,---~
L~-~.-1i~n Narn D Mi~n Trung 1m Mi~n Blic
"Ngu6n: Phong Marketing LBGV"
Bi~u dll 2.8 San 1uqng tieu th1,1 theo khu vvc dia 1y tu nam 2000 - 2007 (tri~u m2)
Nhu bi8u d6 2.8, c6 th8 thfiy khu vvc mi~n Nam 1uon chi~m thi phfin tren 55% san 1uqng tieu th\1 cua LBGV tren toan Vi~t Nam. Ti~p theo 1a khu vvc mi~n B~c chi~m
35% va cu6i cling 1a khu vvc mi~n Trung chi chi~m khoang 10% san 1uqng. Mire tieu thi nay cling phan anh dung nhu cfiu tieu th1,1 cua toan thi tru0ng Vi~t Nam. Thvc t~, thi trucmg tieu th1,1 tAm th?ch cao v~n duqc tieu th\1 chu y~u 6 cac thanh ph6 16n nhu thanh ph6 H6 Chf Minh chi~m 35%, Ha N9i 25%, HaiPhong 5%, Da Nang 5% va 30% cho cac dja phuang con 1?i.
VJ kit qua kinh doanh: K~t qua kinh doanh trong nam 2007 dang hi 16 b&i vl do nha may m&i di vao ho?t d<)ng. May m6c dang trong qua trlnh ch?Y thfr nghi~m,
chua ch?y h~t cong suAt thi~t k~. Day 1a k~t qua kinh doanh da duqc bi~t tru&c vl thong thu(mg nhfrng nam dfiu cua m9t nha may m&i di vao ho?t d<)ng thl bao cao
k~t qua kinh doanh 16 1a blnh thu0ng. Nha may da ho?t d<)ng tren 80% cong sufit
thi~t k~ va san xuAt ra nhung san ph§.m d?t tieu chu§.n qu6c t~ v~ v~t li~u xay dvng.
Thi phfin san phdm Lagyp tieu th1,1 chi~m tren 50% toan thi tru0ng tAm th?ch cao t?i
• Nhiing thu~n IQi va kho khan ctia LBGV
Thu(m l(Yi: La thanh vien cua t?p doan Lafarge dung dfiu th~ gi6i v~ v?t li~u xay
d\ffig, cong ty luon dUQ'C SlJ quan tam va chu trQng cua t?p doan trong vi~c dfiu tu va
phat tri~n. Luon c6 SlJ h?u thuftn cua t?p doan Lafarge va Bora! ca v~ tai chfnh Ifill
nhan SlJ khi cong ty LBGV g~p kh6 khan.
Thi trncmg nganh v?t li~u xay dvng n6i chung va nganh th~ch cao n6i rieng cua
Vi~t Nam thvc SlJ dang tang tru6ng va phat tri~n m~nh me. Cac y~u t6 moi truemg
vi mo Ia d()ng Ivc phat tri~n cua LBGV.
Cong ty LBGV la cong ty dfiu tien 6 Vi~t Nam c6 cong ngh~ ch6ng vong d6i v6i
san phAm tAm th~ch cao. N6 dem l~i cho nguai sfr d\illg nhi~u gia tri gia tang vuqt
tr()i rna d6i thu c~ tranh trvc ti~p khong c6 duqc. Danh ti~ng va uy tfn cua cong ty
LBGV khong ngirng duqc cling c6 va phat tri~n tren thi truemg v?t li~u xay dvng
Vi~tNam.
Kh6 khan: Thai gian qua tlnh hlnh gia ca dfiu va khf ga tren th~ gi6i lien tvc bi~n
d()ng theo chi~u hu6ng tang cao. Di~u nay da lam cho cong ty khong th~ ki~m soat
duqc gia nhien li~u dfiu vao dftn d~n gia thanh tang len rAt cao vl trong tAm th~ch
cao gia nhien li~u chi~m han 30% gia thanh san phfim. Vl th~ cong ty da nhi~u Ifin
di~u chinh gia ban tren thi truang, lam cho gia ban tren thi truang tang d()t bi~n gay
anh hu6ng nghiem trQng d~n cac dv an cong trlnh xay dvng da ky k~t cua khach
h~mg.
Tac d()ng thu hai, gay d()t bi~n gia thanh Ia ty gia d6ng USD da tang cao trong thai
gian qua. Trong khi d6 cong ty phai nh?p khfiu tren 98% ngu6n nguyen li~u bao
g6m b()t th~ch cao, giAy, va cac phv gia khac.
Tlnh tr~ng bi~n d()ng v~ nhan sv cua Vi~t Nam trong thai gian qua cfing tac d()ng
xAu khong nh6 d6i v6i cong ty.
Ngoai nhfrng kh6 khan mang tfnh VI mo & tren cong ty con g~p phai nhfrng kh6
khan mang tfnh vi mo han:
- Sv am hi~u v~ san phfim th~ch cao n6i chung cua thi truemg con h~n ch~ dftn d~n
- Cac d6i thu qmh tranh tn.rc tit~p cling tham gia vao CUQC dua v~ cong ngh~ va h~
th6ng phan ph6i. Vi thi truemg Vi~t Nam chi c6 hai nha may san xuAt va c6 cong suAt 16n hon kha nang tieu thl) cua thi truemg. Vi th~ trong m<)t thai di~m nao d6 hai nha cung cAp phai c~nh tranh nhau quy~t li~t v~ gia nhfun t6i giam lu911g t6n kho cuaminh.
- Khach hang trung thanh v6i san phAm tAm th~ch cao v6i thuong hi~u Lagyp con 6 m(rc rAt thAp. H~ th6ng phan ph6i san phAm chua m~nh va Ivc lm;mg ban hang chua duqc thi~t l~p ch~t che.
2.3. Phan tich thvc tqmg h~ th6ng kenh phan ph6i tAm th~ch cao Lagyp
2.3.1. H~ th6ng kenh phan ph6i ctia LBGV
2.3.1.1. H~ th6ng kenh phan phBi gian ti~p
••••••• •• •• • Thi~t k~ •. : nqi thAt ; • ... ~~···~·'··· ... ··· ···- ... . ...
If. :' ... ···· Nha ban Ie ••••••••• ... "' ·~····.. \ :' ..···· ••••••••••• Nha th1 :· \ ' . -··:·~···· Ngu·o1 so· •••• ~ " . •• .,. ···· .. \
• •= ; • ~ dlng nhO : .: hfru : ··•. .... ··· ··· ..· ··.. ··· ··· ····.,··· · ... · ··· ··· .. ·· Kenh gian ti~p (Kenh th uong ml)i)
SO' dA 2.3 cAu true kenh phan ph6i gian ti~p hi~n t~i cua LBGV
Hi~n t~i, cong ty m6i thi~t l~p duqc h~ th6ng phan ph6i m<)t cAp tfrc Ia san phAm sau
khi san xuAt se duqc phan ph6i cho nha phan ph6i Lagyp. Ngoai ra chua c6 them bAt ky h~ th6ng kenh phan ph6i nao khac. Day Ia kenh phan ph6i thuong m~i thufin tuy, hoan toan gi6ng kenh phan ph6i hang h6a tieu dung. LBGV ban san phAm cho tAt ca cac nha phan ph6i tren toan thi truemg Vi~t Nam theo m<)t mfrc gia b~ng nhau
t~i nha may. Cong ty dang Slr dl)ng trung gian Ia nha phan ph6i gian d~ thvc hi~n vi~c phan ph6i san phAm cua minh d~n thi truemg r<)ng 16n, c6 phan khuc thi truang
chua duqc xac dinh ro rang. Cac nha phan ph6i Lagyp ban l~i cho nhi~u thi truemg
mvc tieu khac nhau: h9 c6 th~ ban l~i cho nha ban le, ban cho d<)i ngli thi cong nh6 va cling co th~ chao ban san phAm vao cac dv an l&n.
Dong chay san phdm I ~· , ... --------~~ ------ ~~, ~ ~ LBGV Nhaphan ph6i
Nha ban Ie D<) ng~ thi
T~m th~ch cong tran va
Lagyp™ cao vach ngan
t i',~~~~- ,./lit· .. ~ ,
--- -~-------
Dong thanh todn
SO' oA 2.4 Dong phan ph6i san phfim va thanh toan
Cong ty LBGV chi su d1,mg m9t thanh vien kenh d6 la nha phan ph6i trong h~ th6ng kenh phan ph6i gian ti€p cua minh. Cong ty chi quan ly va giam sat cac nha phan ph6i. Cac chuc nang cua phan ph6i chi do nha phan ph6i thvc hi~n. Cong vi~c phan ph6i con l?i do nha phan ph6i tv quy€t djnh.
Thvc chAt cac nha phan ph6i nay la nhfrng nguai trung gian ban buon mua ban thuong m?i, h<;> mua san phfim Lagyp v6i s6 luqng tuong d6i 16n va ban l?i san phfim v6i s6 luqng nh6 cho nguai ban le. Vi h<;> la cac chuyen gia trong trong vi~c
thvc hi~n cac cong vi~c phan ph6i nen cac ho?t d<)ng 6 muc kh6i luqng ban c6 hi~u
qua cao. Thong thuang chi phf cho cac vi~c phan ph6i cua nha phan ph6i Lagyp thAp han cua cong ty LBGV. Cac nha phan ph6i Lagyp cling da thvc hi~n duqc m<)t s6 cong vi~c cua kenh phan ph6i nhu: h<;> cling da bu6c ddu lam thoa man nhu cdu cua thi tru<'Yng, thvc hi~n vi~c ban hang trvc ti€p d€n nguai su dt,mg, h<;> cling lam t6t cong vi~c t6n tru san phfim.
Ngoai nhling cong vi~c nha phan ph6i Lagyp lam t6t con c6 m9t s6 chuc nang h<;> chua thvc hi~n duqc:
Chua thu th~p thong tin phan h6i tu thi truang cho cong ty LBGV. H<;> la nhfrng
nguai thu<'Yng xuyen ti€p c~n v6i khach hang v6i nguai su d1,1ng. Vi v~y. hQ 6 m<)t vi trf rAt t6t d~ bi€t yeu cdu v~ san phfim va dich Vl,l cua khach hang, nhfrng thong tin nay hoan toan c6 gia tri cho cong ty LBGV d~ l~p k€ ho?ch san xuAt, djnh gia va phat tri~n chi€n luge c?nh tranh. Nha phan ph6i cling chua cung cAp sv trq giup
khach hang cho cong ty. Vi san phfim va h~ th6ng san phfim Lagyp yeu cdu trq giup
v~ ky thu~t va cac giai phap san phfim. Nhung thvc t€ cac nha phan ph6i khong lam
t~o va huAn Iuy~n h<> trong vi~c tu vAn ky thu~t va cac giai phap toan di~n cua h~
th6ng sfm phAm.
Kenh phan ph6i hi~n t~i v~ ca ban chi dap (mg duqc thi truemg m1,1c tieu phan ph6i thuang m~i di~u nay duqc th€ hi~n nhu sau:
Thu nhdt, v~ dja ly thi truemg nha phan ph6i Lagyp da c6 m~t & ba khu v\fc mi~n
B~c, mi~n Trung va Mi~n Nam. Tuy thj truemg tieu th1,1 va SlJ hi€u bi~t v~ san phAm
th~ch cao Lagyp c6 khac bi~t nhung LBGV cling da n6 llJc thi~t l~p duqc h~ th6ng nha phan ph6i & tAt ca cac vung noi tren.
Thu hai, v~ quy mo thi truemg cua san phAm th~ch cao vfin t~p trung & hai thanh ph6 Ha N<)i va H6 Chf Minh. Rieng hai nai nay da chi~m tren 80 % mire tieu th1,1 cua toan thj truemg, phftn con l~i chi tieu th1,1 khoang 20 %. Do d6, cong ty LBGV cling da xac djnh va t~p trung phat tri€n t~i hai thanh ph6 nay. B~ng chirng I a cong ty da c6 12 nha phan ph6i Lagyp t~i Ha N<)i va 8 nha phan ph6i t~i thanh ph6 H6
Chi Minh. Tuy nhien, cac vung khac kenh phan ph6i cua cong ty vfin chua duqc
thi~t l~p, hQ phai mua qua nha phan ph6i & hai thanh ph6 nay.
Thu ba, v~ m~t d<) thi truemg (s6 luqng cac khach hang tren m<)t dan vi di~n tfch). Thi truemg san phAm tAm th~ch cao chi Slr dl,lng trong cong trlnh xay d\fllg, do d6 thong thuemg duqc tieu th1,1 rAt 16n & nhtmg nai c6 t6c d<) phat tri€n cao, dang trong giai do~n phat tang tru&ng va d~u nay cling g~n li~n v6i cac do thi 16n cac vung kinh t~ phat tri€n. Nhung thl,fc t~ h~ th6ng kenh phan ph6i Lagyp chua ti~p c~n
duqc cac do thi 16n va vung kinh t~ nang d<)ng khac nhu Hai Phong, Da N~ng, Cftn
Tha ...
Thu tu, v~ hanh vi thi trucmg. Nguai tieu dung san phAm tAm th~ch cao Ia nhtmg nguai thi cong n<)i thAt v~ trftn va vach ngan. Khi hQ thi cong cho cac cong trlnh nha dan cu thong thuemg, s6 luqng mua m6i lftn tuang d6i nh6 va mua nhi~u lftn trong m<)t ngay. D€ dap irng duqc nh6m khach hang nay cftn phai c6 m<)t h~ th6ng nha ban I e. Nhung hi~n t~i LBGV vfin chua c6 nh6m trung gian nay, dfin d~n cong ty se mAt phan khuc thi truemg nay cho d6i thu c~nh tranh. Vao thai di€m hi~n t~i, h~
th6ng kenh phan ph6i gian ti~p cua Cong ty LBGV chi la kenh m<)t cAp d<). Trong khi d6 d6i thu c~nh tranh da tri€n khai h~·th6ng phan ph6i hai cAp, hQ xay dl,fng cac
trung tam phan ph6i va h~ th6ng cac nha ban le. Vi~c thi~t l~p duqc h~ th6ng nha ban le cua d6i thu da phfrn 16n chi~m ITnh duqc thi tru<'mg thuong m~i nh6, danh vao phan khuc thi trucmg xay d\ffig dan d1,mg nho Ie co chAt Iuqng cong trinh thAp da kha thanh cong. Day la khi~m khuy~t trong qua trinh xay dl,fng h~ th6ng kenh gian
ti~p thuong m~i cua cong ty LBGV. Tir thl,fc t~ d6 hai vAn d~ 16n cfrn phai xem xet
d6 la hoan thi~n h~ th6ng kenh hi~n CO va phat tri€n h~ th6ng kenh tfl,fC ti~p nh~m t~o ra lqi th~ c~nh tranh va t~o S\f khac bi~t v~ kenh phan phbi cua c6ng ty tru6c d6i thu c~ tranh trlJc ti~p.
Xung d(Jt kenh giii:a cdc nha phfin ph6i Lagyp: Th1Jc t~ xung d<)t kenh luon xay ra trong h~ th6ng phan phbi VI lqi nhu~n cua cac thanh vien kenh khong cong b~ng.
Nh6m nha phan ph6i 16n thu<'mg c6 lqi th~ han trong vi~c tranh chAp khach hang
b~ng uy tfn va ngu6n tai chfnh cua minh. Trong h~ th6ng kenh phan phbi thuong
m~i cua LBGV cling v~y, cac nha phan phbi thu<'mg xung d<)t v6i nhau v~ khach hang b~ng vi~c giam gia ban d€ c~nh tranh v6i nhau, lam anh hu6ng d~n hi~u qua cua kenh. Cac nha phan ph6i Lagyp ban pha gia san ph~m gay anh hu6ng tieu ClJC cua nha phan phbi d6i v6i LBGV, hQ cho r~g cong ty khong ki€m soat duqc nha phan phbi cua minh ho~c c6 hanh vi thien vi v6i m<)t s6 nha phan phbi 16n.
2.3.1.2. H~ thfing kenh phan phfii ghin ti~p d\f an
··· ... ···
: • Ki~n true str \
. .
··.. ••• • • • : ... Nha thAu ... Nha thAu ... • ···:~··· •• • ··· ··· ··· •• \Chu sa huu • • ••
• • 1111111....! ~· ••• chinh : . •• •• . : phlJ : . . •• •• : • • : ~
•••...•• ~ ••...• •••···••
Kenh gian ti~p
( Nhd phan ph6i Ban vao dl! an)
SO' dfi 2.5 cAu true kenh kenh phan ph6i gian ti~p d\f an cua LBGV
D6i v6i kenh nay, th\fc chAt nha phan ph6i Lagyp la m<)t don vi thi cong trfrn va vach ngan th~ch cao. Sau khi mua san ph~m tir LBGV hQ tfl,fc ti~p thi cong vao cac cong trinh xay dl,fng c6 sir dl,lng trfrn va vach ngan th~ch cao. HQ c6 th€ ban tfl,fC ti~p
san ph~m d~n nguai sir dl,lng nhu nha thfru chfnh, nha thfru phl,l cua dl,f an rna kh6ng
c~p cua LBGV. HQ ti~p c~n cac d\f an b~ng each chao gia t~m th;;tch cao Lagyp thong qua d~u thAu v6i nha thAu chinh. HQ c6 th~ dua ra nhfrng g6i thAu c6 mire gia
r~t c;;tnh tranh nhung chua c6 nhfrng giai phap ky thu~t t6t nh~t cho d\f an. H~ th6ng kenh nay khong duqc trien khai t6t vi chua ti~p c~ duqc nh6m nha tu v~n xay d\fllg nhu ki~n true su, nh6m tu v~n d\f an va chu dAu tu. HQ cling khong the dua ra cac giai phap v~ h~ th6ng trAn va vach ngan th;;tch cao d~ chu d\1' an va nh6m tu v~n ch~p nh~n nh6m th;;tch cao duqc chQn vao cong trinh. M9t phAn hQ chua duqc hu~n Iuy~n v~ chuyen mon ky thu~t va hon nfra v~n d~ tai chinh khong cho phep hQ lam duqc di~u nay.
2.3.1.3. H~ thBng kenh phan phBi trvc ti~p d\f an
... . .. -··· .. .~.. .; ... ··. : K1en true : •. Nh6m tu •. • • • J.. • • str • • van • . . . . . . . . ll • a M 8 81 IS • II • • • D II W B • 11 •• . . ~ a II ++
a 1li 11\1 c& •••• a++ • • .,., a VII • • • • · :
. . ··· ··· ...
••
...--~ ••• ··· .. .... ··· ••• ••• ••• ••• • ••
/ Nha thdu X Nha thdu .'-. ChU ddu tu \
• • • • • • • ~: chfnh : ; phv f ; dt,ran ; ~ ·.. ... ~ .·•· ~: .. ;
•···• •···• •••···•• SO' dfi 2.6 H~ th6ng kenh phan ph6i tf\l'C ti~p d\f an
Kenh tqrc
ti~p
(Kenh d\r an)
Tir th\fC tr;;tng h~ th6ng kenh phan ph6i C\1 th~ a tren tac gia th~y r~ng Cong ty LBGV con thi~u h~ th6ng kenh phan ph6i tf\l'C ti~p nh~m vao thi truemg m1,1c tieu la cac d\f an xay dvng c6 quy mo r~t 16n. Thi truemg nay doi hoi n6 1\l'C tu v~n r~t 16n tir phia LBGV trong vi~c ti~p c~n khach hang m1,1c tieu. M9t thi truemg r~t ti~m
nang con bj bo ngo, nhu cAu v~ nha a chung cu, cao 6c van phong, trung Him thuong m;;ti. .. r~t 16n, cac d\f an xay d\fng ngay m9t gia tang. N~u chi m<?t minh nha phan ph6i Lagyp ban hang thi hi~u qua se khong cao, gia tri tang them cho d\f an khong 16n va t~t nhien thi phAn cua cong ty khong duqc dam bao. Thong thuemg a
cac nu6c tren th~ gi6i va d~c bi~t la cac nu6c trong khu vvc doanh s6 ban hang
b~ng kenh phan ph6i tr\fc ti~p thuemg chi~m ty trQng 70% d~n 80% san luqng ban
hang cua cong ty th;;tch cao. T;;ti Vi~t Nam, LBGV vdn chua chu trQng d~n c~u true CUa kenh phan ph6i tr\fC ti~p nay. Khach hang m1,1c tieu CUa h~ th6ng kenh nay la cac lo;;ti hlnh d\f an nhu cac cong trinh xay d\fllg thu()c sa hfru cua Nha nu6c, cac
cong tr!nh c6 v6n dftu tu 100% nu6c ngoai va cac cong trinh tu nhan trong nu6c.
M6i lo~ti hinh dl! an xay dvng c6 m6i each ti@p c~n va quy trinh mua san ph~m
th~ch cao khac nhau. Tuy nhien, hQ con phv thut)c nhi~u vao nh6m nha tu vAn vi
d~c thu cua nganh xay dvng va nh6m san ph~m mang tinh ky thu~t va my thu~t cao