Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên"
của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.
Cầu thị trường
Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường không thay đổi, nếu giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược lại nếu giá sản phẩm đó giảm sẽ khiến lượng cầu tăng. Bên cạnh đó, các yếu tố khác như lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả cả và sự ra đời của các mặt hàng thay thế,
v.v... cũng ảnh hưởng đến cầu thị trường. Theo đó, doanh nghiệp cần phải tính toán, xác định đúng lượng cầu thị trường hiện tại và xu hướng tăng giảm lượng cầu của sản phẩm để hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm.
Theo số liệu thống kê từ TCTK, tính đến tháng 2/2015, sản lượng sữa tươi của cả nước đã đạt 80,3 triệu lít, tăng 23,5% so với tháng 2/2014, cộng dồn hai tháng đạt 149,3 triệu lít, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước.
Sản lượng sữa bột là 6,4 nghìn tấn, giảm 14,6% so với tháng 2/2014, tính chung hai tháng đầu năm, sản lượng sữa bột đạt 14,8 nghìn tấn, tăng 0,5% so với cùng kỳ năm 2014.
b) Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng này càng tăng nhanh so với các nước phát triển. Việt Nam cũng là một nước đang phát triển và ngành sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm. Trong những năm tới thì nhu cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa trong nước sẽ ngày càng cao do tăng dân số, tốc độ đô thị
hoá – công nghiệp hoá, thu nhập được cải thiện và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em.
Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng lượng sữa tươi nguyên liệu này chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại Việt Nam phải nhập khẩu. Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/người so với thế giới là 103,6 lít/người. khi đời sống người dân càng cao, thì nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Do vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn là khoảnh sân béo bở để nhà kinh doanh khai thác.
II.4.4.2 Các yếu tố tâm lý của khách hàng
• Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn
• Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
• Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
• Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.
• Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
• Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua.
Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế…
thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
Việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm.
Theo báo Vietnamnet ra ngày 13-9-2010, có đến 60% người sử dụng lựa chọn sữa thanh trùng. Con số 60% cho thấy, trên thị trường, sữa thanh trùng đang là một mặt hàng được ưa dùng. Hiện nay tại Việt Nam có 4 công ty lớn chuyên về sản xuất sữa tươi đó là Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu và Dutch Lady. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này.
Sữa thanh trùng Vinamilk được quảng cáo là 100% sữa tươi nguyên chất, giữ trọn dưỡng chất tư sữa bò nguyên chất,.. Điều này có thể coi là dấu hiệu đáng mừng cho người tiêu dùng vì trên thị trường ít nhất 40 % sữa tươi được chế ra băng cách pha sữa bột với nước.( Năm 2009, tổng lượng sữa tươi đàn bò cả nước khoảng 270 triệu lít, trong khi đó lượng sữa tươi mà các doanh nghiệp sản xuất sữa đưa ra thị trường lên đến 452,8 triệu lít)
II.4.4.3 Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh đang trở thành một yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc định giá thành sản phẩm trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Sẽ không có gì đáng nói nếu doanh nghiệp bạn là doanh nghiệp có tiếng tăm, sản phẩm doanh nghiệp là sản phẩm chất lượng, được định giá theo giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp mới mở cửa, sản phẩm thuộc loại chất lượng tạm ổn với mức giá vừa phải, việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh sẽ khiến doanh nghiệp ấy đau đầu.
Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
• Thị trường cạnh tranh độc quyền;
• Thị trường độc quyền nhóm;
• Thị trường độc quyền.
Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không những cạnh tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành của khách hàng.
Hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị trường sữa cạnh tranh lành mạnh.
Thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, Friesland Campina, NutiFood... Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vào tổng doanh thu Công ty.
NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tươi của Đức, công suất 12.000 hộp/giờ. TH True Milk không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch mà còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư
1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”.
Hiện nay giá cả của sản phẩm sữa tươi Vinamilk là còn có tính cạnh tranh cao.
Đối thủ lớn nhất hiện nay của Vinamilk là TH true MILK đưa ra giá coa hơn của Vinamilk khoảng 2.000 đồng. Vì vậy, Vinamilk có lợi thế cạnh tranh tốt về giá.
II.4.4.4 Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng
Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng là được xem là yếu tố lớn nhất tác động đến cầu thị trường, và kéo theo đó là sự ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Khi thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng tăng sẽ, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm và ngược lại.
II.4.4.5 Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện
Đối với 1 số sản phẩm như sản phẩm nông nghiệp, hải sản..., yếu tố mùa vụ có ảnh hưởng lớn đến giá thành của chúng. Một số các yếu tố khác như lễ, tết, sự kiện cũng sẽ tác động đến giá thành sản phẩm.
II.4.4.6 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
- Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá.
Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá.
Ghi nhận sau gần một năm áp trần giá sữa
Thực hiện Nghị quyết số 29/NQ-CP ngày 02/5/2014 của Chính phủ, Bộ Tài chính đã ban hành Quyết định số 1079/QÐ-BTC ngày 20/5/2014 về áp dụng biện pháp
bình ổn giá đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi (có hiệu lực từ 01/6/2014), công bố 2 biện pháp bình ổn giá là: quy định mức giá tối đa trong khâu bán buôn trong thời gian 12 tháng và thực hiện đăng ký giá các sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi (viết tắt là sản phẩm sữa) trong thời gian 06 tháng kể từ ngày Quyết định này có hiệu lực (01/6/2014);
Tính đến nay, sau gần một năm thực hiện, cơ quan quản lý giá đã công bố giá tối đa và giá đăng ký/kê khai của 686 dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi của các tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi.
Theo đó, thị trường sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi đã có những thay đổi tích cực và tác động lớn đến nhiều mặt của xã hội. Tính từ tháng 7/2014 đến nay, giá sữa cho trẻ em dưới 06 tuổi đã giảm từ 0,1 - 34% tùy từng loại so. với thời điểm trước khi áp dụng biện pháp bình ổn giá.
Đặc biệt, từ 01/3/2015, Nghị định số 100/NĐ-CP ngày 06/11/2014 của Chính phủ chính thức có hiệu lực, trong đó “Nghiêm cấm quảng cáo sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ em dưới 24 tháng tuổi, thức ăn bổ sung cho trẻ em dưới 6 tuổi”.
Bộ Tài chính đã yêu cầu các doanh nghiệp loại bỏ chi phí quảng cáo trong cơ cấu giá, giảm giá tương ứng với mức chi phí quảng cáo đã loại trừ và thực hiện kê khai giá lại theo quy định.
Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập chung của thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được hết mức giá bán của các đại lý, cửa hàng phân phối, mức giá các sản phẩm có sự chênh lệch giữa các cửa hàng và các khu vực dân cư khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu.