CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing của công ty Giấy
Những giải pháp Marketing cụ thể (4P)
Để nâng cao chất lợng và hiệu quả hoạt động Marketing, Công ty cần cải tiến các biện pháp Marketing chủ yếu sau đây.
a - Chính sách sản phẩm:
Trớc tiên Công ty muốn có đợc khả năng ban đầu để làm hài lòng khách hàng thì Công ty cần phải phát triển chủng loại hàng hoá (bởi thị trờng Công ty xâm nhập là một thị trờng vốn đang sử dụng những mặt hàng có chất lợng ngày càng cao) tức là Công ty cần cải tiến sản phẩm sao cho chất lợng sản phẩm đảm bảo ngày một cao và đạt đợc mức tiêu chuẩn trung bình của quốc tế để thị trờng có thể chấp nhận đợc.
Công ty cũng cần xem xét đến các quyết định về bao gói. Nh đã nhận xét ở trên, bao gói cha đợc Công ty để ý đúng mức trong thời gian qua. Để nâng cao khả năng canh tranh, Công ty nên chú trọng đến bao gói hơn coi đó nh là một công cụ tạo ra sự khác biệt nhằm nâng cao khả năng ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Bao gói của Công ty là cần thiết để bảo vệ cho sản phẩm không bị hỏng, bị rách, bị nhàu trong quá trình vận chuyển. Công ty nên tận dụng bao gói
để giới thiệu về Công ty hay về sản phẩm nh đa thêm các thông tin về tiêu chuẩn của sản phẩm trong bao gói, nhằm phân biệt với các sản phẩm khác cùng chủng loại nh khác nhau về màu sắc,về các tiêu thức phân biệt sản phẩm....
Với loại sản phẩm là vở học sinh, Công ty cần đóng gói trong bao gói bằng nilon và đựng trong hộp carton, nhng nh thế thì khách hàng lại có thể không nhận biết đợc sản phẩm bên trong nh thế nào, nên Công ty có thể sử dụng hình ảnh bên ngoài bao gói để khách hàng nhanh chóng nhận biết sơ qua về sản phÈm.
Công ty cũng nên tăng cờng các dạng khác của sản phẩm nhằm đa dạng hoá sản phẩm, đặc biệt là tạo ra các loại vở với nhiều mẫu mã đa dạng, hình vẽ sinh động nh có thể đa thêm những loại vở có bìa nhiều màu sắc hay bìa có nhiều hình, độ bóng cao, thêm các loại vở đóng gáy, vở các loại có bìa bằng giấy Couche với hình ảnh trên bìa đa dạng, phong phú.
Công ty có thể đa ra các loại vở có nhiều loại trang để đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng đa dạng của ngời tiêu dùng. Ngoài vở 48 trang, 96 trang mà công ty đang sản xuất, thờng chỉ dùng cho học sinh phổ thông cơ sở, thì công ty nên sản xuất thêm những sản phẩm 100 trang, 200 trang sẽ dùng cho học sinh lớn nh học sinh trung học hay sinh viên.
Ngoài ra một loại giấy mà trên thị trờng Việt Nam đang có nhu cầu các công ty giấy Việt Nam vẫn cha sản xuất đợc, đó là giấy có tráng phủ bề mặt.
Loại giấy này là một mặt hàng cao cấp và sử dụng công nghệ cao. Thời gian tới công ty nên chuẩn bị nhập công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất loại hàng này. Trớc mắt công ty nên xúc tiến tạo điều kiện để đa ra giới thiệu loại mặt hàng giấy có tráng phủ bề mặt.
Công ty cũng cần có các quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua. Danh mục của Công ty cần có chiều dài, chiều sâu, chiều rộng và mật độ nhất định. Công ty nên căn cứ theo bốn chiều của danh mục sản phẩm mà xác định chiến lợc sản phẩm. Công ty có thể khuếch trơng sản phẩm của mình theo ba cách:
1- Công ty cần bổ xung những chủng loại sản phẩm mới, hay có thể kéo từng loại sản phẩm ra.
2- Công ty cần bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu danh mục.
3- Cuối cùng, Công ty cần tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm tuỳ theo ý đồ và uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Với điều kiện mà Công ty đang có trong việc đa thêm các máy móc thiết bị vào phục vụ sản xuất thì danh mục sản phẩm của Công ty có thể phát triển
thêm nhiều loại sản phẩm mới. Theo nh sự phân tích, đánh giá ở trên thì danh mục sản phẩm của Công ty sẽ phát triển theo cả chiều rộng, chiều dài, lẫn chiÒu s©u.
b- Chính sách giá:
Theo lý thuyết, một công ty có thể lựa chọn nhiều phơng pháp định giá
khác nhau. Với điều kiện của Công ty giấy Bãi Bằng thì việc xác định có thể theo các phơng pháp:
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Đây là phơng pháp đơn giản mà công ty đang sử dụng, bằng cách định giá
trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t. Phơng pháp này đ- ợc minh hoạ nh sau cho sản phẩm giấy cuộn nội:
Chi phí đơn vị = 8.620.840 đ/tấn Lợi nhuận mong muốn = 50.483.960.000 đồng Sản lợng dự kiến = 54.600 tấn
50.483.960.000 Giá theo lợi nhuận = 8.620.480 + ---
54.600
= 9.545.433 ®/tÊn
(Số liệu của năm2009) Sản phẩm giấy ram, giấy tập vở trong chi phí đơn vị tính bằng chi phí giấy cuộn cộng thêm để hoàn thành sản phẩm.
+ ¦u ®iÓm:
- Việc xác nhận định giá bán theo phơng pháp này có u điểm là có thể
đem về lợi nhuận mà công ty mong muốn
- Giá cả hình thành đã khắc phục đợc nhợc điểm của phơng pháp thuần chi phí do có sự kết hợp giữa chi phí hoà vốn và khả năng chấp nhận của ngời tiêu dùng. Do vậy, mức giá đạt đợc có tính tối u cao hơn và khả năng chấp nhận lớn hơn.
+ Nhợc điểm:
- Không tính đến sự biến động về giá đặc biệt là khi có sự giảm giá đột ngột của đối thủ cạnh tranh.
* Định giá theo cách cộng lời vào chi phí:
Phơng pháp này đợc minh hoạ nh sau:
Giả sử công ty mong muốn kiếm thêm phần phụ giá là 10% trên doanh số bán. Khi đó giá bán là:
Chi phí cho đơn vị sản phẩm Giá đã cộng phụ giá =
8.620.840
= = 9.578.711 ®/tÊn 1-10%
+ ¦u ®iÓm:
- Phơng pháp này đơn giản, dễ tính, dễ quản lý
- Ngời bán chắc chắn về giá gốc hơn là về nhu cầu. Bằng cách gắn giá với giá gốc ngời bán sẽ đơn giản hoá việc định giá của mình. Họ không phải điều chỉnh giá thờng xuyên khi có sự biến động của nhu cầu.
- Nhiều ngời cảm thấy định giá bằng cách cộng thêm vào giá gốc là công bằng cho cả ngời bán lẫn ngời mua.
+ Nhợc điểm:
- Phơng pháp này sẽ không tính đến nhu cầu, giá của các sản phẩm cạnh tranh.
- Phơng pháp này chỉ thích hợp khi giá đó trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến. Khi không đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến thì chi phí đơn vị sản phẩm của ngời sản xuất sẽ cao hơn, vì chi phí cố định đợc chia cho một số
đơn vị sản phẩm ít hơn, mức phụ giá thực tế tính bằng % trên doanh số bán sẽ thấp hơn.
- Tính tối u thấp, cứng nhắc, không theo kịp biến động của thị trờng
* Định giá theo mức giá hiện hành:
Phơng pháp này dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu. Dựa trên phơng pháp này công ty định giá
của mình thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh là Công ty giấy Tân Mai và công ty giấy Đồng Nai mà không quan tâm đến chi phí của mình. Với mức giá này công ty có thể hoàn toàn loại bỏ đợc đối thủ cạnh tranh của mình nhng sẽ ảnh hởng
đến lợi nhuận của công ty.
Mức giá của công ty đợc xác định dựa trên các căn cứ: Quỹ tiền lơng của doanh nghiệp, định mức vật t, chi phí sản xuất chung, chi phí bảo dỡng, khấu hao TSCĐ, các khoản giảm giá và chi phí quảng cáo, bán hàng… Dựa trên các căn cứ này, công ty đem so sánh với mức giá do Tổng công ty quy định và mức giá
của đối thủ cạnh tranh để đa ra mức giá cuối cùng là 11.396.000 đồng/tấn.
Giá giấy cuộn độ trắng > 82o ISO
Giá của công ty giấy Bãi bằng : 11.396.000 đồng/tấn Giá của công ty giấy Tân mai : 13.441.000 “ Giá của công ty giấy Đồng Nai : 11.800.000 “
Còn so với sản phẩm nớc ngoài là giấy ram (giấy đợc phép nhập ) thì:
Sản phẩm của Công ty giấy Bãi Bằng khổ A4 xuất khẩu 70g/m2 31.000®/ram
Sản phẩm của Đài Loan là : 40.000đ/Ram (Điều này là do thuế nhập khẩu cao nên giá giấy cao)
Phơng pháp này đợc sử dụng khi khó xác định chi phí hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt.
* Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Hiện nay, Công ty cha có chính sách giá u đãi cho các khách hàng ở vùng sâu, vùng xa. Công ty nên áp dụng chế độ bán cùng một giá tại công ty và tại các chi nhánh của công ty (Hà Nội, T.P Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), thậm chí cả các tỉnh trong cả nớc. Chính sách này, Công ty đã xây dựng, nhng cha đợc Tổng Công ty giấy Việt Nam chấp thuận. Hoặc Công ty cần hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng vùng sâu xa vùng xa bằng cách , Công ty sẽ xâm nhập sâu hơn vào thị trờng vùng sâu vùng xa.
c- Chính sách phân phối và bán hàng.
Khi thâm nhập vào thị trờng quốc tế, Công ty phải nhất thiết xem xét một cách toàn diện những vấn đề đa hàng hoá của mình đến những ngời tiêu dùng cuối cùng. Khi thực hiện các hoạt động cho chiến lợc mở rộng thị trờng một cấu trúc kênh phân phối Công ty sử dụng đó là:
Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối trên thị trờng nớc ngoài
Hiện nay công ty có xu hớng sử dụng các loại kênh phân phối dài. Các đại lý trong kênh này là những đại lý thuộc quyền kiểm soát của công ty (thông qua Phòng thị trờng) và những đại lý này sẽ lấy hàng trực tiếp tại công ty, hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và đợc hởng hoa hồng đại lý do hai bên thoả thuận.
Trong các quyết định về kênh phân phối, Công ty cũng cần phải đa ra các quyết định về phân phối vật chất nhằm đảm bảo cung ứng hàng cần thiết, đúng
địa điểm cần thiết đúng thời hạn và chi phí là thấp nhất.
Công ty giấy Bãi Bằng
Bộ phận Marketing quốc tế của công ty (Phòng VIPIMEX)
Các kênh liên quốc gia
Các kênh nội địa
Ng ời sử dụng hay ng ời mua cuối cùng
* Để nâng cao chất lợng và hiệu quả hoạt động Marketing, ngoài các vấn
đề nêu trên, Công ty cần đặc biệt chú ý.
+ Phải giành đợc bảy điểm thắng lợi trong cạnh tranh:
- Sản phẩm với chất lợng tuyệt hảo.
- Giá cả hợp lý.
- Giao hàng đúng số lợng
- Giao hàng đúng địa điểm, đúng thời gian - Cách bán hàng dễ dàng, thuận tiện
- Cách thanh toán sòng phẳng, rõ ràng, gọn gàng - Ngời bán có duyên.
+ Tạo lập năm sức cạnh tranh của doanh nghiệp, để thắng trong cạnh tranh - Hệ thống quản lý năng động
- Hệ thống công nghệ hiện đại, hiệu quả . - Tài chính lành mạnh
- Hệ thống bán hàng lan toả, hiệu quả
- Đồng lòng nhất trí vì doanh nghiệp và vì mỗi thành viên trong doanh nghiệp.
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo:
Quảng cáo đợc coi là một công cụ có hiệu quả cao trong chiến lợc truyền thông.
Công ty cần phải thiết kế một thông điệp quảng cáo chung cho các phơng tiện quảng cáo. Thông điệp truyền tin mà Công ty định sử dụng phải toát lên đợc lợi ích kinh tế của ngời mua, đề cập tới khía cạnh của đạo đức, giáo dục. Phải có màu sắc hấp dẫn và phải toát lên đợc chất lợng sản phẩm.
Để thông điệp quảng cáo đợc truyền tải đi thì việc xây dựng quỹ hay ngân sách cho quảng cáo phải đợc Công ty xem xét nh một khoản chi phí thờng xuyên không thể thiếu. Chi phí quảng cáo không phải là thấp so với ngân quỹ của Công ty, do đó vấn đề là lựa chọn phơng tiện quảng cáo nào sao cho phù hợp, đạt hiệu quả.
Marketing trùc tiÕp:
Sử dụng công cụ này, Công ty có thể áp dụng 2 hình thức là gửi th hoặc điện thoại trực tiếp. Tuy nhiên, để áp dụng các hình thức này thì Công ty cũng phải tiến hành thực hiện các hoạt động:
+ Thiết lập các văn phòng đại diện giao dịch nhằm tiếp xúc và giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
+ Mở rộng mạng thông tin điện thoại trong Công ty.
Với hình thức này Công ty chỉ nên áp dung cho các khách hàng công nghiệp của mình mà thông thờng là các khách hàng lớn ( các nhà in, suất bản, các tổ chức sử dụng giấy cho văn phòng).
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền:
Đây là hình thức có tác dụng về lâu dài nên Công ty cần sử dụng trong chiến lợc phát triển lâu dài của mình. Hiện nay, Công ty đang phát triển sử dụng công cụ này với nhiều hình thức và các hình thức này nên đợc phát huy. Đợc biệt là các hoạt động có tính chất tuyên truyền nh các hoạt động tài trợ cho các cuộc thi thể thao, ca nhạc...hay các hoạt động, phần thởng cho các học sinh mà Công ty đang thực hiện hiện nay. Tuy nhiên, Công ty cũng cần nhìn nhận và đánh giá lại vấn
đề sao cho hiệu quả vì những hoạt động này cũng chiếm một phần không nhỏ trong ngân sách của Công ty giành cho Marketing.
Kích thích tiêu thụ:
Hình thức này thờng đợc các khách hàng a chuộng vì vậy mà Công ty cũng nên thực hiện hoạt động xúc tiến bán nhằm hỗ trợ cho các công cụ khác mà Công ty thực hiện. Công ty có thể sử dụng các hình thức nh: quà tặng, phiếu lĩnh thởng, trng bày hàng hoá tại nơi bán.
+ Quà tặng: Có thể tặng 1 mũ in chữ GBB với những khách hàng mua 2 tập giấy ram hoặc 50 quyển vở, hay tặng áo in nhãn hiệu GBB của công ty trên áo.
+ Phiếu lĩnh thởng: Công ty sẽ trao những phiếu áo in số thứ tự cho những khách hàng mua sản phẩm với một số lợng nhất định hay với một số tiền cụ thể (20.000 đồng chẳng hạn) thực hiện các hoạt động tìm ra số phiếu may mắn và tặng một món quà thích đáng cho những khách hàng may mắn trúng thởng....
3.2.5. Các giải pháp khác.
- Chú trọng việc nâng cao trình độ, kiến thức của các cán bộ công nhân viên trong công ty bằng cách tạo điều kiện cho nhân viên đi học thêm các lớp đào tạo. Đội ngũ công nhân viên là người có tâm huyết, yêu nghề, có kinh nghiệm làm việc. Nhận thức được việc đàu tư chất xám, đào thải những công nhân không tâm huyết với nghề, không có trách nhiệm cao với công việc.
Đối với những công nhân viên thì tạo điều kiện cho họ phát huy hết khả năng, khuyến khích, động viên bằng các hình thức: thưởng theo dịch vụ-sản phẩm, tăng lương,...
- Xây dựng một bầu không khí làm việc lành mạnh, công bằng cho nhân viên trong công ty. Công ty luôn phải chú ý quan tâm đến tinh thần làm việc, tạo
không khí vui vẻ, thoải mái trong đội ngũ công nhân từ đó tạo động lực mạnh mẽ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Thành lập bộ phận marketing chuyên trách đảm nhận việc xây dựng và thực thi các chính sách Marketing - mix trong công ty.
- Bên cạnh đó trong thời gian tới tiến hàng thực hiện nhiều nhiệm vụ một lúc:
vừa kinh doanh, vừa tích lũy kinh nghiệm, vừa phải hoàn thiện các công cụ Marketing- mix nhưng lại phải phối hợp ăn ý với các công cụ khác.