CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP
Phân tích môi trường giúp doanh nghiệp xác định cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu Quản trị chiến lược kinh doanh là quá trình phát huy các điểm mạnh và khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội và tránh đe dọa từ môi trường Môi trường tổ chức bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ.
1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xác định các vấn đề mà họ đang phải đối mặt Môi trường vĩ mô tác động đến tất cả các lĩnh vực kinh doanh, vì vậy các nhà quản trị chiến lược thường tập trung vào những yếu tố chính của môi trường này để thực hiện nghiên cứu.
Các yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, cân thanh toán, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp và thu nhập quốc dân Những yếu tố này không chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh mà còn có thể trở thành mối đe dọa cho sự phát triển của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố kinh tế giúp nhà quản trị dự báo và nhận định xu hướng biến đổi của môi trường trong tương lai, từ đó làm cơ sở cho các dự báo ngành và thương mại.
Yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò quan trọng trong môi trường kinh doanh, bao gồm các chính sách, quy chế và luật lệ do Chính phủ ban hành Mức độ ổn định chính trị và tính bền vững của Chính phủ tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho các doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của họ Doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động khi các điều kiện xã hội cho phép, và khi những điều kiện này thay đổi, xã hội sẽ yêu cầu Chính phủ can thiệp thông qua các chính sách hoặc hệ thống pháp luật.
Các yếu tố xã hội như dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán, giá trị văn hóa và cộng đồng doanh nhân đều ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các yếu tố xã hội thường biến đổi chậm nên các doanh nghiệp thường lãng quên khi xem xét những vấn đề chiến lược.
Yếu tố tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người và là đầu vào thiết yếu cho các ngành kinh tế Các yếu tố này bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản và môi trường sinh thái Hiểu rõ về các yếu tố tự nhiên giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế, bảo vệ môi trường và đưa ra các quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh.
Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ vào sản xuất và quản lý để nâng cao hiệu quả kinh doanh Để duy trì lợi thế cạnh tranh, họ phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ hiện tại, theo dõi sự phát triển của thị trường công nghệ, và đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển (R&D) Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần cảnh giác với những công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ trở nên lạc hậu.
1.2.2 Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Theo Michael E Porter, mọi ngành kinh doanh đều phải đối mặt với năm lực lượng cạnh tranh.
(1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,
(2) Mức độ cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành,
(3) Sức mạnh của khách hàng,
(4) Sức mạnh của nhà cung cấp,
(5) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện trên hình 1.2
Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là xác định cơ hội và nguy cơ từ năm lực cạnh tranh, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp Những người mới gia nhập ngành cũng tạo ra mối đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại.
Sức mạnh người nhập ngành Sức mạnh trả giá của nhà cung trả giá của cấp Những nhà cạnh tranhngười mua
Những người trong ngành Những người
Mật độ của các nhà cung cấp cạnh tranh mua Đe dọa của sản phẩm thay thế Những sản phẩm thay thế
Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E Porter[6, trang 19]
Mức độ cạnh tranh trong ngành được xác định bởi số lượng doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng, cơ cấu chi phí cố định và sự đa dạng hóa sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính chất và mức độ cạnh tranh để giành lợi thế Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng từng đối thủ để hiểu rõ thực lực, khả năng phản kháng và dự đoán chiến lược kinh doanh của họ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, doanh nghiệp cần xây dựng chuỗi giá trị hiệu quả Tuy nhiên, áp lực từ khách hàng có thể dẫn đến việc ép giá hoặc yêu cầu chất lượng phục vụ cao hơn Nếu không đáp ứng được những yêu cầu này, doanh nghiệp cần thương lượng hoặc tìm kiếm khách hàng mới Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng về khả năng tài chính, thói quen, quan điểm và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó xác định đúng khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ phía các tổ chức cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lực lượng lao động
Để bảo vệ doanh nghiệp khỏi việc bị các nhà cung cấp vật tư thiết bị tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa và dịch vụ, việc liên hệ với nhiều nhà cung ứng là rất quan trọng Điều này giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất, từ đó tạo ra sự linh hoạt và an toàn hơn trong quá trình cung ứng.
Đối với nhà cung cấp vốn, hầu hết các doanh nghiệp cần vay vốn để thực hiện hoạt động kinh doanh Do đó, việc nghiên cứu một cơ cấu vốn hợp lý là rất quan trọng, nhằm tránh tình trạng phụ thuộc quá mức vào một hình thức huy động vốn duy nhất.
Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách tuyển dụng và đào tạo hợp lý nhằm thu hút và duy trì nguồn lao động, đặc biệt là đội ngũ lao động có trình độ.
1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn được hiểu là những đối thủ chuẩn bị tham gia vào ngành hoặc ai đó mua lại một công ty hoạt động không hiệu quả trong ngành để thâm nhập vào môi trường kinh doanh ngành Mối đe dọa xâm nhập sẽ thấp nếu rào cản xâm nhập cao và các đối thủ tiềm ẩn này gặp phải sự trả đũa quyết liệt của các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành.
Có sáu rào cản chính yếu đối với việc xâm nhập một ngành nghề:
- Tăng hiệu quả kinh tế do qui mô lớn.
- Chi phí dị biệt hóa sản phẩm cao.
- Yêu cầu lượng vốn lớn.
- Phí tổn chuyển đổi cao.
- Khó khăn trong việc tiếp cận các kênh phân phối.
- Những bất lợi về giá cả cho dù qui mô lớn nhỏ thế nào.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày tất cả nội dung lý thuyết có liên quan sẽ được áp dụng làm cơ sở lý thuyết Các nội dung chính trong chương này bao gồm:
Chiến lược là một khái niệm quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, bao gồm quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược Quản trị chiến lược đóng vai trò then chốt trong việc định hướng và phát triển hoạt động của doanh nghiệp, giúp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao khả năng cạnh tranh Việc hiểu rõ các khái niệm liên quan đến chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hiệu quả và đạt được mục tiêu dài hạn.
Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp là bước quan trọng trong việc đánh giá hoạt động kinh doanh của Nescafe Qua đó, chúng ta có thể xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm café hòa tan Nescafe Những thông tin này sẽ là cơ sở vững chắc để đề ra các chiến lược phát triển trong tương lai.
Xây dựng chiến lược là bước quan trọng trong việc xác định sứ mạng và mục tiêu của công ty, đóng vai trò như “sợi chỉ nam” cho quá trình hoạch định chiến lược Bài viết trình bày ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh theo Michael E Porter, bao gồm chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung Nội dung này sẽ được áp dụng để đề xuất các chiến lược thích ứng cho Nescafe sau khi phân tích theo ma trận SWOT.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 26
Các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe bao gồm:
(1) Chất lương ̣ sản phẩm Nescafe
(2) Chất lương ̣ bao biợ̀sản phẩm
(3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan gồm 6 biến
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là
+ Hê ̣sốtin câỵ Cronbach anpha + Nhân tốkhám pháEFA
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác trong nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Các biến có trọng số (factor loading) dưới 0.4 sẽ bị loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là một công cụ quan trọng trong việc loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu, với tiêu chí là hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo Nunnally & Burnstein (1994), thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng chỉ ra rằng, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo có Cronbach Alpha từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khuyến nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể được chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Alpha quan tổng sát biến nhỏ nhất
2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454
3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett = 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố P%.
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988).
Vào thứ năm, cần đảm bảo rằng hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, theo nghiên cứu của Jabnoun và Al-Tamimi (2003).
Phân tích EFA về thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan đã chỉ ra 7 nhân tố chính với eigenvalue, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công của sản phẩm trên thị trường.
Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị
Với tổng phương sai trích đạt 57,544%, vượt qua yêu cầu tối thiểu 50%, nhưng một biến có trọng số nhỏ hơn 0,40, cụ thể là Bột trong gói không bị đóng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm), cần phải loại bỏ Chúng tôi sẽ tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến không đạt yêu cầu này (phụ lục 4.9a).
Phân tích EFA lần 2 cho thấy có 7 yếu tố được trích ra với eigenvalue đạt 1,058 và tổng phương sai trích là 58,547%, vượt qua yêu cầu tối thiểu 50% Tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,40, cho phép chúng được sử dụng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan. Một mô hình hồi quy được sử dụng Mô hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y : Sự hài lòng của khách hàng
X1 : Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan
X3 : Hệ thống phâm phối sản phẩm
Hệ số hồi quy riêng phần βi tương ứng với các biến độc lập Xi được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ số xác định R² Hệ số này cho thấy rằng R² không giảm khi thêm nhiều biến phụ thuộc vào mô hình, nhưng không đồng nghĩa với việc mô hình có nhiều biến phụ thuộc sẽ luôn phù hợp hơn với dữ liệu Do đó, R² thường có xu hướng là một ước lượng lạc quan về sự phù hợp của mô hình với dữ liệu khi có hơn một biến được giải thích.
Trong mô hình nghiên cứu, hệ số R² đạt 0,332 cho thấy mô hình có độ phù hợp khá tốt và tương quan chặt chẽ Đồng thời, hệ số R'² là 0,328, nhỏ hơn R², điều này cho thấy việc sử dụng R'² để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn, giúp tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (phụ lục 4.10)
Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients t Sig Statistics
Model B Std Error Beta Tolerance VIF
Để xác định biến độc lập nào quan trọng hơn đối với biến phụ thuộc, ta sử dụng hệ số riêng phần (Partial correlations) Kết quả hồi quy cho thấy hệ thống phân phối mạnh giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hệ số partial correlations là 0,303 Khi hệ thống phân phối hiệu quả, quảng cáo có thể tác động đến tâm lý người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm với hệ số 0,292 Tiếp theo là uy tín thương hiệu (0,109), chất lượng bao bì (0,095) và chất lượng sản phẩm (0,074) Yếu tố khuyến mãi có hệ số partial correlations thấp nhất là 0,033, cho thấy không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan sau khi chuẩn hóa là:
Y – Sự hài lòng của khách hàng X1 – Chất lƣợng sản phẩm cafe hòa tan X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
Mô hình hồi quy đƣợc vẽ lại nhƣ sau :
Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan
Chất lượng bao bì sản phẩm
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hòa tan
Quảng cáo sản phẩm cafe hòa tan
Uy tín thương hiệu café hòa tan
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRƯỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM
2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế
Năm 2010, kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả tích cực mặc dù gặp phải những diễn biến phức tạp từ tình hình kinh tế thế giới và trong nước Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và thách thức cần khắc phục Để đánh giá bức tranh kinh tế Việt Nam, cần xem xét các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản và diễn biến tình hình kinh tế trong năm.
Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua.
Thu nhập bình quân đầu 412 440 491 552 639 725 835 961 1050 1168 người($)
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010 (http://www.gso.gov.vn) Đánh giá chung về tình hình kinh tế Việt Nam
Năm 2010, kinh tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ sau khủng hoảng toàn cầu, đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng, cao nhất trong các nước ASEAN.
Kinh tế phát triển ổn định với GDP/đầu người tăng cho thấy mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường cho các sản phẩm của công ty, đặc biệt là các sản phẩm café cao cấp.
Kinh tế phục hồi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển Năm 2010, nguồn vốn đầu tư toàn xã hội đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009 và chiếm 41% GDP Đối với vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính đến tháng 12, cả nước thu hút 833 dự án mới với tổng vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, tương đương 60% so với cùng kỳ năm 2009.
Năm 2010, vốn FDI đăng ký đạt 10 tỷ USD, tăng 9,9% so với năm trước Mặc dù con số này thấp hơn so với năm 2009, nhưng tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký lại cao hơn đáng kể, cho thấy sự cam kết lâu dài của các nhà đầu tư nước ngoài đối với thị trường Việt Nam Điều này có thể coi là điểm sáng trong việc thu hút FDI trong năm nay.
Năm 2010, lạm phát tại Việt Nam đạt 11,75%, trở thành mối lo ngại lớn khi Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo lạm phát sẽ lên tới 19% vào năm 2011 và 12,1% vào năm 2012 Nguyên nhân gia tăng lạm phát chủ yếu do các yếu tố khách quan như bất ổn kinh tế và giá cả thế giới, cùng với một số yếu tố nội tại của nền kinh tế Do đó, kiềm chế lạm phát đã trở thành một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của chính phủ.
Giá dầu thô và nhiều yếu tố nguyên vật liệu đầu vào gia tăng đã dẫn đến sự tăng giá thành sản phẩm cà phê hòa tan Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng trong 9 tháng đầu năm 2011 đã tăng gần 18,16% so với cùng kỳ năm trước.
2010, trong đó ngành thực phẩm tăng nhiều nhất gần 21,86%.
+ Khủng hoảng nợ ở các nước châu Âu tiếp tục tác động tiêu cực đến sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.
Sự điều chỉnh tăng lãi suất cơ bản của ngân hàng thương mại và cổ phẩm đang tạo ra áp lực gia tăng lạm phát, không chỉ trong những tháng cuối năm mà còn có khả năng kéo dài sang năm 2012.
2.3.1.2 Các yếu tố xã hội
- Việt Nam chia thành 64 tỉnh, 5 khu vực (Tây Bắc, Bắc sông Hồng; Trung ương; Nam; Mekong Delta).
- Thành phố lớn: Hồ Chí Minh
- Dân số năm 2010: 86,79 triệu - Tốc độ tăng dân số: 1,87%
- Số hộ gia đình năm 2010: 18.846.557
- Dân số đô thị năm 2010: 27,4% (5.341.600 hộ gia đình)
- Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là: 71tuổi
- Tuổi thọ trung bình Nam: 69 tuổi
- Tuổi thọ trung bình Nữ: 73 tuổi
Với một nửa dân số Việt Nam dưới 30 tuổi và dự báo kinh tế ổn định trong những năm tới, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm café hòa tan sẽ tiếp tục gia tăng Điều này tạo ra cơ hội lớn cho Nescafe trong việc mở rộng và phát triển kinh doanh café hòa tan tại thị trường Việt Nam.
2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ
Việt Nam đang mở rộng quan hệ quốc tế và hoàn thiện hệ thống pháp luật, trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhà đầu tư nhờ nền kinh tế đa dạng và nhu cầu trong nước tăng trưởng vững chắc Với chính trị ổn định, vị trí địa lý thuận lợi, nguồn nhân lực trẻ và cơ sở hạ tầng cải thiện, Việt Nam đã thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) mặc dù kinh tế toàn cầu chưa phục hồi bền vững Năm 2011, Việt Nam vẫn nằm trong nhóm nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới, đạt mức tăng trưởng GDP ấn tượng và đứng thứ 12 về tiềm năng thu hút FDI Theo báo cáo của A.T Kearney, Việt Nam xếp thứ 93 về mức độ thông thoáng của môi trường kinh doanh, và trong số các nước Đông Nam Á, Việt Nam nằm trong Top 25 của Chỉ số niềm tin FDI 2010, vượt qua cả Indonesia và Malaysia.
20), và Singapore (vị trí 24).( nguồn http:\\www.vneconomy.vn)
2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối tốt, ít xảy ra thiên tai Cà phê trồng ở Việt nam có bao gồm cà phê vối (Robusta) chiếm 90% diện tích, cà phê chè (Arabica) 10% và cà phê mít (Excelsa) 1% Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp dưới 1000 m, nhiệt độ khoảng 24 - 29°C, lượng mưa khoảng trên
Cây cà phê arabica cần khoảng 1000 mm mưa và nhiều ánh sáng mặt trời hơn so với cây cà phê chè, tạo điều kiện tự nhiên lý tưởng cho việc trồng cà phê tại Việt Nam Điều này giải thích tại sao Việt Nam trở thành nhà cung cấp cà phê xanh hàng đầu thế giới Với những lợi thế này, việc sản xuất cà phê hòa tan với chi phí thấp trở nên rất thuận lợi cho tập đoàn Nestlé tại Việt Nam.
Nescafe có hơn 70 năm kinh nghiệm trong sản xuất café hòa tan trên toàn cầu, và tại Việt Nam, thương hiệu này nhận được sự hỗ trợ đặc biệt từ các trung tâm nghiên cứu của tập đoàn Công nghệ sản xuất café hòa tan của Nescafe không chỉ mang lại sự khác biệt mà còn là một trong những thế mạnh giúp Nescafe nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Thương hiệu Nescafe luôn chú trọng vào những sáng tạo đột phá trong trải nghiệm thưởng thức café Vào năm 1994, Nescafe đã giới thiệu công nghệ lưu trữ hương, giúp giữ nguyên hương thơm và cải thiện chất lượng của các loại café uống liền Những đổi mới này đã củng cố vị thế hàng đầu của Nescafe trên thị trường café hòa tan, cả ở Việt Nam và toàn cầu.
Công nghệ sản xuất cà phê hoà tan của Nescafe tại Việt Nam là công nghệ
Sấy phun kết hợp với bí quyết thu hương đã nâng cao chất lượng và hương vị cà phê Công ty không ngừng cải tiến kỹ thuật, ứng dụng khoa học tiên tiến và mở rộng công suất, nâng sản lượng nhà máy chế biến cà phê hòa tan từ 2,4 tấn/ngày lên khoảng 4,4 tấn/ngày.
PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ
2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh
Trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe nổi bật với nhiều sản phẩm đa dạng như đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn, Nescafe Red Cup, Café Viet và café lon Sự phong phú này giúp Nescafe đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo báo cáo kinh doanh của sản phẩm Nescafe thuộc Nestle trong 10 năm qua, doanh thu của Nescafe trong 3 năm gần đây đã có sự tăng trưởng chậm lại, mặc dù nhà máy tại Việt Nam hoạt động gần hết công suất.
Bảng 8: Sản lƣợng café hòa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam(đơn vị:tấn)
Nguồn: Phòng sản xuất công ty Nestle giai đoạn 2001 – 2010
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt, với nhà máy Nescafe hoạt động gần 100% công suất thiết kế Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, Nestle Việt Nam cần đầu tư xây dựng thêm nhà máy hoặc nhập khẩu cà phê bán thành phẩm từ các nhà máy khác của Nestle Do đó, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe là rất cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh và doanh thu.
Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua( Đơn vị Triệu Đồng)
Nguồn:Phòng tài chính công ty Nestle năm 2010
Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia với hơn 280.000 nhân viên làm việc tại hơn 100 quốc gia Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Nestlé vẫn kiên định theo đuổi sự phát triển bền vững và ổn định, đồng thời đảm bảo cung ứng đủ nguồn nhân lực cho nhu cầu hiện tại và tương lai.
Nestlé Việt Nam hiện có hơn 1.000 lao động chính thức, trong đó 73% là nam giới Đội ngũ lao động trẻ với độ tuổi trung bình là 29 và thâm niên công tác trung bình 6 năm Về trình độ học vấn, 37% nhân viên có bằng đại học, 3% có bằng sau đại học, trong khi phần còn lại tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng và phổ thông trung học.
Với nguyên tắc và văn hóa kinh doanh vững mạnh, Nestlé tận dụng tối đa tiềm năng con người trong môi trường làm việc an toàn và công bằng, nơi ý kiến của nhân viên được lắng nghe và giá trị làm việc được ghi nhận Công ty cũng chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực thông qua các chính sách thù lao, tuyển dụng và chương trình đào tạo tại các trường đại học của Nestlé Những yếu tố này đã tạo ra lợi thế cạnh tranh và rào cản khó vượt qua cho các đối thủ trong ngành.
Về mặt tài chính, Nestle đã liên tục ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với các báo cáo kiểm toán từ năm 2008 đến 2010 cho thấy công ty luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợ, không có nợ quá hạn tính đến hiện tại Công ty tuân thủ nghiêm túc việc nộp thuế Giá trị gia tăng và thuế Thu nhập doanh nghiệp theo quy định của Nhà nước, với thuế suất thuế Thu nhập doanh nghiệp từ năm 2009 là 25%, và các khoản thuế này có thể thay đổi theo quy định của Chính phủ trong tương lai.
Công ty áp dụng khung khấu hao nhanh để rút ngắn thời gian thu hồi vốn đầu tư và giảm hao mòn vô hình của tài sản Mặc dù vậy, nhờ vào việc bảo quản và sử dụng hợp lý, các tài sản cố định của Công ty vẫn có thời gian sử dụng thực tế rất lâu.
Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010
1 Chỉ tiêu khả năng thanh toán
Hệ số thanh toán ngắn hạn (lần) 8,51 11,8 12,12
Hệ số thanh toán nhanh (lần) 8,14 9,5 9,36
2 Chỉ tiêu về cơ cấu vốn
Hệ số nợ/Tổng tài sản (lần) 0,11 0,10 0,12
Hệ số nợ/Vốn chủ sở hữu (lần) 0,15 0,14 0,13
3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động (vòng)
Vòng quay hàng tồn kho 5,87 6,20 6,78
Vòng quay tổng tài sản 2,24 2,31 2,66
Vòng quay tài sản cố định 18,80 19,5 19,47
Vòng quay vốn lưu động 2,56 2,65 2,83
Vòng quay các khoản phải thu 11,45 10,13 10,96
Vòng quay các khoản phải trả 85,39 83,23 82,51
4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời
Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần (%) 13,19% 14,32% 15,5%
Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (%) 30,54% 32,70% 34,17% Doanh thu thuần(triệu VND) 220.892 223.252 224.172
Nguồn:Phòng tài chính công ty Nestle năm 2010
Từ năm 2008 đến 2010, các chỉ số tài chính của Nescafe cho thấy tình hình tài chính khả quan với hệ số thanh toán cao, nhờ vào lượng tiền mặt dồi dào trong hai năm 2009 và 2010, cùng việc không sử dụng đòn cân nợ Cơ cấu vốn của Công ty lành mạnh với hệ số nợ thấp và không sử dụng vốn vay cho hoạt động sản xuất Các chỉ tiêu năng lực hoạt động ổn định và có xu hướng tăng trưởng, trong khi khả năng sinh lời thể hiện hiệu quả kinh doanh rõ rệt, đặc biệt là hệ số lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu đạt trên 30% trong các năm 2008, 2009 và 2010.
Việc dẫn đầu công nghệ và cung cấp sản phẩm chất lượng cao, khác biệt với lợi ích và giải pháp tối ưu là chìa khóa cho sự thành công và tăng trưởng vượt bậc của Nestle cùng các thương hiệu toàn cầu Công ty tập trung vào các dự án chiến lược nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh và giảm chi phí sản phẩm để đảm bảo định hướng phát triển bền vững.
Việc bảo vệ giá trị cốt lõi thông qua phát triển năng lực R&D cùng với các thương hiệu sẽ giúp Nestle duy trì lợi thế cạnh tranh Hiện tại, công suất sản xuất café hòa tan của Nestle tại Việt Nam chỉ đạt 1000 tấn/năm, không đủ đáp ứng nhu cầu thị trường Do đó, công ty phải nhập khẩu café hòa tan từ Thái Lan, dẫn đến chi phí sản phẩm cao và thiếu chủ động trong nguồn cung Hơn nữa, Nestle chưa tận dụng được nguồn nguyên liệu và lao động giá rẻ tại Việt Nam.
Nestlé Việt Nam tận dụng uy tín và bảo lãnh từ Nestlé toàn cầu, giúp công ty dễ dàng huy động vốn từ ngân hàng cho hoạt động kinh doanh và tài trợ cho các dự án đầu tư.
Nestlé toàn cầu đã cam kết tài trợ cho các dự án chiến lược và phát triển bền vững tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho Nestlé Việt Nam mở rộng và đầu tư thêm nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn giúp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Để đáp ứng nhu cầu trong nước, công ty đã dự kiến đầu tư thêm dây chuyền đóng gói vào các năm 2011, 2014 và 2017 Việc hợp tác chặt chẽ với người trồng café là điều cần thiết để đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cho nhà máy Mối liên kết giữa công ty và người trồng café sẽ góp phần phát triển bền vững cho ngành café Việt Nam Đồng thời, củng cố bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ hỗ trợ thông tin chính xác và kịp thời cho các quyết định đầu tư.
Chất lƣợng: Chính sách chất lượng của Nescafe là:” Good food, good life”.
Nescafe luôn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp nhất với người tiêu dùng Để tồn tại và phát triển bền vững, việc thỏa mãn khách hàng là ưu tiên hàng đầu của Nescafe Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 22000 và HACCP nhằm triển khai hiệu quả các chính sách chất lượng Nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội, Nescafe liên tục giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực café hòa tan tại Việt Nam và toàn cầu.
PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY
2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe
Bảng 12: Xác định các năng lực cốt lõi của Nescafe
Giá trị thể bắt thể thay
Hiếm cốt lõi chước thế
Chiến lược mua café nguyên liệu + - - - -
Quản trị nguồn nhân lực + + - - -
Lập kế hoạch sản xuất + - - - -
Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm + + + + +
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm + + + + +
Dấu + : năng lực cốt lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích
Dấu - : không phải là năng lực lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích
Dựa trên việc phân tích 4 tiêu chuẩn VRIN về lợi thế cạnh tranh bền vững, chúng tôi đã xác định năng lực cốt lõi của Nescafe, bao gồm các nguồn lực và khả năng tiềm tàng.
1 Quy trình sản xuất: Thế mạnh của cafe hòa tan là ở chỗ nó có thể bảo quản lâu và rất dễ sử dụng Bột cà phê đã được khử nước lại được hydrat hoá khi cho nước nóng vào, và nó được rất nhiều người đánh giá là “cà phê” ngon.Bất tiện lớn nhất của cà phê loại này là nó rất dễ bị hỏng nếu không được bảo quản ở một nơi khô ráo và được giữ tránh tiếp xúc với không khí Quy trình sản xuất cafe hòa tan đạt chất lượng cao rất phức tạp Tuy nhiên, với bềdày kinh nghiệm sản xuất café hòa tan trên 70 năm trên toàn thế giới của Nescafe,Nescafe đã chuẩn hóa quy trình sản xuất café hòa tan theo tiêu chuẩn của tập đoàn Vì thế các sản phẩm Nescafe được sản xuất tại Việt Nam luôn có sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh choNescafe tại Việt Nam.
2 Hệ thống kiểm soát chất lƣợng sản phẩm: Mỗi khâu trong quy trình sản xuất Nescafe được giám sát nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu cafe nhân Cafe nhân phải được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt bởi phòng đảm bảo chất lượng và phải thỏa mãn các yêu cầu về chất lượng trước khi đưa vào sản xuất Các thông số vận hành máy móc cũng được giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo sản phẩm được sản xuất đúng yêu cầu của tập đoàn Bột cafe hòa tan bán thành phẩm phải được thử nếm bởi các chuyên viên của Nescafe, để kiểm tra chất lượng trước khi phối trộn, đóng gói thành sản phẩm nescafe Đây là năng lực lõi của Nescafe mà các công ty khác không thể sao chép hay bắt chước được.
3 Khả năng dẫn đầu về nghiên cứu và phát triển: Nescafe là một bộ phận của Nestle là 1 trong những tập đoàn có đội ngũ và nguồn lực R&D mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào thành công của Nestle và Nescafe trên thế giới. Chính đội ngũ R&D đã giúp Nestle có được 1 danh mục sản phẩm đa dạng với hàng triệu nhãn hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, đảm bảo đem đến sự lựa chọn các sản phẩm cafe hòa tan đa dạng cho người tiêu dùng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4 Uy tín thương hiệu Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trướcthương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca- cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây D o vậy không khó để Nestle đưa thương hiệu Nescafe đến với Việt Nam và chiếm vị thế hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cafe hòa tan.
5 Hệ thống phân phối: Với sự trải rộng trên toàn cầu của Nescafe cho phép
Nescafe cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng đồng nhất ở mọi thời điểm và địa điểm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tại Việt Nam, Nescafe đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm các sản phẩm Nescafe.
6 Về khả năng huy động vốn: để trang trải cho các khoản nợ ngắn hạn, Nestle
Việt Nam có khả năng vay tín chấp từ các ngân hàng lớn như Deutsche Bank và Citi Bank để cung cấp vốn cho các dự án đầu tư Việc thực hiện các hợp đồng vay này thường thông qua sự giới thiệu và bảo lãnh từ công ty mẹ, tạo ra một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe
Dựa trên kết quả khảo sát đánh giá khách hàng và phân tích nội bộ công ty, một số lợi thế cạnh tranh nổi bật của Nescafe đã được xác định.
2 Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm
3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe
Hình 2.1 tổng hợp chuỗi giá trị hiện tại và tương lai của Nescafe, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của thương hiệu này trong tương lai.
Cấu trúc hạ tầng của công ty ( áp dụng quản lý
Theo tiêu chuẩn ISO 22000, việc hoạch định chiến lược cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong quản trị nguồn nhân lực, bao gồm tuyển chọn, huấn luyện và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao Điều này hỗ trợ cho việc phát triển công nghệ, đặc biệt trong việc hoàn thiện các nghiên cứu sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam.
Mua sắm( hoàn thiện chiến lược thu mua café nguyên liệu và hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng café )
Hỗ trợ nông dân kỹ thuật trồng café nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng
Công nghệ sản xuất Nescafe theo tiêu chuẩn của Nestle, máy móc từ châu Âu theo tiêu chuẩn Nestle
Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm Nescafe theo quy định của Nestle
Vận chuyển sản phẩm Nescafe cho đại lý theo nguyên tắc FEFO
Chiết khấu đại lý, mở rộng kênh phân phối, đầu tư kệ trưng bày, tăng cường quảng cáo biên tế
Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày toàn bộ kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm café hòa tan Từ kết quả phân tích thống kê mô tả các biến, đã rút ra được các tiêu chí quan trọng về chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, uy tín thương hiệu theo ý kiến khách hàng Các tiêu chí sau đó được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn thành các biến quan sát có ý nghĩa Sau đó các tiêu chí đó được chọn làm cơ sở cho bước kiểm định mẫu cặp để xác định các tiêu chí các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan theo đánh giá của khách hàng Kết quả phân tích xác định được:
Các yếu tố sau tác động đến sự hài lòng của sản phẩm café hòa tan:
Chất lượng bao bì sản phẩm
Các yếu tố ít tác động đến sự hài lòng của sản phẩm café hòa tan:
Chương 2 phân tích môi trường sản xuất kinh doanh và hoàn cảnh kinh doanh của Nescafe tại Việt Nam Qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan, bài viết chỉ ra lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của Nescafe Những phân tích này là cơ sở quan trọng để Nestle Việt Nam phát triển chiến lược cạnh tranh cho thương hiệu Nescafe tại thị trường Việt Nam.