Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại thành phố hồ chí minh ( thạc sĩ luật học)

Tính cấp thiết của đề tài (lý do chọn đề tài)

Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã trở nên sôi động, với sự bùng nổ của các thị trường chứng khoán, bất động sản, lao động và bán lẻ Đặc biệt, vào năm 2008, Việt Nam được AT Kearney đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư trong và ngoài nước Năm 2015 đánh dấu bước ngoặt quan trọng khi Việt Nam ký kết 10 hiệp định thương mại tự do (FTA) và kết thúc đàm phán với EU và Hoa Kỳ, trong đó có Hiệp định Việt Nam - EU (EVFTA) Việt Nam cũng tự hào khi tham gia vào Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), với dân số trẻ và GDP khoảng 2.3 tỷ USD, cùng với tốc độ tăng trưởng trên 5%/năm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu chuyển vốn, đầu tư, hàng hóa và dịch vụ giữa các nước thành viên.

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và ổn định, với mức xếp hạng tín nhiệm BB-/B từ Standard & Poor’s vào ngày 29/4/2016, cho thấy triển vọng ổn định Thu nhập bình quân đầu người ước tính đạt 2.200 USD trong năm 2016, cho thấy sự cải thiện trong chất lượng cuộc sống Thị trường bán lẻ cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng mức bán lẻ hàng hóa đạt 2,67 triệu tỷ đồng (tương đương 110 tỷ USD), tăng 10,2% so với năm 2015, và hiện tại thị trường này vẫn tiếp tục sôi động.

Trong bốn tháng đầu năm 2017, chỉ tiêu “tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng” tăng 9.6% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao Sự bận rộn của con người đã thúc đẩy nhu cầu về các dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi, dẫn đến sự bùng nổ của mô hình “cửa hàng tiện lợi” tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nền kinh tế sôi động Các nhà đầu tư, cả trong và ngoài nước, đang tích cực mở rộng hệ thống phân phối này với nhiều thương hiệu như Familymart, Ministop và Circle K Sự cạnh tranh giữa các cửa hàng tiện lợi ngày càng gay gắt, với số lượng cửa hàng tăng nhanh chóng, được ví như “nấm sau mưa”, trong đó Ministop hiện có 78 cửa hàng và Familymart có 121 cửa hàng tại thành phố.

7-Eleven, với kế hoạch mở hơn 1.000 cửa hàng tại Việt Nam, đã thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư, những người đang tìm cách thu hút khách hàng thông qua dịch vụ nhanh chóng và sản phẩm đáng tin cậy Để thành công, các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và động cơ thúc đẩy hành vi đó Theo lý thuyết của Maslow, khi nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn, điều này cho thấy rằng nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi Do đó, các doanh nghiệp phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những gì khách hàng cần và mong muốn, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường.

Đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ.

1 Tác giả lấy số liệu từ các website chính thức của các chuỗi cửa hàng

3 dịch vụ bằng cách nhận diện được các yếu tố tác động cũng như nguyên lý mua hàng của khách hàng.

Mục tiêu của đề tài

Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về cửa hàng tiện lợi là cần thiết để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Việc phân tích các yếu tố này giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi.

- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi;

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như mối liên hệ giữa các yếu tố đó đến hành vi mua của khách hàng;

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn trong lĩnh vực này, từ đó tạo cơ sở vững chắc để xây dựng các chiến lược bán hàng hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Bài luận được sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Phương pháp định tính là công cụ hữu hiệu để thu thập thông tin, giúp hiểu rõ ý kiến của khách hàng về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của họ.

Bài viết này đề cập đến việc thu thập thông tin từ các nghiên cứu và bài viết đã công bố để xây dựng bảng phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng Quá trình này bao gồm việc xác định các yếu tố quan trọng dựa trên mục tiêu ban đầu và lý thuyết hiện có Cuối cùng, tác giả đã thảo luận với giảng viên hướng dẫn để chỉnh sửa và hoàn thiện bảng phỏng vấn, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đã, đang và chưa mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi, sử dụng bảng khảo sát đã chuẩn bị sẵn Các khái niệm trong bảng khảo sát được đo lường bằng thang đo đa biến độc lập, trong đó "hành vi mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi" được xác định là biến phụ thuộc.

 Sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi: 1- hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung lập, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý

Tiến hành khảo sát thử nghiệm với 20 khách hàng ngẫu nhiên nhằm phát hiện sai sót trong bảng khảo sát, đồng thời tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện nội dung của bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

 Phương pháp thu thập thông tin: chọn mẫu ngẫu nhiên;

Phương pháp khảo sát sẽ sử dụng bảng câu hỏi thiết kế trên giấy để thu thập ý kiến trực tiếp từ người tham gia, đồng thời áp dụng Form-Google để gửi qua các mạng xã hội như Facebook, Gmail, Yahoo Đối tượng khảo sát được chọn đa dạng về độ tuổi, ngành nghề và giới tính nhằm đảm bảo kết quả khảo sát chính xác và phản ánh đúng thực tế.

- Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sau khi mã hóa và làm sạch sẽ trải qua các bước cơ bản sau:

Để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo, cần kiểm tra từng thành phần thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các thành phần sẽ được chấp nhận nếu hệ số này đạt yêu cầu, trong khi những biến có hệ số Cronbach’s Alpha quá nhỏ sẽ bị loại bỏ.

 Tiếp theo, phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA;

Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp hiệu quả để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Bằng cách áp dụng kỹ thuật này, chúng ta có thể xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

Cuối cùng, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định T-test và phân tích Anova để xác định sự khác biệt trong hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các nhóm có xu hướng và đặc tính khác nhau.

Kết cấu

Kết cấu của bài nghiên cứu gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng và hệ thống cửa hàng tiện lợi;

- Chương 2: Thực trạng hành vi mua của khách hàng tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh;

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi trên đại bàn Thành phố Hồ Chí Minh

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA VÀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng

1.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, cụ thể:

Hành vi mua sắm của khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi này bắt đầu từ các kích thích như quảng cáo, giới thiệu từ người khác, hoặc nhu cầu cá nhân Những kích thích này có thể xuất phát từ nhu cầu, sở thích và mong muốn chủ quan của bản thân, hoặc từ các yếu tố khách quan, thậm chí có thể là sự kết hợp của cả hai Sau khi tiếp xúc với các yếu tố này, khách hàng sẽ nhận thức và thực hiện những hành động cụ thể trong quá trình tiêu dùng.

Theo Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng bao gồm các hành động cụ thể như mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Định nghĩa này nhấn mạnh rằng hành vi mua không chỉ là một quá trình mà còn là những hành động thực tế, không bao gồm giai đoạn kích thích từ môi trường hay nhận thức cá nhân.

Theo Peter D Bennett (1995), hành vi mua sắm của khách hàng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua sắm bắt nguồn từ nhu cầu của khách hàng; khi họ cảm thấy cần thiết để đáp ứng nhu cầu đó, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin, thực hiện hành động mua và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.

Hành vi mua của khách hàng là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần nghiên cứu để có chỗ đứng trên thị trường Thị trường luôn biến động và nhu cầu của khách hàng không ổn định, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ lưỡng về nhu cầu, sở thích và tần suất mua sắm của khách hàng Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm dựa trên thương hiệu hay tính năng, mà còn mong muốn được thỏa mãn về tinh thần thông qua các giá trị phi vật chất như sự hài hước của nhân viên, dịch vụ chu đáo và sự đa dạng của sản phẩm Để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ của mình.

Như đã nêu ở trên, hành vi mua của khách hàng có thể do nguyên nhân khách quan hoặc nguyên nhân chủ quan:

- Nguyên nhân khách quan: Sự tác động của môi trường bên ngoài;

- Nguyên nhân chủ quan: Động lực bên trong của bản thân, nhu cầu thực sự và nó không bị thay đổi

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua hàng mô tả các bước mà khách hàng trải qua khi lựa chọn sản phẩm Được giới thiệu lần đầu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968, quá trình này đã được nhiều học giả nghiên cứu và bổ sung Cơ bản, quá trình ra quyết định bao gồm 5 bước: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, thực hiện mua hàng, và hành vi sau khi mua Mô hình hóa quá trình ra quyết định này giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua

Nhận diện nhu cầu là bước quan trọng nhất trong hành trình mua sắm của khách hàng, theo mô hình EKB của Engel, Blackwell và Kollat Khi khách hàng nhận thức được nhu cầu của mình, họ sẽ tiến hành các bước tiếp theo như tìm kiếm thông tin, đánh giá và phản hồi Nhu cầu này có thể xuất phát từ các kích thích bên ngoài như quảng cáo hoặc từ những nhu cầu nội tại như đói khát Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người luôn thay đổi và khi một nhu cầu được thỏa mãn, con người sẽ tìm kiếm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc cao hơn, được thể hiện qua tháp nhu cầu Maslow Do đó, nhận diện nhu cầu không chỉ là yếu tố đầu tiên mà còn là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định mua sắm.

3 • Đánh giá và đo lường

Trong quá trình tiêu dùng, khách hàng có thể gặp phải tình huống mà nhu cầu cấp thiết hơn xuất hiện, buộc họ phải thay đổi kế hoạch ban đầu Ví dụ, sinh viên A có ngân sách dành cho bữa sáng nhưng khi đến trường, phát hiện cần photo tài liệu học tập gấp Do đó, A sẽ bỏ qua các bước tìm kiếm, đánh giá và mua đồ ăn sáng để ưu tiên cho việc photo tài liệu Điều này cho thấy, mặc dù khách hàng đã xác định nhu cầu, nhưng các yếu tố ngoại vi có thể khiến họ không thực hiện được hành vi mua sắm như dự kiến.

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

Khi xác định nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ cần thiết Việc này giúp họ lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ tối ưu nhất, mang lại sự yên tâm khi quyết định mua hàng Thông tin được khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để đảm bảo sự chính xác và tin cậy.

Khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, tôi có khả năng nhận biết các tính năng của nó một cách dễ dàng Trước khi tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác, tôi thường dựa vào kiến thức và trải nghiệm cá nhân để đánh giá.

2 Kotler, P Keller, KL.Koshy, A and Jha, M (2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13 th ed India: Prentice Hall, 2009

10 khách hàng sẽ tự lục lọi trí nhớ, kinh nghiệm, kiến thức của mình về sản phẩm, dịch vụ đó;

Khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân và ý kiến từ bạn bè, người thân Họ có xu hướng hỏi những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự để thu hẹp lựa chọn của mình Sự tin cậy từ những người xung quanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.

Thông tin từ các trang mạng xã hội, báo chí và truyền hình đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng Những nguồn thông tin này có thể đến từ chuyên gia, nhà cung cấp hoặc từ đánh giá và nhận xét của người tiêu dùng đã trải nghiệm sản phẩm Ngoài ra, phàn nàn và phản hồi cũng thường xuất hiện trên các nền tảng như Facebook, Yahoo, email, YouTube và nhiều trang web khác Kênh thông tin này không chỉ mang lại sự tương tác cao mà còn đặc biệt quan trọng trong bối cảnh kinh tế thương mại và công nghệ hiện nay.

Trong giai đoạn đo lường và đánh giá, khách hàng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để so sánh các sản phẩm và dịch vụ Họ sẽ đánh giá sơ bộ và loại bỏ những lựa chọn không phù hợp với nhu cầu của mình Các thương hiệu sẽ được so sánh dựa trên lợi ích mà chúng mang lại, nhằm xác định xem có đáp ứng được tiêu chí của khách hàng hay không Mức độ tham gia và trải nghiệm sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quá trình này: người có kinh nghiệm mua sắm đa dạng sẽ đánh giá nhiều thương hiệu, trong khi người có ít trải nghiệm chỉ xem xét một thương hiệu Dù chưa trải nghiệm nhiều thương hiệu, khách hàng vẫn có thể đo lường và đánh giá sản phẩm thông qua việc tìm kiếm và lọc thông tin liên quan.

3 Theo Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed India: Prentice Hall, 2009

Hành vi mua của khách hàng diễn ra sau khi họ đã trải qua các giai đoạn tìm hiểu và đánh giá sản phẩm Khi đã lựa chọn được sản phẩm từ nhãn hiệu được đánh giá cao, hành vi mua này có thể thay đổi vào phút chót vì nhiều lý do khác nhau.

Nhu cầu cấp thiết hơn xuất hiện sẽ dẫn đến việc chấm dứt hành vi mua sản phẩm đã được lựa chọn trước đó, như đã trình bày trong phần nhận diện nhu cầu.

Quan điểm của người khác có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Khi có sự hiện diện của người thứ ba trong quá trình mua sắm, họ có thể đưa ra ý kiến trái ngược, dẫn đến việc khách hàng thay đổi quyết định Chẳng hạn, sinh viên A có ý định mua laptop Dell Vestro X sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng Tuy nhiên, khi A mang theo B đến cửa hàng, ý kiến của B khuyên A nên chọn Dell S có thể làm A do dự và thay đổi lựa chọn ban đầu.

Cơ sở lý luận về bán lẻ

Theo Quyết định số 337/QĐ-BKH của Bộ Kế hoạch và Đầu tư ban hành ngày 10 tháng 4 năm 2007, có quy định rõ ràng về nội dung liên quan đến các quy tắc và tiêu chuẩn trong lĩnh vực đầu tư Quyết định này nhằm mục đích tạo ra một khung pháp lý vững chắc, đảm bảo sự minh bạch và hiệu quả trong quản lý đầu tư tại Việt Nam.

11 Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper & Row, 1954), p.p 80-106

12 Bernand Berelson and Gary A Steiner, Human Behavior: An inventory of scientific findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1964), p.p 88

Hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam bao gồm 18 dung, trong đó lĩnh vực bán lẻ được định nghĩa là việc bán lại các hàng hóa mới và đã qua sử dụng mà không làm biến đổi chúng Hoạt động này chủ yếu phục vụ cho cộng đồng, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Các hình thức bán lẻ diễn ra tại nhiều địa điểm như cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm, quầy hàng, cửa hàng nhận đặt và trả hàng qua bưu điện, chợ, hoặc các hình thức lưu động và hợp tác xã mua bán, cũng như nhà đấu giá.

Theo báo Dân Kinh tế, bán lẻ hàng hóa là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc các tổ chức kinh tế, với mục đích tiêu dùng nội bộ Đặc điểm của phương thức này là hàng hóa đã ra khỏi lưu thông và chuyển vào tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện Bán lẻ thường diễn ra với số lượng nhỏ hoặc từng đơn chiếc, và giá bán thường ổn định.

Hoạt động bán lẻ đã có từ lâu, bắt đầu từ hình ảnh những người bán hàng rong và các cửa hàng nhỏ lẻ như tiệm tạp hóa Khi khách hàng cần mua sắm các mặt hàng với số lượng nhỏ và không theo thời gian cụ thể, họ thường tìm đến các cửa hàng bán lẻ Các nhà bán lẻ nhập hàng từ nhà bán buôn và thu lợi nhuận từ sự chênh lệch giá Hiện nay, hoạt động bán lẻ diễn ra sôi nổi với hai hình thức chính: bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại.

Bán lẻ truyền thống đã tồn tại từ lâu và thường kém đa dạng, bao gồm hai loại chính là chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa, chủ yếu do các hộ gia đình cá nhân làm chủ.

Bán lẻ hiện đại là mô hình kinh doanh tích hợp công nghệ thông tin, cho phép khách hàng tự phục vụ và thanh toán dễ dàng Tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng chuyên dụng, khách hàng có thể tìm thấy nhiều sản phẩm nhập khẩu chất lượng, mang lại sự yên tâm khi mua sắm.

13 https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Linh-vuc-khac/Quyet-dinh-337-QD-BKH-quy-dinh-noi-dung-he- thong-nganh-kinh-te-Viet-Nam-66856.aspx

14 http://www.dankinhte.vn/ban-le-hang-hoa-la-gi/

1.2.2 Khái niệm cửa hàng tiện lợi

Trên toàn cầu, mô hình bán lẻ rất đa dạng và cạnh tranh, với một số loại hình phổ biến như cửa hàng tiện lợi (7-Eleven, Familymart, Cycle K, B’Mart), cửa hàng bán online (Ebay, Amazon, Alitaobao), cửa hàng chuyên doanh (Toy “R” Us) và siêu thị (Coop mart, Big C, Lotte).

Khái niệm "cửa hàng tiện lợi" đã trở nên quen thuộc với người dân toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Tuy nhiên, định nghĩa về cửa hàng này vẫn còn mơ hồ và có nhiều cách hiểu khác nhau từ các tổ chức khác nhau Tại Việt Nam, cửa hàng tiện lợi còn được gọi bằng nhiều tên khác nhau như cửa hàng tiện ích hay cửa hàng 24h.

"Cửa hàng tiện lợi" là thuật ngữ dịch từ "convenience store", với "convenience" mang nghĩa là tiện lợi, và "store" có nghĩa là cửa hàng Dù cùng chỉ một loại hình, nhưng cửa hàng tiện lợi có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau.

Theo bài nghiên cứu của NACs (Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ) định nghĩa:

A retail business primarily focuses on offering customers a convenient location for quick purchases of a diverse range of consumable products, mainly food and fuel, along with various services.

Cửa hàng tiện lợi, theo Oxford Advanced’s Learner Dictionary, được định nghĩa là “một cửa hàng bán thực phẩm, báo chí, … và thường mở cửa 24 giờ một ngày” Điều này cho thấy cửa hàng tiện lợi chủ yếu cung cấp thực phẩm và luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc.

Cửa hàng tiện lợi là một kênh phân phối hiện đại, có diện tích nhỏ, phục vụ nhu cầu mua sắm nhanh chóng và thuận tiện cho người tiêu dùng.

15 http://www.nacsonline.com/Research/Pages/What-is-a-Convenience-Store.aspx

16 http://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/convenience-store

20 dựng ở nơi đông dân, cung cấp nhu yếu phẩm một cách đầy đủ và đa dạng,và đặc biệt thường mở cửa 24h

1.2.3 Khái niệm hệ thống cửa hàng tiện lợi

Hệ thống cửa hàng tiện lợi bao gồm các chuỗi cửa hàng cùng thương hiệu như Ministop và 24h Shop & Go Tóm lại, hệ thống này là sự kết hợp của tất cả các cửa hàng tiện lợi, bất kể tên gọi khác nhau như cửa hàng tiện nghi, cửa hàng 24h hay cửa hàng tiện ích.

1.2.4 Các đặc trưng của cửa hàng tiện lợi

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, đặc trưng của các cửa hàng tiện lợi:

- Có diện tích nhỏ: từ 50 - 200 m 2 , ở Việt Nam khoảng 100 - 150 m 2 ;

- Được đặt ở nơi đông người

- Hàng hóa đa dạng, được sắp xếp phân loại và ở một số nước thì có bán xăng

Theo NACs, đặc trưng của cửa hàng tiện lợi như sau (được tạm dịch) 17 :

- Bãi đậu xe ngay đường, khách hàng dễ dàng để xe ở đó và đi vào cửa hàng;

- Hoạt động 24h/ ngày và 7 ngày/ tuần;

- Có ít nhất 50 SKUs (mã hàng);

- Đa dạng hàng hóa, bao gồm cả đồ ăn nhẹ, thức uống, và thuốc lá

1.2.5 Phân loại cửa hàng tiện lợi

Theo NACs dựa vào đặc tính của cửa hàng tiện lợi có thể phân loại chúng thành

Kiosk (Ki-ốt) là loại cửa hàng có diện tích nhỏ hơn 800 feet vuông (khoảng 24m²), thường được sở hữu bởi các nhà đầu tư trong lĩnh vực nhiên liệu như xăng và dầu Tại đây, khách hàng chủ yếu có thể mua xăng dầu cùng với một số mặt hàng khác như thuốc lá, đồ ăn nhẹ, nước uống và bánh kẹo.

Và đương nhiên ở đây không phục vụ thức ăn chế biến sẵn Nơi đỗ xe là chỗ bơm

17 http://www.nacsonline.com/Research/Pages/What-is-a-Convenience-Store.aspx

Doanh thu xăng, dầu tại cửa hàng chiếm đến 90%, chủ yếu đến từ khách hàng vãng lai và người dân địa phương, trong khi các mặt hàng khác chỉ đóng góp 10% vào tổng doanh thu.

THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sơ lược về thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong 5 tháng đầu năm 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tăng 10,6% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sức mua tăng và chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng 4,47% so với năm 2016 Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được chia thành hai kênh rõ rệt: kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ hiện đại.

Kênh bán lẻ truyền thống ở Việt Nam, bao gồm các chợ truyền thống và cửa tạp hóa tự mở, đã tồn tại lâu đời và trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người dân Với khoảng 9000 chợ truyền thống phân bố khắp cả nước, kênh này cung cấp đa dạng mặt hàng tiêu dùng và thực phẩm tươi sống Tuy nhiên, tình trạng hết hàng không cố định và chất lượng hàng hóa thường không đảm bảo là vấn đề phổ biến Theo khảo sát của Kantar (2015), kênh phân phối truyền thống chiếm 82% thị phần tại thành phố và 98% tại nông thôn, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nó trong nền kinh tế Việt Nam.

Kênh bán lẻ hiện đại, bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi, cho phép khách hàng tự phục vụ và lựa chọn hàng hóa Hiện nay, kênh này chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ, dự kiến sẽ tăng lên 45% vào năm 2020 Đặc điểm nổi bật của kênh bán lẻ hiện đại là sự đa dạng của hàng hóa, bao gồm cả hàng ngoại nhập, với giá cả niêm yết rõ ràng và được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng.

Theo nghiên cứu và báo cáo của Nielsen Việt Nam, sự khác biệt giữa kênh truyền thống và kênh bán lẻ được mô phỏng như sau:

18 http://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid!7

Hình 2.1 Sự khác biệt giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống

- Diện tích cửa hàng hiện đại có thể lớn hơn gấp 1,8 lần so với bán lẻ truyền thống;

Cửa hàng bán lẻ hiện đại cung cấp đa dạng mặt hàng và chủng loại, gấp 1,4 lần so với cửa hàng truyền thống Hơn nữa, hàng hóa tại đây đều có thương hiệu, giúp khách hàng yên tâm về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

- Hiệu quả kinh tế mà cửa hàng hiện đại mang lại lớn hơn rất nhiều, cụ thể là gấp 7 lần doanh số so với cửa hàng truyền thống.

Tổng quan thị trường tiêu dùng và hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố này dẫn đầu cả nước về kinh tế, là điểm giao thoa văn hóa và kinh tế, thu hút nguồn lao động phong phú và đa dạng Theo Tổng cục Thống kê, hiện tại, thành phố đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội việc làm và môi trường sống năng động.

Thành phố Hồ Chí Minh có dân số khoảng 9 triệu người với cơ cấu dân số trẻ, trong đó gần 50% là người trong độ tuổi lao động (4,4 triệu người) Tỷ lệ giới tính ổn định gần đạt mức cân bằng, với 93 nam trên 100 nữ Điều này tạo ra một thị trường lý tưởng cho các nhà đầu tư bán lẻ cả trong nước và quốc tế.

Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2015 đạt 295.995 tỷ đồng, chiếm 10% tổng mức cả nước Thành phố có 178 siêu thị và 240 chợ, cho thấy quy mô thị trường lớn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ Hồ Chí Minh là một thị trường hấp dẫn mà bất kỳ doanh nghiệp hay nhà đầu tư nào cũng mong muốn chiếm lĩnh thị phần.

2.2.2 Nhu cầu thị trường Để đạt được những thành tựu trong đổi mới kinh tế, người dân Thành phố Hồ Chí Minh dường như gắn liền với công việc, việc hành chính thì 8h/ ngày, còn những công việc khác đòi hỏi nhiều thời gian làm việc hơn, dựa vào đặc thù ngành nghề Những dịch vụ tiện ích, nhanh, gọn và đảm bảo luôn được ưu tiên

Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, dẫn đến việc người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe Họ tìm kiếm hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sản phẩm sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Theo nghiên cứu của Nielsen, thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng hiện có các xu hướng sau:

Hình 2.2 4 xu hướng chính của người tiêu dùng

Sự gia tăng tầng lớp trung lưu ở Việt Nam, dự kiến sẽ chiếm 1/3 dân số vào năm 2020, đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng tự chủ trong việc mua sắm nhiều hơn.

Người Việt hiện nay có xu hướng mua sắm cho bản thân nhiều hơn, thay vì chỉ tập trung vào tiết kiệm như trước đây Sự thay đổi này phản ánh tư duy mới, trong đó việc làm và hưởng thụ được cân bằng, bao gồm cả tiết kiệm, du lịch và mua sắm cho gia đình Đặc biệt, giới trẻ ở thành phố ngày càng tự lập và gia đình nhiều thế hệ trở nên ít phổ biến, dẫn đến việc họ ưu tiên chi tiêu cho bản thân.

Hình 2.3 Sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình tại Việt Nam

- Với đặc thù công việc, họ luôn di chuyển luôn vận động, họ cần nhiều dịch vụ tiện ích hơn và ưu tiên sự nhanh chóng;

Trong thời đại số hiện nay, nhu cầu kết nối của người dân Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng cao, với mạng xã hội trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày Không chỉ đáp ứng nhu cầu chia sẻ và trò chuyện, mạng xã hội còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ phát triển kinh tế và cung cấp kiến thức, kinh nghiệm một cách linh hoạt và chủ động.

2.2.4 Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh hiện có một hệ thống cửa hàng tiện lợi rất cạnh tranh, với Familymart sở hữu 121 cửa hàng, Circle K gần 250 cửa hàng, và Shop & Go khoảng 105 cửa hàng Dưới đây là bảng so sánh giữa các chuỗi cửa hàng này.

 Hoạt động theo chuỗi và hình thức thanh toán hiện đại;

 Diện tích nhỏ, gần khu dân cư;

 Hàng hoá đa dạng về chủng loại, xuất xứ;

 Thức ăn chế biến sẵn được bán để phục vụ khách hàng bận rộn, ít thời gian nghỉ ngơi;

 Các dịch vụ tiện ích đa dạng: máy lạnh, wifi, chỗ ngồi, và các dịch vụ tiện ích khác (thanh toán điện, nước, tài chính, );

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa các cửa hàng tiện lợi

Nhật Bản Mỹ Singapore Thái Lan

FamilyMart Ministop Circle K Shop & go B’mart

Sứ mệnh Tạo ra sự thoải mái, thân thiện như trong 1 gia đình

Xây dựng xã hội tràn ngập nụ cười bằng sự “tươi ngon” “tiện lợi” và “độc đáo”

Friendly (thân thiện), Fast (nhanh gọn), Full (đầy đủ, sẵn có)

Tiện lơi/ Tiết kiệm thời gian/ Đáp ứng tối đa nhu cầu/ Phong cách hiện đại

Các cửa hàng tiện lợi Nhật Bản thường có diện tích lớn hơn so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi từ các quốc gia khác Chúng được thiết kế với không gian rộng rãi và thường có tầng 2, tạo điều kiện cho khách hàng nghỉ ngơi thoải mái.

Diện tích trung bình (khoảng từ 84-150 m 2 )

(khoảng từ 50-86 m 2 ), có ít ghế ngồi/ không có chỗ ngồi

Diện tích trung bình (khoảng từ 84-150 m 2 )

Hàng hoá Hàng hoá đa dạng, đặc biệt là thức ăn chế biến sẵn hay còn được gọi là Nakashoku

Hàng hoá tại Ministop thường không đa dạng bằng các chuỗi cửa hàng

Có nhiều loại sản phẩm độc quyền: nước uống độc quyền Maya có 3 loại

Chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng, mặt hàng chế biến sẵn không được đa

Có một số cửa hàng bán rau/củ/quả tươi

(trong thực đơn có trên

Cửa hàng cung cấp 75 món ăn chế biến sẵn khác nhau, chủ yếu đến từ Nhật Bản, cùng với một số loại thực phẩm và thức ăn đặc trưng khác.

Kem tươi hương vị yêu thích của người Việt: Dừa, Xoài, Dưa hấu dạng

Có ATM trong cửa hàng

Có ATM trong cửa hàng/ dịch vụ giặt ủi/ dịch vụ bán sim điện thoại và thẻ game

Cung cấp nhu cầu sổ xố điện tử (Vietlot) Nâng cấp cửa hàng nhận nhượng quyền miễn phí (biến cửa hàng bách hoá, tạp hoá thành Shop

“Tận dụng được điểm mạnh về loạt thức ăn ngon độc lạ chinh phục được thị hiếu của

Sử dụng minigames để thu hút đối tượng khách hàng của mình

Mang phong cách trẻ trung và sôi động, cung cấp các dịch vụ và sản phẩm được

Là chuỗi đi đầu về cửa hàng tiện lợi khi về Việt Nam, khẳng định được

Thừa hưởng ưu điểm từ Familymart về diện tích, B’mart đã tạo ra lợi thế cạnh

Giới trẻ hiện nay đang tìm kiếm không gian thư giãn và thoải mái, và các thương hiệu như Color Me Run, Champion, và Dask đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách cải tiến cơ sở vật chất Khách hàng có thể tận hưởng dịch vụ mua sắm dược phẩm tại cửa hàng hoặc thưởng thức cà phê pha máy với nhiều kích cỡ ly khác nhau, tạo thói quen tiêu dùng riêng cho mình.

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết & Mô hình nghiên cứu tham khảo

Theo nghiên cứu của Nielsen, giá cả là yếu tố quyết định hàng đầu trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tiếp theo là hương vị và thương hiệu trong ngành hàng ăn uống và tiêu dùng Ngoài những yếu tố này, khách hàng còn xem xét sự sẵn có của sản phẩm, chất lượng cao, vị trí thuận tiện, dịch vụ nhân viên và cách sắp xếp hàng hóa khi lựa chọn cửa hàng mua sắm.

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tại cửa hàng tiện lợi

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thiết

Dựa trên mô hình tham khảo từ Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam về "các yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi", tác giả đã phát triển mô hình mới cho hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Tp Hồ Chí Minh, bao gồm 5 yếu tố chính: Giá cả, Sản phẩm, Dịch vụ và tiện ích, Nhân viên, và Thương hiệu Sau khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã quyết định bổ sung thêm yếu tố "Không gian", nâng tổng số yếu tố trong mô hình lên 6 Mô hình này được minh họa rõ ràng để thể hiện các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

19 http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/retail-growth-strategies.html

 Giả thiết H1: Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi của khách hàng

 Giả thiết H2: Sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi của khách hàng

 Giả thiết H3: Dịch vụ và tiện ích tác động cùng chiều đến hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi của khách hàng

 Giả thiết H4: Nhân viên tác động cùng chiều đến hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi của khách hàng

 Giả thiết H5: Không gian tác động cùng chiều đến hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi của khách hàng

 Giả thiết H6: Thương hiệu tác động cùng chiều đến hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi của khách hàng

Hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Tp Hồ Chí Minh

Dịch vụ và tiện ích

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Tác giả đã nghiên cứu cơ sở lý thuyết và xây dựng bảng thăm dò lần 1, nhưng do bảng này chưa mang tính thực tế cao, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhanh 20 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi hiệu chỉnh bảng thăm dò lần 1, tác giả thu được bảng khảo sát sơ bộ Để đảm bảo câu hỏi trong bảng khảo sát được đáp viên hiểu và trả lời đúng trọng tâm, tác giả đã tham khảo thêm ý kiến từ các chuyên gia trước khi thực hiện hiệu chỉnh lần cuối.

2, thang đo chính thức được tiến hành khảo sát và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tác giả dựa trên phần mềm SPSS 20.0

2.4.2 Quy mô mẫu nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1992), số mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và tỷ lệ mẫu so với biến tối thiểu là 5/1, lý tưởng nhất là trong khoảng 5/1-10/1, tức là cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với 29 biến trong nghiên cứu hiện tại, ít nhất cần khoảng 145 mẫu Ngoài ra, để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick & Fidell (1996) đề xuất công thức tính kích thước mẫu là n = 8m + 50, trong đó n là số mẫu cần phân tích và m là số biến độc lập của mô hình.

Trong nghiên cứu của tác giả, có 6 biến độc lập và yêu cầu tối thiểu 145 mẫu quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan, chính xác và đại diện, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu với 250 mẫu được quan sát và chọn lọc.

Ngoài tiến hành khảo sát yếu tố nhân khẩu học của đáp viên, sau đây là bảng hỏi chính thức của nghiên cứu:

Bảng 2.1 Bảng khảo sát chính thức

GC1 Tôi sẽ chọn mua sản phẩm tại cửa hàng có giá rẻ hơn 1 2 3 4 5

Tôi sẽ chấp nhận mua tại cửa hàng có giá cao hơn khi sản phẩm mang lại giá trị tương đương so với số tiền bỏ ra

Tôi sẽ chấp nhận mua tại cửa hàng có giá cao hơn khi dịch vụ đi kèm tốt hơn các cửa hàng khác

SP1 Cửa hàng có sự đa dạng hàng hóa 1 2 3 4 5

SP2 Cửa hàng có nhiều sản phẩm thay thế trong cùng mức giá 1 2 3 4 5

SP3 Cửa hàng có nhiều loại thức ăn chế biến sẵn 1 2 3 4 5 SP4 Cửa hàng không bị hết hàng thường xuyên 1 2 3 4 5

SP5 Hàng hóa tại cửa hàng có chất lượng an toàn cho sức khỏe an toàn cho sức khỏe 1 2 3 4 5

SP6 Sản phẩm được gói bằng bao bì không gây hại cho môi trường 1 2 3 4 5

SP7 Có nhiều chương trình khuyến mãi đi kèm với sản phẩm 1 2 3 4 5

III DỊCH VỤ VÀ TIỆN ÍCH

DVTI1 Cửa hàng có vị trí gần nhà 1 2 3 4 5

DVTI2 Cửa hàng có vị trí dễ tìm kiếm 1 2 3 4 5

DVTI3 Cửa hàng có bãi đậu xe (hoặc bãi đậu xe gần đó) và có bảo vệ 1 2 3 4 5

Cửa hàng DVTI4 cung cấp wifi miễn phí, máy lạnh và khu vực nghỉ ngơi thoải mái cho khách hàng DVTI5 hỗ trợ dịch vụ thanh toán qua thẻ, giúp giao dịch trở nên thuận tiện hơn Bên cạnh đó, DVTI6 cũng cung cấp dịch vụ thanh toán hộ cho các hóa đơn điện, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.

35 nước, wifi, điện thoại…), thanh toán tài chính (tiền bảo hiểm)

DVTI7 Cửa hàng thanh toán nhanh chóng, không phải đợi lâu 1 2 3 4 5

DVTI8 Cửa hàng có độ tương tác cao, truyền thông tốt các chương trình đến khách hàng 1 2 3 4 5

NV1 Nhân viên có thái độ tôn trọng và quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5

NV2 Nhân viên có thái độ vui vẻ, nhiệt tình 1 2 3 4 5

NV3 Nhân viên có khả năng tư vấn sản phẩm và giải đáp thắc mắc cho khách hàng 1 2 3 4 5

KG1 Cửa hàng bày trí đẹp mắt, trẻ trung 1 2 3 4 5

KG2 Cửa hàng có không gian bày trí hợp lý và dễ tìm 1 2 3 4 5

KG3 Cửa hàng có không gian thoáng đãng và sạch sẽ 1 2 3 4 5

KG4 Cửa hàng sử dụng ánh sáng trắng 1 2 3 4 5

TH1 Tôi sẽ chọn mua tại cửa hàng có thương hiệu mà tôi tin tưởng 1 2 3 4 5

TH2 Tôi sẽ chọn mua tại cửa hàng có thương hiệu mà tôi yêu thích

TH3 Tôi sẽ chỉ chọn mua tại chuỗi cửa hàng trong cùng 1 thương hiệu 1 2 3 4 5

TH4 Tôi sẽ chọn mua tại cửa hàng có thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên 1 2 3 4 5

HV1 Tôi cảm thấy thoải mái khi mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 1 2 3 4 5

HV2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 1 2 3 4 5

HV3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người quen mua ở cửa hàng tiện lợi 1 2 3 4 5

Mô tả mẫu nghiên cứu

2.5.1 Thông tin của đáp viên

Trong tổng số 250 đáp viên, có 150 nữ (60%) và 100 nam (40%) Qua khảo sát ngẫu nhiên tại các cửa hàng tiện lợi trên thành phố, tác giả nhận thấy cả nam và nữ đều có nhu cầu mua sắm tiện lợi và nhanh chóng Tuy nhiên, nữ giới thể hiện hành vi mua sắm tại cửa hàng nhiều hơn so với nam giới.

Hình 2.3 Giới tính của đáp viên

Nguồn: Tính toán của Tác giả dựa trên kết quả khảo sát

- Độ tuổi: Trong tổng 250 mẫu, có 106 đáp viên thuộc nhóm tuổi từ 15 đến 22 chiếm 42,4 % trên tổng mẫu, có 90 đáp viên thuộc nhóm tuổi từ 22 đến 35 chiếm

Trong tổng số 250 mẫu khảo sát, 36% đáp viên thuộc nhóm tuổi từ 35-55, chiếm 14,4%, và 18 đáp viên trên 55 tuổi, chiếm 7,2% Tác giả thu thập thông tin từ khách hàng thực tế tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh, cho thấy nhóm tuổi từ 15-22 chiếm tỷ lệ cao nhất Điều này cho thấy rằng nhóm tuổi này chủ yếu là học sinh trung học phổ thông và sinh viên.

Cửa hàng tiện lợi 37 tọa lạc ở khu vực đông dân cư, thuận tiện cho việc tiếp cận khách hàng Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 22-35 tuổi, bao gồm nhân viên hành chính văn phòng, lao động phổ thông và các ngành nghề khác Sự hiện diện gần khu dân cư cũng thu hút khách hàng trên 35 tuổi, trong đó có nhân viên văn phòng, lao động tự do, nội trợ và những người đã nghỉ hưu.

Hình 2.4 Nhóm tuổi của đáp viên

Nghiên cứu cho thấy sự đa dạng trong ngành nghề của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi, với học sinh – sinh viên chiếm 38,2%, nhân viên văn phòng 26,3%, lao động phổ thông 15,5%, và nội trợ 9,2% Tỷ lệ này phản ánh độ tuổi của đáp viên, với nhóm 15 – 22 và 22 – 35 tương ứng với nhu cầu nhanh gọn và kết nối của học sinh – sinh viên và nhân viên văn phòng Các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh thường được đặt ở vị trí đông dân cư, phục vụ cho sự phát triển dịch vụ du lịch và sự gia tăng của các tòa nhà văn phòng, dẫn đến tỷ lệ lao động phổ thông cũng đáng kể.

Trong số các ngành nghề, có 38 ngành nghề khác chiếm 10,4%, trong khi nội trợ chiếm 9,2% Đối với người nội trợ, họ thường mua thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống hoặc siêu thị mini gần nhà, nhưng vẫn thường xuyên ghé thăm và mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi.

Hình 2.5 Nghề nghiệp của đáp viên

Nghiên cứu cho thấy, khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi chủ yếu là học sinh - sinh viên (38,2%), tiếp theo là nhân viên hành chính văn phòng (26,3%) và lao động phổ thông (15,5%) Học sinh - sinh viên thường tìm kiếm nơi nghỉ ngơi và ăn uống với chi phí hợp lý, do tài chính phụ thuộc vào gia đình Nhân viên văn phòng cần sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc mua sắm, vì họ có ít thời gian Ngược lại, nội trợ chiếm tỷ lệ thấp nhất (9,2%), có thể do họ có nhiều thời gian hơn và thường chọn siêu thị hoặc chợ truyền thống để mua sắm và giải trí.

Khác Nội trợ Lao động phổ thông Nhân viên hành chính - văn phòng

Hình 2.6 Trình độ học vấn của đáp viên

Nghiên cứu cho thấy, số lượng đáp viên có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 140 người, tương đương 56%, tiếp theo là nhóm có trình độ Trung học phổ thông.

Tỷ lệ khách hàng theo trình độ học vấn cho thấy 39,8% là người có trình độ Trung học phổ thông, trong khi chỉ 4% là sau Đại học Sự phân bố này phản ánh rõ ràng các yếu tố nhân khẩu như độ tuổi và nghề nghiệp Nhóm khách hàng có trình độ Trung học phổ thông có thể là học sinh, nhân viên văn phòng, lao động phổ thông hoặc nội trợ Tương tự, nhóm Đại học và sau Đại học cũng đa dạng về ngành nghề, cho thấy bất kỳ ai cũng có thể nằm trong các nhóm trình độ học vấn này.

2.5.2 Thông tin về hành vi mua tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi

Theo khảo sát thực tế, tần suất đến cửa hàng tiện lợi trong một tuần của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong biểu đồ dưới đây.

Hình 2.7 Tần suất mua hàng của đáp viên

Trung học phổ thông Đại học Sau Đại học

1 lần/ tuần 2 lần/ tuần ≥ 3 lần/ tuần 11.20%

Theo thống kê, tần suất khách hàng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 11,2% khách hàng chỉ mua 1 lần/tuần, trong khi tần suất ≥3 lần/tuần cao và tần suất 2 lần/tuần chiếm 56,4%, cho thấy sự phát triển khả quan của hệ thống này Để duy trì và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng chiến lược cụ thể nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Hình 2.8 Mục đích đến cửa hàng tiện lợi của đáp viên

Mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ngày nay không chỉ đơn thuần là "Shop & go", mà còn đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi và ẩm thực của khách hàng Theo thống kê, 63,60% khách hàng đến để nghỉ ngơi, 56% để ăn uống, 45,4% mua thẻ điện thoại và thẻ game, và 36,4% để thanh toán hộ Điều này cho thấy sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, đòi hỏi cửa hàng tiện lợi phải phát triển đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của thị trường, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mua sắm Nghỉ ngơi Thanh toán hộ Ăn uống Mua thẻ điện thoại, thẻ game.

41 hơn nữa, tạo ra nhiều dịch vụ tiện ích cho nhu cầu luôn mới mẻ luôn thay đổi của khách hàng

Hình 2.9 Nhóm hàng hoá thường mua

Theo khảo sát, phần lớn khách hàng khi đến cửa hàng đều chọn mua nước uống, bao gồm nước suối, nước giải khát, nước uống dinh dưỡng và nước tăng lực Tiếp theo là thực phẩm đóng gói với tỷ lệ 71,3%, thức ăn chế biến tại chỗ đạt 66,5%, hàng tiêu dùng cá nhân chiếm 33,6%, và nhóm hàng hóa khác chỉ 11,6%.

Hình 2.10 Các ngày thường đi trong tuần

Thức ăn chế biến tại chỗ

Hàng tiêu dùng cá nhân

Ngày thường Cuối tuần Thời gian bất kỳ

Khách hàng đến cửa hàng tiện lợi có sự đa dạng về đối tượng và ngành nghề, dẫn đến thời gian ghé thăm không giống nhau Vào cuối tuần, tỷ lệ khách hàng thấp nhất do mọi người thường dành thời gian bên gia đình và bạn bè, chọn những địa điểm đông đúc như siêu thị hay trung tâm thương mại Trong khi đó, vào các ngày thường, tỷ lệ khách hàng đạt 24,4%, chủ yếu là những người làm việc văn phòng, họ thường ghé cửa hàng sau giờ làm Đặc biệt, nhóm khách hàng đến bất kỳ thời gian nào chiếm tỷ lệ cao nhất với 68,4%, cho thấy nhu cầu mua sắm tại cửa hàng tiện lợi phát sinh bất cứ lúc nào Do đó, doanh nghiệp cần đảm bảo đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu này và tránh tình trạng hết hàng.

- Chương trình khuyến mãi thường lựa chọn:

Hình 2.11 Các chương trình khuyến mãi khách hàng lựa chọn

Hơn 50% khách hàng tham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên chọn khuyến mãi giảm giá, cho thấy đây là hình thức khuyến mãi phổ biến nhất tại các cửa hàng tiện lợi.

Tặng kèm Giảm giá Tặng phiếu quà Bốc thăm/ Quay số trúng thưởng

Các siêu thị mini và siêu thị mua sắm đang thu hút khách hàng bằng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Trong đó, chương trình tặng kèm sản phẩm được ưa chuộng nhất, với nhiều khách hàng chọn mua vì món quà kèm theo Tiếp theo là chương trình tặng phiếu quà (17,1%) và bốc thăm trúng thưởng (14,3%) Để tăng cường hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu rõ tâm lý khách hàng nhằm thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp.

Phương pháp phân tích

Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi được thực hiện dựa trên sáu yếu tố độc lập: “Giá cả”, “Dịch vụ tiện ích”, “Sản phẩm”, “Nhân viên” Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng cũng như sự trung thành của họ đối với cửa hàng.

Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh tạo ra các yếu tố giả Hệ số này cho thấy sự liên kết giữa các thang đo, nhưng không chỉ ra biến nào nên giữ lại hay loại bỏ; do đó, việc tính toán tương quan với biến tổng là cần thiết để loại trừ những biến không đóng góp nhiều Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha được phân loại như sau: lớn hơn 0,8 là tốt, từ 0,7-0,8 là chấp nhận được, và từ 0,6 trở lên có thể sử dụng trong các nghiên cứu mới Trong bài nghiên cứu này, tác giả chọn mức giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, tương ứng với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp EFA giúp xác định mối liên hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố, loại bỏ các biến không liên quan khỏi mô hình và nhóm các biến còn lại theo các nhân tố phù hợp Trong quá trình phân tích nhân tố, phương pháp trích Principal Components Analysis được áp dụng.

20 Hoàng Ngoc & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005

21 Nunally , 1978; Perterson, 1994; Slater , 1995; dẫn theo Hoàng Mộng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thường sử dụng phương pháp xoay Varimax, được coi là phổ biến nhất trong nghiên cứu Theo Hair và các cộng sự, hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ số quan trọng để xác định mức độ ý nghĩa của EFA Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt yêu cầu tối thiểu, trên 0,4 được coi là quan trọng và trên 0,5 mang ý nghĩa thực tế Để thực hiện phân tích này, cần đảm bảo các điều kiện nhất định được thỏa mãn.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5;

- Hệ số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 123;

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: Khi Sig < 0.05 thì các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể;

Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) lớn hơn 50% cho thấy tỷ lệ phần trăm của các biến quan sát được giải thích Nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết mức độ mà phân tích nhân tố có thể giải thích biến thiên trong dữ liệu.

Kiểm tra độ tương quan: ở bước này phân tích hệ số tương quan giúp ta kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Cuối cùng là tiến hành phân tích phương sai ANOVA nhằm xác định sự khác biệt giữa các nhóm đối với hành vi mua.

Kết quả phân tích

2.7.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá cả

Thang đo Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

GC3 7,96 2,975 0,584 0,721 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,774

22 Hoàng Ngọc & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008

Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo

Thang đo “Giá cả” với giá trị 0,774 lớn hơn 0,6 cho thấy sự phù hợp để nghiên cứu Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3; trong đó biến GC3 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,584, biến GC2 có hệ số cao nhất là 0,625, và biến GC1 đứng thứ hai với giá trị 0,618 Do đó, cả ba biến quan sát GC1, GC2 và GC3 đều được giữ lại để tiếp tục phân tích.

Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sản phẩm lần 1

SP7 23,46 18,129 0,711 0,808 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,845

Sản phẩm với hệ số 0,845 > 0,6 đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên biến SP2 có hệ số tương quan thấp (0,209 < 0,4) với biến tổng, nên tác giả đã loại bỏ SP2 khỏi thang đo “Sản phẩm” và tiến hành phân tích lần 2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 cho thang đo “Sản phẩm” sẽ được trình bày sau đây.

Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sản phẩm lần 2

SP7 20,12 14,524 0,728 0,882 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,900

Thang đo "Sản phẩm" có giá trị lớn hơn 0,900 và đạt yêu cầu nghiên cứu, với tất cả các biến thành phần có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 Biến SP5 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,711, trong khi biến SP6 có hệ số tương quan cao nhất là 0,739 Do đó, thang đo "Sản phẩm" hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích với 6 biến quan sát được giữ lại.

- Thang đo “Dịch vụ và tiện ích”:

Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ và tiện ích

Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “Dịch vụ và tiện ích” đạt 0,869, vượt qua ngưỡng 0,6, cho thấy tính phù hợp cho nghiên cứu Tuy nhiên, biến DVTI5 có hệ số tương quan thấp với biến tổng (0,182 < 0,4), nên tác giả đã loại bỏ biến này khỏi thang đo Sau đó, tác giả tiến hành phân tích lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo “Dịch vụ và tiện ích”.

Bảng 2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ và tiện ích lần 2

DVTI8 22.93 25,842 0,730 0,906 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,917

Sản phẩm có giá trị 0,917, lớn hơn 0,6, cho thấy sự phù hợp cho nghiên cứu Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3, trong đó biến DVTI1 có hệ số thấp nhất là 0,720, trong khi DVTI7 có hệ số cao nhất là 0,775 Do đó, thang đo “Dịch vụ và tiện ích” được xác nhận là phù hợp và cả 7 biến quan sát sẽ được giữ lại để phân tích tiếp theo.

DVTI8 26,26 30,725 0,704 0,844 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,869

Bảng 2.0.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhân viên

NV3 7,56 3,308 0,656 0,756 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,814

Thang đo “Nhân viên” đạt yêu cầu với hệ số bằng 0,814, vượt mức 0,6, cho thấy tính phù hợp cho nghiên cứu Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3; trong đó, biến NV2 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,639, còn biến NV1 có hệ số cao nhất đạt 0,708 Do đó, các biến quan sát đều được giữ lại để phân tích tiếp theo.

Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Không gian lần 1

KG4 11,49 6,832 0,225 0,856 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,703

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thang đo “Không gian” cho thấy độ tin cậy đạt 0,703, vượt mức yêu cầu 0,6, cho phép sử dụng trong nghiên cứu Tuy nhiên, biến KG4 có hệ số tương quan với biến tổng thấp (0,225), không đạt yêu cầu tối thiểu 0,4.

Sau khi loại bỏ 49 giả loại biến quan sát KG4 khỏi thang đo “Không gian”, tác giả đã tiến hành phân tích lần 2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo “Không gian” được thực hiện và ghi nhận.

Bảng 2.9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Không gian lần 2

KG3 7,69 3,284 0,742 0,794 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,859

Không gian đạt giá trị 0,859, vượt mức yêu cầu 0,6, cho thấy sự phù hợp để nghiên cứu Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3; trong đó, biến KG2 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,696, trong khi biến KG1 có hệ số tương quan cao nhất là 0,766 Do đó, thang đo "Không gian" là phù hợp cho nghiên cứu, và cả 3 biến quan sát sẽ được giữ lại để phân tích tiếp theo.

Bảng 2.10 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thương hiệu

TH4 10,86 10,884 0,812 0,840 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,891

Thang đo "Thương hiệu" có hệ số bằng 0,891, vượt mức yêu cầu 0,6, cho thấy tính phù hợp cao cho nghiên cứu Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3; trong đó, biến TH3 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,729, trong khi biến TH4 có hệ số tương quan cao nhất là 0,812 Do đó, thang đo "Thương hiệu" được xác nhận phù hợp và cả 4 biến quan sát sẽ được giữ lại để phân tích tiếp theo.

- Biến phụ thuộc “Hành vi mua”:

Bảng 2.11 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hành vi mua

HV3 7,89 3,141 0,641 0,728 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha = 0,797

Biến phụ thuộc “Hành vi mua” với 3 biến quan sát đạt giá trị 0,797 và tất cả các biến đo lường đều phù hợp để tiếp tục nghiên cứu

2.7.2 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá sẽ tiếp tục được thực hiện với các biến được giữ lại, nhằm giảm thiểu số lượng 26 biến quan sát xuống còn một số ít biến đại diện cho sự tác động của các nhân tố đến hành vi (HV) Kết quả của phân tích này sẽ được trình bày dưới đây.

Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, dữ liệu cần đáp ứng các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Kiểm định Bartlett’s kiểm tra giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể, trong khi hệ số KMO đánh giá tính phù hợp của kích thước mẫu với phân tích nhân tố Nếu giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s nhỏ hơn 0,05, điều này cho phép tiến hành phân tích.

51 bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0,5< KMO

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	3,1 MB