CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Th ự c tr ạ ng phát tri ể n marketing tr ự c tuy ế n trên th ế gi ớ i.
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, Internet đã cách mạng hóa thương mại và kỹ thuật toàn cầu Sự kết nối mà Internet mang lại giúp rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc tương tác không bị giới hạn bởi địa lý Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh toàn cầu mạnh mẽ.
Tây có lợi thế lớn trong cuộc đua công nghệ nhờ nguồn gốc Internet từ khu vực này Tuy nhiên, châu Á đang nổi lên với tiềm năng to lớn, bao gồm dân số đông và trẻ, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, cùng sự phát triển nhanh chóng của Internet Các doanh nghiệp trực tuyến tại châu Á đang dần bắt kịp và cạnh tranh với các nước phương Tây.
Tại 104 quốc gia, hơn 80% thanh thiếu niên từ 15 đến 24 tuổi đã truy cập Internet, với tỷ lệ này đạt 94% ở các nước phát triển, 67% ở các nước đang phát triển và chỉ 30% ở các nước kém phát triển Trong số 380 triệu thanh thiếu niên toàn cầu, có đến 320 triệu người đến từ Trung Quốc và Ấn Độ Trong khi đó, tỷ lệ sử dụng Internet của toàn bộ dân số chỉ đạt 48%, cho thấy sự chênh lệch lớn so với nhóm thanh thiếu niên.
Biểu đồ1.1: Tỷlệngười dùng Internet theo độtuổi
(Nguồn: Theo báo cáo ITU, 2017)
Cũng theo báo cáo này, tỷlệnam giới sửdụng Internet cao hơn nữgiới.
Mỹ và Anh đã không còn nằm trong top 10 thị trường có sự tăng trưởng Internet di động, với các tiểu vương quốc Ả Rập (UAE) dẫn đầu với tỷ lệ 91% Các nhà bán hàng trực tuyến hiện nay chú trọng hơn vào việc đánh giá riêng biệt từng quốc gia để tối ưu hóa chiến lược lợi nhuận từ kinh doanh trực tuyến Mức độ sử dụng Internet khác nhau giữa các quốc gia, điều này rất quan trọng vì những quốc gia có tỷ lệ sử dụng Internet cao nhất chưa hẳn là đông dân Năm 2014, Mỹ là thị trường kinh doanh trực tuyến lớn nhất thế giới với 210,6 triệu người sử dụng, nhưng chỉ đứng thứ ba về dân số toàn cầu Trong khi đó, Nhật Bản đứng thứ ba thế giới về số lượng người sử dụng Internet với 86,3 triệu người, nhưng chỉ xếp thứ mười trong danh sách các quốc gia đông dân nhất.
Trong top 10 quốc gia đông dân nhất năm 2015, có khoảng 763 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70% tổng số người dùng toàn cầu Mặc dù các quốc gia này có thị trường lớn, những quốc gia nhỏ như Na Uy, Hà Lan và Ailen cũng đạt tỷ lệ sử dụng Internet cao lần lượt là 88%, 87% và 85% Điều này cho thấy mức sử dụng Internet không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến thị trường ở các quốc gia đang phát triển Các nhà marketing trực tuyến cần nghiên cứu kỹ lưỡng điều kiện thị trường và các yếu tố môi trường của từng quốc gia trước khi xác định mục tiêu cụ thể.
Bảng 1.5 Top 10 quốc gia đứng đầu vềtỉlệngười sửdụng Internet
Sốngười sửdụng Internet (triệu người)
Tỉlệngười sử dụng Internet trên sốdân
(Nguồn trích từWebsite www.worldinternetstats.com)
Sự gia tăng nhanh chóng trong việc truy cập và sử dụng Internet trên toàn cầu mang lại nhiều cơ hội cho marketing trực tuyến Theo thống kê năm ngoái, tại Mỹ, các hình thức giao tiếp như email chiếm tới 91% và tin nhắn tức thời 86%, cho thấy sự thống trị của chúng trong giao tiếp Chương trình American Idol minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của tin nhắn SMS, khi tổ chức này có thể tiếp cận 19% dân số trực tuyến Một số khu vực và quốc gia với tỷ lệ người sử dụng Internet cao là những thị trường tiềm năng cho các chiến lược marketing hiệu quả.
Biểu đồ1.2: Hoạt động giao tiếp phổbiến nhất tại Mỹthuộc đối tượng trưởng thành.
(Nguồn: NTIA: US Census Brueau)
Theo thống kê, 35% người tiêu dùng ở khu vực này chi tiêu hơn 11% thu nhập hàng tháng cho mua sắm trực tuyến, cao hơn tỷ lệ 27% toàn cầu Hàn Quốc dẫn đầu châu Á với 59% người tiêu dùng chọn hình thức mua sắm này, tiếp theo là Trung Quốc với 41% Vì vậy, việc đầu tư vào marketing online tại Hàn Quốc đang ngày càng được chú trọng và phát triển.
1.2.2 Th ự c tr ạ ng phát tri ể n marketing tr ự c tuy ế n t ạ i Vi ệ t Nam
Vềthực trạng sửdụng Internet tại Việt Nam
Theo thông tin từ Trung tâm Internet Việt Nam, tính đến cuối tháng 10/2017, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam truy cập qua IPv6 chỉ đạt khoảng 10%, tương đương với khoảng 4.300.000 người Đây là số liệu được công bố bởi APNIC và phòng Lab Cisco, cho thấy sự cần thiết phải nâng cấp từ giao thức Internet phiên bản 4 sang giao thức phiên bản 6.
Tỷ lệ dân số sử dụng Internet tại Việt Nam hiện nay đạt 31.5%, và sự phát triển của Internet chỉ mới bắt đầu trong những năm gần đây Việc đưa tin học vào chương trình học cho học sinh giúp nâng cao khả năng sử dụng Internet, dự đoán rằng trong tương lai, hơn 90% dân số Việt Nam sẽ thành thạo công nghệ này.
Tại Việt Nam người dùng internet tăng nhanh nhất khu vực Trong giai đoạn
Từ năm 2000 đến 2010, tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng internet tại Việt Nam đạt 12.035% Báo cáo này được xây dựng dựa trên cuộc khảo sát hơn 3.400 người dùng internet ở 12 thành phố trên toàn quốc, được thực hiện trong tháng 11 và 12 năm 2010 thông qua phương pháp phỏng vấn qua điện thoại.
Hình 1.3: Tổng quan vềInternet tại Việt Nam năm 2016
Theo thống kê, hiện có 41 triệu người sử dụng Internet tại Việt Nam, chiếm gần 50% dân số, trong khi đó có 30 triệu tài khoản mạng xã hội hoạt động, tương đương 30% dân số Những con số này cho thấy rằng Marketing trực tuyến mang lại cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận người tiêu dùng Hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và truyền thông trực tuyến hoàn toàn có thể xác định, cho thấy rõ lợi ích của Marketing trực tuyến so với các kênh truyền thống.
Theo IWS, 20,2% dân sốViệt nam sửdụng Internet, người dùng Internet là khá trẻ, với khoảng 80% người dùngởdưới độtuổi 30 (và 70% trong đó dưới 24 tuổi).
Vềthực trạng Marketing trực tuyến tại Việt Nam
Mặc dù marketing trực tuyến đang phát triển, nhưng tại Việt Nam, nó vẫn chưa theo kịp tốc độ toàn cầu Điều này một phần do người tiêu dùng vẫn ưa chuộng các kênh thông tin truyền thống như truyền hình và báo giấy Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn ưu tiên quảng cáo trên những kênh này để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Marketing trực tuyến đang trở thành một phương pháp hiệu quả để quảng bá thương hiệu một cách thân thiện Trong những năm tới, xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục ổn định mà không có nhiều thay đổi lớn Tuy nhiên, các công cụ Marketing trực tuyến tại Việt Nam đang dần khẳng định vị thế và phát triển để theo kịp xu hướng mới.
Sự bùng nổ của Internet đã dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng số lượng người dùng, tạo điều kiện cho sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức Marketing trực tuyến Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân coi Marketing trực tuyến là một phương thức quan trọng để quảng bá và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đến với khách hàng.
Mobile đang dần trởthành xu hướng chính của Marketing onlineởViệt Nam.
Biểu đồ1.3: Tỉlệngười dùng sửdụng thiết bị đểonline
Theo nghiên cứu của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào sự giới thiệu của người khác, ngay cả khi họ không quen biết, hơn là tin vào quảng cáo từ doanh nghiệp Do đó, các marketer cần chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng thông qua "Social Influencer Marketing", một xu hướng nổi bật trên mạng xã hội hiện nay.
Khung phân tích và thiết kế nghiên cứu của đề tài
1.3.1 Khung phân tích c ủa đề tài
Nhắm hướng đến việc giải quyết những vấn đề đặt ra trong đềtài, nội dung nghiên cứu của đềtài được triển khai theo hai hướng sau:
Đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing trực tuyến của công ty TNHH TM Carlsberg tại Huế nhằm xác định mức độ đầy đủ về hoàn cảnh, mục tiêu, ngân sách, và khả năng đáp ứng của kỹ thuật và công nghệ Bên cạnh đó, việc xem xét sự đầy đủ của các dịch vụ hỗ trợ phát triển marketing trực tuyến, như dịch vụ tư vấn phát triển ứng dụng và bộ phận hỗ trợ giải đáp trực tuyến, cũng rất quan trọng.
Nghiên cứu hành vi chấp nhận và lựa chọn công cụ tìm hiểu phổ biến của khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc sử dụng marketing trực tuyến trong yếu tố khách hàng.
Các nội dung nghiên cứu được xác định trên được trình bày trong khung phân tích của đềtài như hình dưới.
PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CARLSBERG HUẾ
CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI DN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chiến lược sản phẩm Phân tích hành vi lựa chọn của khách hàng
Chiến lược phân phối Đặc điểm cá nhân và nguồn lực khách hàng.
Chiến lược truyền thông Marketing
Chiến lược quản límối quan hệ
Các yếu tố hỗ trợ sự phát triển của marketing trực tuyến tại doanh nghiệp bao gồm sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng của mạng xã hội Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn và sử dụng marketing trực tuyến của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và tương tác với khách hàng Sự hiểu biết về các yếu tố này là cần thiết để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả và bền vững.
Hình 1.4: Các nội dung nghiên cứu phát triển và hoàn thiện Marketing trực tuyến của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thành phốHuế.
(Nguồn: Đề xuất bởi tác giả)
Các nội dung nghiên cứu trong đềtài được tiến hành như trình bàyởBảng 2.5
Đánh giá sự sẵn sàng của môi trường kinh doanh cho thương mại điện tử được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp với nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn chuyên gia Mục tiêu là đánh giá toàn diện sự hoàn thiện và sẵn sàng của môi trường qua các khía cạnh như cơ sở vật chất kỹ thuật, hạ tầng công nghệ, nguồn nhân lực, dịch vụ hỗ trợ phát triển và chính sách phát triển địa phương Nghiên cứu hành vi lựa chọn ứng dụng của doanh nghiệp và hành vi chấp nhận ứng dụng của người tiêu dùng được thực hiện bằng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thực tiễn của quốc gia đang phát triển và địa phương.
Bảng 1.6: Thiết kếnghiên cứu của đềtài
STT Nội dung nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng điều tra
1 Đánh giá hiệu quảcác chiến lược marketing trực tuyến đang được công ty TNHH TM
Huếsửdụng cho việc giới thiệu quảng bá sản phẩm
Marketing doanh nghiệp tại thành phốHuế
- Sốliệu thứ cấp: Báo cáo của phòng
- Mô hình xây dựng chiến lược marketing trực tuyến.
Nghiên cứu hành vi chấp nhận
(acceptance) và lựa chọn công cụ tìm hiểu phổbiến của khách hàng.
1.3.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi sửdụng (acceptance) và lựa chọn công cụtìm hiểu phổbiến của người tiêu dùng
Hoạt động truyền thông trực tuyến đang ngày càng thu hút sự chú ý từ các nhà kinh tế, xã hội và chính trị, cùng với sự tham gia của nhiều tổ chức và thành phần kinh tế Các hoạt động liên quan đến truyền thông trực tuyến, cả trực tiếp và gián tiếp, đang nhận được sự quan tâm đặc biệt Quản lý hoạt động truyền thông trực tuyến cũng là một lĩnh vực được nhiều nhà quản trị Marketing tại Việt Nam và trên thế giới chú trọng.
Trong thời gian qua, nhiều công trình nghiên cứu và ấn bản đã được công bố về hoạt động truyền thông trực tuyến Trong số đó, một số tài liệu tiêu biểu đã đóng góp đáng kể cho lĩnh vực này.
Mô hình AIDMA, được giới thiệu bởi Roland Hall vào năm 1920, vẫn là một trong những mô hình quảng cáo nổi tiếng nhất hiện nay Nhiều công ty hàng tiêu dùng đã dựa vào AIDMA trong việc phát triển các chiến lược quảng cáo của họ trong suốt thời gian dài.
Năm 2004, Dentsu đã phát triển Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS, rút gọn quy trình tâm lý AIDM, trong đó Hành động được mở rộng thành các bước tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu Marketing hiện đại.
Mô hình AIDMA là một quy trình tuyến tính từng bước, trong khi mô hình AISAS cho phép bỏ qua hoặc lặp lại một số bước, như được minh họa dưới đây.
Hình 1.5: Hình minh họa cho mô hình AISAS
Kết quả là mô hình AISAS đã trở thành một công cụ toàn diện, cho phép dự đoán nhiều loại hành vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời hoạt động tương ứng với các hoạt động trong thế giới thực.
Sự thu hút (Attention) – Gây chú ý cho khách hàng.
Sựhấp dẫn (Interest) –Thu hút sự quan tâm khách hàng.
Sự tìm kiếm (Search)– Tạo cơ hội tiếp cận thông tin đầy đủ.
Sự chấp nhận (acceptance) và lựa chọn của khách hàng.
Sự hành động (Action) –Thúc đẩy quá trình ra quyết định.
Sự chia sẻ (Share)– Làm cho thông tin tốt về sản phẩm được lan rộng.
AIDMA đến AISAS”, Tháng 7, 2015 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công cụMarketing trực tuyến của khách hàng
Sự thu hút (TH) (Cronbach Alpha = 0.729 )
Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng 0.701
Cách thức trình bày thông tin trên trang
Facebook rõ ràng, lôi cuốn 0.727
Nội dung thông tin trên trang Facebook đa dạng, thời sự 0.727 Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên Website, trang
Sự Hấp Dẫn (HD) (Cronbach Alpha = 0.819 )
Thông tin trên các trang Facebook và
Website công ty phù hợp nhu cầu người dùng.
Hình thức Website, trang Facebook thường xuyên được thay đổi 0.777
Nội dung Website, trang Facebook thường xuyên cập nhật nhanh chóng các tin tức, sự kiện
Mục tư vấn Online trên Website, Facebook tiện dụng.
Sự Hành Động (HĐ) (Cronbach Alpha = 0.837)
Người dùng sẽ thường xuyên tương tác và theo dõi các bài đăng của Carlsberg Việt Nam trên trang, bao gồm các hành động như bình luận, thích, bày tỏ cảm xúc, chia sẻ, lưu bài và nhắn tin.
Anh/chịsẽtham gia các chương trìnhđược tổchức thường niên của Carlsberg Việt Nam hơn nữa.
Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thông qua những hoạt động truyền thông bổ ích từ công ty.
Sự Tìm Kiếm (TK) (Cronbach Alpha = 0.810)
Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm thấy các danh mục thông tin và cách thức liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.
Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị một cách nhanh chóng 0.860
Các thông tinđồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông 0.767
Sự Chia Sẻ (CS) (Cronbach Alpha = 0.890)
Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội dung hữu ích đến bạn bè, người thân 0.854
Anh/chịsẽn ếu lên cảm nhận của mình sau mỗi lần tương tác và tham gia chương trình trên trang cá nhân.
Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia tương tác tại các chương trình
(Nguồn: Kết quảxử lý số liệu điều tra, 2018)
So sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trìnhđộ học vấn, thu nhập hàng tháng
Theo gi ớ i tính ( Independent sample t-test)
Bảng 2.22 : Kiểm định theo giới tính
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, 2018)Giảthuyết H 0: Không có sựkhác biệt trongđánh giá giữa giới tính nam và nữ
H1: Có sựkhác biệt trongđánh giá của giới tính nam và nữ
Kết quả từ kiểm định Independent Sample T-test cho thấy giá trị Sig của yếu tố thuộc kiểm định Levene lớn hơn 0,05, chứng tỏ phương sai giữa giới tính nam và nữ là như nhau Đồng thời, giá trị Sig (2-tailed) của các yếu tố đều lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức chấp nhận và lựa chọn các công cụ tìm kiếm thông tin trực tuyến giữa khách hàng và nhóm giới tính.
Theo độ tu ổi (Ki ể m đị nh One-way ANOVA)
Bảng 2.23: Kiểm định theo độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, 2018) Nhìn vào bảng Test of Homogeneity of Variances ta có mức ý nghĩa Sig của biến
Phương sai đánh giá của khách hàng về sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing trực tuyến để tìm kiếm thông tin khách hàng giữa các nhóm độ tuổi không khác nhau và có ý nghĩa thống kê, với các chỉ số TH, HD, TK, HĐ, CS đều lớn hơn 0,05.
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig của 5 biến TH, HD, TK, HĐ, CS đều lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá của nhân viên về các yếu tố hành vi lựa chọn khách hàng giữa các nhóm độ tuổi.
Theo m ức thu nh ập (Ki ểmđịnh One-way)
Bảng 2.24: Kiểm định theo mức thu nhập Test of Homogeneity of
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, 2018)
Nhìn vào bảng Test of Homogeneity of Variances ta có mức ý nghĩa Sig của các biến
Kết quả phân tích cho thấy phương sai trong việc chấp nhận sử dụng công cụ tìm kiếm thông tin trực tuyến của khách hàng có sự khác biệt và có ý nghĩa thống kê khi HD (Hấp dẫn) < 0,05 Ngược lại, các biến TH, HĐ, TK, CS với giá trị sig > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong phương sai chấp nhận sử dụng công cụ tìm kiếm.
Tiếp tục nhìn vào bảng kiểmđịnh ANOVA (xemởphụlục 2, kiểmđịnh
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig > 0,05, điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong cách đánh giá của khách hàng về việc lựa chọn kênh tìm kiếm thông tin trực tuyến của công ty dựa trên mức thu nhập hàng tháng khác nhau.
Theo ngh ề nghiệp (Ki ểmđịnh One-way ANOVA)
Bảng 2.25: Kiểm định theo trìnhđộ học vấn Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Theo bảng Test of Homogeneity of Variances, mức ý nghĩa Sig cho các yếu tố TH, HD, HĐ, TK, CS đều lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy phương sai trong việc đánh giá sự chấp nhận sử dụng công cụ tìm kiếm thông tin trực tuyến của khách hàng không khác nhau và có ý nghĩa thống kê.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig của các biến động lực làm việc TH, HD, HĐ, TK, CS đều lớn hơn 0,05, điều này chứng tỏ rằng không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về việc lựa chọn kênh tìm kiếm thông tin trực tuyến của công ty giữa các nhóm trình độ học vấn.