BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ ĐÀO NHƯ NGỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG XU HƯỚNG HIỆN NAY KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH Niên khóa: 2013 - 2017 TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG XU HƯỚNG HIỆN NAY Giảng viên hướng dẫn: ThS Hà Thị Thanh Mai Người thực hiện: Đào Như Ngọc MSSV: 1353401010170 Lớp: 42- QTKD38 TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Giảng viên hướng dẫn Hà Thị Thanh Mai LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Cô Hà Thị Thanh Mai tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, giải đáp thắc mắc suốt trình em thực hồn tất đề tài Em vơ biết ơn bảo góp ý, nhận xét q giá Cơ, cảm ơn Cơ ln tin tưởng, khích lệ tinh thần sức khoẻ em, nhờ đóng góp giúp em hồn thành đề tài cách tốt Em xin gửi lời tri ân đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Luật Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt Quý Thầy Cô Khoa Quản trị, truyền đạt học quý báu, kinh nghiệm giá trị suốt bốn năm ngồi ghế giảng đường Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người quan tâm giúp đỡ em thời gian lời thân thương Cuối lời, em xin kính chúc tồn thể Q Thầy Cơ Trường Đại học Luật TP.HCM dồi sức khỏe, thành công sống nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Sinh viên thực Đào Như Ngọc CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT Danh từ viết tắt Tên đầy đủ Tên tiếng Việt AEC Asean Economic Community Cộng đồng kinh tế ASEAN ASEAN Association of Southeast Asian Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá EU European Union Liên minh châu Âu FMCG Fast Moving Consumer Goods Nhóm hàng tiêu dùng nhanh FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự NACs National Association of Convenience Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ SKUs Stock Keeping Units Đơn vị hàng hoá (mã hàng) DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Sự khác biệt cửa hàng tiện lợi 28 Bảng 2.1 Bảng khảo sát thức 34 Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá 44 Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm lần 45 Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm lần 46 Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Dịch vụ tiện ích 47 Bảng 2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Dịch vụ tiện ích lần 47 Bảng 2.0.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhân viên 48 Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo Không gian lần 48 Bảng 2.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo Không gian lần 49 Bảng 2.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu 49 Bảng 2.11 Kiểm định độ tin cậy thang đo Hành vi mua 50 Bảng 2.12 Bảng kiệm định KMO Bartlett’s Test 51 Bảng 2.13 Kết phân tích EFA 52 Bảng 2.14 Kết phân tích tương quan 53 Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy 54 Bảng 2.16 Kiểm định ANOVA độ tuổi 59 Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA trình độ học vấn 60 Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA nghề nghiệp 61 DANH SÁCH HÌNH Hình 1.1 Q trình định mua Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow Hình 1.3 High involvement buying behavior and Low envolvement buying behavior 14 Hình 1.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 15 Hình 2.1 Sự khác biệt bán lẻ đại bán lẻ truyền thống 24 Hình 2.2 xu hướng người tiêu dùng 26 Hình 2.3 Sự thay đổi cấu trúc hộ gia đình Việt Nam 27 Hình 2.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cửa hàng tiện lợi 31 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu thức 32 Hình 2.3 Giới tính đáp viên 36 Hình 2.4 Nhóm tuổi đáp viên 37 Hình 2.5 Nghề nghiệp đáp viên 38 Hình 2.6 Trình độ học vấn đáp viên 39 Hình 2.7 Tần suất mua hàng đáp viên 39 Hình 2.8 Mục đích đến cửa hàng tiện lợi đáp viên 40 Hình 2.9 Nhóm hàng hố thường mua 41 Hình 2.10 Các ngày thường tuần 41 Hình 2.11 Các chương trình khuyến khách hàng lựa chọn 42 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài (lý chọn đề tài) Mục tiêu đề tài 3 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA VÀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 1.1 Cơ sở lý luận hành vi khách hàng 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 1.1.2 Quá trình định mua 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14 1.2 Cơ sở lý luận bán lẻ 17 1.2.1 Khái niệm bán lẻ 17 1.2.2 Khái niệm cửa hàng tiện lợi 19 1.2.3 Khái niệm hệ thống cửa hàng tiện lợi 20 1.2.4 Các đặc trưng cửa hàng tiện lợi 20 1.2.5 Phân loại cửa hàng tiện lợi 20 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 23 PHẦN I: TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 23 2.1 Sơ lược thị trường bán lẻ Việt Nam 23 2.2 Tổng quan thị trường tiêu dùng hệ thống cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh 24 2.2.1 Quy mô thị trường 24 2.2.2 Nhu cầu thị trường 25 2.2.3 Xu hướng thị trường 25 2.2.4 Hệ thống cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh 27 PHẦN II: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 31 2.3 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết 31 2.3.1 Lý thuyết & Mơ hình nghiên cứu tham khảo 31 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đưa giả thiết 31 2.4 Thiết kế nghiên cứu 33 2.4.1 Quy trình nghiên cứu 33 2.4.2 Quy mô mẫu nghiên cứu 33 2.5 Mô tả mẫu nghiên cứu 36 2.5.1 Thông tin đáp viên 36 2.5.2 Thông tin hành vi mua hệ thống cửa hàng tiện lợi 39 2.6 Phương pháp phân tích 43 2.7 Kết phân tích 44 2.7.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 2.7.2 Phân tích nhân tố khám phá 50 2.7.3 Phân tích tương quan 53 2.7.4 Phân tích hồi quy 54 2.7.5 Phân tích khác biệt theo nhân học khách hàng 58 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62 KẾT LUẬN 66 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài (lý chọn đề tài) Kể từ gia nhập tổ chức thương mại giới WTO (2007) kinh tế Việt Nam dần trở nên sôi động hết, thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường lao động, thị trường bán lẻ bùng nổ khốc màu áo mới, phù hợp với kinh tế thị trường mở Các nhà đầu tư nước ngày đẩy mạnh phát triển kinh tế Việt Nam Đặc biệt thị trường bán lẻ, năm 2008 thị trường bán lẻ Việt Nam AT Kearney- công ty tư vấn bán lẻ giới đánh giá rằng: “Việt Nam thị trường bán lẻ có mức độ hấp dẫn cao giới, Hong Kong, Trung Quốc, Singapore Malaysia”, điều ngầm khẳng định Việt Nam bánh béo bở cho nhà đầu tư bán lẻ nước Năm 2015 xem cột mốc đánh dấu bước quan trọng Việt Nam, theo Bộ Tài chính: “tính đến cuối năm 2015 Việt Nam ký kết 10 FTA song phương đa phương (gồm Khu vực mậu dịch tự ASEAN, Khu vực mậu dịch tự ASEAN - Trung Quốc, ASEAN - Hàn Quốc, ASEAN - Nhật Bản, Việt Nam - Nhật Bản, ASEAN - Úc - Niu Di-lân, ASEAN - Ấn Độ, Việt Nam Chi-lê, Việt Nam - Hàn Quốc Việt Nam - Liên minh Kinh tế Á - Âu), kết thúc đàm phán hiệp định quan trọng với EU Hoa Kỳ, tuyên bố kết thúc Hiệp định Việt Nam - EU (EVFTA, ngày 02/12/2015)” không nhắc đến niềm tự hào Việt Nam thức tham gia vào cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) kinh tế với 625 triệu người, cấu dân số trẻ, với quy mô GDP khoảng 2.3 tỷ USD đương nhiên tốc độ tăng trưởng 5%/năm Không vậy, nước tham gia tự lưu chuyển vốn, lưu chuyển đầu tư lưu chuyển hàng hóa dịch vụ Nền kinh tế Việt Nam phát triển dần ổn định, cụ thể ngày 29/4/2016 quan sếp hạng tín nhiện Standard & Poor’s khẳng định mức xếp hạng tính nhiệm Việt Nam mức BB-/B, tức triển vọng ổn định, ấn tượng thu nhập bình qn đầu người vào năm 2016 ước tính 2.200 USD, chất lượng sống ngày cải thiện thị trường bán lẻ không ngừng nhộn nhịp, theo Tổng cục Thống kê năm 2016 tổng mức bán lẻ hàng hóa nước đạt 2,67 triệu tỷ đồng (tương đương 110 tỷ USD), tăng 10,2 % so với năm 2015 Và đến thị trường C5.3 (Thanh toán hộ) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 99 39,6 39,6 39,6 co 151 60,4 60,4 100,0 Total 250 100,0 100,0 C5.4 (Ăn uống) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 197 78,8 78,8 78,8 53 21,2 21,2 100,0 250 100,0 100,0 co Total C5.5 (Mua thẻ điện thoại, thẻ game) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid - 34 13,6 13,6 13,6 co 216 86,4 86,4 100,0 Total 250 100,0 100,0 Loại hàng hố C6.1 (Thực phẩm đóng gói) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 71 28,4 28,4 28,4 co 179 71,6 71,6 100,0 Total 250 100,0 100,0 C6.2 (Thức ăn chế biến chỗ) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 83 33,2 33,2 33,2 co 167 66,8 66,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 C6.3 (Mỹ phẩm, hàng tiêu dùng cá nhân) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 68 27,2 27,2 27,2 co 182 72,8 72,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 C6.4 (Nước uống) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 43 17,2 17,2 17,2 co 207 82,8 82,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 C6.5 (Khác) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid - 78 31,2 31,2 31,2 co 172 68,8 68,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 Đi với C7.1 (Gia đình) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 93 37,2 37,2 37,2 co 157 62,8 62,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 C7.2 (Bạn bè) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 84 33,6 33,6 33,6 co 166 66,4 66,4 100,0 Total 250 100,0 100,0 C7.3 (Người yêu) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 68 27,2 27,2 27,2 co 182 72,8 72,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 C7.4 (Đi mình) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong Valid 75 30,0 30,0 30,0 co 175 70,0 70,0 100,0 Total 250 100,0 100,0 Đi vào ngày tuần Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ngay thuong 36 14,4 14,4 14,4 Cuoi tuan 112 44,8 44,8 59,2 Bat ky luc nao 102 40,8 40,8 100,0 Total 250 100,0 100,0 Valid Mua cửa hàng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Familymart 36 14,4 14,4 14,4 Circle K 58 23,2 23,2 37,6 Ministop 28 11,2 11,2 48,8 Shop&go 74 29,6 29,6 78,4 B'mart 54 21,6 21,6 100,0 250 100,0 100,0 Valid Total KhuyenMai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tang kem 44 17,5 17,6 17,6 Giam gia 127 50,6 50,8 68,4 Tang Phieu 43 17,1 17,2 85,6 Boc tham 36 14,3 14,4 100,0 250 99,6 100,0 ,4 251 100,0 Total Missing Total System ... HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 23 PHẦN I: TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ... TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẦN I: TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Sơ... lợi yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng cửa hàng tiện lợi; - Xác định yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng hệ thống cửa hàng tiện lợi; - Đánh giá mức độ ảnh hưởng mối liên hệ yếu tố