1.2. Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lữ hành
1.2.4. Những nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.4.2. Nhân tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngoài bao gồm tất cả những yếu tố bên ngoài công ty lữ hành mà công ty không thể kiểm soát được nó. Công ty lữ hành chỉ có thể điều chỉnh những hoạt động kinh doanh của mình để lợi dụng những thời cơ, thuận lợi mà các yếu tố này mang lại và hạn chế bớt những rủi ro mà công ty sẽ phải gánh chịu do tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài.
Các nhân tố bên ngoài của công ty lữ hành được chia ra làm 2 loại:
Các nhân tố cạnh tranh trực tiếp:
Đây là nhân tố thường xuyên cọ sát đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Có năm sức ép cơ bản đối với các công ty lữ hành sau:
Thế lực của người mua( khách du lịch, hệ thống phân phối và bán sản phẩm):
Khách hàng là những người mua hàng hoá hay dịch vụ của công ty lữ hành, khách hàng thực hiện việc trao đổi, họ trả tiền cho công ty lữ hành để lấy hàng hoá hay dịch vụ. Do vậy, khách hàng chính là thị trường tiêu thụ của công ty lữ hành. Qua thị trường khách hàng mà công ty lữ hành có thể đạt được những mục tiêu của mình là doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên mối quan hệ tốt đẹp này chỉ có thể tồn tại và phát triển khi và chỉ khi đảm bảo lợi ích kinh tế và sự thoả mãn cho cả hai bên công ty lữ hành và khách hàng.
Khách hàng có nhiều loại, có thể là một cá nhân hay tổ chức, khách hàng tiềm năng hiện thực hay truyền thống. Tuỳ thuộc vào khách hàng khác nhau mà công ty lữ hành có các hành vi ứng xử cũng như có các phương thức mua bán thích hợp. Phân tích một cách tổng quát ta thấy trên thị trường có “ hai dòng”
khách hàng và doanh nghiệp tìm nhau. Đối với công ty lữ hành thì phải tìm và xác định khách hàng cho mình một cách đầy đủ và toàn diện từ yêu cầu đòi hỏi về quy mô, cơ cấu, nhu cầu du khách, các nhân tố tác động đến sự thay
đổi cầu du lịch, đặc biệt là thói quen, sở thích của đối tượng khách. Đối với khách hàng họ cũng có những ưu thế, chế ước nhất định đối với công ty lữ hành, nhất là trong xu hướng toàn cầu hiện nay thì người mua sẽ có ưu thế mạnh hơn rất nhiều . Họ có thể dựa vào một số lý do sau để ép giá, giảm khối lượng mua, hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn:
Mức độ tập trung hoá cao hơn mức độ tập trung hoá của các công ty lữ hành.
Mua với khối lượng lớn.
Sản phẩm của công ty lữ hành không có sự phân biệt hoá.
Người mua có khả năng liên kết với nhà cung cấp ở giai đoạn tiền sản xuất của công ty lữ hành.
Khách hàng có đủ thông tin về cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất .
Mức độ đàn hồi về nhu cầu của hàng hoá hoặc dịch vụ so với mức giá là khá cao.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý giá của công ty lữ hành. Công ty lữ hành phải biết tạo dựng duy trì và phát triển nó bằng cách thoả mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Thế lực của các nhà cung cấp:
Nhà cung cấp có thể là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Các nhà cung cấp có thể tác động đến tương lai, lợi nhuận của doanh nghiệp vì họ liên quan đến chi phí đầu vào của hoạt động sản xuất kinh doanh. Các nhà cung cấp có thể ép các công ty lữ hành bằng cách tăng giá bán, hạ thấp chất lượng các sản phẩm mà họ cung cấp và họ không cung cấp thường xuyên.
Những điều kiện thuận lợi để các nhà cung cấp tăng cường sức ép của họ là:
Chỉ có một số lượng rất hạn chế các nhà cung cấp.
Mức độ tập trung hàng hoá cao hơn mức độ tập trung hàng hoá của
các công ty lữ hành.
Không có các sản phẩm thay thế.
Các công ty lữ hành có vai trò rất yếu đối với các nhà cung cấp.
Mức độ quan trọng của sản phẩm dịch vụ đối với công ty lữ hành.
Các nhà cung cấp có khả năng đa dạng hoá sản phẩm.
Trong tương lai các nhà cung cấp có khả năng liên kết mạnh hơn.
Công ty lữ hành phải chịu tổn thất lớn khi phải chuyển đổi các nhà cung cấp.
Như vậy, công việc của các công ty lữ hành là làm sao phải hạn chế bớt sức ép của nhà cung cấp đối với mình. Muốn vậy mỗi công ty lữ hành không nên chỉ có một nhà cung cấp mà cần có nhiều nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, nhà cung cấp trong du lịch bao gồm rất nhiều bộ phận hữu quan như: Các công ty vận tải đường không, đường bộ, các công ty gửi khách, các đầu mối cung ứng sản phẩm như: khách sạn, nhà hàng … mà mỗi nhà cung cấp lại có ảnh hưởng khác nhau đến công ty lữ hành.Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của mình mà các công ty lữ hành có thể lựa chọn các đơn vị phù hợp với điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của mình cũng như đưa ra các tác động ép buộc hoặc khuyến khích nhằm hạn chế sức ép của các nhà cung cấp đối với các công ty lữ hành.
Thế lực từ sự thâm nhập của các doanh nghiệp mới:
Các doanh nghiệp du lịch mới sâm nhập vào thị trường sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường. Sự cạnh tranh diễn ra hầu hết trên các lĩnh vực từ phân chia thị trường đến các nguồn cung cấp và các hoạt động khuyến mại. Các doanh nghiệp mới thành lập sau nên họ đón nhận những thành tựu của khoa học công nghệ hiện đại. Để hạn chế bớt sức ép này các công ty lữ hành phải tạo ra những ngăn cản đối với sự sâm nhập mới, những cản trở này có thể là:
Tạo ra quy mô tối ưu: Để đạt được chi phí tối thiểu cần bán một khối lượng sản phẩm lớn.
Phân biệt sản phẩm: tạo ra những đặc trưng của sản phẩm khiến nó trở thành duy nhất trong con mắt người tiêu dùng.
Vốn đầu tư: Để tham gia vào thị trường cần phải có một lượng vốn đầu tư lớn.
Chi phí thay đổi : Những chi phí cần thiết để thay đổi một doanh nghiệp từ những nhà cung cấp hiện tại tới các nhà cung cấp mới…khi thay đổi lĩnh vực kinh doanh.
Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối: Tạo ra cho doanh nghiệp mới khi thâm nhập vào thị trường phải có chi phí xây dựng hệ thống bán sản phẩm và dịch vụ tốn kém.
Những lợi ích hỗ trợ độc lập với quy mô
Nhìn chung trong kinh doanh du lịch thì sự đe doạ của các sản phẩm thay thế xảy ra trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế là chính vì giữa các quốc gia khác nhau thì mới có sự phân biệt giữa các sản phẩm du lịch, còn trong lữ hành quốc tế nội địa thì hạn chế hơn.
Thế lực từ cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh
Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên nó biểu hiện ở những cuộc chiến về giá, các chiến dịch khuyến mại, các sản phẩm mới liên tục được tung ra…
Mức độ cạnh tranh thường bắt nguồn từ các yếu tố sau:
Có nhiều doanh nghiệp, đối thủ ngang sức ngang tài.
Tốc độ phát triển của các ngành thấp.
Chi phí cố định cao.
Khả năng đa dạng hoá, phân biệt sản phẩm thấp.
Chỉ có thể tăng khối lượng sản xuất ở mức độ lớn.
Các đối thủ cạnh tranh rất đa dạng từ chiến lược, điểm xuất phát, truyền thống…
Rời bỏ thị trường là một điều khó khăn.
Biểu hiện của cường độ cạnh tranh:
Các cuộc chiến tranh về giá cả:
Giá cả sản phẩm là nhân tố rất quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển của công ty lữ hành. Giá cả phải chăng phù hợp với chất lượng sản phẩm sẽ dễ dàng được người mua chấp nhận.
Giá cả sản phẩm du lịch nhiều khi không tương sứng với chất lượng của nó.
Thực ra việc xác định chất lượng sản phẩm du lịch là rất khó khăn vì nó phụ thuộc vào tâm lý và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch. Chẳng hạn như cùng một chương trình du lịch được thực hiện cho nhiều khách thì có người cho là hay có người lại cho là dở. Mục tiêu của các công ty lữ hành là thoả mãn đa số người tiêu dùng.
Cạnh tranh về giá trong kinh doanh du lịch vừa gay gắt vừa tồn tại hai mặt trái ngược nhau: Nếu công ty lữ hành hạ giá thấp có nghĩa là công ty lữ hành có thể thu hút khách bởi giá rẻ, vừa có thể đẩy khách vì chất lượng dịch vụ đã bị giảm tương ứng và khi các công ty lữ hành thi nhau giảm giá thì lợi nhuận họ bị giảm rất nhiều và nhiều doanh nghiệp khó có thể đứng vững trước nguy cơ phá sản nếu không có những biện pháp kinh doanh phù hợp. Vì vậy, cạnh tranh về giá phải đồng nghĩa với cạnh tranh về chất lượng du lịch.
Các cuộc cạnh tranh về quảng cáo.
Quảng cáo có tác dụng chính là định vị được sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, khơi dậy trong người tiêu dùng một “rãnh thói quen” và ấn tượng về sản phẩm. Hàng năm các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp lớn thường đầu tư một khoảng chi phí rất lớn dành cho quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo giúp cho gười tiêu dùng đến với sản phẩm một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Chính vì vậy, mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ngày càng căng thẳng và phức tạp.
Quảng cáo trong du lịch chủ yếu là sử dụng các ấn phẩm, các tập gấp du lịch, áp phích, panô trên đường phố…giới thiệu về các điểm và các tuyến du lịch hớp dẫn với mức giá phù hợp. Chiến trường quảng cáo ngày càng đa dạng về hình thức hoạt động.
Các cuộc cạnh tranh về khuyến mại.
Từ khi suất hiện mầm mống của nền sản xuất hàng hoá đến nay khuyến mại trở thành một thứ vũ khí quan trọng và sắc bén để “móc túi “ người tiêu dùng, tạo lòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của họ, khuyến khích họ mua hàng nhiều lần với khối lượng lớn hoặc cả hai.
Các doanh nghiệp du lịch lớn thường có nhiều đại lý phân bố tại nhiều vùng khác nhau. Cơ sở của mối quan hệ này là một khoản tiền hoa hồng nhất định và khi các đại lý bán được nhiều chương trình du lịch hơn so với kế hoạch thì họ được hưởng một khoản tiền hoa hồng khuyến khích. Đây có thể coi là một khoản hoa hồng khuyến mại của các công ty lữ hành dành cho hệ thống phân phối của mình. Mức khuyến khích cao thì càng có tác dụng thúc đẩy hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả hơn.
Còn đối với khách du lịch thì các công ty lữ hành thường áp dụng các hình thức khuyến khích chính như giảm giá cho đoàn khách có số lượng lớn, tặng các vật lưu niệm nhỏ, tặng hoa và tổ chức sinh nhật cho khách hoặc ngày lễ tết của đất nước họ.Tất cả đều tăng hiệu quả kinh doanh của công ty so với đối thủ cạnh tranh nếu biết cách vận dụng tốt các chính về khuyến mại.
Các cuộc cạnh tranh về việc tạo ra các sản phẩm mới
Chính sách sản phẩm luôn là xương sống của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Không có sản phẩm thì không có khách hàng và không có
những sản phẩm mới thì không thể giữ được khách hàng tại thị trường mục tiêu của doanh nghiệp vì nhu cầu của con người có xu hướng ngày càng đa dạng và phong phú đặc biệt là nhu cầu về du lịch. Người ta luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm mới có tính năng và công dụng ngày càng cao. Công ty lữ hành càng phân biệt hoá sản phẩm của mình bao nhiêu thì càng có cơ hội cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh bấy nhiêu.
Trong du lịch việc thiết kế sản phẩm mới là việc làm rất khó khăn bởi vì bên cạnh chi phí bỏ ra rất tốn kém, công ty lữ hành còn phải lường trước những vấn đề xảy ra như an ninh, môi trường, luật lệ, phong phục tập quán…của dân sở tại và điểm đến du lịch mà việc này thì rất khó khăn.