NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN đại học THƯƠNG mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÀI THẢO LUẬN MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu a, Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Trên cơ sở đó đưa ra các khuyến nghị cho sinh viên chọn các trang mua hàng trực tuyến chất lượng và các hàm ý nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh hàng trực tuyến nắm bắt được xu thế của khách hàng là sinh viên. Từ đó có những biện pháp thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. b, Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Tìm ra yếu tố nào đó tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Từ đó đưa ra hàm ý giúp cải thiện cho các trang mua hàng trực tuyến; đồng thời giúp các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có những chính sách phù hợp để thu hút khách hàng.

Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin đã trở thành một phần quan trọng trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế toàn cầu, với Internet đóng vai trò chủ chốt trong truyền thông và thương mại Từ khi Internet vào Việt Nam năm 1997, tỷ lệ người sử dụng đã tăng mạnh, đạt 68,7% vào năm 2019, cao hơn mức trung bình toàn cầu Sự phát triển này đã thay đổi cách thức mua sắm, cho phép người tiêu dùng mua hàng mọi lúc, mọi nơi Thương mại điện tử tại Việt Nam đã bùng nổ, với doanh số bán lẻ đạt khoảng 10,08 tỉ USD vào năm 2019, đưa Việt Nam vào top 3 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất Đông Nam Á Đặc biệt, nhóm người mua sắm chủ yếu là thanh niên từ 18 đến 25 tuổi, với 77% người dùng Internet đã từng mua sắm trực tuyến Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.”

Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi sẽ đưa ra các khuyến nghị cho sinh viên trong việc lựa chọn các trang mua sắm trực tuyến chất lượng Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ cung cấp những hàm ý giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu rõ xu thế tiêu dùng của sinh viên, từ đó áp dụng các biện pháp hiệu quả để thu hút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

- Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Nghiên cứu này nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Kết quả sẽ cung cấp những gợi ý quý giá để cải thiện trải nghiệm trên các trang mua sắm trực tuyến và giúp doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

+ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại?

+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại như thế nào?

+ Thiết kế web có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Sự đa dạng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Tính bảo mật có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Niềm tin có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại họcThương mại không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a, Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. b, Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại trường Đại học Thương mại.

- Về thời gian: Từ 05/10/2021 đến 03/11/2021.

- Về khách thể nghiên cứu: Sinh viên Đại học Thương mại.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tham khảo tài liệu, sách báo và các công trình nghiên cứu liên quan Mục đích của quá trình này là tìm chọn những khái niệm và tư tưởng cơ bản, tạo nền tảng cho lý luận của đề tài, hình thành giả thuyết khoa học và rút ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.

- Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Lựa chọn thang đo và thiết kế bảng hỏi.

+ Tiến hành chọn mẫu nghiên cứu: Khảo sát online bằng Google Form với 202 sinh viên trường Đại học Thương mại.

+ Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý số liệu trên laptop cá nhân bằng các phần mền Word, Excel, SPSS 20.

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Để thực hiện nghiên cứu, chúng tôi đã lập bảng hỏi phỏng vấn và tiến hành chọn mẫu phỏng vấn từ 5 sinh viên Đại học Thương mại Sau khi thu thập dữ liệu phỏng vấn, chúng tôi tiến hành mã hóa và phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả cuối cùng.

Một số nghiên cứu trong nước

Theo nghiên cứu của tác giả, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Cần Thơ bao gồm rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện và giá cả Nghiên cứu được thực hiện qua khảo sát 130 người tiêu dùng tại các quận trung tâm của thành phố Cần Thơ, cho thấy những yếu tố này có tác động trực tiếp đến quyết định bắt đầu hoặc tiếp tục mua sắm trực tuyến.

Theo phân tích của Tra (2020), chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như tốc độ giao hàng, dịch vụ khách hàng và tính dễ sử dụng của trang web đều góp phần quan trọng vào trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng cải thiện những yếu tố này sẽ nâng cao mức độ hài lòng và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

Thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng của hệ thống đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của Dun (2021) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại Đà Nẵng, bao gồm "giá cả", "sản phẩm" và "đa dạng sự lựa chọn" Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm trực tuyến.

Nghiên cứu của [CITATION Tha13 \l 1066] chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, trong đó hai nhân tố quan trọng nhất là “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính sử dụng” Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

“mong đợi về giá”, “sự tin cậy”, “nhận thức rủi ro”, “kinh nghiệm của khách hàng”,

“truyền miệng trực tuyến-E-WOW” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam.

Một nghiên cứu được thực hiện trên 488 mẫu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Kết quả cho thấy rằng những yếu tố như "nhận thức tính hữu ích" và "cảm nhận rủi ro" đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này.

“an toàn” và “niềm tin” ảnh hưởng đến ý đinh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

Một số nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của [CITATION Sha15 \l 1066] chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thụy Điển Những yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào các nền tảng trực tuyến, chất lượng dịch vụ, và trải nghiệm người dùng, tất cả đều góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu khảo sát 100 mẫu từ sinh viên trường đại học Uppsala và du khách đã chỉ ra rằng có một mối quan tâm lớn về "rủi ro về hiệu suất sản phẩm".

“tin cậy và bảo mật”, “”thiết kế web” là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của tác giả [CITATION Lin12 \l 1066] về mức độ hài lòng của 380 sinh viên đối với mua sắm trực tuyến tại Bắc Kinh (Trung Quốc) đã chỉ ra rằng có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm thiết kế website, bảo mật, chất lượng thông tin, phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng.

Nghiên cứu của Erd (2015) chỉ ra rằng các đặc điểm tính cách và chất lượng trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Trong đó, "chất lượng trang web dễ sử dụng", bao gồm tính dễ hiểu và hoạt động trực quan, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của [CITATION Ala18 \l 1066] chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng mua sắm trực tuyến, bao gồm: dự báo hiệu suất, thời gian, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, đảm bảo sản phẩm, khả năng tương thích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm.

Các khái niệm liên quan

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin thông qua các mạng điện tử như internet Theo định nghĩa của Kotler và Turban, thương mại điện tử bao gồm các giao dịch được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử Thương mại điện tử có ba dạng nổi bật, phản ánh sự đa dạng trong cách thức thực hiện các giao dịch trực tuyến.

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) đề cập đến sự tương tác giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, tập trung vào việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin liên quan Mục tiêu của quá trình này là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, giúp họ tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mặc dù ban đầu có sự phân biệt rõ ràng giữa B2B và B2C, sự phát triển của thương mại điện tử đã làm cho sự khác biệt này ngày càng mờ nhạt Một ví dụ điển hình là Dell, công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.

- Khách hàng với Khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng.

Mua hàng trực tuyến là hành vi tiêu dùng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, nơi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm Theo định nghĩa, đây là một giao dịch mà người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua máy tính được kết nối mạng.

3.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng [ CITATION Loh98 \l 1066 ].

Sự bùng nổ của internet và thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và mua sắm sản phẩm Việc mua hàng trực tuyến không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin mà còn tạo ra cảm giác thích thú và lợi ích khi họ thực hiện giao dịch.

Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ qua các cửa hàng trực tuyến trên internet.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Nhóm 8 đã nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước để đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, kế thừa các nghiên cứu trước đó Mô hình này xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại, bao gồm: Thiết kế Web, sự đa dạng sản phẩm, tính dễ sử dụng, tính bảo mật và niềm tin.

 Yếu tố về “Thiết kế Web”

Khách hàng mua sắm trực tuyến hưởng lợi từ thông tin trực tiếp trên website, bao gồm thông tin về người bán, sản phẩm và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó, giúp họ dễ dàng so sánh với các trang khác và nâng cao sự hài lòng khi sử dụng Một trang web có giao diện hấp dẫn, tổ chức tốt và dễ sử dụng không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng niềm tin Chất lượng thiết kế website có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, như đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu.

Giả thuyết H1: Thiết kế web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Sự đa dạng”

Sự đa dạng về thông tin, sản phẩm và thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, giúp họ dễ dàng tìm thấy hầu hết các sản phẩm cần thiết Khách hàng có thể tiếp cận đầy đủ thông tin về sản phẩm, đồng thời lựa chọn giữa nhiều cửa hàng và thương hiệu khác nhau Đặc biệt, sự phong phú về sản phẩm và giá cả sẽ thu hút khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm.

1066 ].Theo [ CITATION Abd18 \l 1066 ] cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng đáng kể của sự đa dạng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Giả thuyết H2: Sự đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại Học Thương mại.

 Yếu tố về “Tính dễ sử dụng”

Tính dễ sử dụng của hệ thống mua sắm thể hiện qua khả năng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh chóng và quy trình thanh toán đơn giản, giúp tiết kiệm thời gian và công sức.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng.

Năm 1066 đã chứng minh rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Điều này cho thấy rằng khi trải nghiệm người dùng được cải thiện, khả năng ra quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ tăng lên.

Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Tính bảo mật”

Tính bảo mật là yếu tố then chốt trong các giao dịch tài chính, vì bảo mật cao thúc đẩy sự gia tăng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Việc bảo vệ thông tin khách hàng và đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng lòng tin trong quá trình mua sắm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính bảo mật có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Giả thuyết H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Niềm tin”

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, như được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu Theo tác giả [CITATION Placeholder1 \l 1066], niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Nhóm tác giả [CITATION ANH21 \l 1066] cũng khẳng định rằng niềm tin là yếu tố then chốt trong quyết định này Đặc biệt, uy tín của trang thương mại điện tử được cho là yếu tố chính tạo lập niềm tin của người tiêu dùng [CITATION Thà21 \l 1066].

Giả thuyết H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu đề xuất với các giả thuyết được xây dựng như sau:

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

Biến độc lập: Thiết kế Web (TKW), sự đa dạng (SDD), tính dễ sử dụng (TDSD), tính bảo mật (TBM), niềm tin (NT)

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Thiết kế nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu bằng việc sử dụng kết hợp 2 phương pháp là tiếp cận định tính và tiếp cận định lượng:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát online qua Google Form để định lượng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Quy trình nghiên cứu bao gồm xác định mô hình nghiên cứu, thiết kế mẫu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Các phát hiện trong nghiên cứu được trình bày bằng ngôn ngữ thống kê, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 5 sinh viên Đại học Thương mại nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Qua cách trả lời và thái độ của các sinh viên, nghiên cứu không chỉ tìm ra những yếu tố chính mà còn khám phá những khác biệt trong quá trình phỏng vấn.

 Quy trình nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu.

- Thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng.

Tiến hành phỏng vấn thử 2-3 sinh viên đang theo học tại trường Đại học Thương mại nhằm phát hiện những thiếu sót trong bảng hỏi định tính, từ đó hoàn thiện nội dung khảo sát.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh, cần thực hiện chọn lọc thông tin và kết hợp tham khảo các nghiên cứu trước đó Quá trình này giúp đưa ra mô hình nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu khảo sát.

 Quy trình nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 10-20 sinh viên theo phương pháp thuận tiện nhằm chuẩn hóa và chỉnh sửa các câu hỏi phỏng vấn Mục tiêu là đảm bảo các câu hỏi dễ hiểu và thuận tiện cho người tham gia Sau khi thực hiện, bố cục nội dung đã được chấp nhận, chỉ cần điều chỉnh cách diễn đạt của một số câu hỏi để tránh sự hiểu lầm từ phía người được phỏng vấn.

- Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu cùng với thang đo các biến đã được lựa chọn và thiết lập Thang đo đã được kiểm tra qua một cuộc nghiên cứu sơ bộ nhỏ Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trên nhóm khách thể đã được xác định trước đó.

Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp chọn mẫu

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu, đòi hỏi thời gian, công sức và chi phí đáng kể Để đạt hiệu quả cao trong khảo sát, cần lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp và lập kế hoạch một cách khoa học.

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được thu thập từ nhiều nguồn sẵn có như internet, sách giáo trình, báo cáo và bài viết nghiên cứu trước đó Những dữ liệu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, cũng như các mô hình hành vi liên quan đến lựa chọn sản phẩm trong môi trường mua sắm trực tuyến.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin chưa tồn tại trước đó, được thu thập lần đầu tiên bởi chính người nghiên cứu hoặc những dữ liệu chưa có sẵn trong thực tế Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường được thực hiện thông qua các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn hoặc thực nghiệm.

Theo phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trước để thu thập dữ liệu Chất lượng dữ liệu thu thập được phụ thuộc vào bảng câu hỏi này Bảng khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Form và được chia sẻ trên các mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Messenger, đặc biệt trong các nhóm sinh viên của Đại học Thương mại như Tự học TMU, Đại học Thương mại, và Khoa HTTTKT&TMĐT Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 6 đến ngày 20 tháng 10 năm 2021.

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính bao gồm phỏng vấn sâu, chủ yếu dựa trên bản cấu trúc có sẵn kết hợp với khả năng tùy biến để khai thác sâu vấn đề Ngoài ra, thảo luận nhóm cũng được sử dụng để thu thập thông tin cần thiết thông qua sự trao đổi giữa các thành viên Phương pháp này còn kết hợp quan sát và sử dụng các nguồn thông tin có sẵn như sách, tài liệu tham khảo trên Google Scholar, bài luận tốt nghiệp của sinh viên và các trang web uy tín để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 2 bước sau đối với nghiên cứu định lượng:

- B1: Xác định tổng thể chung cần nghiên cứu.

+ Xác định kích thước mẫu.

+ Xác định phương pháp chọn mẫu.

+ Tiến hành chọn mẫu và điều tra.

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu trong nghiên cứu định tính bao gồm các bước phỏng vấn và thảo luận cho đến khi không còn thu thập được thông tin mới.

 Cụ thể đối với đề tài này, nhóm tiến hành chọn mẫu như sau:

- Theo định tính: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo chỉ tiêu với các chỉ tiêu như giới tính, ngành học, sinh viên năm mấy,

+ Đám đông nghiên cứu: toàn bộ sinh viên chính quy trường Đại học Thương mại. + Khung mẫu:

 Tổng thể nghiên cứu: khoảng 15.000 sinh viên

 Khách thể nghiên cứu: sinh viên chính trường Đại học Thương mại

 Giới tính: tất cả các giới tính.

Ngành học liên quan đến kinh tế bao gồm kế toán, kiểm toán, quản trị kinh doanh, kinh doanh quốc tế, marketing, quản trị nhân lực, quản trị thương hiệu, luật kinh tế, quản lý du lịch lữ hành, quản trị khách sạn, tài chính ngân hàng, hệ thống thông tin kinh tế, quản trị thương mại điện tử, và tiếng Pháp thương mại Những ngành này không chỉ cung cấp kiến thức chuyên sâu mà còn mở ra nhiều cơ hội nghề nghiệp hấp dẫn trong môi trường kinh doanh toàn cầu.

+ Kích thước mẫu: Để có thể chạy kiểm định nhân tố khám phá EFA thì mẫu cần có kích thước là

Để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kích thước mẫu cần thỏa mãn điều kiện N > 50 + 5*m, trong đó m là số biến độc lập trong nghiên cứu Ngoài ra, để đảm bảo tính chính xác của kết quả, số lượng quan sát phải lớn hơn 5 lần số biến quan sát, tức là N > 5*m.

Mô hình nghiên cứu nhóm bao gồm 22 biến quan sát từ cả biến độc lập và biến phụ thuộc, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 110 mẫu Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu đạt n = 202, đáp ứng tiêu chuẩn cho mô hình Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết, được sử dụng để thu thập thông tin từ một nhóm cá nhân nhất định Bắt đầu bằng cách chọn một vài người có đặc điểm cần nghiên cứu, sau đó sử dụng họ để giới thiệu thêm những cá nhân tương tự thông qua internet Quá trình này tiếp tục diễn ra cho đến khi đạt được kích thước mẫu mong muốn.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, kết hợp với Laptop cá nhân và phần mềm Word, Excel, SPSS để xử lý dữ liệu Kết quả thu được bao gồm bảng biểu, đồ thị và số liệu đã được tổng hợp, phân tích thống kê và đánh giá độ tin cậy Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm so sánh và tìm kiếm sự khác biệt, từ đó tổng hợp những vấn đề chưa được giải quyết trong các đề tài trước nhằm hoàn thiện đề tài hiện tại Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập, nhóm loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu, tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu vào hệ thống.

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành làm sạch và xử lý Các bước phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được thực hiện theo quy trình cụ thể để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.

Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại, các biến sẽ được kiểm tra độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha Những biến không phù hợp sẽ được loại bỏ trong quá trình nghiên cứu Tiêu chuẩn lựa chọn các biến quan sát là hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 trở lên và nhỏ hơn 1.

Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 được coi là chấp nhận được, trong khi các nhà nghiên cứu đánh giá rằng thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên, gần 1, là tốt nhất Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác, hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0,3; các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến số không đạt yêu cầu, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố để xác định cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu.

- Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.

EFA phân tích mối liên hệ giữa các biến trong các nhóm khác nhau nhằm phát hiện các biến quan sát có khả năng tải lên nhiều nhân tố hoặc những biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Bước 4: Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội Đối với tương quan Pearson:

Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc thông qua phân tích nhân tố EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.

Đối với tương quan Pearson, cần tạo ra các nhân tố đại diện và xây dựng bảng các nhân tố này để đánh giá và phân tích kết quả Trong khi đó, đối với hồi quy tuyến tính bội, cần thực hiện các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.

Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội:

QĐMH = β0 + βTKW + βSDD + βTDSD + βTBM + βNT

Quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMH) của sinh viên Đại học Thương mại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Thiết kế web (TKW) cần phải thu hút và dễ nhìn, trong khi sự đa dạng (SDD) của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Tính dễ sử dụng (TDSD) của trang web giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm và thực hiện giao dịch Bên cạnh đó, tính bảo mật (TBM) là yếu tố không thể thiếu, tạo niềm tin (NT) cho người dùng khi họ quyết định mua sắm trực tuyến.

Bước 5: Ước lượng các tham số mô hình, đánh giá mô hình, phân tích kết quả

Sau khi hoàn tất việc phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát và đa chiều về vấn đề, đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Xây dựng bảng hỏi khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo

3.6.1 Xây dựng bảng hỏi khảo sát

 Định dạng khung hỏi: Bảng khảo sát chính thức gồm:

Bảng khảo sát trực tuyến này nhằm mục đích thu thập thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đánh giá ý nghĩa của nghiên cứu Chúng tôi kính mời các đối tượng tham gia khảo sát, và để đảm bảo tính chính xác, sẽ có một câu hỏi sàng lọc nhằm xác định những người có ý định mua hàng trực tuyến.

- Phần I: Phần này cần đưa ra các câu hỏi chung liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Trong phần II, chúng tôi sẽ trình bày các câu hỏi chung liên quan đến các yếu tố, biến độc lập và biến phụ thuộc để khách thể nghiên cứu có thể đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng Để thực hiện việc này, chúng tôi sẽ sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ, giúp thu thập ý kiến một cách chính xác và khách quan.

- Phần III: Phần này cần đưa ra câu hỏi phụ liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Phần IV: Phần này là phần đưa ra câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người tham gia điền khảo sát.

3.6.2 Đo lường các biến và các cấp độ thang đo Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 6 nhóm định lượng với 22 yếu tố nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý giảm dần từ 1 đến 5.

1 Thang đo “Thiết kế Web”

Thang đo này dựa trên thang đo [ CITATION Placeholder1 \l 1033 ] gồm 4 biến quan sát đo lường yếu tố thiết kế Web.

Trang web có đầy đủ thông tin về người bán

TK Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn

Bảng 3 1: Thang đo “Thiết kế Web”

2 Thang đo “Sự đa dạng”

Thang đo sự đa dạng gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo về sự đa dạng của [ CITATION Placeholder1 \l 1033 ].

SDD1 Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin cần thiết

SDD2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm

SDD3 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán

Bảng 3 2: Thang đo “Sự đa dạng”

3 Thang đo “Tính dễ sử dụng”

Thang đo này dựa trên thang đo của [ CITATION Tha13 \l 1033 ] gồm 4 biến quan sát.

Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

Các chức năng trong các web mua hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu

Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

Bảng 3 3: Thang đo “Tính dễ sử dụng”

4 Thang đo “Tính bảo mật”

Thang đo tính bảo mật dựa theo thang đo của [ CITATION Tra20 \l 1033 ] gồm 4 biến quan sát đo lường yếu tố tính bảo mật.

Website bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

Website không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

Website đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

Website bảo mật thông tin cá nhân của tôi

Bảng 3 4: Thang đo “Tính bảo mật”

Thang đo niềm tin bào gồm 3 biến quan sát xoay quanh biến độc lập là niềm tin dựa trên thang đo của [ CITATION Placeholder1 \l 1033 ].

Tôi hoàn toàn tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến, từ việc lựa chọn sản phẩm cho đến việc giao dịch với những người bán hàng trên mạng Hơn nữa, tôi cũng cảm thấy an tâm khi sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến, điều này giúp tôi có trải nghiệm mua sắm thuận lợi và an toàn hơn.

Bảng 3 5: Thang đo “Niềm tin”

6 Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến gồm 4 biến quan sát.

Quyết định mua hàng trực tuyến

Tôi hài lòng với quyết định mua hàng trực tuyến

Tôi cảm thấy quyết định mua hàng trực tuyến là một quyết định đúng đắn

Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

Tôi sẽ rủ bạn bè cùng mua hàng trực tuyến với tôi

Bảng 3 6: Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Phân tích thống kê mô tả

1 Thống kê việc mua hàng trực tuyến

Anh/chị có đã/đang mua hàng trực tuyến không?

Biều đồ 4 1: Thống kê việc mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)

Theo khảo sát trong 202 người có 200 người có mua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ 99%, có 2 người không mua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ 1%.

2 Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát năm 202, sinh viên trường Đại học Thương mại chủ yếu mua hàng trực tuyến qua Shopee với tỷ lệ 44,30%, chiếm ưu thế lớn nhất Trong khi đó, tỷ lệ sinh viên mua hàng qua Lazada là 16,5%, Tiki là 11,8%, Facebook là 17,9%, Instagram là 9,3% và các phương tiện khác chỉ chiếm 0,2%.

Anh/chị thường mua hàng trực tuyến qua đâu?

Shopee Lazada Tiki Facebook Instagram Khác

Biều đồ 4 2: Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến

3 Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, 45.5% trong số họ (92 sinh viên) chi tiêu dưới 200.000 đồng cho mua sắm trực tuyến Một tỷ lệ gần tương đương, 45% (91 sinh viên), dành từ 200.000 đến 500.000 đồng Chỉ 6.9% (14 sinh viên) chi từ 500.000 đến 1 triệu đồng, và 2.5% (5 sinh viên) chi tiêu trên 1 triệu đồng khi mua hàng trực tuyến.

Mức chi phí anh/chị bỏ ra cho mỗi lần mua hàng trực tuyến là bao nhiêu?

Biều đồ 4 3: Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến

4 Thống kê về lợi ích mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát 202 sinh viên, lợi ích về sự phong phú và đa dạng hàng hóa chiếm tỷ lệ cao nhất với 31% Tiếp theo, không phải di chuyển chiếm 27.7%, tiết kiệm thời gian đạt 26.2%, trong khi không gian riêng tư là 14.4% và các lợi ích khác chỉ chiếm 2%.

Theo anh/chị lợi ích của việc mua hàng trực tuyến là gì?

Mặt hàng phong phú đa dạng Tiết kiệm thời gian Không phải đi lại Không gian riêng tư Khác

Biều đồ 4 4: Thống kê về lợi ích khi mua hàng trực tuyến

5 Thống kê theo tần suất mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, 74.3% trong số họ thực hiện mua sắm trực tuyến dưới 5 lần mỗi tháng Trong khi đó, 18.3% sinh viên mua hàng từ 5 đến 10 lần, 4.5% mua từ 10 đến 15 lần, và chỉ 3% sinh viên mua sắm trên 15 lần mỗi tháng.

Tần suất mua hàng trực tuyến trong 1 tháng của anh/chị là mấy lần?

Dưới 5 lần Từ 5 – 10 lần Từ 10 – 15 lần 15 lần trở lên

Biều đồ 4 5: Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến

6 Thống kê theo giới tính

Theo khảo sát trong 202, có 145 sinh viên nữ mua hàng trực tuyến chiếm 71.8% chiếm gần gấp đôi so với sinh viên nam với 57 sinh viên nam chiếm 28.2%.

Giới tính của bạn là gì?

Biều đồ 4 6: Thống kê giới tính

7 Thống kê theo năm sinh viên học tại trường

Theo khảo sát, sinh viên năm 2 chiếm đa số với 161 sinh viên, tương đương 79.7% Trong khi đó, sinh viên năm nhất chỉ có 21 người, chiếm 10.4%, và sinh viên năm 3 có số lượng ít hơn.

15 sinh viên chiếm 7.4% và sinh viên năm 4 là 5 sinh viên chiếm 2.5%.

Hiên tại bạn đang là sinh viên năm thứ mấy?

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm bốn

Biều đồ 4 7: Thống kê năm sinh viên theo học

8 Thống kê theo khoa sinh viên theo học

Theo khảo sát, tỷ lệ sinh viên thuộc các khoa khác nhau như sau: 5.4% sinh viên khoa quản trị kinh doanh, 5.9% khoa Khách sạn-Du lịch, 6.9% khoa Marketing, 10.4% khoa kế toán kiểm toán, 4.2% khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế, 5% khoa Tài chính-Ngân hàng, 45% khoa hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử, 5.4% khoa Kinh tế-Luật, 5.9% khoa Tiếng Anh và 5.9% từ các khoa khác.

Hiện bạn đang theo học khoa gì ở trường Đại học Thương mại?

Biều đồ 4 8: Thống kê khoa sinh viên theo học

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) 4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

1 TKW1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán

2 TKW2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

3 TKW3 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

4 TKW4 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn

5 SDD1 Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin cần thiết

6 SDD2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm

7 SDD3 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán

8 TDSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

9 TDSD2 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

10 TDSD3 Các chức năng trong các web mua hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu

11 TDSD4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

12 TBM1 Website bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

13 TBM2 Website không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

14 TBM3 Website đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

15 TBM4 Website bảo mật thông tin cá nhân của tôi

16 NT1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến

17 NT2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng

18 NT3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

19 QDMH1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng trực tuyến

20 QDMH2 Tôi cảm thấy quyết định mua hàng trực tuyến là một quyết định đúng đắn

21 QDMH3 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

22 QDMH4 Tôi sẽ rủ bạn bè cùng mua hàng trực tuyến với tôi

Bảng 4 1: Thống kê giải thích các biến trong thang đo

TDSD: tính dễ sử dụng

QDMH: quyết định mua hàng trực tuyến

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Bảng 4 2: Thống kê mô tả các biến quan sát

Dựa và bảng trên ta có nhận xét rằng:

Tất cả các biến quan sát từ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có điểm đánh giá tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điểm đánh giá trung bình dao động từ 3 đến 4 với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, cho thấy rằng các câu trả lời của sinh viên tương đối đồng nhất và không có sự chênh lệch lớn.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố EFA, nhằm tránh việc tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số này chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định rõ biến nào cần loại bỏ Để xác định các biến quan sát cần giữ lại, cần tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng, nhằm loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo bao gồm độ lớn của Alpha.

- Từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Loại các biến quan sát có:

- Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3);

- Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao)

(Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2009).

Các biến quan sát có:

- Tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra.

- Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

4.2.1 Kết quả phân tích thang đo “Thiết kế Web”

Bảng 4 3: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Thiết kế web”

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4 4: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Thiết kế web”

Hệ số Crobach’s Alpha chung của thang đo “Thiết kế web” là 0.828 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables are greater than 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha values if items are deleted are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha of the measurement scale.

Như vậy, Kiểm định độ tin cậy của thang đo thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.

4.2.2 Kết quả phân tích thang đo “Sự đa dạng”

Bảng 4 5: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Sự đa dạng”

Bảng 4 6: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Sự đa dạng”

Hệ số Crobach’s Alpha chung của thang đo “Sự đa dạng” là 0.790 > 0.6

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa các biến Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo, chứng tỏ tính nhất quán nội tại của thang đo Mặc dù biến quan sát SDD1 có hệ số lớn hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, nhưng do các tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, nên không cần loại bỏ biến SDD1.

Như vậy, kiểm định độ tin cậy của thang đo thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.

4.2.3 Kết quả phân tích thang đo “Tính dễ sử dụng”

Bảng 4 7: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Tính dễ sử dụng”

Bảng 4 8: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Tính dễ sử dụng”

Hệ số Crobach’s Alpha chung của thang đo “ Tính dễ sử dụng” là 0.821 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted values are consistently lower than the overall Cronbach’s Alpha of the scale, suggesting that each item contributes positively to the reliability of the measurement.

4.2.4 Kết quả phân tích thang đo “Tính bảo mật

Bảng 4 9: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “Tính bảo mật”

Bảng 4 10: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “Tính bảo mật”

Hệ số Crobach’s Alpha chung của thang đo “Tính bảo mật” là 0.915 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha values when items are deleted are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha of the measurement scale, suggesting that the items contribute positively to the scale's reliability.

4.2.5 Kết quả phân tích thang đo “Niềm tin”

Bảng 4 11: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Niềm tin”

Bảng 4 12: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Niềm tin”

Hệ số Crobach’s Alpha chung của thang đo “ Niềm tin”là 0.830 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha values if items are deleted are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha of the scale, suggesting that all items contribute positively to the reliability of the measurement.

4.2.6 Kết quả phân tích thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 4 13: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 4 14: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Quyết định mua hàng trực tuyến”

Hệ số Crobach’s Alpha chung của thang đo “ Quyết định mua hàng trực tuyết” là 0.863 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted values are consistently lower than the overall Cronbach’s Alpha of the scale, suggesting that the items contribute positively to the reliability of the measurement.

Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa hơn EFA giúp giảm số lượng biến cần nghiên cứu, cho phép tập trung vào những đặc điểm lớn hơn mà vẫn giữ được sự tương quan giữa các biến nhỏ Thay vì phân tích 20 đặc điểm nhỏ, nghiên cứu có thể chỉ tập trung vào 4 đặc điểm lớn, mỗi đặc điểm bao gồm 5 biến nhỏ liên quan, qua đó tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm nhân tố, không xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát ở các nhân tố khác Ngược lại, phân tích nhân tố khám phá (EFA) xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm khác nhau, giúp phát hiện các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

 Các tiêu chí trong phân tích EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, giá trị KMO cần đạt ít nhất 0.5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy khả năng phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến này phải có sự tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố Nếu kiểm định Bartlett cho kết quả không có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test ≥ 0.05), thì không nên tiến hành phân tích nhân tố cho các biến đó Ngược lại, nếu kiểm định cho thấy có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA để xác định số lượng nhân tố Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% chỉ ra rằng mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Khi coi biến thiên là 100%, giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm các yếu tố được trích ra và mức độ thông tin bị mất từ các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số thể hiện mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Khi hệ số tải nhân tố cao, điều này cho thấy mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố đó mạnh mẽ hơn, và ngược lại, hệ số thấp cho thấy sự tương quan yếu hơn.

4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập

1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .928

Bảng 4 15: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến độc lập

Hệ số KMO = 0.928 thỏa mãn yêu cầu kiểm định ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Kiểm biến Bartlett’s Test of Sphericity: Sig = 0.000 ≤ 0.05 do đó kiểm định có ý nghĩa thống kê các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 16: Phương sai trích với biến độc lập

Từ bảng trên ta thấy tổng phương sai trích bằng 66.478% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 1.130 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.

3 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4 17: Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập

Ma trận đã phân loại các biến thành từng nhóm, đảm bảo rằng tất cả các biến đều có hệ số tải và những hệ số tải này đều lớn hơn 0.5.

+ 11 biến hội tụ về nhân tố 1: TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4.

+ 3 biến hội tụ về nhân tố 2: TBM1, TBM2, TBM3.

+ 3 biến cùng hội tụ về nhân tố 3: NT1, NT2, NT3.

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .781

Bảng 4 18: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến phụ thuộc

Hệ số KMO = 0.781 thỏa mãn yêu cầu kiểm định ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Kiểm biến Bartlett’s Test of Sphericity Sig = 0.000 ≤ 0,05 do đó kiểm định có ý nghĩa thống kê các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 19: Phương sai trích với biến phụ thuộc

Từ bảng trên ta thấy tổng phương sai trích bằng 71.012% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 2.840 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.

3 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4 20: Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu với hệ số Factor Loading lớn hơn 0,5, và kết quả phân tích cho thấy chỉ có một nhân tố được hình thành.

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích EFA cho thấy có 3 nhân tố mới được rút trích, thay thế cho 5 nhân tố thiết kế ban đầu Các nhân tố này được đặt tên để phản ánh nội dung và ý nghĩa của chúng.

STT Ký hiệu Tên nhân tố (Biến độc lập)

Bảng 4 21: Biến độc lập thiết kế ban đầu

T Ký hiệu Tên biến độc lập Danh sách biến quan sát

TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3,TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4

2 N2 Tính bảo mật TBM1, TBM2, TBM3

3 N3 Niềm tin NT1, NT2, NT3

Bảng 4 22: Biến độc lập mới được điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

N1 Tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

N2 Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

N3 Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

Bảng 4 23: Bảng giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Tương quan Pearson

Phân tích hệ số tương quan Pearson là bước thiết yếu trong phân tích định lượng, diễn ra ngay sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi tạo ra các biến đại diện cho từng nhóm nhân tố, chúng ta tiến hành phân tích tương quan để hiểu rõ mối liên hệ giữa các yếu tố.

Hệ số tương quan Pearson (r) là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và các biến liên tục, với giá trị dao động từ -1 đến +1.

- Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

- Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Khi r = 1, điều này cho thấy mối tương quan tuyến tính tuyệt đối Trên đồ thị phân tán, các điểm dữ liệu sẽ hội tụ thành một đường thẳng rõ ràng.

Nếu r = 0, điều này có nghĩa là không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Trong trường hợp này, có thể xảy ra hai tình huống: một là không có mối liên hệ nào giữa hai biến, và hai là tồn tại mối liên hệ phi tuyến giữa chúng.

Trong phân tích tương quan Pearson, nếu giá trị sig > 0.05 thì hai biến không có mối tương quan, tuy nhiên chúng vẫn có thể có ý nghĩa trong phân tích hồi quy Điều này là do trong phân tích Pearson, các biến được so sánh độc lập với nhau, chỉ xét trong phạm vi hai biến Ngược lại, trong hồi quy, không có sự so sánh từng cặp mà mỗi biến độc lập được xem xét mối tương quan với biến phụ thuộc bên cạnh các biến độc lập khác Vì vậy, mặc dù một biến có thể không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong phân tích Pearson, nó vẫn có thể mang ý nghĩa quan trọng trong phương trình hồi quy tuyến tính.

4.5.2 Phân tích tương quan Pearson

Sau khi phân tích khám phá nhân tố EFA, ta có được bảng ma trận xoay cuối cùng Sau đó ta tiến hành tạo các nhân tố đại diện.

- Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến là TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3,TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4.

- Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm 3 biến là TBM1, TBM2, TBM3.

- Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm 3 biến là NT1, NT2, NT3.

- Nhân tố đại diện Quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm 4 biến là QDMH1, QDMH2, QDMH3, QDMH4.

Tiếp theo ta, phân tích tương quan pearson

Quan sát các giá trị sig và hệ số tương quan pearson trong bảng trên, ta có kết luận sau:

Kết quả kiểm định corelations của các biến có giá trị Sig < 0.05 và 0 < r < 1

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến THD và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiều.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến TBM và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiếu.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến NT và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiếu.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Trong nghiên cứu, việc kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến là rất quan trọng, bao gồm một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Mô hình hồi quy đơn biến (SLR) được sử dụng khi chỉ có một biến độc lập, trong khi mô hình hồi quy bội (MLR) áp dụng cho hai biến độc lập trở lên Tài liệu này sẽ tập trung vào hồi quy bội, vì hồi quy đơn biến có tính chất tương tự.

- Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β0 + β1X + e

- Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e

 Y: biến phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác.

 X, X1, X2, Xn: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác.

β0, hay còn gọi là hằng số hồi quy hoặc hệ số chặn, thể hiện giá trị của Y khi tất cả các biến X bằng 0 Nó cho thấy giá trị của Y trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến X Trên đồ thị Oxy, β0 là điểm mà đường hồi quy cắt qua trục Oy.

Hệ số hồi quy β1, β2, βn, hay còn gọi là hệ số góc, phản ánh mức thay đổi của biến Y khi biến X thay đổi Cụ thể, chỉ số này cho biết số đơn vị Y sẽ thay đổi tương ứng với sự tăng hoặc giảm một đơn vị của X.

Sai số trong hồi quy là một chỉ số quan trọng, với giá trị càng lớn thì độ chính xác của dự đoán càng giảm Sai số này có thể được chia thành hai loại: các biến độc lập không được đưa vào mô hình và các sai số ngẫu nhiên Việc hiểu rõ về sai số giúp cải thiện chất lượng mô hình hồi quy và tăng cường khả năng dự đoán.

Trong thống kê, chúng ta thường phải đánh giá thông tin của tổng thể, nhưng do kích thước lớn của tổng thể, việc thu thập thông tin trở nên khó khăn Để khắc phục điều này, chúng ta sử dụng dữ liệu từ mẫu nghiên cứu để ước lượng hoặc kiểm định các thông tin của tổng thể Tương tự, trong hồi quy tuyến tính, các hệ số hồi quy tổng thể như β1, β2 và hằng số hồi quy β0 là những tham số quan trọng mà chúng ta không thể đo lường trực tiếp Vì vậy, chúng ta sử dụng các tham số từ mẫu để thực hiện ước lượng và suy diễn về tổng thể Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu là công cụ hỗ trợ trong quá trình này.

B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư

4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Std Error of the Estimate

1 803 a 645 639 40589 1.825 a Predictors: (Constant), NT, THD, TBM b Dependent Variable: QDMH

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 25: Bảng Model Summary

Bảng số liệu cho thấy R Square (R²) là 0.645 và Adjusted R Square (R² hiệu chỉnh) là 0.639, cho thấy R² hiệu chỉnh nhỏ hơn R², do đó, sử dụng R² hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình là an toàn hơn Hệ số R² hiệu chỉnh 0.639 (0 < R² hiệu chỉnh < 1) chứng tỏ mô hình có ý nghĩa, với các biến độc lập giải thích được 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 36,1% còn lại được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 91.770 201 a Dependent Variable: QDMH b Predictors: (Constant), NT, THD, TBM

Theo bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, giá trị Sig của kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy này là phù hợp.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Bảng 4 27: Hệ số hồi quy

Từ bảng kết quả trên ta rút ra nhận xét sau:

Kết quả phân tích cho thấy, hai biến độc lập TBM và NT có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc Ngược lại, biến độc lập THD với giá trị Sig là 0.929 lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự ảnh hưởng của biến này đến biến phụ thuộc.

Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, ta sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) Kết quả cho thấy Tính hữu dụng có tác động mạnh nhất với hệ số Beta là 0.561, tiếp theo là Niềm tin với hệ số Beta 0.332 Trong khi đó, Tính bảo mật không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy chuẩn hoá là:

4.6.3 Kiểm định các giải thuyết hồi quy

Biều đồ 4 9: Biểu đồ Histogram

Đường cong phân phối phần dư có hình dạng chuông, tương ứng với đồ thị phân phối chuẩn Giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.993, gần với 1, cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Kết luận cho thấy giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biều đồ 4 10: Biểu đồ P-P Plot

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo,như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biều đồ 4 11: Biểu đồ Scatter Plot

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu

Giả thuyết N1 khẳng định rằng tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta đạt 0.561 với mức ý nghĩa sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, do đó giả thuyết N1 được chấp nhận Điều này chứng tỏ rằng tính hữu dụng có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM.

Giả thuyết N2 cho rằng tính bảo mật có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.005 với mức ý nghĩa sig = 0.929, lớn hơn 0.05 Do đó, giả thuyết N2 không được chấp nhận, cho thấy sự ảnh hưởng của tính bảo mật đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM không có ý nghĩa thống kê.

Giả thuyết N3 khẳng định rằng niềm tin có mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta đạt 0.332 với mức ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy giả thuyết N3 được chấp nhận, chứng tỏ ảnh hưởng của niềm tin đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM là có ý nghĩa thống kê.

Kết quả của nghiên cứu định tính

1 Yếu tố “Thiết kế Web”

Giao diện dễ sử dụng

"Mình thường sẽ chọn mua hàng trên các trang web có giao diện dễ sử dụng và dễ tìm hiểu thông tin sản phẩm mà mình muốn mua" (TNS)

Một giao diện website dễ nhìn và dễ tiếp cận sẽ giúp người dùng nhanh chóng tìm thấy các sản phẩm cùng với kích thước có sẵn, cũng như nhận được phản hồi từ những khách hàng trước đó.

"Mình sẽ chọn những trang web mà nó có thiết kế đơn giản và dễ sử dụng" (LST)

Giao diện thiết kế bắt mắt

"Những trang web đẹp,bắt mắt" (NVT)

Một trang web có thiết kế bắt mắt và khoa học không chỉ mang lại cảm hứng cho người dùng mà còn làm tăng tỷ lệ quyết định mua hàng.

Các thông tin cần thiết

"Mình cần thông tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)

Khi tìm hiểu về sản phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm, mình cần nắm rõ các lợi ích của sản phẩm đó Đối với quần áo, mình thường chú ý đến cách phối đồ, như áo có thể kết hợp với quần nào, cũng như thông tin về nguồn gốc xuất xứ và chất liệu của sản phẩm.

"Mình cần giá cả của sản phẩm,hình ảnh thật, với cái quan trọng là chất lượng"(NVT)

Thông tin sản phẩm, người bán

"Mình thấy thông tin sản phẩm cũng như người bán khá đầy đủ và có thể tự tìm hiểu được." (LST)

Khi mua sắm trực tuyến, tôi thường xem xét thông tin về người bán, bao gồm số lượt theo dõi của họ, độ rõ ràng của các mẫu sản phẩm, hình ảnh và số lượng đơn hàng đã bán.

Lợi ích "Nó giúp mình biết được chất lượng sản phẩm"

"Những cái feedback từ những người mua trước" (NTMT)

"Mình thấy là cũng có rất nhiều các cái website họ

Ghi nhận đánh giá/bình luận

Để thu hút khách hàng, việc cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm là rất quan trọng Chỉ việc trưng bày sản phẩm mà không có thông tin chi tiết hoặc phản hồi từ người mua trước sẽ không hiệu quả Khách hàng cần biết rõ về sản phẩm để đưa ra quyết định mua sắm chính xác.

Sự tin tưởng của người mua hàng

"Sự tin cậy của những người mua hàng trước đối với sản phẩm đó" (TNS)

Những đánh giá từ khách hàng đã mua sản phẩm rất quan trọng, và nếu trang web có nhiều đánh giá năm sao, điều đó giúp tăng độ tin cậy và khuyến khích người tiêu dùng quyết định mua hàng.

Dịch vụ feedback hiện nay đang gây mất sự yên tâm cho khách hàng, bởi vì các bài đánh giá seeding thường có nội dung giống nhau, làm giảm tính chân thực và độ tin cậy của thông tin.

"(LST) Chất lượng sản phẩm và uy tín của shop

"Mình sẽ biết được chất lượng sản phẩm cũng như shop có uy tín hay không."(NVT)

2 Yếu tố “Sự đa dạng”

Lợi ích Đa dạng thương hiệu, người bán

"Ngày càng shop online ra đời" (TNS)

Có thể lựa chọn từ nhiều thương hiệu và người bán khác nhau, mang đến sự đa dạng về mặt hàng và mẫu mã Với hàng trăm sản phẩm và hàng ngàn thiết kế có sẵn, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.

"Có nhiều sự lựu chọn sản phẩm"(LST)

Khi tìm kiếm một sản phẩm, việc sử dụng web sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về sản phẩm và giá cả, giúp quá trình mua sắm trở nên dễ dàng hơn.

Dễ dàng chọn sản phẩm mong muốn

"Phù hợp vào kinh tế mình có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp và nhanh chóng một cách thuận tiện" (TNS)

Dễ dàng chọn những sản phẩm chất lượng

Tham khảo phản hồi từ khách hàng đã mua sản phẩm, xem ảnh hoặc video và các thông số kỹ thuật được hiển thị trên website Đảm bảo thông tin sản phẩm đầy đủ, bao gồm các kích cỡ và màu sắc đa dạng.

" có những thông tin cần thiết "(LST) Tùy chọn theo sở thích

"Người dùng có thể tùy vào sở thích của bản thân để có thể lựa chọn " (NTMT)

Dễ dàng tìm kiếm thông tin "Mình có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm, thông tin về giá cả dễ dàng hơn." (NVT)

3 Yếu tố “Tính dễ sử dụng”

Dễ tìm kiếm, thao tác

Tiết kiệm thời gian, công sức

" Giúp mình đỡ tốn thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm và không tốn nhiều công sức khi mua hàng" (TNS)

" Nó tiết kiệm thời gian, không phải tìm hiểu các sử dụng như nào."(NVT)

Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm

" Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm" (NTMT)

Phương thức thanh toán dễ dàng

" Phương thức thanh toán dễ dàng" (NTMT)

Khi truy cập vào một trang web khó sử dụng, người dùng thường sẽ bỏ qua và tìm đến các trang web khác Trong thời đại 4.0 hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều trang web, người dùng có vô vàn sự lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình.

Dễ dàng thanh toán khi mua hàng

Số hóa thẻ ngân hàng mang lại sự bảo mật cao, giúp việc thanh toán trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Quản lý tài chính không còn rắc rối như phương thức thanh toán trực tiếp, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng trong các giao dịch hàng ngày.

Trên các sàn thương mại điện tử hiện nay, việc áp dụng nhiều phương thức thanh toán như ví điện tử Momo và thẻ ATM rất hữu ích Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sử dụng ví điện tử và tài khoản ngân hàng hơn là thanh toán trực tiếp khi mua sắm trực tuyến.

Dễ quản lí tài chính

Việc thanh toán qua ví điện tử hoặc ngân hàng không chỉ giúp người mua hàng dễ dàng quản lý quá trình mua sắm mà còn cho phép theo dõi chính xác số tiền đã chi tiêu cho từng giao dịch.

Tính bảo mật "có tính bảo mật cao với các công nghệ sinh trắc học" (LST) Tránh nhẫm lẫn tiền

"Mình tránh nhầm thanh toán tiền "(NVT)

Thanh toán nhanh "Nó thanh toán nhanh hơn"(NVT)

"Thanh toán nhanh gọn, dễ sử dụng" (LST)

4 Yếu tố “Tính bảo mật” Để chế độ riêng tư

"Mình để thông tin cá nhân của mình ở chế độ mình tôi biết để tránh những rủi ro xảy ra" (TNS)

"Thông tin cá nhân của mình trên những nền tảng thì được để ở chế độ riêng tư và mình không chia sẻ với bất kỳ ai" (DNT)

Giữ gìn trang thiết bị liên quan

"Mình cũng cẩn thận trong việc không để lộ hoặc không để đánh mất một số như là điện thoại hoặc thẻ" (DNT )

Tạo bảo mật an toàn

"Đặt mật khẩu khó đoán, cẩn trọng các dịch vụ chưa biết đến" (NTMT)

"Mình có thể đặt mật khẩu trang cá nhân bằng vân tay, mật khẩu bằng số"(NVT)

"Mình thường bảo mật thông tin bằng cách đặt mã khóa 2 cấp độ" (DNT)

"Mình có thể tự đặt mật khẩu khó đoán, sử dụng các tính năng bảo mật công nghệ cao, an toàn" (LST)

Trang mua hàng trực tuyến

"Mình thấy được tính an toàn và bảo mật của các trang mình đã mua hàng trực tuyến" (TNS)

Chính sách bảo mật của các nền tảng yêu cầu người dùng cung cấp thông tin để đội ngũ kỹ thuật có thể kiểm thử và tối ưu hóa hệ thống một cách hiệu quả.

"Mình khá là yên tâm về cách này".(LST)

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	600,34 KB