CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EYELIGHT VITA YELLOW CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG EYELIGHT VITA
4.3.1 Hiệu chỉnh bộ biến đánh giá giá trị thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu eyelight vita yellow
4.3.1.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để tiến hành đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu eyelight vita yellow, tác giả đã tiến hành lược khảo những tài liệu có liên quan, kết hợp những lý thuyết kinh tế, cùng với việc tham khảo ý kiến của một số khách hàng để đưa ra một bộ tiêu chí phù hợp với bản chất sản phẩm và địa bàn nghiên cứu. Bộ tiêu chí gồm 32 biến là những nhận định của khách hàng về nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, sau đó yêu cầu khách hàng đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý cho đến hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, để đánh giá sự phù hợp của các biến khi đưa vào mô hình, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trước để loại ra những biến không thích hợp.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo lần 1 Ký
hiệu
Tiêu chí
Cronbach’s alpha tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến BL1 Eyelight vita là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 0,549 0,899 BL2 Tôi sẽ chọn mua Eyelight vita giữa các
thương hiệu khác 0,693 0,897
BL3 Tôi sẵn lòng giới thiệu Eyelight vita cho
người thân, bạn bè 0,700 0,897
BL4 Tôi sẽ tìm mua được Eyelight vita chứ
không mua các loại khác 0,527 0,900
BAW1 Khi nghĩ về thuốc nhỏ mắt, Eyelight vita là một trong những thương hiệu mà tôi quan tâm
0,530 0,900 BAW2 Eyelight vita là một thương hiệu mà tôi rất
quen thuộc 0,368 0,902
BAW3 Tôi có thể dễ dàng nhận ra Eyelight vita
trong các nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt khác 0,179 0,905
Ký hiệu
Tiêu chí
Cronbach0’s alpha tươn0g quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến BAW4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Eyelight vita
với các loại thuốc nhỏ mắt cạnh tranh khác 0,478 0,901 BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của
Eyelight vita một cách nhanh chóng 0,335 0,903
PQ1 Giá của Eyelight vita là phù hợp chất lượng 0,528 0,900 PQ2 Giá thuốc nhỏ mắt Eyelight vita là phù hợp
túi tiền 0,427 0,902
PQ3 Công dụng đa dạng của Eyelight vita đáp
ứng tốt nhu cầu 0,178 0,905
PQ4 Eyelight vita là thuốc nhỏ mắt có chất
lượng cao 0,216 0,905
PQ5 Kiểu dáng chai, bao bì của Eyelight vita
thuận tiện cho sử dụng 0,009 0,912
PQ6 Thị trường phân phối của Eyelight vita
rộng khắp dễ tìm mua 0,274 0,903
PQ7 Nhãn hàng Eyelight vita giải quyết tốt các
thắc mắc, khiếu nại 0,335 0,903
PF1 Khả năng mua Eyelight vita của tôi rất cao 0,295 0,904 PF2 Tôi thích sử dụng Eyelight vita hơn các
thuốc nhỏ mắt khác 0,553 0,899
PF3 Nếu cần sử dụng thuốc nhỏ mắt, tôi sẽ mua
Eyelight vita 0,484 0,900
AD1 Các hoạt động quảng cáo rất thường xuyên 0,572 0,899
AD2 Các hoạt động quảng cáo rất hấp dẫn 0,614 0,898
AD3 Tôi rất thích các quảng cáo của Eyelight
vita 0,555 0,899
SP1 Các chương trình khuyến mại của Eyelight
vita rất thường xuyên 0,604 0,898
SP2 Các chương trình khuyến mại của Eyelight
vita rất hấp dẫn 0,592 0,898
SP3 Tôi rất thích tham gia các chương trình
khuyến mãi của Eyelight vita 0,595 0,898
PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của
Eyelight vita rất thường xuyên 0,427 0,901
Ký hiệu
Tiêu chí
Cronbach0’s alpha tươn0g quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của
Eyelight vita rất hấp dẫn 0,481 0,900
PR3 Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công
chúng của Eyelight vita 0,533 0,899
BV1 Tôi đánh giá Eyelight vita mang giá trị
thương hiệu rất cao 0,574 0,899
BV2 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như Eyelight vita, tôi thích mua Eyelight vita
0,535 0,899 BV3 Nếu một thương hiệu khác cũng tốt như
Eyelight vita, tôi thích mua Eyelight vita 0,673 0,897 BV4 Nếu một thương hiệu khác không khác
Eyelight vita bất cứ tí nào, thì mua Eyelight vita sẽ là một quyết định khôn ngoan
0,392 0,902 Cronbach's Alpha = 0,904
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Theo nhận định của nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. (Nunnally, 1978 và Peterson, 1994)
Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo lần 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,904 (> 0,8) chứng tỏ thang đo có ý nghĩa và các nhân tố còn lại là đáng tin cậy trong việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu eyelight vita yellow (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo kết quả kiểm định thang đo được trình bày trong bảng ta thấy rằng hệ số tương quan biến tổng của biến BAW3 là 0,179 (<0,3) và nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,905. Tương tự hệ số tương quan biến tổng của các biến PQ3 là 0,178; PQ4 là 0,216; PQ5 là 0,009; PQ6 là 0,274; PF1 là 0,295, việc loại bỏ các biến biến này làm hệ số Cronbach’s alpha tăng lên. Vì thế nên loại bỏ các biến này là hợp lý.
Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhiều lần để tìm được thang đo có độ tin cậy cao nhất. Kết quả sau 5 lần kiểm định Cronbach’s Alpha (xem Phụ Lục 2) cho thấy biến BAW2, BAW3, BAW5, PF1, PQ2, PQ3, PQ5, PQ6, PQ7 có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 và nếu loại các biến này đi thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên.
Kết quả kiểm định lần cuối cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,925 (>0,8) và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3. Do đó, 22 biến quan sát được đề nghị đưa vào mô hình là phù hợp. (Bảng 4.5)
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo lần cuối
Ký hiệu Tiêu chí
Cronbach’s alpha tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến BL1 Eyelight vita là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 0,540 0,923 BL2 Tôi sẽ chọn mua Eyelight vita giữa các
thương hiệu khác 0,660 0,921
BL3 Tôi sẵn lòng giới thiệu Eyelight vita cho
người thân, bạn bè 0,746 0,919
BL4 Tôi sẽ tìm mua được Eyelight vita chứ không mua các loại khác
0,537 0,923
BAW1 Khi nghĩ về thuốc nhỏ mắt, Eyelight vita là một trong những thương hiệu mà tôi quan tâm
0,512 0,923
BAW4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Eyelight vita với các loại thuốc nhỏ mắt cạnh tranh khác
0,386 0,925
PQ1 Giá của Eyelight vita là phù hợp chất lượng 0,439 0,924 PQ2 Giá thuốc nhỏ mắt Eyelight vita là phù hợp
túi tiền
0,378 0,925
PF2 Tôi thích sử dụng Eyelight vita hơn các thuốc nhỏ mắt khác
0,522 0,923
PF3 Nếu cần sử dụng thuốc nhỏ mắt, tôi sẽ mua Eyelight vita
0,532 0,923
AD1 Các hoạt động quảng cáo rất thường xuyên 0,652 0,921
AD2 Các hoạt động quảng cáo rất hấp dẫn 0,679 0,920
AD3 Tôi rất thích các quảng cáo của Eyelight vita 0,635 0,921 SP1 Các chương trình khuyến mại của Eyelight
vita rất thường xuyên
0,710 0,919
SP2 Các chương trình khuyến mại của Eyelight vita rất hấp dẫn
0,685 0,920
Tôi rất thích tham gia các chương trình
Ký hiệu Tiêu chí
Cronbach’s alpha tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của
Eyelight vita rất thường xuyên
0,535 0,923
PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của Eyelight vita rất hấp dẫn
0,580 0,922
PR3 Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của Eyelight vita
0,634 0,921
BV1 Tôi đánh giá Eyelight vita mang giá trị
thương hiệu rất cao 0,559 0,922
BV2 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như Eyelight vita, tôi thích mua Eyelight vita
0,483 0,924
BV3 Nếu một thương hiệu khác cũng tốt như Eyelight vita, tôi thích mua Eyelight vita
0,627 0,921
Cronbach's Alpha = 0,925 Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
4.3.1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu eyelight vita yellow
Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta giữ lại những biến có ý nghĩa trong mô hình. Nhưng làm thế nào để dễ phân tích và chỉ lưu lại những biến có ý nghĩa hơn ta phải dùng đến phân tích nhân tố. Quá trình phân tích nhân tố là tiền đề cho việc phân tích hồi qui tuyến tính, vì sau khi phân tích nhân tố ta sẽ gom nhóm lại, như thế việc phân tích hồi qui tuyến tính sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Vì sau kiểm định ta vẫn còn lại 21 biến nên ta chạy hàm nhân tố trong biến này.
Theo phương pháp này, hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,4 được xem là quan trọng và >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Kết quả phân tích nhân tố khá phá lần 1 cho thấy các kiểm định được đảm bảo như sau: (1) Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,882 <
1,0); (2) Kiểm định Bartlett’s về sự tương quan của các biến quan sát (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ với nhau; (3) Tổng phương sai trích = 65,181% (>50%) đạt yêu cầu và cho biết 4 nhóm nhân tố giải thích
được 65,181% độ biến thiên của dữ liệu. Điều này cho thấy kết quả phân tích EFA là hoàn toàn thích hợp. (Bảng 4.6)
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và BARTLETT lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,882 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2188,949
df 171
Sig. 0,000
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố đó là xác định phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến.
Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột Extraction của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố, cho đến khi tất cả phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến đều lớn hơn 0,4. (Hoàng Trọng, 2007)
Ở lần phân tích nhân tố đầu tiên (Bảng 4.7) phương sai được giải thích bởi các yếu tố của biến BW4 là 0,348 bé hơn 0,4 do đó biến này sẽ bị loại. Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.7: Phân tích phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến lần 1
Biến Phương sai chuẩn hóa Phương sai được giải thích bởi yếu tố chung
BL1 1,000 0,589
BL2 1,000 0,677
BL3 1,000 0,857
BL4 1,000 0,434
BAW1 1,000 0,600
BAW4 1,000 0,384
PQ1 1,000 0,536
PQ2 1,000 0,403
PF2 1,000 0,693
PF3 1,000 0,815
AD1 1,000 0,623
AD2 1,000 0,887
Biến Phương sai chuẩn hóa Phương sai được giải thích bởi yếu tố chung
SP1 1,000 0,649
SP2 1,000 0,716
SP3 1,000 0,673
PR1 1,000 0,812
PR2 1,000 0,699
PR3 1,000 0,743
Nguồn: Số liệu khảo sát,2014
Tương tự như phân tích nhân tố lần 1, trong lần phân tích nhân tố thứ 2 và thứ 3 (xem phụ lục), tác giả cũng xem xét các tiêu chẩn như ở lần phân tích 1.
Trong lần phân tích nhân tố thứ 2 tác giả cũng xem xét kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s: (1) hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt trong khoảng 0,5 < KMO <1 (cụ thể trong lần phân tích lần 2 KMO đạt 0,881); (2) kiểm định tương quan biến Bartlett’s phân tích lần 2 là Sig. = 0.000 < 0,005, điều này chứng tỏ các biến tương quan chặt chẽ với nhau; (3) phương sai được giải thích bởi các yếu tố PF2
= 0,391 < 0,4 do đó biến này sẽ bị loại. Trong lần phân tích nhân tố thứ 3: (1) hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt trong khoảng 0,5 < KMO <1 (cụ thể trong lần phân tích lần 3 KMO đạt 0,879); (2) kiểm định tương quan biến Bartlett’s phân tích lần 3 là Sig. = 0.000 < 0,005, điều này chứng tỏ các biến tương quan chặt chẽ với nhau; (3) phương sai được giải thích bởi các yếu tố PF3 = 0,391 < 0,4 do đó biến này sẽ bị loại.
Kết quả kiểm định sự phù hợp của việc phân tích nhân tố lần 4 (Bảng 4.8) Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 4
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,879 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1946,633
df 120
Sig. 0,000
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Tương tự như lần phân tích nhân tố thứ 1, thứ 2 và thứ 3 thì kết quả kiểm định sự phù hợp của việc phân tích nhân tố cũng cho thấy dữ liệu đưa vào xử lý
là hoàn toàn phù hợp do hệ số KMO = 0,879 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s là 0,000.
Trong lần phân tích nhân tố thứ 4 này thì phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến đều lớn hơn 0,4. Do đó sẽ không có biến nào bị loại ở tiêu chuẩn này. (Bảng 4.9)
Bảng 4.9: Phân tích phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến lần 4
Biến Phương sai chuẩn hóa Phương sai được giải thích bởi yếu tố chung
BL1 1,000 0,587
BL2 1,000 0,685
BL3 1,000 0,852
BL4 1,000 0,422
BAW1 1,000 0,556
PQ1 1,000 0,569
PQ2 1,000 0,415
AD1 1,000 0,628
AD2 1,000 0,877
AD3 1,000 0,589
SP1 1,000 0,652
SP2 1,000 0,711
SP3 1,000 0,679
PR1 1,000 0,790
PR2 1,000 0,696
PR3 1,000 0,742
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Do tiêu chuẩn thứ nhất và thứ hai đã thỏa nên tác giả xem xét đến tiêu chuẩn tổng phương sai trích 65,309% > 50% (phụ lục bảng Total variance Explained lần phân tích nhân tố thứ 4), có ba nhân tố được rút ra và ba nhân tố trên giải thích được 65,309% biến thiên của dữ liệu.
Do kết quả phân tích nhân tố lần 4 thỏa mãn các điều kiện nên đây cũng là lần phân tích nhân tố cuối cũng và kết quả của lần phân tích này sẽ làm cơ sở cho việc chạy hồi quy tuyến tính. Sau khi rút ra được ba nhân tố ảnh hưởng đến GTTH, tác giả tiến hành xem xét hệ số tải nhân tố Factor loading của 16 biến thuộc ba nhóm nhân tố đã rút ra. Để hỗ trợ cho việc sắp xếp các biến vào từng
nhân tố một cách phù hợp và chính xác, tác giả dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố để xác định các biến của từng nhân tố.
Từ bảng kết quả ma trận xoay nhân tố (Bảng 4.10) cho thấy hê số tải nhân tố (Factor loading) của các biến đều lớn hơn 0,5, điều này có nghĩa là các biến thành phần có ý nghĩa thực tiễn.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối Ký
hiệu Tiêu chí Component (Thành tố)
1 2 3
BL1 Eyelight vita là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 0,735 BL2 Tôi sẽ chọn mua Eyelight vita giữa các thương hiệu
khác 0,786
BL3 Tôi sẵn lòng giới thiệu Eyelight vita cho người thân,
bạn bè 0,823
BL4 Tôi sẽ tìm mua được Eyelight vita chứ không mua các
loại khác 0,532
BAW1 Khi nghĩ về thuốc nhỏ mắt, Eyelight vita là một trong
những thương hiệu mà tôi quan tâm 0,726
PQ1 Giá của Eyelight vita là phù hợp chất lượng 0,707 PQ2 Giá thuốc nhỏ mắt Eyelight vita là phù hợp túi tiền 0,637
AD1 Các hoạt động quảng cáo rất thường xuyên 0,692
AD2 Các hoạt động quảng cáo rất hấp dẫn 0,875
AD3 Tôi rất thích các quảng cáo của Eyelight vita 0,660
SP1 Các chương trình khuyến mại của Eyelight vita rất
thường xuyên 0,631
SP2 Các chương trình khuyến mại của Eyelight vita rất hấp
dẫn 0,763
SP3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của
Eyelight vita 0,761
PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của Eyelight vita rất
thường xuyên 0,879
PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của Eyelight vita rất
hấp dẫn 0,804
PR3 Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của
Eyelight vita 0,782
Hệ số KMO = 0,879; Tổng phương sai trích = 65,309%; Sig. = 0,000
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Theo như kết quả xoay nhân tố qua bảng 4.10, nhóm nhân tố quảng cáo (AD1, AD2, AD3) được tách khỏi biến thái độ đối với chiêu thị, hình thành nên nhóm nhân tố F1 gồm 6 biến tương quan chặt chẽ với nhau là: SP1, SP2, SP3, PR1, PR2, PR3. Vì thế vẫn giữ nguyên tên nhóm nhân tố F1 là “thái độ đối với chiêu thị”.
Nhân tố F2 gồm 4 biến: Tôi sẵn lòng giới thiệu EVY cho người thân, bạn bè (BL3); các hoạt động quảng cáo rất thường xuyên (AD1); các hoạt động quảng cáo rất hấp dẫn (AD2); tôi rất thích quảng cáo của EVY (AD3), nên ta đặt nhóm F2 này là tác động của quảng cáo”.
Nhân tố F3 gồm 6 biến: EVY là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (BL1); tôi sẽ chọn mua EVY giữa các thương hiệu khác (BL2); tôi sẽ tìm mua được EVY chứ không mua các loại khác (BL4); khi nghĩ về thuốc nhỏ mắt, EVY là một trong những thương hiệu mà tôi quan tâm (BAW1); giá của EVY là phù hợp chất lượng (PQ1); giá thuốc nhỏ mắt EVY là phù hợp túi tiền (PQ2), các biến này có đặc điểm chung là về hành vi mua sắm của khách hàng, nên ta đặt nhóm F3 là “ hành vi tiêu dùng”.
Tuy đã xác định được các nhân tố F1, F2 và F3 ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nhưng để xác định sự quan trọng của các biến trong mỗi nhân tố, tác giả tiến hành xem xét bảng ma trận nhân tố điểm (Component Score Coefficient Matrix).
Bảng 4.11: Ma trận điểm nhân tố
Nhân tố
F1 F2 F3
BL1 0,271
BL2 0,282
BL3 0,385
BL4 0,159
BAW1 0,280
PQ1 0,249
PQ2 0,258
AD1 0,313
AD2 0,448
Nhân tố
F1 F2 F3
SP1 0,132
SP2 0,227
SP3 0,236
PR1 0,327
PR2 0,270
PR3 0,220
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Từ bảng trên (Bảng 4.11) ta có thể ước lượng được điểm nhân tố của 3 nhân tố F1, F3.
F1 = 0,132*SP1 + 0,227*SP2 + 0,236*SP3 + 0,327*PR1 + 0,270*PR2 + 0,220*PR3
F2 = 0,271*BL1 + 0,282*BL2 + 0,159*BL4 + 0,280*BAW1 + 0,249*PQ1 + 0,258*PQ2
F3 = 0,385*BL3 + 0,313*AD1 + 0,448*AD2 + 0,288*AD3
Xét điểm nhân tố trong từng phương trình ước lượng điểm nhân tố, nhân tố có điểm cao nhất sẽ có ảnh hưởng đến nhân tố chung nhiều nhất. Qua 3 phương trình ước lượng điểm nhân tố, ta thấy:
Biến PR1 (Các hoạt động quan hệ công chúng của eyelight vita rất thường xuyên) có điểm nhân tố cao nhất 0,327 nên có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F1.
Biến BL2 (Tôi sẽ chọn mua eyelight vita yellow giữa các thương hiệu khác) có điểm nhân tố cao nhất 0,282 nên có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F2.
Biến AD2 (Các hoạt động quảng cáo rất hấp dẫn) có điểm nhân tố cao nhất 0,448 nên có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F3.
Xoay nhân tố của biến phụ thuộc (phụ lục)
Sau khi xoay nhân tố của biến phụ thuộc (các biến giá trị thương hiệu) ta thấy các kiểm định sau khi xoay như sau: (1) hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt trong khoảng 0,5 < KMO = 0,701 <1 ; (2) kiểm định tương quan biến Bartlett’s là