Ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng. Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. SPVB đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, và gần đây nhất là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo đã được ra mắt, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này.Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam đối với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, mục tiêu của nhóm là tìm hiểu và đưa ra chiến lược xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty Suntory PepsiCo”. Nhằm thúc đẩy quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm mới một cách tốt nhất, nắm bắt được thông tin ngược tại từ thị trường và từ đó mà công ty có thể điều chỉnh lại chính sách thích hợp.
Tổng quan công ty Suntory Pepsico
Tổng quan về ngành nước giải khát có gas
Với tốc độ tăng trưởng 6% hàng năm vào năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam đã trở thành một trong những lĩnh vực tiêu dùng nhanh phát triển mạnh mẽ nhất Dự báo tiêu thụ nước giải khát sẽ đạt 81,6 tỷ lít vào năm tới.
Từ năm 2016 đến 2020, tiêu thụ đồ uống tại Việt Nam đã tăng từ 109 tỷ lít, cho thấy người tiêu dùng đang chuyển hướng sang các sản phẩm có giá trị cao hơn, mở ra cơ hội cho phân khúc đồ uống cao cấp Mặc dù các công ty trong và ngoài nước đang nỗ lực để thích ứng, nhưng các thương hiệu quốc tế gặp khó khăn trong việc thu hút người tiêu dùng Việt Nam Theo các chuyên gia, người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là các gia đình có thu nhập trung bình trở lên, ngày càng chú trọng đến sức khỏe và sẵn sàng chi tiền cho các loại thức uống không cồn như trà đóng chai, nước hoa quả nguyên chất và các sản phẩm ít năng lượng, ít đường để bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình.
Thị trường nước ngọt và nước ngọt có ga tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, chỉ đứng sau cà phê Sự bùng nổ của đồ ăn nhanh đã tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Pepsi và Coca Cola để thu hút sự chú ý của khách hàng Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các hãng sản xuất không chỉ đầu tư mạnh vào quảng cáo và định vị thương hiệu qua nhiều kênh truyền thông, mà còn cải tiến mẫu mã và bao bì sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt và tăng doanh thu.
Văn hóa công ty
Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) là một trong những công ty hàng đầu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam, cam kết phát triển bền vững và mang lại lợi ích cho nhân viên, đối tác cũng như cộng đồng SPVB nỗ lực tạo ra môi trường làm việc toàn diện và sống trọn vẹn cho nhân viên Công ty đã nhận nhiều giải thưởng danh giá như Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2018, 15 lần đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, và được vinh danh trong Top 10 Công Ty Được Lòng Nhân Viên Nhất Thế Giới.
Suntory PepsiCo đặt con người làm trung tâm, coi nhân viên là tài sản quý giá nhất của công ty Họ tôn trọng sự khác biệt và giá trị của từng cá nhân, không phân biệt ngoại hình, tính cách hay sở thích Kết quả làm việc được xem là thước đo năng lực, đảm bảo mọi nhân viên đều được đối xử bình đẳng, công bằng và tôn trọng Công ty cam kết tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và cởi mở cho tất cả mọi người.
Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, công ty không chỉ chú trọng đến chiến lược chi trả cao hơn thị trường mà còn lắng nghe nhu cầu của nhân viên để xây dựng các chính sách phù hợp Họ cung cấp gói chăm sóc sức khỏe tốt nhất cho gia đình nhân viên tại các bệnh viện uy tín, điều mà ít công ty khác có thể làm Suntory PepsiCo cam kết mang đến một tương lai phát triển toàn diện và cuộc sống trọn vẹn cho nhân viên, giữ vững mục tiêu trở thành nơi làm việc tốt nhất tại Việt Nam.
Tình hình kinh doanh của công ty
Được thành lập năm 1991, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt
PepsiCo là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam, với gần 30 năm phát triển Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm nhiều loại đồ uống như Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Mountain Dew, nước đóng chai Aquafina, nước hoa quả Twister, nước tăng lực Sting và trà Lipton, Oolong Tea+ Plus Ngoài ra, PepsiCo còn thành lập công ty con Poca chuyên sản xuất snack tại Việt Nam vào năm 2012.
Lịch sử phát triển Pesico tại thị trường Việt Nam:
Vào những năm 90, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế và Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận, làn sóng đầu tư FDI vào Việt Nam bắt đầu hình thành, với tiềm năng thị trường lớn Pepsi Việt Nam là một trong những công ty giải khát nước ngoài đầu tiên có mặt tại đây Thời điểm đó, chính phủ Việt Nam còn e ngại về doanh nghiệp nước ngoài và các quy định kinh doanh chống độc quyền, yêu cầu các công ty nước ngoài phải liên kết với doanh nghiệp Việt Nam.
Pepsi đã hoạt động tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh, cụ thể là Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập vào ngày 24/12/1991 với sự góp vốn 50% từ SP.Co và Marcondray-Singapore Đến tháng 7/2003, Công ty Thương mại và Du lịch Sài Gòn (SpCo) đã bán toàn bộ cổ phần của mình trong IBC cho Pepsi, dẫn đến việc Pepsi IBC chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Vào ngày 23/10/2012, Pepsi công bố việc bán cổ phần của mình tại Pepsi Việt Nam cho Suntory Holdings Ltd., một công ty Nhật Bản chuyên về đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng Sự hợp tác này nhằm tận dụng nguồn lực để mở rộng thị trường đang tăng trưởng nhanh tại Việt Nam Với kinh nghiệm dày dạn trong phát triển thị trường Đông Nam Á, Suntory sẽ mang đến cho Pepsi những cơ hội lớn trong việc tăng cường sự hiện diện và phát triển kinh doanh tại khu vực này.
Giá trị hợp đồng giữa PepsiCo và Việt Nam có thể lên tới hàng trăm triệu USD, trong bối cảnh công ty này đã đầu tư hơn 500 triệu USD vào thị trường Việt Nam, thiết lập 5 nhà máy sản xuất đồ uống và thực phẩm.
Trong liên doanh giữa Pepsi và Suntory, Pepsi sẽ đảm nhận việc quản lý tiếp thị và phát triển các sản phẩm chủ lực như Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina Đồng thời, Suntory sẽ đóng góp kinh nghiệm trong việc phát triển các loại đồ uống phù hợp với khẩu vị người châu Á, cùng với việc bổ sung các sản phẩm mang thương hiệu của mình.
Vào năm 2012, thương vụ liên doanh giữa PepsiCo, Inc và Suntory Holdings Limited đã được hoàn tất, nhưng đến ngày 4/4/2013, liên doanh mới chính thức đi vào hoạt động Sau khi nhận được sự phê duyệt từ các cơ quan chức năng tại Việt Nam, liên doanh này được đặt tên là Công ty TNHH Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVBC).
PepsiCo hiện có 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam, chuyên phục vụ thị trường nội địa Đặc biệt, nhà máy ở Quảng Nam có công suất 850 triệu lít mỗi năm và sản xuất cho 10 dòng sản phẩm khác nhau.
Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng
Ngành sản xuất nước giải khát tại Việt Nam hiện có khoảng 1.800 cơ sở, với mức tăng trưởng hàng năm ổn định từ 6-7% Mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại so với giai đoạn trước, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với các thị trường như Pháp và Nhật Bản, nơi chỉ kỳ vọng đạt 2% mỗi năm Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu của liên doanh Suntory PepsiCo trong năm 2019 đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm trước đó.
Năm 2018, biên lợi nhuận gộp của Tập đoàn FLC đạt 30% Đến năm 2020, FLC và Suntory PepsiCo Vietnam đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược, nhằm tối ưu hóa tiềm năng và thế mạnh của cả hai bên trong các lĩnh vực đầu tư, sản xuất, kinh doanh, cung ứng và truyền thông.
Mặc dù PepsiCo có vị thế toàn cầu mạnh mẽ, tại Việt Nam, công ty này lại chiếm lĩnh thị trường với quy mô và thị phần vượt trội hơn so với đối thủ Coca-Cola Theo báo cáo tài chính năm gần đây, sự khác biệt này càng được khẳng định.
Năm 2018, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với năm trước, và ghi nhận lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ Khác với Coca-Cola, PepsiCo đã vượt qua giai đoạn lỗ lũy kế và chấm dứt tình trạng này vào cuối năm 2016 Đến cuối năm 2018, công ty đã có lãi lũy kế lên đến hơn 3.200 tỷ đồng.
Theo Euromonitor, thị trường nước giải khát tại Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, đặc biệt là ở khu vực nông thôn, nơi sản phẩm đồ uống có đường vẫn được ưa chuộng PepsiCo đang tích cực đầu tư vào chiến lược phát triển bền vững và bảo vệ môi trường Từ 2006 đến 2018, công ty đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, cùng với việc cắt giảm hơn 8.000 tấn nhựa.
Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam
Pepsi đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong thị trường nước giải khát tại quốc gia này.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay Pepsi đang phân phối hai loại sản phẩm chính là thực phẩm ăn vặt (snacks) và nước uống giải khát
Nước uống giải khát: o Nước uống có gas:
Sản phẩm đồ uống Pepsi bao gồm các dạng sau đây: sản phẩm chai nhựa 330ml; chai nhựa 390ml; chai nhựa 1,5l; lon cao 320ml; chai thủy tinh 300ml
Sản phẩm đồ uống 7UP được cung cấp với nhiều dạng bao bì khác nhau, bao gồm chai thủy tinh 285ml, lon cao 320ml, chai nhựa 390ml và chai nhựa 1,5l áp dụng toàn quốc Đặc biệt, khu vực phía Bắc còn có thêm lon cao 245ml và chai nhựa.
Sản phẩm đồ uống Mirinda bao gồm các loại Mỉanda vị kem;
Mirinda hiện có hai hương vị chính là soda kem và đá me, với nhiều dạng bao bì khác nhau để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm được cung cấp trong các loại chai nhựa 390 ml, 330 ml (dành cho miền Bắc), chai nhựa 1,5 L, lon cao 320 ml và chai sành 250 ml.
Sản phẩm đồ uống Mountain Dew o Nước uống Tăng lực:
Nước tăng lực Sting: bao gồm 2 loại sting hương dâu đỏ và sting vị café bao gồm các dạng bao bì: được đóng gói ở dạng chai nhựa
330ml, lon cao 320ml, chai thủy tinh 240ml o Trà:
Trà Lipton Hiện tại Lipton có 2 dòng sản phẩm: trà xanh chai nhựa
350 ml và trà đen chai nhựa 455ml
Trà Ô Long TEA+ (Plus) cung cấp ba dung tích: 350ml, 455ml và 1L, trong khi trà Ô Long TEA+ (Plus) vị chanh có hai dung tích 350ml và 455ml Ngoài ra, trà Ô Long TEA+ (Plus) không đường chỉ có dung tích 455ml Đặc biệt, trà xanh Matcha TEA+ (Plus) cũng có dung tích 455ml.
Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 500ml, chai nhựa 355ml, chai nhựa 1500ml, chai nhựa 5000ml
ALL-FREE Nước giải khát vị Lúa Mạch
Nước uống điện giải REVIVE
Good Mood: Nước Uống vị Sữa Chua, nước Uống chứa chiết xuất
Tropicana Twister: chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa
350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml.
Hệ thống phân phối
PepsiCo tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam thông qua mạng lưới phân phối rộng rãi, thay vì trực tiếp cung cấp sản phẩm Mặc dù là một tập đoàn lớn trong ngành nước giải khát với sức mạnh tài chính vững mạnh, PepsiCo đã lựa chọn hợp tác với các trung gian để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
PepsiCo đang mở rộng hệ thống phân phối tại Việt Nam để củng cố vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola trên thị trường Sau khi đánh bại các đại lý nước ngọt nội địa, công ty không chỉ hợp tác với các đại lý và tổng đại lý mà còn thâm nhập vào hầu hết các quán cà phê và quán cóc, nơi tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm Mục tiêu của PepsiCo là tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ và bền vững cho thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Pepsi áp dụng chiến lược phân phối marketing ngang thông qua việc hợp tác với KFC, nơi khách hàng chỉ được phục vụ đồ uống Pepsi khi thưởng thức fast food Chiến lược này không chỉ được triển khai tại nhiều quốc gia mà còn tại Việt Nam, nơi chuỗi cửa hàng KFC đang phát triển mạnh mẽ với hơn 140 cửa hàng trải rộng trên 32 tỉnh/thành phố Điều này giúp Pepsi mở rộng khả năng phân phối và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.
PepsiCo Việt Nam vừa ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với công ty cổ phần Kinh Đô, đánh dấu sự khởi đầu của mối quan hệ hợp tác giữa một tập đoàn giải khát quốc gia và một thương hiệu thực phẩm bánh kẹo uy tín Thỏa thuận này nhằm mục đích mở rộng kênh phân phối và phát triển mạng lưới bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng trưởng thị trường.
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước giải khát Việt Nam đang được đánh giá là một lĩnh vực tiềm năng với sự cạnh tranh gay gắt, nơi nhiều thương hiệu và công ty lớn đã xuất hiện với tham vọng chiếm lĩnh thị trường này.
Tại Việt Nam, thị trường đồ uống nội địa chủ yếu bị chi phối bởi hai thương hiệu lớn là Pepsi và Coca Cola, nhờ vào sự nổi tiếng và truyền thống lâu đời của họ Ngoài ra, còn có một số nhãn hiệu đáng chú ý khác như Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC và Wonderfarm.
(Nguồn: https://vnexpress.net/)Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019)
Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory Pepsico
Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam
(Nguồn: nhóm tự thiết kế)
Hiện nay Công ty Suntory PepsiCo sử dụng hệ thống phân phối song song gồm kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp.
PepsiCo đã áp dụng chiến lược phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng qua nền tảng mạng xã hội Facebook, cho phép khách hàng dễ dàng mua sản phẩm bằng cách nhấp vào quảng cáo và trò chuyện qua Messenger Giải pháp này được công ty phát triển và điều chỉnh nhằm đối phó với những thách thức trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
Các siêu thị toàn quốc
Các điểm bán lẻ thị trường truyền thống
Key Accounts (horeca, cinema, airport, )
Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory Pepsico tại Việt Nam
Công ty đã thông báo rằng hướng đi mới sẽ được mở rộng nhằm hỗ trợ sự phát triển bền vững trong tương lai.
PepsiCo đang chuyển hướng sang phân phối qua các trung gian thương mại điện tử như Shopee và Lazada, coi đây là một bước đi quan trọng trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay Công ty nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến của khách hàng ngày càng gia tăng và tiềm năng lớn từ các nền tảng này, do đó, họ tập trung chủ yếu vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng qua các sàn thương mại điện tử.
PepsiCo chủ yếu phân phối sản phẩm trực tiếp đến các siêu thị lớn như Co.opmart, Lotte Mart, và Aeon Việt Nam, cũng như các chuỗi siêu thị tiện lợi như Seven-Eleven, Circle K và Ministop Ngoài ra, sản phẩm còn có mặt tại các siêu thị mini như Winmart và Co.op Smile, cùng với các tiệm DrugStore như Guardian, Pharmacity và MediCare Đặc biệt, PepsiCo cũng chú trọng đến các khách hàng trọng điểm tại các địa điểm như horeca, sân bay, rạp phim, pubs và nightclubs lớn, giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
PepsiCo có một hệ thống phân phối rộng lớn, trực tiếp tới các nhà phân phối ở miền Bắc và miền Trung Hàng hóa sau đó được chuyển đến các địa điểm bán lẻ truyền thống như chợ và tạp hóa Với các đại lý phân phối lớn đặt tại Hà Nội và Đà Nẵng, PepsiCo đảm bảo sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
PepsiCo phân phối sản phẩm qua chi nhánh miền Nam đến các nhà phân phối và các điểm bán lẻ truyền thống trong khu vực này Nhờ đó, công ty có thể cung cấp sản phẩm nhanh chóng và tiện lợi đến tay khách hàng Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại Quận.
1 ở Tp Hồ Chí Minh có vai chính trong việc tiếp nhận và điều chỉnh trong công tác quản lí chủ đạo cả 3 miền đất nước.
Công ty Suntory PepsiCo thực hiện phân phối chọn lọc qua các nhà bán buôn, Key Accounts và nhà phân phối tại các khu vực Bắc, Trung, Nam, đồng thời mở rộng phân phối tại các cửa hàng bán lẻ Ngoài ra, công ty còn nắm giữ quyền phân phối độc quyền tại chuỗi cửa hàng ăn nhanh Lotteria, rạp chiếu phim Lotte Cinema và chuỗi thức ăn nhanh KFC.
Theo xu hướng phát triển hiện nay, các siêu thị mini như Bách Hoá Xanh đang ngày càng phổ biến trên toàn quốc, tạo ra sự chuyển biến trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Sự xuất hiện của những cửa hàng này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiện lợi mà còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương.
PepsiCo đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phân phối độc quyền với KFC, đặc biệt là trong bối cảnh sau dịch Bách Hoá Xanh đã tận dụng lợi thế khi được cấp phép bán hàng trong thời gian dịch bệnh, dẫn đến sự gia tăng của các chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi Những yếu tố này đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của PepsiCo trên toàn quốc.
PepsiCo hiện sở hữu một mạng lưới thành viên rộng lớn ở mọi cấp bậc, giúp đảm bảo việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi Sự kết hợp đa dạng các kênh phân phối đã góp phần vào thành công và vị thế của PepsiCo trên thị trường Việt Nam Công ty có khả năng cung cấp sản phẩm nhanh chóng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp Tuy nhiên, với mật độ kênh dày đặc, mâu thuẫn giữa các thành viên có thể xảy ra nếu không được kiểm soát tốt Hơn nữa, việc kiểm soát chất lượng nguồn hàng cũng trở nên khó khăn khi phạm vi phân phối quá rộng.
2.1.3 Các thành viên trong kênh
Là người sáng tạo sản phẩm, chúng tôi chuyển đổi các yếu tố tự nhiên thành những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người.
Công ty Suntory PepsiCo nói chung chia làm 2 bộ phận riêng biệt, hỗ trợ cho nhau:
Pepsi Beverages Corporation đảm nhiệm việc sản xuất và cung cấp nước cốt cho các nhà máy, đồng thời chịu trách nhiệm trong việc khuếch trương và quản lý thương hiệu sản phẩm.
Pepsi Bottling Ventures : Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho các sản phẩm của PepsiCo.
PepsiCo sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ tiên tiến với quy trình vận hành đơn giản Tại Việt Nam, công ty đã xây dựng hệ thống nhà máy trải dài ở cả ba miền, trong đó có 5 nhà máy sản xuất nước giải khát đóng chai tại Hóc Môn, Cần Thơ, Đồng Nai và Điện Bàn Đặc biệt, nhà máy Bắc Ninh không chỉ là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam mà còn là một trong hai cơ sở lớn nhất ở Đông Nam Á.
Sở hữu 5 nhà máy sản xuất trải dài ở ba miền đất nước mang lại nhiều lợi thế cho công ty, giúp tăng cường khả năng hoạt động tại các khu vực địa phương và trên toàn quốc.
Hiện nay, sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo ngày càng được ưa chuộng và biết đến rộng rãi, dẫn đến sự gia tăng số lượng nhà phân phối từ miền Bắc đến miền Nam.
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Kiểu tổ chức kênh phân phối
Phân phối là yếu tố then chốt giúp PepsiCo Việt Nam xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Ngay khi gia nhập thị trường Việt Nam, PepsiCo đã nhanh chóng thiết lập một mạng lưới phân phối rộng khắp, từ Bắc vào Nam, nhằm tạo sự nhận diện thương hiệu sâu rộng trong cộng đồng.
Các kiểu tổ chức phân phối của PepsiCo là:
Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS):
Hiện tại Pepsico đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS hợp đồng
VMS được quản lý thể hiện sự phụ thuộc và quản lý chung của các thành viên kênh đối với Pepsico Điều này được chứng minh qua việc Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd và FPT Software HCM đã ký hợp đồng cho dự án DMS-Lite (Hệ thống quản lý phân phối).
Giải pháp này hỗ trợ các nhà phân phối trong việc quản lý tài chính, dịch vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, cùng với việc tích hợp và truyền tải thông tin, đồng thời cung cấp hệ thống báo cáo kinh doanh hiệu quả.
VMS hợp đồng là hình thức hoạt động kinh doanh của công ty dựa trên các thỏa thuận hợp tác giữa Pepsico và các đối tác như người nhận quyền, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, cũng như các tổng đại lý phân phối Các hợp đồng này quy định những điều kiện cụ thể nhằm đảm bảo sự hợp tác hiệu quả và tối ưu hóa quy trình phân phối sản phẩm.
Một trong những loại VMS rõ rệt nhất là phân phối độc quyền của Pepsico, thể hiện qua các thỏa thuận hợp tác với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và rạp chiếu phim.
Pepsico áp dụng mô hình nhượng quyền bán buôn bằng cách cho phép các công ty đóng chai mua nước sirô cô đặc Pepsi, từ đó sản xuất các sản phẩm hoàn chỉnh Những sản phẩm này sau đó được cung cấp cho các trung gian phân phối và người tiêu dùng trên thị trường.
Hệ thống kênh phân phối ngang
Pepsi hiện đang hợp tác với các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC, Lotteria và Pizza Hut Ngoài lĩnh vực ẩm thực, Pepsico còn kết hợp với các hệ thống rạp chiếu phim như Lotte Cinema và Galaxy Cinema để mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường.
(Nguồn:https://kfcvietnam.com.vn)
Chiến lược phân phối của Pepsico là một quyết định chiến lược thông minh, đặc biệt khi KFC và Lotteria cũng đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam Sự hợp tác này không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra lợi ích cho cả hai bên Tuy nhiên, các đối tác trung gian thường yêu cầu mức hoa hồng cao, buộc doanh nghiệp phải thiết lập các chính sách hợp tác tối ưu để đảm bảo lợi ích chung Ví dụ, khi Pepsi hợp tác với KFC và Lotteria, họ không chỉ phục vụ khách hàng mà còn củng cố vị thế của mình trên thị trường.
PepsiCo đã hợp tác với KFC để cung cấp đồ uống Pepsi cho khách hàng khi thưởng thức fast food Tuy nhiên, sự hạn chế này có thể khiến khách hàng cảm thấy bị ép buộc, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến thiện cảm của họ đối với thương hiệu.
PepsiCo là một doanh nghiệp lớn với tiềm lực tài chính mạnh, chuyên cung cấp nước giải khát thuộc nhóm hàng tiêu dùng đơn giản Để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, công ty cần xây dựng kênh phân phối dài và rộng, vì sản phẩm của họ thường được mua thường xuyên hoặc ngẫu hứng Do đó, hệ thống đa kênh là lựa chọn hợp lý cho PepsiCo.
Kênh truyền thống là tổ chức phân phối chính của Pepsico, nơi sản phẩm được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua các trung gian bán hàng, bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ.
Pepsico xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp giảm thiểu thiệt hại do bể vỡ trong quá trình vận chuyển Hệ thống này không chỉ tạo ra hình ảnh quen thuộc cho khách hàng mà còn tiết kiệm chi phí vận chuyển mặc dù đầu tư ban đầu là khá lớn.
Pepsico đang thích nghi với văn hóa và thói quen tiêu dùng mới bằng cách hợp tác với các chuỗi siêu thị hiện đại như Lotte, Aeon, Coopmart, Winmart, E-mart, cùng với các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart và 7-Eleven.
…); Các hệ thống kênh thương mại điện tử (tiki, lazada hay sendo,…).
Hình 2.6 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi
Việc áp dụng các kênh phân phối hiện đại giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa quy trình giao dịch Sản phẩm Pepsico có thể tiếp cận rộng rãi hơn, phù hợp với mục tiêu mở rộng thị trường toàn quốc Tuy nhiên, dù có đội ngũ nhân viên đông đảo và công nghệ giám sát tiên tiến, doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc kiểm soát và phân phối đồng đều, đồng thời có thể xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh.
Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
PepsiCo áp dụng hai kênh phân phối song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp Kênh 1 cấp tập trung vào việc cung cấp sản phẩm cho hệ thống siêu thị và các khách hàng lớn, nơi bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Trong khi đó, kênh 2 cấp sử dụng nhà bán buôn đại lý phân phối độc quyền và wholesaler để đưa hàng đến các trung gian bán lẻ, từ đó sản phẩm được chuyển đến tay khách hàng cuối cùng Để đảm bảo vận chuyển hiệu quả, PepsiCo hợp tác với Martin Logistics để vận chuyển hàng hóa đến trung gian 1 cấp, trong khi hàng hóa đến trung gian 2 cấp sẽ được vận chuyển bằng xe máy và xe đẩy.
Công ty có khả năng kiểm soát quá trình vận chuyển, theo dõi từng giai đoạn của hàng hóa Tuy nhiên, trong quá trình vận chuyển đến các điểm bán lẻ qua cả hai kênh, vẫn tiềm ẩn rủi ro như tai nạn không mong muốn.
Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021)
2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
PepsiCo đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng rãi bằng cách áp dụng chiến lược phân phối theo hệ thống kênh phân phối ngang, ký hợp đồng độc quyền với các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria và Pizza Hut Khách hàng tại những nhà hàng này chỉ được phục vụ đồ uống Pepsi Bên cạnh đó, PepsiCo còn hỗ trợ đối tác bằng cách cung cấp tủ đựng đồ, bàn ghế, ô, cốc và dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí.
Hình thức phân phối của PepsiCo đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong lòng khách hàng trẻ, đặc biệt trong các dịp vui chơi tại cửa hàng ăn nhanh Công ty cũng đã tạo dựng được sự tin cậy từ các đối tác trung gian nhờ vào hỗ trợ lắp ráp và khả năng chủ động bố trí tủ đựng đồ, bàn ghế, kệ theo ý muốn.
Các siêu thị toàn quốc Key Accounts
Người tiêu dùng và các đối tác trung gian thường đặt ra nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, điều này buộc doanh nghiệp phải xây dựng các chính sách tối ưu nhằm đảm bảo sự hợp tác có lợi cho cả hai bên.
Hình 2.8 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021)
2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán
Công ty áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt cho từng loại thành viên kênh Các nhà bán lẻ nhỏ và một số khách hàng cuối cùng có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt cho nhà bán buôn ngay khi giao hàng hoặc vào cuối tháng, tùy theo thỏa thuận Trong khi đó, các siêu thị sẽ thực hiện thanh toán cho PepsiCo thông qua hình thức chuyển khoản.
Việc thanh toán qua nhiều khâu tạo ra mối liên kết giữa các kênh trung gian, giúp họ theo dõi tình hình buôn bán của các kênh cấp dưới và đưa ra giải pháp khắc phục khi cần thiết Tuy nhiên, quá trình này cũng tiềm ẩn rủi ro, như việc dòng tiền có thể bị ảnh hưởng trong quá trình vận chuyển từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất do có quá nhiều khâu trung gian.
Các siêu thị toàn quốc Key Accounts
Người tiêu dùng qua kênh trung gian thường phải chi thêm tiền do nhiều yếu tố khác nhau, dẫn đến cảm giác thiệt thòi và dễ phát sinh mâu thuẫn.
Hình 2.9 Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021)
2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin
Năm 2013, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd và FPT Software HCM đã hợp tác triển khai dự án DMS-Lite (Hệ thống quản lý phân phối) Công ty đã trang bị cho đội ngũ nhân viên bán hàng máy tính bảng kết nối 3G, GPS và camera số, giúp cập nhật thông tin về hàng hóa và tiền hàng ngay tại điểm bán Lãnh đạo Suntory PepsiCo cho biết, với hệ thống DMS-Lite, các nhà phân phối có thể theo dõi chính xác số lượng khách hàng, lịch sử giao dịch tại từng điểm bán, cũng như lượng cửa hàng đã mua Pepsi trong tháng trước Nhờ ứng dụng công nghệ, các nhà phân phối đã giảm đáng kể chi phí kho, đồng thời đơn hàng được truyền nhanh chóng về bộ phận kho để xử lý.
Các siêu thị toàn quốc Key Accounts
Người tiêu dùng tiết giao nhận ngay và quan trọng là điểm bán có được nguồn cung cấp nhanh thay vì phải chờ đợi vài ngày như trước.
Việc quản lý giá bán từ khách hàng mua sỉ và lẻ giúp nhà phân phối hạn chế rủi ro từ các kênh trung gian bán giá cao hơn mức quy định Ứng dụng công nghệ bán hàng trên các thiết bị điện tử như máy tính bảng và thiết bị di động cung cấp đầy đủ thông tin cho nhân viên và kênh trung gian trong việc chăm sóc khách hàng, từ đó tăng đơn hàng và theo dõi chỉ tiêu hiệu quả Tuy nhiên, nhược điểm của hệ thống này là cần thời gian để đào tạo nhân viên bán hàng và giám sát quy trình, nhằm giúp họ hiểu rõ cách phân tích và vận hành DMS – Lite.
Hình 2.10 Sơ đồ dòng lưu chuyển thông tin của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021)
2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi
PepsiCo đã triển khai chính sách thưởng lũy tiến cho các thành viên đạt KPI trong kênh bán hàng Bên cạnh đó, công ty cũng cung cấp ưu đãi cho các đại lý có doanh số bán hàng cao nhất, bao gồm việc tặng miễn phí tủ lạnh có nhãn dán PepsiCo.
Các siêu thị toàn quốc Key Accounts
Khi cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Coca Cola, PepsiCo cung cấp giá rẻ hơn từ 1 đến 2 ngàn cho mỗi kiện hàng Đặc biệt, các đối tác trở thành thành viên chính thức của PepsiCo sẽ được hỗ trợ lắp đặt kệ miễn phí và nhận dịch vụ sửa chữa khi cần thiết.
Việc tạo động lực cho các thành viên trong kênh phân phối ưu tiên trưng bày và giới thiệu sản phẩm của PepsiCo là rất quan trọng để tăng cường sự cạnh tranh Khi nhận được nhiều ưu đãi, mức độ trung thành của họ cũng sẽ cao hơn Tuy nhiên, cần chú ý đến khả năng xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối, do đó, sự công bằng giữa các kênh trung gian là cần thiết để tránh ưu tiên cho một kênh cụ thể nào Nếu không, sẽ dễ dẫn đến sự ỷ lại từ các đối tác khi họ cho rằng việc thưởng là trách nhiệm của doanh nghiệp.
Hình 2.11 Sơ đồ dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021)
2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói
Vào năm 2017, PepsiCo Việt Nam đã quyết định thu hồi một số sản phẩm do Công ty TNHH Nước giải khát Kirin Việt Nam gia công Quyết định này được đưa ra nhằm đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
Các siêu thị toàn quốc
Người tiêu dùng nghiệp đang gặp khó khăn do công ty PepsiCo chưa có giấy chứng nhận an toàn thực phẩm từ Cục An toàn thực phẩm, cùng với việc nhãn mác sản phẩm không tuân thủ quy định của Nghị định 89/2006/NĐ-CP Cụ thể, nhãn mác cần ghi rõ địa chỉ từng nơi sản xuất, thay vì chỉ ghi địa chỉ trụ sở chính Để khắc phục tình trạng này, PepsiCo đã quyết định thu hồi một số sản phẩm thuộc lô hàng không đạt yêu cầu.
Các công tác quản lí kênh phân phối của Suntory PepsiCo
2.4.1 Công tác tổ chức và quản lí lực lượng bán hàng
Công ty Suntory PepsiCo đã thiết lập một hệ thống quản lý bán hàng chặt chẽ tại TP.Hồ Chí Minh và các khu vực khác, nhằm đảm bảo quy trình phân phối hiệu quả từ nhà phân phối đến đại lý và nhà bán lẻ.
Các siêu thị toàn quốc
Hình 2.16 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của công ty Suntory PepsiCo
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Chức năng của các thành viên:
TDM (Territory Development Manager) là người chịu trách nhiệm phát triển chiến lược kinh doanh mới và mở rộng cơ sở kinh doanh thông qua việc tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng Họ cũng là cầu nối phản hồi ý kiến khách hàng với công ty, hỗ trợ DR/DCR và giải quyết các vấn đề phân phối sản phẩm trong khu vực TDM cần thường xuyên có mặt trên thị trường để nắm bắt thông tin phản hồi mới nhất từ khách hàng và đưa về công ty.
TC (Territory Coordinator) là nhân viên điều phối bán hàng khu vực, có nhiệm vụ chính là liên hệ với các nhà phân phối qua điện thoại Bên cạnh đó, TC còn quản lý hồ sơ lưu trữ các tuyến đường và sản lượng tiêu thụ trong khu vực, đồng thời hỗ trợ quản lý các công cụ bán hàng và vật phẩm quà tặng TOT.
DR (đại diện phân phối) có trách nhiệm huấn luyện và quản lý đội ngũ bán hàng DCR để đảm bảo các nhà phân phối đạt được chỉ tiêu phân phối Đồng thời, DR cũng là cầu nối giữa khách hàng và nhà phân phối trong khu vực được phân công Họ thường xuyên hiện diện tại thị trường để giám sát và hỗ trợ hoạt động bán hàng.
TDMTCDRDCR để giám sát hoạt động của DCR cũng như tiếp xúc với khách hàng và cập nhật thông tin.
DCR (đại diện khách hàng phân phối) là nhân viên bán hàng của nhà phân phối, chịu trách nhiệm nhận đơn hàng từ khách hàng bán lẻ Họ thuyết phục khách hàng lắp đặt thiết bị marketing và trưng bày sản phẩm, hướng dẫn chính sách giá, phối hợp thực hiện chương trình marketing và thu nhận ý kiến khách hàng để phản ánh lại với nhà phân phối và công ty Tại Suntory PepsiCo, DCR vừa là nhân viên của nhà phân phối, vừa là đại diện cho công ty, dưới sự quản lý của giám sát bán hàng tại nhà phân phối.
Công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty Suntory PepsiCo, đặc biệt là văn phòng TPHCM, được xây dựng bài bản để đáp ứng nhu cầu thị trường Mỗi nhân viên DR có trách nhiệm phối hợp với nhà phân phối và đại lý, trong đó các nhà phân phối chia khu vực thành các tuyến route Mỗi DCR quản lý một tuyến route với khoảng 240 điểm bán, bao gồm 6 sub-route mỗi ngày Mỗi ngày, DCR cần ghé thăm trung bình 40 điểm bán để nhận đơn hàng từ khách hàng bán lẻ hoặc bán sỉ Đồng thời, các nhà phân phối và đại lý cấp 1 cũng đặt ra chỉ tiêu cho nhân viên bán hàng nhằm đảm bảo doanh số tiêu thụ, yêu cầu mỗi nhân viên phải ghé thăm ít nhất 40 điểm bán theo chỉ tiêu đã được đề ra.
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật hiện nay đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa quy trình vận hành và quản lý hoạt động Công ty SPVB đã áp dụng công nghệ vào quản lý hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là thông qua Dự án triển khai hệ thống quản lý phân phối DMS-Lite (Distributor Management System) do Suntory PepsiCo ký kết vào năm 2013 Dự án này sử dụng công nghệ Mobility và được triển khai trên toàn quốc cho hệ thống nhà phân phối của Suntory PepsiCo trong giai đoạn 2013-2015.
Hệ thống DMS-Lite tại Suntory PepsiCo giúp tối ưu hóa quản lý phân phối và đội ngũ bán hàng, nâng cao hiệu quả quản trị và năng suất bán hàng Phần mềm cho phép quản lý chỉ tiêu bán hàng theo từng nhân viên và tuyến, cải thiện hiệu suất làm việc và vị trí của nhân viên Nhân viên DCR và DR được trang bị máy tính bảng 3G, GPS và camera số, cho phép cập nhật thông tin về hàng hóa và doanh thu ngay tại điểm bán Hình ảnh trưng bày sản phẩm và biển hiệu cũng được cập nhật theo thời gian thực Bằng cách sử dụng bản đồ số, cán bộ giám sát có thể theo dõi vị trí và hoạt động của toàn bộ nhân viên bán hàng, thay vì chỉ một vài tuyến đường như trước đây.
2.4.2 Công tác quản lí phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa hiện vật là một giai đoạn quan trọng trong hệ thống kênh phân phối, tập trung vào việc đảm bảo sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng về thời gian và địa điểm Giai đoạn này đòi hỏi nỗ lực từ các thành viên kênh để đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả Quản lý hoạt động phân phối tốt giúp quá trình diễn ra nhanh chóng và thuận lợi, đồng thời kiểm soát dòng chảy vật chất và nhiệm vụ của các thành viên Tại Suntory PepsiCo, quản lý phân phối hàng hóa được quy định rõ ràng cho từng cấp độ thành viên, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa hàng hóa ra thị trường.
Quy trình đặt hàng giữa các cấp độ trung gian có sự khác biệt rõ rệt Tại cấp độ nhà phân phối hoặc đại lý cấp 1, các trung gian thương mại sẽ liên hệ trực tiếp với văn phòng TC tại TPHCM để xác định số lượng hàng hóa cần đặt Sau khi thống nhất với giám đốc bán hàng, TC sẽ thông báo cho bộ phận nhà máy tiến hành giao hàng, hoàn tất quy trình đặt hàng ở cấp độ này.
Hình 2.17 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/đại lý 1 cấp
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Sản phẩm sau khi đến kho của nhà phân phối, sản phẩm sẽ được quản lý và phân phối theo quy trình sau:
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG TDM
NPP/ ĐẠI LÝ CẤP 1 DCR OUTLET NTD
Hình 2.18 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Mỗi nhà phân phối được quản lý bởi một DR, người chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng và khu vực, nhằm hỗ trợ hoàn thành các chỉ tiêu DR báo cáo công việc phân phối cho TDM, trong khi sản phẩm được chuyển từ nhà phân phối đến các điểm bán lẻ và khách hàng cuối thông qua đơn đặt hàng do DCR tiếp nhận Quá trình phân phối của Suntory PepsiCo được quản lý qua hệ thống DMSLite, giúp tự động hóa bán hàng, kiểm soát phân phối, duy trì hàng tồn kho tối ưu, tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị trường Hệ thống này cũng hỗ trợ nhà phân phối trong quản lý tài chính, dịch vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi và báo cáo kinh doanh Nhờ vào DMSLite, công việc hàng ngày của nhân viên bán hàng được chuẩn hóa, đảm bảo kiểm soát các chỉ tiêu công ty đề ra.
Bước 1: Khởi động phần mềm Pepsi eMobiz
Bước 2: Ghi nhận thông tin cửa hàng thông qua việc chụp hình bảng hiệu
Bước 3: Vào danh sách quản lý thông tin khách hàng
Bước 4: Kiểm tra tồn kho (của công ty và của đối thủ) tại điểm bán
Bước 5: Thực hiện kiểm tra và quản lý két, vỏ chai thủy tinh
Bước 6: Kiểm tra và đồng bộ đơn hàng, gửi về admin tại nhà phân phối
Bước 7: Ghi nhận ý kiến khách hàng (nếu có)
Chương trình quản lý bán hàng của Suntory PepsiCo bao gồm bảy bước quan trọng mà nhân viên DCR thực hiện tại các điểm bán lẻ Mỗi nhân viên cần ghi nhận thông tin về hiện trạng hình ảnh và trưng bày sản phẩm, kiểm tra lượng tồn kho của cả công ty và đối thủ, quản lý bao bì vỏ chai thủy tinh, nhận đơn hàng và thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng Tất cả thông tin này sẽ được đồng bộ hóa về hệ thống admin tại nhà phân phối thông qua máy tính bảng kết nối 3G Quy trình này giúp nhân viên hình dung rõ ràng công việc, đồng thời tạo điều kiện cho nhà phân phối và công ty kiểm soát hiệu quả hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, đơn hàng và bao bì sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm.
2.4.3 Công tác quản lí thành viên kênh
Hệ thống kênh phân phối của Suntory PepsiCo rất phức tạp với nhiều tầng nấc trung gian và mạng lưới kênh mở rộng không giới hạn Do đó, công ty không thể quản lý tất cả các thành viên trong kênh, mà chỉ can thiệp trực tiếp vào hoạt động phân phối của các trung gian ở cấp độ bán buôn, bao gồm các nhà phân phối và đại lý cấp 1 Tại TPHCM, Suntory PepsiCo có hai đặc điểm chính trong cách quản lý hoạt động bán hàng ở cấp độ này.
Mỗi nhà phân phối và đại lý cấp 1 sẽ nhận được sự hỗ trợ và giám sát từ nhân viên giám sát bán hàng của Suntory PepsiCo Nhân viên này sẽ phối hợp với nhà phân phối để quản lý đội ngũ bán hàng và các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm đến các điểm bán lẻ Đồng thời, họ cũng có trách nhiệm hỗ trợ và giám sát các trung gian bán buôn trong việc thực hiện và hoàn thành chỉ tiêu phân phối được giao phó bởi Suntory PepsiCo TPHCM.
Các nhà phân phối của Suntory PepsiCo sẽ không cạnh tranh theo địa bàn mà sẽ được phân công nhiệm vụ phân phối dựa trên năng lực của từng nhà phân phối Công ty sẽ đánh giá khả năng của các nhà phân phối để phân chia khu vực phân phối hợp lý Do đó, sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối và đại lý cấp 1 không phản ánh số lượng khách hàng mà họ thu hút, mà chính là năng lực phân phối và khả năng hoàn thành chỉ tiêu được giao.
Các chính sách quản trị kênh phân phối
2.5.1 Các chính sách tuyển chọn kênh phân phối
Doanh nghiệp tổ chức các kênh trung gian nhằm vận chuyển sản phẩm nhanh chóng đến tay khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi và tiết kiệm thời gian cho họ khi có nhu cầu mua sắm.
SPVB phân phối sản phẩm cho khách hàng nhỏ lẻ qua các kênh trung gian như nhà bán lẻ và siêu thị, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm Để bắt kịp xu hướng thương mại điện tử, Pepsico đã đưa sản phẩm lên các sàn như Shopee, Lazada, Tiki Đối với khách hàng mua số lượng lớn, SPVB xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, rút ngắn khoảng cách vận chuyển và cung cấp dịch vụ hỗ trợ, giảm rủi ro hư hỏng hàng hóa và tạo hình ảnh thân thuộc với khách hàng Hình thức này còn giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, mặc dù chi phí xây dựng hệ thống ban đầu cao.
Tập đoàn Suntory PepsiCo cam kết hợp tác với các đối tác uy tín, thực hiện các hoạt động kinh doanh và lao động phù hợp với yêu cầu địa phương và Quy tắc doanh nghiệp Để đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm, các nhà cung cấp cần đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt Tùy thuộc vào vốn đầu tư, các đối tác có thể lựa chọn vai trò là nhà trung gian bán buôn hoặc bán lẻ.
Thị trường nước giải khát có gas tại Việt Nam đang diễn ra cuộc cạnh tranh sôi nổi giữa nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước Tại các tiệm tạp hóa nhỏ và đại lý bán lẻ, các chủ hàng thường không có cam kết với bất kỳ thương hiệu nào, mà bày bán sản phẩm từ nhiều nhãn hiệu khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong cuộc chiến giành phân phối độc quyền tại các kênh trực tiếp như rạp chiếu phim và quán ăn, SPVB phải đối mặt với đối thủ mạnh là CocaCola, nhờ vào sở thích của người Việt Nam và các chiến lược ưu đãi hấp dẫn dành cho nhà phân phối.
CocaCola đã giành được nhiều kênh phân phối độc quyền; điều này đã gây ra nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh của SPVB.
Việc lựa chọn các kênh trung gian uy tín không chỉ giúp nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp mà còn tạo ra sự phổ biến và thân thuộc cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng Hệ thống phân phối rộng rãi giúp giảm chi phí vận chuyển và hạn chế rủi ro hư hỏng hàng hóa Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều chi phí để xây dựng các hệ thống trung gian, điều này có thể là thách thức đối với những doanh nghiệp chưa đủ mạnh để giành quyền phân phối độc quyền.
2.5.2 Các Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh
2.5.2.1 Các chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất, hàng hóa Để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả thì các công ty không phải chỉ cần chú trọng đến quá trình quản lý hoạt động của các thành viên kênh mà việc khuyến khích, hỗ trợ cũng cần được quan tâm Công tác khuyến khích các thành viên kênh giúp công ty duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên, đồng thời tạo ra động lực giúp các thành viên bỏ ra nhiều nỗ lực hơn cho việc phân phối các sản phẩm của công ty Công tác khuyến khích các thành viên kênh có liên hệ chặt chẽ với chiến lược đẩy cũng như các công cụ cổ động thương mại.
Tại hệ thống kênh Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh, công ty chú trọng khuyến khích các thành viên kênh thông qua việc triển khai các chương trình thúc đẩy tiêu thụ Ngoài ra, công ty còn áp dụng các công cụ cổ động thương mại để khuyến khích hoạt động trưng bày sản phẩm, góp phần gia tăng sản lượng tiêu thụ hiệu quả.
Bảng 2.1 Chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối và đại lý của công ty Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh trong năm 2019
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Công ty Suntory PepsiCo HCM trong năm 2019
Loại Sản lượng hàng tháng (két/thùng)
Tổng sản lượng 3 tháng (két/thùng)
Quà thưởng cuối chương trình
Các bên trung gian đạt mức sản lượng tiêu thụ theo quy định sẽ nhận quà thưởng như phiếu mua hàng tại siêu thị, sản phẩm của công ty, hoặc các vật phẩm hỗ trợ bán hàng như quà tặng in tên nhãn hiệu Những vật phẩm này bao gồm khay, bàn ghế, dù và thùng nước đá Pepsi, nhằm phục vụ cho quá trình kinh doanh hiệu quả hơn.
Các chương trình khuyến khích cho các điểm bán lẻ như quán ăn, quán cafe và tạp hóa (HORECA) rất đa dạng, thường bao gồm việc khuyến khích mua một số lượng sản phẩm nhất định Các điểm bán sẽ nhận được công cụ hỗ trợ bán hàng, sản phẩm tặng kèm hoặc giảm giá cho mỗi két, thùng sản phẩm Ngoài ra, các nhà phân phối và đại lý cũng có thể triển khai các chương trình riêng để tăng cường tiêu thụ Một ví dụ tiêu biểu là chương trình mà công ty Suntory PepsiCo áp dụng vào tháng 8/2020, chủ yếu thông qua hình thức tặng kèm sản phẩm.
Bảng 2.2 Chương trình khuyến mãi năm 2020 của công ty Suntory PepsiCo HCM dành cho các điểm bán lẻ
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Tên sản phẩm Chương trình khuyến mãi
PEPSI, 7UP, MIRINDA CAM/ SARSI
AQUAFINA Pet 355ml và Pet 5L
Về hoạt động khuyến khích trưng bày, công tác này rất được công ty Suntory
PepsiCo chú trọng đầu tư vào kênh phân phối nhằm quảng bá thương hiệu và tăng cường hình ảnh sản phẩm trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và đặc điểm của các nhà bán lẻ tại TP.HCM, việc trưng bày sản phẩm trở nên khó khăn hơn Hầu hết các điểm bán lẻ như tạp hóa, quán ăn và quán café đều có quy mô nhỏ hoặc trung bình, với diện tích trưng bày hạn chế Cả Pepsi và các đối thủ đều nhận thức rõ giá trị của việc trưng bày, mong muốn sản phẩm của mình xuất hiện ở vị trí dễ nhìn nhất để ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, khuyến khích các trung gian bán lẻ tham gia các chương trình thi đua trưng bày ngày càng trở nên khó khăn và cạnh tranh khốc liệt.
Công ty Pepsi hiện đang triển khai nhiều chính sách hỗ trợ trưng bày sản phẩm, bao gồm các công cụ như bảng hiệu, hộp đèn, mái che, và các thiết bị hỗ trợ bán hàng như dù, khay nhựa, bàn ghế, cùng với các loại tủ lạnh từ 120L đến 1300L Ngoài ra, Pepsi còn cung cấp nhiều loại kệ để trưng bày sản phẩm như kệ nước ngọt có gas, không gas, kệ Aquafina, và kệ RGB cho chai thủy tinh Theo báo cáo từ phòng quản lý thiết bị marketing (MEM), tính đến tháng 9/2020, công ty đã có những hoạt động đáng chú ý trên địa bàn thành phố.
Hồ Chí Minh hiện có 7.479 điểm bán hàng với sự hiện diện của tủ lạnh Pepsi, cung cấp nhiều dung tích khác nhau Công ty Suntory PepsiCo đã triển khai nhiều biện pháp hỗ trợ các điểm bán hàng, giúp hàng hóa tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn Điều này tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty xuất hiện rộng rãi trên thị trường, không chỉ tại TPHCM mà còn ở các khu vực phía Bắc, Trung và Nam.
Hình 2.19 Tủ lạnh 250 lít – 300 lít – 1500 lít
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Hình 2.20 Trưng bày biển hiệu, dù (TOT) của Pepsi cung cấp cho các điểm bán lẻ tại TPHCM
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Chương trình Pepsi Club là một sáng kiến nổi bật của Pepsi nhằm khuyến khích trưng bày và tiêu thụ sản phẩm tại các điểm bán sỉ và bán lẻ ở khu vực phía Nam Các điểm bán tham gia cam kết tiêu thụ một số lượng két thùng nhất định mỗi tháng và thực hiện trưng bày sản phẩm trong các kệ và tủ lạnh Hàng tháng, đội ngũ nhân viên quản lý đơn hàng sẽ đến các điểm tham gia để đánh giá chất lượng trưng bày và quyết định mức thưởng, thường là sản phẩm của công ty Bảng dưới đây sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các cam kết trưng bày và sản lượng yêu cầu cho các điểm bán lẻ trong chương trình.
Bảng 2.3 Bảng cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực phía Nam
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Loại hình Sản lượng mua hàng/tháng Trưng bày
Restaurant/Eatery 26 hoặc 13 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Coffee 26 hoặc 13 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Wholesaler 400 hoặc 180 két, thùng/tháng Kệ, trưng bày khối
Pepsi shop 34 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Cửa hàng tạp hóa 18 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Rạp chiếu phim 300 hoặc 280 két, thùng/tháng Kệ, trưng bày khối, tủ lạnh
Công ty Suntory PepsiCo đặc biệt chú trọng đến công tác khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối, điều này không chỉ giúp gia tăng doanh số tiêu thụ mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Các chính sách khuyến khích và hỗ trợ này cũng góp phần duy trì và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối.
2.5.2.2 Các chính sách hỗ trợ về nhân sự
Sản phẩm của Suntory PepsiCo đã có sự phổ biến rộng rãi và thị trường tiêu thụ ổn định, do đó, công ty thường không chú trọng nhiều vào chính sách hỗ trợ nhân sự Tuy nhiên, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Suntory PepsiCo sẽ thực hiện chiến lược Marketing với các chức năng cụ thể của phòng ban này.
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng tại khu vực TPHCM và toàn miền Nam.
