CHƯƠNG 3: HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC
3.2. Sử dụng ma trận GE để hình thành các chiến lược cho các SBU
Ma trận GE gồm 2 chiều: Chiều dọc thể hiện tính hấp dẫn của ngành kinh doanh, chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). Ma trận GE có 9 ô. Trong đó 3 ô đầu ở góc trên bên trái (ô 1, 2, 3)- được coi là khu vực I (thúc đẩy tăng trưởng) - khu vực tốt nhất. Các SBU nằm ở khu vực này thuộc những ngành có độ hấp dẫn từ trung bình đến cao và vị thế cạnh tranh cũng từ trung bình đến cao, chúng có cơ hội phát triển nên doanh nghiệp ưu tiên
Tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE
cho khu vực này. 3 ô nằm trên đường chéo (ô 4,5,6) thuộc khu vực S (selectivity – lựa chọn). Các SBU nằm ở khu vực này thuộc những ngành nếu có vị thế cạnh tranh tốt thì lại hoạt động trong ngành có độ hấp dẫn kém, ngược lại, nếu hoạt động trong ngành sức hấp dẫn cao thì lại có vị thế cạnh tranh yếu hoặc chỉ ở mức độ trung bình cả hai tiêu chí. Vì vậy cần phải thận trong khi lựa chọn quyết định đầu tư cho các SBU ở khu vực này, có trường hợp phải tiếp tục đầu tư để tăng trưởng, nhưng cũng có trường hợp phải thu hẹp hoặc rút lui khỏi ngành kinh doanh. 3 ô góc dưới bên phải (ô 7, 8, 9) thuộc khu vực H (Harvest/ Divest – kéo dài hoặc từ bỏ hoạt động). Các SBU nằm ở khu vực này hoạt động trong những ngành kinh doanh không hấp dẫn và vị thế cạnh tranh của chúng cũng yếu kém, nên chiến lược phù hợp cho các SBU thuộc khu vực H là thu hẹp hoặc loại bỏ.
Trong ma trận GE, mỗi hình tròn, với tâm được xác định qua tổng số điểm đạt được về vị thế cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành, tượng trưng cho một SBU.
Độ lớn của hình tròn biểu hiện quy mô của ngành, trong đó có phần tượng trưng cho thị phần của SBU trong ngành.
Có 4 bước để xây dựng ma trận GE
Bước 1: Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh, được thực hiện theo các trình tự sau:
- Xác định các yếu tố thể hiện tính hấp dẫn của ngành kinh doanh, các yếu tố này được lựa chọn dựa trên cơ sở kết quả phân tích môi trường bên ngoài.
- Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) cho mỗi yếu tố tùy theo đánh giá của doanh nghiệp về tầm quan trọng của nó, dao động từ 0 đến 1. Giá trị 0 là không quan trọng, 1 là rất quan trọng. Tổng số các trọng số xác định tầm quan trọng luôn bằng 1.
- Xếp hạng từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (không hấp dẫn) đến 5 (rất hấp dẫn). Nhân trọng số với điểm xếp hạng tính hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố.
- Tính tổng số điểm của các yếu tố. Đây chính là chỉ số thể hiện mức hấp dẫn của từng ngành. Giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của chỉ số là 5 và 1, trung bình là 3.
Bước 2: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của từng SBU, được thực hiện theo trình tự sau:
- Xác định các yếu tố xác định vị thế cạnh tranh ở từng ngành, các yếu tố này được lựa chọn dựa trên cơ sở kết quả phân tích môi trường bên trong.
- Xác định trọng số cho mỗi yếu tố tùy theo tầm quan trong của nó trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trọng số tầm quan trọng dao động từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng). Tổng hệ số xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong ma trận luôn bằng 1.
- Đánh giá vị thế cạnh tranh của SBU thông qua việc cho điểm các yếu tố theo thang điểm từ 1 (rất yếu) đến 5 (rất mạnh). Nhận hệ số với điểm xếp hạng để xác định điểm cho từng yếu tố.
– Tính tổng số điểm. Đây chính là chỉ số thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.
Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE. Mỗi SBU thể hiện bằng 1 hình tròn có tâm là giao điểm của tổng số điểm đạt được về vị thế cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành. Độ lớn hình tròn phụ thuộc vào quy mô của ngành kinh doanh, phần tô đen là thị phần của SBU trong ngành.
Bước 4: Căn cứ vào vị trí của các SBU trên ma trận GE, xác định phương án chiến lược phù hợp cho từng SBU.
Dựa trên cơ sở kết quả phân tích môi trường bên ngoài ở chương 2, ta có các yếu tố thể hiện tính hấp dẫn của ngành kinh doanh vận tải xăng dầu, độ quan trọng và điểm của các yếu tố như sau:
- Hoạt động kinh doanh vận tải xăng dầu bằng đường biển: SBU1 Các yếu tố xác định MA ( IA ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Quy mô thị trường 0,15 4 0,60
2. Tốc độ tăng trưởng hàng năm 0,20 4 0,80
3. Khả năng sinh lời 0,15 3 0,45
4. Yêu cầu về vốn 0,10 4 0,40
5. Số lượng đối thủ cạnh tranh 0,05 3 0,15
6. Sự phát triển công nghệ 0,10 4 0,40
7. Số lượng nhà cung cấp 0,10 3 0,30
8. Các chính sách ưu đãi của chính phủ 0,10 3 0,30 9. Tác động của môi trường xung quanh 0,05 2 0,10
Tổng cộng 1,00 3,50
Như vậy tổng số điểm của SBU1 là 3,50 thể hiện ngành kinh doanh vận tải xăng dầu đường biển có mức độ hấp dẫn trung bình.
- Hoạt động dịch vụ hàng hải, đại lý tàu biển: SBU2 Các yếu tố xác định MA ( IA ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Quy mô thị trường 0,15 4 0,60
2. Tốc độ tăng trưởng hàng năm 0,20 3 0,60
3. Khả năng sinh lời 0,15 3 0,45
4. Yêu cầu về vốn 0,10 4 0,40
5. Số lượng đối thủ cạnh tranh 0,05 3 0,15
6. Sự phát triển công nghệ 0,10 4 0,40
7. Số lượng nhà cung cấp 0,10 4 0,40
8. Các chính sách ưu đãi của chính phủ 0,10 3 0,30 9. Tác động của môi trường xung quanh 0,05 2 0,10
Tổng cộng 1,00 3,40
Như vậy tổng số điểm của SBU2 là 3,40 thể hiện ngành dịch vụ hàng hải và đại lý tàu biển có mức độ hấp dẫn trung bình.
- Hoạt động đại lý kinh doanh xăng dầu: SBU3 Các yếu tố xác định MA ( IA ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Quy mô thị trường 0,15 3 0,45
2. Tốc độ tăng trưởng hàng năm 0,20 3 0,60
3. Khả năng sinh lời 0,15 3 0,45
4. Yêu cầu về vốn 0,10 4 0,40
5. Số lượng đối thủ cạnh tranh 0,05 4 0,20
6. Sự phát triển công nghệ 0,10 3 0,30
7. Số lượng nhà cung cấp 0,10 4 0,40
8. Các chính sách ưu đãi của chính phủ 0,10 4 0,40 9. Tác động của môi trường xung quanh 0,05 3 0,15
Tổng cộng 1,00 3,35
Như vậy tổng số điểm của SBU3 là 3,45 thể hiện ngành đại lý kinh doanh kinh doanh xăng dầu có mức độ hấp dẫn trung bình.
- Hoạt động cho thuê phương tiện vận tải xăng dầu đường biển: SBU4 Các yếu tố xác định MA ( IA ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Quy mô thị trường 0,15 4 0,60
2. Tốc độ tăng trưởng hàng năm 0,20 3 0,60
3. Khả năng sinh lời 0,15 4 0,60
4. Yêu cầu về vốn 0,10 3 0,30
5. Số lượng đối thủ cạnh tranh 0,05 3 0,15
6. Sự phát triển công nghệ 0,10 2 0,20
7. Số lượng nhà cung cấp 0,10 3 0,30
8. Các chính sách ưu đãi của chính phủ 0,10 3 0,30 9. Tác động của môi trường xung quanh 0,05 2 0,10
Tổng cộng 1,00 3,15
Như vậy tổng số điểm của SBU4 là 3,15 thể hiện ngành cho thuê phương tiện vận tải xăng dầu đường biển có mức độ hấp dẫn trung bình.
Việc xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của từng SBU dựa trên các yếu tố theo kết quả phân tích môi trường bên trong ở chương 2 là:
- Hoạt động kinh doanh vận tải xăng dầu bằng đường biển: SBU1 Các yếu tố xác định CP ( BS ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Thị phần 0,15 4 0,60
2. Bộ máy quản lý và nhân sự 0,15 5 0,75
3. Chính sách đối với người lao động 0,10 3 0,30
4. Uy tín thương hiệu 0,10 5 0,50
5. Mạng lưới phân phối 0,05 2 0,10
6. Công tác bán hàng 0,05 3 0,15
7. Năng lực dịch vụ 0,10 4 0,40
8. Giá thành đơn vị sản phẩm 0,15 4 0,60
9. Chất lượng dịch vụ 0,05 3 0,15
10. Năng lực tài chính 0,10 4 0.40
Tổng cộng 1,00 3,85
Như vậy, tổng điểm của SBU1 là 3,85 thể hiện vị thế cạnh tranh ở mức trên trung bình.
- Hoạt động dịch vụ hàng hải, đại lý tàu biển: SBU2 Các yếu tố xác định CP ( BS ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Thị phần 0,15 3 0,45
2. Bộ máy quản lý và nhân sự 0,15 4 0,60
3. Chính sách đối với người lao động 0,10 3 0,30
4. Uy tín thương hiệu 0,10 3 0,30
5. Mạng lưới phân phối 0,05 2 0,10
6. Công tác bán hàng 0,05 3 0,15
7. Năng lực dịch vụ 0,10 4 0,40
8. Giá thành đơn vị sản phẩm 0,15 4 0,60
9. Chất lượng dịch vụ 0,05 3 0,15
10. Năng lực tài chính 0,10 4 0.40
Tổng cộng 1,00 3,45
Như vậy, tổng điểm của SBU2 là 3,45 thể hiện vị thế cạnh tranh ở mức trung bình.
- Hoạt động đại lý kinh doanh xăng dầu: SBU3 Các yếu tố xác định CP ( BS ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Thị phần 0,15 3 0,45
2. Bộ máy quản lý và nhân sự 0,15 4 0,60
3. Chính sách đối với người lao động 0,10 3 0,30
4. Uy tín thương hiệu 0,10 4 0,40
5. Mạng lưới phân phối 0,05 5 0,25
6. Công tác bán hàng 0,05 3 0,15
7. Năng lực dịch vụ 0,10 2 0,20
8. Giá thành đơn vị sản phẩm 0,15 4 0,60
9. Chất lượng dịch vụ 0,05 3 0,15
10. Năng lực tài chính 0,10 4 0.40
Tổng cộng 1,00 3,50
Như vậy, tổng điểm của SBU3 là 3,50 thể hiện vị thế cạnh tranh ở mức trung
- Hoạt động cho thuê phương tiện vận tải xăng dầu đường biển: SBU4 Các yếu tố xác định CP ( BS ) Tầm quan
trọng Điểm Tính điểm
1. Thị phần 0,15 2 0,30
2. Bộ máy quản lý và nhân sự 0,15 4 0,60
3. Chính sách đối với người lao động 0,10 3 0,30
4. Uy tín thương hiệu 0,10 3 0,30
5. Mạng lưới phân phối 0,05 2 0,10
6. Công tác bán hàng 0,05 3 0,15
7. Năng lực dịch vụ 0,10 4 0,40
8. Giá thành đơn vị sản phẩm 0,15 4 0,60
9. Chất lượng dịch vụ 0,05 3 0,15
10. Năng lực tài chính 0,10 4 0.40
Tổng cộng 1,00 3,30
Như vậy, tổng điểm của SBU4 là 3,30 thể hiện vị thế cạnh tranh ở mức trung bình.
+ Vị trí của các SBU trên ma trận GE:
Vị thế cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu Cao
3,68 đến 5,00 3,67 Trung bình
2,34 đến 3,67 2,33 Thấp 1,0 đến 2,33
1,0
3,67 2,33 1,0
2: 40%
1: 55%
Tính hấp dẫn của ngành
3: 3% 4: 2%
- Xây dựng chiến lược cho từng SBU:
Thông qua ma trận GE ở trên, Công ty có thể xây dựng chiến lược cụ thể cho từng SBU. SBU1 nằm trong ô số 4, được đánh giá là thắng. Chiến lược có thể áp dụng là duy trì ưu thế. Còn SBU2, SBU3, SBU4 đều nằm trong ô số 5, nghĩa là đơn vị trung bình. Chiến lược có thể áp dụng là mở rộng có chọn lọc.