PHẦN III: GIỚI HẠN VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
II. Những đề xuất chiến lược
4. Xúc tiến hỗn hợp
Cũng như những sản phẩm tiêu dùng khác, Sunsilk - Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the- Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below – the – Line ” (quảng bá gián tiếp).
Above - the - Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Sunsilk - Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below – the – Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R.
Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh của các loại dầu gội đầu Sunsilk nơi người tiêu dùng..
Gần đây, ngày càng có nhều đối thủ cạnh tranh chen chân vào thị trường vốn đã bão hoà này, phương thức hoạt động và cách thức cạnh tranh ngày càng phát triển hơn. Đi cùng đấy người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, và sự đòi hỏi về các tính năng sản phẩm ngày càng nhiều hơn. Vì thế, để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm, ngoài cải tiến tính năng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, Sunsilk cần phải chú tâm nhiều hơn tới hoạt động truyền thông, xuất tiến hỗn hợp.
Gần đây Sunsilk đã đạt được những thành công đáng kể khi quyết định thay đổi slogan, hình thức cũng như cách thức truyền tải thông tin quảng cáo tới khách hàng mục tiêu. Với những bước đi táo bạo, Sunsilk đã chuyển đổi từ cách thức quảng cáo cổ điển sang một hình thức truyền tải thông tin mới đầy sống động, mới mẻ, đầy tính sáng tạo và thực sự thu hút giới trẻ ngày nay, Sunsilk đã tạo nên một làn sóng mới hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng dễ hiểu khi mà thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá nhiều hình thức quảng cáo, truyền đạt thông tin tới KHMT, KH đã quá ngán ngẩm khi xem quá nhiều quảng cáo hơi giống nhau của các sản phẩm khác nhau của các nhà sản xuất khác nhau. Vì thế, để tăng tính cạnh tranh, tất nhiên Sunsilk cần phải tìm ra phương thức truyền tải thông tin như thế nào để thực sự thu hút người xem.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.
Mặc dù vẫn có một số ý kiến phản hồi cho rằng slogan “life can’t weit – sống là không chờ đợi”, không thực sự phù hợp với văn hoá người VN. Điều này cung dễ hiểu khi mà một số người dân vẫn còn bị ảnh hưởng nặng từ giáo nghia. Tuy nhiên, Sunsilk cũng không thể coi thường những ý kiến này mà cần phải tìm cách giải quyết.
Theo toi, Sunsilk nên kết hợp hoạt động truyên thông quảng bá sản phẩm đi cùng với những thông tin phản hồi tích cực từ phía KH.
Bên cạnh đó, các chương trình truyền thông của Sunsilk cần phải thu hút sự chú ý của xã hội và nâng cao tính thân thiện của công ty với các khách hàng. Ví dụ như: thiết kế một chương trình hành động mang tính xã hội như in hình bảo môi trường trên vỏ chai Sunsilk, cũng như các sản phẩm khác của Unilever với khẩu hiệu - “cùng phụ nữ bảo vệ môi trường xanh”.
Tàn tích của chiến tranh để lại đã gây ra bao thương tích cho người dân VN, chất độc màu da cam đã cướp đi sinh mạng của bao nhiêu con người và để lại thương tật suốt đời cho những thân phận éo le. Sunsilk nên chủ động liên hệ với các cơ quan chức năng, tới thăm và tặng quà cho những em không có khả năng lao động, và tạo công ăn việc làm cho những em vẫn còn khả năng lao động.
Với những đề xuất này, tôi tin chắc, nếu Unilever thực hiện tốt có thể giúp một phần rất lớn cho việc quảng bá thương hiệu của Unilever trong một lĩnh vực mang tính xã hội cao hơn thay vì đầu tư quá nhiều cho các công ty quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm một cách quá cường điệu hoá, vì hiện tại có quá nhiều quảng cáo của rất nhiều đối thủ cạnh tranh với tần số phát sóng liên tục. Điều này rất gây ức chế và không còn thu được nhiều cảm tình từ phía khách hàng.
Khách hàng cũng sẽ có cảm tình hơn, dễ tiếp nhận sản phẩm khi thông tin truyền tải tới họ thực sự thu hút, và có ý nghĩa. Và nó cũng tạo ra rất nhiều thách thức cho đối thủ cạnh tranh đặc biệt là P&G, một đối thủ nặng ký.
Để thực hiện đề xuất này, DN cần phải có nguồn vốn đủ lớn để có thể kết hợp các công cụ một cách hợp lý và hiệu quả. Ngoài ra, DN cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giàu kỹ năng, kinh nghiệm trong việc thiết kế và thực hiện những ý tưởng truyền thông, xúc tiến hỗn hợp.