CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là gì
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấu thành nên sản phẩm
Theo quan điểm ngày nay:
Theo quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị cần thiết.
Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
Thương hiệu được hiểu là sự tổng hòa của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc doanh nghiệp Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và tất cả các biểu hiện hình ảnh khác Qua thời gian, thương hiệu được xây dựng và khắc sâu trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo dựng một vị trí vững chắc trong nhận thức của họ.
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay sản phẩm, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn nhiều.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, không có giá trị tài sản ban đầu Giá trị của thương hiệu được hình thành dần qua quá trình đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo hiệu quả.
Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Là phần hồn của doanh nghiệp
Là uy tín của doanh nghiệp ở trên thị trường
Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:
Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu
Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của thương hiệu Những yếu tố cần xem xét bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, đặc điểm hình ảnh của nó, các yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua, sở thích cá nhân, mức độ thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm, và khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu
Phương pháp 2: Dựa vào chi phí
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại
Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông
Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên khó chính xác.
Phương pháp 3: Phương pháp so sánh
Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác
Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó để so sánh.
Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch
Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị ròng hiện tại của sự chênh lệch giá trong tương lai giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu.
Phương pháp này có hạn chế vì mục tiêu chính không phải là tăng giá bán, mà là tạo ra nhu cầu cao nhất trong tương lai.
Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường)
Phương pháp này gồm 4 bước:
Bước 1: Ước tính doanh số
Bước 2: Dự phòng lãi ròng
Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình
Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác
Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai
Phương pháp này giúp đánh giá khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng mở rộng ra thị trường quốc tế, từ đó suy ra tỷ lệ chiết khấu và xác định giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, giúp định hướng hoạt động và phát triển của thương hiệu Nó được xây dựng dựa trên việc phân tích sự định vị giữa hiện tại và tương lai, tạo ra một lộ trình rõ ràng cho sự phát triển bền vững.
Tầm nhìn thương hiệu gắn liền với tầm nhìn doanh nghiệp, vì thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quản trị Do đó, việc tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cần phải phù hợp và hòa hợp với tầm nhìn chung của doanh nghiệp.
Tầm nhìn doanh nghiệp thường liên quan đến các tuyên bố kinh tế như thị phần, định hướng kinh doanh và giá trị dành cho các bên hữu quan Trong khi đó, tầm nhìn thương hiệu lại mang tính chất cảm xúc hơn, thể hiện sự kết nối sâu sắc với khách hàng và cộng đồng.
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Là lý do tồn tại của một tổ chức cũng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.
Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)
Sứ mệnh của thương hiệu là mục tiêu cốt lõi mà thương hiệu hướng tới, đồng thời là nền tảng và ý nghĩa cho sự hình thành và phát triển của nó.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện mục đích và mục tiêu mà thương hiệu hướng tới trong tương lai, trong khi sứ mệnh phản ánh những mong muốn hiện tại và lý do tồn tại của thương hiệu Sứ mệnh cũng giải thích khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và chiến lược của công ty
Việc xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng không chỉ tạo ra sự hấp dẫn cho khách hàng, cổ đông, đại lý và nhà cung cấp, mà còn thu hút sự chú ý từ các cơ quan nhà nước và các bên liên quan khác.
Một doanh nghiệp nắm rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều lợi thế trong việc đạt được thành công so với những doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và mục đích tồn tại của họ.
Định vị thương hiệu
1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, bước đầu tiên là thực hiện định vị thương hiệu dựa trên những phương án khác nhau, tận dụng điểm mạnh và nguồn lực của doanh nghiệp Sự khác biệt là nền tảng của quá trình định vị, và điều này cần phải được thực hiện một cách nhất quán và trung thành, không thay đổi nhanh chóng mà phải có chiến lược dài hạn.
Mỗi công ty sở hữu những đặc điểm riêng biệt như công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản lý, nguồn vốn và bí quyết kinh doanh Do đó, khi phục vụ khách hàng, các doanh nghiệp cần xác định ưu tiên trong việc lựa chọn lĩnh vực, sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu.
Để định vị hiệu quả, các công ty cần xác định vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh Nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ, họ có thể lựa chọn phát triển một chủng sản phẩm mới nhằm chiếm lĩnh vị trí mong muốn trong thị trường.
1.3.2 Các bước định vị thương hiệu
Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:
Để định vị thương hiệu hiệu quả, bước đầu tiên là xác định môi trường cạnh tranh, bao gồm việc nghiên cứu tình hình thị trường, phân tích khách hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh và xem xét tình hình thương hiệu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu phù hợp trong số nhiều loại khách hàng trên thị trường để xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, và các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá thương hiệu.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng là rất quan trọng sau khi xác định được đối tượng mục tiêu Doanh nghiệp cần nắm bắt cảm xúc, nhận thức, hành vi, thái độ và niềm tin của khách hàng để hiểu rõ hơn về họ Việc khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận và phục vụ khách hàng mục tiêu.
Bước 4: Lợi ích của sản phẩm Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu rất quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của khách hàng Thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vi trong mọi mối quan hệ với doanh nghiệp Dựa vào đối tượng khách hàng mục tiêu và lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp có thể phát triển những đặc trưng riêng biệt cho thương hiệu của mình.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu Qua trải nghiệm của khách hàng, họ hình thành những niềm tin về thương hiệu và các yếu tố xung quanh Niềm tin này thường liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu là yếu tố quan trọng trong môi trường cạnh tranh Việc tạo ra sự khác biệt giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó tạo cơ hội cho họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu này hơn so với đối thủ Sự khác biệt cũng cung cấp lý do để người tiêu dùng so sánh và đưa ra quyết định mua hàng một cách rõ ràng hơn.
Bước 8: Xác định cốt lõi của thương hiệu là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp thành công trong việc định vị Việc xây dựng định vị xoay quanh cốt lõi giúp thương hiệu duy trì tính nhất quán và bền vững, đồng thời truyền tải thông điệp phù hợp đến khách hàng mục tiêu.
1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua các thuộc tính sản phẩm Chiến lược này không chỉ nâng cao cảm nhận của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường.
Chiến lược này mang lại lợi ích lâu dài khi lựa chọn tiêu chí phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững, giúp thương hiệu tạo dựng hình ảnh nhất quán và bền vững Nó có khả năng gia tăng thị phần nhanh chóng, đặc biệt đối với các sản phẩm có tính khác biệt cao khi lần đầu thâm nhập vào thị trường.
Một nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng, các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm dễ dàng bị sao chép bởi các thương hiệu mới, dẫn đến việc giảm thị phần của công ty.
Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm tập trung vào việc xác định những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, bao gồm hiệu quả lợi ích và đặc tính sản phẩm Chiến lược này giúp trả lời câu hỏi của khách hàng về lợi ích khi mua sản phẩm, từ lợi ích chức năng, cảm xúc đến việc thể hiện bản thân Do sự đa dạng trong các phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu để hiểu rõ lợi ích mà họ quan tâm, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của một hệ thống bao gồm nhiều thương hiệu, giúp xác định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa chúng.
1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu.
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là chiến lược tạo ra thương hiệu độc lập cho từng sản phẩm, phù hợp với vị trí của chúng trên thị trường Mô hình này dựa trên quan điểm truyền thống, cho phép các thương hiệu tự quyết định và cạnh tranh mà không phụ thuộc vào mối quan hệ với các thương hiệu khác trong doanh nghiệp Ưu điểm của kiến trúc thương hiệu sản phẩm là tăng cường sự nhận diện và khả năng cạnh tranh cho từng sản phẩm.
Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau, dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đổi mới liên tục.
Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất bại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.
Có thể thâm nhập vào bất kì thị trường nào.
Sự thất bại của một thương hiệu bất kì ít làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Hạn chế:
Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng về thương hiệu.
Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn.
Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay đổi.
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ.
Thương hiệu bảo trợ là việc kết hợp thương hiệu công ty với thương hiệu phụ cho từng sản phẩm, giúp tạo dựng lòng tin và cam kết chất lượng cho khách hàng Một đặc điểm nổi bật của thương hiệu bảo trợ là nó không nằm trong tên gọi chính của thương hiệu mà thường tách rời Để người tiêu dùng nhận thức rõ vai trò của thương hiệu bảo trợ, cần có thông điệp rõ ràng và chiến lược truyền thông hiệu quả Ngoài ra, bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng trong mô hình kinh doanh nhượng quyền.
Tùy thuộc vào mức độ thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ trong thông điệp quảng bá, cũng như ảnh hưởng uy tín của từng thương hiệu, có thể phân loại các loại bảo trợ khác nhau.
Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo.
Mô hình nối tên thương hiệu.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa. Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ đều có cơ hội tối ưu hóa các tiêu chí định vị riêng, giúp xây dựng tính cách thương hiệu độc đáo, phù hợp với sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu.
Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ khác.
Mô hình thương hiệu độc lập tương tự như bảo trợ từ xa, khi sản phẩm mới ra mắt trên thị trường mà không có sự liên kết rõ ràng với thương hiệu mẹ Ưu điểm của mô hình này là tạo ra sự độc lập cho sản phẩm, giúp thu hút khách hàng mới mà không bị ràng buộc bởi hình ảnh của thương hiệu mẹ.
Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu.
Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh đi xuống.
Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành mới.
Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.
Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá.
Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các thương hiệu độc lập khác.
Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro.
Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.
1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm.
Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo chiều dọc tận dụng vị thế vững chắc của thương hiệu để mở rộng ra nhiều sản phẩm khác nhau, phục vụ cho cùng một phân khúc thị trường Ưu điểm của mô hình này là khả năng tối ưu hóa nhận diện thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.
Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn thời gian, ít tốn chi phí quảng cáo.
Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
Phù hợp với những sản phẩm độc đáo.
Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ.
Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị trường.
Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm.
Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm. Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩm phụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính. Ưu điểm:
Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác.
Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.
Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.
Thương hiệu cây dù là một chiến lược quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho toàn bộ sản phẩm của công ty Nó không chỉ đại diện cho thương hiệu chính của công ty mà còn hỗ trợ quảng bá cho nhiều sản phẩm khác nhau trên thị trường, mỗi sản phẩm đều có những hoạt động quảng cáo và cam kết riêng.
Thương hiệu công ty và các sản phẩm dịch vụ đều có thương hiệu riêng, với định vị và tính cách độc lập Trong mô hình thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh và phát huy tối đa khả năng của mình, đồng thời tránh để những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh.
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.
Mô hình kiến trúc thương hiệu chung sử dụng thương hiệu mạnh kết hợp với thương hiệu sản phẩm, tạo nên hình thức chia sẻ thương hiệu Mặc dù mô hình này tương tự như mô hình bảo trợ mạnh, điểm khác biệt là sự hiện diện đồng thời của cả hai thương hiệu.
Khi sử dụng hai thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau. Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiêu quả kinh tế, giảm bớt thời gian xây dựng thương hiệu.
Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương hiệu mẹ.
Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều gopd phần làm tăng tài sản thương hiệu công ty.
Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty.
Việc mở rộng thương hieuej sẽ gặp khó khăn.
1.4.1.9 Đồng thương hiệu. Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty.
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu.
Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu.
Việc phân phối nguồn lực hợp lý trong xây dựng các thương hiệu khác nhau là rất quan trọng, trong đó cần chú trọng đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo cho các thương hiệu chiến lược.
Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xây dừng các sản phẩm , dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty.
Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thị trường dễ dàng.
Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hnagf về thương hiệu.
Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu.
Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một cách nhất quán, hợp lý
Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
Xác định phạm vi thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu là rất quan trọng Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến lược như tăng cường giá trị tài sản thương hiệu, duy trì sự trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo ra rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên.
Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp, thị trường cụ thể:
Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?
Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng?
Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?
Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?
Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh nào của thương hiệu?
Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì?
Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ
1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu.
Chiến lược đa thương hiệu là phương pháp sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường và danh mục sản phẩm Chiến lược này phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, nơi một sản phẩm có thể được tiếp thị dưới nhiều thương hiệu khác nhau Mặc dù có vẻ như các thương hiệu này cạnh tranh lẫn nhau, nhưng thực tế, tất cả đều thuộc về cùng một công ty.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng hợp các yếu tố mà công ty xây dựng để khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ, bao gồm tên thương hiệu, bao bì sản phẩm, logo, dịch vụ cung cấp và văn hóa doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độ khác nhau:
CIP (Chương trình Nhận diện Thương hiệu) là hệ thống giúp chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu công ty, đảm bảo sự đồng nhất về màu sắc, font chữ và kích thước trong thiết kế Điều này tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp thương hiệu dễ dàng phân biệt với hàng ngàn thương hiệu khác CIP bao gồm các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi, banner và thư, được thiết kế từ những ý tưởng sáng tạo nhằm thể hiện rõ định vị thương hiệu doanh nghiệp.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh cần có ý tưởng rõ ràng, linh hoạt, khác biệt và dễ nhớ Nó cũng phải đáng tin cậy và thể hiện đặc trưng riêng của doanh nghiệp.
1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu như logo, slogan và khẩu hiệu nhưng lại thiếu chuyên gia am hiểu về chiến lược thương hiệu Điều này dẫn đến việc nhận diện thương hiệu không phù hợp với chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vô hình
Nhiều doanh nghiệp sở hữu hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng gặp khó khăn trong việc áp dụng hiệu quả giao tiếp marketing để kết nối với khách hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác, logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm của thương hiệu sẽ được nhận ra ngay lập tức, tạo sự quen thuộc và tin tưởng cho người tiêu dùng.
Nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như màu sắc đặc trưng, tên gọi, logo và đồng phục, đồng thời phản ánh văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng Đây chính là trái tim và linh hồn của thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu.
Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Là một công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả, thương hiệu cần được chăm sóc bền vững Để xây dựng thương hiệu, cần phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và nhất quán.
Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phẩm mang lại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên
Nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Văn hóa công ty không chỉ thể hiện qua các mối quan hệ với cổ đông và khách hàng, mà còn là biểu tượng quan trọng của doanh nghiệp trên thị trường Việc xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp góp phần nâng cao hình ảnh và danh tiếng, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc với các đối tác.
Hệ thống nhận diện đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực cho cán bộ nhân viên, khuyến khích họ nỗ lực không ngừng vì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Để tạo ra thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và độc đáo Sự tin tưởng của khách hàng vào mối quan hệ với doanh nghiệp sẽ gia tăng khi họ cảm nhận được lợi ích và cam kết rõ ràng từ thương hiệu đó.
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aeker, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm những liên tưởng mà công ty muốn tạo dựng trong tâm trí khách hàng về bản thân mình, cũng như về quốc gia, khu vực, kênh phân phối, người phát ngôn và các sự kiện liên quan Mối quan hệ này được hình thành từ nhiều yếu tố và được tổng hợp qua các khía cạnh khác nhau.
Phần lõi của thương hiệu giữ nguyên bản chất khi thâm nhập thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới, bao gồm các yếu tố quan trọng nhất trong nhận diện thương hiệu, như chiến lược và giá trị của tổ chức.
Phần nguyên thương hiệu là sự kết hợp tinh túy của nhận diện cốt lõi, được diễn đạt ngắn gọn và súc tích, chứa đựng những yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu.
- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như con người, sản phẩm, biểu tượng, tổ chức.
1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình
Quảng bá thương hiệu
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi thực hiện truyền thông thương hiệu, thông điệp chính là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng Để đạt được hiệu quả trong truyền thông, thông điệp cần phải được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:
Khi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing, công ty cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, bao gồm người mua, người sử dụng và người ảnh hưởng Điều này bao gồm việc tìm hiểu thói quen truyền thông của họ, chẳng hạn như kênh truyền hình họ xem, chương trình yêu thích, thời gian xem, khả năng thay đổi kênh, cũng như các loại báo chí và mục họ quan tâm Ngoài ra, việc tham gia vào các nhóm cộng đồng cũng cần được xem xét để tối ưu hóa chiến lược giao tiếp.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing:
Thông điệp marketing không chỉ giúp thương hiệu được nhận diện mà còn thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm Để đạt được hiệu quả, thông điệp cần phải thu hút sự chú ý, dễ hiểu, tạo thiện cảm và khuyến khích hành động từ phía khách hàng.
Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:
Trong thời đại thông tin bùng nổ, khách hàng thường nhớ đến những thông tin ấn tượng Do đó, mỗi thương hiệu cần xác định một thuộc tính và lợi ích cốt lõi để truyền tải đến khách hàng mục tiêu.
Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung,chưa nêu bật lợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu do:
Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng.
Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởng của cán bộ quản lý thương hiệu.
Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệu khi làm việc với các dịch vụ truyền thông.
Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếp marketing.
Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
Để tạo sự tin tưởng từ khách hàng, các thông điệp truyền thông cần phải gắn liền với những lợi ích thiết thực mà họ nhận được Dù quảng cáo có hấp dẫn đến đâu, khách hàng chỉ thực sự bị thuyết phục khi trải nghiệm dịch vụ thực tế, như việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, dịch vụ hoàn hảo và sự nhiệt tình của nhân viên.
1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing
Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyền đạt thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng.
Giao tiếp marketing bao gồm nhiều hình thức đa dạng như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, giới thiệu sản phẩm, trưng bày hàng hóa, tổ chức triển lãm và hội chợ Bên cạnh đó, thuyết trình, catalog, bài viết và quà tặng cũng là những phương tiện hiệu quả để truyền tải thông điệp marketing đến khách hàng.
Các hình thức quảng cáo:
Ấn phẩm,báo,tạp chí
Quảng cáo tại hiện trường
Các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó thay đổi hành vi mua sắm và gắn kết thương hiệu với khách hàng Thông qua xúc tiến bán hàng, nhà sản xuất có thể áp dụng các chính sách khác nhau cho từng đối tượng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm thương hiệu, đồng thời khuyến khích nhà phân phối nỗ lực hơn trong việc thâm nhập thị trường.
Nhiều doanh nghiệp tổ chức các sự kiện thử sản phẩm miễn phí tại những địa điểm đông người như trường học, chợ, siêu thị và hội chợ, nhằm giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm và thương hiệu Các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng bao gồm phát mẫu sản phẩm, cung cấp tài liệu giáo dục, tổ chức trò chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bày và quảng cáo, từ đó nâng cao nhận thức và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm.
Tổ chức các sự kiện và tài trợ:
Marketing sự kiện và tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các hoạt động thể thao, văn hóa nghệ thuật, giải trí và xã hội Để thực hiện hoạt động tài trợ hiệu quả, cần lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với khả năng tài chính và chiến lược thương hiệu Ngoài ra, việc thiết kế chương trình tài trợ một cách khoa học và đánh giá hiệu quả của hoạt động tài trợ cũng là những bước cần thiết để đảm bảo thành công.
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động như phát hành thông cáo, tổ chức họp báo, và sản xuất nội dung truyền thông như bài báo và video, nhằm nâng cao và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Để xây dựng thương hiệu công ty hiệu quả, cần kết hợp chặt chẽ quan hệ công chúng với các chương trình marketing.
Hình thức bán hàng cá nhân:
Gặp gỡ trực tiếp là phương thức hiệu quả để bán hàng, giới thiệu sản phẩm và thu thập ý kiến từ khách hàng Do khó khăn trong việc tìm kiếm cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm và quảng cáo thương hiệu, doanh nghiệp thường tổ chức đội ngũ nhân viên chào hàng để dán tờ quảng cáo và hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ Họ cũng cung cấp sản phẩm mẫu miễn phí trước khi triển khai các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu
Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu
Quan trọng: sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng
Để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các công ty cần tìm ra những yếu tố độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có Sự khác biệt này có thể đến từ nhiều khía cạnh như màu sắc, chất lượng dịch vụ, hoặc lợi ích sản phẩm Quan trọng là cách mà công ty thể hiện những điểm khác biệt này một cách riêng biệt và thu hút, từ đó tạo nên giá trị riêng cho thương hiệu.
Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
Có thể chuyển tải được
Đi trước: các đổi thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
Có khả năng mua được
Có khả năng sinh lợi
Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông
Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu
Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
Nhiều công ty chưa chú trọng đầu tư vào thương hiệu và giao tiếp marketing tương xứng với quy mô, sản lượng và thị phần hiện có Việc thiếu kế hoạch dài hạn và ngân sách hợp lý đã khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc phát triển bền vững.
Thử thách giữa ngân sách marketing và chí phí truyền thông:
Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đang gia tăng, bao gồm cả chi phí thiết kế và dịch vụ khác Để tạo sự nhận biết cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đăng báo ít nhất 3 kỳ trở lên Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp e ngại trong việc xây dựng hoạt động quảng cáo và thương hiệu do phải tính toán sản lượng tiêu thụ, ngân sách marketing, mức độ phủ hàng, phương thức phân phối, và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Với chiến lược định vị thấp và ngân sách marketing hạn chế, các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc sử dụng ngân sách quảng cáo một cách hiệu quả.
Kế hoạch sử dụng ngân sách có hiệu quả:
Ngân sách marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào độ chính xác mà họ muốn đạt được Đối với những công ty đã hoạt động nhiều năm, việc thiết lập ngân sách có thể dựa trên doanh số và chi phí marketing trong quá khứ, từ đó tính toán chi phí cho mỗi khách hàng và mỗi sản phẩm Mặc dù kết quả không hoàn toàn chính xác, nhưng nó giúp doanh nghiệp xác định ngân sách cần thiết để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu hiệu quả đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn trong quyết định marketing, vì các hoạt động marketing hiện tại và tương lai đều có tác động lớn đến việc quản lý thương hiệu.
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp Để xây dựng thương hiệu bài bản, có chiều sâu, các doanh nghiệp thành công thường xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp và dựa vào đó hướng ra bên ngoài Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng.Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty.
Sơ đồ 1 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ 1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường
Việc quản lý thương hiệu cũng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể:
Phối hợp có định hướng những yếu tố nhận diện thương hiệu
Sự phối hợp nhất quán trong thương hiệu là yếu tố quan trọng để củng cố liên tưởng về thương hiệu Tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu cần được quản lý liên tục, không phải là điều cố định, nhằm duy trì sự đổi mới chiến lược hướng tới thương hiệu.
Phối hợp kiến trúc thương hiệu với nhận diện thương hiệu
Để đảm bảo sự đồng nhất trong kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố như tên thương hiệu, logo, kiểu dáng, bao bì và màu sắc đặc trưng của sản phẩm Việc xây dựng kiến trúc thương hiệu nên được thực hiện với tầm nhìn dài hạn, trong đó doanh nghiệp cần xác định rõ thương hiệu nào sẽ đóng vai trò tiên phong làm đòn bẩy cho các thương hiệu khác, cũng như vị trí của từng thương hiệu trong phân khúc thị trường, từ thấp đến cao.
Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
Trao quyền cho nhân viên
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu
Để duy trì sự nhất quán về chất lượng trong từng dòng sản phẩm của cùng một thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý đến việc điều chỉnh các yếu tố thương hiệu như màu sắc, chất liệu bao bì, tên sản phẩm hoặc các tính năng bổ sung khi thực hiện tăng giá.
Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing
Ngày nay, người tiêu dung biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và nhiều điểm tiếp xúc Những nguồn này gồm:
- Sự trải nghiệm cá nhân với thương hiệu;
- Tương tác cá nhân với người của công ty;
- Tiếp xúc qua điện thoại;
- Trang web của công ty;
Để nâng cao nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu so với đối thủ Việc khám phá các kênh thông tin mà khách hàng mục tiêu thường sử dụng là rất quan trọng Đồng thời, doanh nghiệp nên tăng cường tính sáng tạo và sự bất ngờ trong quảng cáo, tạo ra những hình ảnh ấn tượng Lựa chọn một nhân vật nổi tiếng phù hợp với tính cách thương hiệu cũng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Đổi mới thương hiệu là một công cụ quan trọng giúp nâng cao nhận thức và liên tưởng về thương hiệu, từ đó cải thiện khả năng hồi tưởng của người tiêu dùng Việc tạo ra nguồn tài sản mới cho thương hiệu có thể thực hiện thông qua việc điều chỉnh các yếu tố thương hiệu và thay đổi chương trình marketing.
Thâm nhập vào thị trường mới
Thâm nhập vào các thị trường mới là một phương pháp hiệu quả để tái tạo và mở rộng thương hiệu, tiếp cận nhiều khách hàng hơn Việc phân khúc thị trường một cách đầy đủ và loại bỏ những phân khúc không phù hợp là lựa chọn thông minh cho quá trình tái tạo thương hiệu Đội ngũ bán hàng cần mở rộng hoạt động đến các vùng sâu, vùng xa và các tỉnh thành khác, gia tăng độ bao phủ thông qua chiến lược phân phối hiệu quả, từ đó tiếp cận khách hàng mới và xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh.
Mở rộng thị trường xuất khẩu
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả trên thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý Sau đó, họ nên liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và điều chỉnh giá để phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được.
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời tối ưu hóa hoạt động để đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất.
Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng
Viêc triển khai và áp dụng CRM vào chăm sóc khách hàng tổng thể và toàn diện, doanh nghiệp sẽ mang lại những lợi ích to lớn:
Tăng doanh thu bán hàng
Tạo ra được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng
Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng.
Nâng cao sự trung thành của khách hàng
Phân đoạn được thị trường doanh nghiệp để hiểu về nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Hỗ trợ phân tích khách hàng để có môt bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ
Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào ciệc chú trọng vào những khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí
Làm tăng gái trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ trợ và phục vụ
Doanh nghiệp hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng hiện tại sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí để tìm kiếm khách hàng mới, từ đó mở rộng thị trường Hiểu biết sâu sắc về khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định và phát triển mạng lưới khách hàng tương lai.
Quản lý sự trung thành của khách hàng
Trong kinh doanh, việc giữ chân khách hàng hiện tại và mở rộng thị trường là rất quan trọng, vì chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ Để tối đa hóa cơ hội hợp tác, doanh nghiệp cần cung cấp nhiều kênh giao tiếp như bán hàng, tư vấn, hội nghị khách hàng và hệ thống phản hồi Khi mở rộng các kênh kinh doanh, khách hàng mục tiêu cũng trở nên đa dạng hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải chăm sóc và quản lý sự trung thành của từng khách hàng một cách chuyên sâu.
Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng
Để tối ưu hóa dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng mục tiêu và xây dựng một cơ sở dữ liệu (Database) chi tiết về khách hàng trung thành Việc phân loại khách hàng theo các tiêu chí như tổ chức hay cá nhân, trong nước hay quốc tế, cũng như đặc điểm và mức tiêu thụ hàng hóa là rất quan trọng Cơ sở dữ liệu này không chỉ giúp nâng cao chất lượng phục vụ mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phục vụ khách hàng trong tương lai.
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra
Kế hoạch bao gồm việc thu thập thông tin, gửi cho các điều hành chủ chốt và phổ biến cho các bộ phận liên quan trong nội bộ, cũng như các tổ chức hay cá nhân bên ngoài Nếu không có kế hoạch trước, công ty sẽ gặp khó khăn trong việc ứng phó với báo chí khi xảy ra sự cố.
- Thiết lập đường dây thông tin liên lạc với báo chí thông qua các cuộc họp báo chí chính thức, bản tin hay các cuộc trả lời phỏng vấn.
Khi xảy ra sự cố, cần nhanh chóng thu hồi các sản phẩm không đảm bảo chất lượng từ các kênh bán sỉ và bán lẻ, đồng thời hoàn lại tiền đầy đủ cho khách hàng.
- Hợp tác đầy đủ với các viên chức và chính quyền Trung ương và địa phương có trách nhiệm trong điều tra vụ việc.
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Môi trường kinh doanh
Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc tại công ty
Ngoài ra, Trung Nguyên có hơn 15.000 lao động thông qua hệ thống nhượng quyền toàn quốc
Nhân viên của Trung Nguyên là thế hệ trẻ, được đào tạo chuyên nghiệp và có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn dày dạn kinh nghiệm từ các tập đoàn quốc tế.
Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên bao gồm các chuyên gia và tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang hợp tác để xây dựng kế hoạch chinh phục thị trường toàn cầu.
Nguồn nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất kinh doanh do chính Trung Nguyên tự cung ứng mà không cần đến bất kỳ nhà cung ứng nào khác
Trung Nguyên sẽ không gặp phải áp lực hay sức ép nào từ các nhà cung ứng như những công ty khác
Công ty Trung Nguyên cam kết minh bạch về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định thương mại và công ước lao động quốc tế, đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của thị trường toàn cầu.
Trung Nguyên hiện có khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 địa điểm kinh doanh quốc tế tại các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến
43 quốc gia trên thế giới
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ tại Mỹ và Hàn Quốc mang lại cơ hội lớn để quảng bá thương hiệu G7 của Trung Nguyên, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Công ty Trung Nguyên hướng đến mọi khách hàng trên toàn cầu, không phân biệt độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hay vị trí địa lý, mà chỉ cần họ có niềm đam mê và nhu cầu về cà phê.
Để kết nối và phát triển cộng đồng yêu cà phê toàn cầu, Trung Nguyên đặt ra mục tiêu ngắn hạn và dài hạn nhằm thống lĩnh thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế Họ thực hiện điều này bằng cách chuyển đổi từ chiến lược mở rộng sang tập trung sâu hơn vào ngành, đồng thời đầu tư phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên tại Việt Nam, chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
Nescafe của Nestlé là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới, với hơn 70 năm kinh nghiệm Tại Việt Nam, Nescafe đã trở thành một cái tên quen thuộc và chiếm lĩnh thị trường với thị phần cao, được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Vinacafe của Công ty cổ phần café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
Từ năm 1979 đến nay, Vinacafe đã trở thành một trong những thương hiệu café hàng đầu tại Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường với kinh nghiệm dày dạn Doanh nghiệp này không chỉ dẫn đầu về công nghệ sản xuất mà còn sở hữu năng lực sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất trong ngành.
Café Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đánh dấu bước tiến trong việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty Ra mắt lần đầu tiên vào tháng 7/2006, sản phẩm café hòa tan đã thể hiện tham vọng của Vinamilk trong lĩnh vực mới mẻ này Mặc dù mới gia nhập thị trường, nhưng với những nỗ lực không ngừng, Vinamilk đang hướng tới việc khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê.
Môi trường kinh tế Việt Nam:
Việt Nam đã tham gia 13 Hiệp định thương mại tự do (FTA), bao gồm các hiệp định thế hệ mới với những khối kinh tế mạnh như CPTPP và EVFTA Điều này giúp mở rộng thị trường cho nền kinh tế Việt Nam một cách đáng kể.
Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) xem Việt Nam là một đối tác thương mại quan trọng trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương Nhờ vào sức đề kháng kinh tế được cải thiện, Việt Nam đã tham gia hiệu quả vào nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) Đến tháng 2 năm 2020, 71 quốc gia đã công nhận Việt Nam là một nền kinh tế thị trường.
Môi trường chính trị - pháp lý
Tại thị trường nước ngoài hiện nay
Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (EVFTA) đã giúp Liên minh Châu Âu (EU) xóa bỏ toàn bộ thuế đối với các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê chưa rang và đã rang, giảm từ 7-11% xuống 0% Đồng thời, thuế cho các loại cà phê chế biến cũng được giảm xuống còn 0%.
Cà phê là một trong số 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam, được EU cam kết bảo hộ khi EVFTA chính thức đi vào hoạt động
Việt Nam đang tận dụng lợi thế cạnh tranh lớn trong ngành cà phê so với các nước xuất khẩu khác tại thị trường Mỹ Hiện tại, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 quốc gia, trong đó Đức và Mỹ là hai thị trường hàng đầu, chiếm trên 10% lượng cà phê nhập khẩu của Việt Nam Các quốc gia đứng sau bao gồm Tây Ban Nha, Ý và Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay
Theo Thu Hoa.VOV5.(2020), Việt Nam đang tiếp thu các quy luật kinh tế thị trường toàn cầu, đặc biệt là quy luật về cạnh tranh và lợi nhuận Để tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng giữa doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, tại Hội nghị Trung ương 5 khóa XII, Đảng đã thông qua ba nghị quyết quan trọng: Nghị quyết số 11-NQ/TW nhằm hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, Nghị quyết số 10-NQ/TW tập trung phát triển kinh tế tư nhân như một động lực quan trọng, và Nghị quyết số 12-NQ/TW về việc cơ cấu lại, đổi mới và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp nhà nước.
Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên hướng tới việc trở thành một tập đoàn hàng đầu, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, đồng thời giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia Với tầm nhìn chiến lược, Trung Nguyên đang từng bước khẳng định vị thế trên trường quốc tế, thể hiện khát vọng khám phá và chinh phục của Đại Việt.
Xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách cung cấp cho những người yêu cà phê nhiều nguồn cảm hứng sáng tạo và khẳng định phong cách Trung Nguyên, thể hiện đậm nét văn hóa Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Sản phẩm chính: các dòng sản phẩm đa dạng về cà phê.
Thị trường: trong nước và các nước trên toàn quốc.
Mục đích: Tạo ra sự liên kết với những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu cà phê độc nhất trong nhất, áp đảo mọi đối thủ trên quốc tế.
Chỉ tiêu: phát triển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư các ngành và tạo dựng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Định vị thương hiệu Trung Nguyên
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu.
Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay rất khốc liệt, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của thương hiệu Trung Nguyên đang phải đối mặt với nhiều đối thủ nặng ký trong ngành.
Trong thị trường chuỗi café và café rang xay, Trung Nguyên từng chiếm gần 80% thị phần vào năm 2012 (theo Euromonitor), gần như độc quyền lĩnh vực này Gần đây, nhiều thương hiệu mới đã xuất hiện ở phân khúc bình dân như Café Milano và Viva Star Coffee Ở phân khúc cao hơn, có thể kể đến Highlands Coffee và Cộng Cà Phê, trong khi các thương hiệu cao cấp như Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf cũng đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Thị trường café hoà tan: với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.
Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, bao gồm các thương hiệu quốc tế nổi bật như Food Empire Holdings và Starbucks Mặc dù những thương hiệu này đã chiếm lĩnh thị trường và được người tiêu dùng biết đến, Trung Nguyên vẫn giữ vững vị thế của mình trong ngành cà phê Việt Nam Tên gọi "cà phê Trung Nguyên" đã trở thành biểu tượng của thương hiệu Việt, nhờ vào việc sử dụng hạt cà phê chất lượng cao từ vùng đất bazan Tây Nguyên, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Đặc biệt, chất lượng cà phê của Trung Nguyên đã được kiểm chứng và công nhận bởi chính người tiêu dùng.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Trung Nguyên xác định rõ đối tượng khách hàng của mình, bao gồm học sinh, sinh viên, dân văn phòng, kỹ sư, kiến trúc sư, phụ nữ và người già Với sản phẩm cà phê đa dạng, Trung Nguyên hướng đến phục vụ nhu cầu thưởng thức cà phê của mọi người tiêu dùng, cả trong nước lẫn quốc tế.
Để xác định môi trường thuận lợi cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên, yếu tố "Thương hiệu Việt" đóng vai trò quan trọng, tận dụng lợi thế sân nhà Việc khơi dậy tinh thần dân tộc với thông điệp "Người Việt dùng hàng Việt" đã tạo ra sức mạnh lớn trong hoạt động tiếp thị và quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Cà phê Trung Nguyên hướng đến đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định, nhưng vẫn mở cửa chào đón những khách hàng có thu nhập thấp Mặc dù nhóm khách hàng này có thể không sử dụng sản phẩm thường xuyên, Trung Nguyên vẫn tạo ra cơ hội cho mọi người thưởng thức hương vị cà phê đặc trưng của mình.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng:
Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hóa là hai yếu tố quan trọng mà Trung Nguyên rút ra từ việc thấu hiểu khách hàng, với phương châm "khách hàng là thượng đế" Trung Nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng, thể hiện "tinh thần dân tộc" như một lời tri ân đối với dân tộc Việt Nam Họ đưa nét văn hóa Việt vào từng tác phẩm cà phê, giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng:
Người Việt không chỉ mua cà phê vì sở thích mà còn vì thói quen thưởng thức Một ly cà phê ngon không chỉ phụ thuộc vào chất lượng mà còn là sự kết hợp hoàn hảo giữa không gian đẹp, âm nhạc nhẹ nhàng và sự hiện diện của người tri kỷ, tạo nên những cảm xúc mãnh liệt và đam mê.
Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng hằng ngày hoặc là được cho hoặc là đem làm quà tặng.
Các cơ quan và doanh nghiệp thường mua cà phê để phục vụ nhu cầu công việc và sinh hoạt của nhân viên Ngoài ra, cà phê cũng được sử dụng làm quà biếu, tặng trong các dịp lễ Tết.
Trung Nguyên thu hút những người yêu cà phê thực thụ, không phân biệt độ tuổi Họ đến đây để trải nghiệm hương vị cà phê độc đáo, đồng thời thể hiện sự nhận thức về giá trị văn hóa và thương hiệu Việt Trung Nguyên không chỉ mang trong mình bản sắc thuần Việt mà còn khát vọng vươn ra toàn cầu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên không chỉ sử dụng một loại cà phê duy nhất từ Việt Nam, mà còn kết hợp 05 loại cà phê khác nhau đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liệu cà phê trên toàn thế giới.
Cà phê Việt Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam được đánh giá là ưu việt thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
Cà phê Ethiopia: Đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê.
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica.
Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.
Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiện cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biệt.
Chuyên gia Trung Nguyên đã lựa chọn những hạt cà phê chất lượng cao từ các nguồn nguyên liệu đặc biệt như Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia Hạt cà phê được rang xay cùng với thảo dược quý hiếm theo bí quyết phương Đông Đặc biệt, Tập đoàn áp dụng công nghệ nano hiện đại, giúp xay nhuyễn hạt cà phê siêu mịn, giữ nguyên hương vị tươi ngon đặc trưng.
Bước 5: Giá trị và tính cách của thương hiệu
Hãng cà phê Trung Nguyên nổi bật ngay từ tên gọi, khi "hãng" thường được hiểu là một cơ sở kinh doanh lớn trong giới doanh nhân, nhưng thực tế lại là một căn nhà nhỏ với máy rang xay cà phê cũ kỹ Logo của thương hiệu, với hình mũi tên hướng lên trời, thể hiện rõ khát vọng vươn lên và ý chí chinh phục đỉnh cao của Hãng cà phê Trung Nguyên.
Trung Nguyên đã phát triển phong cách thưởng thức cà phê độc đáo mang tên "theo kiểu Trung Nguyên", nơi khách hàng không chỉ được lựa chọn các sản phẩm cà phê chất lượng mà còn được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức, nhằm trải nghiệm và kiểm chứng hương vị cà phê một cách trọn vẹn.
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới, nổi bật với cam kết thân thiện với môi trường Hệ thống nhà máy của Trung Nguyên được trang bị công nghệ tiên tiến đạt tiêu chuẩn HACCP, đảm bảo sản phẩm cà phê không chỉ sạch mà còn ngon tuyệt.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Trung Nguyên không chỉ mang đến cho khách hàng những ly cà phê thơm ngon mà còn chia sẻ những thông tin hữu ích về cà phê Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên không chỉ thể hiện đặc trưng thương hiệu mà còn là nguồn năng lượng sáng tạo, giúp khởi động trí não, kích thích tư duy và sáng tạo, từ đó mang lại thành công cho cá nhân, gia đình và xã hội.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Năm 2016, Trung Nguyên đã giới thiệu logo mới sau 20 năm hoạt động, đánh dấu bước chuyển mình quan trọng trong sự phát triển của tập đoàn Logo mới mang đậm ảnh hưởng văn hóa Việt Nam với các biểu tượng như mặt trời, trái tim thể hiện tâm – thiện – lành, và nhật nguyệt Thiết kế này không chỉ thể hiện bản sắc dân tộc mà còn phản ánh khát vọng vươn lên trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành cà phê Cùng với logo mới, Trung Nguyên cũng ra mắt ba sản phẩm cà phê năng lượng nổi bật: cà phê chồn, cà phê sữa đá và cà phê dành cho phái đẹp.
Hình 2 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên
Màu sắc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bộ nhận diện thương hiệu, chỉ sau thiết kế logo Nó không chỉ phản ánh đặc điểm ngành nghề mà còn truyền tải thông điệp thị giác mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của người xem với các màu sắc đặc trưng.
Xây dựng một bộ font chữ độc đáo sẽ giúp thương hiệu của bạn ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng Việc này không chỉ tạo sự khác biệt mà còn tránh việc sao chép từ đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo vệ quyền lợi pháp lý cho thương hiệu của bạn.
Café Trung Nguyên nổi bật như một biểu tượng thành công của nhận diện thương hiệu Việt Nam Sự thành công này đến từ chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt là việc áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê an toàn, thể hiện rõ nét bản sắc dân tộc.
Thương hiệu Trung Nguyên đã trở thành biểu tượng quen thuộc trong lòng người yêu cafe nhờ vào những chiến lược marketing hiệu quả và hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng Logo và biển bảng của thương hiệu được thiết kế độc đáo với màu sắc trẻ trung, cuốn hút, thể hiện sự nồng nhiệt và sức sống của tuổi trẻ Để quảng bá thương hiệu hiệu quả, việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng là rất quan trọng, giúp tạo ra những điểm tiếp xúc tích cực giữa thương hiệu và khách hàng.
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp một cách nhất quán và chuyên nghiệp Từ màu sắc, tên thương hiệu, logo đến các tài liệu văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục và thẻ, tất cả đều cần được thiết kế đồng bộ để tạo nên ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhớ cho khách hàng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình của cà phê Trung Nguyên bao gồm:
Hệ thống nhận diện văn phòng.
Hệ thống các ấn phẩm quảng cáo và truyền thông:
Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân giúp người bán tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả Trong quá trình này, người bán sẽ giới thiệu về sản phẩm, nhấn mạnh những điểm mạnh của hàng hóa, dịch vụ sau bán, giá cả hợp lý và các phương thức thanh toán linh hoạt Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông có ưu điểm về phạm vi ảnh hưởng rộng và đa dạng, nhưng đi kèm là chi phí cao và yêu cầu tần suất sử dụng lớn Đặc biệt, quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu ứng âm thanh và hình ảnh hấp dẫn, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo này rất đắt đỏ và thời gian phát sóng thường bị giới hạn.
Hệ thống biển bảng tại các cửa hàng bán lẻ của Trung Nguyên được thiết kế đồng bộ nhằm tăng cường độ nhận diện thương hiệu Với nền đen kết hợp chữ vàng nổi bật cùng slogan đặc trưng, khách hàng dễ dàng nhận ra cửa hàng cà phê Trung Nguyên.
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên
Bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đã được thiết kế lại với màu trắng – đen, loại bỏ sắc đỏ - đen và hình ảnh ly cà phê quen thuộc, nhằm khẳng định vị thế cà phê số một Việt Nam Thiết kế mới kết hợp hình ảnh các vĩ nhân cùng những câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công, sử dụng kỹ thuật in ấn hiện đại để tạo ra những sản phẩm sang trọng và khác biệt so với các thương hiệu trước đây và đối thủ trên thị trường.
Mẫu bao bì cà phê Trung Nguyên mới mang thiết kế đẹp mắt, giúp Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng trở thành thương hiệu Việt Nam toàn cầu, với mục tiêu "thống trị thị trường nội địa và chinh phục thế giới".
Hệ thống xúc tiến thương mại và quà tặng.
Trung Nguyên đã tận dụng lợi thế hệ thống phân phối rộng rãi tại Việt Nam với hàng trăm ngàn điểm bán lẻ và cửa hàng, cùng với hạ tầng vững chắc, để phát triển thương mại điện tử cho sản phẩm cà phê của mình.
Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi sự khác biệt, cùng với việc chọn đối thủ lớn để cạnh tranh, đã giúp Trung Nguyên đạt được thành công lớn Thương hiệu Trung Nguyên luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.
2.4.2 Giá trị vô hình của thương hiệu
Giá trị cảm xúc vô hình đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Trung Nguyên đã xây dựng một hình tượng thương hiệu cà phê mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và đang mở rộng ra thị trường quốc tế.
Quảng bá thương hiệu
2.5.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng
- Người nắm vị trí cao trong doanh nghiệp
Trung Nguyên nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập khá và ổn định, nhưng cũng không bỏ qua những người có thu nhập thấp Mặc dù nhóm khách hàng này có thể không sử dụng sản phẩm thường xuyên, họ vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu.
- Học hỏi kinh nghiệm và cập nhật thông tin
Thói quen của khách hàng:
- Thường xuyên đến Coffee shop để tiếp đối tác
- Thư giãn, đọc sách, đọc báo tại coffee shop
- Thường xuyên sử dụng mail, truy cập các webside.
- Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dụng trong gia đình; được cho hoặc tặng,….
Ngoài việc phục vụ nhu cầu của hộ gia đình, các công ty và doanh nghiệp cũng mua cà phê để đáp ứng nhu cầu công việc và sinh hoạt của nhân viên Bên cạnh đó, cà phê còn được sử dụng làm quà biếu, tặng trong các dịp lễ Tết và các sự kiện đặc biệt.
Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Mỗi khi có sản phẩm mới ra mắt hoặc trong các dịp lễ tết, công ty thường tổ chức đội ngũ PB & PG để giới thiệu và cho khách hàng dùng thử các cốc cà phê Đội ngũ này không chỉ được tuyển chọn kỹ lưỡng về ngoại hình mà còn được đào tạo bài bản về kiến thức sản phẩm và thương hiệu của công ty.
Các phương tiện truyền thông:
Trung Nguyên đã hợp tác với Đài Truyền hình Việt Nam để thành lập quỹ đầu tư "Khởi nguồn sáng tạo", cung cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình khởi nghiệp của VTV3 Đồng thời, Trung Nguyên cũng tham gia tài trợ cho các chương trình "Nối vòng tay lớn" vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng và báo Đà Nẵng tổ chức, cùng nhiều hoạt động xây dựng nhà tình thương khác.
Trung Nguyên sở hữu một đội ngũ lớn tham gia tích cực vào hoạt động báo chí nhằm xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu.
Trung Nguyên đã khéo léo sử dụng công nghệ thông tin để quảng bá thương hiệu qua internet, cho phép người dùng dễ dàng tiếp cận văn hóa Tây Nguyên chỉ với một cú click vào website www.trungnguyen.com.vn Tại đây, người truy cập không chỉ thưởng thức âm nhạc đặc trưng của vùng đất này qua giọng ca Siublack, mà còn cảm nhận hương vị của vua cà phê thông qua các thông điệp đa dạng bằng chữ viết, hình ảnh và âm thanh Sự đầu tư cho thiết kế website thể hiện một chiến lược thương hiệu sâu sắc, gắn liền với triết lý nhân văn và bản sắc dân tộc, khơi dậy trong lòng người Việt khát vọng vươn xa.
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu Để phát triển thương hiệu cà phê tại các nước ngoài, có thể chi phí rất đắt mà người dân nước sở tại lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên Nên Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh, nhằm giúp người dân từng bước tiếp cận với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở các quốc gia như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong các siêu thị và các cửa hàng ở
Trung Nguyên đang mở rộng thị trường cà phê của mình tại 15 quốc gia, bao gồm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga, nhằm tìm kiếm cơ hội tăng trưởng và phát triển thương hiệu Các quốc gia mục tiêu còn có Canada, Đài Loan, Úc, Malaysia và Philippines.
Bao bì sản phẩm cà phê đa dạng với màu sắc khác nhau, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết Cà phê cao cấp thường có màu vàng, biểu trưng cho sức sống, sự lạc quan và thịnh vượng Trong khi đó, sản phẩm cà phê dành cho phái nữ được thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Công ty Trung Nguyên nổi bật với sản phẩm cà phê độc đáo, được đóng gói trong hộp gỗ, khác biệt hoàn toàn so với các hộp giấy hay giấy kính thông thường Sự lựa chọn này không chỉ thể hiện tính mới lạ mà còn khẳng định sự sang trọng và chất lượng của sản phẩm.
Cà phê G7 3 in 1 của Trung Nguyên mang đến nhiều mẫu mã và sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng Công ty luôn chú trọng đến người tiêu dùng và liên tục áp dụng những ý tưởng sáng tạo vào sản phẩm Điều này chứng tỏ Trung Nguyên không ngừng đổi mới và phát triển để tồn tại trong thị trường cạnh tranh.
Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Năm 2000, Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch Trung Nguyên, đã trải qua một sự kiện khó quên khi phải mua lại chính nhãn hiệu của mình tại thị trường Mỹ do công ty Rice Field Nguyên nhân của việc này là do Trung Nguyên chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, dẫn đến việc mất quyền sở hữu nhãn hiệu tại một thị trường quan trọng.
Mỹ đã chính thức đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ và Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Để giải quyết vấn đề này, Trung Nguyên đã phải chi hàng trăm nghìn USD và trải qua 2 năm nỗ lực để khôi phục thương hiệu của mình.
Sau sự cố thương hiệu, Trung Nguyên nhanh chóng đăng ký bảo hộ tại 60 quốc gia và vùng lãnh thổ Tuy nhiên, vụ việc trở nên phức tạp khi website trungnguyen.com.au bị sử dụng để quảng bá Highlands Coffee Khi đăng ký tên miền này tại Australia, Trung Nguyên phát hiện The trustee for Hinchliffe Trust đã chiếm giữ và sử dụng cho mục đích thương mại Hơn nữa, Trung Nguyên cũng mất thương hiệu café chồn tại Mỹ khi "Legend Coffee" được đăng ký bởi Alexander Nguyễn, một cá nhân không liên quan đến tập đoàn.
Trung Nguyên, một ông lớn trong ngành kinh doanh, đã phải đầu tư nhiều tiền bạc, thời gian và công sức để khôi phục các thương hiệu của mình Hiện tại, tất cả sản phẩm của Trung Nguyên tại Việt Nam đều được bảo hộ toàn diện về nhãn hiệu, quyền tác giả, sáng chế và kiểu dáng Công ty đã hoàn tất tất cả các thủ tục liên quan đến bảo hộ sở hữu công nghiệp.
