CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.3. Tổng quan về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ
1.1.3.2. Chất lƣợng dịch vụ
Xu thế quốc tế ho nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến c c doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng v ng chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lƣợng sản phẩm. Vì thế, quản trị chất lƣợng là một hoạt động cần thiết đối với c c doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lƣợng cao. Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đ nh gi chất lượng. Nếu như đo lường chất lƣợng sản phẩm là hàng ho cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể x c định c c thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lƣợng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lƣợng. Hơn n a, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên
Chúng ta không thể kiểm tra chất lƣợng và loại bỏ c c dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới kh ch hàng như trường hợp c c sản phẩm h u hình. Vì vậy, việc đo lường và đ nh gi chất lượng c c dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận kh c với sản phẩm vật chất.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với c c yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ gi a nh ng mong đợi và cảm nhận thực tế của kh ch hàng về dịch vụ. C c nghiên cứu về phương ph p đo lường và đ nh gi chất lƣợng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến nh ng đặc điểm của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.
Theo Gronroos (1984) chất lƣợng dịch vụ đƣợc đ nh gi bằng c ch so s nh gi a gi trị mà kh ch hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và gi trị mà kh ch hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Để nghiên cứu cảm nhận của kh ch hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là qu trình tương t c gi a kh ch hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của qu trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là nh ng gì mà kh ch hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả c c hãng cung ứng dịch vụ bởi vì kh ch hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong qu trình giao dịch mua b n. Hình ảnh đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố kh c nhƣ truyền thông, truyền miệng, chính sách khác (PR)..
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của nh ng cảm nhận đ nh gi của kh ch hàng về dịch vụ và sự kh c biệt gi a nh ng đ nh gi này với nh ng mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
(Nguồn: Gronroos, 1984)
1.1.4. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng
Chúng ta thường miêu tả sản phẩm hay dịch vụ như một vài thước đo hay là nh ng đặc điểm nào đó, chằng hạn nhƣ sau khi nhận đƣợc một dịch vụ chúng ta thường miêu tả nó theo một vài đặc tính như nhanh, luôn sẵn sàng hay là dễ chịu.
Nh ng đặc điểm chúng ta miêu tả về dịch vụ hay sản phẩm là một tập hợp con của tất cả nh ng thước đo (đặc điểm) có thể có về dịch vụ hay sản phẩm đó. Theo Hayes (2008, trang 11) định nghĩa về yêu cầu (mong đợi) của kh ch hàng nhƣ là
“nh ng đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ tiêu biểu cho nh ng thước đo quan trọng” và cũng theo t c giả này cho rằng nh ng thước đo này thường dựa trên ý kiến của kh ch hàng về sản phẩm và dịch vụ đó. Qua định nghĩa về yêu cầu của kh ch hàng ở trên chúng ta có thể thấy rằng t c giả Hayes xem xét nó nhƣ là nh ng thước đo có tầm quan trọng miêu tả nh ng đặc tính quan trọng của sản phẩm hay dịch vụ mà kh ch hàng đ nh gi là cần thiết. C ch tiếp cận này giúp cho chúng ta lập ra được một danh s ch dễ hiểu về tất cả nh ng thước đo quan trọng miêu tả về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Điều này đƣợc xem là quan trọng để có thể biết đƣợc kh ch hàng đ nh gi về một sản phẩm hay dịch vụ theo c c tiêu chí cụ thể nhƣ thế nào và chỉ khi hiểu được c c thước đo đó chúng ta có thể ph t triển c c công cụ để đ nh gi nó theo đề xuất của Hayes (2008). Hơn n a, khi xem xét c c ngành kinh doanh kh c nhau với c c đặc điểm hoạt động và sản phẩm kh c biệt thì c c thước đo về sản phẩm hay dịch vụ sẽ kh c nhau. Do đó, Hayes (2008, trang 12) cho rằng
“Mỗi công ty định nghĩa tất cả c c thước đo dịch vụ liên quan để đảm bảo việc hiểu rõ định nghĩa của dịch vụ cho sản phẩm hay dịch vụ của nó là điều quan trọng. Phân tích dịch vụ hay sản phẩm sẽ cung cấp một bức tranh dễ hiểu về nh ng thước đo này”. Theo đó, C c công ty trong c c ngành kinh doanh kh c nhau nên ph t triển một thang đo riêng về c c mong đợi của kh ch hàng về c c sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, đây được xem là bước đệm để có thể đo lường được sự hài lòng của kh ch hàng về sau.
Theo mô hình của hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên qu trình của TCVN ISO 9000:2007 (hình 2.1), yêu cầu của kh ch hàng chính là điểm bắt đầu hay là đầu vào của hệ thống quản lý chất lƣợng.
Hình 1.4. Mô hình hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên quá trình
(Nguồn: TCVN ISO 9000:2007) Theo TCVN ISO 9000:2007 (2007, trang 20) định nghĩa về yêu cầu nhƣ là
“nhu cầu hay mong đợi đã đƣợc công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Nói c ch kh c, yêu cầu của kh ch hàng liên quan đến nh ng c i mà kh ch hàng đ nh gi là quan trọng và thỏa mãn nhu cầu cũng nhƣ mong đợi của họ (Hill và cộng sự, 2002).
Nó được xem là điểm khởi đầu cho việc đo lường sự hài lòng của kh ch hàng khi Hill và cộng sự (2002, trang 16) cho rằng “một trong nh ng lỗi cơ bản của c c tổ chức khi đưa ra việc đo lường sự hài lòng kh ch hàng là cho rằng họ biết nh ng gì quan trọng đối với kh ch hàng”. Và cũng theo Hill và cộng sự (2002) cho rằng một trong nh ng c ch để định hình và hiểu rõ c c yêu cầu của kh ch hàng là tham vấn chính kh ch hàng của họ, điều này đƣợc khằng định khi quan s t hình 2.1 thấy rằng kh ch hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc x c định c c yêu cầu nhƣ là đầu vào cho hệ thống quản lý chất lƣợng
Nói tóm lại, với nhiều góc độ kh c nhau sẽ có c c định nghĩa kh c nhau về c c yêu cầu của kh ch hàng nhƣng quy chung lại c c yêu cầu (mong đợi) của kh ch hàng đƣợc xem xét nhƣ là nh ng nhu cầu, mong đợi mà kh ch hàng mong muốn đƣợc thỏa mãn bởi sản phẩm hay dịch vụ của công ty và nó chính là tiêu chí đầu
tiên để công ty ph t triển c c thang đo sự hài lòng của kh ch hàng sau này, c c yêu cầu của kh ch hàng là c c nhận định mang tính c nhân của mỗi kh ch hàng. Nó đƣợc hình thành từ nhiều nguồn kh c nhau nhƣ kinh nghiệm mua hàng qu khứ, bạn bè, lời khuyên, truyền miệng hay là thông tin quảng c o và thông tin của đối thủ cạnh tranh (Kotler và Keller, 2012). Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng công ty nên cẩn thận trong việc thiết lập mong đợi của kh ch hàng thông qua c c chương trình tiếp thị, nếu họ thiết lập mong đợi của kh ch hàng thấp thì khó có thể thu hút đƣợc đủ lƣợng kh ch hàng, nếu nhƣ thiết lập mong đợi qu cao thì khó mà có thể làm hài lòng đƣợc kh ch hàng.
1.1.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa kh c nhau về sự hài lòng của kh ch hàng và đã trở thành một vấn đề tranh luận trong nghiên cứu. Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng đƣợc xem nhƣ sự kh c biệt gi a kỳ vọng của kh ch hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Fornell, 1995).
Một quan điểm kh c, đề xuất bởi Spreng và đồng nghiệp (1996), cho rằng sự hài lòng của kh ch hàng là trạng th i cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng trước đó.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm gi c hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so s nh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với nh ng mong đợi của họ”.
Hoyer và MacInnis (2001) đề xuất rằng sự hài lòng có thể liên quan đến cảm gi c chấp nhận, hạnh phúc, sự giúp đỡ, phấn khích và niềm vui.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), "Sự hài lòng của kh ch hàng là một th i độ tổng thể của kh ch hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng đối với sự kh c biệt gi a nh ng gì kh ch hàng đã dự đo n trước và nh ng gì họ thực sự nhận đƣợc, liên quan đến mức độ đ p ứng c c nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn nào đó".
Sự hài lòng của kh ch hàng là kết quả của việc kh ch hàng tự đ nh gi dựa trên hiểu biết c nhân về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến c c ph n đo n chủ
quan. Nó là một trạng th i tâm lý xuất hiện sau khi nhu cầu của kh ch hàng đƣợc đ p ứng. Sự hài lòng phụ thuộc vào nh ng kinh nghiệm tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, kh ch hàng so s nh gi a hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành đ nh gi về mức độ hài lòng hay không hài lòng. Cảm gi c dễ chịu hoặc thất vọng ph t sinh từ việc kh ch hàng so s nh gi a nh ng lợi ích thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ và nh ng kỳ vọng của họ. Kh i niệm "sản phẩm" ở đây không chỉ giới hạn trong một vật thể vật chất thông thường, mà còn bao gồm cả dịch vụ.
Nhƣ vậy, định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự so s nh gi a lợi ích thực tế mà kh ch hàng cảm nhận đƣợc và nh ng kỳ vọng của họ. Nếu lợi ích thực tế không đ p ứng đƣợc kỳ vọng, kh ch hàng sẽ cảm thấy thất vọng.
Ngƣợc lại, nếu lợi ích thực tế đ p ứng hoặc vƣợt qu kỳ vọng, kh ch hàng sẽ cảm thấy hài lòng, có thể vƣợt xa mong đợi ban đầu.
1.1.4.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của kh ch hàng thành ba loại và chúng có sự t c động kh c nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) là trạng th i sự hài lòng mang tính tích cực và thể hiện qua việc ngày càng tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ từ kh ch hàng đối với nhà cung cấp. Đối với nh ng kh ch hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ thiết lập một mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng trong qu trình giao dịch. Hơn thế, kh ch hàng hài lòng tích cực cũng kỳ vọng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đ p ứng đƣợc nhu cầu ngày càng tăng cao của họ. Chính vì vậy, đây là nhóm kh ch hàng dễ trở thành nh ng kh ch hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ, miễn là họ nhận thấy rằng có sự cải thiện liên tục trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) là trạng th i sự hài lòng mà kh ch hàng cảm thấy thoải m i và hài lòng với hiện tại, không muốn có sự thay đổi trong c ch cung cấp dịch vụ. Vì vậy, nh ng kh ch hàng có sự hài lòng ổn định tỏ ra dễ chịu, tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng th i sự hài lòng của kh ch hàng nhưng tỏ ra ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và cho rằng rất khó để cải thiện chất lƣợng dịch vụ hoặc thay đổi theo yêu cầu của họ. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ đƣợc thỏa mãn hoàn toàn, mà vì họ tin rằng không thể yêu cầu cải thiện tốt hơn n a. Do đó, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc quan tâm đến nh ng cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của kh ch hàng, mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiếp theo của kh ch hàng. Dù có cùng sự hài lòng tích cực, nhƣng mức độ hài lòng thụ động có thể khiến kh ch hàng tìm đến nhà cung cấp dịch vụ kh c và không tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại. Chỉ nh ng kh ch hàng có mức độ hài lòng cao nhất ở mức rất hài lòng mới có xu hướng trở thành nh ng kh ch hàng trung thành và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó, trong qu trình nghiên cứu về sự hài lòng của kh ch hàng, đảm bảo hài lòng của kh ch hàng là vô cùng quan trọng và thậm chí còn quan trọng hơn là chỉ đơn thuần giúp họ cảm thấy hài lòng. Nếu kh ch hàng chỉ cảm thấy hài lòng thụ động, tức là họ chấp nhận tình trạng hiện tại và không có ý định góp ý hoặc thay đổi, họ có thể chuyển đổi hoặc bỏ đi bất cứ lúc nào. Tr i lại, nh ng kh ch hàng có mức độ hài lòng cao, tức là họ cảm nhận hoàn toàn hài lòng, sẽ trở thành nh ng kh ch hàng trung thành. Sự nhận thức này sẽ giúp thực hiện nh ng biện ph p cải tiến chất lƣợng dịch vụ một c ch linh hoạt và phù hợp với từng nhóm kh ch hàng riêng biệt. Điều này là cần thiết để duy trì mối quan hệ tốt và ph t triển trong việc phục vụ từng đối tƣợng kh ch hàng kh c nhau.
1.1.4.4. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, kh ch hàng đƣợc xem là có vai trò trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của c c doanh nghiệp hoạt động vì mục đích lợi nhuận, kh ch hàng là nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của c c doanh nghiệp đó. Do đó, hành vi và th i độ của kh ch hàng đối với doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn đối với họ và sự hài lòng của kh ch hàng là một yếu tố t c động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp,
sự hài lòng của kh ch hàng cao sẽ dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn (Kotler và Armstrong, 2014). Với sự chú ý ngày càng nhiều của c c nhà nghiên cứu từ nh ng năm 1950-1960 về vấn đề sự hài lòng của kh ch hàng cũng thấy đƣợc rằng vai trò ngày càng nhiều của nó đối với hoạt động kinh doanh ngày nay (Peluso, 2011).
Theo Kotler và Keller (2012) khi nói về sự hài lòng của kh ch hàng thì cho rằng một sự hài lòng cao của kh ch hàng một c ch tổng qu t nó sẽ làm cho lòng trung thành của kh ch hàng nhiều hơn, nó khuyến khích họ mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu c c sản phẩm mới hay là nâng cấp sản phẩm. Hơn n a, với lòng trung thành cao họ sẽ nói sự yêu thích của mình cho nh ng người kh c về công ty cũng nhƣ là sản phẩm của công ty đó. Một điểm lợi ích kh c của lòng trung thành cao là kh ch hàng sẽ ít chú ý đến thương hiệu đối thủ của công ty và ít nhạy cảm với gi cả sản phẩm của công ty. Không chỉ dừng lại ở đó, lòng trung thành của kh ch hàng làm cho họ sẵn sàng cung cấp c c ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ cho công ty khi cần thiết và chi phí của công ty khi phục vụ nh ng kh ch hàng trung thành này sẽ ít hơn do c c giao dịch gi a họ với công ty đã gần nhƣ trở thành thói quen. Xét về khía cạnh tài chính thì Kotler và Keller (2012, trang 128) cho rằng “sự hài lòng của kh ch hàng cao luôn gắn kết với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị trường chứng kho n”. Mặt kh c, sự hài lòng của kh ch hàng cao sẽ tạo ra một cảm gi c yêu thích với thương hiệu hay công ty ngoài c c tham khảo mang tính lý trí của khách hàng (Kotler và Keller, 2012).
Đối với c c công ty xem kh ch hàng là trung tâm thì sự hài lòng của kh ch hàng là cả mục tiêu và công cụ marketing (Kotler và Keller, 2012). Công ty cần đặc biệt quan tâm đến mức độ hài lòng của kh ch hàng của họ ngày nay bởi vì Internet cung cấp một công cụ cho kh ch hàng lan tỏa nh ng tin tốt lẫn tin xấu theo kiểu truyền miệng một c ch nhanh chóng đến phần còn lại của thế giới. Ngoài ra, công ty khi đạt đƣợc thứ hạng cao khi có số lƣợng kh ch hàng hài lòng cao, họ sẽ tuyên truyền nó cho c c kh ch hàng mục tiêu nhƣ là một công cụ marketing cho thấy sự phục vụ tốt của công ty đối với kh ch hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ.