Hoạt động huy động vốn là một phần đặc biệt trong việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ
tài chính cho khách hàng, đồng thời là hoạt động có ý nghĩa quan trọng đối với Ngân hàng. Trong thời gian qua, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh rất coi
trọng công tác này, bởi lẽ vốn là yếu tố rất quan trọng đối với mọi doanh
nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh tiễn tệ như Ngân hàng.
Mỗi năm, Vietcombank Thành phố Hô Chí Minh đề ra các giải pháp tích cực cụ thể mang lại hiệu quả thiết thực trong việc thỏa mãn nhu câu khách hàng và khơi tăng nguồn vốn như: tạo niềm tin nơi khách hàng, áp dụng lãi suất linh hoạt đối với tình hình chung trên địa bàn, thu hút khách bằng các hình thức ưu đãi về lãi suất. Ngoài ra, việc đổi mới phong cách phục vụ, cung cấp cho khách hàng
- 50-
những dịch vụ tiện ích như tổ chức thu chỉ tiền mặt, nhận chỉ trả lương..đã góp
phần quan trọng trong việc gia tăng nguồn vốn. Nhờ đó, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh là chỉ nhánh lớn nhất trong hệ thống Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam, đồng thời cũng là ngân hàng có thế mạnh trong việc huy động vốn.
Tính đến ngày 31/12/2005, tổng nguồn vốn đạt xấp xỉ 25.000 tỷ đồng, tăng 161% so với năm 1999, chiếm 15% toàn hệ thống, và 1/5 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, sự tăng trưởng mạnh mẽ hoạt động huy động vốn này chứng tổ sự phù hợp và đáp ứng nhu cầu khách hàng của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.4. Diễn biến huy động vốn 1999 — 2005 của Chi nhánh Vietcombank
Thành phố Hồ Chí Minh Đơn vị tính: tỷ đồng Việt Nam
Diễn biến huy động vốn 1999 - 2005
2005 2004 2003
- Ff 2-00
48800 lữ
EI Tổng nguồn vốn
Š 2002 t8 là
138% en O Huy động
185880°
2001
2000
1999 236 60°
0.00 10,000.00 20,000.00 30,000.00
ty déng
Nguồn: Báo cáo Tài chính Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh năm 2005
-51-
CHƯƠNG IU: TONG HOP HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.1. Hoạt động Quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh
Với cơ cấu tổ chức đã giới thiệu, Vietcombank Thành phố Hỗ Chí Minh vẫn
chưa có phòng ban hoạt động chính thức về Marketing. Các hoạt động marketing tại đây được thực hiện một cách đơn lẻ tại các phòng ban nghiệp vụ, thông qua quá trình trao đổi với khách hàng. các chiến lược Marketing được ban lãnh đạo
quy định một cách tổng thể trong chiến lược chung toàn Vietcombank. Do đó,
trong để tài này, chúng tôi phân tích Marketing trên cơ sở thông tin thu nhập thựuc tế tạai các phòng ban chức năng khi thực tập, bên cạnh đó là thông tin chính thức trong báo cáo tổng kết Vietcombank 2005. Thông tin này được chúng tôi xử lý và hệ thống lại thành hoạt động quản trị Maketing như sau:
3.1.1. Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị
Nhiệm vụ của quá trình nghiên cứu giá trị là nghiên cứu xây dựng sản phẩm và
nghiên cứu mức độ thoả mãn, sự phù hợp của sản phẩm Ngân hàng. Để thực
hiện nhiệm vụ đó, đòi hỏi ngân hàng phải xác định được yêu cầu của đối tượng
khách hàng trong thị trường này, đồng thời, xác định được yêu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp. Kết thúc quá trình này, ngân hàng phải đạt được kết quả là xác định thị trường mục tiêu và định vị của ngân hàng trên thị trường đó.
Với mục tiêu là “ giữ vững thế mạnh truyền thống, mở rộng hoạt động cho đa dạng đối tượng dựa trên đa dạng sản phẩm”, ta dễ dàng nhận thấy Vietcombank
-52-
Thành phố Hồ Chí Minh xác định cho mình thị trường mục tiêu là thị trường thanh toán quốc tế, với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lẫn cá nhân. Kết quả này chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khách quan đến cách thực hiện chủ quan của nội tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam và chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh.
Trước hết, đó là yếu tố ảnh hưởng của lịch sử: Vietcombank Thành phố Hồ Chí
Minh ra đời với chức năng là quản lý nhà nước trên lĩnh vực ngoại hối. Do đó,
trong suốt quá trình phát triển của mình, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 10 năm độc quyển trong thị trường thanh toán quốc tế, dẫn đến Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh xem đây như là thế mạnh tuyệt đối và là
thị trường mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó, là ảnh hưởng của môi trường: sự phát triển của thị trường khách hàng doanhnghiệp lẫn khách hàng cá nhân, tác động của các Ngân hàng thương
mại khác, xu thế phát triển của các Ngân hàng thương mại toàn câu. Do đó, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh quyết định mở rộng quy mô và phát triển
thành ngân hàng đa năng, tức là đa dạng hoá thị trường và đa dạng hoá sản
phẩm.
Ngoài ra, yếu tố nội tại của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò rất quan trọng, chủ yếu là từ hai hướng, cấp lãnh đạo và cấp nhân viên. Ở cấp lãnh đạo, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng từ chính sách chung Vietcombank trung ương. Dựa vào đó, ban lãnh đạo phải vận dụng cho
phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và ra kế hoạch hoạt động trọn gói cho hoạt động toàn chỉ nhánh. Cần phải khẳng định nguồn thông tin cho ban
lãnh đạo làm việc là từ kết quả của phòng nghiên cứu tổng hợp, quy định chung của ngân hàng ngoại thương trung ương, kết hợp với nhận định và kinh nghiệm
của của lãnh đạo từ Chỉ nhánh đến Trung ương. 6 cấp nhân viên, trong quá trình
thực thi, họ sẽ phản hổi những vấn để gặp phải cùng những kiến nghị phương pháp giải quyết. Tuy nhiên, các vấn để thường xoay quanh nghiệp vụ, đặc trưng
từng bộ phận và mang tính hiện tại hơn là hướng tới khách hàng, thị trường tổng
thể và có tính tương lai.
Trên đây là phương pháp và kết quả đạt được của hoạt động nghiên cứu giá trị tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Dễ nhận thấy, Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam nói chung và Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh xác định rõ
thị trường mục tiêu là thị trường ngoại hối, song song đó là mở rộng đa dạng
khách hàng và đa dạng sản phẩm. Kết quả của quá trình này ảnh hưởng rất lớn đến hai quá trình còn lại của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2. Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị
Với các kết quả của nghiên cứu giá trị, quá trình xây dựng giá trị có nhiệm vụ xác định được giá trị trao đổi tối đa có thể cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Như đã trình bày ở trên, giá trị trao đổi bao gồm một phần giá trị sử dụng và giá trị gia tăng. Từ đây, các giá trị sẽ được phòng nghiên cứu tổng hợp cụ thể
hoá thành trong các nghiệp vụ cụ thể qua các quy định chung.Tại Vietcombank
Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả của quá trình xây dựng giá trị này cũng là xác định được hai yếu tố của giá trị trao đổi: giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng.
Với yếu tố thứ nhất, giá trị cốt lõi, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh xác định hai yếu tố tạo nên sự khác biệt của mình. một là yếu tố giá (được áp dụng cho tất cả các sản phẩm cung cấp), hai là yếu tố thời gian (áp dụng với sản phẩm thanh toán quốc tế). Trong thời gian vừa qua, lãi suất cho vay và chi phí dịch vụ
của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có sức cạnh tranh mạnh so với các Ngân hàng thương mại quốc doanh và vượt trội so với các Ngân hàng thương
- 54 -
mại cổ phần, song song đó là thời gian thực hiện nghiệp vụ của thanh toán rất nhanh. Bộ phận trực tiếp thực hiện nghiệp vụ nghiên cứu giá trị là phòng Nghiên
cứu tổng hợp, cụ thể là nghiên cứu lãi suất xu hướng thị trường.
Bảng 3.1: Lãi suất tiển gửi bằng Đồng Việt Nam và USD tại một số Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
BIDV-SGD
VCB ACB Sacombank || Eximbank
Ky han I
VND | USD | VND | USD | VND | USD | VND | USD | VND | USD
3 thang 0,55 | 2,6 | 0,625 | 2,6 | 0,63 | 2,35 |0,61 | 2,3 0.62 | 2,35
6thing |0,6 | 2,85 |0,63 | 2,85 }0,65 | 2,55 0.64 |2,65 | 0,67 | 2,6
9tháng | 0,63 | 3,1 | 0,67 | 3,2 | 0,66 | 3,05 | 0,65 0,68 | 3
12 thang | 0,65 | 3,4 0,68 | 3,4 |0,67 | 3,2 | 0,68 0,69 | 3,2
Nguồn: Báo cáo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tháng 01/2007
Bên cạnh đó, giá trị gia tăng quan trọng của tất cả các sản phẩm ma
Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đã nhận thức đựơc, đó chính là yếu tố con
người trong dịch vụ ngân hàng. Giá trị này đã được Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh tập trung phát huy trong thời gian qua, thể hiện qua chính sách khách
hàng nhất quán, được quán triệt từ ban lãnh đạo đến từng nhân viên. Chính sách
nhằm xõy dựng một văn hoỏ ngõn hàng thời kỳ mới, từ quỏ trỡnh tỏc nghiệùp tới
giao tiếp với khách hàng, bằng việc cố gắng xây dựng một hình ảnh “Nhân viên
Vietcombank: niểm nỡ, hoà nhã, ân cần, trí tuệ — Dịch vụ Vietcombank: nhanh
chóng, hiệu quả, an toàn, thuận tiện”. Để thực hiện điều này, Vietcombank tiến hành tổ chức các khoá huấn luyện cho nhân viên đồng thời ban hành quy chế
làm việc từ ban lãnh đạo tới các cấp. Tuy cơ chế về chi phí tiếp cận khách hàng vẫn còn thấp so với các ngân hàng khác, nhưng Vietcombank vẫn quyết tâm thực hiện và đạt được nhiều chuyển biến trong việc xoá bỏ văn hoá ngân hàng
bao cấp, xây dựng Ngân hàng thương mại hiện đại.
Trên đây là các hoạt động trong quá trình nghiên cứu giá trị. Dễ nhận thấy, giá trị trao đổi mà Vietcombank Việt Nam cũng như Chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh xác định là phù hợp cho thị trường đa dạng khách hàng.
3.1.3. Quản trị Marketing trong quá trình thông báo giá trị
Với nhiệm vụ là phân phối thông điệp về giá trị trao đổi đến các khách hàng mục tiêu, hoạt động thông báo giá trị sử dụng tất cả các công cụ truyển thông để xây dựng sự nhận thức, từ đó chấp nhận và mua sản phẩm của khách hàng. Năm công cụ thường dùng trong hoạt động này là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp và hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, quá trình thông báo giá trị dựa trên một số công cụ sau:
- Các hoạt động quảng cáo bằng băng rôn áp phích tại các trụ sở của ngân hàng và nơi công cộng.
- Quảng cáo qua Internet (trang web của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chỉ nhánh Thành phố Hồ Chí Minh)
- Các brochure giới thiệu về hoạt động và dịch vụ ngân hàng - Các chương trình hội nghị khách hang định kỳ
- Các chương trình khuyến mãi
- 56 -
Hoạt động marketing trực tiếp khách hàng doanh nghiệp, đó là những
hoạt động marketing trực tiếp, thông qua hoạt động tìm kiếm khách hàng của phòng quan hệ khách hàng (tiếp thị cho toàn Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh). Có thể tóm tắt quy trình hoạt động này như sau:
S Trước hết, là xác định khách hàng tiểm năng bằng cách đánh giá
xu hướng thị trường từ các phương tiện thông tin đại chúng, từ đó
lựa chọn ngành kinh doanh có tiềm năng và nhu cầu sử dụng vốn
và dịch vụ. Lập danh sách các doanh nghiệp theo nhóm ngành...
Kế đến, đó tìm kiếm thông tin sơ bộ của doanh nghiệp theo danh sách sách trên, từ nhiều nguồn, như Internet, CIC...
Sau đó, là quá trình tiếp xúc khách hàng. Nếu doanh nghiệp có nhu cầu, thì đây là quá trình quyết định có tìm được khách hàng tiếm
năng hay không. Nhân viên quan hệ khách hàng sẽ tiếp thị toàn bộ
sản phẩm ngân hàng, với mức phí và lãi uất cố định (mọi sự thoả
thuận sẽ được lãnh đạo xem xét sau). Các dụng cụ hỗ trợ cho nhân
viên tiếp thị sản phẩm là các tờ rôi giới thiệu từng sản phẩm...
Ngoài ra, một yếu tố hỗ trợ rất lớn trong hoạt động thông báo giá trị là
thương hiệu lâu năm của Vietcombank trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam. Đối với việc sử dụg thương hiệu và uy tín của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, ngân hàng dễ dàng tạo dựng cho khách hàng thói quen sử dụng sản phẩm của mình và có lượng khách hàng truyền thống lớn.
Đây có thể xem là hoạt động duy nhất nhằm giới thiệu sản phẩm và thuyết phục
khách hàng của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, không có các chương trình như quảng cáo, pr hay hỗ trợ nghiệp vu, (bán hàng)... Ngay trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà thiếu bóng các quảng cáo thương hiệu và các dịch vụ mà Vietcombank đang dẫn đầu. Trong khi đó, các Ngân hàng thương mại cổ phần đang ra sức đẩy mạnh hoạt động này một cách rầm rộ.
3.2. Phân tích, đánh giá công tác quản trị Marketing tại Vietcombank
Thành phố Hồ Chí Minh
3.2.1. Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị
Để đạt được kết quả tốt nhất cho quá trình này, cần có một cách làm bài bản, hệ thống. Trước hết, ngân hàng cần có một cái nhìn tổng quát về thị trường, đồng thời phân loại thị trường để dễ nắm bắt thông qua việc xây dựng một nguồn cơ sở dữ liệu tốt. Biện pháp thực hiện hiệu quả là nghiên cứu thị trường, và phân khúc thị trường theo các biến thích hợp. Sau đó, dựa trên vào nội lực, ngân hàng sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của chính mình trên thị trường đó. Kết
quả cuối cùng của quá trình này là ngân hàng sẽ xác định những nhu câu cụ thể của khách hàng và sự phù hợp của dịch vụ đối với yêu cầu khách hàng trong khúc thị trường tiềm năng của mình
Ta thấy, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nhiệm vụ đầu tiên của việc Nghiên cứu giá trị như sau:
- Cách thức thu thập cơ sở dữ kiệu: xuất phát chủ yếu là do nhận định thị trường của lãnh đạo cũng như những nghiên cứu nhất định của phòng
Nghiên Cứu Tổng Hợp.
- Cách thức xác định định vị và thị trường mục tiêu: Vietcombank Thành
phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng rất lớn từ hai hướng chính là lịch sử và quản lý chung của toàn Vietcombank. Do đó, kết quả quá trình nghiên cứu giá trị của Vietcombank là xác định thị trường mục tiêu khá rộng lớn
- 58 -
(thanh toán quốc tế cho tất cả cách doanh nghiệp), phân khúc thị trường
chưa cụ thể (khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân) và chưa có
những nhu cầu cụ thể của đối tượng khách hàng.
- Cách thức quản trị Marketing trong quá trình này: chủ yếu do Ban lãnh đạo và phòng Nghiên Cứu Tổng Hợp thực hiện, gồm việc tổ chức và điểu khiển, chưa có hoạch định và kiểm tra.
Bên cạnh đó, nhiệm vụ thứ hai của nghiên cứu giá trị là nghiên cứu sự thoả mãn và phù hợp của dịch vụ đối với khách hàng chưa được thực hiện triệt để trong thời gian qua.
Như vậy, với sự phát triển của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh trong thời
gian qua, không thể phủ định những tác động tích cực từ cách làm này. Thị
trường mục tiêu của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn phù hợp
trong môi trường của khu vực và nội lực của chi nhánh, đúng với mục tiêu phát
triển toàn ngành Ngân hàng. Các giá trị trao đổi nghiên cứu được phù hợp với đại đa số khách hàng. Ngoài ra, sự tích cực này được mang đến một phần do thị
trường Việt Nam còn khá nhỏ lẻ và đơn giản, mức cạnh tranh giữa các Ngân hàng chưa tương xứng. Do đó, khi Việt Nam thật sự bước vào WTO với những cạnh tranh gay gắt, có thể cách làm này sẽ gặp nhiễu hạn chế, giảm sức cạnh tranh và vị thế của Vietcombank trên thị trường.
Tuy nhiên, không thể phủ định các tổn tại trong hoạt động này. Trước hết, hoạt động này thật sự diễn ra một cách tự phát, hầu hết là việc tổ chức điều khiển chứ chưa có hoạch định lẫn kiểm tra rõ ràng. Thứ hai, là kết quả đạt được còn chưa đáp ứng được yêu câu phát triển của Chỉ nhánh, khi cả một thị trường rộng lớn, nhưng chỉ được chia làm hai phân khúc đơn giản, là khách hàng doanh
nghiệp và khách hàng cá nhân. Do đó, dẫn đến việc thiết lập một cơ sở dữ liệu, từ nghiên cứu đến quản lý khách hàng còn nhiều hạn chế.
Các thành công và hạn chế của quá trình này ảnh hưởng rất lớn đến các quá
trình còn lại của Chi nhánh.
3.2.2. Quá trình xác định giá trị
Nguyên tắc cơ bản của quá trình này là phòng Marketing, dựa trên những kết quả của quá trình nghiên cứu giá trị, sẽ điều nghiên những giá trị trao đổi cao nhất và giá trị cốt lõi của sản phẩm đối với từng khúc thị trường mục tiêu. Kết quả của việc xác định giá trị sẽ là cơ sở để các phòng ban chức năng còn lại thực thi cụ thể thông qua quá trình tác nghiệp.
Ta thấy, tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, do chưa có phòng Marketing, nên quá trình này diễn ra khá không rõ nét.
- Cách thức quản trị: Ban lãnh đạo là người trực tiếp thực thi hoạt động này,
thông qua các chiến lược phát triển cụ thể.
- Cách thức xác định giá trị: thông qua việc xác định mục tiêu chung, thị trường mục tiêu và thế mạnh, Ban lãnh đạo sẽ xác định giá trị trao đổi
chủ yếu.
- Các giá trị trao đổi là: giá và chất lượng dịch vụ.
Cần phải khẳng định, Vietcombank Việt Nam và Chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh đạt được những thành công nhất định với cách làm trên, thể hiện qua sự
vượt trội về thị phần. Với mức lãi suất và chỉ phí cạnh tranh, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có một vị thế đặc biệt vượt trội so với các Ngân hàng thương mại khác trong khu vực. Bên cạnh đó, Vietcombank Thành phố Hồ Chí
Minh có những nỗ lực đáng kể trong khâu việc phục vụ khách hàng, tạo nên một
- 60 -