TẠI KHÁCH SẠN GOLDEN STAR - HUẾ
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Golden Star – Huế
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 150 bảng. Tổng số bảng khảo sát thu về là 150 bảng hoàn toàn hợp lệ, sau khi nhập, làm sạch dữ liệu, tổng số bảng hỏi đưa vào phân tích là 150 bảng có câu trả lời hoàn chỉnh. Qua số liệu thu được từ dữ liệu sơ cấp, với cỡ mẫu là 150 du khách đang lưu trú tại khách sạn Golden Star – Huế, tác giả nghiên cứu đã xử lý dữ liệu và thu được bảng cơ cấu điều tra theo các tiêu chí về nhân khẩu học như ở bảng trên. Từ bảng trên, ta thấy:
Bảng 8: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%)
Quốc tịch
Việt Nam 31 20.7
Quốc tế 119 79.3
Giới tính
Nam 77 51.3
Nữ 73 48.7
Độ tuổi
<20 tuổi 13 8.7
20-30 tuổi 32 21.3
31-45 tuổi 80 53.3
>45 tuổi 25 16.7
Số lần lưu trú
Lần đầu tiên 60 40
2 lần trở lên 90 60
Nghề nghiệp
Bác sĩ 24 16.0
Nhân viên văn phòng 29 19.3
Kinh doanh 50 33.3
Công nhân 13 8.7
Sinh viên, học sinh 13 8.7
Hưu trí 16 10.7
Nội trợ 5 3.3
Nguồn thông tin biết đến khách sạn
Có Không Có Không
Công ty lữ hành 91 59 60.7 39.3
Bạn bè, người thân 98 52 65.3 34.7
Internet 59 91 39.3 60.7
Báo chí, đài 60 90 40 60
Tự trải nghiệm 77 73 51.3 48.7
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS) - Theo quốc tịch: kết quả bảng trên cho ta thấy, khách quốc tế chiếm số lượng chủ yếu trong cơ cấu mẫu, chiếm gần 80%. Đây cũng là điều tất yếu vì số lượng khách quốc tế lưu trú tại Khách sạn luôn chiếm trên 70% trong tổng số khách đến với khách sạn Golden Star. Lượng khách Việt Nam được phỏng vấn trong mẫu điều tra là 31 người.
- Theo giới tính: trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ nam nữ khá đồng đều, trong đó lượng du khách nam chiếm gần 52%, tức 77 người. Nữ chiếm 48,7% trong cơ cấu mẫu.
- Theo độ tuổi: đa số khách được điều tra có độ tuổi từ 20 trở lên, trong đó khách từ 31 đến 45 tuổi chiếm trên 53%. Khách dưới 20 tuổi chiếm tỷ lện ít nhất, chỉ gần 9% trong 150 du khách được phỏng vấn.
- Theo số lần lưu trú: trong 150 du khách được hỏi, thì có tới 90 người lưu trú tại khách sạn từ lần thứ 2 trở lên. Điều này chứng tỏ du khách vẫn thường xuyên ghé thăm khách sạn mỗi khi họ đến Huế, đây là một tín hiệu đáng mừng đối với khách sạn. Lượng khách lưu trú lần đầu tiên tại khách sạn là 60 người, chiếm 40%.
- Theo nghề nghiệp của du khách: hầu hết khách được điều tra là các cán bộ, công chức, nhân viên văn phòng. Trong đó khách là Người kinh doanh là 50 du khách, chiếm trên 30%, tiếp đến là Nhân viên văn phòng và Bác sĩ. Số du khách là Công nhân, học sinh sinh viên, hưu trí và nội trợ chiếm tỷ lệ nhỏ, trong đó du khách là nội trợ chỉ 5 người, chiếm 3,3%.
- Theo nguồn tin biết tới khách sạn: đa số du khách được hỏi biết đến khách sạn thông qua công ty lữ hành, bạn bè người thân và tự trải nghiệm. trong đó số du khách biết đến khách sạn thông qua bạn bè người thân chiếm tỷ lệ lớn nhất, chiếm 65,3%, tiếp theo là thông qua công ty lữ hành chiếm 60,7%, tự trải nghiệm chiếm 51,3%. Đây là những du khách được bạn bè người thân truyền lại kinh nghiệm đi du lịch tại Huế và tự mình trải nghiệm và đánh giá chất lượng. Lượng khách biết đến khách sạn thông qua Internet và báo đài chỉ chiếm 39% đến 40%.
Điều này Khách sạn cần nên xem xét lại và nên tăng cường các hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu trên các trang Web, đăng thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để du khách biết và sử dụng dịch vụ Khách sạn nhiều hơn nữa trong thời gian sắp tới.
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau:
Bảng 9: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo Nhóm
nhân tố Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's
Alpha nếu loại biến
Sự tin cậy
Hệ số Cronbach’s Alpha =0.797 Khách sạn phục vụ đúng theo
những yêu cầu của quý khách
.601 .751
Cung cấp dịch vụ như đã giới thiệu .498 . 785 Thông báo kịp thời khi có sự thay
đổi trong dịch vụ
.610 .748
Khách sạn luôn đảm bảo thời gian
hoạt động 24h/24h .605 .750
Khách sạn không để xảy ra bất kỳ sai sót nào trong quá trình phục vụ quý khách
.582 .757
Sự đảm bảo
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.766 Khách sạn phục vụ đúng theo những
yêu cầu của quý khách
.524 .733
Cung cấp dịch vụ như đã giới thiệu .579 .709 Thông báo kịp thời khi có sự thay
đổi trong dịch vụ
. 585 .703
Khách sạn luôn đảm bảo thời gian
hoạt động 24h/24h .591 .699
Sự phản
hồi
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.755 Khách sạn luôn đáp ứng những yêu
cầu của quý khách một cách nhanh chóng
.558 .695
Khách sạn đáp ứng đúng những yêu cầu về đặt phòng và cung cấp dịch vụ của quý khách
.495 . 727
Quy trình đón tiếp và phục vụ khách
chuyên nghiệp và nhanh chóng .620 .660
Nhân viên khách sạn ngày càng tạo sự tin tưởng cho quý khách
.538 .707
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.755
Khách sạn chú ý đến những mong .567 .691
Sự cảm thông
muốn mà quý khách quan tâm nhiều nhất
Khách sạn luôn đặt lợi ích của quý
khách lên hàng đầu .518 . 720
Nhân viên khách sạn luôn hiểu rõ những nhu cầu của quý khách
.584 .681
Nhân viên khách sạn biết lắng nghe và cung cấp những thông tin kịp thời cho quý khách
.545 .702
Phương tiện hữu hình
Hệ số Cronbach’s Alpha =0.844
Khách sạn có vị trí thuận lợi .613 .820 Không gian khách sạn thoáng mát,
sạch sẽ
.698 .806
Máy móc thiết bị trong phòng được
trang bị hiện đại, hoạt động tốt .709 .806 Phiếu thanh toán sau khi sử dụng
dịch vụ tại khách sạn rõ ràng, dễ hiểu đối với quý khách
.663 .812
Các vật dụng trong phòng đều hữu
ích với quý khách .586 . 824
Tất cả các con đường hành lang ra vào khách sạn đều sạch sẽ, dễ chịu
.677 .810
Nhân viên khách sạn ăn mặc gọn
gàng, tươm tất. .264 .868
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson,1994; Số lượngater, 1995)”. Đối với luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến– tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị Cronbach's Alpha nhân tố đều lớn hơn 0.6,
thang đo thỏa mãn điều kiện để có thể sử dụng được. Trong nhóm 5, biến “Nhân viên khách sạn ăn mặc gọn gàng, tươm tất” có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này = 0.868 > 0.844. Do đó loại biến này ra khỏi mô hình. Các biến còn lại được giữ lại và đủ điều kiện để đưa vào phân tích EFA.
Kết luận: Vậy sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach' s Alpha, tác giả nghiên cứu đã quyết định loại biến “Nhân viên khách sạn ăn mặc gọn gàng, tươm tất” ra khỏi mô hình, các biến còn lại đuợc giữ lại để tiến hành các phân tích và kiểm định tiếp theo để làm rõ hơn nội dung nghiên cứu
• Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc
Theo kết quả kiểm định trên, ta thấy giá trị Cronbach's Alpha = 0.824 > 0.6, thang đo thỏa mãn điều kiện sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng và các điều kiện đều thỏa mãn, thang đo là phù hợp với cho việc sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố.
Bảng 10: Kết quả Cronbach’s alpha của nhóm biến phụ thuộc
Cronbach's Alpha = 0.824 Tương quan
biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Nói chung, khách sạn Golden Star – Huế là
điểm đến đáng tin cậy của quý khách .585 .806
Quý khách hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn
.643 .782
Sau khi đến sử dụng dịch vụ tại khách sạn, quý
khách sẽ giới thiệu cho người khác .729 . 740
Trong thời gian tới, nếu quý khách quay lại Huế thì khách sạn Golden Star – Huế vẫn tiếp tục là sự lựa chọn của quý khách
.641 .782
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chí sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, chúng ta từ chối giả thuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Ðình Thọ, 2011). Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0,5. Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Nguyễn Ðình Thọ, 2011).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 23 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 11: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO
KMO and Bartlett's Test
Trị số KMO .836
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test Approx. Chi-Square 1409.551
Df 253
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Từ bảng trên ta có, hệ số KMO = .836 > 0.5: phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett's là 1409.551 với Sig= .000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết H0), các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau và điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Khi tiến hành phân tích nhân tố người nghiên cứu đòi hỏi phải định trước một số vấn đề sau: số lượng nhân tố cần đưa ra, phương pháp xoay nhân tố ( Rotating the factor) cũng như là hệ số tương quan ngưỡng để loại bỏ các nhân tố.
Theo nghiên cứu của Almeda (1999) số lượng nhân tố cần đưa ra được dự tính dựa trên tính toán phạm vi nghiên cứu và khung nghiên cứu để đưa ra câu hỏi cụ thể.
Thông thường các nhân tố sau khi được nhóm nhỏ hơn hoặc bằng số biến ban đầu.
Ngoài ra, các nhân tố được rút ra sau khi phân tích phải thỏa mãn tiêu chuẩn của Kaise, tức là hệ số Eigenvalue phải lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời cũng được dựa vào phương sai tích lũy giữa hai nhân tố (hệ số tương quan của hai yếu tố) phải ít nhất bằng 0.5 thì mới được xem là đạt yêu cầu và đây chính được xem là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu khác trong quá trình phân tích nhân tố.
Bảng 12: Ma trận xoay các nhân tố khi tiến hành EFA Nhân tố
1 2 3 4 5
Khách sạn có vị trí thuận lợi .822 Không gian khách sạn thoáng mát, sạch sẽ .798 Tất cả các con đường hành lang ra vào khách
sạn đều sạch sẽ, dễ chịu
.704 Máy móc thiết bị trong phòng được trang bị
hiện đại, hoạt động tốt
.682 Phiếu thanh toán sau khi sử dụng dịch vụ tại
khách sạn rõ ràng, dễ hiểu đối với quý khách .668 Các vật dụng trong phòng đều hữu ích với quý khách .569 Khách sạn phục vụ đúng theo những yêu cầu
của quý khách .729
Khách sạn phục vụ đúng theo những yêu cầu
của quý khách .729
Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động
24h/24h .695
Thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ .691 Cung cấp dịch vụ như đã giới thiệu .634 Khách sạn không để xảy ra bất kỳ sai sót nào
trong quá trình phục vụ quý khách .532
Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên cao . .732 Nhân viên khách sạn luôn có thái độ lịch sự,
thân thiện
.719 Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi lưu trú tại
khách sạn .684
Nhân viên khách sạn nhanh chóng hiểu và trả
lời chính xác những thắc mắc của quý khách .614 Quy trình đón tiếp và phục vụkhách chuyên
nghiệp và nhanh chóng.
.798 Khách sạn luôn đáp ứng những yêu cầu của quý
khách một cách nhanh chóng .755
Nhân viên khách sạn ngày càng tạo sự tin tưởng cho quý khách
.714 Khách sạn đáp ứng đúng những yêu cầu về đặt
phòng và cung cấp dịch vụ của quý khách .702
Nhân viên khách sạn luôn hiểu rõ những nhu
cầu của quý khách .775
Khách sạn luôn đặt lợi ích của quý khách lên hàng đầu
.764 Khách sạn chú ý đến những mong muốn mà quý
khách quan tâm nhiều nhất .726
Nhân viên khách sạn biết lắng nghe và cung cấp những thông tin kịp thời cho quý khách
.672 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Từ kết quả phân tích nhân tố EFA ở bảng, có thể thấy tất cả 23 biến đều có hệ số Factor Loading > 0.5 nên được giữ lại mô hình và đưa vào phân tích các bước tiếp theo và không cần phải tiến hành EFA lần 2. Các biến quan sát đưa vào được rút gọn thành 5 nhân tố tác động đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ lưu trú ở khách sạn Golden Star – Huế. Và theo kết quả cho thấy tổng phương sai trích = 61.180% > 50% đạt yêu cầu, có thể nói các nhân tố này giải thích được 61.180% sự biến thiên của dữ liệu. Phương sai tổng hợp của 5 nhân tố đều thỏa mãn lớn hơn hoặc bằng 1.
• Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
+ Nhân tố thứ nhất được đặt tên là Sự tin cậy, kí hiệu X1 gồm 5 biến:
”Khách sạn phục vụ đúng theo những yêu cầu của quý khách”, “Cung cấp dịch vụ như đã giới thiệu”, “Thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ”,”
Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động 24h/24h”,” Khách sạn không để xảy ra bất kỳ sai sót nào trong quá trình phục vụ quý khách”
+ Nhân tố thứ 2 được đặt tên là Sự đảm bảo, kí hiệu X2 gồm 4 biến: “ Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi lưu trú tại khách sạn”, “ Nhân viên khách sạn nhanh chóng hiểu và trả lời chính xác những thắc mắc của quý khách”, “Nhân viên khách sạn luôn có thái độ lịch sự, thân thiện”, “Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên cao”.
+ Nhân tố thứ 3 được đặt tên là Sự phản hồi, kí hiệu X3 gồm 4 biến: “ Khách sạn luôn đáp ứng những yêu cầu của quý khách một cách nhanh chóng”, “ Khách sạn đáp ứng đúng những yêu cầu về đặt phòng và cung cấp dịch vụ của quý khách” , “Quy trình đón tiếp và phục vụ khách chuyên nghiệp và nhanh
chóng.”, “Nhân viên khách sạn ngày càng tạo sự tin tưởng cho quý khách ”.
+ Nhân tố thứ 4 được đặt tên là Sự cảm thông, kí hiệu X4 gồm 4 biến:
“Khách sạn chú ý đến những mong muốn mà quý khách quan tâm nhiều nhất”, “ Khách sạn luôn đặt lợi ích của quý khách lên hàng đầu” , “ Nhân viên khách sạn luôn hiểu rõ những nhu cầu của quý khách”, “ Nhân viên khách sạn biết lắng nghe và cung cấp những thông tin kịp thời cho quý khách ”.
+ Nhân tố thứ 5 được đặt tên là Phương tiện hữu hình, kí hiệu X5, gồm 6 biến: “ Khách sạn có vị trí thuận lợi”, “ Không gian khách sạn thoáng mát, sạch sẽ”, “ Máy móc thiết bị trong phòng được trang bị hiện đại, hoạt động tốt”, “ Phiếu thanh toán sau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn rõ ràng, dễ hiểu đối với quý khách”,” Các vật dụng trong phòng đều hữu ích với quý khách”, ” Tất cả các con đường hành lang ra vào khách sạn đều sạch sẽ, dễ chịu”.
2.2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với biến độc lập
Bảng 13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi tiến hành EFA
Nhân tố Số biến Hệ số Cronbach’s Alpha
X1 5 0.797
X2 4 0.766
X3 4 0.755
X4 4 0.755
X5 6 0.868
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ bảng kết quả trên có thể nhận thấy cả 5 nhân tố được rút ra từ EFA đều thỏa mãn điều kiện có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, do đó có thể đưa cả năm nhân tố này vào mô hình hồi quy bội.
2.2.3. Phân tích hồi quy
2.2.3.1. Nội dung và kết quả phân tích
Với mô hình gồm có 5 thành phần: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự phản hồi, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, với “Mức độ cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn” (Y) là biến phụ thuộc, 5 thành phần còn lại là những thành phần độc lập và được giả định là các yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ lưu trú của du khách đối với Khách sạn. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến mức độ cảm nhận du khách. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội với phần mềm SPSS 20.0.
Ta có hàm hồi quy sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2* X2+ β3*X3 + β4*X4+ β5*X5+ ε
Trong đó:
Y: Mức độ cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn X1: Sự tin cây X2: Sự đảm bảo
X3: Sự phản hồi X4: Sự cảm thông X5: Phương tiện hữu hình
ε: là 1 biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.