TIỂU LUẬN phân tích chiến lược marketing đa kênh chosảnphẩm 7up của công ty pepsico việt nam

 Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, New York  Lịch sử hình thành : 1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên là Pepsicola 1902: Thương hiệ

Đại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh

Trường Đại học Kinh tế - Luật

Khoa Quản trị kinh doanh

Môn: Marketing Đa Kênh

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Đa Kênh cho sản

phẩm 7Up của công ty PepsiCo Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Phùng Thanh Bình

Sinh viên thực hiện:Đỗ Thị Thanh Thúy

Mã số sinh viên: K174101171

MỤC LỤC

Danh mục bảng - biểu 4

Lời mở đầu 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 6

1.1 Giới thiệu tổng quan về PepsiCo 6

1.2 PepsiCo Việt Nam 6

1.3 Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược 8

1.3.1 Tầm nhìn 8

1.3.2 Sứ mệnh 8

1.3.3 Mục tiêu chiến lược 8

1.4 Chiến lược kinh doanh của PepsiCo Việt Nam 9

1.4.1 Tribeco và Chương Dương 9

1.4.2 Hệ Thống Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh KFC 9

1.4.3 Công ty cổ phần Kinh Đô 10

1.4.4 Subway - Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ 10

1.4.5 Pepsico Việt Nam thành lập liên doanh với hãng đồ uống Suntory của Nhật 10

1.5 Kết quả kinh doanh của PepsiCo Việt Nam 11

1.6 Danh mục sản phẩm 12

1.6.1 Nước uống có gas 12

1.6.2 Nước Uống Tăng Lực 15

1.6.3 Nước uống đóng chai 16

1.6.4 Nước trái cây 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA PEPSICO VIỆT NAM 18

2.1 Phân tích môi trường marketing 18

2.1.1 Môi trường vi mô 18

2.1.2 Môi trường vĩ mô 22

2.1.3 Ma trận SWOT 23

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 26

3.1 Chiến lược Marketing mix của 7Up trong PepsiCo Việt Nam 26

3.1.1 Price 26

3.1.2 Place 27

3.1.3 Promotion 28

3.1.4 People 29

3.1.5 Process 31

3.1.6 Physical Evidence 32

3.1.7 Product 32

3.2 Chiến lược S-T-D-P của 7Up trong công ty PepsiCo Việt Nam 33

3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 33

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 33

3.2.3 Sự khác biệt hóa (Different) 33

3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) 34

3.3 Chiến lược Marketing đa kênh 35

3.3.1 Paid 35

3.3.2 Owned 45

3.3.3 Earned 46

CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 7UP CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 49

4.1 Paid 49

4.2 Owned 51

4.3 Earned 52

4.4 Tổng chi phí cho kế hoạch hoàn thiện chiến dịch marketing đa kênh 53

Tài Liệu Tham Khảo 54

Kết Luận 55

Danh mục bảng - biểu

Hình 1.5 Suntory PepsiCo Việt Nam nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống

không cồn uy tín nhất Việt Nam năm 2020”.

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2018

Hình 3.3.1: Quảng cáo 7Up dán trên xe buýt

Hình 3.3.2: Quảng cáo 7Up dán trên xe tải giao thức ăn nhanh

Hình 3.3.3: Quảng cáo 7Up dán trên xe ô tô 7 chỗ

Hình 3.3.4: Quảng cáo 3D ngoài trời

Hình 3.3.5: Quảng cáo 7Up dán trên cửa thang máy Lotte - Mart

Hình 3.3.6: Biểu tượng của chiến dịch với du thuyền, mặt trời và typo chữ khá

nổi bật và độc đáo

Hình 3.3.7: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành

Hình 3.3.8: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành và Hiền Hồ

Hình 3.3.9: Quảng cáo 7Up kết hợp cùng Huỳnh Lập và Chị Cano

Hình 3.3.10: Ký túc xá trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh được

khoác màu áo mới.

Hình 3.3.11: Bà Huỳnh Thị Xuân Liên cùng các khách mời cắt băng khánh

thành công trình Ký túc xá Xanh nhất Việt Nam

Bảng 4.2: Tổng chi phí cho kế hoạch hoàn thiện chiến dịch marketing đa kênh Bảng 4.1: Cơ cấu giải thưởng

tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có nhữngchiến lược marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường Dẫn đầu trong ngànhhàng nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo (nay là Suntory PepsiCo) ra mắttại thị trường Việt Nam PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng"được khách hàng, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càngkhẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này như Cocacola (Fanta, Sprite), TânHiệp Phát (Number1 chanh), Dr Pepper Snapple (Schweppes) Bên cạnh đóViệt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độtăng trưởng nhất thế giới 23 năm trước, 7UP là một trong những sản phẩm đầutiên của PepsiCo đã tạo dấu ấn mạnh mẽ với giới trẻ Việt.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT

NAM 1.1 Giới thiệu tổng quan về PepsiCo

PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ pháttriển nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc giavới hơn 185.000 nhân viên Công ty có doanh số hằng năm đặt 39 tỷ USD, vàcon số này ngày càng tăng nhanh PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứngnhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tínhvui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sốnglành mạnh

 Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, New York

 Lịch sử hình thành :

1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên

là Pepsicola

1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký

1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ

1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu

1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông

1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt giành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thếgiới - Diet Pepsi

1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ

Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát cứ

4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm củaPepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con sốnày còn tiếp tục tăng Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chỉ khoảng 32 tỷUSD cho các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo

Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất

hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hoạt động của mình”.

1.2 PepsiCo Việt Nam

 Lịch sử hình thành:

- 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh

giữa SP.Co và Marcontray - Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% - 50 %

- 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

- 1998: PI meta 97% cổ phần, SP.Co 3% tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD

- 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty nước

giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhân hiệu: Aquafina, Sting, Twister,Lipton - Ice Tea

- 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt

Nam

- 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

- 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành

- 2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương (sau

này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộngthêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khátmới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

Tung ra sản phẩm Snack Poca khoai tây cao cấp Trụ sở chính của công

ty được đặt tại: Tầng 5, Cao ốc Sheraton, Sài Gòn - 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP

Hồ Chí Minh

 Các chi nhánh:

Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Bình Thạnh

Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam

Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ

- 2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua

việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếptheo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

- 2012: Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại

Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vựcĐông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

- 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)

đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc, trong đó Suntory(Nhật Bản) chiếm 51% và PepsiCo (Mỹ) chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩmmới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew

 Thành tựu nổi bật:

- Năm 2004, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

- Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản

và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới Ngày nay, biểu tượng toàncầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới Cácloại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc giatrên thế giới

- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Việt Nam cũng xuất sắc vượtqua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hàotrong vòng 3 năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần6% trong 3 năm 2018-2020 đối với nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giảikhát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kếhoạch

- PepsiCo Việt Nam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trườngkhác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị

trường nước giải khát nhỏ đang phát triển.

- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M Kendall – giải thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng Với 15 lần được vinh dự đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, các sản phẩm của Pepsico Vietnam luôn chứng tỏ sức hút khó cưỡng đối với người dùng SPVB đã từng lọt vào Top 5 công ty đa quốc gia hàng tiêu dùng nhanh có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017, 2018; Top 3 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống tại Việt Nam năm 2017, 2018, 2019

1.3 Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược

1.3.1 Tầm nhìn

“Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng

đồng nơi chúng tôi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”

Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công

ty với lợi ích của người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bềnvững và lâu dài

1.3.2 Sứ mệnh

“ Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh

cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát

1.3.3 Mục tiêu chiến lược

Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng

trong công ty: sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng

đầu.

Mục tiêu cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.Các sản phẩm

đóng gói tiện lợi và hệ thống phân phối rộng khắp, PepsiCo đã thành côngtrong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuân tiện cho khách hàng Các công

ty, chi nhánh, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi chongười lao động, các nhà đầu tư, đối tác hợp tác, mua bán, phát triển kinh tếnước sở tại

Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về

lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng vànước giải khát PepsiCo sẽ trở lên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơnvới các khách hàng của mình Thương hiệu PepsiCo đã và đang từng bước khácbiệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính củamình là giới trẻ

1.4 Chiến lược kinh doanh của PepsiCo Việt Nam

Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và cósức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập.Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộvượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola, Wahahal, Tribecohay Tân Hiệp Phát thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được Nói ra đểthấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khitriển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồngvới các đối tác xung quanh mình Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệumạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũngkhông nằm ngoài những dự tính ấy Nhìn nhận tại thị trường nước giải khátViệt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòngngười tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình

1.4.1 Tribeco và Chương Dương

Năm 1993, luật thương mại ở Việt Nam không cho phép các doanhnghiệp thành lập có vốn 100 % nước ngoài Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìmđến các đối tác nội địa, và Chương Dương - Tribeco chính là sự lựa chọn hàngđầu của PepsiCo Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trườngbánh kẹo và thức uống giải khát tại Việt Nam Việc hợp tác với Tribeco khôngchỉ là bước đi để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúpPepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại ViệtNam

1.4.2 Hệ Thống Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh KFC

Được biết Gà rán KFC được

tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng

10/1986 KFC đã mở rộng hoạt

động trong 57 nước và suốt

năm 1989 KFC mở thêm 3000 đơn

vị ở nước ngoài, trở thành chuỗinhượng quyền thương mại ra nướcngoài lớn nhất của Mỹ KFC tạiViệt Nam tính đến năm 2011, KFC

có hơn 82 cửa hàng tập trung chính

ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội hay

TP HCM Trong thực đơn của KFC,nước giải khát Pepsi luôn là một trongnhững nhân tố chính, được ưa thích vàthu hút nhiều thực khách Có thể nói,liên kết cùng KFC là một bước ngoặcthành công của PepsiCo không chỉ tạiViệt Nam mà còn trên thế giới

1.4.3 Công ty cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ty

PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ty

cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận

hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sựhợp tác kinh doanh giữa công ty nướcgiải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia(PepsiCo) và công ty thực phẩm bánhkẹo có uy tín tại nội địa Kinh Đô vẫnđược biết đến như một trong những

“ông trùm” của thị trường bánh kẹotại Việt Nam Sự kết hợp này đãmang lại cho PepsiCo những thị phầnmới và ngày càng chứng tỏ được tiềmlực của mình với những đối thủ cạnhtranh trực tiếp như CoCacola hayWahaha

1.4.4 Subway - Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ

Subway và PepsiCo Việt Nam

đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp

đồng liên kết trong đầu Lăm 2011,

Vào ngày 1/4/2011 cửa hàng đầu tiên

của Subway tại Việt Nam đã khai

trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai

50 cửa hàng Subway tại Việt Namđến năm 2015 Với sự hợp tác này,PepsiCo có thể cung cấp cho kháchhàng chuỗi sản phẩm đa dạng củamình trong đó có các sản phẩm tốtcho sức khỏe như Pepsi - Cola, PepsiLight, nước tinh khiết đóng chaiAquafina, nước uống 7up, Revive tại tất cả cửa hàng của Subway Dùlàm việc với đối tác nào, PepsiCocũng luôn giữ vững được thương hiệu

và mở rộng thị phần của mình Chắcchắn trong tương lai, tập đoànPepsiCo Việt Nam sẽ mang đếnnhững nét mới, đặc sắc trong văn hóa

và thói quen ăn uống của nước ta

1.4.5 Pepsico Việt Nam thành lập liên doanh với hãng đồ uống Suntory của Nhật

Vào ngày 23/ 10/ 2012, Pepsi bất ngờ khi công bố sẽ bán cổ phần củacông ty Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd, một công ty đồuống và thực phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực

mở rộng thị trường đang tăng trưởng nhanh này Giá trị của bản hợp đồngkhông được tiết lộ nhưmg có thể lên tới hàng trăm triệu USD Vì đến nay,PepsiCo đã rót hơn 500 triệu USD vào Việt Nam với 5 nhà máy sản xuất đồuống và thực phẩm Trong liên doanh này, Pepsi sẽ tiếp tục quản lý lĩnh vực

tiếp thị và phát triển các sản phẩm chủ đạo, bao gồm những sản phẩm Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina Trong khi

Pepsi-đó, Suntory có kinh nghiệm phát triển các loại đổ uống phù hợp thị hiếu củangười châu Á, cũng bổ sung thêm những đồ uống mang thương hiệu của mình.PepsiCo là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thếgiới Mặc dù trong lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều đốithủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-Cola) nhưng với các chiến lược kinhdoanh đúng đắn, PepsiCo không những không bị các đối thủ khác lấn áp màngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới cũng nhưtrong tâm trí của người tiêu dùng Trong phân khúc này, Pepsi đã cho ra đờinhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cảnhững người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mìnhrộng khắp trên toàn thế giới Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đếnPepsi nhiều hơn Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảngcáo năng động, tươi mới để tác động vào giới trẻ Do đó các sản phẩm nướcgiải khát của Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích Các chiến lược cạnhtranh của PepsiCo trong phân khúc "nước giải khát "đã phản ánh được kỹ năngmarketing và khả năng phân phối của tập đoàn PepsiCo

Một chuyên gia phân tích trong ngành đã nói rằng "Sức mạnh của

PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một cách hiệu quả".

Hiện nay, tại Việt Nam PepsiCo đang là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnhvực nước giải khát Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì PepsiCo lại đừng thứhai sau Coca-Cola Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của PepsiCo vẫn còn hạnchế so với CocaCola Và cuộc chiến của Pepsi và CocaCola có lẽ là không baogiờ kết thúc Chính vì vậy PepsiCo cần phải đưa ra thêm nhiều chiến lược tầmcao hơn nữa, nhiều sản phẩm mới thêm nữa và phải lựa chọn hệ thống phânphối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới để đưa thương hiệu của mìnhlên vị trí hàng đầu

1.5 Kết quả kinh doanh của PepsiCo Việt Nam

Là một ông lớn về nước giải khát tại Việt Nam nhưng đường đi của PepsiViệt Nam không hề dễ dàng vì công ty luôn phải đối mặt với "đối thủ truyềnkiếp" là CocaCola và đối thủ sinh đẻ muộn Tân Hiệp Phát Cuộc chiến khốc liệtnày khiến các "ông lớn" ngành nước giải khát đều hao tiến, tốn của Pepsi phảitham gia cuộc đua giảm giá, tăng chi phí cùng CocaCola, kết quả là cả hai cùngliên tục báo những khoản lỗ khủng trong thời gian dài

Ngày 23/10/2012, Pepsi bất ngờ khi công bố sẽ bán cổ phần của công tyPepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd, một công ty đổ uống vàthực phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực mở rộngthị trưởng đang tăng trưởng nhanh này

Giống CocaCola, kể từ khi thành lập cho tới năm 2007, Pepsi cũng liêntục báo lỗ Năm 2006, công ty vẫn lỗ 122 tỷ đồng Lỗ kéo dài từ năm 1991, nêntrên bảng cân đối tài sản của Pepsi, lỗ lũy kế tính đến ngày 31/12/2010 là 1.206

tỷ đồng, năm 2007 là năm đầu tiên PepsiCo có lãi, với tổng thu nhập chịu thuế

là 58 tỷ đồng nhưng vì vẫn được điều chuyển lỗ nên Công ty chưa phải nộp

thuế thu nhập doanh nghiệp Năm 2008, Pepsi lại lỗ 58 triệu đồng, sang năm

2009 lãi 141 tỷ đồng, con số này của năm 2010 là 137 tỷ đồng, năm 2011 là

191 tỷ đồng Tuy nhiên, do vẫn được điều chuyển lỗ, nên tổng số thuế thu nhậpdoanh nghiệp mà công ty này đã nộp từ năm 2009 cho đến nay chỉ là 40,2 tỷđồng

Hình 1.5 Suntory PepsiCo Việt Nam nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống không cồn uy

tín nhất Việt Nam năm 2020”.

Nguồn: suntorypepsico.vn

1.6 Danh mục sản phẩm

1.6.1 Nước uống có gas

Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương Cola có gas nổi tiếng toàn cầu.Với thông điệp "Sống Trọn Từng Giây, Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời củanhãn hàng và mang lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phươngdiện âm nhạc và giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ,khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh khắc thú vị của cuộc sống.Pepsi được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 400ml, Pet 1200ml, Pet1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 300ml, RGB 350ml.

Revive được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml

 Mirinda

Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có giữ hàng đầu vớihai hương vị thơm ngon Cam & Xá Xị Tự hào với công thức đặc biệt kết hợpgiữa hương vị trái cây thơm nồng và vị gaz cực mạnh Mirida không chỉ là mộtthức uống cực ngon mà còn đem tới niềm vui bùng nổ cho mọi người khắp mọinơi

Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml,Pet 1500ml, Can 300ml, Can 330ml, RGB 300ml, RGB 350ml

 Mountain Dew

Mountain Dew là nước giải khát có gaz với hương citrus mạnh mẽ mangtới cảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếmnhiều niềm vui và sự phấn khích Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dewtruyền cho bạn cảm hứng bứt phá, thỏa khí phách

Mountain Dew được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can330ml

 CC Lemon

CC Lemon nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng đầu Nhật Bản đãchính thức có mặt tại Việt Nam Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994, CC Lemon là sảnphẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này Đặc biệt CC Lemon chứa nhiềuVITAMIN C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơ thể khỏe khoắn và tinh thầnluôn tươi vui mỗi ngày

Đại sứ thương hiệu của nhãn hàng CC Lemon là MC Phan Anh và diễn viên Thanh Tâm

MC-CC Lemon với bao bì tiện dụng: Pet 390ml, Chun 330ml

1.6.2 Nước Uống Tăng Lực

“Sting - Bật năng lượng - sống bứt phá”

Sting hội tụ những gì "chất" nhất của một loại thức uống tăng lực nổi

tiếng thế giới cho bạn luôn ở trạng thái tỉnh táo và vị ngon sảng khoái Vớitaurine, inositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, Sting là nguồn năng lượng

để bạn luôn ở phong độ "đỉnh" nhất

Chúng tôi mang nguồn năng lượng Sting đến hạn, để bạn thôi phải lựachọn việc gì không nên làm và sẵn sàng hành động, chấp nhận thách thức để ănlấy cơ hội Đó Sting là động lực cho những ai biết rằng chơi hết sức làm việchết mình là cách hay nhất để trải nghiệm cuộc sống Sống bứt phá để mỗi ngày

Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 355ml,Pet 1500ml, Pet 5000ml

1.6.4 Nước trái cây

 Tropicana Twister

Tropicana Twister đến từ chuyên gia nước trái cây số một thế giới.Tropicana là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nước trái cây Việt Nam với dòng sảnphẩm Nước cam ép Twister "Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được lựa chọncẩn thận kết hợp công nghệ sản xuất hiện đại, mang đến cho bạn TropicanaTwister - một thức uống có hương vị ngon tuyệt, tốt cho sức khỏe từ trái cây

tươi chứa Vtamin A, C Với thông điệp “Chúc một ngày tốt lành !" cho chính

bạn và những người xung quanh ngày mới bằng sức sống

Twister được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 455ml, Can 320ml,RGB 240ml

Nước cam ép có tép Twitter: Pet 350ml 15,5

 Trà Lipton

Trà Lipton chuyên gia trà số một Thế giới với trên 100 năm kinh nghiệmnghiên cứu phát triển những giá trị tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế toàn cầu, từtrồng hái đến sản xuất, nhằm chắt lọc những tinh túy của trà trong từng chai tràLipton

Hiện tại Lipton có 2 dòng sản phẩm: trà xanh và trà đen

- Lipton Trà xanh: vị chanh mật ong sự kết hợp hài hòa từ 100 % lá trà non được

tuyển chọn theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt cùng với hương vị nhẹ nhàng của mật ongthiên nhiên và chanh

Lipton trà xanh được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml

- Thưởng thức Lipton trà đen để tận hưởng vị chát của trà, vị ngọt của nước và

đánh thức các giác quan của bạn với vị chua sảng khoái của chanh

Lipton trà đen được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml, Can 330ml

 Trà Ô Long TEA + Plus

Trà Ô Long TEA + Plus là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu tiêntại Việt Nam sau liên doanh Suntory PepsiCo được tung rộng khắp thị trường

từ tháng 8 năm 2013

TEA + Plus - sản phẩm trà uống liền đẳng cấp mới "giúp bạn cảm nhận

sự tự do, nhẹ nhàng về mặt thể chất và cả tỉnh thần” Đoạn phim quảng cáo 30s

được lên sóng từ tháng 8 năm 2013 với mức độ phủ sóng rộng khắp Trà ÔLong TEA+ giúp cơ thể bạn luôn cảm thấy nhẹ nhàng dẫn bạn đến với thế giới

"nhẹ như không " Trà Ô Long TEA + Plus - "Uống cho ngày thêm khỏe".

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA PEPSICO VIỆT NAM

2.1 Phân tích môi trường marketing

2.1.1 Môi trường vi mô

2.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tácnhư nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm và đâycũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh của họ Bằng cách tạo ra các mâuthuẫn giữa mâu thuẫn với các đối tác của họ PepsiCo đã tạo ra đòn bẩy để pháttriển và nâng cao thường hiệu của mình

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2018

Nguồn: Hiệp hội Bia - Nước giải khát (Đồ họa: PV/Vietnam+)

 Đối thủ hiện tại:

Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm CocaCola bao giờ cũng

“nhỉnh" hơn Pepsico, riêng tại Việt Nam đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh,tình hình như có vẻ ngược lại Việc xác định đúng vị trí của mình để ra các mụctiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luônlàm Và đối thủ truyền kiếp của PepsiCo phải kể đến chính là CocaCola Trênthị trường thế giới thì PepsiCo vẫn là kẻ theo đuổi CocaCola nhưng thị trườngViệt Nam - PepsiCo lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong Bên cạnhCocaCola thì còn có Tân Hiệp Phát và Dr Pepper Snapple thì sự cạnh tranhcũng không kém phần mạnh mẽ Vì thế định hướng tập trung cao độ chính làđiều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính củamình hơn nữa mới đối đầu với CocaCola trên các thị trường Để thực hiện đượcviệc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức đối đầu vớiCocaCola, đó chính là ý tưởng marketing "thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từnhững năm đầu thập niên 1960

- Là sản phẩm có thương - Chi phí giành chohiệu lâu đời, uy tín và nổi quảng cáo lớn

tiếng trên thế giới - Ban lãnh đạo chưa khai

- Sản phẩm bổ dưỡng và thác hết tiềm lực củanhiều chất dinh dưỡng nhân viên

- 7Up gắn liền với phong - Kẻ thù chính yếu là rấtcách trẻ trung, năng động, mạnh

luôn bứt phá, là sản phẩm - Giá không linh hoạt.giành cho giới trẻ

- Khẩu vị, hương vị phùhợp với phần đông người

7Up của PepsiCo dùng Việt.

- Tài chính mạnh (S6)

- Hệ thống phân phối rộngkhắp cả nước

- Là công ty hàng đầu trong - Thuế đường ở Anhthị trường nước giải khát, đang có tác động đến

- Mạng lưới phân phối cho - Tập trung vào sản xuấtphép chuỗi tiếp cận nhiều đồ uống và khôngkhách hàng hơn hầu hết các chuyển sang các sảnđối thủ của nó có thể tiếp phẩm phi thực phẩm

- Dây chuyền công nghệ, - Mới chỉ tập trung thị

cơ sở sản xuất hiện đại trường trong nước, chưa

- Nguồn nhân lực có chất xuất khẩu

- Hệ thống phân phối rộng chưa đủ mạnh

- Đầu tư nhiều cho nghiên - Chỉ có một trụ sở đặtcứu phát triến sản phẩm tại Bình Dương, chưa có

- Đạt nhiều giải thưởng về ở nơi khác

Number1 Chanh của chất lượng, tham gia nhiềusự kiện xã hội

Tân Hiệp Phát

 Đối thủ tiềm tàng:

Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấpdẫn, vì đây là lĩnh vực để đầu tư và lợi nhuận lớn Tuy nhiên các đối thủ nàygặp phải một số khó khăn đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành củakhách hàng Để xây dựng thương hiệu nhiều công ty đã tập trung chi phí lớnvào quảng cáo Bởi vì Pepsico là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là cómặt từ lâu đời trên thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tốchủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trìnhsản xuất: nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng nên PepsiCo hòantòan có thể tin tưởng vào lợi thế của mình Tuy nhiên cải tiến những dịch vụcủa mình để giữ chân khách hàng là những việc mà PepsiCo luôn quan tâm

Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài CocaCola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đốinhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm

2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trongnăm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân

Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008 Mộthãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với tràC2, chiếm 29,3% tổng doanh số Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một sốkhó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng –hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.

2.1.1.2 Khách hàng

PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho

giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp vớimọi người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường haynhững người béo phì Có thể nói khách hàng của PepsiCo rất đa dạng và phongphú

Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đếnnay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khátPepsi-Cola trong độ tuổi 13-19 Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là kháchhàng mục tiêu của Pepsi-Cola?

Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời,thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao Bên cạnh đó, giới trẻ có

sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19

Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiConắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi

ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không manglại giá trị cao Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béophì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàngnhóm tuổi trên 20

2.1.1.3 Nhà cung cấp

PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo toàn cầu nên đều có nhữngnhà cung cấp lớn nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướngcùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trìtạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động Tuy nhiên thì khi mà trong thịtrường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnhhơn

Để có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sảnphẩm đồ uống nước giải khát khác và cũng khá thành công.

2.1.2 Môi trường vĩ mô

2.1.2.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế trên toàn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Áđược dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới Theo Ngânhàng phát triển Châu Á (ADB) thì nền kinh tế Châu Á (không bao gồm Nhật)tăng trưởng 6,7% trong năm 2010 Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP củanăm 2011 cũng được ADB điểu chỉnh từ 6,7 lên 7% Trong khu vực Châu Á,Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng - là một trong những nềnkinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương trướccuộc khủng hoàng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khikhủng hoảng Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 53% trong năm 2010 nềnkinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 6,5% đến 6,7% trongnăm 2011

Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm:Nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hànghóa tăng cao sẽ là động lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm màPepsiCo đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường

2.1.2.2 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bạicủa công ty PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ vàthông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đemlại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếmbất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩmtới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàngđầu của công ty

2.1.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Việt Nam là một quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc cómột bản sắc văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu cầu khác nhau Trong

xã hội đều có sự phân chia giai cấp, sự giảm nghèo khá rõ rệt Hơn nữa mỗivùng của đất nước cũng có những nhu cầu khác nhau Vì thế ở PepsiCo ViệtNam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng PepsiCothực hiện việc tài trợ cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì việckhuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia Nước ta là mộttrong những nước an bình trên thế giới, với những tư tưởng văn hóa phải nói là

“ thoáng " với lại thị trường nước giải khát thì nước ta sẽ không yêu cầu quánhiều khi mà văn hóa Việt Nam không kì thị với dòng sản phẩm này và vớiPepsiCo cũng thế

Với các sản phẩm PepsiCo thường hướng tới nhu cầu trung bình củangười tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã

hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hình vi tiêu dùng của khách hàng Việcthỏa mãn nhu cầu để giảm bớt cảm giác căng thẳng của người tiêu dùng.

2.1.2.4 Môi trường nhân khẩu

Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở tính đến ngày 31 tháng 12 năm

2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118 người Nắm bắt được nhu cầucùng với đối tượng phục vụ chính của PepsiCo là giới trẻ , PepsiCo đã chủđộng đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công

ăn việc làm cho đội ngũ nhân viên cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiệnđang còn bỡ ngỡ Tuy nhiên vấn để chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ nhữngcon người đòi hỏi công ty phải mất chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đadạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động

2.1.2.5 Môi trường chính trị pháp luật

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật củaViệt Nam ngày càng hoàn thiện hơn với ngày càng nhiều các rào cản với nhữngnguyên tắc ngày càng gắt gao hơn Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo củaPepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp vớipháp luật và tiêu chuẩn phát triển công ty Hơn nữa môi trường kinh doanh ởViệt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yênhơn so với các nước trong khu vực

2.1.2.6 Môi trường toàn cầu

Xu hướng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng đượcquốc tế hóa, thị trường về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hóa nguyên vậtliệu, dịch vụ cũng được mở rộng Chính vì thế mà PepsiCo Việt Nam càng thựchiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực Theo trào lưu toàn cầu hóathức ăn nhanh, đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng khôngngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu mà công ty đang mở

2.1.3 Ma trận SWOT

2.1.3.1 Điểm mạnh

PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm nổi tiếng trên thế giới Khivào thị trường Việt Nam, Pepsico cũng đã chiếm lĩnh được thị trường và nhậnđược sự tin tưởng của khách hàng Hiện tại, PepsiCo cùng với CocaCola đang

là 2 ông lớn về ngành giải khát tại Việt Nam

Sản phẩm đa dạng, kinh doanh không chỉ riêng mặt hàng nước nước ngọt

có gas mà còn lấn sang nhiều loại nước giải khát khác như nước giải khátkhông gas, trà, nước trái cây Tất cả đều được nhận được sự phản ứng tích cực

từ thị trường

Bao bì, mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng bắt mắt, nhiều kích cỡ phù hợpcho từng đối tượng, từng hoàn cảnh của người tiêu dùng Các sản phẩm củaPepsiCo chủ yếu dành cho đối tượng là giới trẻ Với nhiều lượng vị, nhiềuchủng loại, các dòng sản phẩm của PepsiCo luôn đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng Công ty PepsiCo chuyên kinh doanh sản phẩm nước giải khát có

gas, không gian và có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước PepsiCo đã xâydựng và đã hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quảcao.

Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, PepsiCo đã nhanh chóngxây dựng mạng lưới rộng khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gâytiếng vang cho người tiêu dùng và đạt được kết quả ngoài mong đợi

Lãnh đạo còn xa lạ với nhân viên cấp dưới Chưa thực sự hiểu mongmuốn và tâm tư nguyện vọng của nhân viên Vì quá xa cho nên năng lực củamột số nhân viên sẽ không được ban lãnh đạo khai thác triệt để, sẽ làm mấtnhân tài cho công ty

2.1.3.3 Cơ hội

Khi Việt Nam gia nhập WTO thì PepsiCo sẽ dễ dàng mở rộng thị trườnghơn Bên cạnh đó việc tiếp cận những công nghệ sản xuất tiên tiến của nướcngoài cùng không quá khó khăn Việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoàicũng sẽ thuận lợi hơn trong việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sảnphẩm của PepsiCo

Việt Nam là một nước nhiệt đới ẩm gió mùa nên nhu cầu nước giải khát

là rất lớn Đây là một cơ hội tốt cho pepsi trong việc nghiên cứu và phát triểnnhững sản phẩm mới, bổ sung vào nước giải khát hiện có vào công ty Công tyluôn tìm hiểu và đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại của những nướctiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm và tự động hóa trong việc sản xuất sảnphẩm

Để đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn và chất lượng, công ty PepsiCo đã

ký kết với nhà cung ứng sữa có uy tín tại New Zealand Đảm bảo nguồn sữasạch và an toàn cho người sử dụng

2.1.3.4 Thách thức

Tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nếu lạm phát quá nhanh và khôngkiểm soát được sẽ dẫn đến sự bùng nổ về giá, đây là một thách thức không nhỏđối với công ty PepsiCo

Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, để lựa chọn một thức uống đểgiải khát rất đơn giản Từ có ga, không ga cho đến những thức uống bổ dưỡng.Ngoài CocaCola, PepsiCo còn có 2 đối thủ cạnh tranh khá mạnh đó là Tân HiệpPhát, Tribeco

Đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn nhất của nước giải khát chanh có gas làSprite của Cocacola Tiếp đến là Number1 chanh của Tân Hiệp Phát Để vượtqua hai đối thủ này, sản phẩm 7Up cần có một sự khác biệt về sản phẩm, chútrọng về kiểu dáng, giá cả và bao bì.

2.1.3.5 Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

- Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, - Chi phí giành cho quảng cáo lớn

uy tín và nổi tiếng trên thế giới (S1) (W1)

- Sản phẩm bổ dưỡng và nhiều chất - Kế hoạch Marketing chưa đồng bộ

phẩm giành cho giới trẻ (S4) - Kẻ thù chính yếu là rất mạnh (W5)

- Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần - Giá không linh hoạt (W6)

đông người dùng Việt (S5)

- Tài chính mạnh (S6)

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả

nước (S7)

- Việc gia nhập WTO là lợi thế cho - Sự gia tăng về lạm phát (T1)

PepsiCo Việt Nam dễ dàng tiếp cận - Sản phẩm thay thế đa dạng (T2)với công nghệ chế biến, nguyên vật - Khách hàng ngày càng đòi hỏi caoliệu và các nhà cung ứng của mình về chất lượng và mẫu mã sản phẩm

- Đã phục hồi của nền kinh tế sau suy - Cạnh tranh khốc liệt với các hãngthoái nhờ vào gói kích thích kinh tế khác (T4)

- Cơ cấu dân số trẻ (O3) là tất cả những gì mà pepsi mong đợi

- Thị trường rộng lớn về cả hiện tại và bởi vì sản phẩm pepsi luôn dành chothị trường tiềm năng trong tương lai giới trẻ (T5)

(O4)

- Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với sự

phát triển các sản phẩm nước uống

giải khát (O5)

- Công nghệ phát triển nhanh và dễ

dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ

uy tín thì việc chèn ép giá khó có thể xảy ra (S3 + T1)

- Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời (S4 + T5)

- Đối thủ cạnh tranh sẽ khó chèn ép sản phẩm mới bởi những thành công và tầm ảnh hưởng của công ty PepsiCo đến người tiêu dùng (S7 + T3, T4)

-Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để PepsiCo quảng bá thương hiệu của

mình trên nhiều thị trường khác nhau (W5 + O1, O7)

 Kết hợp W - T

- Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủcanh tranh (W2 + T2)

- Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo (W1 + T4)

- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên việcthiết kế sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần phải được cải thiện vànâng cao (W5, W6 + T3)

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

3.1 Chiến lược Marketing mix của 7Up trong PepsiCo Việt Nam

3.1.1 Price

7Up là nước uống vị chanh có ga đã có mặt lâu trên thị trường nhưng sứchút của nó vẫn không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam có thể nói đặcđiểm phong cách thỏa mãn đam mê của các bạn trẻ đang là điểm thuận lợi cho7Up

Trong chiến lược giá của pepsi giá cũng thay đổi theo từng chu ky Vàonhững năm đầu khi vào thị trường Việt Nam, Pepsi dùng giá như một công cụcạnh tranh đặc biệt vì với tiềm lực mạnh Pepsi sẵn sàng hạ giá thành để giành

lấy thị phần từ đối thủ khác, kết quả các hãng nước ngọt Việt có tiếng đều phảilùi lại sau lưng Pepsi.

Hiện nay CocaCola là đối thủ trực tiếp của Pepsi nên chiến lược cạnhtranh về giá không còn phù hợp nữa Do đó giá của Pepsi hướng tới phù hợp túitiền của các bạn trẻ, phù hợp với các giá trị mà các bạn trẻ nhận được Vì là sảnphẩm mới của công ty nhưng không mới với thị trường hiện nay, cho nên công

ty chọn chiến lược định giá thấp cho sản phẩm của mình Tuy định giá ở mứcthấp, nhưng vẫn đảm bảo được lợi nhuận cho công ty và thị trường cũng có thểchấp nhận được Nhìn chung, giá của sản phẩm thấp hơn so với sản phẩm củađối thủ và hầu như những nguyên liệu không thật sự khan hiếm

Tuy nhiên công ty cũng đã đầu tư cho công nghệ máy móc đạt chất lượngquốc tế, luôn thêm giá trị cộng thêm cho sản phẩm để bổ sung những đặc tínhmới làm tăng giá trị của sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Do là sản phẩm mới nên công ty chỉ mãi đưa ra loại chai nhựa 300ml với giá là7.200 VNĐ/chai Khi sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích và sử dụngnhiều, công ty sẽ thiết kế thêm dạng chai thủy tinh 220ml với giá6.800VNĐ/chai và dạng lon 330ml có giá 8.000VNĐ Với mức giá này thì thịtrường có thể chấp nhận được vì đây là sản phẩm không quá mới lạ với ngườitiêu dùng Vì vậy, công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh mức giá màngười tiêu dùng có thể chấp nhận được trong thời gian dài, bởi vì các đối thủcạnh tranh sẽ tung ra thị trường những dòng sản phẩm tương tự với giá phù hợpvới hầu hết người tiêu dùng

Bên cạnh đó giảm giá cũng là một hình thức được PepsiCo áp dụng cho7Up khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, có nhiều hình thức giảm giá

để tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mãi tặng thêm sản phẩm phụ,mua đến số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác Các hìnhthức bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour dulịch “Up cùng gia đình và bạn bè”, giảm giá vào các ngày lễ tết, những ngày có

ý nghĩa văn hóa chính trị như ky seagame, ngày tết cổ truyền, các cuộc thi hoa hậu, Liveshow nghệ sĩ trong nước

3.1.2 Place

Sản phẩm 7Up của PepsiCo là sản phẩm lâu năm trên thị trường hiện tại

có một kênh phân phối khá là hoàn hảo bao phủ tất cả từ thành thị tới nôngthôn bao gồm kênh trực tiếp và gián tiếp.Sự bao phủ rộng rãi tạo điều kiện chongười dùng biết tới sản phẩm và luôn mua được

 Cách thiết kế kênh:

Với kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các cửa hàng đại lý của công

ty và đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua cácđại lý bán lẻ cuối cùng đến tận tay người tiêu dùng

Công ty đã xây dựng một công ty phân phối hiện đại đến truyền thống cómặt ở hầu hết các siêu thị (Coop mart, Vin mart, BigC, Metro), ở các chợ cũngnhư ở các cửa hàng tạp hoá lớn nhỏ Cách thiết kế phù hợp, phủ rộng đã đápứng được nhu cầu khách hàng khi có nhu cầu sử dụng Bên cạnh đó, cách trang

trí, trưng bày các sản phẩm cũng bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo

sự chú ý tò mò của khách hàng

Với mong muốn đưa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty

đã thiết lập hơn 300 nhà phân phối, hơn 3.000 nhân viên và gần 1.000 xe tảitham gia chuyên chở Sản lượng trung bình khoảng 150.000 chai/ngày với hyvọng bao phủ thị trường nước trái cây dinh dưỡng là mục tiêu mà công ty luônphấn đấu

Ngoài ra còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống Marketingngang: kết hợp với các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC để cung cấp 7Upcho khách hàng sử dụng sản phẩm của KFC

 Quản lý kênh:

Công ty luôn cố gắng nỗ lực để tăng chất lượng phân phối ở các kênhtruyền thông vì đây là các kênh chủ lực của công ty, hầu hết mọi người đềumua sản phẩn ở những nơi thuận tiện nhất khi họ có nhu cầu sử dụng, do đócông ty luôn kiểm soát hàng hoá có được giao hàng theo đúng thời gian để luôn

có sản phẩm, phục vụ cho tất cả mọi người

Ngoài ra thực hiện chiến lực đẩy và kéo một cách linh hoạt và hiệu quảbao gồm chiết khấu cho người bán và khuyến mại cho người mua để tăng sứccạnh tranh giữa các đại lý cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trưởng -Công ty phải phối hợp và tăng cường sự liên kết giữa các trung gian bằng cácchế độ như chiết khấu thường xuyên, rộng rãi, trả chậm, chế độ trả hàng hoánếu không bán được hàng Công ty phải có đội ngũ nhân viên xuống tận nơicác đại lý lớn cũng như nhỏ để cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trìnhlưu chuyển sản phẩm của công ty như thế nào, đồng thời cung cấp thông tincho đại lý Công ty phải thường xuyên thiết kế, quản lý các kênh phù hợp chotừng gia đoạn, từng khu vực để sản phẩm có mặt trên khắp thị trường Đồngthời xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng việc hỗ trợ các băng rôn, bảng hiệu,

kệ trưng bày sản phẩm đẹp mắt và nổi bật ở các cửa hàng, đại lý bán sỉ và lẻ,các cửa hàng tạp hoá tạo sự thu hút và quan tâm đến sản phẩm của người tiêudùng

3.1.3 Promotion

PepsiCo đã chi ra những số tiền khổng lồ tương đương với chi phí sảnxuất cho các chiến dịch quảng cáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp,tham gia các hội chợ triển lãm, thực hiện các chương trình xúc tiến bán để đạt

được từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng.

Việc bỏ ra một chi phí cho quảng cáo là một vấn để được xem là rất quantrọng cần được tính thật kỹ lưỡng Việc đầu tư cho quảng bá thương hiệu sảnphẩm đồng nghĩa với việc gặp rất nhiều khó khăn Với việc xác định giá thấphơn so với sản phẩm cùng loại thì công ty đưa ra nhiều chiến lược chủ đạonhằm tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm Quảng cáo trên phươngtiện truyền thông Trong chiến lược chiêu thị của sản phẩm 7Up, công ty đãdùng chiến lược truyền thông cho sản phẩm rất hài bản với các kênh đa dạng,kết hợp quảng cáo đi cùng với chiến lược truyền thông tập trung chủ yếu vàoquảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV3, VTV7, YANTV, với mật

độ cực dày

Chưa dừng lại ở các quảng cáo trên tivi mà 7Up còn đầu tư mạnh vào nộidung của các quảng cáo trên youtube nhờ sự hỗ trợ từ các KOLs đình đámtrong giới showbiz Việt Cụ thể trong tết Tân Sửu này, 7Up đã kết hợp vớiHuynh Lập và Chị Cano đã tạo ra trend đình đám một thời : “cà khịa show” đãđưa tên tuổi 7Up một lần nữa ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.

Ngoài ra còn quảng cáo ngoài trời như bài quảng cáo, áp phích dán xe Quan hệ công chúng bên cạnh đầu tư mạnh cho quảng cáo, công ty cònthực hiện các chương trình PR rầm rộ

3.1.4 People

Con người là yếu tố then chốt và quan trọng ảnh hưởng đến việc muahàng hóa, vì vậy yếu tố con người luôn được quan tâm Do đặc điểm của kháchhàng nên việc mua hàng là rất quan trọng, tùy theo từng đối tượng khách hàng

mà có cách tư vấn về sản phẩm khác nhau Để tiến hành cho việc tiếp xúckhách hàng được dễ dàng và nhân viên có thể thực hiện tốt việc này trong bộphận Marketing thiết kế một catologe để thực hiện việc tiếp xúc và tư vấn chokhách hàng

Các nhân viên trong công ty phải luôn trao dồi và nổ lực nâng cao trình

độ kiến thức để phục vụ cho việc tiếp xúc này được dễ dàng thực hiện hơn Công ty luôn quan tâm tâm tư, nguyện vọng của các nhân viên, từ đó thấu hiểu

họ và có những chính sách nhất định nhằm mục đích động viên nhân viên để họhoàn thành tốt nhiệm vụ được giao trong công việc Vì thái độ và tinh thần của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty họ Bên cạnh đó những hỗ trợ của công ty đối với nhân viên song song đó là những trách nhiệm của họ trong công việc

Trong dịch vụ yếu tố con người quyết định đến chất lượng của dịch vụ,

họ là người tiếp xúc khách hàng và tạo cho họ những kì vọng trước khi muahàng và điều đó được các bộ phận của công ty thực hiện, nếu thực hiện khôngtốt thì những kì vọng của khách hàng sẽ giảm xuống vì điều đó sẽ kéo theokhách hàng sẽ không hợp tác với công ty trong tương lai Ngoài ra, do tính chấtcủa sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp phải đúng lúc và kịp thời vàđúng lúc cho khách nên không tránh khỏi những sai sót trong quá trình là việc,

vì thế phải nhanh chóng giải quyết nếu không sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng

và mất đi lòng tin của khách hàng đối với công ty

 Những nguyên tắc để quản lý nhân sự hiệu quả tại PepsiCo Việt Nam

- Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với

chiến lược phát triển của hệ thống phân phối Ngoài ra, Pepsico có những công

cụ để giúp từng nhân viên thiết lập mục tiêu kinh doanh, hiểu được công việccủa họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá công việc rất rõ ràng

- Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật.Luôn luôn phải tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên Đây là yếu tố quantrọng nhất Thứ hai là trình độ của người quản lý (manager) Nếu người quản lýkhông huấn luyện được nhân viên thì nhân viên làm việc không định hướng,không hiệu quả Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho từng