NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.3. Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại dữ liệu cần thu thập
- Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ các nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện trước đó
- Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước
Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi
Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo địa giới hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 200 khách hàng. Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng chung của tổng thể
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định như sau
Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội
Độ tuổi 12 – 35
Giới tính: Không phân biệt
Nghề nghiệp: Không phân biệt
Thu nhập: Không phân biệt
Tôn giáo: Không phân biệt 1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính
+ Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008)
- Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến hành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ
- Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu cần lập
+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008)
- Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót
- Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu
- Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích
+ Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008)
- Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS
- In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội 2.1.1.Thông tin nhân khẩu
2.1.1.1.Độ tuổi
Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35
Tần suất 62 49 58 20 11
% 31 24,5 29 10 5,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm.
Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định
2.1.1.2. Giới tính
Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94 người
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính
53%
47%
Nam Nữ
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3. Nghề nghiệp
Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng
NGHỀ NGHIỆP Tần suất Tỉ lệ %
Học sinh 79 39,5
Sinh viên 52 26
Cán bộ viên chức 29 14,5
Lao động phổ thông 9 4,5
Công nhân 5 2,5
Nội trợ 15 7,5
Thất nghiệp 2 1
Khác 9 4,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu
nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhóm hết sức tiềm năng
Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%.
2.1.1.4. Thu nhập
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập
37 3 39
12 28
81
Dưới 500 Từ 500 - 1tr Từ 1 - 2tr Từ 2 - 3tr Từ 3 - 5tr Trên 5tr
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là khoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao. Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi
2.1.2.Đặc điểm về hành vi
2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng
•Hãng kem khách hàng thường mua :
Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội có khả năng cạnh tranh cao
Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác
Tần suất 142 101 68 40 41
% 36 26 17 10 11
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua
0 50 100 150
Tràng Tiền Kido's Thủy Tạ Vinamilk Khác
Số lượng khách hàng
Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi được hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được khách hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17%
khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù hợp với nền kinh tế năng động.
Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của thương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần của Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh
• Loại kem khách hàng thường mua
Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký
Tần suất 173 134 27 40 12
% 45 35 7 10 3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
0 50 100 150 200
Kem que Kem ốc quế Kem hộp Kem ly Kem ký
Số lượng khách hàng
Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫn được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thông thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất).
Kem ốc quế cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệt kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọn mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộng đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp. Với nhiều loại thể tích, hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của
các hộ gia đình khi họ không muốn ra các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn lại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng tăng lên. Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về nhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm này
• Địa điểm khách hàng thường mua kem
Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Địa điểm
Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem
lớn Khác
Tần suất 127 87 93 12
% 41 27 29 3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
0 20 40 60 80 100 120 140
Đại lý gần nhà
Quán café Đại lý kem lớn
Khác
Số lượng KH
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khi khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gần nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắng khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ đều ra sức thu hút các đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấu hay bằng chương trình khuyến mãi
Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lý lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩn Thủy Tạ. Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới rất đông vì vị trí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở những địa điểm như vậy mới có “không khí”
•Tần suất mua kem
Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng
Tần suất %
Trên 1 lần/tuần 7 5
1 lần/tuần 34 26
Trên 1 lần/tháng 27 20
1 lần/tháng 16 12
Vài lần/năm 5 4
Tiện lúc nào thì mua 43 33
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Trên 1 lần/tuần
1 lần/tuần Trên 1 lần/tháng
1 lần/tháng Vài lần/năm
Tiện lúc nào thì mua Số lượng người
Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước. Chính vì vậy yếu tố về kênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức quan trọng
Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân bố tốt hơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu cầu và mua sản phẩm của công ty ngay
Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi nhu cầu của khách hàng rất hiệu quả. Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm cho khách hàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm
Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm số lượng khá lớn( 26%). Những người thuộc nhóm khách hàng này thường là những khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu một công ty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt
2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng
• Mục đích của việc ăn kem
Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem
98
72
36
15
69
17
0 20 40 60 80 100 120
Ăn kem vào mát
Ăn kem vì thấy ngon
Ăn để giải khát
Ăn vì chất dinh dưỡng
Ăn vì vui với bạn
Ăn do có chương trình khuyến mãi
Số lượng KH
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Ăn kem vào mát là một trong những nguyên nhân chủ yếu khi khách hàng lựa chọn việc ăn kem (98 khách hàng). Điều này là dễ hiểu bởi vì kem là một sản phẩm đông lạnh phục vụ cho mùa hè. Bên cạnh đó khách hàng ăn kem theo kiểu “phong trào”, vì vui với bạn bè, người thân cũng chiếm
số lượng khá lớn (69 người). Đây là một đặc điểm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng kem của khách hàng mà DN có thể khai thác
•Ăn kem ở nhà
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà
87%
13%
Có Không
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua số liệu cho thấy có 87% khách hàng trả lời rằng họ vẫn thường ăn kem ở nhà. Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trời nóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất. Có thể nói đây là một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
•Loại kem thường ăn ở nhà
Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà Loại kem
Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký
Tần suất 62 13 3 87 28
% 32 7 2 45 14
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.9: Loại kem khách hàng thường ăn ở nhà
62
13
3
87
28
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Kem que Kem ốc quế
Kem ly Kem hộp Kem ký
Số lượng KH
Chiếm tới 45 % là loại kem hộp do ưu thế về khả năng bảo quản, khả năng di chuyển, tính kinh tế nên kem hộp được người tiêu dùng ưa thích khi ăn kem ở nhà. Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở nhà(32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển với khoảng cách xa( có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về).
Đây là một đặc điểm mà chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu của khách hàng
•Đối tượng đi cùng khi ăn kem
Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem
ĐỐI TƯỢNG Tần suất %
Một mình 26 15
Với bạn 115 64,5
Với bố, mẹ 18 10,5
Với anh, chị, em 11 6
Khác 3 4
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Tỉ lệ khách hàng đi với bạn chiếm số lượng lớn nhất (115 người).
Điều này cho thấy khách hàng thường thích đi ăn kem với bạn hơn cả.
Đồng thời nam là đối tượng thích đi ăn kem với bạn bè nhất nhưng lại thường không thích đi với bố mẹ
•Ăn kem vào mùa đông
Ăn kem vào mùa đông hiện nay không còn là một điều xa lạ với khách hàng. Điều này có thể thấy rõ thông qua kết quả nghiên cứu
Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông
86%
14%
Đã từng Chưa từng
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Số lượng người đã từng ăn kem vào mùa đông là 169 người chiếm tới 86%. Đây là một thông tin tốt cho các nhà sản xuất kem bởi vì tính mùa vụ của kem đang ngày một giảm xuống. Tuy nhiên thông thường số lượng kem tiêu thụ vào mùa đông sẽ ít hơn đồng thời tiêu chí lựa chọn kem vào mùa đông cũng sẽ khác hơn so với mùa hè, “ăn kem vào mát” sẽ không phải là lý do chính để khách hàng lựa chọn kem
•Ăn kem Thủy Tạ
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ
75%
25%
Đã từng Chưa từng
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Trong tổng số 200 người được hỏi thì có 146 người chiếm tới 75% đã từng ăn kem của Thủy Tạ. So sánh số liệu này với cuộc nghiên cứu được
thực hiện năm 2001 thì có thể thấy lượng khách hàng tiêu dùng kem Thủy Tạ đã tăng lên nhiều. Tuy nhiên với số liệu này ta chưa thể chắc chắn rằng thị phần của Thủy Tạ có tăng lên hay không bởi vì có thể khách hàng chỉ ăn đúng một lần duy nhất và sau đó không thực hiện hàng động mua lặp lại nữa. Do đó thu hút được khách hàng là một điều khó thì giữ chân được khách hàng là một điều khó hơn mà Thủy Tạ phải cố gắng làm được
•Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn
Biểu đồ 2.12: Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn
120
97
30
79
12
34
0 20 40 60 80 100 120 140
Kem que
Kem ốc quế Contiti
Kem ốc quế múc
Kem hộp loại
thường
Kem hộp cao
cấp Teckno
Kem ly Số lượng KH
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Loại kem của Thủy Tạ khách hàng thường hay ăn nhất vẫn là kem que và kem ốc quế. Một đặc điểm đặc biệt là kem ốc quế của Thủy Tạ lại được khách hàng lựa chọn nhiều hơn (chiếm 35%) cho thấy dòng sản phẩm này đang được khách hàng ưa thích. Hơn thế nữa với dòng sản phẩm này Thủy Tạ có rất nhiều loại sản phẩm trong đó có sản phẩm kem ốc quế múc (khách hàng có thể tự kết hợp những hương vị mình ưa thích) rất đặc biệt mà các đối thủ như Kido’s, Tràng Tiền chưa có được. Đây có thể xem như một gợi ý cho việc phát triển dòng sản phẩm chủ lực của công ty. Bên cạnh đó dòng sản phẩm kem hộp cũng là một thế mạnh của công ty, cũng là một dòng sản phẩm thường được khách hàng mua (23%). Với dòng sản phẩm