Bất cứ khi nào những thị trường ô tô chuyển dịch từ thị trường của người mua sang người bán hoặc ngược lại, thì sự bất ổn sẽ diễn ra trong ngành công nghiệp, gây nhiễu loạn đến cả người sản xuất và các đại lý và cần đến một số điều chỉnh nhất định để đáp ứng các điều kiện thay đổi. Một số trong những điều chỉnh này rất phổ biến, nhưng bởi lịch sử không bao giờ lặp lại chính xác nó, nên sẽ luôn xuất hiện một số yếu tố mới lạ cần được đáp ứng. Vì vậy, nó xuất hiện ở hiện tại và trong suốt quá trình phát triển của hệ thống đại lý phân
phối.
Khi còn giữ chức CEO của General Motors, tôi đã rất chú trọng đến các mối quan hệ đại lý. Tôi đã làm như vậy bởi trải nghiệm trong những năm 1920, khi các vấn đề hiện đại liên quan đến hoạt động phân phối ô tô đã hình thành, đã dạy tôi rằng một tổ chức đại lý ổn định là điều kiện cần thiết cho sự tiến bộ và ổn định của một doanh nghiệp trong ngành công nghiệp này.
Trái ngược với điều này, thái độ hiện hành của ngành công nghiệp trong đầu những năm 1920 đúng hơn là nhà sản xuất nên chú ý đến các sản phẩm, giá cả, quảng cáo và khuyến mãi và để phần còn lại trong các yếu tố về phân phối cho các đại lý. Có một số người đã giảm thiểu vai trò của các đại lý. Họ cho rằng khách hàng là phần quan trọng trong một cửa hàng trưng bày của một đại lý và do đó bị bỏ quên để phát triển một tổ chức đại lý ổn định. Tính đúng đắn về vị trí các đại lý cá nhân và sự phức tạp của các vấn đề nội bộ của tổ chức và thị trường không được coi là mối quan tâm của nhà sản xuất.
Từ quan điểm của tôi, phúc lợi của hơn 13.700 đại lý xe khách của General Motors tại Hoa Kỳ, với khoảng 2 tỷ đô-la vốn đầu tư, phải là một mối quan tâm lớn của tập đoàn. Hệ thống nhượng quyền phân phối chỉ có ý nghĩa khi bạn có một nhóm các đại lý hợp lý và kinh doanh thịnh vượng như các đối tác kinh doanh. Tôi chưa bao giờ hứng thú với các mối quan hệ kinh doanh mà không xét đến lợi ích của các bên liên quan. Tôi tin rằng tất cả mọi người nên nắm chắc mối quan hệ, ắt hẳn chúng ta sẽ có được lợi ích phù hợp.
Tầm quan trọng của các đại lý phân phối trong ngành công nghiệp ô tô còn gấp đôi. Đầu tiên, như trong nhiều ngành công nghiệp, các đại lý sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đưa ra lời mời chào và chốt được hợp đồng bán xe.
Mặt khác, Nhà sản xuất chỉ tiếp xúc với các đại lý, chứ không phải khách hàng,
ngoại trừ trong phạm vi các nhà sản xuất tiếp xúc với công chúng thông qua các chương trình quảng cáo, trình diễn ô tô và các hoạt động quảng bá khác – và tôi có thể thêm rằng các sản phẩm trên đường phố và đường cao tốc là một thông điệp có sức thuyết phục đối với người tiêu dùng.
Thứ hai, trong ngành công nghiệp ô tô, các đại lý được nhượng quyền. Về mặt pháp lý, nó không phải là đại lý của nhà sản xuất. Tuy nhiên, trong cộng đồng của mình, nó được xác định là sản phẩm của nhà sản xuất. Nói chung, nó được chỉ định một khu vực trách nhiệm bán hàng. Tuy nhiên, nó không bị giới hạn việc bán ở những nơi khác và các đại lý khác được tự do bán trong khu vực của mình.
Các đại lý nhượng quyền cá nhân, thường là một doanh nhân có tiếng trong cộng đồng địa phương của mình, gặp gỡ khách hàng, mà đa phần là những người sống trong vùng, giao dịch với họ và cung cấp dịch vụ cho các sản phẩm đã bán. Nhân cách, diện mạo và vị trí của đại lý như một thương gia địa
phương rất cơ bản đối với loại phân phối nhượng quyền thương mại đã trở thành phong tục trong ngành công nghiệp ô tô. Phương pháp tiếp cận bán hàng của chúng tôi được dựa trên hệ thống này của các thương gia cá nhân, người mà chúng tôi cung cấp cơ hội thu lợi tiềm năng dựa trên thương hiệu General Motors.
Cả đại lý và nhà sản xuất trong mối quan hệ của họ có có đặc quyền riêng và phải thực hiện các nghĩa vụ đặc biệt. Họ cùng ký vào một thỏa thuận bán có liên quan đến các điều kiện; nói cách khác, mối quan hệ của đại lý và nhà sản xuất được điều chỉnh bởi nhượng quyền thương mại. Các đại lý đồng ý cung cấp vốn, một địa điểm kinh doanh, một số lượng đầy đủ các nhân viên bán hàng, cơ chế dịch vụ, v.v… Anh ta được kỳ vọng sẽ có trách nhiệm, dự trữ và bán các phụ tùng thay thế, v.v… Đổi lại cho những nghĩa vụ nhượng quyền thương mại như vậy, các nhà sản xuất phải bán gần như hoàn toàn thông qua các đại lý nhượng quyền thương mại. Các đại lý đóng vai trò một nhóm có được những đặc quyền bán các sản phẩm thương hiệu được sản xuất và được hỗ trợ trong nỗ lực bán hàng bởi các hoạt động bán hàng chung của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất đầu tư lớn về máy móc cho việc thay đổi mô hình hàng năm và nghiên cứu, phát triển kỹ thuật để đảm bảo rằng sản phẩm của mình được thị trường đón nhận. Một tính năng đặc biệt của hệ thống nhượng quyền thương mại là khối lượng và hình thức hỗ trợ mà nhà sản xuất cung cấp cho các đại lý xe.
Điều này bao gồm sự trợ giúp kỹ thuật và các chương trình trong mọi giai đoạn kinh doanh đại lý, chẳng hạn như bán hàng và dịch vụ, quảng cáo, quản lý kinh
doanh và các chương trình đào tạo được tiến hành ở nhà máy được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trong từng giai đoạn trong hoạt động của đại lý.
Ô tô không giống như các sản phẩm thông thường mà khách hàng mua trên kệ mỗi ngày. Nó là một sản phẩm cơ khí phức tạp. Nó đại diện cho một vụ đầu tư lớn của người mua trung bình. Người mua hy vọng điều khiển nó có lẽ là hàng ngày, nhưng rất có thể, anh ta hầu như không có chút kiến thức nào về cơ khí. Anh ta phụ thuộc vào đại lý của mình trong việc phục vụ và bảo trì sản
phẩm cho anh ta.
Do đó, các đại lý phải không chỉ đầu tư đáng kể vào cơ sở vật chất và tổ chức giới thiệu bán sản phẩm của mình – thực tế chức năng duy nhất của cơ sở bán lẻ trung bình – mà cũng phải cung cấp các cơ sở vật chất và một tổ chức để phục vụ các sản phẩm sau khi nó được bán và trong suốt vòng đời sản phẩm.
Hơn thế nữa, anh ta phải chọn loại cần mua, tân trang lại và bán một hoặc hai chiếc xe đã qua sử dụng để mua thêm trung bình một chiếc xe mới.
Cả nhà sản xuất và các đại lý nhượng quyền thương mại đều gặp phải những rủi ro thông thường và có liên quan đến kinh doanh, các đại lý thì trong hoạt động bán hàng và cơ sở dịch vụ, còn các nhà sản xuất thì trong các cơ sở sản xuất, bao gồm cả những phát triển kỹ thuật và chi phí máy móc hàng năm cao.
Cả hai đều phụ thuộc vào sự hấp dẫn mà các nhà sản xuất đặt vào các sản phẩm và khả năng các đại lý nhượng quyền thương mại bán và cung cấp dịch vụ sản phẩm hiệu quả.
Việc đạt được cả hai mục tiêu của chúng tôi trong phân phối – cụ thể là, phong trào kinh tế của sản phẩm và một mạng lưới ổn định các đại lý nhượng quyền, những người di chuyển các sản phẩm – đã được suy xét và tập trung trong nhiều năm, bởi các vấn đề rất phức tạp, họ thay đổi đến mức tùy theo hoàn cảnh và các giải pháp không phải lúc nào cũng xuất hiện ngay lập tức.
Các chính sách và thực tiễn rất thỏa đáng cũng có lúc không phù hợp với các điều kiện sau đó. Có thể nói, đôi lúc cũng cần đến một “mô hình mới” về mối quan hệ với đại lý.
Trước năm 1920, phân phối ô tô dựa chủ yếu vào nhà phân phối – đại lý bán buôn, những người ký hợp đồng phụ cho các đại lý trong thẩm quyền của mình.
Nhưng qua thời gian, các nhà sản xuất, nói chung, đã quản lý chức năng bán buôn độc quyền và các đại lý nhượng quyền thương mại duy trì các chức năng bán lẻ.
Câu hỏi đặt ra là tại sao ngành công nghiệp ô tô thông qua hình thức phân phối này. Tôi nghĩ, câu trả lời một phần là các nhà sản xuất ô tô không thể không gặp những khó khăn lớn trong việc cung cấp sản phẩm của mình. Khi chiếc xe đã qua sử dụng trở thành hiện tượng trong những năm 1920 như một hình thức trao đổi để có được một chiếc xe mới, việc bán xe ô tô ngày càng trở thành một hình thức trao đổi kinh doanh hơn là một đề nghị bán hàng thông thường. Tổ chức và giám sát hàng ngàn các tổ chức kinh doanh phức tạp sẽ gây khó khăn cho các nhà sản xuất; kinh doanh là một sở trường không hề dễ dàng để phù hợp với loại lịch trình tổ chức được kiểm soát quản lý tổ chức thông
thường. Vì vậy, các doanh nghiệp ô tô bán lẻ đã trở thành loại tổ chức nhượng quyền thương mại.
Trong giai đoạn 1923-1929, sự san bằng về nhu cầu xe mới đương nhiên sẽ dẫn đến một sự thay đổi trọng tâm trong ngành công nghiệp từ sản xuất đến phân phối. Về bán hàng, điều đó có nghĩa là một sự thay đổi từ dễ bán đến khó bán. Các vấn đề đại lý tự nhiên sẽ bắt đầu phát sinh.
Để đáp ứng tình hình này, tôi đã thực hiện các chuyến đi trực tiếp đến các đại lý trong suốt những năm 1920 và đầu những năm 1930. Tôi được trang bị một chiếc xe riêng cùng với một số cộng sự đến hầu hết các thành phố ở Hoa Kỳ, tham quan từ 5 đến 10 đại lý mỗi ngày. Tôi sẽ gặp họ ở cơ sở kinh doanh riêng, nói chuyện với họ trong văn phòng “đóng kín” và đề nghị họ cho ý kiến
và nhận xét liên quan đến mối quan hệ của họ với các công ty, đặc tính của sản phẩm, chính sách của công ty, xu hướng nhu cầu tiêu dùng, quan điểm của họ về tương lai và nhiều thứ khác đáng quan tâm trong kinh doanh. Tôi đã ghi chú cẩn thận tất cả các điểm và khi tôi trở về, tôi đã nghiên cứu chúng. Tôi đã làm điều này bởi tôi nhận ra rằng, dù hiệu quả của tổ chức có ra sao, thì vẫn có một giá trị đặc biệt trong mối quan hệ cá nhân và hơn nữa, với tư cách CEO của tập đoàn, mối bận tâm chính của tôi là các chính sách chung. Cách tiếp cận tốn kém thời gian và công sức này đặc biệt rất hiệu quả trong thời điểm đó, khi
chúng tôi biết rất ít về các sự kiện phân phối trong lĩnh vực này. Chúng tôi đã học được nhiều điều được phản ánh trong các thỏa thuận đại lý bán hàng của chúng tôi và việc giao tiếp cụ thể dựa trên cơ sở đã được thiết lập thông qua các hội đồng và theo những cách khác mà ít nhất phần nào đáp ứng được các nhu cầu tương tự.
Từ các nghiên cứu thực tế mà chúng tôi thực hiện, tôi đã có thể thấy sự thay đổi mang tính lịch sử đang diễn ra trong nửa cuối những năm 1920, vị trí kinh tế của các đại lý đã trở nên ít thỏa đáng hơn trước đây và nhượng quyền thương
mại của chúng tôi ít được cần đến. Rõ ràng là phải làm một việc gì đó không chỉ vì lợi ích của các đại lý mà cả các doanh nghiệp đang bị đe dọa, nhưng vì lợi ích của các doanh nghiệp nói chung. Chúng tôi phải phân phối xe dựa trên cơ sở kinh tế và hợp lý cho tất cả các bên liên quan.
Tôi ghi nhận tình trạng khó khăn của các đại lý trong các điều kiện thay đổi trong một bài báo đăng trên Tạp chí Ô tô Mỹ số ra ngày 28 tháng 9 năm 1927, liên quan đến một cuộc họp tại Proving Ground của chúng tôi tại Milford,
Michigan. Chia sẻ về thực tiễn vừa qua trong ngành công nghiệp nói chung, tôi đã đưa ra quan sát này:
Ý tưởng duy nhất đó là tạo ra nhiều xe nhất có thể và sau đó, bộ phận bán hàng sẽ buộc các đại lý lấy và trả tiền cho những chiếc xe không màng đến tính kinh tế của hành động đó – ý tôi là, bất kể đại lý có kinh doanh những chiếc xe như vậy không. Điều đó chắc chắn là sai và nó chỉ sai trong các ngành công nghiệp khác như trong ngành công nghiệp của chúng tôi. Hàng hóa có thể di chuyển từ nguyên liệu đến người tiêu dùng cuối càng nhanh chóng và hàng hóa tối thiểu, dù chúng bao gồm gì đi chăng nữa, liên quan đến việc “thả nổi”, có thể nói như vậy, thì ngành công nghiệp càng hiệu quả và ổn định hơn... Nó hoàn toàn đi ngược lại chính sách của General Motors yêu cầu các đại lý nhập xe vượt quá những gì họ nên nhập. Đương nhiên, khi đóng cửa ra của một mô hình, các đại lý nhất thiết phải giúp chúng tôi. Họ đánh giá cao trách nhiệm của mình và không bao giờ phản đối việc làm như vậy...
Tuyên bố này về chính sách vào năm 1927 khơi mào cho một cách tiếp cận mới đối với mối quan hệ nhà sản xuất - đại lý trong General Motors, dựa trên sự công nhận của cộng đồng về lợi ích giữa tập đoàn, các đại lý và sự phụ thuộc lẫn nhau về những lợi ích.
Các vấn đề trung tâm và tiếp diễn về phân phối ô tô, lần đầu tiên xuất hiện trong những năm 1920 và 1930, là điểm vốn có trong bản chất của doanh nghiệp. Chúng là các hoạt động xâm nhập thị trường, thanh lý hàng tồn kho cuối của một mô hình chạy, giảm giá tại các đại lý và những khó khăn chung về thông tin liên lạc hai chiều giữa nhà sản xuất và các đại lý trong mọi công việc kinh doanh liên quan đến nhau giữa họ.
Tất nhiên, ý định của chúng tôi là thâm nhập thị trường một cách hiệu quả nhất có thể và vì điều này phải được thực hiện bởi các đại lý của chúng tôi, nên cần có số lượng đại lý, quy mô và địa điểm thích hợp. Khó khăn là xác định các địa điểm này. Trong những năm 1920, chúng tôi không biết nhiều như bây giờ
về thị trường ô tô. Lúc đó, chúng tôi bắt đầu thực hiện các nghiên cứu kinh tế về thị trường và tiềm năng của nó về dân số, thu nhập, hiệu suất trước đây, chu kỳ kinh doanh, v.v…
Với loại thông tin này, chúng tôi có thể tiếp tục nắm bắt được các vấn đề về việc đặt các đại lý trong mối tương quan với thị trường tiềm năng. Ví dụ, trong một cộng đồng vài nghìn người, vấn đề rất đơn giản. Một đại lý duy nhất có thể làm mọi thứ cần thiết để thâm nhập thị trường, chúng tôi và đại lý có thể đánh giá dựa trên cơ sở các nghiên cứu của chúng tôi về mục tiêu của họ và mức độ thực hiện thành công những mục tiêu đó như thế nào. Nhưng tại các cộng đồng đô thị lớn, hàng triệu người hoặc hơn, vấn đề trở nên phức tạp.
Do đó, chúng tôi đã nghiên cứu một cộng đồng lớn hơn, đầu tiên như một tổng thể, để xác định tiềm năng của bất kỳ dòng xe cụ thể nào. Sau đó, chúng tôi chia nhỏ nó trên cơ sở khu phố để xác định tiềm năng của các bộ phận cấu thành nó. Thông tin mà chúng tôi có thể đặt vào các đại lý thông qua lãnh thổ chủ yếu dựa trên cơ sở khu vực tiềm năng. Tất nhiên, các đại lý cũng cần có vốn, nhà máy, quản lý và tổ chức riêng phù hợp với quy mô vùng phục vụ.
Điều này đã tác động đến tôi như một cách tiếp cận hợp lý cho vấn đề về phân phối. Nó cung cấp các lợi thế nền tảng cho cả các đại lý và nhà sản xuất.
Như tôi đã chia sẻ, các đại lý là một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, biết rõ tính chất của nó và các cư dân của nó tốt hơn so với bất cứ ai. Ngoài ra, khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn khi đối mặt với một thương gia địa phương từ nhiều quan điểm, bao gồm cả dịch vụ. Và nó cung cấp cho nhà sản xuất sự hiểu biết về các vấn đề phân phối của họ. Đương nhiên, chúng ta mong đợi một đại lý sẽ chú trọng đến thị trường của anh ta và làm cho tốt phận sự của mình.
Vấn đề thanh lý xe cũ để mua xe mới – để giữ tổn thất hàng tồn kho ở mức tối thiểu – là một đặc tính thường xuyên của doanh nghiệp, ngoại trừ trong các giai đoạn khi có một thị trường của người bán mạnh. Vấn đề này lần đầu tiên xuất hiện một cách quan trọng là vào cuối năm 1920. Nó xảy ra bởi các đại lý phải lập dự kiến về nhu cầu trước 3 tháng, dựa trên nhu cầu tiềm năng. Tập
đoàn đó nhận những ước tính này để lập kế hoạch sản xuất cuối cùng của mình.
Việc này phải được dự trù trước nhiều tháng và nếu nhu cầu dự kiến thay đổi do các điều kiện thay đổi, vấn đề thanh lý mẫu cũ có thể cũng thay đổi theo.
Nhưng dù thay đổi hay không, nó là một vấn đề cần được giải quyết.
Trong đầu những năm 1920, số xe mà các đại lý có trong tay vào thời điểm mô hình mới được công bố, phải được thanh lý hòa vốn. Sau rất nhiều nghiên