Đề tài cung cấp cơ sở lý thuyết về kênh phân phổi, phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty và đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu thụ cho công ty. Đề tài có sử dụng khảo sát điều tra, chạy dữ liệu trên SPSS.
Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, giúp sản phẩm đến tay khách hàng Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, vì vậy sở hữu một kênh phân phối mạnh và rộng khắp mang lại lợi thế cạnh tranh lớn Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, việc quản trị kênh phân phối hiệu quả trở thành nhu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh, tôi đã có cơ hội thực chiến tại doanh nghiệp trong 3 tháng qua Qua đó, tôi áp dụng kiến thức và kỹ năng đã học vào thực tế và mong muốn tìm hiểu sâu hơn về khía cạnh này Vì vậy, tôi chọn đề tài thực tập: "Hoàn thiện chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần sách MCBooks", với mục tiêu giúp công ty phát triển và mang giá trị tri thức đến với độc giả trên toàn quốc.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks là cần thiết để hiểu rõ hiệu quả hoạt động hiện tại Dựa trên những đánh giá này, cần đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách, đặc biệt là dòng sách tham khảo của công ty trong thời gian tới, nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách tham khảo.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks.
Để nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách tham khảo tại công ty cổ phần sách MCBooks, cần đề xuất một số giải pháp như tối ưu hóa quy trình phân phối, tăng cường hợp tác với các nhà sách và trường học, đồng thời áp dụng công nghệ số để mở rộng kênh bán hàng trực tuyến Những biện pháp này sẽ giúp đẩy mạnh lượng tiêu thụ hàng hóa, nâng cao sự hiện diện của MCBooks trên thị trường sách tham khảo.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ báo cáo nội bộ của công ty cổ phần sách MCBooks, cùng với các tài liệu liên quan từ sách, báo, tạp chí và thông tin điện tử.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Dữ liệu được thu thập từ hơn 200 đại lý và cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks thông qua phiếu khảo sát Các phiếu khảo sát này đã được gửi qua email và các hội nhóm nhằm chăm sóc và làm việc với các trung gian phân phối.
Phương pháp nghiên cứu
Bài luận văn áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế, chủ yếu là thống kê và phân tích số liệu để khảo sát thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát để thu thập ý kiến đánh giá từ các trung gian, từ đó đề xuất những giải pháp lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện hiệu quả phân phối.
Kết cấu của khóa luận
Bên cạnh lý do thực hiện và các yếu tố quan tới khóa luận được đưa ra phía trên, kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng phát triển kênh phân phối tại công ty cổ phần sách MCBooks
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhằm phát triển kênh phân phối tại công ty cổ phần sách MCBooks.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
Những lý luận chung về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, phản ánh sự đa dạng trong cách nhìn nhận và mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu Dưới đây là những quan điểm tiêu biểu về khái niệm kênh phân phối.
Theo quan điểm của người sản xuất, kênh phân phối là con đường sản phẩm di chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Nó được coi là dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa thông qua các tổ chức khác nhau Người sản xuất nhấn mạnh vai trò của các trung gian cần thiết để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó định nghĩa kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối được định nghĩa là các dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa Những người này mong muốn tích lũy lợi nhuận từ hàng tồn kho của nhà sản xuất, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Họ thu được lợi nhuận thông qua sự chênh lệch giữa giá mua và giá bán.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: “Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất”.
Theo quan điểm của các nhà quản lý marketing, kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các yếu tố tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối không chỉ là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và các trung gian, mà còn là cách tổ chức vận động hàng hóa một cách hợp lý nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối bao gồm các cá nhân và công ty chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến tại trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, kênh phân phối được định nghĩa trong giáo trình “Quản trị kênh phân phối” là hệ thống các tổ chức và các cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa việc tiếp cận và phân phối hàng hóa.
Một tổ chức thiết lập mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp.
Kênh phân phối được định nghĩa bởi TS Nguyễn Thượng Thái là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các mối quan hệ với tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp, nhằm tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:
Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa ở mỗi cấp, giúp kết nối sản xuất chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng đa dạng Điều này giải quyết sự không thống nhất về số lượng và chủng loại sản phẩm trong quá trình phân phối, đảm bảo hàng hóa được cung cấp đúng lúc và đúng yêu cầu của thị trường.
Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
Kênh phân phối đóng vai trò tích lũy quan trọng bằng cách thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất, đặc biệt ở các nước kém phát triển và trong các thị trường như nông sản với nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy không chỉ hỗ trợ việc cung cấp hàng hóa mà còn rất cần thiết cho dịch vụ chuyên nghiệp, nơi sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi người là một nhà sản xuất chuyên môn hóa, tạo nên giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ.
Vai trò chia nhỏ hàng hóa là quá trình phân chia số lượng lớn thành các đơn vị nhỏ hơn, giúp sản phẩm tiếp cận thị trường hiệu quả hơn Thông thường, việc này diễn ra ngay tại nhà sản xuất, nơi người bán buôn có thể cung cấp khối lượng nhỏ hơn cho các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp cho người bán lẻ Cuối cùng, người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ hàng hóa khi bán cho người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ và bốc xếp hàng hóa Một kênh phân phối hiệu quả không chỉ giảm thiểu rủi ro trong quá trình này mà còn hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Số lần tiếp xúc là 16 Số lần tiếp xúc là 8
Sơ đồ 1.1: Trung gian phân phối thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc
(Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo, 2012)
Nhà sản xuất Khách hàng
Khách hàng Nhà sản xuất
Trung Gian Nhà sản xuất
Khách hàng Nhà sản xuất
Khách hàng Nhà sản xuất
Khách hàngNhà sản xuất
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp thu hẹp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng thiết yếu để đảm bảo sự lưu thông hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm và bản chất của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động của từng bộ phận trong kênh phân phối Quá trình này giúp người thực hiện điều chỉnh hiệu quả việc sử dụng nguồn lực, từ đó đạt được thành công trong mục tiêu đã đề ra.
Từ khái niệm trên ta phải hiểu rằng:
Quản trị kênh đề cập đến việc quản lý các kênh đã được thiết lập và đang hoạt động, trong đó cấu trúc kênh đã được thiết kế và các thành viên đã được lựa chọn Các quyết định liên quan đến tổ chức kênh thường được xem xét riêng biệt với các quyết định quản lý kênh, tuy nhiên, sự phân biệt này có thể không rõ ràng, vì một quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
Để đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh, cần thiết phải thực hiện các hoạt động quản lý nhằm khuyến khích sự hợp tác chủ động, thay vì chỉ dựa vào sự hợp tác tự nhiên.
Quản lý kênh cần hướng tới việc xác định rõ ràng mục tiêu phân phối, vì đây là những tuyên bố quan trọng trong hoạt động phân phối trong marketing-mix Mục tiêu này đóng góp vào việc đạt được các mục tiêu marketing tổng thể của doanh nghiệp Do đó, quản trị kênh phải đảm bảo rằng các mục tiêu phân phối được thực hiện hiệu quả để hỗ trợ sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục mà nhà quản trị phải thực hiện
Sơ đồ 1.2 Quy trình quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)
Phân tích cơ hội phân phối
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập chiến lược và kế hoạch phân phối Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối
Bước 1: Phân tích cơ hội phân phố i
Xác định khách hàng tiềm năng và các yếu tố tạo cơ hội hoặc rủi ro trong hoạt động phân phối là rất quan trọng Điều này được thực hiện thông qua việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và tối ưu hóa chiến lược phân phối.
Bước 2: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất.
Bước 3: Thiết lập chiến lược và kế hoạch phân phối
Quyết định của nhà quản trị trong việc lựa chọn cấu trúc kênh, hình thức tổ chức kênh và các thành viên tham gia vào kênh là rất quan trọng.
Bước 4: Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể
Quản lý các dòng chảy trong kênh, vận dụng marketing mix trong quản lý kênh, thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động.
Bước 5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt dộng phân phối
Kiểm tra đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh Trên cơ sở đó điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh
1.2.3 Thúc đẩy hoạt động của các thành viên
Ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc thúc đẩy các thành viên kênh:
Tìm ra nhưng nhu cầu và những khó khăn của thành viên kênh.
Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sợ trợ giúp các thành viên kênh.
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. a Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh
Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu.
Người trung gian đóng vai trò là đại lý mua hàng cho khách hàng, sau đó họ trở thành đại lý bán hàng cho nhà cung cấp.
Người trung gian cố gắng hướng nỗ lực bán vào các loại sản phẩm mà anh ta có thể bán kết hợp cho từng khách hàng.
Nếu không có động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng.
Cách nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện.
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện.
Kiểm tra đánh giá kênh phân phối.
Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.
Nghiên cứu về các thành viên kênh do NSX thực hiện
Nghiên cứu có thể là cách duy nhất để khám phá ra các nhu cầu và các vướng mắc khó thấy được của các thành viên kênh.
Một nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu do NSX khởi xướng có thể sẽ có ích trong việc tìm ra các khó khăn vướng mắc.
Nghiên cứu do người ngoài thực hiện
Nghiên cứu từ bên thứ ba không thuộc kênh thiết kế là cần thiết để thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác về yêu cầu cũng như những khó khăn mà các thành viên trong kênh đang gặp phải.
Đánh giá kênh phân phối
Mục tiêu chính của phương pháp này là thu thập dữ liệu để đánh giá cách các thành viên trong kênh tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất (NSX), cũng như phân tích hoạt động của các bộ phận trong hệ thống kênh Điều này giúp xác định những mối quan hệ bền vững và những điểm yếu, từ đó NSX có thể đưa ra các giải pháp nhằm củng cố và phát triển mối quan hệ trong kênh một cách hiệu quả nhất.
Hội đồng tư vấn của nhà phân phối:
Những hội đồng bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía NSX và các đại diện của các thành viên kênh.
Ba lợi ích quan trọng trong việc sử dụng hội đồng tư vấn cho nhà phân phối:
Một là, nó tạo ra sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh.
Hội đồng tư vấn của các nhà phân phối là một công cụ quan trọng giúp xác định và thảo luận về những yêu cầu và thách thức chung mà thường không được phát hiện qua các kênh thông tin thông thường.
Hội đồng tư vấn của các nhà phân phối sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hệ thống liên lạc toàn diện trong kênh phân phối Đồng thời, họ cũng hỗ trợ các thành viên trong kênh, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác và phát triển chung.
Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm sau:
Lập chương trình phân phối
Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Các kiểu chương trình hỗ trợ của NSX cho các thành viên kênh
Trợ cấp quảng cáo hợp tác
Chi phí cho sản phẩm trưng bày trong cửa hiệu
Thi tuyển chọn người bán
Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi
Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày hàng, các chi phí lắp đặt
Phương thức hợp tác: có 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh.
NSX cần thiết lập các chính sách minh bạch trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, hỗ trợ kỹ thuật, định giá và các phương pháp kỹ thuật khác để đảm bảo hiệu quả hoạt động.
Thứ hai là đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ.
Thứ ba, NSX cần liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh có còn thích hợp không.
Lập chương trình phân phối: Các bước để lập chương trình phân phối
Bước 1: Các mục tiêu marketing của NSX
Bước 2: Những yêu cầu trong kênh của NSX
Bước 3: Những yêu cầu đối với người bán lẻ
Bước 4: Các chính sách phân phối
Sau khi hoàn thành bảng phân tích này, cần phải xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh nhất định, các chính sách có thể chia làm 3 nhóm:
Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh
Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính
Các đề nghị hình thức đảm bảo kinh doanh cho các thành viên kênh c Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên năm nguồn:
Khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu:
Việc nhận diện tầm quan trọng của việc hiểu rõ yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh là rất cần thiết Để đạt được điều này, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm phát hiện và giải quyết những vấn đề mà họ gặp phải.
Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh.
Lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh, thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo Sự cần thiết của lãnh đạo giúp tạo động lực và nâng cao hiệu quả làm việc của đội ngũ.
Việc khéo léo sử dụng quyền lực để kích thích các thành viên trong kênh yêu cầu nhận thức rõ về mối liên kết tổ chức giữa họ và những thách thức mà kiểu tổ chức này gặp phải.
1.2.4 Sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối a Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm liên quan tới quản lý kênh là:
Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới: 5 vấn đề sau thường là quan trọng đối với quản lý kênh
Các thành viên kênh có thể đóng góp gì cho việc lập kế hoạch về sản phẩm mới?
Doanh nghiệp cần làm gì để đảm bảo rằng các sản phẩm mới sẽ được các thành viên kênh chấp nhận?
Liệu các sản phẩm mới có phù hợp với các loại sản phẩm hiện có của các thành viên kênh không?
Cấu trúc kênh phân phối
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài của kênh được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian tham gia Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, chiều dài của kênh cũng được coi là tăng theo.
Bề rộng của kênh phân phối được xác định bởi số lượng trung gian tham gia ở mỗi cấp độ, có thể dao động từ một đến vô số Có ba phương thức phân phối chính để thể hiện bề rộng của kênh này.
Phân phối rộng rãi là chiến lược mà doanh nghiệp không giới hạn số lượng thành viên tham gia vào kênh phân phối, cho phép sản phẩm được bán qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ Mục tiêu của doanh nghiệp là đưa sản phẩm đến càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ biến như kẹo cao su và thuốc lá.
Phân phối độc quyền là một chiến lược ngược lại với phân phối rộng rãi, trong đó doanh nghiệp chỉ hợp tác với một trung gian thương mại duy nhất để bán sản phẩm tại mỗi khu vực thị trường Phương thức này giúp kiểm soát tốt hơn việc phân phối và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Phân phối chọn lọc là phương thức nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua các trung gian thương mại được lựa chọn kỹ lưỡng theo những tiêu chuẩn cụ thể ở mỗi cấp độ phân phối.
Trong kênh phân phối, có nhiều loại trung gian tham gia, bao gồm đại lý, nhà phân phối, người bán buôn và người bán lẻ hoặc siêu thị Các cấp độ trung gian này đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, đảm bảo hàng hóa được phân phối hiệu quả và nhanh chóng.
1.3.2 Phân loại cấu trúc kênh
Kênh bán hàng trực tiếp cho phép nhà sản xuất cung cấp sản phẩm ngay đến tay người tiêu dùng mà không cần qua trung gian Việc giao dịch có thể diễn ra tại cửa hàng của nhà sản xuất hoặc thông qua các phương thức khác Kênh này giúp rút ngắn thời gian lưu thông và tiết kiệm chi phí, đặc biệt hiệu quả khi số lượng mua đủ lớn Hàng hóa thường có qui cách và chủng loại đơn giản, với nhà sản xuất nắm rõ nhu cầu và địa chỉ của người tiêu dùng cho các mặt hàng chuyên dụng.
Kênh phân phối gián tiếp ngắn yêu cầu hàng hóa phải qua trung gian là nhà đại lý, có thể là đại lý bán buôn hoặc bán lẻ Kênh này giúp giảm thời gian lưu thông và chi phí, đồng thời cho phép nhà sản xuất kiểm tra hàng hóa Nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ, kênh này sẽ có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi trên thị trường Nó phù hợp với nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung.
Kênh gián tiếp ngắn, với sự tham gia của trung gian, cho phép tiêu thụ số lượng hàng lớn nhưng hạn chế khả năng phổ biến sản phẩm Đối tượng tiêu thụ chủ yếu là các nhà sản xuất thay vì cá nhân Kênh này thường được sử dụng để tiêu thụ các mặt hàng tư liệu sản xuất, trong đó trung gian đóng vai trò là nhà phân phối nguyên liệu.
Kênh phân phối gián tiếp ngắn thông qua nhà bán lẻ giúp sản phẩm tiếp cận rộng rãi hơn với khách hàng Nhà sản xuất thường hợp tác với nhiều nhà bán lẻ để tối ưu hóa khả năng tiêu thụ Kênh này phù hợp cho các loại hàng hóa đa dạng, đặc biệt là hàng tiêu dùng thông thường trong cuộc sống hàng ngày.
Kênh phân phối gián tiếp dài bao gồm hai trung gian: nhà bán buôn và nhà bán lẻ, cho phép tiêu thụ một lượng lớn hàng hóa Kênh này không chỉ giúp phổ biến sản phẩm rộng rãi mà còn áp dụng hiệu quả cho nhiều loại hàng hóa trên các thị trường khác nhau.
Kênh phân phối gián tiếp dài bao gồm hai trung gian là đại lý và nhà bán buôn, cho phép tiêu thụ hàng hóa với quy mô lớn Kênh này thường được áp dụng cho các sản phẩm là tư liệu sản xuất, phục vụ chủ yếu cho các nhà sử dụng công nghiệp.
Kênh phân phối dài nhất, với ba trung gian, giúp sản phẩm tiếp cận thị trường một cách rộng rãi Đại lý trong kênh này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ, mặc dù chi phí cho kênh này tương đối cao.
Thiết kế kênh
Tổ chức và thiết kế kênh phân phối bao gồm các hoạt động phát triển kênh phân phối mới tại những địa điểm chưa có, cũng như cải tiến các kênh hiện tại để nâng cao hiệu quả.
1.4.2 Quy trình thiết kế kênh Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các bước cơ bản sau:
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự lựa chọn kênh phân phối
Giới hạn địa lí của thị trường
Các nhóm khách hàng trọng điểm
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Các lực lượng người trung gian trên thị trường
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xây dựng dựa trên các mục tiêu chung của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh những mục tiêu cụ thể liên quan đến doanh số bán hàng.
Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh bằng cách xem xét các dạng kênh phân phối cơ bản cùng với ưu, nhược điểm của từng loại Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối cũng cần được kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
Khi tiến hành xây dựng các chiến lược phân phối, người làm marketing cần chú trọng đến các yếu tố sau đây:
Các yếu tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến mọi hoạt động của nền kinh tế quốc dân, bao gồm cả hệ thống phân phối Khi xem xét ảnh hưởng của pháp luật đối với hệ thống phân phối, chúng ta cần phân tích trên hai khía cạnh chính.
Thứ nhất là tình hình chính trị pháp luật trong nước.
Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế với tư cách là người tiêu dùng lớn nhất, ảnh hưởng đáng kể đến mức tiêu thụ của hệ thống phân phối quốc gia Khi mức tiêu dùng của chính phủ ổn định và cao, điều này cho thấy nền kinh tế đang phát triển bền vững, tạo cơ hội cho hệ thống phân phối mở rộng và tăng cường trao đổi hàng hóa.
Sự ổn định và nhất quán trong chính trị là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của hệ thống phân phối Khi có nền tảng chính trị vững chắc, các quản trị viên sẽ tự tin triển khai và thực hiện các kế hoạch chiến lược dài hạn.
Quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối đang trở thành một thách thức lớn, vì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Việc bán hàng tại cửa hiệu và thu hút người tiêu dùng sẽ trở nên khó khăn nếu không có quảng cáo, đặc biệt khi tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam thường ưa chuộng những sản phẩm phổ biến Nhà phân phối sẽ gặp khó khăn nếu sản phẩm họ đang phân phối bị cấm quảng cáo hoặc bị hạn chế tiêu dùng, dẫn đến quá trình phân phối kéo dài và gia tăng chi phí Ngược lại, nếu sản phẩm được khuyến khích phân phối, quá trình này sẽ trở nên dễ dàng hơn và tạo được lòng tin từ khách hàng.
Việt Nam hiện nay đang chú trọng vào xuất khẩu, đóng góp lớn vào GDP quốc gia Tuy nhiên, thị trường quốc tế đầy thách thức với những quy định khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm và dư lượng chất kháng sinh, đòi hỏi các nhà phân phối phải nghiên cứu kỹ lưỡng Bên cạnh đó, các quy định về giờ và địa điểm giao hàng cũng là những yếu tố mà các nhà phân phối Việt Nam cần thích nghi dần với tác phong công nghiệp.
Các quy định về thuế nhập khẩu, lệ phí có thể vừa tạo cơ hội cũng có thể vừa là phanh hãm cho phân phối.
1.5.2 Tình hình kinh tế xã hội
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng tương lai ảnh hưởng lớn đến hệ thống phân phối, với các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong các giai đoạn khác nhau tác động trực tiếp đến chi tiêu tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của hệ thống phân phối Khi chi tiêu giảm, hệ thống phân phối cần điều chỉnh cung cầu để tránh lãng phí; ngược lại, khi tăng trưởng cao, cần tăng dự trữ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu thị trường Hệ thống phân phối cũng là công cụ cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh suy thoái kinh tế, khi chi tiêu giảm và đối thủ cạnh tranh gia tăng Ngoài ra, lạm phát và việc kiểm soát giá cả cũng là yếu tố cần phân tích, vì giá cả là yếu tố nhạy cảm nhất đối với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến sự ổn định và thuận lợi của hoạt động phân phối.
Tại Mỹ và Tây Âu, phân tích các nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới ra mắt cho thấy những thống kê quan trọng.
30% do định vị thị trường sai.
30% do không đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
30% là do không có đủ chương trình quảng cáo và khuyến mại phù hợp.
10% là do phân phối yếu.
Hệ thống phân phối tại Việt Nam có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp, khác với nhiều nước phát triển Người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm hàng ngày tại các cửa hàng gần nhà, thay vì chỉ đến siêu thị vào cuối tuần Với hàng trăm nghìn cửa hiệu trải rộng từ thành phố đến nông thôn, hệ thống phân phối này đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thường xuyên, tạo nên tỷ trọng lớn trong toàn bộ hệ thống phân phối thị trường Sự phân tán của hệ thống phân phối hiện nay là điều tất yếu, phản ánh thói quen tiêu dùng đặc trưng của người Việt Nam.
Các nhà quản trị hệ thống phân phối cần chú ý đến yếu tố khí hậu, sinh thái và địa hình để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối Những thay đổi khí hậu không lường trước có thể gây ra nhiều rủi ro Hiện tượng EL NINO đang làm tăng nhiệt độ trung bình toàn cầu, trong khi miền Bắc Việt Nam đang trải qua những mùa đông với đợt rét kéo dài nhưng lại diễn ra khắc nghiệt hơn.
Do vậy đã làm cho những nhà phân phối áo rét gặp nhiều khó khăn.
Vận chuyển là khâu thiết yếu trong quá trình phân phối, ảnh hưởng lớn đến tốc độ quay vòng Ở Việt Nam, vận chuyển chủ yếu diễn ra qua đường bộ do địa hình chủ yếu là đồng bằng và trung du Tuy nhiên, những khó khăn về giao thông và địa hình phức tạp gây ra nhiều bất cập trong quá trình vận chuyển Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai đầu mối kinh tế quan trọng, nhưng khoảng cách địa lý xa và tình trạng giao thông kém khiến cho các tuyến đường cao tốc nối liền hai thành phố này không đảm bảo chất lượng và hiệu quả Những yếu tố này đã làm giảm sự thông suốt và hiệu quả trong quá trình phân phối hàng hóa.
Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa ở nước ta ảnh hưởng đáng kể đến việc bảo quản và dự trữ hàng hóa Thời gian lưu trữ kéo dài có thể dẫn đến sự biến đổi chất lượng sản phẩm.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân phối hàng hóa, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn lựa sản phẩm và thương hiệu Khoảng 35% - 75% người tiêu dùng quyết định mua sắm tại quầy hàng dựa vào quảng cáo Do đó, việc trưng bày sản phẩm cần được thực hiện một cách phù hợp và thu hút, tùy thuộc vào từng loại mặt hàng Đối với những sản phẩm thuộc lĩnh vực nghệ thuật, không nên quá phô trương, mà hãy để khách hàng tự cảm nhận để tránh tạo tâm lý phản cảm.
Trong các ngành hàng đặc thù như thiết bị bưu chính viễn thông và thiết bị khoa học kỹ thuật, yêu cầu kỹ thuật cao là rất quan trọng Đối với các công trình xây dựng, việc quản lý công nợ cũng cần được chú trọng Khi nhà phân phối có vai trò quyết định trong việc cung cấp các loại hàng này, hệ thống phân phối cần phải được tổ chức một cách đồng bộ và chuyên nghiệp để đảm bảo hiệu quả và chất lượng dịch vụ.
Nhiều công ty Việt Nam, với nguồn lực tài chính hạn chế, đã tập trung phát triển kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của mình Nhờ đội ngũ nhân viên bán hàng chăm chỉ và chính sách bán hàng hợp lý, họ đã khuyến khích nhà phân phối và các đối tác kinh doanh trở thành đồng minh Đối với các sản phẩm có thời gian lưu trữ ngắn, việc phân phối nhanh chóng và kịp thời là điều cần thiết.
Khu vực hoá, toàn cầu hoá đã đang và sẽ là một hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến.
Hiện nay, khái niệm "ngôi nhà chung" được sử dụng để chỉ thế giới mà chúng ta sống Trong bối cảnh này, môi trường toàn cầu ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt là hệ thống phân phối, gây ra những thách thức phức tạp mà các doanh nghiệp cần phải đối mặt.
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của kênh phân phối
1.6.1 Tiêu chí đánh giá mức độ bao phủ
Mức độ bao phủ là tỷ lệ phần trăm cửa hàng mà đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp có khả năng chăm sóc trong một khoảng thời gian nhất định Chẳng hạn, nếu một thị trường có 1000 cửa hàng và đội ngũ bán hàng chỉ chăm sóc được 400 cửa hàng, thì mức độ bao phủ sẽ là 40% Dựa vào con số này cùng với chi phí đầu tư cho hệ thống phân phối, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của mình.
1.6.2 Tiêu chí đánh giá tốc độ bao phủ
Tốc độ bao phủ là thời gian cần thiết để doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu phân phối, chẳng hạn như việc đạt được 1000 cửa hàng Với một hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp chỉ cần 2 tuần để đạt được mục tiêu này, trong khi một hệ thống kém có thể mất đến 2 tháng.
1.6.3 Tiêu chí đánh giá mức độ hụt hàng
Mức độ hụt hàng là tỷ lệ phần trăm các cửa hàng trong hệ thống phân phối không có sản phẩm để bán tại thời điểm kiểm tra Chẳng hạn, nếu một hệ thống có 1000 cửa hàng nhưng 500 cửa hàng thiếu hàng, mức độ hụt hàng sẽ là 50%, điều này cho thấy hiệu quả hoạt động của hệ thống không đạt yêu cầu Mức độ hụt hàng chấp nhận được sẽ khác nhau tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp, bao gồm số lượng cửa hàng, số lượng nhân viên bán hàng và phân bổ địa lý.
1.6.4 Tiêu chí đánh giá chi phí phục vụ
Chi phí phục vụ là tổng chi phí mà doanh nghiệp cần chi để đưa một đơn vị sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Chi phí này bao gồm các yếu tố như vận chuyển, chiết khấu thương mại, các hoạt động khuyến mãi tại điểm bán, thưởng cho nhà phân phối và đội ngũ bán hàng.
1.6.5 Tiêu chí đánh giá độ tươi mới sản phẩm Độ tươi mới sản phẩm là khoảng thời gian có thể sử dụng còn lại của sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng Ví dụ: Sản phẩm A có hạn sử dụng là 10 ngày, trải qua quá trình phân phối mất 8 ngày Thời điểm người tiêu dùng mua sản phẩm đó thì hạn sử dụng chỉ còn có 2 ngày 2 ngày chính là con số đo lường độ tươi mới của sản phẩm. Một hệ thống phân phối kém sẽ có độ tươi mới sản phẩm thấp, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.
Năm tiêu chí quan trọng này giúp đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối Việc xây dựng một hệ thống phân phối chuẩn mực, hiệu quả và phù hợp với thực tế doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa chi phí và là chìa khóa để nhanh chóng đạt được doanh số mục tiêu.
TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH MCBOOKS
Khái quát về công ty Cổ phần sách MCBooks
Tên: Công ty Cổ phần Sách MCBooks
Tên giao dịch: MCBOOKS.,JSC Địa chỉ: Ô số e34 - Khu đấu giá 3ha - Phúc Diễn - Bắc Từ Liêm - Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh chính:
Bán lẻ sách, báo, tạp chí văn phòng phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh
Vốn điều lệ: 2 tỷ đồng Số lượng lao động: 155 người (Tính đến 2020)
Công ty Cổ phần sách MCBooks, được thành lập vào ngày 25/08/2008, chuyên cung cấp sách ngoại ngữ và hoạt động trong lĩnh vực xuất bản, liên kết xuất bản, cũng như phát hành các ấn phẩm ngoại ngữ.
Công ty Cổ phần Sách MCBooks được thành lập vào ngày 25/08/2008 và đã trải qua 11 năm phát triển, trở thành thương hiệu Sách ngoại ngữ hàng đầu tại Việt Nam MCBooks liên tục dẫn đầu thị trường trong việc cung cấp sách ngoại ngữ trên các nền tảng lớn như Tiki.vn và Fahasha.com Công ty cung cấp các bộ sách bản quyền với chất lượng tương đương sách ngoại nhưng giá cả hợp lý, phù hợp với kinh tế người Việt, bao gồm các dòng sách cho doanh nhân, sách Anh Ngữ, sách tham khảo, cũng như sách Trung Ngữ, Nhật Ngữ và Hàn Ngữ.
Năm 2017 đánh dấu bước đột phá quan trọng của MCBooks, khi thương hiệu này trở thành hàng đầu trong lĩnh vực sách ngoại ngữ Đồng thời, MCBooks cũng phát triển mạnh mẽ ở các dòng sách khác, khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Kĩ Năng (KNBooks) và dòng sách Tham Khảo(TKBooks) để tạo nên ba mũi tên xuyên phá đưa công ty cổ phần sách MCBooks lên một tầm cao mới
Tiếp nối thành công, MCBooks mở ra một thương hiệu sách mới: BIZBooks- sách dành cho Doanh nhân
Bước vào năm 2019, MCBooks cam kết không ngừng nỗ lực để mở rộng sứ mệnh truyền đạt tri thức đến đông đảo người đọc hơn nữa, với mục tiêu vươn xa và đạt được những thành tựu xứng đáng với trách nhiệm mà ban lãnh đạo công ty đã đề ra.
MCBooks chuyển mình mạnh mẽ với định hướng phát triển các công ty con.
Kể từ khi thành lập, công ty đã vượt qua nhiều khó khăn và thử thách, luôn hoàn thành nhiệm vụ và nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nước Công ty cam kết đảm bảo thu nhập và đời sống cho cán bộ, nhân viên, người lao động, đồng thời đầu tư vào trang thiết bị công nghệ hiện đại và cải thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao đời sống văn hóa tinh thần cho nhân viên.
2.1.2 Các hàng hóa dịch vụ hiện tại của công ty
- Sách BizBooks – Dòng sách dành cho doanh nhân: Đàn ông sao hỏa, Đàn bà sao kim, Bộ Shark Tank, Để trở thành người bán hàng giỏi nhất thế giới,…
MCbooks cung cấp nhiều tài liệu học tiếng Anh hữu ích, bao gồm "Luyện siêu trí nhớ từ vựng tiếng Anh" giúp cải thiện khả năng ghi nhớ từ vựng, "Vừa lười vừa bận vẫn giỏi tiếng Anh" dành cho những người bận rộn, và "Từ điển Anh-Anh-Việt" phục vụ cho việc tra cứu nhanh chóng Ngoài ra, bộ sách "IELTS Mike’s" hỗ trợ ôn luyện IELTS hiệu quả, cùng với "Luyện nói tiếng Anh như người bản ngữ" giúp nâng cao kỹ năng giao tiếp.
- Sách Kaixin – Trung ngữ: Giáo trình Hán ngữ, Giáo trình Hán ngữ Boya
- Sách Saiwai – Nhật ngữ: Giáo trình Daichi Nihong Go Nokiso
- Sách Changmi – Hàn ngữ: Giáo trình tiếng Hàn tổng hợp, Ngữ pháp tiếng hàn, Học tiếng Hàn thật đơn giản…
- Sách TKBooks - Dòng sách tham khảo: Sách tiền tiểu học, sách tham khảo cấp 1, cấp 2, cấp 3, sách ôn thi…
2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và định hướng phát triển của công ty cổ phần sách MCBooks
Knowledge Sharing- Trao giá trị tri thức
Khẳng định vị thế dẫn đầu trong dòng sách ngoại ngữ.
Chiếm lĩnh vị trí tiên phong trong dòng sách tham khảo.
Cách tân và tái định vị dòng sách phát triển kỹ năng dành cho doanh nhân
Trở thành đối thủ của các đơn vị dẫn đầu về Kinh doanh online
Trao giá trị tốt nhất trong khả năng và nguồn lực mình có cho Thế giới.
Thay đổi cách nhận thức học tập, truyền cảm hứng phát triển cá nhân cho mọi người.
Hình mẫu tiên phong trong việc trao giá trị
Đào tạo và phát triển cá nhân, tạo hiệu suất công việc và thu nhập cao sánh ngang các nước phát triển
“Lò” huấn luyện doanh nhân nội bộ Định hướng phát triển
Vào năm 2021, MCB Group đã chuyển đổi mô hình bằng cách tách bộ phận Sách tham khảo TKBooks và Công nghệ thành hai công ty con độc lập: Mentosty và Công nghệ Công ty Mentosty sẽ tiếp tục phát triển dựa trên nền tảng của TKBooks, đồng thời mở rộng sản phẩm sang các khóa học trực tuyến.
2.1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Sách MCBooks
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự)
Công ty có sơ đồ tổ chức quản lý kiểu trực tiếp đơn giản, với toàn bộ hoạt động được giải quyết qua một kênh liên hệ thẳng Có 4 phó tổng giám đốc phụ trách 4 bộ phận khác nhau, mỗi bộ phận đảm nhận chức năng riêng nhưng vẫn hỗ trợ và liên quan đến nhau Cách bố trí này giúp các phòng ban tập trung vào việc hoàn thành mục tiêu, nhiệm vụ và quyền hạn của mình, đồng thời hạn chế sự chồng chéo Hiện nay, công ty đã xây dựng quy chế phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, bộ phận để nâng cao hiệu quả làm việc.
Chủ tịch HĐQT Tổng Giám Đốc (kiêm)
Thành viên HĐQT PTGĐ tài chính (kiêm)
Thành viên HĐQT PTGĐ Sản xuất (kiêm)
Thành viên HĐQT PTGĐ chi nhánh Miền Nam (kiêm)
Phòng tài chính kế toán
Phòng hành chính nhân sự
Phòng kinh doanh Kho vận
Phòng Truyền thông (PR) trong công ty hoạt động dựa trên chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận, gắn liền với trách nhiệm cá nhân trong việc thực hiện nhiệm vụ được giao Điều này tạo điều kiện cho sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban, thúc đẩy tiến độ công việc Ngoài việc tuân thủ quy chế phối hợp, Ban Giám Đốc còn giám sát việc thực hiện nhiệm vụ của từng bộ phận và áp dụng cơ chế thưởng để tăng năng suất lao động và tiết kiệm chi phí Các phòng ban trong công ty tổ chức làm việc riêng biệt nhưng vẫn duy trì sự tập trung, thuận lợi cho việc giao dịch, luân chuyển thông tin, tài liệu và chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh.
2.1.3 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của từng bộ phận
Chịu trách nhiệm về các hoạt động của công ty theo quy định của pháp luật hiện hành và đảm bảo công tác đối ngoại của công ty được thực hiện hiệu quả.
Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty.
Là người đưa ra quyết định cho các chủ trương, chính sách, mục tiêu, chiến lược và đầu tư của công ty.
Giám sát và kiểm tra toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, đề xuất các chiến lược phát triển, mở rộng thị trường trên toàn quốc và trực tiếp ký kết các hợp đồng kinh tế.
Quyết định toàn bộ giá cả mua bán, quyết định giá đấu thầu hoặc chào giá cạnh tranh.
Quyết định ngân sách hoạt động trong công ty cần phải phù hợp với kế hoạch phát triển đã đề ra Đồng thời, việc xác định các chỉ tiêu tài chính, ký các phiếu chi, ủy nhiệm chi và séc cũng là những bước quan trọng để đảm bảo hoạt động tài chính hiệu quả.
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty.
Giám Đốc có thẩm quyền quyết định các vấn đề liên quan đến lương, thưởng và phụ cấp cho tất cả nhân viên trong công ty, bao gồm cả cán bộ quản lý.
Phó giám đốc có nhiệm vụ hỗ trợ Giám đốc trong việc quản lý và điều hành các hoạt động của công ty, thực hiện các công việc theo sự phân công của Giám đốc.
Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả các hoạt động.
Theo ủy quyền bằng văn bản của Giám đốc phù hợp với từng giai đoạn và phân cấp công việc.
Phòng hành chính – nhân sự
Quản lý và giám sát quy trình tuyển dụng trong công ty theo Thủ tục tuyển dụng là rất quan trọng Đánh giá ứng viên xin việc kỹ lưỡng và lập bảng đánh giá cán bộ giúp phòng kế toán tính lương chính xác và hiệu quả.
Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách – cụ thể là dòng sách tham khảo của công ty MCBooks
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty sách MCBooks – dòng sách tham khảo
Hiện nay, MCBooks áp dụng hai hình thức kênh phân phối chính là trực tiếp và gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp cho phép công ty tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, trong khi kênh gián tiếp thông qua các trung gian, bao gồm cả trung gian trực tiếp và trung gian qua mạng, giúp mở rộng khả năng tiếp cận thị trường.
MCBooks phân phối sách tới trực tiếp người tiêu dùng thông qua việc tự bán
(team Kinh Doanh của công ty triển khai hoặc nhân viên công ty tự bán). b Kênh phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp qua trung gian trực tiếp
Hình 2.2 Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian trực tiếp của MCBooks
MCBooks phân phối sách thông qua các nhà bán lẻ, bao gồm các công ty sở hữu chuỗi siêu thị sách Những công ty này sẽ cung cấp sách cho các nhà sách trực thuộc và đưa sản phẩm ra thị trường.
Các nhà sách có thể kể đến như: Tiến Thọ, Trí Tuệ, Tiền Phong
Bảng 2.3 Số lượng nhà bán lẻ của công ty cổ phần sách MCBooks đối với dòng sách tham khảo từ năm 2018 – 2020 (đơn vị: đại lý)
Từ năm 2018 đến 2019, số lượng nhà bán lẻ đã tăng đáng kể nhờ vào việc Công ty Cổ phần Sách MCBooks thay đổi chiến lược kinh doanh, mở rộng kênh phân phối trên toàn quốc và thiết lập mối quan hệ với nhiều nhà bán lẻ.
Việc hoàn thiện và mở rộng danh mục sản phẩm là một trong những lý do chính dẫn đến sự gia tăng số lượng nhà bán lẻ Năm 2019 chứng kiến sự xuất bản của nhiều đầu sách mới, điều này tạo ra nhu cầu cao hơn cho các nhà phân phối trên toàn quốc.
Năm 2020, đại dịch đã gây ra nhiều thách thức cho nền kinh tế, khiến các nhà sách phải cân nhắc kỹ lưỡng trong việc nhập sách Do đó, các công ty tập trung vào chuyển đổi số và phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, dẫn đến sự gia tăng không đáng kể về số lượng nhà bán lẻ.
Phân phối gián tiếp trung gian thông qua mạng
Hình 2.3 Kênh phân phối gian tiếp qua trung gian phân phối qua mạng của MCBooks
MCBooks phân phối các sản phẩm sách và các sản phẩm liên quan thông qua các trang thương mại điện tử như Tiki, Fahasa, BM
Trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát, việc tăng cường phân phối qua các trang thương mại điện tử đã giúp doanh thu của MCBooks không chỉ duy trì mà còn tăng trưởng mạnh mẽ.
Hình 2.4 MCBooks phân phối sản phẩm trên các trang TMĐT Bảng 2.4 Bảng số liệu doanh thu các kênh phân phối của MCBooks từ 2018 – 2020 đối với dòng sách tham khảo
Kênh Tổng Năm 2018 Tổng Năm 2019 Tổng Năm 2020 MIỀN BẮC 6.254.673.234 6.090.252.395 5.908.469.689 Truyền thống 4.696.575.600 4.446.576.887 4.196.571.800 Đại lý Online 967.097.267 1.000.037.568 1.043.037.269
Dự án 130.761.680 149.457.970 155.761.810 Đại lý online 93.557.380 98.188.135 101.108.350
Nhận xét, dựa vào bảng số liệu trên ta có thể thấy:
Từ năm 2018 – 2020, do sự thay đổi về chiến lược phân phối cũng như chịu ảnh hưởng từ dịch Covid–19.
Doanh số của kênh truyền thống đã giảm liên tục qua các năm, từ 4.696.575.600 vào năm 2018 xuống còn 4.196.571.800 vào năm 2020, tương ứng với mức giảm 0.9% ở miền Bắc và 0.8% ở miền Nam.
Doanh số của đại lý online và TMĐT tăng dần qua các năm
Đại lý online: Năm 2018, doanh số Miền Bắc là 967.097.267, trong khi năm
2020 là 1.043.037.269, tức là tăng 0.8% và ở khu vực Miền Nam cũng tăng
Kênh TMĐT: Khu vực Miền Bắc tăng 0.24% và khu vực Miền Nam tăng 0.31% so với năm 2018.
Do thay đổi chiến lược tập trung vào kênh bán lẻ hơn nên doanh số năm 2020 của MCBooks cũng tăng 0.73% so với năm 2018.
Hình 2.5 MCBooks phân phối sản phẩm trên các trang TMĐT
Các chính sách khuyến khích thành viên trong kênh mà công ty MCBooks đang áp dụng:
Hiện tại công ty phần lớn tập trung vào chiết khấu cao cho các thành viên, cụ thể:
- Các trang TMĐT như Tiki được chiết khấu tới 45%.
- Kênh truyền thống được chiết khâu từ 40 – 45% tùy vào độ lớn của thành viên.
Công ty triển khai các chương trình hợp tác với các kênh online nhằm tối ưu hóa doanh số bán hàng, bao gồm việc hỗ trợ quảng cáo trên trang của đối tác và tạo ra các combo quà tặng đặc biệt cho kênh của họ.
Ngân sách cho các chương trình khuyến khích của công ty thường dao động tùy theo từng đợt, với mức chi trung bình khoảng 5% doanh số bán hàng Trong những đợt cao điểm, công ty sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực và ưu tiên cho Tiki.
2.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks đối với dòng sách tham khảo
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
Giới hạn địa lí của thị trường: MCBooks phân phối rộng khắp tới các tỉnh, thành phố Việt Nam.
Các nhóm khách hàng trọng điểm:
Công ty hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau: từ 0 – 6 tuổi (tiền tiểu học),
6 – 11 tuổi (tiểu học), 11 – 14 tuổi (cấp 2), 15 – 18 tuổi (cấp 3)
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: công ty có đội ngũ bán hàng hùng hậu, chuyên nghiệp với đội sales mạnh, đội kinh doanh, đội marketing
MCBooks không chỉ bán hàng qua các kênh truyền thống như công ty tự bán và bán lẻ, mà còn hợp tác với nhiều trung gian trong kênh phân phối Các đối tác này bao gồm nhà sách truyền thống, sàn thương mại điện tử và đại lý nhà sách online, giúp mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.
Mục tiêu trọng điểm: công ty muốn trở thành công ty sách lớn nhất Việt Nam với nhiều đầu sách chất lượng.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các kênh phân phối cơ bản có những ưu và nhược điểm riêng, ảnh hưởng đến khả năng thiết lập kênh Nghiên cứu các yếu tố tác động đến yêu cầu kênh phân phối giúp xác định mục tiêu và tiêu chuẩn phù hợp Sự kết hợp này là yếu tố quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu quả phân phối sản phẩm.
MCBooks đưa ra lựa chọn về dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Công ty lựa chọn ra lực lượng bán hàng chủ lực, đầy đủ kinh nghiệm và kỹ năng để tiến hành hoạt động bán hàng.
Để tìm kiếm các trung gian phân phối phù hợp với tiêu chí và mục tiêu của doanh nghiệp, cần nghiên cứu kỹ năng lực của các trung gian Ở giai đoạn đầu, công ty mới thành lập nên tập trung vào kênh phân phối Khi công ty phát triển và muốn mở rộng kênh phân phối, bộ phận Marketing và đội ngũ kinh doanh sẽ đảm nhận nhiệm vụ này.
Điều chỉnh kênh phân phối
Sau khi triển khai hệ thống kênh phân phối, MCBooks tiến hành điều chỉnh và kiểm soát hoạt động của từng kênh để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng Đối với những nhà sách truyền thống không đạt doanh số, công ty có thể áp dụng các chính sách hỗ trợ như gian trưng bày và thưởng doanh số Nếu tình trạng không cải thiện và nguyên nhân do năng lực của trung gian, MCBooks có thể xem xét việc loại bỏ hoặc ngừng hợp tác với các đối tác không hiệu quả.
Đối với những trung gian có phong cách làm việc không phù hợp, việc thiết lập các điều khoản hợp đồng rõ ràng giữa hai bên là rất quan trọng, nhằm đảm bảo cả hai bên đều có trách nhiệm thực hiện tốt nhiệm vụ của mình.
2.2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks thông qua kết quả khảo sát Để có cái nhìn khách quan và hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty Sinh viên đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá từ các đại lý, khách hàng và nhân viên của công ty bằng cách gửi phiếu khảo sát cho 200 đại lý, nhà sách và những nhân viên liên quan trực tiếp đến hệ thống phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks Số phiếu phát ra là 200 Số phiếu thu về là 200 Kết quả thu được trình bày dưới đây.
2.2.3.1 Kết quả khảo sát trung gian phân phối về hiệu quả phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks
Giới thiệu về, mẫu và phiếu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu
Giới thiệu mẫu Đối tượng khảo sát là các trung gian đang phân phối sản phẩm của công ty trên cả nước, cụ thể:
Đánh giá hoạt động kênh phân phối dòng sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks
2.3.1 Đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks thông qua dữ liệu thứ cấp
MCBooks hiện đang sử dụng hai kênh phân phối chính: kênh truyền thống và kênh hiện đại Tuy nhiên, công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào kênh truyền thống và các đại lý nhà sách online.
MCBooks có nhiều kênh phân phối tuy nhiên lại không thực sự mạnh hẳn về
Hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại được công ty kết hợp sử dụng một cách hợp lý.
Trong thời gian dịch bệnh, sự chuyển đổi mạnh mẽ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại đã giúp doanh số của công ty duy trì ổn định và không bị ảnh hưởng nhiều.
2.3.2 Đánh giá hoạt động phân phối cho dòng sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks thông qua dữ liệu sơ cấp
Dựa vào kết quả từ hai cuộc khảo sát, chúng ta nhận thấy rằng các kênh đã được triển khai hiệu quả, nhưng vẫn tồn tại một số vấn đề cần khắc phục.
Chiến lược dành cho các kênh cần được quan tâm: kênh truyền thống, kênh online, các kênh dự án, kênh BM và kênh Tiki.
Hiện tại, công ty có 400 đại lý trên toàn quốc nhưng vẫn chưa bao phủ hết thị trường, đặc biệt là những vùng sâu, vùng xa do giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ Trong năm tới, công ty đặt mục tiêu mở rộng lên 600 đại lý Kênh truyền thống giúp ngăn chặn tình trạng sách lậu và sách giả, mặc dù vẫn còn nhiều thách thức trong việc tiếp cận khách hàng.
“thiếu sự linh hoạt” về giá cả
Hệ thống đại lý trực tuyến hiện nay chủ yếu tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trong khi số lượng đại lý ở các tỉnh lẻ vẫn còn hạn chế và yếu kém.
Các dự án vẫn tiếp tục được triển khai tại các trung tâm ngoại ngữ lớn ở khu vực thành thị, nhưng chưa có sự kết hợp trong việc bán sách với các trường học.
Kênh BM, kênh bán lẻ nội bộ của công ty, đã được triển khai gần đây Mặc dù doanh số hiện tại đã tăng so với các năm trước, nhưng vẫn chưa đạt được kỳ vọng đề ra.
Kênh Tiki là đối tác quan trọng của MCBooks, ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối sách của công ty Tuy nhiên, đặc điểm của Tiki là chấp nhận trả lại hàng hóa không bán được, điều này có thể gây ra tổn thất đáng kể cho hoạt động kinh doanh của MCBooks.
Chính sách dành cho thành viên kênh phân phối hiện tại chưa đủ hấp dẫn và đa dạng, chủ yếu chỉ tập trung vào chiết khấu mà thiếu các chương trình khuyến khích và hỗ trợ khác Các hoạt động marketing tại điểm bán cũng chưa được triển khai mạnh mẽ, dẫn đến việc thu hút và giữ chân thành viên trong kênh phân phối còn nhiều hạn chế.
Việc số hóa hệ thống quản lý kênh là một vấn đề quan trọng cần giải quyết trong năm 2021 Hiện tại, quản lý kênh mới chỉ đạt 50% mức độ số hóa, trong khi doanh số và công nợ vẫn được thực hiện thủ công, dẫn đến nguy cơ sai sót và thiếu hụt.
Việc đào tạo và tuyển dụng nhân sự phù hợp với văn hóa và chiến lược của công ty trong năm tới là điều cần thiết Đội ngũ nhân sự hiện tại còn non trẻ và thiếu kinh nghiệm, điều này có thể gây khó khăn trong việc cạnh tranh trên thị trường sách ngày càng khốc liệt.
Quy trình quản lý và vận hành kho sách cần được cải thiện để giảm thiểu tình trạng hư hỏng sản phẩm trong quá trình vận chuyển và phân phối Sách là sản phẩm dễ bị rách, gấp, nhăn, dẫn đến phàn nàn từ khách hàng khi nhận hàng Do đó, việc điều chỉnh quy trình và hoạt động của kho, nhà xưởng là cần thiết nhằm đảm bảo sản phẩm được vận chuyển một cách thuận tiện và đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất.
Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh để học hỏi và rút kinh nghiệm cũng cần được triển khai.
Ba vấn đề chính cần chú ý là chiến lược cho các kênh phân phối, chính sách cho trung gian phân phối và đào tạo nhân viên, vì đây là những lĩnh vực nhận được nhiều phản hồi và có tính cấp thiết cao Mặc dù việc số hóa quản lý và điều chỉnh quy trình hoạt động kho cũng cần được xem xét, nhưng hiện tại chưa thật sự cấp thiết do chưa ảnh hưởng lớn đến hiệu quả phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks.