PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO

chương 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

1. Kế hoạch sáng tạo

2. Chiến dịch quảng cáo

3. Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo

1.Kế hoạch sáng tạo

 Sau khi xác định ý tưởng sáng tạo dựa trên các yếu tố: đặc điểm khán giả mục tiêu, vấn đề mà

quảng cáo phải giải quyết, chiến lược sáng tạo sẽ được triển khai thành một bản kế hoạch

sáng tạo (Creative / Copy platform).

 Kế hoạch sáng tạo: là tài liệu gồm các thông tin cơ bản mà người viết quảng cáo dựa vào đó để xây dựng các mẫu quảng cáo.

 Tùy theo công ty nó có thể có tên gọi khác nhau như: bản thiết kế sáng tạo, hợp đồng sáng tạo, bản thuyết minh sáng tạo. Giám đốc phụ trách khách hàng sẽ trình bày bản kế hoạch này với các khách hàng của mình.

Vấn đề cơ bản quảng cáo phải giải quyết: liên quan đến tình huống thị trường.

1. Mục tiêu truyền thông và mục tiêu quảng cáo.

2. Đặc điểm khán giả mục tiêu mà quảng cáo phải tác động đến.

3. Lợi ích chủ yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

4. Ý tưởng chủ đạo phải nhấn mạnh.

5. Cách thức thể hiện chiến lược sáng tạo:

phương pháp thu hút, kĩ thuật thể hiện.

6. Thông tin cần thiết phải hỗ trợ.

Các nội dung chủ yếu trong kế hoạch sáng tạo

2.Chiến dịch quảng cáo

 Chiến dịch quảng cáo đề cập đến hàng loạt

thông điệp quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau cùng tập trung vào một ý tưởng quảng cáo.

 Một vài chiến dịch quảng cáo chỉ kéo dài trong thời gian ngắn vì nó không có hiệu quả, trong khi cũng có những chiến dịch quảng cáo rất thành công và kéo dài nhiều năm.

 Ví dụ: hãng Philip Morris với chiến dịch quảng cáo “Marlboro Country” kéo dài hơn 35 năm,

hoặc chiến dịch quảng cáo “Hãy làm ngay – Just do it” của Nike, chiến dịch “Kim cương là mãi

mãi – Diamond is forever” của công ty Kim cương Debeers.

 Một chiến dịch quảng cáo có hiệu quả phải có một ý tưởng chủ đạo để hấp dẫn sự chú ý của khách hàng, để nhận được sự đáp ứng và thiết lập một hình ảnh sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 thử thách thực tế đối với đội ngũ sáng tạo là tìm kiếm các ý tưởng này để sử dụng trong quảng cáo.

 Một số sản phẩm khó có thể tìm ra những đặc điểm độc đáo để nói về chúng, nhưng cũng có những ý tưởng chủ đạo trở thành yếu tố cơ bản cho sự thành công của chiến dịch quảng cáo.

Họa sĩ Thành Chương vẽ tranh trên xe

3.Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo

 Phần quan trọng trong chiến lược sáng tạo là

xác định chủ đề trọng tâm trong chiến lược quảng cáo. Đó chính là ý tưởng chủ đạo của quảng cáo (Major selling idea).

 Ý tưởng quảng cáo chủ đạo: là ý tưởng độc nhất mà người ta nói về sản phẩm. Là lời rao quảng cáo để thu hút và có ý nghĩa dễ nhớ nhất để truyền thông đến khán giả mục tiêu.

 Tuy có nhiều khó khăn trong việc tìm ra phương pháp để tìm ra ý tưởng chủ đạo, nhưng cũng có một số điểm sau có tính chất hướng dẫn khi tìm những điểm chủ đạo.

1/Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm (Unique selling proposition-USP).

Yếu tố độc đáo của sản phẩm (USP): trình bày lợi ích về thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm. Đặc điểm này là duy nhất và quan trọng đối với người sử dụng.

 Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mĩ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện.

 Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và

mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng.

Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập.

 Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là

sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”.

Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

 Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và

hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này.

 Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà

quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế

giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.

 Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí

(rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có

truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam.

 Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever

đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị

em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với

Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.

2/sử dụng ưu thế về mặt tình cảm (ESP- Emotional Selling Proposition) :

 ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau

 Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:

Thương nhau củ ấu cũng tròn Ghét nhau bồ hòn cũng méo hay

Thương ai thương cả đường đi Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.

 Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho

những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa

chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm

theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.

Năm 1931: Để quảng cáo, hãng Coca Cola nhờ

Haddon Sundblom vẽ hỡnh Ơng già Noởl nghỉ xả hơi và uống Coca để lấy lại sức trong lúc đi phân phát quá cáp, để dụ trẻ con uống Coca.

 Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình

không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.

 Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp.

Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó.

• Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối

tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch

“người đẹp tự sự” của xà

phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”.

Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích

mà người ghét thì ghét thậm tệ.

3/Quảng cáo lối sống

 Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả

định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng

mạch, là kinh khủng.

 Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể

mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mĩ.

 dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising).

 Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mĩ

nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời

nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lí

người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong

4/Tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu:

 Đối với một số loại sản phẩm, cạnh tranh về

nhãn tương đồng nhau và khó tìm ra thuộc tính, đặc điểm nào của sản phẩm để sử dụng như

điểm độc đáo của sản phẩm (ví dụ; nước giải khát, bia).

 Chiến lược sáng tạo thường dựa vào phát triển sự nhận thức, dễ nhớ về nhãn qua quảng cáo hình ảnh nhãn.

 Yếu tố then chốt để quảng cáo thành công là

phát triển hình ảnh để lôi cuốn, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm.

5/Tìm kiếm một cách diễn tả đơn giản, tự nhiên: có thể bằng định vị sản phẩm.

 Định vị sản phẩm: định vị thường là yếu tố cơ

bản trong chiến lược sáng tạo khi có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một thị trường.

 Ví dụ thị trường chất tẩy rửa. Mỗi nhãn có một đặc trưng nổi bật so với nhãn khác, người ta sẽ sử dụng đặc trưng này như một yếu tố định vị

nhãn, làm cho người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm.