PHẦN 1: KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP VÀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU
1.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của nhãn hàng
1.2.2. Nội tại doanh nghiệp
- Hiện tại, nguồn nhân lực tại Diana Unicharm có quy mô trên 3000 nhân viên trong toàn quốc hiện đang làm việc tại trụ sở chính ở Hà Nội và các đơn vị trực thuộc khác. Trải qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển công ty chỉ cóhơn 50 lao động lúc ban đầu, cho đến nay cùng với sự nỗ lực của giám đốc cũng như các thành viên, công ty lớn mạnh với quy mô hàng nghìn lao động với trình độ tay nghề và chuyên môn cao.
Sự đa dạng này đem lại những góc nhìn, niềm tin, chuyên môn và kinh nghiệm khác nhau, tạo nên một đội ngũ nhân lực có tinh thần sáng tạo và đổi mới, kết nối tốt với khách hàng, tăng cường sự sáng tạo và đột phá trong các hoạt động PR của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Diana Unicharm là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam. Với hơn 20 năm kinh nghiệm, Diana Unicharm đã xây dựng.
1.2.2.2. Vị thế của doanh nghiệp
- Công ty Cổ phần Diana Unicharm là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam.
- Về thị phần, Diana Unicharm đang dẫn đầu thị trường băng vệ sinh tại Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 40%. Thương hiệu cũng đang chiếm lĩnh thị phần lớn trong các sản phẩm chăm sóc trẻ em, bao gồm tã giấy, khăn ướt….
- Về sản phẩm, Diana Unicharm sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các sản phẩm của Diana Unicharm được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, đạt chuẩn quốc tế, đảm bảo chất lượng và an toàn cho người sử dụng.
- Về thương hiệu, Diana Unicharm là một thương hiệu uy tín, được xây dựng trên nền tảng của sự tin tưởng và yêu mến của người tiêu dùng. Thương hiệu
đã được vinh danh nhiều giải thưởng danh giá, trong đó có Giải thưởng Sao Khuê, Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia.
- Về hoạt động kinh doanh, Diana Unicharm luôn nỗ lực đổi mới và sáng tạo, nhằm đáp ứngnhucầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thương hiệu cũng chú trọng đến việc phát triển bền vững, với cam kết bảo vệ môi trường và cộng đồng.
- Một trong những thành tích đáng tự hào của Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2015 (do tổ chức SGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất - được Hội sản phụ khoa khuyên dùng.
- Bên cạnh đó, còn cómột số thành tích về hoạt động trong doanh nghiệp:
Diana Unicharm đứng thứ 9 trong ngành Hàng tiêu dùng khối Doanh nghiệp lớn.
Đứng thứ 23 trong Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam khối Doanh nghiệp lớn.
Nhà sản xuất số 1 Nhật Bản chuyên về sản phẩm chăm sóc sinh nhân vệ cá thành công tại hơn 80 quốc gia trên thế giới.
Nhìn chung, Diana Unicharm là một doanh nghiệp có vị thế vững chắc trên thị trường, với tiềm lực phát triển mạnh mẽ. Điều này sẽ giúp tăng cường tính tin cậy của thông điệp PR của doanh nghiệp, từ đó giúp thông điệp PR được tiếp nhận và lan tỏa rộng rãi hơn. Một doanh nghiệp có vị thế vững mạnh như Diana Unicharm sẽ thu hút được sự chú ý của công chúng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với nhiều người tiêu dùng hơn, từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động PR.
1.2.2.3. Văn hóa tổ chức doanh nghiệp
- Về đào tạo phát và triển nhân viên: Diana Unicharm luôn chú trọng đầu tư cho đào tạo phát và triển nhân viên, nhằm nâng cao năng lực vàkỹ năng của nhân
không ngừng tiến lên phía trước, không đợi được giao việc mà luôn chủ động dựa trên sự tự giác, mong muốn khám phábản thân vàđặt mục tiêu phát triển cao trong sự nghiệp.
- Về môi trường làm việc: Diana Unicharm tạo dựng môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, đề cao tinh thần hợp tác sáng và tạo. Doanh nghiệp đã đạt hạng 23 trong top 100 nơi làm việc tốt nhất do anphabe tổ chức năm 2023.
Hình 1.2.2.3: Trang VnEpress đăng tải thông tin về Diana Unicharm (Nguồn: Xem tại đây )
- Về phúc lợi cho nhân viên: Diana Unicharm đảm bảo các chế độ phúc lợi tốt cho nhân viên, bao gồm lương, thưởng, bảo hiểm,...
- Về trách nhiệm xã hội: Diana Unicharm tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, nhằm góp phần xây dựng cộng đồng bền vững.
Văn hóa tổ chức thể hiện giá trị, niềm tin, phương thức hoạt động của doanh nghiệp. Văn hóa tổ chức tích cực sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh, uy tín và thương hiệu tích cực trong mắt công chúng, nâng cao hiệu quả hoạt động PR.
1.2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của nhãn hàng Diana Unicharm trong năm gần nhất
a. Chính sách sản phẩm
Hiện nay công ty các dòng có sản phẩm chính sau:
Diana siêu thấm
Là loại nhiều, mà những nữ sản phẩm dùng cho những phụnữ năng động, ha phải vận động vẫn cảm thấy thoải mái tự tin. Phù hợp với phong cách hiện đ của doanh nhân.
Diana Sensi than hoạt hoạt tính Được làm từ vải không dệt, bôn Cellulose, hạt siêu thấm, giấy tran silicone polymer kết dính, hương v đặc biệt hơn là có chứa than hoạt tính, chất kháng khuẩn và nano bạc Diana Soft
Là loại sản phẩm với bề mặt được lụa hoá, rất mềm mịn, thích hợp với các loại da nhạy cảm.
Diana 4-teen
Là loại sản phẩm được thiết kế riêng cho tuổi teen năng động, trẻ trung, với bề mặt lưới khô thoáng, thiết kế nhỏ gọn, thích hợp với xu hướng chung của giới trẻ hiện nay.
Libera
Cũng với thiết kế bề mặt lưới, nhưng sản phẩm Libera rất kinh tế, với chất lượng cao mà giá cả phải chăng, thích hợp với túi tiền người lao động. Giá cả kinh tế mà chất lượng không khác nhiều so với sản phẩm Diana siêu thấm.
Diana Daily
Được thiết kế nhỏ gọn, mềm mại, siêu thấm, công ty cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm daily như Diana M daily, Diana daily, Libera daily. Sản phẩm rấ được ưu thích trên thị trường vì đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
Diana Super Night
Với thiết kế dài và rộng hơn so với loạ thông thường, Diana night với bề mặt lưới được lụa hoá, vừa đem lại cảm giác khô thoáng, vừa mềm mại và êm dịu, đem lại một giấc ngủ bình yên cho người sử dụng mà không còn cảm giá lo lắng chập chờn trong những ngày ấy.
Diana Mama
Là sản phẩm đầu tiên trên thị trường với kết cấu như tã giấy trẻ em. Sản phẩm được thiết kế dựa trên nhu cầu và mong muốn của các bà mẹ sau sinh, đáp ứng được các đặc tính của bà mẹ sau sinh.
- Các sản phẩm mang nhãn hiệu Diana là các sản phẩm đã được công nhận về chất lượng, mỏng, mềm thoáng và hoàn toàn không gây hại tới sức khỏe người tiêu dùng. Đây là đặc điểm có tính chất quyết định nhất, bởi vì mọi biện pháp Marketing khác nếu không dựa trên cơ sở chất lượng thực sự của sản phẩm thì sẽ không đạt được hiệu quả và sẽ không phát triển bền vững được trên thị trường vốn đã tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Diana thường xuyên gợi mởnhucầu của người tiêu dùng cho để ra đời những sản phẩm hoàn toàn mới, thỏa mãn những phân đoạn thị trường còn bỏ ngỏ.
Ngoài ra, Diana còn thường xuyên cải tiến sản phẩm, rút ngắn vòng đời sản phẩm để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường.
b. Chính sách giá cả
- Diana đang thực hiện chính sách dẫn đầu về giá khi mà cácsản phẩm băng vệ sinh của Diana đều có giá mềm hơn so với các sản phẩm cùng loại và tương đương chất lượng của các đối thủ cạnh tranh. Điều này tạo nên một lợi thế rất lớn cho Diana khi hấp dẫn được một phần không nhỏ người tiêu dùng mua sản phẩm vì giá rẻ hơn.
- Theo kết quả khảo sát ở các siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh, giá trung bình của một số sản phẩm băng vệ sinh Diana so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn nhất và trực tiếp với Diana chính là Kotex:
Bảng 6: Chính sách giá cả của các sản phẩm băng vệ sinh
STT Diana Giá
(VNĐ) Kotex Giá
(VNĐ)
1
Băng Vệ Sinh Sensi kháng khuẩn hàng ngày Diana 20 Miếng
17.000 Băng vệ sinh hàng ngày
Kotex Cool 20 miếng 21.000
2
Băng Vệ Sinh ban ngày Diana Cool Fresh siê thấm - Siêu mỏng cánh 23cm 20 miếng
46.000
Băng vệ sinh Kotex ban ngày mỏng có cánh Gardenia Deo 23cm 2 miếng
49.000
3
Băng vệ sinh ban đêm Diana Super Night chống tràn 3 miếng
20.000
Băng vệ sinh ban đêm Kotex Style chống tràn 3 miếng
24.000
Nhận xét: Việc phải chi trả cho một số sản phẩm với giá cả mềm hơn các sản phẩm cạnh tranh thay thế, hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy họ có sự cân nhắc tiết kiệmkhi mua sắm và cho rằng đó làsự lựa chọn tối ưu. Từ đó cho thấy chiến
lược giá thấp đã và đang phát huy đúng giá trị của nó, công ty đã có một chiến lược giá đúng đắn khi nắm bắt được tâm lý, nhận thức của khách hàng trên thị trường.
c. Chính sách phân phối
- Do đặc điểm khác biệt của mặt hàng băng vệ sinh và tã giấy, Diana chỉ sử dụng hai kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh bán hàng thông qua các đại lý, cửa hàng trên toàn quốc
- Kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm được bán thông qua gian hàng chính hãng UNICHARM - công ty mẹ của Diana trên website chính thức của Diana (diana.com.vn) và trên các sàn thương mại điện tử như: shopee (Unicharm - Gian hàng Chính hãng), lazada (Unicharm), tiki (Unicharm Official Store)….
- Kênh phân phối gián tiếp: Bán hàng thông qua các đại lý, cửa hàng trên toàn quốc. Diana có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trên toàn quốc.
Hệ thống phân phối vươn tới 64 tỉnh thành với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị như Hasaki, Thế giới Skinfood, E-mart, siêu thị Đức Thành,. ... có hai chi nhánh lớn ở Hà Nội Hồ Chí Minh, và tại miền Trung thì công ty cómột nhà phân phối lớn, cơ sở sản xuất chính là tại Hà Nội, tại Hồ Chí Minh có kho và chi nhánh.
- Nhận xét: Chiến lược phân phối của Diana là chiến lược có chọn lọc, tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá. Việc phân phối này cho phép Diana chiếm lĩnh được thị phần với mức độ kiểm soát tương đối cao và chi phí chấp nhận được.
d. Chiến lược xúc tiến thương mại
- Quảng cáo: Diana đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo, marketing và PR cho các sản phẩm băng vệ sinh của mình, như Diana Siêu Thấm, Diana Sensi Cool Fresh, Diana Sensi, Các chiến dịch này thường kết hợp nhiều phương
Các phương tiện thông tin đại chúng: Diana đã sử dụng các kênh truyền hình, báo chí, radio để giới thiệu sản phẩm đến đông đảo khán giả, tăng nhận diện thương hiệu và uy tín.Ví dụ: Diana đã quảng cáosản phẩm băng vệ sinh Diana Sensi Cool Fresh trên các kênh truyền hình như VTV1, VTV3, HTV7, v.v. và các tờ báo như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, …
Các phương tiện truyền tin: Diana đã tận dụng các kênh trực tuyến như website, fanpage, youtube, blog để tương tác với khách hàng, cập nhật thông tin sản phẩm, tổ chứccác cuộc thi, minigame, sự kiện, v.v. để thu hút sự quan tâm tham và giacủa người tiêu dùng. Vídụ: Kết hợp với trang báo điện tử Kênh 14 tổ chức cuộc thi Engagement Contest “Freeze troubles – Free yourself” nhằm thu hút tương tác target audience, lan từ tỏa mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch
Các loại xuất bản phẩm: Diana đã phát hành các tạp chí, brochure, catalogue, tờ rơi, v.v. để cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, các khuyên lời chămsócsức khỏe, v.v. cho khách hàng.
Ví dụ: Diana đã phối hợp với tạp chí Eva để phát hành tạp chí Diana Sensi Cool Fresh, nơi có nhiều bài viết về sản phẩm, cách chăm sóc vùng kín, cách làm mới cảm xúc, …
Các loại bảng, biển, bảng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác: Diana đã sử dụng các hình thức quảng cáo ngoài trời như bảng hiệu, biển quảng cáo, phích, banner, v.v. áp để tạo ấn tượng mạnh mẽ và gây chú ý cho sản phẩm ở các địa điểm công cộng, trung tâm thương mại, siêu thị, v.v. Ví dụ: Diana đã treo biển quảng cáo Diana Sensi Cool Fresh ở các tuyến đường chính của các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, …
Hình 1.2.3: Treo biển quảng cáo Diana Cool Fresh tạicác tuyếnđường chính
(Nguồn:Biển quảng cáo Diana Cool Fresh ngoài trời)
Các phương tiện quảng cáo thương mại khác: Diana đã sử dụng các hình thức quảng cáo khác như quà tặng, mẫu thử, bao bì, v.v. để tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, khuyến khích họ mua và sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Diana đã tặng kèm mẫu thử Diana Sensi Cool Fresh khi khách hàng mua sản phẩm Diana Siêu Thấm, hoặc tặng kèm túi xách, bình nước, ....
- Khuyến mại: Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp, tích cực tới doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua vìvậy mà Diana tích rất cực trong các dự án xúc tiến bán hàng. Chiến lược xúc tiến mà Diana sử dụng nhiều nhất là: Tặng kèm mẫu thử, giảm giá,đính kèm quà tặng với sản phẩm như túi xách, bình nước, v.v. khi khách hàng mua sản phẩm
- Quan hệ công chúng: trong năm 2023 Diana đã đẩy mạnh trong cáchoạt động PR cộng đồng như các sự kiện “Trạm công nghệ vô cực than hoạt tính” được tổ chức tại Landmark 81 TP.Hồ Chí Minh, hay sự kiện “THE ART IN NATURE” Sự kiện trải nghiệm không gian nghệ thuật 3D mapping kết hợp concept nhà gương tại Sài Gòn.
- Marketing trực tiếp: Diana đã sử dụng hình thức marketing này nhưng chưa thực sự nhiều. Diana có 1 tổng đài điện thoại để tư vấn, giải đáp vấn cứ vấn đề của các bạn nữ. Trang web chính thức cũng có phần phản hồi để khách hàng có thể gửi kiến thông ý qua email của mình Diana và sẽ trả lời cũng thông qua email.
Nhận xét: Chiến lược xúc tiến của Diana đã giúp Diana xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, quan tâm đến sức khỏe phụ nữ; tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua các hoạt động PR cộng đồng; và nâng cao uy tín của công ty. Tuy nhiên, chiến lược xúc tiến của Diana cũng còn một số hạn chế như chưa tập trung vào marketing trực tiếp và chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động xúc tiến.
1.2.2.4 Phân tích thực trạng hoạt động PRcộng đồng của nhãn hàng Diana Unicharm năm 2023.
a. Sự kiện: Trải nghiệm không gian công nghệvô cực than hoạt tính
Bối cảnh
Chiến dịch ra mắt sản phẩm mới được ra mắt công chúng vào ngày 21/06/2023. Để cóthể tiếp cận gần hơn với công chúng, Diana đã chức sự kiện Trải nghiệm không gian công nghệ vô cực than hoạt tính.
Mục tiêu
- Quảng bá cho dòng sản phẩm than hoạt tính.
- Tăng độ nhân diện thương hiệu và khẳng định vị thế Diana là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm só phụ nữ.
Đối tượng hướng đến
- Đối tượng được hướng đến của thương hiệu là hội chị em phụ nữ, trong đó bao gồm các tệp khách hàng chính.
Tệp khách hàng chính (từ18-25 tuổi), Tệp khách hàng tiềm năng (từ 15 18- tuổi).
- Ngoài ra, việc lựa chọn là các bạn trẻ (Gen Z) là những bạn có sự yêu thích về trải nghiệm, khám phá điều mới mẻ.
Thời gian, địa điểm
diễn ra
Thành phố Hồ Chí Minh: 25-26/11.
Thành phố Hà Nội: 9-10/12.
Nội dung chương trình
Trải nghiệm không gian vôcực: Vũ trụ đen hồng.
Trải nghiệm mua sắm không giới hạn.
Trải nghiệmgiải trí độc đáo.
Thành công
- Sự kiện đã có sự kết hợp sáng tạo giữa công nghệ và sản phẩm, sử dụng những thiết bị công nghệ hiện đại nhất để thể hiện rõ được chất riêng, hình ảnh, màu sắc đặc biệt của sản phẩm mới l băng vệ sinh Diana than hoạt tính
- Với sự quy tụ của dàn KOL/KOC khủng, và thu hút được sự ch ý của người dùng, chủ yếu là đại đa số giới trẻ.
- Không chỉ đắm chìm trong không gian vô tận, với công nghệ 3 độ chuyển động, sự kiện còn tổ chức nhiều hoạt độngthúvị, thu hút công chúng.
- Chiến dịch cũng đã đạt được mục tiêu đề ra, quảng bá rộng rãi cho dòng sản phẩm Diana than hoạt tính.
Hạn chế
- Chưa có chiến lược cho việc giúp khách hàng hiểu được lợi ích của than hoạt tính, một tính năng mới và đặc biệt của sản phẩm.
- Còn hạn chế trong việc truyền thông chiến dịch, độ phủ sóng trê các phương tiện mạng xã hội và các phương tiện truyền thông chưa cao.
b. Sự kiện: Trải ghiệm n không gian nghệ thuật mát lạnh an toàn tự nhiên