá mối liên hệ này.
Giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, bên cạnh sự hỗ trợ từ cố vấn học tập Cố vấn học tập không chỉ cung cấp thông tin về chương trình đào tạo mà còn theo dõi sát sao tình hình học tập của sinh viên, góp phần tạo ra môi trường học tập tích cực và hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Rodie & Klein (2000), một cơ sở đào tạo với giảng viên tận tâm và cố vấn học tập nhiệt tình sẽ tạo động lực cho sinh viên, tăng cường sự trung thành và nâng cao hiệu quả học tập.
Do vậy, giả thuyết H4 được đặt ra trong nghiên cứu này là:
Giả thuyết H4: Cố vấn học tập có tác động tích cực đến sự hài lòng